Embed Size (px)
Citation preview
Al-Azhar Universität
Sprachen- und Übersetzungsfakultät
Abteilung für Germanistik
Sprache der Werbung von Automobilanzeigen anhand von
ausgewählten deutschen und ägyptischen
Zeitschriften
von 2008 bis 2010 am Beispiel von „Fokus“ und „AUTO aktuell“
„Akhbar Al-Sayarat“ und „A´Lam Al-Sayyarat“
Magisterarbeit
Eine linguistische Studie
Vorgelegt von
Ragab Al-Sayed Ali Ahmed Al-Naghy
Wissenschaftlicher Forscher an der Abteilung für Germanistik der Sprachen und Übersetzungsfakultät der
Al-Azhar Universität – Kairo
Betreut von
Ass.-Prof. Dr. Ahmad Saied Mahmoud
Assistenzprofessor an der Abteilung für Germanistik der Sprachen und Übersetzungsfakultät der Al-
Azhar Universität – Kairo
Dr. Hares Fahmi Muhammad
Dozent an der Abteilung für Germanistik der Sprachen und Übersetzungsfakultät der Al-Azhar
Universität – Kairo
Kairo- 2013
Im Namen Allahs, des Allerbarmers
des Barmherzigen!
I
Meiner Familie gewidmet
II
Inhaltsverzeichnis:
0. Einleitung ………………….…………..………………………………….…...…… 1
0.1. Problemstellung …………………………..……………………….….……..….. 3
0.2. Forschungsgegenstand …………………………………………….….…...……. 4
0.3. Forschungsstand …………………………………………………….….….......... 5
0.4. Ziele der Arbeit ……………………………………………………….…..…...... 8
0.5. Methode und Gliederung der Arbeit ………………………………….….…....... 9
1. Zur Definition der Werbung aus kommunikativer Sicht …………....…..…..... 11
1.1. Die Werbesprache ………….………………….…………………...……………..….. 18
1.2. Werbstrategien ………………………………..………………………………......….. 19
1.2.1. Textstrukturen von Werbeanzeigen …………..……………………………………… 23
1.2.2. Theoretische Voraussetzungen ……………..…………………………….…………... 24
1.2.2.1. Was ist ein Text? ..................................................................................................... 24
1.2.2.2. Text als Gegenstand der Wissenschaft ….…………..………................................. 24
1.2.2.3. Schriftliche Texte ……………………….………..…………................................. 24
1.2.3. Textsorten ……………………………….………………………………………......... 26
1.2.3.1. Typologie von Textsorten …...…………………………………………….…........ 26
1.2.3.2. Appellierende Texte ……………………………..……….……………………..... 27
1.3. Semiotik in der Werbung ….………………………..……………...……………........ 30
1.4. Werbung und Stilistik ………………………………..……………………….….…... 36
2. Zur Interkulturalität ………..………………...………………………..……....... 41 2.1. Interkulturelle Kommunikation …………………..…………………………….…….. 41
2.2. Werbung und Interkulturalität …………………………………….……..…….…….. 43
2.3. Zu den interkulturellen Aspekten in der Werbung ………………...…..……….…….. 44
3. Die Pragmatische Perspektive: Absicht – Inhalt – Form …….……….............. 49 3.1. Sprechakte ……………………………..…………………………………................... 51
3.2. Zum Aufbau der Anzeige: Textelemente in der Werbung ………..…….………...…. 54
4. Vorschlag für ein Analysemodell ……………………………...……………….. 60 4.1. Untersuchung der Stilelemente in ausgewählten deutschen und arabischsprachigen
Automobilanzeigen unter Bezug des Text und Bild-Verhältnisses .............................. 66
4.1.1. Anzeige 1: Grande Punto Abarth…………………………………….…... 69
4.1.2. Anzeige 2: لإنجاز أھدافك مثل الأداء الأ Optimale Leistung, deine Ziele zu
erreichen .. …………………………………………………………………70
4.1.3. Anzeige 3: الإختیار الأمثل لعائلتك ... سوران Suran ... die optimale Auswahl für
deine Familie ......................................................................................................... 84
4.1.4. Anzeige 4: BMW135i „Potenter Schreihals“ ………...……………...…... 85 4.1.5. Anzeige 5: (Chery-A15 Let’s Drive… / Lass uns fahren …) ………..…. 100
4.1.6. Anzeige 6: Kantiger Geselle …………………….………….….………...101
4.1.7. Anzeige 7: Geely CK-1 ………………………………..……….……….. 113
4.1.8. Anzeige 8: Wiesmann ……………………….……………….................. 114
4.1.9. Anzeige 9: أفضل أختیار .. .فرست كار First Car ... die beste Wahl ……....… 128
4.1.10. Anzeige 10: Der neue Renault Grand Scénic …………..……………… 129
5. Endergebnisse ……...………………………………….…………….………...... 142 5.1. Das vergleichende Analysemodell ………………………………................…... 143
5.2. Statistiken ……………………………………………………..…….…..……… 152
6. Anhang: Erklärungsversuch mancher Fachausdrücke ……….……....……... 155
7. Literaturverzeichnis ……………………………………..………………...…… 165
Verzeichnis der Abbildungen:
Abb. 1 Kommunikationsmodell 15
Abb. 2 Logos der Marken 32
Abb. 3 Überschneidungssituationen Zwischen der Fremd- und
Eigenkultur
47
Abb. 4 Headline Schlagzeile, Logo, und Fließtext 58
Abb. 5 Headline Schlagzeile, Logo, Fließtext, Slogan und Abbinder 59
Abb. 6 Semiotisch-pragmatisches Analysmodell nach Hennecke 61
Abb. 7 Vorschlag für ein ganzheitliches Analysmodell nach JANICH 63
Abb. 8 Ein umfassendes Analysemodell nach dem Forscher 65
Abb. 9 Das Auto: Grande Punto Abarth 67
Abb. 10 Grande Punto Abarth 68
Abb. 11 1. “ Das neue Jetta ... unwiderstehliche
Attraktivität
69
Abb. 12 2. Suran ... die optimale Auswahl für
deine Familie
84
Abb. 13 BMW135i „Potenter Schreihals“. 85
Abb. 14 Chery-A15 Let’s Drive… / Lass uns fahren 100
Abb. 15 Kantiger Geselle 101
Abb. 16 Geely CK-1 113
Abb. 17 Wiesmann „Gieriger Gecko“ 114
Abb. 18 „Gieriger Gecko“ 115
Abb. 19 First Car“ ist die Beste Wahl“ 128
Abb. 20 Der neue Renault Grand Scénic 129
Abb. 21 Bausteine der Werbung 152
Abb. 22 Lexikalische Bausteine der Werbung 152
Abb. 23 Syntaktische Bausteine der Werbung 153
Abb. 24 Expressive Stillelemente in der Werbung 153
Abb. 25 Semiotische Bildelemente der Werbung 154
Abkürzungsverzeichnis:
Abbildung Abb.
beziehungsweise bzw.
Das heißt d.h.
Für "et cetera" zu Deutsch "usw."
etc. bzw. "&c."
Beispielsweise bspw.
Siehe! s.
sogenannt sog.
und andere u.a.
und andere mehr u.a.m.
und so weiter usw.
Vergleiche! Vgl.
zum Beispiel z.B.
Einleitung
1
0- Einleitung:
Werbung ist zwischenzeitlich zu einem festen Bestandteil unseres Lebens
geworden, ein Bestandteil, welcher immer mehr an Bedeutung und
Vielfältigkeit gewinnt. Aus diesem Grunde vergrößert sich auch die
Anzahl der Publikationen zu diesem Thema mehr und mehr, ein Trend,
dem sich auch die Sprachwissenschaft nicht ausschließen kann. Die
Werbesprache hat sich über viele Jahre entwickelt und präzisiert. Sie
stellt neben der allgemeinen Sprache auch Elemente der Fachsprache, der
Jugendsprache und der dialektischen Sprache an (Vgl. Römer 1968: 132)
und versucht sich damit, auf das wesentliche Ziel, nämlich die
Manipulation der Kunden, zu konzentrieren. Werbung vermittelt
Informationen und nutzt dabei viele Kanäle. Werbung greift dabei die
aktuelle Sprache auf und wandelt sie um (Vgl. Fährmann 2006: 43) Daher
ist die Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen aus
sprachwissenschaftlicher Sicht sehr bedeutsam.
Sprache als Werbeinstrument ist bereits ein sehr beliebtes
Forschungsthema, auch wenn viele Arbeiten sich nur mit einzelnen
Bestandteilen der Werbesprache beschäftigen und auf einen
Gesamtüberblick verzichten. Dies ist verständlich, wird die Vielzahl der
möglichen Untersuchungsgebiete betrachtet, dennoch soll es das Ziel
dieser Arbeit sein, einen solchen allgemeinen Überblick über die
Besonderheiten der deutschen und arabischen Werbesprache in
Printmedien zu geben. (Vgl. D. Manuel 2008: 3)
Die entscheidende Aufgabe dieser Arbeit besteht darin, aktuelle Anzeigen
am Beispiel von Automobilanzeigen auf ihre persuasive Funktion aus
sprachlicher Sicht zu untersuchen. Dabei sollen vor allem die
Besonderheiten der Werbesprache herausgestellt werden und
2
Gemeinsamkeiten zwischen den unterschiedlichen Automobilanzeigen
sowohl die arabischen als auch die deutschen Anzeigen gefunden werden.
Werbung ist in unserem Zeitalter Omnipräsent – egal ob in Fernsehen,
Radio, Kino, in Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Werbeplakaten
oder im Internet- überall wird man mit Kaufaufforderungen konfrontiert.
An dieser Stelle drängt sich die Frage auf, was genau zum Kauf verleitet.
Sicherlich ist es einerseits die Aufmachung der Anzeige, andererseits die
ansprechende Textuelle Gestaltung und Argumentation im Textverkauf.
Die Kommunikation in der Werbung hat viele Eigenschaften. Neben der
Aussage (Text) und der Grafik spielen Farben eine wichtige Rolle. Sie
sollen den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert erhöhen, die
Wiedererkennung und die Unterscheidung der Produkte gewährleisten
und zur Imagebildung beitragen. Des Weiteren werden Farben auch
gezielt als Element der Marke platziert und sie tragen dazu bei, dass
Produkte natürlich dargestellt werden können. Die Wirkung von Farben
spielt sich größtenteils auf der psychologischen Ebene ab. Menschen
assoziieren mit den meisten Farben bestimmte Emotionen oder Werte.
Farben können in unterschiedlichen Kulturen verschieden gedeutet
werden, was besonders für international geschaltete Werbekampagnen
von Bedeutung ist.
In dieser Arbeit wird dieses Thema „Werbung“ bearbeitet, im Speziellen
die Werbung in den deutschen und arabischen Printmedien. Es wurde
zuerst mit der allgemeinen Werbung beschäftigt und dann die Werbung
in den beiden Printmedien und vor allem auf die Sprache in der Werbung
eingegangen. Die hauptsächlichen Ziele der Werbung, dass ein Angebot
von Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das
Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen in der
3
Persuasion, der Anpreisung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Die vorliegende Arbeit thematisiert mit der Werbewirkung
vergleichender Werbung über die Sprache einen Bereich, der im
Deutschen aus linguistischer Sicht mehrmals untersucht worden ist,
dennoch im Arabischen bislang nur wenig betrachtet wurde. Diese
Arbeit erhebt den Anspruch, eine kontrastive linguistische Studie der
bereits in Kapitel Drei analysierten deutschen und arabischsprachigen
Anzeigenwerbungen zu leisten. Sie leistet auch einen Versuch der
linguistischen Herangehensweise. Die Ergebnisse der Untersuchung der
arabischen Anzeigenwerbung können demnach in den Vergleich mit den
Ergebnissen der Untersuchung der deutschen Anzeigenwerbung
eingehen. Zum ersten wird das für die linguistische Analyse von
Anzeigenwerbung Analysemodell vergleichend nochmals allgemein
eingegangen um allgemeine Aussagen über die Sprache der
Anzeigenwerbung zu erschließen. Zum zweiten werden die
verwendeten linguo-stilistischen und semiotischen Elemente in den
beiden Sprachen miteinander verglichen, um die Gemeinsamkeiten und
Unterschiede herauszuarbeiten. Anschließend daran wird das Text-Bild-
Verhältnis in den beiden untersuchten Zeitschriften in beiden Sprachen
(Deutsch und Arabisch) miteinander verglichen. Zum Schluss werden
sowohl kulturelle als auch allgemeine Gemeinsamkeiten und
Unterschiede erfasst.
0.1. Problemstellung:
Die Werbung ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft geworden,
der nicht mehr wegzudenken ist. Im Fernsehen, im Radio, in
Zeitschriften, im Internet, in allen Medien wird auf die Werbung
getroffen und sie kann einfach nicht entkommen werden. Das fängt
4
schon beim morgendlichen Zeitungslesen an, wenn einem schon beim
Öffnen der Zeitung etliche Werbeprospekte in den Schoss fallen. Sprache
als Werbeinstrument ist bereits ein sehr beliebtes Forschungsthema, auch
viele Arbeiten beschäftigten sich nur mit einzelnen Bestandteilen der
Werbesprache und auf einen Gesamtüberblick verzichten. Dies ist
verständlich, wird man die Vielzahl der möglichen Untersuchungsgebiete
betrachtet, dennoch soll es das Ziel dieser Arbeit sein, einen solchen
allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der deutschen
Werbesprache in Printmedien zu geben.
Die textuelle Grundfunktion des Werbetextes ist die Appellfunktion. Der
Emittent gibt dem Rezipienten zu verstehen, dass er ihn dazu bewegen
will, eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen
(Meinungsbeeinflussung) und \ oder eine bestimmte Handlung zu
vollziehen (Verhaltensbeeinflussung) Die häufigsten grammatischen
Indikatoren der Appellfunktion sind vielmehr;
- Der Imperativsatz z.B: Entdecken Sie frische freie Welt der Renault,
Lass uns fahren u.a.
- Die Infinitivkonstruktion z.B: لإنجاز أھدافك ... مثل الأداء الأ Optimale
Leistung ... deine Ziele zu erreichen; Der Infinitiv ist wegen seiner
Kürze und Einfachheit (kein Subjekt, kein Tempus- und
Modusmarkierung) besonders charakteristisch für die sprachliche
Gestaltung von Appellativen Texten.
- Interrogativsatz: Der Emittent fordert den Rezipienten zur
sprachlichen Mitteilung einer Information auf.
0.2. Forschungsgegenstand:
Das Thema dieser Arbeit ist eine kontrastive Gegenüberstellung der
Stilelemente einiger ausgewählten Werbungen in deutsch- und
5
arabischsprachigen Zeitschriften, und zwar aus dem Produktbereich
„Automobil“.
Die hauptsächlichen Ziele der Werbung, dass ein Angebot von
Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das
Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen in der
Persuasion, der Anpreisung, eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Werbung kann als eine Form der rhetorischen Kommunikation
verstanden werden, die Versucht, das Handeln oder die Meinung des
Rezipienten zu beeinflussen.
Die Werbung kann eine gute Quelle für Informationen über Kulturen
sein. Werbung ist nämlich ein Teil der Gesellschaft, des wirtschaftlichen
Systems eines Landes, ein Teil des Alltags. Wer Werbung untersucht,
sollte die jeweils geltenden Werte, Zeitströmungen und soziokulturellen
Tendenzen berücksichtigen. Durch Werbung sollen Menschen dazu
bewegt werden, etwas Bestimmtes zu tun. Werbung ist eine absichtliche
und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur
Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. Das heißt aber nicht, dass die
Werbung gleich Beeinflussung ist, sondern sie ist nur ein Versuch der
Beeinflussung, der erfolgreich sein kann oder auch nicht.
Die Werbung ist leicht zugänglich, ökonomisch mit Informationen und
zeichnet sich durch eine Kombination von Text und Bild aus. Die
Untersuchung wird sich auf aktuelle Anzeigen konzentrieren, und zwar
auf deutsch- und arabischsprachigen Automobilanzeigen aus den
Zeitschriften von 2008 bis 2010. Dabei basiert die kontrastive Analyse
der Stilelemente der ausgewählten Automobilanzeigen im Wesentlichen
auf der lexikalischen, morphologischen (Wortbildung), syntaktischen,
semantischen und pragmatischen Ebene.
Die deutschsprachigen Anzeigen entstammen folgenden bekannten
Automobil-Zeitschriften:
6
I. AUTO aktuell.
II. Fokus
Die arabischsprachigen Anzeigen entstammen folgenden bekannten
Automobil-Zeitschriften:
I. أخبار السیارات
II. عالم السیارات
0.3. Forschungsstand:
Eine Reihe ausgewählter Automobilanzeigen aus deutsch- und
arabischsprachigen Zeitschriften von 2008 bis 2010 bilden den
Untersuchungsgegenstand dieser Forschungsarbeit.
Die Forschung zum Bereich „Werbung“ ist sehr umfangreich; hier
werden hauptsächlich die für meine Fragestellung relevanten Werke
berücksichtigt.
Der vorhandene Forschungsgegenstand stellt sich folgendermaßen dar:
- Studien zur Werbertechnik allgemein:
„Basis der Werbung“- Assaf, Mahmoud, „Kommunikationsprozess in
der Werbung“ – El-Alem, Safwat, „Werbung“- Salma, Ali, „Werbung:
Geschichte, Grundlagen, Regeln, Technik“- Sabat, Khalil, „Die
wissenschaftliche Basis der Werbung“- Abu Rokba, Hassan,
„Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung“- Kroeber-
Riel, Werner, „Überzeugungsstrategien in der Werbung“ – Wehner,
Christa, „Werbeweltbilder im Wandel“, Cölfen, Hermann.
Diese Studien beschäftigen sich mit der Werbung aus maßen medialer
Perspektiven und nicht aus Sprachlicher Sicht, wie es in dieser Arbeit der
Fall ist.
