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Sandra Borth-Michael Ina Komischke

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Stolpern Sie nicht in der Online-Welt! Do's & Don'ts in qualitativen Online Communities

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DEFINITION

Zur Methode

Forschungspraktisches

Ausblick

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Worüber sprechen wir eigentlich, wenn wir als Marktforscher „Online-Community“ sagen?

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Community

Versuch einer Definition „Market Research Online Community”

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Eine Gruppe von Personen, die nach bestimmten Kriterien ausgewählt wird und über einen (meist vorab definierten) Zeitraum hinweg eine Gemeinschaft bildet

Online Market Research

Diese Gemeinschaft diskutiert interaktiv auf einer Online-Plattform …

… vom Markt-forschungsdienstleister moderierte Inhalte und Fragestellungen, die vom Auftraggeber vorgegeben werden

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Je nach Zielsetzung

Ein vielgestaltiges Gebilde „Market Research Online Community”

eher taktisch oder strategisch

eher Überblick oder Tiefe

eher schnelle Antworten oder langfristig begleitend

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variieren

… Zielgruppe

… Größe / Teilnehmeranzahl

… Laufzeit

… die Art der Interaktions- und Befragungstools

… die Möglichkeiten der Interaktion untereinander

… die Art / Form der Beteiligung des Auftraggebers

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15-30 TN 1 bis

3 Wochen

20-50 TN 2 bis

10 Tage

50-500 TN Monate

bis Jahre

10-20 TN 5 Tage bis

4 Wochen In Phasen

Typischer Um-fang

Klassifizierung

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Deep Dive Individuelle Lebenswelt

Ad-hoc / vielseitig

Langfristiger Dialog

Ideen-generierung

Ziel und primärer Nutzen

Online Diary auch Mobile

Short-term Community Online Forum

Long-term Community

Online Co-creation

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Die meisten unserer bisher durchgeführten Projekte sind Short-term Communities

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Online Diary auch Mobile

Short-term Community Online Forum

Long-term Community

Online Co-creation

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Definition

ZUR METHODE

Forschungspraktisches

Ausblick

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Warum wir Online-Communities nutzen

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Die Kombination unterschiedlichster Vorteile macht Online-Communities zu einer wertvollen qualitativen Methode.

Asynchron

Flexibel

Entfernung überwinden

Parallel

Nah an der Lebenswelt

Sensibel

Kreativ

Tiefgründig

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App von 20|20: Qual „on the go”

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Galerie mit Multimedia-Inhalten

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Konzept- / Motiv- Evaluation

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Definition

Zur Methode

FORSCHUNGSPRAKTISCHES

Ausblick

Forschungsziele

Set-up

Umsetzung

Moderation

Analyse

Partner

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Ideen generieren

Konzepte iterativ weiter entwickeln

Neue Themen mit Leben füllen / anreichern

Produkttests / Produkt-Launches begleiten

Wirkung von Kampagnen-Launches qualitativ beobachten

Promotion-Aktivitäten, Events evaluieren

Auf der richtigen Spur … hier können Online-Lösungen sinnvoll sein

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tägliche Routinen von Konsumenten

Informations- und Entscheidungsprozesse

Markenwahrnehmung

Evaluieren Kreieren und generieren

Verstehen

FORSCHUNGSZIELE

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Ein eher steiniger Weg … wenn die Methode den Inhalten nicht gerecht wird

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FORSCHUNGSZIELE

Bei diesen Bedingungen reichen die direkten Interaktionsmöglichkeiten zwischen Moderator und Teilnehmern nicht aus – hier ist der klassische Face-to-Face-Ansatz zielführender.

Workshop-Settings mit spontaner, lebendiger Energie

Fokussiertes Hinterfragen individueller Aussagen

Hinterfragen der spontanen, auch non-verbalen, Reaktion

Sehr kleinteilige Arbeit an Stimulus-Elementen, Optimierung

Komplexes, erklärungs-bedürftiges Stimulus-Material

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Die Basics sind identisch – ohne gutes Briefing geht nichts! Der Vorbereitungs-Aufwand im Vorfeld einer Online-Community ist nicht zu unterschätzen!

Komplexität Online ist – anders

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SET-UP

Bei Erstprojekten: Engagement Plan

Lernzeit einplanen!

Gezielte Nutzung der Vorteile des parallelen und asynchronen Arbeitens

Grenzen der Methode!

Anforderungen an das Stimulusmaterial

Beteiligung der Kunden

Offenheit und Vertrauen!

Was ist für Online Communities anders?

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Wie rekrutiert man die richtige Zielgruppe?

SET-UP

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Unerlässlich für beide Wege: Screening-Fragen Motivation, sich mit anderen online zum Thema auszutauschen zur schriftlichen Ausdrucksfähigkeit

Wie rekrutiert man die richtige Zielgruppe? Faustregel: ab 25 Teilnehmer eher über Panel

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SET-UP

Ideen generieren

Konzepte iterativ weiter entwickeln

Neue Themen mit Leben füllen / anreichern

Panelisten

Vorteile

Nachteile Höhere

Abbruch-Quote

„Handverlesen“

Geringere Abbruchquote

Persönliche Ansprache erlaubt Motivations-Check

Konventionell

Vorteile

Nachteile Kostenintensiv

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Teilnehmerzahl: Zwischen 12 und 50 Personen

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SET-UP

Quant- und Qual in einer Community? - Lieber Hybrid als integriert!

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Die Dauer einer Community hängt davon ab, welche Themen in welcher Komplexität / Intensität erforscht werden.

Wie viel Zeit ist einzuplanen?

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SET-UP

Je länger, desto mehr Investment in das Engagement wird notwendig!

Do Laufzeit einer Ad-Hoc Community mindestens 3 Tage ab 10 Tagen ändern sich die Anforderungen an die Moderation

Die durchschnittliche Community dauert

5 Tage an denen die Teilnehmer ca.

40 Minuten auf der Plattform verbringen.

Teilnehmer-Zeit auf der Plattform mindestens 20 Minuten, bis zu 1-2 Stunden täglich

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ACHTUNG:

nicht Gruppenbefragung

sondern

Themen-Entwicklung.

Das braucht Zeit und Raum!

Inhaltliche Umsetzung

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SET-UP

zu viele Themen in zu wenig Zeit!

zu viele konkrete Detailfragen stellen

DON'T

Vielfältige Möglichkeiten sinnvoll nutzen!

Projektive Techniken verwenden!

Mut zur Offenheit!

Do DO

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Moderation

Das Engagement der Teilnehmer und die Inhalts-tiefe der Ergebnisse hängt maßgeblich von einer guten Moderation ab.

Präsenz zeigen! Distanz verringern! Loben! Fordern! Es spannend halten! Nehmen und Geben! Raum geben!

MODERATION

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Wichtiger Partner: der Plattform-Provider Einfach zu nutzen, Flexibilität, Beratung & Support

24 24

Globaler Vertragspartner von TNS: Fokus international

Mobile App

Breite Reporting-Möglichkeiten

24/7 Support

Lokale Projekte in diversen Umfängen (international möglich)

Mobile Website

Intensive Beratung und Support

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Analyse

Maschinen interpretieren nicht! Qualitative Analysekompetenz ist notwendig.

Menschen verstehen Interpretation Kontextualisierung

Globales qualitatives Netzwerk: Lokale Marktkenntnis & interkulturelle Kompetenz in einer qualitativen Sprache

ANALYSE

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Definition

Zur Methode

Forschungspraktisches

AUSBLICK

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Engagierte Teilnehmer

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„Interessant zu sehen wie andere Teilnehmer die eigenen Ansichten teilen oder auch nicht.“

„Möchte mich auch bei allen Bedanken die meine Beitrage kommentiert haben und wünsche euch alles gute. PS: bin das aktivste Mitglied. Hurra:-)”

„ Schade, dass die Woche schon wieder um ist. Hätte gar nicht gedacht, dass es so viel Spaß machen kann, sich über so ein Thema länger auszutauschen.”

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Online Qual braucht qualitative Forschungsexpertise

Begleitet forschungs-methodisch den Lebensraum „online“– und muss sich dessen Gesetzmäßigkeiten anpassen und bedienen

Andere Freiheitsgrade im Umgang mit Raum und Zeit

Was bleibt?

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Rebecca Wynberg, CEO, Global Qualitative Practice, TNS A manifesto for qualitative research Context in practice

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Kontaktieren Sie uns gerne: Sandra Borth-Michael 040.44119.278 Sandra.Borth-Michael@tns-infratest.com Ina Komischke 040.44119.422 ina.komischke@tns-infratest.com