Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007 Workshop W1 und W2 Direct Marketing erfolgreich nutzen Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser

Sommer-Fundraising-FachtagungSommer-Fundraising-Fachtagung15. Juni 200715. Juni 2007

Workshop W1 und W2Workshop W1 und W2

„„Direct Marketing erfolgreich nutzen“Direct Marketing erfolgreich nutzen“

Martin Hürzeler Walter KüllingMartin Hürzeler Walter Küllingh+k fundraiserh+k fundraiser

ThemenThemen

Positionierung Direct MailPositionierung Direct Mail Erfolgsfaktoren Prospect-MailingsErfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Inhouse-MailingsErfolgsfaktoren Inhouse-Mailings SegmentierungSegmentierung Upgrading Upgrading KennzahlenKennzahlen

Was ist Direct Marketing?Was ist Direct Marketing?

Was ist Direct Marketing?Was ist Direct Marketing?

„„Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ veranlassen.“ (Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)(Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)

PositionierungPositionierung

Spenden-Pyramide früherSpenden-Pyramide früher

= Spendenaufruf

= Direct Marketing

Spender-Pyramide heuteSpender-Pyramide heute

Breite Öffentlichkeit

Paretoprinzip

*Innen

Stifter / Erblasser*

Grossspender*

Mitglieder*

Dauerspender*

Erstspender*

Interessenten*

Spender-Pyramide heuteSpender-Pyramide heute

Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online

Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online

Direct Mailing / One to One / Inserate / Telefon-Marketing / Online

Direct Mailing / One to One / Telefon-Marketing / Online

One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing

One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing

Instrument Direct MailInstrument Direct Mail

Spendergewinnung (Erstspende)Spendergewinnung (Erstspende) Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag)Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag) Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade)Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade) Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter

Beitrag/Upgrade)Beitrag/Upgrade) Reaktivierung (Spender/Mitglieder)Reaktivierung (Spender/Mitglieder) Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial

ausschöpfen)ausschöpfen)

FazitFazit

Im Fundraising entwickelte sich das Im Fundraising entwickelte sich das Direct Mail vom einzigen Direct-Direct Mail vom einzigen Direct-

Marketing-Instrument zu einer von Marketing-Instrument zu einer von vielen Massnahmen im Direct-vielen Massnahmen im Direct-

Marketing.Marketing.

Was macht ein Was macht ein Spendenmailing erfolgreich?Spendenmailing erfolgreich?

Wie verfasse ich Wie verfasse ich einen Spendenbrief?einen Spendenbrief?

Welches ist der beste Welches ist der beste

Mailing Verstärker?Mailing Verstärker?

Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen?Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen?

Wie gestalte ich ein Mailing?Wie gestalte ich ein Mailing?

Was wir bei jedem Mailing Was wir bei jedem Mailing überprüfen sollten!überprüfen sollten!

Prospect-MailingsProspect-Mailings

„„98% der Werbung wird nicht 98% der Werbung wird nicht wahrgenommen.“wahrgenommen.“

Prof. Dr. Koeber-Prof. Dr. Koeber-RielRiel

Erfolgsfaktor Nr. 1Erfolgsfaktor Nr. 1

Es herrscht eine Kommunikations-Es herrscht eine Kommunikations-Übersättigung. Übersättigung.

Hebt sich mein Mailing ab?Hebt sich mein Mailing ab?

Fällt es auf?Fällt es auf?

„„Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu 40% - 80%* von der Adresse ab.“40% - 80%* von der Adresse ab.“

*je nach Quelle*je nach Quelle


Ein Spender hat ein bestimmtes Profil.Ein Spender hat ein bestimmtes Profil.

Sind die eingesetzten Adressen Sind die eingesetzten Adressen

Erfolg versprechend?Erfolg versprechend?

„„In der Schweiz gibt es Tausende In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden von Spenden sammelnden

Organisationen. Allein die Zewo hat Organisationen. Allein die Zewo hat rund 500 Mitglieder.“rund 500 Mitglieder.“


Die Konkurrenz ist gross. Die Konkurrenz ist gross.

Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt und unmissverständlich? und unmissverständlich?

Was ist mein USP?Was ist mein USP?

„„Die drei beliebtesten Spendenthemen Die drei beliebtesten Spendenthemen

sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und Behinderte“ Behinderte“

Spendenmonitor 2005Spendenmonitor 2005


Kinder sind beliebt.Kinder sind beliebt.

Sind meine Mailing-Protagonisten Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt?beliebt?

„„Ich will keine Kleber, Karten und Ich will keine Kleber, Karten und Kugelschreiber!“Kugelschreiber!“

„„Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“

„„Ich habe genug von den vielenIch habe genug von den vielen

Bettelbriefen.“Bettelbriefen.“Reaktionen von SpenderInnenReaktionen von SpenderInnen


Spender handeln oft anders als sie Spender handeln oft anders als sie vorgeben.vorgeben.

Habe ich mein Konzept getestet?Habe ich mein Konzept getestet?

Checkliste Prospect-MailingsCheckliste Prospect-Mailings

Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab?Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab?

Welche Adressen setze ich ein?Welche Adressen setze ich ein?

Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft?Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft?

Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)?(Menschen, Tiere)?

Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?

Inhouse-MailingsInhouse-Mailings


Was für Prospect-Mailings gilt, Was für Prospect-Mailings gilt,

gilt auch für Inhouse-Mailings.gilt auch für Inhouse-Mailings.

„„Wir schmeissen 50% der Marketing- Wir schmeissen 50% der Marketing-

und Kommunikations-Ausgaben zum und Kommunikations-Ausgaben zum

Fenster hinaus. Leider wissen wir aber Fenster hinaus. Leider wissen wir aber nicht welche 50%!“nicht welche 50%!“

Aus „Ratgeber Database Marketing“Aus „Ratgeber Database Marketing“


Database-Marketing ist unerlässlich, Database-Marketing ist unerlässlich, um das Potenzial einer Spender-um das Potenzial einer Spender-Datenbank voll auszuschöpfen. Datenbank voll auszuschöpfen.

Habe ich ein Segmentierungs-Konzept Habe ich ein Segmentierungs-Konzept für eine individuelle Kommunikation?für eine individuelle Kommunikation?

Treue gegenüber den Treue gegenüber den unterstützten Werkenunterstützten Werken

immer an die gleichen

in der Regel an die gleichen

wechsle ab

0

20

40

60

80

100

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

gfs-Spendenmonitor 2006


Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu

behalten.behalten.

Sind Massnahmen zur Spenderbindung Sind Massnahmen zur Spenderbindung (Begrüssungen, Verdankungen, Treue-(Begrüssungen, Verdankungen, Treue-

Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in die Mailing-Planung eingeflossen?die Mailing-Planung eingeflossen?

„„In den letzten Jahren ist ein Boom von In den letzten Jahren ist ein Boom von Mitgliedschaften und Patenschaften Mitgliedschaften und Patenschaften

festzustellen.“festzustellen.“


Mitgliedschaften und Patenschaften Mitgliedschaften und Patenschaften vermitteln den Spendenden einen vermitteln den Spendenden einen engeren Bezug zur Organisation. engeren Bezug zur Organisation.

Sind Upgrading- und Bindungs-Sind Upgrading- und Bindungs-Instrumente zur Verbesserung der Instrumente zur Verbesserung der

Mailing-Ergebnisse eingeplant?Mailing-Ergebnisse eingeplant?

Checkliste Inhouse-MailingsCheckliste Inhouse-Mailings

Checkliste Prospect-MailingsCheckliste Prospect-Mailings

Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)?aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)?

Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)?(Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)?

Hat das Mailing systematische Upgrading-Hat das Mailing systematische Upgrading-Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)?Patenschaften)?

Direct Marketing erfolgreich nutzen.Direct Marketing erfolgreich nutzen.

2 Beispiele:2 Beispiele:

Segmentieren

Upgraden

….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen?

…welche seiner Spender ein Mailing refusieren?

…wie viele Spender seit mindestes 5 Jahren jährlich spenden?

Wer weiss…

Wer hat ein Konzept für die Entwicklung dieser Gruppen?

Was heisst segmentieren?Was heisst segmentieren?

Umdenken: weg vom Produkt (z.B. Spende), hin zur Zielgruppe:

• Früher: Product Manager

• Zukunft: Segment Manager

Ziel: Segment entwickeln

Chancen und GefahrenChancen und Gefahren

ChancenChancen GefahrenGefahren

Nutzen des Potenzials von Nutzen des Potenzials von Segmenten mit bestimmten Segmenten mit bestimmten Merkmalen. Merkmalen.

Segmentierungs-Falle: Segmentierungs-Falle: Übersegmentierung führt zu Übersegmentierung führt zu Umsetzungsproblemen.Umsetzungsproblemen.

Frühzeitiges Erkennen von Frühzeitiges Erkennen von Problemen bei der Spender-Problemen bei der Spender-Entwicklung.Entwicklung.

Kosten-/Nutzen-Verhältnis Kosten-/Nutzen-Verhältnis problematisch.problematisch.

Reduktion der Mailing-Auflagen.Reduktion der Mailing-Auflagen. Aufwand wird unterschätzt.Aufwand wird unterschätzt.

Differenzierte Budgetierung der Differenzierte Budgetierung der Segmente.Segmente.

Fehlende systematisierte Fehlende systematisierte Datenbank-Prozesse.Datenbank-Prozesse.

Zielgruppenorientierte Zielgruppenorientierte Kommunikation.Kommunikation.

Wie segmentieren?Wie segmentieren?

R = Recency Value = Wann war letzte Spende?

F = Frequency Value = Wie oft wurde gespendet?

M = Monetary Value = Wie hoch waren die Spenden?

Zeitraum über 2 – 3 Jahre

Wie segmentieren?Wie segmentieren?

Spenderverhaltensmuster (nach John Rodd)

DCDC 0707 0606 0505 0404 0303 0202 0101 0000 9999 9898 9797

11

22

33

44

55

66

77

Zeitraum bis 10 Jahre

DC = Donation Code

Was heisst segmentieren?Was heisst segmentieren?

SegmentSegment StrategieStrategie MassnahmenMassnahmen Ziele %Ziele %

ErstspenderErstspender 1. Spender zu 2. 1. Spender zu 2. Spendern Spendern entwickeln.entwickeln.

- Reminder-MailingsReminder-Mailings- Telefon-MarketingTelefon-Marketing- IncentivesIncentives

50% machen 2. 50% machen 2. SpendeSpende

WechselspendWechselspenderer

Zu treuen Zu treuen Spendern Spendern entwickelnentwickeln

-Präferenzen Präferenzen herausfinden.herausfinden.-Mailings auf Mailings auf Präferenzen Präferenzen ausrichtenausrichten-BindungsmassnahmeBindungsmassnahmen (LSV n (LSV Mitgliedschaften)Mitgliedschaften)

20% der 20% der WechselspendeWechselspender zu Treuen r zu Treuen spendern spendern entwickeln.entwickeln.

Treue Einzel- Treue Einzel- SpenderSpender

Upgrading zu Upgrading zu DauerspendernDauerspendern

- Angebot - Angebot MitgliedschaftenMitgliedschaften

- Telefon-Marketing- Telefon-Marketing

- LSV-Spenden- LSV-Spenden

10% der treuen 10% der treuen Spender zu Spender zu MitgliedernMitgliedern

entwickelnentwickeln

Abspringende Abspringende Treue Treue EinzelspenderEinzelspender

Absprungrate Absprungrate reduzierenreduzieren

-Reminder-MailingsReminder-Mailings-Telefon-MarketingTelefon-Marketing

Absprungrate Absprungrate um 20% um 20% reduzieren.reduzieren.

AbspringendeAbspringende

WechselspendWechselspenderer

Absprungrate Absprungrate reduzierenreduzieren

- Reminder-Mailings- Reminder-Mailings Absprungrate Absprungrate um 10% um 10% reduzieren.reduzieren.

Beispiel SegmentierungBeispiel Segmentierung(nicht abschliessend)(nicht abschliessend)

SegmentSegment MerkmaleMerkmale MassnahmenMassnahmen F.F. AuflageAuflageSpenderSpender

TF 1 – 3TF 1 – 31 – 3 Jahre 1 – 3 Jahre aktive aktive Spender Spender (Jahresspende(Jahresspenden bis Fr. n bis Fr. 299.--)299.--)

Mailings mit Zeitung Mailings mit Zeitung (UG)(UG)

SpendenbestätigungSpendenbestätigung

WeihnachtsmailingWeihnachtsmailing

4 x4 x

1 x1 x

1 x1 x

60‘000 Ex.60‘000 Ex.

Spender Spender

TF 4 +TF 4 +Über 3 Jahre Über 3 Jahre aktive aktive Spender Spender (Jahresspende(Jahresspenden bis Fr. n bis Fr. 299.--)299.--)

Mailings mit Zeitung Mailings mit Zeitung (UG)(UG)

SpendenbestätigungSpendenbestätigung

JubliläumsmailingJubliläumsmailing

WeihnachtsmailingWeihnachtsmailing

4 x4 x

1 x1 x

1 x1 x

1 x1 x

20‘000 Ex.20‘000 Ex.

Spender Spender

High DonorsHigh Donors

TF 1+TF 1+

SpenderSpender

(Jahresspende(Jahresspenden ab 300.--)n ab 300.--)

Mailings mit ZeitungMailings mit Zeitung

Indiv. Indiv. SpendenbestätigungSpendenbestätigung

Indiv. Mailing Indiv. Mailing JahresberichtJahresbericht

GeburtstagskarteGeburtstagskarte

WeihnachtskarteWeihnachtskarte

4 x4 x

1 x1 x

1 x1 x

1 x1 x

1 x1 x

2‘000 Ex.2‘000 Ex.

AbgesprungenAbgesprungen

TF 1 - 3TF 1 - 3Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJSpende LJ VJ

Mailings ohne Mailings ohne Zeitung mit Appell Zeitung mit Appell (z.B. Post-It)(z.B. Post-It)

Spendenbestätigung Spendenbestätigung VVJVVJ

2 x2 x

1 x1 x

10‘000 Ex.10‘000 Ex.

Beispiel SegmentierungBeispiel Segmentierung(nicht abschliessend)(nicht abschliessend)

SegmentSegment MerkmaleMerkmale MassnahmenMassnahmen F.F. AuflageAuflageAbgesprungenAbgesprungen

TF 3+TF 3+Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJSpende LJ VJ


Spendenbestätigung Spendenbestätigung VVJVVJ

TelefonmarketingTelefonmarketing

2 x2 x

1 x1 x

1 x1 x

5‘000 Ex.5‘000 Ex.

VerlorenVerloren

TF 1 - 3TF 1 - 3Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJ Spende LJ VJ VVJVVJ


Prospect-MailingProspect-Mailing

2 x2 x

1 x1 x

5‘000 Ex.5‘000 Ex.

VerlorenVerloren

TF 3+TF 3+Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJ Spende LJ VJ VVJVVJ



2 x2 x

1 x1 x

10‘000 Ex.10‘000 Ex.

(Förder)Mitgli(Förder)Mitgliedereder

Bestehende Bestehende aktive aktive (Förder)Mitgli(Förder)Mitgliedereder

Mailings mit ZeitungMailings mit Zeitung

SpendenbestätigungSpendenbestätigung2 x2 x

1 x1 x2‘000 Ex.2‘000 Ex.

Vergabe-Vergabe-StiftungenStiftungen

Vergabe-Vergabe-StiftungenStiftungen

Individuelles GesuchIndividuelles Gesuch

JahresberichtJahresbericht


1 x1 x

1 x1 x

1 x1 x

500 Ex.500 Ex.

Upgrading durch MitgliedschaftenUpgrading durch Mitgliedschaften

Begriffsklärung:Begriffsklärung:

(Förder)Mitglieder als Fundraising-(Förder)Mitglieder als Fundraising-Instrument ohne statutarische Rechte Instrument ohne statutarische Rechte

und Pflichten.und Pflichten.

Upgrading durch Upgrading durch (Förder)Mitglieder(Förder)Mitglieder

Massnahmen:Massnahmen: Mailing mit SpendenaufrufMailing mit Spendenaufruf

Angebot (Förder)mitgliedschaft Angebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle)(Betrag gemäss Upgrading-Tabelle)

Aktive SpenderAktive Spender Zahlung per EinzahlungsscheinZahlung per Einzahlungsschein Einsatz von 2 EinzahlungsscheinenEinsatz von 2 Einzahlungsscheinen

Upgrading-TabelleUpgrading-Tabelle

Spendentotal VJSpendentotal VJ ProduktProdukt VorschlagVorschlag

Fr. 1.– bis 60.--Fr. 1.– bis 60.-- MitgliedschaftMitgliedschaft 72.--72.--



Fr. 90.– bis 140.--Fr. 90.– bis 140.-- PatenschaftPatenschaft 150.--150.--

Fixer Betrag

BegrüssungBegrüssung

Willkommens-MailingWillkommens-Mailing BriefBrief InfoflyerInfoflyer z.B. Prämiengutscheinz.B. Prämiengutschein z.B. Sonderangebotz.B. Sonderangebot z.B Checkheftz.B Checkheft

Bindung und EntwicklungBindung und Entwicklung

Nach 3 Monaten:Nach 3 Monaten:

Schriftliche ErinnerungSchriftliche Erinnerung

1. Reneval:1. Reneval:

LSV-UpgradeLSV-Upgrade

2. Reneval:2. Reneval:

Betrags-UpgradeBetrags-Upgrade

LSV-UpgradeLSV-Upgrade

Telefon-MarketingTelefon-Marketing

Kennzahlen Direct MailsKennzahlen Direct Mails

Prospect-MailingsProspect-Mailings Rücklauf:Rücklauf: Kostendeckung: Kostendeckung: 2. Spende:2. Spende: Adresspreise:Adresspreise: Retouren:Retouren: Ø Spende:Ø Spende: Ø Mailing-Kosten:Ø Mailing-Kosten:

0.5% - 7%

70% - 200%

30% - 50%

Fr. 0.– bis > 400.-- /Tausend

1% - 20%

Fr. 25.- bis > 50.--

Fr. 1.– bis > 2.50

Kennzahlen Direct MailsKennzahlen Direct Mails

Inhouse-MailingsInhouse-Mailings Rücklauf aktive Spender:Rücklauf aktive Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf ehemalige Spender:Rücklauf ehemalige Spender: Retouren:Retouren: Ø Spende:Ø Spende: Ø Mailing-Kosten:Ø Mailing-Kosten:

15% - 30%

5% - 10%

2% - 7%

1% - 8%

Fr. 25.- bis 200.-

Fr. 0.8 bis > 2.50

Praxistransfer:

Was habe ich gelernt?

Was werde ich umsetzen?

Documents

Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007 Workshop W1 und W2 Direct Marketing erfolgreich nutzen Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser