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Diplomarbeit - Konzeptpräsentation

Rivalisierende Standards: Auswirkung von Ankündigungen in Standardisierungskriegen

am Beispiel von Blu-ray Disc vs. HD DVD

Diplomarbeit – Konzeptpräsentation

Verfasser: Martin Maurhart

Betreuer: Dr. Franz Hackl, Associate Professor of Economics

Linz, 31.03.2009

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ÜBERSICHT

Fragestellung: Wirkung von Ankündigungen in Standardisierungskriegen (Preise, Nachfrage)

Allgemeines (Standard, Ankündigungen)

Fall: Standardisierungskrieg zweier Konsortien (Blu-ray Disc & HD DVD) um Nachfolgestandard für DVD-Technologie

Daten: Beschreibung, Hypothesen, Auswertung

Literatur

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FRAGESTELLUNG

• Rivalisierende Standards kämpfen um einen Markt.

• Welche Auswirkung können dabei Ankündigungen haben auf:– Preis für Produkt Angebotsseite– Klicks auf Produkt (Preissuchmaschine) Nachfrageseite– Sieg eines Standards?

• Anhand: Kampf um Nachfolge-Technologie für DVDs zwischen den inkompatiblen Formaten „Blu-ray Disc“ und „HD DVD“.

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ALLGEMEINES

• Standard: proprietär / offen bzw. de facto / de jure.

• Standardisierungskrieg: Wettbewerb inkompatibler Technologien. Beispiele:

– VHS vs. Betamax VHS setzte sich durch.– Beschreibbare DVD-Formate DVD+ und DVD-

„unentschieden“ durch Multiformat-Brenner.

• Switching Costs: Kosten Wechsel Standard / Produkt (Suche, Inbetriebnahme, Einarbeitung).

• LockIn: Switching Costs zu hoch kein Wechsel.

• Netzwerkeffekt: direkt / indirekt.

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• „Installed base“: Größe kann Eintrittsbarriere in Markt darstellen; „stranded“ wenn neue inkompatible Technologie erfolgreich eingeführt wurde.

• „excess inertia“: gesellschaftlich übermäßige Zurückhaltung zu einem überlegenen neuen Standard zu wechseln, wenn der derzeitige Standard beträchtliche Netzwerk-Externalitäten aufweist (z.B. infolge der „installed base“).

• „excess momentum“: ineffizient schnelle Einführung einer neuen Technologie.

• „predatory pricing“: Monopolist beherrscht Markt mit alter Technologie, kann sich Drohung in Form von Markteintritten neuer Technologien gegenübersehen. Temporäre Preissenkung des M. (unter Monopolpreis), solange bis „installed base“ der Technologie des M. zu groß ist für potentielle Markteintritte.

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• Ankündigung einer zukünftig verfügbaren neuen Technologie:

– Wenn Netzwerk-Externalitäten eine Rolle spielen: Zeitpunkt der Ankündigung eines inkompatiblen neuen Produktes kann entscheidend bestimmen ob das neue Produkt die existierende Technologie verdrängt; kann Erfolg einer Technologie sicherstellen, deren Einführung gesellschaftlich gesehen nicht lohnend ist, und die ohne Vorankündigung nicht eingeführt worden wäre.

– (Einige) Konsumenten warten auf neue Technologie: alte Technologie: Verlust an Netzwerk-Wert neue Technologie: schnellerer Aufbau Netzwerk

– Größere Effektivität, wenn aktuelle Technologie - im Zeitraum zwischen Produktankündigung und Einführung neuer Technologie - ihren Netzwerk-Wert wesentlich hätte steigern können.

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FALL - Blu-ray Disc vs. HD DVD

• Zunehmende Verbreitung hochauflösendes Fernsehen (HDTV).

Größere Datenmengen + DVD-Kapazität zu gering. Entwicklung vierte Generation optischer Speicher.

• Bildung zweier Technologie-Allianzen: – Blu-ray Disc-Group (Sony, Panasonic, Pioneer, Philips,

Thomson, LG Electronics, Hitachi, Sharp, Samsung; später Dell und Apple) späterer Sieger.

– HD DVD Promotion Group (Toshiba, NEC, Microsoft, Intel, IBM und später Hewlett Packard) späterer Verlierer.

• Umsätze 2008 (DVD- & Blu-ray-Filme):– ca. 29 Mrd. USD (geograf. Anteile: USA 43 %; GB 15 %).– Zum Vergleich: Videospiele ca. 32 Mrd. USD.– Absolut gesehen mehr Filme als Spiele verkauft.

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Q3/2006 Q4/2006 Q1/2007 Q2/2007 Q3/2007 Q4/2007 Q1/2008

14.8.061. Dt. HD DVD-Film online bestellbar.

24.8.06: Sony veröffentlicht Infos &Fotos zur PS 3.

6.9.06: Sony verschiebt PS3-Start in Europa auf 2007.

17.9.06: Chef Home-Entertainment-Sparte Universal Studios erklärt HD DVD zum Gewinner im Formatstreit.

24.11.06: HD-DVD-Laufwerk für Xbox 360 offiziell in DE erhältlich.

8.1.07: Toshiba kündigt HD DVD-ROM mit 51 GB an.

19.2.08: Toshiba kündigt Ende HD DVD-Technik an.

2.8.07: Hitachi präsentiert ersten HDV-Camcorder mit Blu-ray-Technologie, internationale Einführung 10/07 geplant.

4.1.08: Time Warner (Studios: Warner Bros. und New Line Cinema) legt sich auf Blu-ray fest.

3.9.07: MS senkt in Europa Preis für HD-DVD-Laufwerk f. Xbox 360 um 20 EUR.

21.8.07: Paramount & DreamWorks kündigen Festlegung auf HD DVD an (bisher beide T.).

14.1.08: Toshiba kündigt Preis-senkungen für HD DVD-Player & Marketing-Kampagne in USA an.

11.1.08Constantin Film AG legt sich auf Blu-ray fest (ab 1.3.).

25.1.07: Sony nennt 23.03. als Starttermin für PS 3 in Europa, verfügbare Spiele und Preise.

23.3.07: Verkauf der Sony PS3 beginnt in Europa.

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• 04.01.2008: Time Warner (Studios: Warner Bros. und New Line Cinema) kündigt an, keine Filme mehr als HD DVD zu veröffentlichen & zukünftig Blu-ray Disc zu verwenden.

Quelle: http://gizmodo.com/347773/blu+ray-domination-pushes-hardware-sales-to-93-after-ces

• 19.02.2008: Toshiba kündigt Einstellung der Weiterentwicklung sowie Produktion & Vertrieb der HD DVD-Technik per Ende März 2008 an.

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DATEN - Beschreibung

• Daten der Preissuchmaschine „Geizhals.at“ zu allen gelisteten Produkten.

• Zeitraum: ab Jahr 2006 bis Heute.• Vorhandene Daten (unter anderem):

– Klick-Verhalten der Benutzer (wann wie oft).– Preise & Händler für gelistete Produkte.– Welcher Händler hat welchen Preis für ein bestimmtes

Produkt festgelegt & für wie lange (von – bis). Daten zu Produktpreisen liegen für jedes Produkt in „Spell-Struktur“ vor: Firma j (Fj) bietet Produkt i (Gi) vom Zeitpunkt 1 bis zum Zeitpunkt 2 zum konstanten Preis p (pij) an.

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DATEN - Hypothesen

• Hypothese 1: Allianz x mit Technologie x1 nützt Ankündigungen, damit Kunden nicht Technologie y1 der Allianz y kaufen (Aufbau ausreichend großer „installed base“).

• Hypothese 2: Allianz x mit Technologie x1 senkt Preise, damit Kunden nicht Technologie y1 der Allianz y kaufen (Aufbau ausreichend großer „installed base“) „predatory pricing“.

• Hypothese 3: bisheriger „incumbent“ (= alte Technologie DVD) senkt Preise, um eine ausreichend große „installed base“ aufzubauen Verbreitung neuer Technologie(n) wird be- / verhindert durch „predatory pricing”.

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DATEN – Deskriptive Auswertung

• Herausfiltern von Produkten mit Blu-ray Disc- bzw. HD DVD-Ausstattung aus vorhandenen Daten.

• Auffinden von Zeitpunkten mit „bedeutsamen“ Ankündigungen (zu Produkten, zu Preisen).

• Zeitpunkte: 1 Woche vor / nach Ankündigungen(eventuell kürzere Intervalle).

• Vergleich der Preise zu bestimmten Zeitpunkten (vor / nach Ankündigungen):

– Durchschnitt aller Preise.– Durchschnitt der jeweiligen Bestpreise.

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• Auswertung der Preiswechsel zu bestimmten Zeitpunkten (vor / nach Ankündigungen):

– Zahl der Fälle, wo eine neue Firma den Bestpreis übernimmt. – Zahl der Fälle, wo ein neue Firma den Bestpreis übernimmt +

Leader den Preis nochmals senkt.

• Auswertung der Länge der „Spells“ (Zeitraum eines bestimmten Preises eines bestimmten Produktes eines bestimmten Händlers).

• Auswertung der Klicks auf Produkte in Preissuchmaschine zu bestimmten Zeitpunkten (vor / nach Ankündigungen).

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LITERATUR

• Stango, Victor (März 2004), „The Economics of Standards Wars”, Review of Network Economics, Vol. 3, Issue 1, p. 1 – 18.

• Farrell, Joseph und Garth Saloner (Dez. 1986), „Installed Base and Compatibility: Innovation, Product Preannouncements, and Predation”, The American Economic Review, Vol. 76, No. 5, p. 940 – 955.

• Carl Shapiro und Hal R. Varian (2006), ”Information rules: a strategic guide to the network economy”, 15. Aufl., Harvard Business School Press, Boston.

• … (ECONLIT).

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