SCHRITT FÜR SCHRITT ZUR PERFEKTEN

ARZTKOMMUNIKATIONDER MEDICAL CONTENT MARKETING GUIDE

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Bitten nicken Sie kurz innerlich, wenn Sie sich diese Fragen schon einmal gestellt haben...

... in diesem E-Book werden wir Ihnen diese Fragen beantworten.

Mit unserer Multi-Channel-Strategie kann

ich meine Zielgruppe fast überall erreichen. Was erzähle ich Ihnen

aber dann, wenn ich sie erreiche?

Wie soll ich meine Marketing-Ziele

erreichen, wenn meine Zielgruppe nichts

von meinem Produkt wissen will?

Was muss ich tun, damit die

Zielgruppe meine teuer erstellten Inhalte endlich

nutzt?

Wo soll ich die Inhalte für all diese Kanäle herzaubern?

INHALT

1. WAS IST CONTENT MARKETING? 7

2. DAS RICHTIGE THEMA FINDEN 15

3. DAS THEMA RICHTIG AUFBEREITEN 29

4. DIE MACHT DER HEADLINE NUTZEN 39

5. GUTE LESBARKEIT SICHERSTELLEN 47

6. MIT CALLS-TO-ACTION DEN ERFOLG MAXIMIEREN 55

7. SCHREITEN SIE MUTIG VORAN! 65

1. WAS IST CONTENT MARKETING?

Was ist Content Marketing?Mit hoher Wahrscheinlichkeit haben Sie den Begriff Content Marketing schon einmal gehört. In der Rangliste der meistbenutzen Marketing-Buzzwords nimmt es seit 2013 einen Spitzenplatz ein.

Und in der Werbe- und Marketing-Welt wird derzeit viel, oft auch kontrovers, über diese Disziplin diskutiert. Klären wir also zunächst einmal grundlegend, was unter dem Begriff verstanden wird.

Jan 2009 Jan 2010 Jan 2011 Jan 2012 Jan 2013

»Closed Loop«

»Content Marketing«

»Cross Channel«

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DER KAMPF UM AUFMERKSAMKEIT

ODER: WARUM WIR EINE NEUE MARKETING-KOMMUNIKATION BRAUCHEN

Auf immer mehr Kanälen buhlen immer mehr Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Je nach zitierter Quelle prasseln auf den heutigen Verbraucher täglich zwischen 2.500 und 10.000 Werbebotschaften ein.1

1 http://www.heise.de/tp/artikel/40/40490/1.html

Und meistens steht dabei eine Unternehmens- oder Pro-duktbotschaft im Fokus. Es gab eine Zeit, da mag diese Art der Kommunikation funktioniert haben. Mit der Intensität des Botschaften-Bombardements ist allerdings auch die Aggressivität der Informationsfilter in unseren Köp-fen gewachsen. Die Akzeptanz einseitiger Kommunikationskanäle sinkt. Heute wird Hochglanz-Anzeigen mit Desinteresse be-gegnet, Online-Banner blenden unsere Gehirne automatisch aus. Unsere inneren Schutzmechanismen filtern alle Informa-tionen heraus, die nicht vertrauenswürdig sind oder keinen Nutzen bringen.

WEG VON WERBUNG, HIN ZUM NUTZEN

Irgendwann haben mutige Pioniere den Schritt weg vom marktschreierischen Wett-rüsten gewagt und haben etwas sehr Uner-hörtes gemacht: Sie haben aufgehört, sich und ihre Produkte in den Vordergrund ihrer Kommunikation zu stellen, sondern den Nutzen des Kun-den. Und zwar nicht nur den Nutzen, den der Kunde durch

den Gebrauch des Produktes erfährt. Nein, auch die Kommunikation an sich sollte schon Nutzen mit sich bringen.

Die Akzeptanz einseitiger

Kommunikations-Kanäle sinkt.

Ich, Ich, Ich!Ich bin der Allerbeste!

Kaufen!

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Das Ziel von Content Marketing: Jede Interaktion mit unserem Kunden soll für diesen maximalen Mehrwert bringen. Dieser Mehrwert oder Nutzen kann beispielsweise durch die Vermittlung relevanter Informationen oder Unterhaltung gestiftet werden.

IST CONTENT DIE AUFGABE DES MARKETERS?

Vielleicht Fragen Sie sich jetzt: Ist es meine Aufgabe als Marke-ter, interessante Inhalte zu produzieren, die womöglich nicht direkt mit meinem Produkt zu tun haben?

Die Antwort: Auch!

Sicher, es geht schlussendlich um Produktabsatz. Sie müssen daher mit Ihren Kunden auch über Ihr Produkt sprechen. Si-cher ist aber auch, dass Sie sich dieses Privileg heutzutage erst verdienen müssen.

NJ Wenn wir heutzutage gehört werden wollen, brauchen wir ein Mindestmaß an Vertrauen von unseren Kunden. Und echtes Vertrauen entsteht durch wiederholtes Erleben von positiven Handlungen über einen längeren Zeitraum.

UND GENAU DAS MACHT CONTENT MARKETING

• Sie etablieren sich als vertrauenswürdige Quelle hochwertiger Informationen und Problemlösungen

• Sie beweisen, dass jeder Kontakt mit Ihnen, Ihrer Marke und Ihrem Produkt nützlich ist

• Sie beweisen Ihren Kunden mit hochwertigen Inhalten, dass Sie sich im Thema auskennen

NJ Und damit bereiten Sie den Boden dafür, dass Ihr Angebot auf offene Ohren stößt, dass Ihre Nutzenversprechen Glauben finden und dass man Ihnen und Ihrem Angebot vertraut.

2. DAS RICHTIGE THEMA FINDEN

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INFORMATIONSBEDARF UNSERER KUNDEN

Dies ist das wichtigste Kriterium für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, ech-ten Nutzen zu bieten. Dann wirft der Empfänger den Content in der Regel sofort in den mentalen Mülleimer.

Mit den folgenden Ansätzen können wir herausfinden, welche Themen für unsere Kunden nützlich sind:

DIREKTE FRAGE NACH DEN WÜNSCHEN

Wir fragen unsere Kunden mehr oder weniger direkt danach, welche Themen für sie hilfreich wären, wel-che Informationen sie sich wünschen würden.

Fragen könnten lauten:

• Welche Informationen wünschen Sie sich zur Therapie von XY?

• Welche Hilfsmittel fehlen Ihnen bei der Diagnose von XY?

• Welche Fragen haben Sie zur Anwendung unseres Produktes?

Wir erhalten so sehr spezifische Aussagen, wie zum Beispiel „Ich wünsche mir eine Stellungnahme von [KOL] zu [Sonder-fall]“.

Die direkte Befragung eignet sich in Situationen, in denen wir davon ausgehen können, dass sich unsere Kunden vor Kurzem

mit dem Thema beschäftigt haben.

Im Gegensatz dazu fällt „kalt“ Be-fragten meist wenig aus dem

Stegreif ein.

Sweet Spot

Relevanz für unser Produkt

Unsere Expertise

Informations-bedarf unserer

Kunden

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Die Eignung von Themen richtet sich nach folgenden Kriterien:

Informationsbedarf unserer Kunden: Welche Inhalte fehlen ihnen für die Ausübung ihrer Tätigkeit, welche werden gewünscht?

Unsere Expertise: Welches Themenspektrum können wir intern abdecken? Wo können wir dem Arzt den größten Mehrwert liefern?

Relevanz für unser Produkt: Steht das Thema unmittelbar mit unserem Produkt in Verbindung?

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INDIREKTE ERHEBUNG: ENGPÄSSE ERMITTELN

Hierbei folgen wir einem Prinzip von Steve Jobs:

“ Man kann seine Kunden nach dem Problem fragen, nicht aber nach der Lösung! Die Lösung zu finden, ist unsere Aufgabe.«

Daher stellen wir zum Beispiel folgende Fragen, um Engpässe zu ermitteln:

• Was sind für Sie die größten Herausforderungen in der Indikation XY?

• Wo haben Sie bei Entscheidungen ein unsicheres Gefühl? Warum?

Unsere Aufgabe ist es dann, aus den Antworten den zugrunde liegenden Informationsengpass abzuleiten.

Zu beachten ist, dass es bei der indirekten Erhe-bung auch Einschränkungen beispielsweise durch den Pharmakodex oder die interne Firmenpolitik gibt. Diese sollte man bei der Entwicklung der Fragen im Hinterkopf behalten, da ansonsten eventuell Engpässe ermittelt werden, auf die man nicht durch nutzenstiftende Inhalte reagieren kann. Hier kann es helfen, bei manchen Fragen bereits Lö-sungsvorschläge zu erarbeiten und eine Kombination mit of-fenen Fragen anzubieten.

ANALYSE DES INFORMATIONSVERHALTENS

Über Online-Kanäle können wir eine ganze Menge darüber herausfinden, zu welchen Themen unsere Kunden Informati-onen bereits nutzen oder auch suchen.

Probieren Sie doch einmal folgende Informationsquellen:

• Nutzung der Inhalte auf Ihren Fachseiten: Schauen Sie in Ihre Web-Analyse-Software (wie z. B. Google Analytics) oder lassen Sie sich von Ihrem Online-Team eine Auswertung über die meistgenutzten Inhalte erstellen

• Suchbegriffe auf Ihren Fachseiten: Haben Sie in Ihren Fachkreiseseiten ein Suchfenster? Dann gleiches Vorgehen wie oben

• Generelle Websuche: Tools wie Google Trends geben ein ungefähres Bild der Suchvolumina zu bestimmten Themen. Doch Vorsicht: Damit lassen sich höchstens Eindrücke über das Suchverhalten der Gesamtbevölkerung (also hauptsächlich Patienten) gewinnen. Ärzte machen nur ca. 0,4 % der Bevölkerung aus und gehen daher dort unter

Aktive Ärzte-Communities können auf diesem Feld wesentli-che Erkenntnisse beisteuern, da sich dort unsere Kunden in hoher Frequenz und Aktivität bewegen.

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DIE MISCHUNG MACHT´S

Diese Methoden für die Themenfindung geben jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wieder. Der Schlüssel liegt in der Mischung und im konstanten Lernen, was unsere Kun-den bewegt. Derjenige kann den besten Content liefern, der den Finger am Puls der Ärzteschaft hat.

Vorteile Nachteile

Direkte Frage • Spezifische Themenwünsche • Meist schlechte Beteiligung • Arzt muss sich bei Befragung aktiv mit

Indikation beschäftigt haben

Indirekte Erhebung • Grundlegende Erkenntnisse über Informationsengpässe

• Abhängig von unserer Interpretation • Aufwendig

Analyse des Verhaltens • Tatsächliche Informationsnutzung beziehungsweise Suche

• Datenbeschaffung kann aufwändig sein

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THEMEN, DIE WIR KOMMUNIZIEREN

MÖCHTEN

UNSERE EIGENE EXPERTISE

Wir haben nun herausgefunden, welche Themen für unsere Kunden nützlich wären. Nun müssen wir uns fragen, zu wel-chem dieser Themen wir imstande sind, auch etwas wirklich Nützliches beizutragen.

Das Ziel ist, einzigartigen und wertvollen Content bereitzustel-len. Das schaffen wir am besten bei den Themen, in denen wir die Experten sind. Dabei geht es natürlich nicht ausschließlich um unsere persönliche Expertise, sondern um die unserer Or-ganisation.

RELEVANZ FÜR UNSERE PRODUKTE

Zwei von drei Punkten haben wir gemeistert. Die ersten bei-den entscheiden über den Nutzen des Contents für unsere Kunden. Nun ist es an der Zeit, auch ein bisschen an uns und unsere Ziele zu denken.

Ein plattes Beispiel: Wenn unsere Kunden Informationen zur nächsten Fußball-WM als besonders nützlich empfinden und

wir uns zufällig auch darin auskennen, bringt uns das am Ende des Tages wenig für unser Produkt.

Wir müssen uns daher Themen-Spielfelder suchen, die für un-sere Produkte ein Mindestmaß an Relevanz haben. Dazu eine mögliche Relevanz-Hierarchie für unsere Produkte:

In einem Satz: Ein bestimmter Aspekt der Indikation hat eine höhere thematische Relevanz für unser Produkt als das Frei-zeitverhalten unserer Kunden. Je relevanter wir unser Thema wählen können, ohne werberisch zu werden, desto besser.

PRIVATES

ÄRZTLICHER ALLTAG

FACHGEBIET

INDIKATION

PRODUKT

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e

DARF ICH JETZT DOCH ÜBER DAS PRODUKT

REDEN?

Das kommt darauf an: Ist unser Produkt eine etablierte Marke, die jeder Arzt im Schlaf kennt? Dann werden wir den Arzt mit produktbezogenen Themen wahrscheinlich nur langweilen.

Ist unser Produkt jedoch eine Neueinführung mit echtem In-novationsgrad und greifbarem Zusatznutzen? Dann sollten wir natürlich tunlichst den inhärenten Produktnutzen thematisie-ren!

Das Ziel ist es, dem Leser Nutzen zu bringen. Wenn unser neues oder noch wenig bekanntes Produkt aber an sich schon ech-ten, neuen Nutzen bringt, dann ist das natürlich umso besser.

KRITISCHER BLICK IN DEN SPIEGEL

Hier müssen wir ehrlich zu uns selbst sein. Wir können unser Produkt noch so spannend finden – es zählt allein die Meinung des Kunden. Wenn wir nach den ersten Tests feststellen, dass produktbezogene Informationen nicht genutzt werden und damit unsere Kommunikation nicht wirken kann, müssen wir konsequent die Reißleine ziehen und andere Themen bearbei-ten.

Ich sage aus dem Grund Reißleine, weil unsere Reaktions-zeit hier wichtig ist. Wir haben nicht unbegrenzte Kanäle zu unseren Kunden zur Verfügung.

NJ Wenn wir einen Kanal mehrmals hintereinander mit Langeweile füllen, schädigen wir den Kanal.

Öffnen Sie einen Newsletter zum 4. Mal, wenn die ersten 3 für Sie nicht spannend oder nützlich waren?

3. DAS THEMA RICHTIG AUFBEREITEN

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q

DURCH DIE ARZTBRILLE BETRACHTET

THEMEN NUTZENORIENTIERT AUFBEREITEN

Der erste Schritt auf dem Weg zum nützlichen Content ist getan: Wir wissen, welche Themen für uns in Frage kommen. Doch auch das spannendste Thema kann man langweilig er-zählen. Wie bereiten wir also das Thema so auf, dass es an-zieht und wirkt?

Der tägliche Umgang mit AMNOG, Freigabe-Prozessen, Zulassungsverfahren, Studiendesigns etc. hat uns zutiefst geprägt. Die Gefahr ist nun sehr groß, dass wir betriebsblind werden und in genau die-sen pharmainternen Kategorien denken, wenn wir uns an die Kommunikation mit unseren Kunden machen.

NJ Um erfolgreichen und damit nützlichen Content zu liefern, müssen wir die Arztbrille aufsetzen. Wir müssen uns bei jeder Kommunikation diese Grundsatzfragen stellen: Was hat der Arzt davon?

WELCHE DIESER ÜBERSCHRIFTEN IST AUS IHRER SICHT FÜR DEN ARZT ANSPRECHENDER?

1. [Produkt X] erhält Zusatznutzen vom GBA

2. [Neue Therapieoption] bei [schlimme Krankheit] erhält grünes Licht vom GBA

Die Antwort sollte klar sein:

• Überschrift 1 feiert den Erfolg des Produktteams bei der Nutzenbewertung

• Überschrift 2 feiert die Tatsache, dass Ärzte eine neue Waffe im Kampf gegen eine Krankheit erhalten

Für den ärztlichen Alltag spielen eben Positionspapiere, GBA-Entscheide und Patenterfolge bei Weitem nicht die

Hauptrolle! Der Arzt hat ganz andere Sorgen und damit ganz eigene Nutzen-Kategorien.

Daher noch einmal: Was hat der Arzt da-von? Wacht er in der Nacht auf und sagt „Produkt X sollte auf keinen Fall eine Preisbindung erhalten“?

Oder ist folgendes Szenario wahr-scheinlicher: „Es muss doch endlich eine Therapie für XY geben“?

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w

WISSENSCHAFTLICHES STORYTELLING UND

EMOTIONEN

Die Entscheidungsforschung hat in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. Eine der Erkenntnisse: Alle Entschei-dungen werden emotional getroffen und nachträglich rationalisiert. Ein gutes Bild dafür sind der Reiter und der Elefant: Zwar ist es der Reiter, der lenkt – doch wenn der Ele-fant nicht in die vorgegebene Richtung gehen will, passiert nichts. Übertragen bedeutet dieses Bild: Nur weil man etwas rational verstanden hat, heißt das noch lange nicht, dass man auch sein Verhalten ändert. Deswegen ist es so wichtig, auch emotionale Komponenten zu berücksichtigen, wenn wir eine Verhaltensänderung erreichen wollen.

Gilt dies auch in unserem hochfachlichen Kontext, in dem Ärz-te idealerweise Entscheidungen in Anbetracht wissenschaftli-cher Erkenntnisse treffen?

→ Ja.

Heißt das dann auch, dass wir unsere Studienergebnisse auf der „Emotionsschiene“ mit Pathos und Konfetti transportie-ren sollen?

→ Nein.

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EMOTIONALE SACHLICHKEIT

Emotionen in der Kommunikation werden speziell in unserer Branche sehr schnell missverstanden. Bei unseren Kunden in unserem Kulturkreis ist es natürlich nicht passend, eine Hel-dengeschichte um einen Arzt zu erzählen, der durch den mu-tigen Einsatz unseres Produktes zahlreiche Menschenleben rettet und das womöglich noch mit einem patriotischen Fan-faren-Chor zu hinterlegen.

Um wirksam zu kommunizieren – also Verhalten zu ändern – müssen wir möglichst starke Emotionen im Empfänger an-sprechen. Dazu müssen wir aber nicht in die Hollywood-Kiste greifen.

Die Adressierung von Emotionen kann man sehr gut an Über-schriften veranschaulichen:

Unwirksame Überschrift

Adressierte Emotion

»Verordnungsstatisktik« —

Wirksame Überschrift

Adressierte Emotion

»Sind Sie Regress-gefährdet?«

Angst

»Wie viel verordnen Ihre Kollegen?« Neugier

»Budgets schon jetzt ausgeschöpft – Versorgungsengpass durch Kassenmacht«

Wut Empörung

STORYTELLING

Seit jeher sind Menschen auf Geschichten programmiert, auch heute noch. Auch in der Medizin wird Medical Storytelling ak-tiv verwendet. So erzählen sich Ärzte gegenseitig, welche Er-kenntnisse sie aus konkreten Patientenfällen gezogen haben, inklusive der bildhaften Vorgeschichte, die zur schlussendli-chen Erkenntnis geführt hat.

Es geht nicht darum, Emotionen in der Kommunikation

„zu benutzen“, sondern diese anzusprechen.

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Storytelling funktioniert aus dem Grund wesentlich besser als reine Faktenbeschreibung, weil wir den Empfänger auf eine Reise mitnehmen und er den Erkenntnisprozess selbst nach-empfinden und quasi miterleben kann. Dadurch sind die schlussendliche Erkenntnis und die Fakten wesentlich tiefer im Gedächtnis verankert, da sie an bestimmte emotionale Er-innerungen gebunden sind.

Sie erinnern sich heute maßgeblich an die Ereignisse vor 10 oder 20 Jahren, die mit starken Emotionen verbunden sind. Wenn wir also wollen, dass unsere Inhalte und Botschaften erinnert werden, müssen wir diese auch mit Emotionen ver-knüpfen.

BRANDING

Eine häufig gestellte Frage ist, ob denn ein klares Branding, also deutlich sichtbare Firmen- oder Produktlogos, nicht im Widerspruch mit möglichst neutralem und mehrwertigem

Content stehen. Die klare Antwort: Nein – man sollte sogar deutlich kennzeichnen, wo der Inhalt herkommt, aus zwei Gründen:

• Transparenz schafft Vertrauen: Wir wollen unseren Kunden ja nichts „unterjubeln“, sondern Vertrauen aufbauen. Das heißt auch ganz klar zu erkennen zu geben, wo der Content herkommt.

• Vertrauen zu wem? Wenn wir bisher alles richtig gemacht haben, ist unser Content ein echter Mehrwert. Dieses positive Erlebnis wollen wir an unsere Marke binden– dafür tun wir das ja alles.

Auch hier kommt es auf die Dosis an:

Zu wenig Branding

✘ Kunden erkennen den Absender nicht, werden misstrauisch

✘ Positives Erlebnis wird nicht mit unserer Marke in Verbindung gebracht

Zu viel Branding

✘ Banner-Effekt: Werbefilter in den Köpfen unserer Kunden schlagen Alarm – Klick und weg

✘ Hochglanz-Bias führt zu verstärkter Skepsis

Richtige Menge an Branding

✔✔ Logo dezent aber klar sichtbar

✔✔ Logo wirkt im Laufe der Zeit wie ein Gütesiegel

4. DIE MACHT DER HEADLINE NUTZEN

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DER ELEVATOR PITCH UNSERES CONTENTS

DIE HEADLINE

Nachdem wir das richtige Thema gefunden und es anspre-chend aufbereitet haben, gilt es nun, auf den letzten Metern nichts mehr an Attraktivität und Wirksamkeit zu verschen-ken, also den Content handwerklich so zu gestalten, dass sein Konsum einfach und bequem ist und idealerweise noch richtig Spaß macht. Wir widmen uns in den nächsten beiden Kapiteln dem Thema „Content Usability”. Dabei beschränken wir uns auf die nach wie vor häufigste Form von Content: Text.

WAS GUTE TEXTE UND SUPERMARKTPRODUKTE GEMEIN HABEN: DIE SCANBARKEIT

Lesen Sie Artikel in Fachzeitschriften, in der Zeitung oder im Web stringent von Anfang bis Ende? Oder überfliegen Sie zu-erst die Überschriften und picken sich dann die für Sie inte-ressanten Absätze heraus? Letzteres nennt man Scannen. Eye-Tracking-Analysen des Online-Leseverhaltens machen ei-nes schmerzlich klar: nur 20% unserer sorgfältig ausgesuchten Worte werden auch gelesen. Fast alle scannen Texte, niemand liest artig Wort für Wort, Zeile für Zeile.

Unser Ziel kann es also nicht sein, dass jedes Wort gelesen wird. Stattdessen müssen wir sicherstellen, dass der Leser auch beim Scannen die Kernaussagen unseres Contents mit-bekommt. Wie können wir also einen Text „scanbar“ machen?

8 VON 10 PERSONEN LESEN DIESE ÜBERSCHRIFT

Die Bedeutung der Überschrift für unseren gesamten Kommu-nikationserfolg ist so banal wie hoch. 8 von 10 lesen die Über-schrift, nur noch 2 von 10 lesen den Inhalt. Warum? Weil wir die restlichen 6 von 10 mit unserer Überschrift nicht überzeugen konnten, dass sich die Lektüre lohnt.

NJ Die Überschrift ist der Elevator Pitch unseres Contents. Von ihr hängt alles ab. Wenn diese langweilig ist, haben wir alle Chancen auf die Aufmerksamkeit unserer Kunden verspielt.

Nicht ohne Grund kamen erfolgreiche Texter auf die 50/50-Re-gel bei Überschriften: 50 % der Zeit werden auf den Inhalt ver-wendet, 50 % der Zeit auf die Überschrift. Und zwar in dieser Reihenfolge.

DIE 4 US – WAS EINE ÜBERSCHRIFT LEISTEN MUSS

Die Überschrift gibt das Versprechen, welchen Nutzen der Le-ser durch die Lektüre gewinnt. Sie muss Neugierde wecken und starke Emotionen adressieren, sodass wir dem Leser über die Schwelle der Bequemlichkeit hinweg zum Lesen helfen können. Sie können die Qualität Ihrer Überschrift anhand der 4 Us überprüfen:

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✔✔ Useful: Ist der Nutzen für den Leser klar erkenntlich?

✔✔ Urgent: Gibt es ein Dringlichkeitsmoment, das zusätzlich zum sofortigen Lesen motiviert?

✔✔ Unique: Kommt die Einzigartigkeit Ihres Contents klar zum Vorschein? Wird klar, warum ich genau Ihren Content lesen soll?

✔✔ Ultra-Specific: Ist ganz klar ersichtlich, worum es in dem Text nun genau geht? Oder ist die Überschrift so allgemein, dass der Text viele unterschiedliche Facetten des Themas enthalten könnte?

Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen Wörter weglassen.

- Mark Twain -

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6 TODSICHERE ÜBERSCHRIFTEN-REZEPTE

Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, aus tausenden von A/B-Tests herausdestilliert gibt es erprobte Erfolgsrezepte für Überschriften1 :

Bedrohungsszenario: Was raubt Ihren Kunden den Schlaf?

• 7 Warnsignale bei…

• Wie sicher sind Sie vor Regressforderungen?

• Wie Sie täglich Ihre XYZ aufs Spiel setzen

• 5 unbekannte Tatsachen bei…

Arbeitserleichterung: Die Chance auf ein besseres Leben

• Können Sie mit Ihren jüngeren Kollegen mithalten? 11 Wege, wie Sie auf dem Laufenden bleiben

• Der einfache Weg zu zufriedenen Patienten

• Halbieren Sie Ihren Dokumentationsaufwand ab sofort

• Wie Sie non-adhärente Patienten in den Griff bekommen

1 Überschriften-Rezepte adaptiert von http://www.copyblogger.com/

Trittbrett: Prominente Beispiele nutzen

• 10 Tipps von Prof. Dr. KOL

• Hüften operieren wie die Mayo-Clinic

• Was wir vom Herzzentrum XY lernen können

Fehler: Ein unwiderstehlicher Reiz

• Unterlaufen Ihnen auch diese 3 Fehler bei der Schlaganfallprävention?

• 7 Fehler, die Sie Ihre Approbation kosten können

• 11 Fehler, von denen Sie nicht wissen, dass Sie sie machen

How-to: Der zuverlässige Klassiker

• Wie Sie Ihre Patienten langfristig binden

• Wie Sie ein unersetzlicher Partner Ihrer Zuweiser werden

• Was Sie bei Regressforderungen tun können

Listen: Nutzen auf dem Silbertablett

• 7 Wege zur profitablen Praxis

• 7 Geheimnisse, die jeder Hausarzt kennen sollte

• 9 erstaunliche Gründe für den Montags-Ansturm

5. GUTE LESBARKEIT SICHERSTELLEN

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IN 6 SCHRITTEN ZUR OPTIMALEN

LESBARKEIT

Geschafft! Sie haben eine gute Headline geschrieben und da-mit die Neugierde Ihrer Leser geweckt. Doch Lesen am Bild-schirm ist anstrengend. Nutzen Sie diese einfachen 6 Schritte, um zu verhindern, dass Ihre Leser durch schlechte Lesbarkeit abgeschreckt werden.

FÜGEN SIE ZWISCHENÜBERSCHRIFTEN UND ABSÄTZE EIN

In verdaulichen Häppchen kommt Ihr Text besser an. Ein längerer Text beschreibt meist unterschiedliche Facetten eines Themas. Mit Zwischenüberschriften und

Absätzen gelingt es uns, eine Textwüste in übersichtliche Informationshäppchen zu

verwandeln. So erleichtern wir dem Leser die Ver-arbeitung des Inhalts, denn eine Zwischenüberschrift weist dessen Gehirn schon vorab darauf hin, in welche gedankliche Schublade der Inhalt eingeordnet werden soll. Dadurch wird sich der Leser später besser an die Botschaft erinnern.

Geben Sie dem

Leser mit der Headlinestruktur

die Kontrolle zurück.

DIE LESER WÄHLEN, WAS SIE INTERESSIERT

Eye-Tracking-Analysen der Nielsen/Norman-Group haben ge-zeigt, dass Leser beim Scannen einer Seite nach einem F-Mus-ter vorgehen: Sie lesen die Überschrift und scannen danach die Zwischenüberschriften. Erst dann beginnen sie, den ei-gentlichen Text zu lesen.

Ohne Headline-Struktur fehlt dem Leser also jegliche Orien-tierung, welche Aspekte in dem Artikel angesprochen werden. Geben Sie ihm daher mit Zwischenüberschriften die Kontrol-le über seine Informationsaufnahme zurück: Er darf jederzeit zu der Facette springen, die ihn gerade interessiert. Er ist ja schließlich der Kunde.

Eye-Tracking-Analyse der Google-Suchseite

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BLEIBEN SIE „ABOVE THE FOLD“

Was wirklich in die Welt hinaus soll, steht in der Zeitung über dem Knick in der Mitte, also „above the fold“. Dieses Prinzip hat sich auch online bewährt: Dabei geht es nicht darum, den kompletten Text mit Gewalt und auf Kosten der Übersichtlich-keit auf die erste Bildschirmhöhe zu pressen. Das Scrollen ist längst gelernt und stellt für unsere Leser kein Hin-dernis mehr dar.

Die „above-the-fold“-Regel ist aber insofern nach wie vor gültig, als wir unsere Webtex-te möglichst straff halten sollten. Vermeiden Sie unwichtiges Vorgeplänkel und kommen Sie so schnell wie möglich auf den Punkt. Der Raum „above the fold“ ist besonders aufmerksamkeitsstark und sollte überlegt gefüllt werden.

Wenn der Inhalt trotz aller Straffung länger als eine Bildschirm-höhe bleibt, dann ist das kein Drama. Gerade im fachlichen Kontext werden auch lange Texte gelesen, wenn sie gut sind.

HEBEN SIE IHRE KERNAUSSAGEN HERVOR

Indem wir die Kernaussagen im Text durch Fettschrift oder Zitat-Formatierung hervorheben, können wir das Überfliegen unseres Textes zusätzlich erleichtern. So erkennt der Leser sofort, was die „Message-to-take-away“ ist. Beschränken Sie sich dabei jedoch auf wenige, maximal 2 bis 3 Sätze pro Seite, sonst verliert diese Maßnahme ihre Wirkung.

PASSEN SIE SCHRIFTGRÖSSE, ZEILENABSTAND UND SPALTENBREITE AN

Wie viel Mühe wir uns beim Straffen und Strukturieren unseres Textes auch geben: Lesen am Bildschirm bleibt anstrengend. Doch Texte werden online nicht etwa aufgrund ihrer Länge nicht gelesen, sondern wegen der schlechten Lesbarkeit. Hier können wir mit bewährten Mitteln Abhilfe schaffen:

Schriftgröße und Zeilenabstand sollten angemessen sein:

Ursprünglich waren die Schriftgrößen im Web sehr klein. Der Trend der letzten Jahre geht aber aus gutem Grund zu größe-ren Schriften und Zeilenabständen. Bedenken wir auch das Alter unserer Kunden: Wollen Sie mit 55 Jahren Schriftgröße zehn auf einem Bildschirm lesen?

NJ Je nach Schriftart ist für Fließtext eine Schriftgröße von 10 – 14 Punkt zu empfehlen. Der Zeilenabstand sollte deutlich größer sein und etwa 120-150 % der Schriftgröße betragen.1

EINE VERRINGERTE SPALTENBREITE VERBESSERT DIE LESBARKEIT

Eine zu große Laufweite des Textes ist der größte Ermüdungs-faktor beim Lesen. Gerade in Kombination mit kleiner Schrift-größe und geringem Zeilenabstand ist es für das Auge sehr

1 http://www.webmasterpro.de/design/article/typografie-12-wichtige-grundla-gen-fuer-den-richtigen-einsatz-von-schriften.html

Webtexte: So kurz wie

möglich, so lang wie nötig.

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anstrengend, einer Zeile über die komplette Bildschirmbreite zu folgen, ohne zu verrutschen.

Otl Aicher, einer der prägendsten deutschen Gestalter des 20. Jahrhunderts, stellte fest:

“ Eine Zeile hat dann die richtige Länge, wenn der Lesefluss nicht zu oft abgebrochen wird und das Auge beim Umwechseln die nächste Zeile ohne Irritation wiederfindet.

Die optimale Zeilenlänge muss demnach abhängig von Schrift, Zeilenabstand und Satzart von Fall zu Fall definiert werden.

Als grobe Faustregel bei einspaltigem Text gilt: 50–70 Zeichen pro Zeile.2

2 http://www.webmasterpro.de/design/article/typografie-12-wichtige-grundla-gen-fuer-den-richtigen-einsatz-von-schriften.html

Vorher-Nachher-Beispiel: Lesbarkeit in der Praxis

Sehr gut und anschaulich kann man die Auswirkung guter Lesbarkeit mit speziellen Browser-Plugins wie beispielsweise »Clearly« selbst testen. Sie konvertieren den Text jeder belie-bigen Seite in ein leserfreundliches Format. (Abbildung unten)

VERWENDEN SIE NUR AUSSAGEKRÄFTIGE BILDER

Bilder sind attraktiv und bringen mehr Klicks? Das stimmt so nicht unbedingt. Ein gutes Foto funktioniert nach wie vor bes-ser als kein Foto. Ein schlechtes Foto blenden wir aber mittler-weile einfach aus.

Gut ist ein Foto dann, wenn es selbst einen Informationsgehalt hat, wenn es also die Aussage des Textes unterstützt oder er-gänzt. Verzichten können Sie auf gestellte Stock-Fotos, die nur wertvollen Platz „above the fold“ verschwenden.

6. MIT CALLS-TO-ACTION DEN ERFOLG MAXIMIEREN

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WEGWEISER ZUR CONVERSION

DER CALL-TO-ACTION

Jede Kommunikation hat ein Ziel. Manchmal wollen wir nur Informationen vermitteln. Meist wollen wir aber eine konkre-te Aktion des Users auslösen. Die konkrete Aufforderung des Users zu einer bestimmten Handlung wird Call-to-Action ge-nannt (kurz: CTA). In Texten geschieht dies meist durch Hyper-links, Bilder oder Buttons.

Betrachtet man den gesamten Customer-Sales-Cycle, helfen Calls-to-Action dabei, den Nutzer mit vielen kleinen Jas zum großen Ja – also dem Kauf beziehungsweise der Verordnung – zu führen. Damit auf diesem Weg keine Sackgassen entstehen, besitzt idealerweise jede Website bzw. jedes Content-Element einen CTA. Nehmen wir also genauer unter die Lupe, was einen guten Call-to-Action ausmacht.

EIN GUTER CALL-TO-ACTION BEANTWORTET DIE FRAGE „WAS IST FÜR MICH DRIN?“

Ein User reagiert nur dann auf einen Call-to-Action, wenn er einen Wert für sich erkennt. Deshalb muss ein CTA diesen spe-zifischen Nutzen klipp und klar kommunizieren.

Praxistipps:

• Um die richtigen Worte für Ihren Hyperlink, Button oder Ihr Bild zu finden, listen Sie die zwei bis drei wichtigsten Nutzenargumente auf und priorisieren Sie diese. Packen Sie das Wichtigste in einige wenige, aussagekräftige Worte – so gehen Sie sicher, dass die Aussage Ihres CTAs zum Kern Ihres Angebots passt1. Stimmen Sie Ihre CTAs auf die verschiedenen Stufen Ihres Sales-Cycles ab. Beim ersten Kontakt interessieren einen Arzt wahrscheinlich eher grundlegende Informationen, später können Sie ihm dann weiterführende Angebote wie Patientenbroschüren oder Produktproben anbieten.

Campaign Monitor nutzt diesen CTA mit knackig formuliertem Nutzenversprechen

1 http://heidicohen.com/optimize-social-media-call-to-action/

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EIN GUTER CALL-TO-ACTION BEANTWORTET DIE FRAGE: „WARUM SOLLTE ICH DAS HEUTE TUN?“

Ein guter CTA vermittelt Dringlichkeit und ist leicht umsetzbar. Wenn sich jemand beim Empfang Ihres Newsletters vornimmt, den Artikel später zu lesen, haben Sie schon so gut wie verlo-ren. Denn dieser gute Vorsatz wird nur in den seltensten Fällen Realität – angesichts der Flut an Aufgaben und Informationen gerät auch ein attraktives Angebot schnell in Vergessenheit

Praxistipps:

• Vermitteln Sie Dringlichkeit, z. B. indem Sie Adverbien wie „jetzt“, „heute“ oder Formulierungen wie: „Kennen Sie diese 5 Warnsignale für…“, „Wie sicher sind Sie vor Regressforderungen?“ oder „Halbieren Sie Ihren Verwaltungsaufwand mit…“ verwenden.

• Umsetzbar wird ein CTA durch eine konkrete Handlungsaufforderung, die den Usern eindeutig zu verstehen gibt, was sie tun sollen und was sie erwartet, wenn sie auf den CTA reagieren bzw. klicken. Wenn Ihr CTA zu vage bleibt, ist das Risiko größer, dass die User aus Unsicherheit nicht reagieren. Verwenden Sie beispielsweise aktivierende Formulierungen wie „lade herunter“, „abonniere“, „rufe an“ usw.

EIN GUTER CALL-TO-ACTION IST EINDEUTIG UND „FUNKTIONIERT“

Überfordern Sie den Nutzer nicht mit zu vielen Optionen – das senkt die Wahrscheinlichkeit, dass er überhaupt etwas tut. Statt „Laden Sie Infomappe A oder B herunter oder melden Sie sich zum Kongress an oder rufen Sie unseren Außendienst einfach an“ daher besser auf eine Aufforderung beschränken.

Praxistipps:

• Wählen Sie eine kurze, knackige Formulierung. Die ist visuell gut zu erfassen. Lange oder umständliche Handlungsaufforderungen sorgen dagegen eher für Verwirrung.

• Machen Sie es dem User so leicht wie möglich. Überlegen Sie im Vorfeld genau, was passieren soll, wenn der User dem CTA folgt. Der Prozess muss genauso gut durchdacht sein wie der CTA selbst.

EIN GUTER CALL-TO-ACTION STICHT SOFORT INS AUGE

Wenn ein Call-to-Action im Layout untergeht, hat er schlech-te Chancen. Eine Handlungsaufforderung muss klar als solche erkennbar sein – ohne dass der gesamte Fließtext gelesen werden muss.

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Auf Websites steht der CTA idealerweise „above the fold“ (ist also ohne zu scrollen sichtbar) und wird entweder zentral, in der rechten Sidebar oder in einem Top-Banner platziert2. In Artikeln steht der CTA meist am Ende. Alternativ kann er im Ar-tikel selbst platziert werden, sofern der Lesefluss nicht gestört wird und die Anordnung inhaltlich schlüssig ist. Sie können ein und denselben CTA auch mehrmals platzieren, um die Conver-sions zu maximieren – z. B. als Hyperlink im Fließtext sowie als Button am Ende des Artikels.

Praxistipps:

• Heben Sie den CTA deutlich hervor, beispielsweise mit einer Kontrastfarbe, angemessener Größe (für Buttons im Web bspw. 225×45 Pixel 3) und genügend Freiraum.

• Überlegen Sie, wie das Auge durch Überschriften und Bilder geführt wird. Lenken Sie durch eine durchdachte Platzierung zusätzliche Aufmerksamkeit auf den CTA.

6 STRATEGIEN FÜR ERFOLGREICHE CTAs

1. Verwenden Sie Zahlen

Gerade im Web wünschen sich die User ganz spezifische Aus-sagen. Werten Sie Ihre Botschaft mit Zahlen auf: Statistiken unterstützen bspw. die Glaubwürdigkeit einer Aussage 4.

2 http://boagworld.com/design/10-techniques-for-an-effective-call-to-action3 http://offers.hubspot.com/how-to-create-effective-calls-to-action4 http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31435/How-to-Write-Call-to-Acti-

on-Copy-That-Gets-Visitors-Clicking.aspx

Um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, könnte man die An-zahl der derzeitigen Abonnenten nennen („Werden Sie einer von über 10.000 Newsletter-Empfängern“) und in der Bewer-bung eines Whitepapers die Seitenzahl angeben.

coliquio nutzt seine Mitgliederzahl sowie Testimonials als Nutzenargumente

2. Stellen Sie Fragen

Eine fesselnde Frage gefolgt von einer kurzen Antwort ist eine gute Möglichkeit, den Leser einzubeziehen. Eine Frage kann Neugierde wecken oder Zustimmung auslösen.

Zu einem Artikel mit dem Titel „10 Gründe, warum ich Banner-werbung hasse“ passt der CTA „Sie auch? Testen Sie diesen Ad-Blocker“.

3. Nutzen Sie Testimonials

Empfehlungen durch Dritte können sehr effektive Nutzenargu-mente für Ihre CTAs sein: Oft enthalten sie alle nötigen Infos, die ein potentieller Kunde benötigt und vermitteln die nötige Sicherheit, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

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4. Machen Sie es persönlich

CTAs funktionieren besonders gut, wenn sie persönlich formu-liert werden. Die Aktionsraten verbessern sich ganz wesentlich, wenn der CTA statt „Zum E-Book“ lautet: „Mein kostenloses E-Book herunterladen“. Besser als „Kontaktieren Sie uns“ funk-tioniert „Kostenlose und individuelle Beratung vereinbaren“.

5. Treffen Sie mutige Aussagen

Wenn Sie davon überzeugt sind, dass Ihr Angebot Ihrer Ziel-gruppe bei einer Herausforderung helfen kann, seien Sie mit Ihrem Nutzenversprechen nicht zu bescheiden. „Der einzige CTA-Guide, den Sie benötigen“ oder „Alles, was Sie über CTAs wissen müssen“ sind vielversprechender als „Ein paar Tipps für gute CTAs“ und haben somit bessere Chancen, auch gelesen zu werden.

6. Seien Sie subtil

Niemand lässt sich gerne herumkommandieren. Eine plum-pe Aufforderung wird schnell als Bevormundung empfunden. Gerade wenn Sie Ihre Leser zu einem Kommentar unter Ih-rem Artikel bewegen möchten, ist eine Formulierung, die zum Nachdenken anregt, erfolgversprechender5. Oder Sie fragen den Leser direkt nach seinen Anregungen oder Ergänzungen6. „Welche Erfahrungen haben Sie mit Behandlungsform XY ge-macht?“ ist subtiler als „Berichten Sie uns von Ihren Erfahrun-gen mit Behandlungsform XY!“.

5 http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31435/How-to-Write-Call-to-Acti-on-Copy-That-Gets-Visitors-Clicking.aspx

6 http://offers.hubspot.com/how-to-create-effective-calls-to-action

7. SCHREITEN SIE MUTIG VORAN!

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SCHREITEN SIE MUTIG VORAN!

WETTBEWERBSVORTEIL MEHRWERT-KOMMUNIKATION

Das hier beschriebene Vorgehen bringt sicher neue Anforde-rungen an Sie und Ihre Organisation mit sich. Gleichzeitig ist es Ihre Chance, jetzt die Grundlage für eine langfristig erfolg-reiche Kommunikation zu legen: Ihre Kunden werden Werbe-botschaften in Zukunft immer weniger akzeptieren – der Trend geht daher zur Mehrwert-Kommunikation. Dabei in Ihrer Bran-che eine Vorreiterrolle einzunehmen, kann für Sie ein echter Wettbewerbsvorteil werden. Lassen Sie sich daher vom engen Korsett aus Freigabeprozessen und „Haben-wir-immer-so-ge-macht“ nicht den Wind aus den Segeln nehmen! Kämpfen Sie für den Mehrwert Ihrer Kunden – es lohnt sich!

Unsere Mission ist es, Sie durch kostenlose Ressourcen dabei tatkräftig zu unterstützen:

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