Stadt- und Regionalmarketing Endpräsentation Gudrun Haindl Sarah Krompholtz Nicole Silhengst Seminartermin Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung

Stadt- und Regionalmarketing

Endpräsentation

Gudrun HaindlSarah KrompholtzNicole Silhengst

Seminartermin „Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung“ am 22.01.08

Haindl, Krompholtz, Silhengst2

Themenstellung

• Ausgangspunkt: Stadt- und Regionalmarketing als „junges Planungsinstrument“

– Begriffsexplikation

– Raumbezogene Identität als Grundlage und Ergebnis des Stadt- und Regionalmarketings

– Ziele, Handlungsfelder, Prozesse und Akteure

• Ziel: Stadt- und Regionalmarketing als geeignetes Instrument für räumliche Entwicklung?

Themenstellung

Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings

Raumbezogene Identität

Akteure

Prozessablauf

Instrument für Regional-entwicklung?

Fazit


Gliederung

1. Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings

2. Raumbezogene Identität

3. Akteure

4. Verschiedene Ansätze der Prozessabläufe

5. Stadt- und Regionalmarketing als Instrument für Regionalentwicklung

6. Fazit

Themenstellung


Raumbeogene Identität

Akteure

Prozessablauf


Fazit



Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit



1.1 Einführung in den Marketingbegriff

1.2 Begriffsexplikationen

1.2.1 Stadtmarketing

1.2.2 Regionalmarketing

1.3 Gegenüberstellung Stadt- und Regionalmarketing

1.4 Ziele des Stadt- und Regionalmarketings

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


1.1 Einführung in den Marketingbegriff

• Erstmals Anfang des 20.Jhdts an Universitäten in den USA verwendet

• vorwiegend Verkaufen, Vermarktung landwirtschaftl. Produkte

• Modernes Marketing durch McCarthy – Formulierung der „4 p“(product, price, place, promotion)

• 1. universitäres Institut für Marketing Anfang der 70er in Münster durch H.Meffert

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


1.1 Marketing Definitionen

• Vielfalt der Marketing Definitionen

• Umgangssprachlich eher als Werbung und Vertrieb verstanden

• = Ausrichtung eines Unternehmens auf die Marktsituation

• = alle Versuche, alle möglichen Kunden und Anspruchsgruppen in Entscheidungen mit einzubeziehen, um so die vorgenommenen Ziele besser erreichen zu können (KOTLER 2006)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


1.2.1 Begriffsexplikation - Stadtmarketing

• Erweiterung des ursprünglichen Marketingbegriffs (Akteure, Produkte, Ziele)

• Managementinstrument für einheitliche Stadtentwicklung (KURON 1997) – Optimierung mittels strategischen Prozesses

• Außenwerbung, Produktentwicklung, Implementierung ressortübergreifender Zusammenarbeit

• Stadtmarketing als partnerschaftlicher Ansatz für ein kooperatives Handeln aller relevanten Entscheidungsträger in einer Stadt (HELBRECHT 1994)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit



• Beschränkung auf Stadtkerne

• Vereinbarung der heterogenen Ziel- und Nutzungsvorstellungen Problem der individuellen Interessen der Akteure

• Orientierung am und auf den Kunden

• Vielzahl von Kunden und Akteuren

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit



Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit

(Quelle: KURON 1997 )


Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessensmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsamen Visionen und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.

(FUSSHÖLLER,1995)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Hilfestellung für neue regionale Entwicklung – durch neue Kooperation regionale Zusammenhänge schaffen

• Ebene der Auftraggeber kaum institutionalisiert Finanzierung auf Geldern freiwilliger Basis

• Bottom – up

• Zusammenarbeit mit den vorhandenen Stadtmarketingaktivitäten wichtig

• Meist in peripheren Gebieten angewandt

1.2.1 Begriffsexplikation - Regionalmarketing

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


1.3 Gegenüberstellung S+RM

• 2 unterschiedliche, räumliche Ebenen

– SM: kleinräumig, lokal ; vielseitigere Praxiserfahrungen; Projekte oft konkreter ; Konzentration auf Binnenkommunikation

– RM: größere Ebene ; Außenwirkung, Imageverbesserung, Verstärkung des Tourismus, Lösung überörtlicher Probleme

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Anderer Maßstab, Kreis der Beteiligten, etc.

• Institutionalisierung

• Beide sind Instrumente zur Verbesserung der Kooperation zahlreicher Akteure

• Einzigartigkeit der Region / Stadt muss gefunden werden


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• 1. Schritt: Durchführung einer Analyse• Ablauf = permanenter Prozess = Spirale, die von

zahlreichen Komponenten geprägt ist:

(Quelle: BEYER,KURON 1995)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


1.4 Ziele des S+RM

• Formulierung in einem Leitbild (als Basis für weitere Marketingprozesse)

– Steigerung der Attraktivität

– Verbesserung des Images

– Steigerung der Zufriedenheit der Kunden

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


– Steigerung der Identifikation der Bürger

– Steigerung der Kaufkraft, der Innenstadtbelebung, der Effektivität

– Erschließung der Entwicklungspotentiale

– Aufbau von Netzwerken, besserer Zusammenarbeit

– Einbindung unterschiedlichster Akteure in die Stadtentwicklung

1.4 Ziele des S+RM

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


2. Die raumbezogene Identität und ihre Bedeutung im Stadt-

und Regionalmarketing

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


2.1. Entstehung raumbezogener IdentitätWas ist raumbezogene Identität?

Wie entsteht raumbezogene Identität?Wo liegt der Nutzen raumbezogener Identität?

2.2. Bedeutung für das Stadt – und RegionalmarketingWarum ist die RID die Voraussetzung für

Funktionieren von Stadt- und Regionalmarketingmaßnahmen?

Wie kann RID beeinflusst werden durch S+RM?Wo liegen die Probleme und Grenzen der

Beeinflussung von RID?

2.3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing

2. Die raumbezogene Identität und ihre Bedeutung im Stadt- und Regionalmarketing

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• „…Identität ist die Erfahrung der Verbundenheit mit sich selbst, mit anderen Menschen mit dem Lebensraum, der Mit-Welt …“ (EBERLE-GRAMBERG & GRAMBERG 2004, Seite 28)

• „Sie ist verborgen, nicht – transparent und relational.“ (HELBRECHT 2004, Seite 170)

• Es liegt in den Sozialwissenschaften keine eindeutige Begriffsdefinition vor

2.1. Entstehung raumbezogener Identität

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Unterteilung der raumbezogenen Identität in 3 Teilaspekte nach Weichhart:

• das Image von „Räumen“

• die Bedeutung von „Räumen“ für das Image von Individuen und Gruppen

• die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich – Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität

( WEICHHART 2004)

2.1.1. Was ist „raumbezogene Identität“?

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Das Konzept der multiplen Identität

Die Prozesse des Identifizierens nach GRAUMANN:

1. Identifikation I („identification of“)• Kognitve Repräsentation von Objekten im menschlichen

Bewusstsein

2. Identifikation II („being identified“)• Personen/Gruppen werden als Personen/Gruppen

bestimmter Art identifiziert

3. Identifikation III („identifikation with“)• Personen/Gruppen identifizieren sich mit Objekten

(GRAUMANN 1983, vgl. JEKEL 1998)

2.1.2. Wie entsteht raumbezogene Identität?

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Das Image von Räumen

• Das Image von Orten bezieht sich auf ihre Identität, also wie sie als kognitive Struktur im Bewusstsein von Menschen repräsentiert werden

• Sie entstehen über soziale Stereotypisierungen

• Sie haben Orientierungsfunktion

• Unterscheidung zwischen Eigen – und Fremdimage

( WEICHHART 2004, WERTHMÖLLER 1994)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Die Bedeutung von „Räumen“ für das

Image von Individuen und Gruppen

• Personen ziehen zur Feststellung der Identität Dritter neben zentralen Identitätsfaktoren auch ihre Beziehung zu spezifischen Raumausschnitten heran

• Über ihre Position im Raum werden ihnen bestimmte Merkmale und Eigenschaften zugeschrieben

• Diese Stereotypisierungen werden im Rahmen von Sozialisationsprozessen verfestigt und reproduziert

( WEICHHART 2004, WERTHMÖLLER 1994)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich-Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität

• Raumbezogene Identität bezieht sich hier auf die Einbeziehungen von Raumausschnitten in die Identität eines Subjekts oder einer Gruppe

• Gruppen oder Individuen identifizieren sich mit Raumausschnitten

• Entwicklung von Loyalitätsgefühlen gegenüber diesem Raumausschnitt möglich

( WEICHHART 2006)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Durch die raumbezogene Identität entsteht eine Vereinfachung unserer Alltagswelt, die dem Einzelnen Sicherheit, Handhabbarkeit und Handlungskompetenz vermittelt

• Resultat ist ein Beitrag zu Systemstabilisierung personaler und sozialer Systeme

(WEICHHART 2006)

2.1.3. Wo liegt der Nutzen raumbezogener Identität?

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Schaffung von Motivation, an Projekten aktiv teilzunehmen

• Zugang der Bevölkerung zum Planungsprozess sicherstellen

• Verbesserung der Wahrnehmung des Referenzraumes und Erhöhung des Identifikationspotentials

(JEKEL 1998, WERTHMÖLLER 1994)

2.2.1. Welche Ziele verfolgt das S+RM bezüglich der RID?

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Entstehung von Bindungs- , Loyalitäts – und Verantwortungsgefühle einem Raumausschnitt gegenüber, Motivation Einzelinteressen zurückzustellen

• Entwicklung von Motivation, an Gruppenarbeiten teilzunehmen und aktiv an Gestaltung eines gemeinsamen Leitbildes mitzuwirken

• Entstehung von Images von Räumen und deren Bewohnern, die im Sinne eines gezielten „Image“ – Designs vom Marketing eingesetzt werden können

(WEICHHART 2006)

2.2.2. RID als Voraussetzung für S+RM

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Zielsetzungen:

1. Verbesserung der Identifizierung bzw. Identifizierbarkeit des Referenzraumes als unverwechselbare Ganzheit durch die Zielkreise

2. Förderung der Identifikation der anvisierten Zielkreise mit dem Referenzraum

Besondere Bedeutung kommt bei Regionen

der Ausgestaltung von Funktionalregionen zu

Wahrnehmungsregionen zu

(WEICHHART 2000, WERTHMÖLLER 1998)

2.2.3. Beeinflussung der RID durch das S+RM

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Außenmarketing:• soll einer Stadt oder Region eine Positionierung im

internationalen Regionenwettbewerb möglich machen• Vermarktung eines positiven Images, bei dem die

Standortpotentiale die für außerregionale Akteure von Bedeutung sind im Vordergrund stehen

Binnenmarketing:• Entwicklung von Strategien, um die Wahrnehmbarkeit

und die Identifikationsfähigkeit einer Stadt oder Region für ihre eigenen Bewohner zu fördern

• Verdeutlichung des regionalen Gefüges und der Qualität von Standortangeboten für die Bewohner des Ortes

(WEICHHART 2000)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Einbeziehung der „Corporate Identity“ von Unternehmen der Region

• Entwicklung einer „Corporate Identity“ des Gesamtraumes– Region soll dann„…gewisse äussere Formen, gewisse

inhaltliche Zielvorstellungen, ein Betriebsklima…“ ( JEKEL 1998,Seite 58) entwickeln.

– Über die Schaffung von visionären „Raumbildern“ können dann die Bevölkerung und Akteure mobilisiert werden

(JEKEL 1998, WEICHHART 2000)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit



Regionale Produkte:

• positive Besetzung des Images kann auf regionale Produkte übertragen werden

• Hier bestehen Wechselwirkungen

• Positives Produktimage wirkt positiv auf Raumimage

(WEICHHART 2000)

Beispiel: Nürnberger Lebkuchen

(Quelle: www.deutschland-tourismus.de, 18.01.08)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Spannungsfeld der Identitätsentwicklung (Quelle: WERTHMÖLLER, 1998, S.191)


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Authentizität ist von großer Wichtigkeit bei der Vermittlung von Images

• Die Vermittlung eines „leeren“ Images muss langfristig scheitern

• Ist zu wenig echtes Identifikationspotential in einer Stadt oder Region vorhanden, stößt SRM an Grenzen

2.2.4. Probleme und Grenzen

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Gefahrenpotential nach Helbrecht (2004):

• Die Identitätspolitik läuft Gefahr, an Krankheitssymptomen nur zu operieren, weil Identität selbst verborgen ist

• Identitätsmarketing muss darauf achten, sich nicht zu sehr „in der Nabelschau zu ergehen“ (Seite 172), weil Identitäten erst in Begegnung mit anderen möglich sind

• Identitätsmarketing stößt an Grenzen, da es nicht über das notwendige Wissen von Identitäten verfügt, weil diese uns nicht-transparent sind

2.2.4. Probleme und Grenzen

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


• Linz litt in den 80ern unter sehr schlechtem Außenimage und niedriger Lebensqualität

• Starke Verbesserung der tatsächlichen Lebensqualität durch Maßnahmen in wirtschaftlichem, sozialem, ökologischem und kulturellem Bereich

• Keine Verbesserung des Außenimages


Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit



Plakation von Linz (Quelle: WEICHHART, 2006, S. 124)

Das Logo von Linz (Quelle: WEICHHART, 2006, S. 123)

• Imagekampagne konnte zwischen 1989 und 1994 das Außenimage stark verbessern

• tatsächliche Veränderungen bewirken nicht unbedingt Image-Verbesserung(WEICHHART 2006)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


3. Akteure

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Interne & externe Zielgruppen

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit

(Quelle: KOZMA 2006, Seite 12)


3.1. Relevante Akteursgruppen

• Stadtverwaltung• Einzelhandel, Industrie- und Handelskammer,

Unternehmen vor Ort, Branchenverbände• Geldgeber (Banken etc.)• Gastronomie und Hotellerie• Kunst- und Kulturträger• Marketingfirmen• Touristik- und Fremdenverkehrsverbände• Sonstige Vereine und Verbände

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit

(nach KURON 1997, Seite 9)


3.1. Relevante Akteursgruppen

• Zusammensetzung unterschiedlicher Akteure je nach Ziel(gruppen) und regionalen Eigenheiten

• Zielkonflikte • Stadtmarketing als „partnerschaftlicher Ansatz

für ein kooperatives Handeln aller relevanten Entscheidungsträger in einer Stadt“ (HELBRECHT 1994, Seite 87)

• Externer Moderator als Konfliktmanagement („Hilfe zu Selbsthilfe“)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


3.1.1. Problemorientierte Motive

• Probleme von Wirtschaftsvertretern, ihre Interessen gegenüber Politik und Verwaltung durchzusetzen

• Probleme der Stadtverwaltung bei der Umsetzung bestimmter Maßnahmen (parteistrukturelle Zwänge, fehlende Gesamtkonzepte)

• Fehlende Ideen bzw. mangelnde Kreativität in der Entwicklungspolitik

• mangelhafte Profilierung eines Standortes, unklare raumbezogene Identität

• Kompetenzprobleme seitens der Verwaltung und Politik• Hohe Reibungsverluste vor Ort (fehlende Koordination)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4. Prozessablauf des S+RM

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4. Unterschiedliche Prozessabläufe des SM

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit

4.1 Prozessabläufe (nach Zerweck)

4.1.1 Konzeptphase

4.1.2 Konkretisierungsphase

4.1.3 Realisierungsphase

4.2 Institutionalisierung

4.2.1 Trägerschaften

4.3 Finanzierung


4.1 Unterschiedliche Prozessabläufe des SM

• Bertram und Kuron

• Fusshöller– Anschubphase– Analysephase– Leitbildphase– Umsetzungsphase

• Zerweck– Konzeptphase– Konkretisierungsphase– Realisierungsphase

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.1 Prozessablauf nach Zerweck

(Quelle: ZERWECK aus PFAFF-SCHLEY, 1997)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.1.1.1 Konzeptphase – Anschub

• Ausgangsbasis für und Beginn von SM

• Kernziele festlegen

• Marketingkonzept erstellen

• Entscheidungsträger initiieren, Akteure

• SM initiieren und organisieren

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.1.1.2 Konzeptphase – Analyse

• SWOT - Situationsanalyse

• Stadtmarketingforschung / Standortuntersuchung

• Vor- und Nachteile im Wettbewerb, Konkurrenzverhalten,

Marktreaktion, Umweltanalyse

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.1.2 Konkretisierungsphase 1 + 2

• Aufbau des SM Zielsystems– Handlungsfelder

– Formulierung von Ober-, Teil-,

und Unterzielen

• Strategieentwicklung– Einsatz von Marketingkräften

– Abgrenzung des Marktes

– Ausarbeitung der Marketingstrategien

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.1.3.1 Realisierungsphase 1 + 2 + 3

• Detailplanung– Auswahl von Maßnahmen

– Vorgaben für die Umsetzung

• Umsetzung – Auswahl von Maßnahmen (einerseits schnell zu realisierende, andererseits zur Verstetigung)

• Ergebniskontrolle– Ursachenanalyse unzureichender Ziel-

erreichung

– Arbeit und Verfahren soll dadurch verbessert werden

– Bezug auf gesamten Prozess

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.1.3.2 Realisierungsphase 4

• Veränderungen durch/nach Kontrolle muss sich in der Fortschreibung widerspiegeln

• Prozess muss neu initiiert

werden

• Fortschreibung läuft dann wiederum ähnlich wie Anschubphase ab

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.2. Institutionalisierung und Organisationsformen

• Unterscheidung zwischen:– Organisation– Institution

• Stadtverwaltung• Verein• GmbH• Arbeitsgruppen• Regionalmanagement

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.2.1 Vier grundlegende Trägerschaften

• Stadtverwaltung+ fachliches Know-How, Personalbestand, direkte Koordinierungs- und

Umsetzungsmöglichkeiten, direkter Draht zur Politik– schwerfällige Strukturen, weitgehender Ausschluss der Öffentlichkeit,

latenter Finanz- und Personalmangel,

• Verein+ kostengünstige Organisationsform, offene Struktur, hohes Maß an

Unabhängigkeit, steuerliche Vorteile– schwierige Steuerung und wenig Kontrolle bei Konflikten, hohe Belastung

von ehrenamtlichen Mitgliedern, eher geringer finanzieller Rahmen bzw. Spielraum

• GmbH+ effiziente Wirtschaftsform, Kreditfähigkeit, gute Kontrollmöglichkeiten– ausreichend Grundkapital nötig, Gefahr der Dominanz wirtschaftlicher

Aspekte (Gewinnorientierung)

• Arbeitskreis oder -gruppe+ keine juristischen Zwänge/Vorgaben, wenig Formalisierung,

Konsensprinzip und Freiwilligkeit – finanzielle Mängel, mögliche negative Auswirkungen des Konsensprinzips,

wenig Verbindlichkeit, Mangel an Umsetzungserfolgen

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


4.3. Finanzierung

• Zusammenhang zwischen Organisationsform und der Verfügbarkeit finanzieller Ressourcen

Organisationsform/Institutionalisierung

Budget

Stadtverwaltung< 25 000 €

(ohne Personalkosten)

Verein25 000 und 125 000 €

(Spannweite von 2000 € – 1,5 Mio. €)

GmbH > 0,5 Mio. €

Arbeitskreis oder -gruppe50 000 – 175 000 €

(teils auch < 10 000 €)

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit

(Zusammengestellt nach BEYER 1997, Seite 90f)


5. S+RM als Instrument für Regionalentwicklung

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


5.1 Stadtentwicklungspolitik im Postfordismus

• neuen Ansprüche an die (Stadt)Entwicklungspolitik: – Deregulierungstendenzen, – Entformalisierung von Entscheidungsprozessen – zunehmende Privatisierung kommunaler Aufgaben– „weiche“ vs. „harte“ Standortfaktoren

• Regulationstheorie als historischer und nicht-linearer Zugang – zukünftige Formen staatlichen Handelns – Welche politischen Steuerungsformen entsprechen

dem gesellschaftlichen Steuerungsbedarf?

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


5.1.1 Gesellschaftstheoretischer Ansatz - Regulationstheorie

• Ausgangspunkt = Analyse der Stabilitäts- und Labiliätsphasen und den ökonomischen Krisen (1929, 1973)– Historische Diskontinuitäten und gesellschaftliche

Konflikte als Abfolge unterschiedlicher heuristischer Entwicklungsstadien

• historisch einmalige Arrangements • Übergänge zwischen gesellschaftlichen

Entwicklungsstadien = geänderte Raumnutzungsmuster

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


5.1.1 Gesellschaftstheoretischer Ansatz - Regulationstheorie

• Defizite der Regulationstheorie:– Schwierige Trennung der einzelnen

Entwicklungsstadien – Empirische Untersuchungen beziehen sich nur auf

Teilausschnitte– Konzentration auf „kohärente Strukturen“ und

ökonomische Aspekte

• Ermöglicht allerdings eine übergreifende Einordnung des Stadtmarketings:– Krise politischer Formen wird zu ökonomischen und

sozialen Umstrukturierungen in Beziehung gesetzt - Stadtmarketing als Teil der gesellschaftlichen Umbruchsituation

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


5.2 Wettbewerbsfähigkeit von Städten und Regionen

• Ziel des Stadt- und Regionalmarketings: – „the competitiveness of places – localities, regions

and nations – refers to the ability of the local economy and society to provide an increasing standard of living for its inhabitants“ (MALECKI 2000, zitiert in KOZMA 2006, Seite 15).

– „die Stadt oder Region als Wirtschafts- und Lebensraum und als Ziel für Besucher attraktiv zu machen“ (BERTRAM 1997, Seite 23).

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit



Regionale Wettbewerbsfähigkeit als Pyramidenmodell

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit

(Quelle: KOZMA 2006, Seite 20)



• „Dauerhafte Wettbewerbsvorteile“ durch das Stadtmarketing:– Imageverbesserung und Attraktivitätssteigerung– Verbessertes Leistungsangebot– Partizipation der Bürger und Identifikation mit ihrer

Stadt (Schaffung raumbezogener Identität)– Motivation der Mitarbeiter in der Stadtverwaltung– Effizienter Ressourceneinsatz

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit(verändert nach KURON 1997, Seite 13)


5.3 Evaluierung von Stadt- und Regionalmarketing

• Bisherige Evaluierungsversuche nicht zufrieden stellend

• Mögliche Gründe:– Schwer messbare Konstrukte als Leitbegriffe

• „Erhöhung der lokalen Kaufkraftbindung“

• „Stärkung der regionalen Identität“

• „gesteigerte Kommunikationsbereitschaft“

– Wenig konkrete Zielformulierung– Vielfalt an Definitionen und Zugängen

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


6. Fazit

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


6. Fazit I

• keine einheitliche Definition, begriffliche Vielfalt • Einzelinteressen koordinieren und auf das

gemeinsame Ziel der ganzheitlichen Stadtent-wicklung ausrichten

• kooperatives Handeln und partnerschaftliche Motivation durch gemeinsame raumbezogene Identität

• Akteursgebundenheit:– „…eine Form der Steuerung der (…)Entwicklung,

deren Verlauf sich nach den beteiligten Akteuren, ihren Motiven und Machtverhältnissen richtet“ (HELBRECHT 1994, Seite 190).

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


6. Fazit II

• Festgefahrene Verwaltungsstrukturen können den veränderten gesellschaftlichen und räumlichen Bedingungen nicht adäquat begegnen – Innovative und partnerschaftliche Kooperationen dagegen

bieten Chance zum Erfolg

• Neue Planungsinstrumente müssen akzeptiert werden – Verwertung der raumbezogenen Identität– Identität muss „gefunden“ und nicht nur „produziert“

werden

• Bisher kaum gemeinsames Marketing für Städte und ihre Umlandregionen (dort jedoch hoher Planungsbedarf)– Problemdruck– Aufweichung bestehender Machtstrukturen

Themenstellung



Akteure

Prozessablauf


Fazit


Literaturangaben

• Glossar der ABTEILUNG FÜR MEDIZINISCHE PSYCHOLOGIE DER UNIVERSITÄT FREIBURG: http://www.medpsych.uni-freiburg.de/OL/glossar/body_institutionalisierung.html (Jänner 2008)

• BERTRAM, M. (1997): Marketing für Städte – Schlüssel zur dauerhaften Entwicklung. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite 15-24.

• BEYER, R. (1997): Die Institutionalisierung von Stadtmarketing. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite 85-93.

• BEYER, R. und KURON, I. (1995, Hrsg.): Stadt- und Regionalmarketing. Irrweg oder Stein der Weisen? Bonn (= Material zur Angewandten Geographie, Bd.29)

• EBERLE GRAMBERG, G. / GRAMBERG, J. (2004): Stadtidentität. Stadtentwicklung ist Identitätsentwicklung. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich

• FUSSHÖLLER, M. / HONERT, S. und HENDSCHEK, H. (1995): Stadtmarketing – Ein Leitfaden für die Praxis. Bonn (= DSSW-Schriften 14).

• HELBRECHT, I. (2004); Stadtmarketing. Vom Orakel zum Consulting. Identitätspolitiken in der Stadt. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich

• HELBRECHT, I. (1994): Stadtmarketing. Konturen einer kommunikativen Stadtentwicklungspolitik ( = Stadtforschung aktuell, Bd.44).

• FÜRST, D. / SINNING, H. (1996): Moderation in der Raum- und Umweltplanung. Ein Modellversuch berufsbegleitender Weiterbildung. Der Landkreis 66 (5). Seite 218-221. Zit. In: http://www.laum.uni-hannover.de/ilr/lehre/Ptm/Ptm_KoopMod.htm (Jänner 2008)

• GIFFINGER, R. et al. (2003): Sozialverträgliche Stadtentwicklung im Städtewettbewerb. Stadtentwicklungspolitik am Beispiel von Wien und Budapest. Institut für Stadt- und Regionalforschung der Technischen Universität Wien (= Wiener Beiträge zur Regionalwissenschaft 18).


Literaturangaben

• GLASL, F. (1990): Konfliktmanagement. Ein Handbuch für Führungskräfte und Berater. Bern. 2. Auflage. Zit. In: http://www.laum.uni-hannover.de/ilr/lehre/Ptm/Ptm_KoopMod.htm (Jänner 2008)

• JEKEL, T., 1998, Regionalmanagement und Regionalmarketing. Theoretische Grundlagen kommunikativer Regionalplanung. Salzburg (= SIR- Schriftenreihe, Bd.18).

• KOTLER, P. et. al (2006): Grundlagen des Marketing. 4.Auflage.• KOZMA, G. (2006): Place Marketing. For Geographers and Geography teachers. Debrecen.• KURON, I. (1997): Stadtmarketing. Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung. In: PFAFF-

SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite 2-13.

• MEFFERT, H. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf. Wiesbaden. 9.Auflage.

• SCHLÖSSER, S. / WESTERMANN, M. (1997): Systematische Aufbereitung und Umsetzung eines Stadtmarketingprojektes (Marketinghandbuch) am Beispiel der Stadt Bergisch Gladbach. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite 175-188.

• SCHUSTER, R. (1997): Stadtmarketing am Beispiel der Stadt Überlingen. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite 95-116.

• WEICHHART, P. (2000): Raumbezogene Identität als Problemstellung der Regionalentwicklung. In: Akademie für Raumforschung und Landesplanung. Arbeitsmaterial. Beiträge zur theoetischen Grundlegung der Raumentwicklung. Wien.

• WEICHHART, P.,2004, Regionalentwicklung. Identitätsmanagement für Orte. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich

• WEICHHART, P. / WEISKE, C. / WERLEN, B. (2006): Place Identity und Images. Das Beispiel Eisenhüttenstadt. Wien.

• WERTHMÖLLER, E. (1994): Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte – und Regionenmarketing. Ein Beitrag zur Fundierung des Placemarketing. Wiesbaden (= Schriften zu Marketing und Management)

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Stadt- und Regionalmarketing Endpräsentation Gudrun Haindl Sarah Krompholtz Nicole Silhengst Seminartermin Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung