Seminar CRM & SRM – Thema: Internet Sales 14.01.2003 Klaus Berberich, Andreas Kaster, Michael Schmidt Folie 1 Internet Sales Im Rahmen des Seminars CRM

Folie 1Seminar CRM & SRM – Thema: Internet Sales 14.01.2003Klaus Berberich, Andreas Kaster, Michael Schmidt

Internet Sales

Im Rahmen des

Seminars CRM & SRMam

Lehrstuhl für Datenbanken und Informationssysteme

in Zusammenarbeit mit SAP Retail Solutions

Universität des Saarlandes, WS 02/03

Referenten:Klaus Berberich ([email protected])

Andreas Kaster ([email protected])Michael Schmidt ([email protected])

Betreuerin: Barbara Steinert, SAP


Übersicht

o Motivation

o Szenarien im E-Selling

o Technische Aspekte

o Einsatz eines ISA Systems

o Perspektiven


Kundenanforderungen

• komfortable, schnelle und zuverlässige Suche

• konsistente Preisinformationen• exakte Verfügbarkeits- und

Lieferauskunft• bequeme Bestellung und termingerechte

Lieferung• kundenspezifische Produkte und

Angebote• umfassender After-Sales-Service


Herausforderungen an E-Selling

• Integration in die bestehende IT-Landschaft des Unternehmens

• Einbeziehung des Internets in die CRM-Strategie des Unternehmens

• Personalisierung der Interaktion mit dem Kunden

• Gewinnung von Unternehmenswissen


Übersicht

Motivation

o Szenarien im E-Selling



o Perspektiven


Übersicht – Szenarien

• B2C - Business to Consumer

• B2B - Business to Business

• B2M - Business to Marketplace

• Sonstige Szenarien


Der Geschäftsprozess

Produktkatalog Suchepersonalisierte Angebote

Suche/Produkte

Kundenseite

Händlerseite

Katalogverwalt.Personalisie- rungCross-Selling

BestellungAuswahl/

KonfigurationLieferung

Rechnung/Bezahlung


Produktsuche und -angebot

KUNDENSEITE• Suche

– nach Artikelname– nach Artikelbeschreibung– Artikelhierarchie

• Multimedia-Produktkatalog– detaillierte Beschreibung– Bilder der Produkte– Audio- und Videodateien– Produktvergleich

• Personalisierung

HÄNDLERSEITE• Implementierung der

Suchmaschine

• Katalogverwaltung– Überschrift/Beschreibung– detaillierte Informationen– Audio-, Video und

Bilddateien– Querverweise

• One-to-One Marketing


One-to-One Marketing I

• Identify: den Kunden identifizieren– Sammeln kaufrelevanter Kundendaten und Kennzahlen:

• Name, Alter, Geschlecht• Interessengebiete, Produktvorlieben• Einkommen, Verhaltensmuster• Behaviour Tracking: Mitloggen von

Kundenaktionen

• Differentiate: Kunden voneinander unterscheiden– Erstellen aussagekräftiger Kundenprofile anhand der

Kundendaten– Kundendaten auswerten: Data Mining– automatisiertes Einteilen der Kunden in Zielgruppen


One-to-One Marketing II

• Interact: mit dem Kunden in Dialog treten– Anrede mit Name und Geschlecht– zielgruppenspezifische und personalisierte E-Mail-

Kampagnen– Kontaktmöglichkeiten für den Kunden:

• Email-Kontaktadressen• Chat-Service• Call-Me-Back-Service

• Customize: Dialog auf den Kunden zuschneiden– personalisierte Produktempfehlungen:

für bestimmte Kundenprofile/-klassen zusammengestellte Produktlisten

– Bestseller-Listen:basierend auf Auswertung der in der Zielgruppe verkauften Produkte

– Cross-, Up- und Down-Selling


Fallbeispiel: amazon.com

One-to-One Marketing



• Hauptsitz: USA

• Standorte außerhalb der USA:Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Japan, Kanada

• Gründung: Eröffnung des

Web-Shops im Juli 1995• Börsengang: 15. Mai 1997

zum Aktienpreis von 18 $• Umsatz in Japan im ersten

Geschäftsjahr > 100 Mio. $• Anstieg internationaler

Verkäufe in 2001 um 74%

Allgemeine Daten



1996 1997 2000 2001

Kundenaccounts

180.000 1.510.00020.000.0

0025.000.0

00

Umsatz in

Nordamerika

2,18 Mrd. $

2,23 Mrd. $

International

0,58 Mrd. $

0,89 Mrd. $

Umsatz Gesamt

15,7 Mio. $

147,8 Mio. $

2,76 Mrd. $

3,12 Mrd. $

Unternehmensentwicklung

Großbritannien und Deutschland größte internationale Umsatzmärkte

im 4. Quartal 2001 erstmals Umsatz über 1 Milliarde $




Suche/Produkte

Kundenseite

Händlerseite

Auswahl/Konfiguration

AuswahlKonfigurationPreisfindung


Varianten- konfigurationPreiseZahlungs- bedingungen

Bestellung LieferungRechnung/Bezahlung


Produktauswahl & -konfiguration

KUNDENSEITE• Produktauswahl

- über Katalog- über Angebote- über Bestseller-Listen

• Configure-to-Order- eigenes

Zusammenstellen konfigurierbarer Artikel

- automatische Preisermittlung

• Preisfindung- Konsistenz- Einrechnung aller

Rabatte und Zuzüge

HÄNDLERSEITE• Varianten-Konfiguration

- Pflege der Abhängigkeiten im Produktstamm

- Konsistenzprüfung- korrekte

Preisberechnung

• Preisfindung- Preise extern vom

Katalog gespeichert- Berücksichtigen von

Kundenstatus, Versand und Rabatten

SAP Internet Pricing andConfigurator (SAP IPC)




Suche/Produkte

Kundenseite

Händlerseite

BestellungAuswahl/

Konfiguration


WarenkorbVerfügbarkeits- prüfungAuftragsbestät.



Verfügbarkeits- prüfungAuftrags- eingangAuftragsprfg.

LieferungRechnung/Bezahlung


BestellungKUNDENSEITE

• Verfügbarkeitsprüfungund exakte Liefertermine

• virtueller Warenkorb– Aufnahme von Produkten– Löschen von Produkten– Ändern von Mengen– Speichern des Warenkorbs

• abweichende Lieferadresse

HÄNDLERSEITE

• Verfügbarkeitsauskunft aufgrund– durchschnittlicher Lieferzeit– Lagerbestände– Available-to-Promise-Check

(ATP) z.B. durch SAP APO

• vollständig automatisierte Auftragsbehandlung– unmittelbare Behandlung– Vergabe einer

Auftragsnummer– Initiieren aller Änderungen:

Lagerbestandsveränderung …




Suche/Produkte

Kundenseite

Händlerseite

BestellungAuswahl/




Online-Status AbfrageLöschung/Änderung des Auftrags




Auftrags- undLogistik- abwicklungTransport/ Lieferung

Rechnung/Bezahlung


LieferungKUNDENSEITE

• Änderung erteilter Aufträge– Stornierung– Ergänzung– nur bis zum

endgültigen Versand möglich

• Order Tracking– Information über

Bestellstatus– Information über

Verzögerungen

HÄNDLERSEITE• Versand :

– nicht zu unterschätzender logistischer Prozess

– Eingehen auf Kundenwünsche

• Order Tracking– internes Order

Tracking durch Verknüpfen einzelner Systeme

– Implementierung von Schnittstellen für externes Order Tracking




Suche/Produkte

Kundenseite

Händlerseite

BestellungAuswahl/


Rechnung/Bezahlung



Online-Status AbfrageLöschung/Änderung des Auftrags

Zahlungs- möglichkeitenRechnungs- status




Auftrags- undLogistik- abwicklungTransport/ Lieferung

FakturierungKreditrahmen/ -berechnungKreditkarten- prüfung


Bezahlung

KUNDENSEITE• mehrere mögliche

Zahlungswege– Zahlung per Kreditkarte– Zahlung per Nachnahme– Zahlung per Rechnung

• online Informationen über Zahlungsstatus

HÄNDLERSEITE• Automatisierung der

Zahlungswege– Zahlungsabwicklung online– Autorisierung der Zahlung per

Kreditkarte online– online Zahlungsbestätigung– automatisiertes Verschicken

von Zahlungserinnerungen und Mahnungen

• Kreditlimitprüfung• hohe Sicherheitsstandards bei

Übermittlung von persönlichen Daten und Geheimnummern=> SAP EBPP: Electronic Bill Presentment and Payment



B2C - Business to Consumer

• B2B - Business to Business




Business to Business

Geschäftsprozess prinzipiell analog zu B2C, jedoch einige

Anpassungen:• Registrierung: kein öffentlicher Zugang • erweiterte Verfügbarkeitsprüfung und erweitertes

Lieferterminmanagement– Angabe individueller Termine für Positionen– Durchsuchen aller Lager, ggf. Anbieten ähnlicher Waren

• erweitertes Preis- und Rabattmanagement für ausgehandelte Konditionen/Kontrakte

• erweiterte Bestellmöglichkeiten: – Erstellen von Auftragsvorlagen– Direktauftrag per Bestellnummer

• abweichende Art der Personalisierung




B2B - Business to Business




Business to Marketplace

Geschäftsprozess prinzipiell analog zu B2B• Public Exchanges:

– für alle Anbieter und Nachfrager zugänglich

• Private Exchanges:– Beschränkungen, z.B.

• personeller Art• regionaler Art• institutioneller Art

– häufig durch einzelnes Großunternehmen initiiert




B2B - Business to BusinessB2M - Business to

Marketplace• Sonstige Szenarien


Sonstige Szenarien

• Auktionen– nähere Informationen im Vortrag

„Marketplaces, Auctions and Dynamic Bidding“

• Mobile Internet Sales– PDA– WAP-Handy– eingeschränkte Darstellungsmöglichkeiten– weniger komplexe Softwarelösungen möglich– haben sich bisher kaum durchsetzen können


Übersicht

Motivation

Szenarien im E-Selling



o Perspektiven


Übersicht – Technik

• Systemarchitektur• Implementierungsaspekt

e• Analyse von Webdaten


ERP System

Datenbank

Backend

Systemarchitektur

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene

ERP: Enterprise Resource PlanningBI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and OptimizerIPC: Internet Pricing and Configurator

Web Application

Server

Web Server

Index Server

Frontend

IPC

Browser


ERP: Enterprise Resource PlanningBI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and OptimizerIPC: Internet Pricing and Configurator

Systemarchitektur

ERP: Enterprise Resource Planning

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene

Web Application

Server

Web Server

Index Server

Frontend

IPC

ERP System

Datenbank

Backend

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene

Web Application

Server

Web Server

Index Server

Frontend

IPC

Browser


ERP System

Datenbank

Backend

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene

ERP: Enterprise Resource Planning

Systemarchitektur

Web Application

Server

Web Server

Index Server

Frontend

IPC

ERP System

Datenbank

Backend

BI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and Optimizer

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene


BI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and Optimizer

ERP System

Datenbank

Backend

Systemarchitektur

IPC: Internet Pricing and Configurator

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene

Web Application

Server

Web Server

Index Server

Frontend

IPC

mySAP CRM

OnlineKatalogBI APO

CRM-Ebene

Web Application

Server

Web Server

Index Server

Frontend

IPC

Browser



Systemarchitektur• Implementierungsaspekt



Implementierung – J2EE

Java Enterprise Edition (J2EE) - Überblick– weit verbreitete Entwicklungs- und

Laufzeitumgebung für Unternehmensanwendungen– Komponentensystem zur Erreichung der

Anforderungen an ein Enterprise Information System (EIS):

• hohe Verfügbarkeit• einfaches und robustes Sicherheitssystem• Skalierbarkeit der Anwendung

– Möglichkeiten der Entwicklung von Mehrschicht-Anwendungen (vgl. Systemarchitektur – 3-Ebenen Modell)


Implementierung - Frontend

• Java Servlet– Entwicklung in Java– Ausführung in der VM des Webservers– Zugriff auf Backenddaten und Systeme, für die

gesonderte Zugriffsbedingungen gelten, d.h. die für den Benutzer unsichtbar bleiben sollen

• Java Server Page (JSP)– Erweiterung der Servlet-Technologie– Tag-Bibliotheken (Erweiterung von HTML

durch selbst definierte Tags)– dadurch nicht unbedingt Java Kenntnisse

erforderlich


Implementierung - Frontend

• SAP Web Dynpro– Entwicklungs- und Laufzeitumgebung für Web-Anwendungen– basierend auf JSP und Tag-Bibliotheken– 3 Hauptkomponenten

• Entwicklungsumgebung• Laufzeitumgebung• Standard JSP Schicht und Tag-Bibliothek

– einfache und komfortable Entwicklung von Webanwendungen– Möglichkeit der Definition von Anzeigestandards (optimiert für

Browser, WAP-Handy, PDA etc.)– clientunabhängige Anzeigeroutinen zur einheitlichen

Darstellung auf verschiedenen Browsern, eventuell auf Kosten der Antwortzeiten


Indexserver und Suchmaschine

• Index auf Online-Katalog schnelle Suche auf dem Produktbestand

• Verwendung der Suchmaschine TREX(Text Retrieval and Information Extraction System)– Unterstützung von Booleschem- und Fuzzy-

Retrieval


Boolesches Retrieval

• Historisch erstes Retrieval Modell• Klassisches Modell zur Suche auf

relationalen Datenbanken• Darstellung von Anfragen durch

boolesche Formeln• Dokumentbeschreibung durch

ungewichtete Indexierung – entweder ist ein Term in einem Dokument enthalten (Wert 1) oder nicht (Wert 0)

• Kein Ergebnisranking möglich


Fuzzy Retrieval

• Modifizierte Version des Booleschen Retrievals

• Basierend auf Fuzzy Logik– eine Aussage kann zu einem gewissen Grad

gleichzeitig wahr und falsch sein

• Gewichtete Indexierung und somit Möglichkeit des Ergebnisrankings, d.h. Ermittlung einer Rangfolge der Ergebnisse aufgrund von Relevanz



SystemarchitekturImplementierungsaspekt



Web Server

Frontend

CRM-Ebene

Analyse von Webdaten

WAS

Zwischen-speicher

CRM

BusinessIntelligence

Verkaufs-Analyse

WebseitenÜberwachung

HTTP-Request

Browser

HTTP-Response


Übersicht

Motivation


Technische Aspekte


o Perspektiven


Best Practices for mySAP CRM

„Best Practices for mySAP.com liefern betriebswirtschaftliches Know-How in Form von Dokumentation und Vorkonfiguration für mySAP.com Lösungen.“ (Barbara Söller, Miho Birimisa)



• Vorkonfiguration– enthält die Szenarien B2B und B2C

inklusive darin enthaltener internetgestützter Geschäftsprozesse

• Dokumentation – der Szenarien sowie darin enthaltenener

internetgestützter Geschäftsprozesse– von Installation, Konfiguration und

Replikation



• schnelle Erstellung eines lauffähigen und vollständig dokumentierten Prototypen– kann im Anschluss weitergehend

individualisiert werden– kann als sauber dokumentierte

Ausgangsbasis für weitergehende Projektarbeit genutzt werden.



• Zeit- und Aufwandsersparnis, die von SAP in einer Höhe von 50-70% spezifiziert wird.

• Möglicher Einsatz von Best Practices:– Projekteinführung– Schulung bei Kunden und Partnern– Sales– Presales


Internet Sales im Einsatz

• Tyrolit Schleifmittelwerke Swarovski K.G.

• mySAP CRM inklusive E-Selling Funktionalität im Jahr 2001 eingeführt

• Partner bei der Implementierung war SAP

• Einführung der Software, Kosten und Erfolg


Einführung von ISA bei Tyrolit

• Befragung von 120 wichtigen Kunden nach Wünschen und Erwartungen hat wesentlich den zeitlichen Ablauf der Einführung mitbestimmt.

• B2B Web-Shop mit individualisierten Funktionen

• Anbindung an existierende ERP-Systeme und den SAP Internet Pricing and Configurator


Kosten der Einführung

• einmalige Kosten: 1,98 Millionen €– Software: 700.000€– Hardware: 640.000€– externe Beratung: 390.000€– interne Beratung / IT: 250.000€

• jährliche Kosten: 500.000€– Outsourcing: 250.000€– Lizenzgebühren: 200.000€– IT: 50.000€


Tyrolit Webshop


Erfolg der Einführung

• breite Akzeptanz im Kundenkreis• stellenweise Einsparung von 80%

der Personalaufwendungen• Senkung der Kapitalbindung durch

bessere Abstimmung zwischen Kundenbedürfnis und Lagerbestand

• Umsatzsteigerung durch Cross- und Up-Selling


Übersicht

Motivation


Technische Aspekte

Einsatz eines ISA Systems

o Perspektiven


Chancen des E-Selling

Der neue Verkaufskanal bietet Chancen auf- grenzenlose Marktpräsenz rund um die

Uhr- umfassende Kosteneinsparungen- Prozessbeschleunigung durch

Automatisierung- Umsatzsteigerung


Chancen des E-Selling

• Marktpotential und –wachstum vorhanden- Umsatzprognosen für den US-Markt

B2C in 2003 bis zu 228 Milliarden $ (Peppers & Rogers)

- Zahl der Internetnutzer und damit der potentiellen Onlinekunden immer noch im Wachstum


Internet Sales

Ist das Internet als Verkaufskanal wirklich in

einer Imagekrise?

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Seminar CRM & SRM – Thema: Internet Sales 14.01.2003 Klaus Berberich, Andreas Kaster, Michael Schmidt Folie 1 Internet Sales Im Rahmen des Seminars CRM