«Second Life ist doch tot, oder?»VIRTUELLE WELTEN Second Life ist out. Zumindest ist es aus den Schlagzeilen verschwunden. Doch weitgehend unbeachtet vom medialen Hype hat Second Life eine treue Nutzerschaft gefunden, die aktiver denn je ist und sich auch als attraktive Zielgruppe für integrierte Marketingmassnahmen bestens anbietet. Dies zeigen einige aktuelle Kampagnen.

VON SIMON KÜNZLER UND BRUNO METTLER*

«Second Life ist doch tot,oder?»DieseAussageistdiehäu-figsteReaktion,wennderBegriff«SecondLife»irgendwofällt.Sel-tenhateineInternet-Plattformsoviele kontroverse Diskussionenausgelöst.SeltenauchwurdeeinePlattformzuerstmedialsohoch-gejubeltundausgeschlachtetunddanachihrEndesowortreichher-beigeschrieben. Doch wie siehtes tatsächlich aus? Ist die Platt-formdefinitivtot?Medialsicher,ja. Second Life ist vom AgendaSetting der Medien und aus deröffentlichen Wahrnehmung ver-schwunden.

Nur:SecondLifeexistiertim-mernochundhat sichbei einerbestimmtenUser-Gruppeetabliert.Im Juli 2008 haben die aktivs-tenSchweizerUserüber275000StundeninSecondLifeverbracht.ImJuli2007wareneserst222000Stunden.Dasheisst,diekumulierteNutzungsdauer von SchweizerUsern hat um 53000 Stunden,alsoum25%zugenommen,wäh-renddieZahlderSchweizerAva-tarekonstantbleibt.Dieweltweitemonatliche Nutzungsdauer vonSecondLifehatsichebenfallsent-sprechenderhöht.Vondenwelt-weitüber15Millionenregistrier-ten Usern sind rund eine halbeMillionäusserstaktiv.

Mit integriertem Marketing die Möglichkeiten erforschenSecondLifehatsichindenletz-ten Jahren verändert. Nicht pri-märtechnologisch,sonderninderArtundWeise,wiediePlattformeingesetztwird:n So wird die 3D-Welt verstärktals Bildungs- und Forschungs-plattformgenutzt.SecondLifeisteine «offene» Plattform, auf deralle mit wenig Aufwand 3D-Ob-jektekreierenundprogrammierenkönnen, also ideal für Forscher,Lehrkräfte und Studierende. In-zwischen nutzen praktisch alleUniversitäten, ETHs und Fach-hochschulenderSchweizSecondLife in irgendeiner Form. Sei esfür Projekt- und Forschungsar-beiten oder mit einer Präsenz

fürvirtuelleMeetingsundSchu-lungen. Auch Unternehmen wiez.B. IBM, SAP, die Migros undImplenianutzenSecondLifealsPlattform für ZusammenarbeitundForschung.nVorbeisinddagegendieZeiten,indeneneinevirtuelle Insel ge-kauft,daraufeinpixeligesAbbilddes realenFirmengebäudesplat-ziertwurdeundvondaLinkszuden Produkten auf der Webseiteplatziert wurden, in der Hoff-nung,dankdergrossenmedialenBeachtungsolcherProjekte,gratisPR zu erhalten. Die Communityin Second Life akzeptierte dieseFirmenauftritte nie. MarketingundKommunikation inundmit

Second Life ist anspruchsvoll.Nur mit aussergewöhnlichenKonzeptenundUmsetzungen,dieden User aktiv miteinbeziehen,werden Marken im virtuellenRaumerlebbar.Dassdiesmöglichist, soll hier an einigen erfolg-reichen und bemerkenswertenKampagnen gezeigt werden. Diedrei Kampagnenbeispiele zeigeneindrücklich, welche Möglich-keiten Second Life im Rahmenvonintegrierten,crossmedialor-chestriertenKampagnenbietet:

Case 1 - L'Oréal: Virtuelle Haut für reale KonsumentenL'OréalParisverkauftinderre-alenWeltSchminkeundMake-

up und hat die wohl ausserge-wöhnlichsteWerbekampagneinund mit Second Life realisiert.Wie in allen Virtuellen WeltenspieltdasAussehendesAvatars(derSpielfigurindervirtuellenWelt)einezentraleRolle,diesesgestaltet jeder Spieler selbst.EntsprechendbieteninSecondLife unzählige Shops Kleider,SchuheundAccessoiresan,dieeserlauben,dieäussereErschei-nungderSpielfigurindividuellezugestalten.L'OréalhatdiesesBedürfniserkanntundgeschicktfür eigene Marketingzweckegenutzt:DasUnternehmenent-wickelte sogenannte «Skins»,also virtuelles Make-up, mitdem die Avatare ihr Aussehenverschönernkonnten. DieAktionsetztezudemaufintelligente Distribution undKommunikation: Da L’Oréal inder realen Welt keine eigenenVerkaufslokalebetreibt,wurdendie Produkte (Skins) auch inSecond Life im Sinne einesShop-In-Shop-Systems überbereitsexistierende,erfolgreicheShops verschenkt. Das Unter-nehmen baute also keine eige-ne Inseln, sondern ein eigenesVertriebs-Netz auf. Der Vorteil:dieShopsverfügtenschonübereine grosse und treue Klien-tel – alles regelmässige Nutzervon Second Life. FlankierendbewarbL’OréaldasAngebot inMedien,welchedieCommunityanspricht.

Der Erfolg: Rund 35 000L’Oréal-SkinswurdeninnerhalbvonnurdreiMonatenvondenAvataren erworben und aus-probiert. Wie sich die Aktionauf die Verkäufe in der realenWelt ausgewirkt hat, ist nichtbekannt. Sicher ist, dass dieAvatare beim Experimentierenmit ihrem Look ein intensivesMarkenerlebnishattenunddieKernkompetenz von L’Oréal,das Verschönern des äusserenErscheinungsbilds,auch indervirtuellen Welt eindrücklichund direkt nachvollzogen wer-denkonnte.

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Mit virtueller Schminke die Marke erlebbar machen.

Schweizer Einhorn in Second Life gesichtetEinfabelhaftesEinhornisteinzentrales Markenelement vonChocolatFrey,«GeheimnisFrey»der entsprechende Claim. DiesebeidenElementewurdenineinersorgfältigorchestriertenGuerilla-Kampagnespielerischeingesetzt:AufeinerprivatenWebsitetauchteplötzlicheinverwackelterVideo-clip auf, der ein Fabelwesen imSchweizerischenMisox zeigt. InderFolgewurdeinWeblogsundForenweltweitundwährendWo-chen über die angebliche Sich-tungdesEinhornsdiskutiertundauch Zeitungen und sogar dasSchweizerFernsehenberichtetendarüber.

Schliesslich wird das Rätselgelöst:DasgesichteteEinhornhatinSecondLifeeineigeneInseler-haltenundführtdortseinLeben.DieEntdeckerdesPixel-Einhornsin3DunddieBesucherdervirtu-ellenInselSwissUnicornerhiel-teneinePackungFrey-Schoko-lade.

DieKampagnewarbeimdies-jährigen Cannes-Festival als Ge-samtkampagneaufderShortlist.

Delizio: Virales 3D-Kaffee-kränzchenDelizio ist eine Eigenmarke derMigros für hochwertigen Kaf-fee. Für ihre Kampagne setztensie auf die Eigenschaften vonSecond Life als eine Form vonSocial Network. So treffen sichdie aktiven Nutzer von SecondLifeoftundzu festenZeiten inGruppen zum informellen undvirtuellenAustausch.

Das gemeinsame Kaffeetrin-kenalsidealerMoment,umsichüberGottunddieWeltzuunter-halten,wurdevonDelizioalsvi-ralesSpielumgesetztundfürSe-condLifeadaptiert:Indervirtu-ellenDelizioVIPLoungetreffen

sich Avatare zum gemütlichenSchwatz und auf eine virtuelleTasseKaffee.

Wer während fünf Minu-tenmitanderenAvatareninderLoungesitztundplaudert,kriegtPunkte. Die virale Komponen-tedabei:JemehrAvataregleich-zeitig diesen Moment genies-sen,destomehrPunktekannje-derAvatartäglichsammeln.Wernach30TagenammeistenPunktegesammelthat,gewinnteineDe-lizioKaffeemaschine.EtwasZu-fallundGlückistnatürlichauchim Spiel. Das Spiel wird cross-medialüberdieMarketing-Web-site und Weblogs sowie inner-halbderVirtuellenWeltmitvir-tuellen Plakaten und Mund-zu-Mund-Propagandabeworben.

WerheuteersteErfahrungenmit Kampagnen in virtuellenWelten sammelt, wird in Zu-kunft davon profitieren, dennSecond Life ist nur der Vorbo-te einer ganzen Palette von vir-tuellen Welten, die derzeit auf-gebaut werden. Google hat mitLivelyseineeigeneWeltimJuli2007 lanciert. Weitere 100 Vir-tuelle Welten sind in Planung,inEntwicklungoderbereits aufdem Markt. HauptzielgruppedieservirtuellenWeltensindJu-gendlicheundTeenager,diemitComputern aufgewachsen sindund für die es eine Selbstver-ständlichkeitdarstellt,sichnachderSchuleinvirtuellenWelten,sozialen Netzwerken oder überOnlineGamesmitFreundenundBekannten auszutauschen. Be-reitssindweltweitmehrals300Millionen User bei virtuellenWeltenregistriert.

Second Life für die KleinstenWiefrühdieserUmgangmitvir-tuellen Welten schon eingeübtwird, zeigt Barbiegirls.com vonMattel(USA),ausderMarketing-perspektiveeinesderinteressan-testen Beispiele. Beim Start imApril2007mussteeinMädchen,das «dabei sein» wollte, einenspeziellen und 60 US-DollarteurenMP3-Playerkaufen,diesenan den Computer anschliessenund sich erst dann in die Com-munityeinloggen.InnerhalbvonBarbiegirls.com konnte es dannvirtuelle Kleider wechseln, sichmit anderen Barbiegirls treffenund chatten. Weil bei MädchenimAlterzwischen7und12Jah-ren die Zugehörigkeit zu Peer-Groups wichtig ist, verbreitetesichdiePlattforminderZielgrup-perasant.MitdemResultat,dass

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Chocolat Frey: Die fabelhafte Marketingkampagne im Second Life ist aufgelöst.

Delizio: Kaffee als Gemeinschaftserlebnis im dreidimensionalen Raum.

«Wer heute erste Erfahrungen mit Kampagnen in virtuellen Welten sammelt, wird in Zukunft davon profitieren.»

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innerhalb einer Woche 200000Mitglieder gewonnen und diePlattformnachnur60Tagenbe-reits drei Millionen registrierteUserzählte.

Bei Jugendlichen äusserst beliebt - und profitabelHeute istBarbiegirls.comkosten-los, es gibt jedochexklusiveVIPRäume,dienurmiteinemmonat-lichenAbozumPreisvon5.99US-

Dollar zugänglich sind. Bei ins-gesamt15MillionenMitgliedernund einem grösseren Anteil anzahlendenKundenkeinschlechtesGeschäftfürMattel.AberauchfürdieElternistBarbiegirls.comeine«gutePlattform»,denndieChatswerden ständig überwacht undkontrolliert.

Neben Barbiegirls.com sindviele weitere derartige Platt-formen massiv am Wachsen:

«Habbo Hotel» überschritt beider Zahl der Registrierten kürz-lich bereits die 100 Millionen-Grenze.AberauchGeldwirdvielinvestiert: Die 3D-Chat-Commu-nityClubPenguinwurdeimAu-gust2007vonDisneyfür350Mil-lionenUS-Dollargekauft.

Alles nur eine Frage der ZeitDie meisten virtuellen Weltensind noch auf den amerika-nischen Markt fokussiert. Esist nur eine Frage der Zeit, bissich auch in Europa und in derSchweizvirtuelleWeltenimtäg-lichenUmgangweiteretablieren.SecondLifeistnichtundwarnietot,sondernentwickeltsichfern-abdermedialenAufmerksamkeitstetigweiterundbildeteineidealePlattformfürExperimente.

Zudem rücken verschiedene Anwendungen wie Fernsehen,Social Networking oder Mobileimmernäherzusammen:«sMeet»ist die 3D-Entertainment-Weltvon RTL. Sie ermöglicht denFans der RTL-Daily-Soap «Alleswas zählt», sich online gemein-samüberihreLieblingsserieaus-zutauschen und gleichzeitig dieSerieanzuschauen.Odermit3D-

PlugIns wie zum Beispiel «Exit-Reality»werdendieUser-Profileauf dem Social Network «Face-book»virtuellbegehbar,dieMit-gliederkönnensichinvirtuellen3D-Räumen begegnen und sichaustauschen. Oder Applikationwie«Vollee»bringenSecondLifeaufsHandy.

Unsere Ausführungen zei-gen,dasseinewachsendeGruppeVirtuelle Welten immer stär-ker und auf verschiedenen Ka-nälen nutzt. Das bietet Unter-nehmen eine Vielzahl an neu-artigen Möglichkeiten zur An-sprachevonKonsumenten.Mar-ken, die auf integrierte Kommu-nikationundinnovativesMarke-ting setzen,kommen inZukunftnicht um das Thema VirtuelleWeltenherum. n

* Bruno Mettler ist Partner

der Agentur für Virtuelle Welten

«Pedro Meya Marty»

(www.pedromeyamarty.com).

* Simon Künzler ist Dozent und

Projektleiter für Online-Kommu-

nikation am IKM Institut für Kom-

munikation und Marketing an der

Hochschule Luzern - Wirtschaft.

Das virale Kaffee-kränzchen hat bereits eine feste Basis wie-derkehrender Teilnehmer generiert, die täglich wächst. Das Spiel läuft noch bis am 31. Oktober.