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Ostfalia – Fakultät Karl-Scharfenberg
Studiengang Medienmanagement
6. Semester
Bachelorarbeit
Erstprüfer: Prof. Dr. habil. Harald Rau
Zweitprüfer: Janina Göbel
BACHELORARBEIT
Standortbasierte Dienste zur Unterstützung des lokalen
Einzelhandels
Erfolgsfaktoren für lokale digitale Marktplätze
25. September 2015
Pia Bartke
Matrikelnummer: 70312146
Mobil: 0152 53497863
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................... 3
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ 3
1. Einleitung .................................................................................................................... 4
2. Begriffserklärungen und Wissensstand ....................................................................... 6
2.1. Mobile Anwendungen ............................................................................................. 8
2.2. Location Based Services und Mobile Commerce als Bestandteile des Mobilen
Marketings .......................................................................................................................... 9
2.3. Lage des lokalen Einzelhandels in Deutschland ................................................... 14
2.4. Kanalübergreifende Nutzung im Einkaufsprozess ................................................ 18
2.5. Lokaler Digitaler Marktplatz ................................................................................. 23
2.5.1. Standortbasierte Dienste in den Vereinigten Staaten von Amerika ............... 28
2.5.2. Lokale digitale Marktplätze in Deutschland .................................................. 30
3. Usability in mobilen digitalen Marktplätzen ............................................................ 34
3.1. Gegenstand der Untersuchung .............................................................................. 41
3.2. Untersuchungsaufbau, -durchführung und Messgrößen ....................................... 42
3.3. Darstellung unterschiedlicher Szenarien ............................................................... 44
4. Ergebnisdarstellung und Leitfaden ........................................................................... 45
4.1. Auswertung einzelner lokaler digitaler Marktplätze ............................................. 46
4.2. Auswertung anhand von plattformübergreifenden Aspekten ................................ 73
4.3. Leitfaden ............................................................................................................... 75
5. Kritische Beleuchtung der Arbeit ............................................................................. 76
6. Fazit und Ausblick .................................................................................................... 77
Literaturverzeichnis .......................................................................................................... 80
Anhang .............................................................................................................................. 93
Eidesstattliche Erklärung ................................................................................................ 121
3
Abkürzungsverzeichnis
LBS Location Based Services
E- Electronic
M- Mobile
USP Unique-Selling-Point = Alleinstellungsmerkmal
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einstufung mobiler Endgeräte (Tschersich 2010, o.S.) .................................... 7
Abbildung 2: Veränderung des Kaufprozesses (dgroup 2012, zit. nach Gehrckens et al.
2013, 54) ............................................................................................................................... 20
Abbildung 3: Unterschiede von Kanalintegrationen (Zaharia 2013, 125) ........................... 21
Abbildung 4: Polaritätsprofil appyshopper (eigene Darstellung) ........................................ 48
Abbildung 5: Polaritätsprofil atalanda (eigene Darstellung) ................................................ 51
Abbildung 6: Polaritätsprofil BUY LOCAL (eigene Darstellung) ...................................... 54
Abbildung 7: Polaritätsprofil GULOKA (eigene Darstellung) ............................................ 58
Abbildung 8: Polaritätsprofil kauf.in (eigene Darstellung) .................................................. 61
Abbildung 9: Polaritätsprofil Locafox (eigene Darstellung) ................................................ 64
Abbildung 10: Polaritätsprofil SHOPPENDO (eigene Darstellung) .................................... 67
Abbildung 11: Polaritätsprofil SIMPLY LOCAL (eigene Darstellung) .............................. 70
Abbildung 12: Polaritätsprofil Yatego local (eigene Darstellung) ....................................... 72
Abbildung 13: Unterteilung von Location Based Services (Goldmedia 2014) .................... 93
Abbildung 14: Nutzung von LBS nach Altersklassen (Goldmedia 2014) ........................... 93
Abbildung 15: Nutzung von LBS in den USA (Pew Research Center 2013) ...................... 94
Abbildung 16: Einzelhandelsumsatz in Deutschland 2000-2014 (HDE et al. 2015) ........... 94
Abbildung 17: Smartphone-Nutzer in Deutschland (Schmidt 2015a) .................................. 95
Abbildung 18: Anzahl der Smartphones nach Betriebssystemen (TomiAhonen Consulting
2015) ..................................................................................................................................... 95
Abbildung 19: Umsatz im E-Commerce in Deutschland (HDE 2014) ................................ 96
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Differenzierung nach Produkt- oder Geschäftssuche (eigene Darstellung) ........ 41
4
1. Einleitung
Der Handel in den Innenstädten verliert jeden fünften Besucher an das Online-Shopping-
Angebot aus dem Internet (vgl. Henkel 2015, o.S.), was dazu führt, dass bis 2020 jedem
zehnten Einzelhändler die Schließung droht (vgl. IFH 2015, o.S.). Diese Zahlen geben nur
einen kleinen Einblick in die derzeitige Lage der Händler aus den Innenstädten,
verdeutlichen aber bereits dessen Notstand. Die Attraktivität der Innenstädte geht aus
Kundensicht durch die mangelnde Vielfalt der Angebote verloren (vgl. IFH 2015, o.S.).
Online-Shops haben dagegen den Vorteil, zu jeder Tageszeit beliebige Produkte zu
bestellen und nach Hause liefern zu lassen (vgl. Schröder 2012, 333).
Es ist deutlich zu erkennen, dass an der Lage der Einzelhändler etwas verändert werden
muss, damit die Dominanz des Online-Handels nicht weiter steigt. Ganz nach dem Motto
„Handel ist Wandel!“ (Schröder 2012,20) verlangen veränderte Bedingungen am Markt ein
Umdenken. Viele bereits vorhandene Ansätze gehen in die Richtung den lokalen Handel
mit dem Internethandel zu verbinden, sodass beide davon profitieren können (vgl.
Heinemann 2014, 171f). Mittlerweile wird dieses Vorhaben immer mehr durch die
steigende Verbreitung mobiler Angebote ergänzt, was dazu führt, dass unterschiedliche
Kanäle zur Verfügung stehen, um den Konsumenten mit den Händlern und deren Produkten
in Kontakt zu bringen (vgl. Heinemann 2013b, 8). Dieses erweiterte Gebiet, über das ein
Absatz erfolgen kann, sorgt dafür, dass der Kunde entscheiden kann, über welchen Kanal
dieser mit dem Einzelhändler seiner Wahl in Kontakt treten möchte (vgl. Schröder 2012,
326). Eine Möglichkeit ist es, mit Hilfe von standortbasierten Diensten (Location Based
Services) den Kunden direkt auf die Angebote in der näheren Umgebung aufmerksam zu
machen, diesen in die Geschäfte zu locken oder dafür zu sorgen, dass die Artikel von dem
lokalen Geschäft geliefert werden (vgl. Haug 2013, 39ff.). So kann beispielsweise das
online bestellte Produkt im lokalen Geschäft vor Ort abgeholt werden (vgl. Schröder 2012,
336). Dabei sollten die Angebote an die „individuellen Einkaufsgewohnheiten der Kunden“
angepasst werden (Heinemann 2012, 2). So genannte lokale digitale Marktplätze
ermöglichen es dem Kunden Produkte oder Geschäfte aus der Nähe zu finden, zu bestellen,
zu reservieren oder vor Ort zu kaufen (vgl. Hell 2015b, o.S.). Dadurch, dass der
Konkurrenzdruck in der digitalen Welt durch bessere Vergleichsmöglichkeiten deutlicher
hervortritt, ist es umso mehr erforderlich dem Nutzer den Umgang mit den entsprechenden
Anwendungen so leicht wie möglich zu machen (vgl. Düweke et al. 2012, 723; vgl. Krug
2014, 11ff.). Der Konsument erwartet beim Benutzen von mobilen Plattformen zum einen
Unterstützung und Hinweise seitens des Betreibers und zum anderen eine übersichtliche
Seite, die schnell zu dem gewünschten Ziel führt (vgl. Heinemann 2012, 124f.). Dabei sind
5
im Gegensatz zu Desktop-Anwendungen durchaus andere Aspekte zu betrachten und zu
berücksichtigen (vgl. ebd., 127), wodurch die Betreiber vor neue Herausforderungen
gestellt werden. Generell ist die ungehinderte Nutzung des Internets auch unter
Berücksichtigung unterschiedlicher Lebensumstände, Alters- und Benutzerstrukturen ein
wichtiges Thema, was zukünftig weiter ausgebaut und behandelt werden sollte (vgl.
Heinemann 2012, 134). In der nachfolgenden Arbeit werden lokale digitale Marktplätze auf
Benutzerfreundlichkeit überprüft und dahingehend Erfolgsfaktoren herausgestellt. Folgende
Fragen liegen der Untersuchung zugrunde: Welche Erwartungen haben die Nutzer an
digitale Anwendung im heutigen Zeitalter? Was können lokale digitale Marktplätze im
heutigen Zeitalter leisten? Welche Schwierigkeiten treten bei den derzeit existierenden
Marktplätzen auf? Welche positiven Aspekte fallen dem Nutzer während der Verwendung
auf? In welcher Hinsicht können die jeweiligen Funktionen und Anwendungen noch
optimiert werden? Wo lassen sich Unterschiede in der Benutzung feststellen?
Zunächst wird es einen Überblick über die Thematik der standortbasierten Dienste geben
und einige Begrifflichkeiten werden erläutert. Anschließend wird genauer auf die derzeitige
Lage des lokalen Einzelhandels eingegangen, welche im Folgenden mit den Diensten und
Möglichkeiten anderer Kanäle verbunden wird. Darauf folgt ein tieferer Einblick in die
Thematik und dem Aufkommen der lokalen digitalen Marktplätze. Ergänzend dazu wird die
Lage der standortbasierten Dienste aus den Vereinigten Staaten von Amerika erläutert, da
die USA in vielen Bereichen Vorreiter gegenüber anderen Ländern ist (vgl. Faber et al.
2012, 18). Anschließend werden ebenfalls die derzeit existierenden Marktplätze aus
Deutschland vorgestellt. Darauf folgt eine Einführung in die Benutzerfreundlichkeit vor
allem von mobilen Endgeräten, was in diesem Zuge zu beachten ist und welche Chancen
und Möglichkeiten sich daraus ergeben. Aus diesem Wissen heraus entsteht die genauere
Untersuchungsmethode des Usability-Tests. Die dafür zugrunde liegenden
Untersuchungsgegenstände und Messgrößen werden ebenfalls genauer vorgestellt und
erläutert. Innerhalb dieser Tests werden unterschiedliche Szenarien verwendet, welche zu
einer abwechslungsreichen Durchführung und einer detaillierteren Auswertung führen
sollen. Anhand der durchgeführten Tests werden die einzelnen untersuchten lokalen
digitalen Marktplätze zunächst ausgewertet und anschließend unter plattformübergreifenden
Aspekten betrachtet. Die Literaturarbeit aus dem ersten Teil der Arbeit wird letztendlich mit
der durchgeführten Untersuchung verknüpft, auf dem der finale Leitfaden basiert. Dieser
soll die Erfolgsfaktoren für lokale digitale Marktplätze darstellen und als Richtlinie dienen.
Zu guter Letzt wird die gesamte Arbeit noch einmal kritisch beleuchtet, bevor daraus ein
Fazit geschlossen wird.
6
Es gilt zu erwähnen, dass viele Teilbereiche und Kontexte in der Thematik der Location
Based Services sehr eng miteinander verflochten sind und somit einige Aspekte nur am
Rande erwähnt, andere wiederum ausführlicher behandelt werden. Ergänzend dazu ist es
nötig sich auf die Kernaufgabe der Fragestellung zu konzentrieren, sodass die Thematik im
Rahmen der gestellten Untersuchungsfrage steht und sich hauptsächlich auf die lokalen
digitalen Marktplätze bezieht. Des Weiteren ist nicht außer Acht zu lassen, dass sich die
inhaltliche Untersuchung der Fragestellung auf den B2C-Bereich konzentriert, bei dem
Anbieter und Privatleute als Endabnehmer im Fokus stehen.
Alle durchgeführten Untersuchungen sollen letztendlich zu einer hinreichenden
Beantwortung der Forschungsfragen führen.
Die Recherche nach lokalen digitalen Marktplätzen wurde zwischen Mitte Juni und Mitte
August 2015 durchgeführt. Die Suche nach dahinterstehender Literatur bezieht sich auf den
Zeitraum bis Ende August 2015. Nur in einzelnen Fällen sind im Nachhinein noch Quellen
hinzugefügt worden.
2. Begriffserklärungen und Wissensstand
Mit der Verbreitung des Internets mussten sich viele unternehmerische Bereiche auf neue
wirtschaftliche Umstände einstellen, so auch die Bereiche Marketing und Werbung (vgl.
Faber et al. 2012, 1). Mittlerweile versprechen höhere Investitionen in
Marketingmaßnahmen keine größeren Erfolge mehr (vgl. ebd., 1). Die Nutzer verlangen
originelle und authentische Inhalte und werden heutzutage am besten über das Internet
erreicht, weil sie sich dort häufig aufhalten (vgl. Faber et al. 2012, 1).
In den folgenden Kapiteln wird vielfach von mobilen Endgeräten als Grundvoraussetzung
des Mobile Commerce gesprochen. Neben unterschiedlichen Aufmachungen, Größen und
Betriebssystemen, ist die Grundlage mobiler Endgeräte die Kommunikation (Sprach- oder
Datenkommunikation) (vgl. Tschersich 2010, o.S.). Anlehnend an das Durlacher Institut,
welches 1999 eine Studie über die Eigenschaften mobiler Endgeräte durchführte,
konzentriert sich Tschersich (2010, o.S.) auf die Merkmale Lokalisierbarkeit,
Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit. Weitere Merkmale aus der Studie waren Sicherheit,
Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und Personalisierung (vgl. Tschersich 2010, o.S.). Die
Darstellung der Eigenschaften, mit den jeweiligen Ausprägungen, in einer Matrix zeigen
diejenigen Geräte als mobile Endgeräte an, welche ein besonders hohes Maß aller
Eigenschaften enthalten (vgl. ebd., o.S.):
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Abbildung 1: Einstufung mobiler Endgeräte (Tschersich 2010, o.S.)
Anhand dieser Matrix ist deutlich erkennbar, dass nur Smartphones und Mobiltelefone die
Eigenschaften mobiler Endgeräte vollständig erfüllen. Tschersich (2010, o.S.) grenzt
Tablets aus der Kategorie mobile Endgeräte aus, da diese den täglichen Gebrauch nicht in
der Art und Weise mitbestimmen würden wie Smartphones oder Mobiltelefone.
Selbstverständlich ist es trotzdem ortsunabhängig und lokalisierbar (vgl. ebd.). Die
jeweilige Einordnung der Eigenschaften „ist häufig eine subjektive Betrachtung“, kann aber
als Orientierungshilfe angesehen werden (Tschersich 2010, o.S.). Aus diesem Grund
konzentriert sich die folgende Arbeit hauptsächlich auf den Gebrauch von lokalen digitalen
Marktplätzen auf Smartphones. Inhaltlich gesehen bewegen sich diese Marktplätze im B2C-
Bereich, in dem es vorrangig um den Austausch zwischen einem Unternehmen und seinen
Kunden geht (vgl. Aichele et al. 2014, 22).
8
2.1. Mobile Anwendungen
In den letzten Jahrzehnten haben sich die mobilen Medien grundlegend weiterentwickelt
und eine hohe Verbreitung erzielt (vgl. Bächle et al. 2014, 7). Mit dem Übergang des
Handys zum derzeit beliebten Smartphone ist ein kleiner Computer mit Internetmöglichkeit
geschaffen worden (vgl. ebd., 9). Anhand von Studien lässt sich dieser Wechsel deutlich
erkennen: Knapp 31 Prozent der Deutschen verwendeten in 2014 ein Handy, circa 70
Prozent waren dagegen bereits auf Smartphones umgestiegen (vgl. Goldmedia 2014, 29).
Smartphones ermöglichen nicht nur eine einfache Beschaffung von Informationen und
Waren, sondern auch schnellere Meinungsäußerung und –verbreitung (vgl. Blaschke et al.
2002, 3). Dadurch steigt die Relevanz für Unternehmen sich mit mobilem Marketing zu
beschäftigen (vgl. Düweke et al. 2012, 269). Dabei sollte ebenfalls die Entwicklung neuer
Endgeräte nicht außer Acht gelassen werden (vgl. ebd., 271). Durch die Verwendung von
mobilen Anwendungen auf diesen Endgeräten wird die Ursprungsfunktion, das
Telefonieren, abgelöst und wandelt sich zu einem tragbaren, individuell gestalteten und
multifunktionalen „Entertainmentcenter“ oder tragbarem Büro (Bächle et al. 2014, 9). Diese
mobilen Anwendungen lassen sich in mobile Webseiten und mobile Applikationen (Apps)
unterteilen (vgl. Heinemann 2014, 150). Sie unterscheiden sich von Desktop-Anwendungen
aufgrund der ortsunabhängigen Endgeräte wie Smartphones und Tablets (vgl. Aichele et al.
2014, 1). Applikationen werden in den meisten Fällen spezifisch für ein Betriebssystem
entwickelt, wohingegen mobile Webseiten flexibler sind und somit auf mehreren
Betriebssystemen beziehungsweise Endgeräten genutzt werden können (vgl. Heinemann
2014, 150). Apps ermöglichen allerdings eine personalisierte Benutzung, da diese auf
bestimmte Funktionen des jeweiligen Endgerätes zugreifen können (vgl. Heinemann 2014,
125) und als kleine Programme installiert werden (vgl. Düweke 2012, 272). Sie können
somit in der Entwicklung kreativer und funktioneller gestaltet werden, allerdings auch
finanzielle Unterschiede aufweisen (vgl. ebd., 272). Applikationen werden für den Nutzer
im Vergleich zu Desktop-Anwendungen in reduzierter Weise dargestellt und verfügen nicht
über den vollen Funktionsumfang einer Online-Seite auf einem stationären PC (vgl. Aichele
et al. 2014, 3). Dies lässt jedoch eine einfache Bedienung der Anwendung zu (vgl. ebd., 3).
Applikationen werden in der Regel über einen App-Marktplatz runtergeladen und können
sowohl kostenlos, als auch kostenpflichtig sein (vgl. Düweke et al. 2012, 272). Mobile
Webseiten müssen über einen Internet-Browser aufgerufen werden und sind idealerweise
auf mobile Endgeräte zugeschnitten (vgl. Heinemann 2014, 124). Damit die Webseite nicht
für jede vorhandene Bildschirmgröße angepasst werden muss, gibt es das so genannte
responsive Webdesign: Die Inhalte der Webseite werden dabei automatisch, je nach
Anforderung des jeweiligen Endgerätes, angepasst (vgl. Buhr 2013, o.S.). Die Entwicklung
9
einer mobilen Webseite ist in vielen Fällen kostengünstiger und schneller als die einer App
und kann auf mehreren Betriebssystemen verwendet werden (vgl. Düweke et al. 2012, 272).
Die mobilen Webseiten stellen somit den mobilen Zugang zu den Inhalten der Online-Welt
her (vgl. ebd., 273). Es existieren ebenso Mischformen von Applikationen und Webseiten
(vgl. Heinemann 2014, 150).
Aufgrund von mobilen Anwendungen können Location Based Services (s. Kapitel 2.2) die
Kunden zu einem bestimmten Laden führen. Dadurch wird deutlich, dass ein Verbund von
verschiedenen Kanälen durchaus sinnvoll ist (vgl. Heinemann 2014, 125). Auch im Sinne
des mobilen Marketings ist der mobile Kanal eine Chance, das lokale Geschäft den
Menschen in der näheren Umgebung zu präsentieren (vgl. Düweke et al. 2012, 279).
2.2. Location Based Services und Mobile Commerce als Bestandteile des Mobilen
Marketings
Im Sinne von „basic tracking services and automated vehicle location“ sind bereits seit
1980 einige frühe Formen von Location Based Services zu erkennen (Daurer 2014, 10). Ein
zentraler Bestandteil dieser Dienste stellt die Möglichkeit dar, den Nutzer zu lokalisieren,
da auf „ortsbezogene und situationsbezogene Daten“ zurückgegriffen wird (Heinemann
2014, 99). Location Based Services (LBS) vereinen „persönliche, publizistische und
werbende Kommunikationsformen“ (Eble 2014, 119). Sie existieren zum einen als reine
Plattformen und zum anderen als integrierte Funktionen einer Seite mit anderem
Hauptzweck (vgl. ebd., 124). Durch die steigende Nutzung der Smartphones ist es
mittlerweile möglich den Kunden direkt und jederzeit zu erreichen (vgl. Haug 2013, 39). Es
existieren zwei Formen von Location Based Services (vgl. Ley 2014, o.S.). Ein Beispiel für
einen standortbasierten Dienst im reaktiven Sinn ist die Navigation: Der Nutzer fordert
Informationen darüber an, wie er zu einem bestimmten Ort gelangt (vgl. ebd., o.S.). Das
Gegenteil davon sind die proaktiven LBS, welche dem Nutzer ohne Aufforderung angezeigt
werden, beispielsweise beim Betreten einer Filiale (vgl. Ley 2014, o.S.). Eine Studie von
Goldmedia (2014, 9) unterteilt die Marktstruktur der Location Based Services in 15
Kategorien (Abb. 13 im Anhang). Ein lokaler digitaler Marktplatz würde in die Kategorie
„Couponing & Einkauf“ fallen, da hierbei dem Nutzer Einkaufsmöglichkeiten aus der
Umgebung angezeigt werden (vgl. Goldmedia 2014, 9). Weitere Studien weisen darauf hin,
dass sich LBS im Allgemeinen noch am Anfang der Entwicklung befinden, aber große
Potenziale beinhalten (vgl. KaufDa et al. 2013, 2). Nutzer greifen meist nur auf LBS-
Dienste zurück, wenn ein Mehrwert zu erkennen ist – rund 43 Prozent der mobilen Nutzer
10
würden den Standort preisgeben, wenn im Gegenzug Informationen zu Geschäften in der
Nähe angezeigt werden würden (vgl. Bach 2015e, o.S.). Tatsächlich nutzen hauptsächlich
Männer in der Altersgruppe von 20 bis 39 Jahren gezielt Location Based Services (vgl.
Goldmedia 2014, 32). Bei unter 20-jährigen ist im Vergleich dazu eine geringere Nutzung
zu erkennen, welche sich mit den Altersklassen ab 40 Jahren vergleichen lässt (vgl.
Goldmedia 2014, 32; Abb. 14 im Anhang). Laut einer Studie von KaufDa und der
Hochschule Niederrhein (2013, 2) seien bei der Nutzerhäufigkeit keine
Geschlechterunterschiede zu erkennen. Da Location Based Services darauf angewiesen
sind, mit den Standortinformationen des jeweiligen Konsumenten zu arbeiten, gibt es zwei
Möglichkeiten diesen herauszufinden: Zum einen kann die Position durch das jeweilige
Mobilfunknetzwerk bestimmt werden und zum anderen durch ein spezialisiertes Verfahren,
welches auf den Mobilfunkteilnehmer direkt zugeschnitten ist (vgl. Heinemann 2012, 103).
Im Jahr 2014 haben LBS einen Gesamtumsatz von 97 Mio. Euro verzeichnet, was einem
Wachstum von 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (Goldmedia 2014, 18). Für
2015 wird ein Umsatz von 112 Mio. Euro prognostiziert (vgl. ebd., 18). Weltweit
konzentrieren sich rund 62 Prozent der Anbieter von standortbezogenen Lösungen auf den
Handel (vgl. Bach 2015f, o.S.). Deutschland ist dabei nicht unbedingt Vorreiter im
internationalen Vergleich, bildet allerdings auch nicht das Schlusslicht (vgl. ebd., o.S.). In
der Gesellschaft ist der Begriff der Location Based Services nicht weit verbreitet – viele
wissen nicht, was darunter zu verstehen ist (vgl. KaufDa et al. 2013, 2). Bei der Betrachtung
der Nutzungssituation stellt sich jedoch Gegenteiliges heraus: Knapp 80 Prozent der Tablet-
und Smartphone-Nutzer verwenden eine App, welche sich auf den persönlichen Standort
bezieht (vgl. KaufDa et al. 2013, 2). Ungefähr die Hälfte davon nutzt bereits Anwendungen,
welche Auskunft über Preise und Angebote von umliegenden Händlern geben (vgl. ebd., 2).
Eine neue LBS-Technologie, welche dazu verwendet wird, den Nutzer in Geschäften zu
lokalisieren ist die Beacon-Technologie (vgl. Grannemann o.J, o.S.). Durch ein Signal,
welches in regelmäßigen Abständen gesendet wird, kann ein Smartphone in der Umgebung
identifiziert werden (vgl. ebd., o.S.). Die Signalreichweite eines Beacons beträgt dabei 30
bis 100 Meter (vgl. Lemke et al. 2015, o.S.). Diese Technologie funktioniert mit einer
Übertragung auf Bluetooth Low Energy Basis (vgl. Grannemann o.J, o.S.). Dabei ist keine
zusätzliche Hardware nötig, sodass sich der technische Aufwand der Installation in Grenzen
hält (vgl. ebd., o.S.). Zahlreiche Unternehmen setzen allerdings nicht in erster Linie auf
Beacons, da noch kein Weg gefunden wurde, wie diese wirklich effektiv eingesetzt werden
können (vgl. Asay 2015, o.S.). Diese Möglichkeit der Lokalisierung kann als ein
wesentlicher Faktor von Smartphones und Tablets angesehen werden (vgl. Bächle et al.
11
2014, 46). Somit lässt sich der Nutzer mit einem internetfähigen Endgerät ‚orten‘ (vgl. ebd.,
46f.), sodass diesem relevante Informationen zugespielt werden können, die der jeweiligen
Situation und vor allem zielgruppenspezifisch angepasst sind (vgl. Haug 2013, 39). Die
Verwendung von personenbezogenen Daten ist in Deutschland allerdings nur unter
Berücksichtigung der geltenden Datenschutzbestimmungen zulässig (vgl. Buse et al. 2008,
472). Dabei muss der „Betroffene zuvor ausdrücklich, bewusst und eindeutig zugestimmt
haben“ und ein Rücktritt dieser Einwilligung jederzeit möglich sein (Lemke et al. 2015;
o.S.). Das Lokalisieren eines Nutzers und das Ausspielen von passenden Angeboten kann
derzeit „durch kein anderes Medium geleistet werden“ (Blaschke et al. 2002, 26). Dieses
Vorgehen erfordert Spontanität seitens des Nutzers und deutet darauf hin, dass der Alltag
des Konsumenten beeinflusst werden kann (vgl. Bächle et al. 2014, 75; vgl. Mülder 2002,
322). Je nach dem, was der potenzielle Konsument gerade benötigt, in welcher Situation er
sich befindet oder welche Aktivitäten er ausführt, sollten die Informationen seinem Kontext
entsprechen (vgl. Heinrich et al. 2015, 320). Dabei ist es vorteilhaft den Mobilitätszustand
des Nutzers festzustellen, da dieser erheblichen Einfluss darauf hat, in welcher Reichweite
sich der Kunde bewegen kann (vgl. Bächle et al. 2014, 79). Wenn ein Nutzer Location
Based Services verwendet, erwartet er vor allem, dass ihm Angebote aus der Nähe
angezeigt werden und er tiefergehende Informationen (Eigenschaften, Verfügbarkeiten,
Bewertungen) dazu finden kann (vgl. Goldmedia 2014, 37). Darüber hinaus sollten
Reservierungs- beziehungsweise Kaufmöglichkeit ohne weitere Umwege und Print-
Prospekt angeboten werden (vgl. ebd., 37).
Diese Funktion ist wichtig für das Mobile Marketing, da es hierbei darum geht “die
richtigen Sortimente und Dienstleistungen für attraktive Kunden bereitzustellen”
(Heinemann 2014, 151) und damit den Kunden in seinem Verhalten direkt zu beeinflussen
(vgl. Buse et al. 2008, 71). Mit dieser Vorgehensweise soll dem Unternehmen ein
Wettbewerbsvorteil gesichert und aufgebaut werden (vgl. ebd., 440). Nicht nur, dass der
Nutzer über das mobile Endgerät an jedem Ort erreichbar ist, er kann auch auf direktem
Weg auf die Marketingmaßnahmen antworten, diese weiterleiten und letztendlich Kontakt
mit dem Unternehmen aufbauen (vgl. Buse et al. 2008, 442). Dies kann durch mangelnde
technische Umsetzungsmöglichkeiten, Vorschriften im rechtlichen Bereich, sowie Probleme
bei der Akzeptanz seitens der Nutzer eingeschränkt werden (vgl. ebd., 443). Außerdem
könnte sich der Konsument durch Massen-Marketingmaßnahmen in seiner Privatsphäre
gestört fühlen, sodass zwingend darauf geachtet werden sollte, die Direktmaßnahmen mit
persönlichen und individuellen Präferenzen zu füllen (vgl. Buse et al. 2008, 446). Das kann
durch den Einsatz von Location Based Services vereinfacht werden (vgl. ebd., 454). In
12
Zukunft hat mobiles Marketing durchaus das Potenzial vermehrt genutzt und in den
Marketing-Mix mit aufgenommen zu werden (vgl. Mittag 2015a, o.S.; vgl. Buse et al. 2008,
521f.).
Location Based Services sind für den Mobile Commerce (auch M-Commerce)
gleichermaßen bedeutungsvoll und als Teilgebiet des mobilen Marketings anzusehen (vgl.
Düweke et al. 2012, 282). Dieser passt sich auf die Situation des Nutzers an, um gezielte
Angebote zu erstellen (vgl. Heinemann 2014, 99). Daran anschließend ist der Mobile
Commerce zugleich ein Teilgebiet des Mobile Business (vgl. Buse et al. 2008, 35). Beim
M-Commerce „kommt mindestens ein mobiles Endgerät zum Einsatz“ (Blaschke et al.
2002, 9) und stellt dem Nutzer in ortsunabhängiger Weise einen Zugang zum mobilen E-
Commerce (Electronic Commerce) zur Verfügung (vgl. Pech et al. 2001, 56). Dabei geht es
vor allem um das Durchführen einer Transaktion, welche mit Eigentums- und
Nutzungsrechten verbunden ist (vgl. Buse et al. 2008, 34). Der Mobile Commerce
unterscheidet sich allerdings in einigen Punkten grundlegend vom E-Commerce: Das
genutzte Endgerät ist wesentlich kleiner und besser zu transportieren, sodass der Nutzer
jederzeit darauf Zugriff hat und eine veränderte Nutzungsweise auftritt (vgl. Pech et al.
2001, 57). Der M-Commerce kann durch responsive Webseiten und Ein-Klick-Käufe dem
Nutzer das Shoppen über mobile Endgeräte erleichtern (vgl. Corselli 2015, o.S.). Diese und
weitere Eigenschaften des Mobile Commerce ermöglichen es diesem, gezielt auf die
Bedürfnisse des Kunden einzugehen und die individuellen Vorlieben zu berücksichtigen
(vgl. Buse et al. 2008, 440f.). In einer Studie des Payment-Dienstleisters Klarna wird
deutlich, dass der Einkauf über mobile Endgeräte einen immer größeren Anteil erhält: Rund
43 Prozent der Einkäufe in der Modebranche werden mobil getätigt (vgl. Rösch 2015, o.S.).
In erster Linie geht es allerdings bei allen Marketinginstrumenten darum, den Kundenwert
zu steigern (vgl. Heinemann 2014, 151). Dies kann allerdings nur durchgesetzt werden,
wenn das, was hinter der mobilen Anwendung geschieht, ausreichend strukturiert und
organisiert ist (vgl. Blaschke et al. 2002, 27). Der Einsatz von mobilen Endgeräten als
Marketinginstrument bietet aufgrund seiner hohen Verbreitung durchaus Vorteile (vgl. ebd.,
441).
Um mit Location Based Services den lokalen Einzelhandel wieder zu bleibender
Kundschaft zu verhelfen (näheres s. Kapitel 2.3) und die Produkte wieder zu den Kunden,
beziehungsweise die Kunden in die Geschäfte zu locken, gibt es verschiedene Ansätze (vgl.
Haug 2013, 39ff.):
13
1. Mit speziellen Lieferdiensten für lokale Produkte wird die Ware vom Konsumenten
über einen digitalen Marktplatz bestellt, vom Lieferdienst beim jeweiligen Anbieter
angeholt und letztendlich in kürzester Zeit beim Kunden abgeliefert.
2. Das so genannte Geofencing ermöglicht es, dem Kunden Angebote auf das mobile
Endgerät zu schicken, um diesen dann in die jeweiligen Läden zu locken. Dabei
muss der Nutzer aber im Vornherein seine Daten zur gegenseitigen
Kontaktaufnahme zur Verfügung stellen.
3. Sollte der Konsument keine Zustimmung zur Freigabe seiner Daten gegeben haben,
ist es dennoch möglich über so genanntes Location Based Advertising lokale
Werbung zu platzieren. Diese Werbung wird dann in den jeweils genutzten
Anwendungen auf dem mobilen Endgerät auftauchen und somit den Kunden
indirekt adressieren.
4. Ein anderer Ansatz basiert auf dem Zusammenspiel mehrerer Nutzer – die
Empfehlungs- und Bewertungsplattformen: Diese Plattformen basieren auf sozialen
Netzwerken und sind somit sehr weit verbreitet. Jeder Anwender kann dadurch den
anderen Mitgliedern mitteilen, wo er sich gerade befindet, was seine bevorzugten
Plätze sind oder, durch das Hochladen von Bildmaterial, den Ort abbilden.
5. Eine ganz andere Perspektive wird mit dem Rabattmodell geschaffen. So lockt
beispielsweise Groupon die Laufkundschaft über seine App mit täglichen Rabatten
zu den jeweiligen Geschäften, wobei die aktuellen Verfügbarkeiten der Ware
berücksichtigt werden.
6. Einige Händler ermöglichen es den Kunden bereits, direkt im Laden unter Einsatz
des mobilen Endgerätes ein individuelles Einkauferlebnis zu bieten. So genannte
Instore-Anwendungen sind vor allem bei dem Unternehmen Globetrotter zu finden.
Mit einer eigenen App können somit Produktinformationen durch das Scannen von
Barcodes abgerufen und Bewertungen gelesen werden.
In erster Linie erwarten Kunden von Location Based Services Informationen über
Ladenöffnungszeiten oder Standorte der umgebenden Händler (vgl. KaufDa et al. 2013, 3).
Gleichermaßen wichtig sind die Bereitstellung von Angeboten, sowie die Darstellung von
Preisen und Verfügbarkeiten der Ware (vgl. ebd., 3). Location Based Services können auf
stationären, sowie mobilen Endgeräten genutzt werden, individuelle Inhalte sind allerdings
eher auf mobilen Geräten möglich und sinnvoll (vgl. Eble 2014, 118). Die Attraktivität wird
durch den Einfluss sozialer Netzwerke gesteigert (vgl. ebd., 118). Das Berücksichtigen der
Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe ist ebenfalls ein wichtiger Faktor, damit die
LBS glaubwürdig erscheinen und nicht als einfache Werbung deklariert werden (vgl.
14
KaufDa et al. 2013, 41). Bei einigen LBS-Plattformen ist es notwendig die GPS-Funktion
des Smartphones zu aktivieren, damit der Dienst funktioniert und das Suchergebnis auf den
Standort zugeschnitten ist (vgl. Schey et al. 2014, 206). Darin sehen einige Nutzer
allerdings den Eingriff in die Privatsphäre und sind nicht vollständig überzeugt (vgl. ebd.,
206). Überwiegt dagegen der Mehrwert der Anwendung, wird das zur Verfügung stellen der
Standortdaten auf sich genommen (vgl.Schey et al. 2014, 207).
Durch Location Based Services wird dem stationären Einzelhandel allgemein die Chance
gegeben, diesen durch ein Multi-Channel-Konzept mit den Vorteilen des E-Commerce zu
verbinden (Heinemann 2014, 110; s. Kapitel 2.4). Durchschnittlich 46,4 Prozent der
Smartphone Nutzer suchen bereits mobil nach Shops in ihrer Nähe (vgl. Scholz 2014, o.S.).
Knapp jede zweite Suchanfrage über das Smartphone weist einen Bezug zur lokalen
Umgebung auf (vgl. Schwarz 2015, 229).
Das Potenzial von Location Based Services ist in jedem Fall noch nicht vollständig
ausgeschöpft und kann in Zukunft viele Schritte automatisieren (vgl. Nicole 2014, o.S.).
2.3. Lage des lokalen Einzelhandels in Deutschland
Der Einzelhandel bezeichnet einen Bereich in der Wirtschaft, welcher „Waren und
Dienstleistungen an den privaten Endverbraucher […] absetzt“ (Schröder 2012, 20).
Betrachtet man den geschichtlichen Verlauf des Einzelhandels ist zu erkennen, dass dieser
seine grundlegenden Werte durch die Industrialisierung erhielt (vgl. Hesse 2000, 10; vgl.
Schröder 2012, 24). Zuvor galten eher Marktstraßen und –plätze als Handelspunkte, welche
dann zunehmend durch Läden abgelöst wurden (vgl. Hesse 2000, 33). Händler wurden
zunehmend wichtiger als „Mittler zwischen Massenkaufkraft und Massenproduktion“
(Hesse 2000, 10). Das Ladengeschäft diente dabei als Verkaufsfläche, worin die Ware dem
Kunden angeboten und präsentiert werden konnte (vgl. ebd., 10). Auch die Entstehung der
Selbstbedienung und der großen Warenhäuser führte zu einer Veränderung der Struktur und
zum Untergang einiger Kleinbetriebe (vgl. Schöpfer 2000, 93). Des Weiteren sorgten
Handelsketten, große Einkaufszentren und Discounter für die Gefährdung des traditionellen
Einzelhandels (vgl. ebd., 94). In ganz Deutschland sind rund 300.000
Einzelhandelsgeschäfte verzeichnet, welche im Jahr 2014 einen Umsatz von 459,3
Milliarden Euro erzielt haben (vgl. bos/dpa 2015, o.S.; vgl. HDE et al. 2015, o.S.; vgl.
Wollgramm 2015, o.S.; Abb. 16 im Anhang). Das entspricht nur einem kleinen Umsatzplus
von circa 1,8% im Vergleich zum Vorjahr (vgl. HDE et al. 2015, o.S.). Dadurch, dass in
15
den Umsatzwerten in den letzten Jahren allerdings nur kleine Schwankungen erkennbar
sind, ist darin derzeit keine Besonderheit festzustellen (vgl. ebd., o.S.). Die Schwierigkeiten
werden erst ersichtlich, wenn man sich den Einzelhandel in Zusammenhang mit dem E-
Commerce anschaut, was im weiteren Verlauf des Kapitels noch genauer beleuchtet wird.
Die Stärken des Einzelhandels sind allerdings klar erkennbar: örtliche Nähe,
„Kundenbezug, Service und Flexibilität“ (Reinermann et al. 2002, 124). Trotzdem hat sich
der Handel in den letzten Jahren drastisch gewandelt (vgl. Gehrckens et al. 2013, 52). Zu
erkennen ist eine Veränderung in „Rolle und Stellenwert des Handels“ (vgl. Heinemann
2013b, 4). Früher hat der stationäre Handel dem Kunden bei der Produktauswahl, bei der
Beratung und dem Kauf zur Seite gestanden (vgl. Gehrckens et al. 2013, 52ff.) - die
Kompetenz eines Beraters war eines der „wichtigsten Instrumente der Kundenbindung für
den Einzelhandel“ (Bscheid et al. 2015, 428). Mittlerweile muss der Handel sich den Profit
mit dem Online- und Mobile-Markt teilen (vgl. Gehrckens et al. 2013, 52ff.). Die großen
Online-Shops sorgen dafür, dass sich die Kunden ihre Waren bequem von zu Hause aus
bestellen können (vgl. Mittag 2015b, o.S.). Vor allem der Buch-, Musik- und Reisemarkt
sind von dieser Umstellung stark betroffen (vgl. Gehrckens et al. 2013, 57; vgl. Reinermann
et al. 2002, 122). Es ist aber davon auszugehen, dass auch andere Branchen in naher
Zukunft diesem Einfluss unterliegen beziehungsweise bereits unterlegen sind (vgl.
Reinermann et al. 2002, 126). Der lokale Einzelhandel befindet sich demnach in einer
„existenzbedrohenden Negativ-Spirale“: Steigende Miet- und Unterhaltungskosten stehen
den sinkenden Margen durch die zunehmende Transparenz im Internet gegenüber (Haug
2013, 33; vgl. Gehrckens et al. 2013, 71). Der zunehmende Einfluss des Internets sorgt für
ein verändertes Kaufverhalten der Konsumenten, wodurch diese Transparenz entsteht und
sich der „Preisdruck für klassische Betriebsformen erhöht“ (Heinemann 2013a, 2; vgl. Haug
2013, 29f.). Außerdem entwickelt sich dadurch ein vermehrter Wettbewerbsdruck auf dem
Markt (vgl. Biethahn 2000, 268). Daran anschließend führt die fortschreitende
Weiterentwicklung der Technologien und die damit verbundenen neuen Verhaltensmuster
der Nutzer dazu, dass sich die Anforderungen der Kunden an den Handel automatisch
ändern (vgl. Heinemann 2013b, 3; vgl. Haug 2013, 27; vgl. Gehrckens et al. 2013, 52).
Darunter fallen vor allem die Fortschritte in Verbund mit dem Internet, welche, wie bereits
angedeutet, einen hohen Einfluss auf die digitale Entwicklung des Handels haben (vgl.
Heinemann 2013b, 4) und einen uneingeschränkten Zugang zu jeglichen Informationen
ermöglichen (vgl. Haug 2013, 28; vgl. Gehrckens et al. 2013, 55). Geschäftsmodelle der
digitalen Welt sind einem ständigen Wandel ausgesetzt und können bis jetzt eine rasante
Entwicklung vorweisen (vgl. Wahrenberger 2015, 423).
16
Immer mehr Leute kaufen ihre Produkte über Online-Shops oder nutzen diese für die
Recherche, um den Artikel später in stationären Läden zu kaufen (vgl. Kunhardt 2013, 316).
Dies wird vor allem durch die steigende Verbreitung und Nutzung von Smartphones
unterstützt (vgl. Haug 2013, 30; vgl. Zaharia 2013, 124). Im Februar 2015 wurden bereits
45,6 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland verzeichnet (vgl. Schmidt 2015a, o.S.;
Abb. 17 im Anhang). Dies entspricht einem Wachstum von 4,5 Millionen im Vergleich zum
Vorjahr (vgl. ebd., o.S.). Des Weiteren sind rund 54 Prozent der Deutschen auf einem
entsprechenden Endgerät im mobilen Internet unterwegs (vgl. Initiative 21 2014, 6). Dies
wird sich auch in Zukunft erst einmal nicht ändern: neue technische Möglichkeiten bringen
verändertes Konsumentenverhalten hervor, dann werden wieder neue Technologien
entwickelt, an die sich die Gesellschaft anpassen wird (vgl. Wahrenberger 2015, 424). Die
Unternehmen sind dadurch gezwungen, sich ständig dem wechselnden Wettbewerbsumfeld
anzugleichen (vgl. ebd., 424). Das ist eine Chance für den lokalen Handel, da somit „das
lokale Konsumentenverhalten der Nutzer“ gestärkt werden kann (Haug 2013, 32) und die
Kunden direkt zielgruppenspezifisch angesprochen werden können (vgl. Gehrckens et al.
2013, 59). Andererseits treten durch das vermehrte Nutzen von mobilem Internet neue
Herausforderungen für den Handel auf (vgl. Linnhoff-Popien et al. 2015, 21). Um den
Kunden überhaupt den Mehrwert zu bieten, den die Online-Welt bereits integriert hat,
müssen „neue Ansätze zur Kundenerfassung und personalisierter Kundenansprache“ erst
gesucht werden (Schauer et al. 2015, 73). Darin besteht derzeit der Vorteil der Online-
Shops: die Techniken zur Erfassung kundenspezifischer Daten sind bereits vorhanden und
können aufschlussreiche Details über das Kaufverhalten geben (vgl. ebd., 74). Nicht außer
Acht gelassen werden darf die Tatsache, dass die Menschen, die sich jetzt mit den
unendlichen Möglichkeiten des Internets vertraut machen, ihr Verhalten durch steigendes
Alter nicht vernachlässigen werden (vgl. Faber et al. 2012, 22).
Des Weiteren gerät der deutsche Einzelhandel zunehmend in Konkurrenz mit
internationalen Anbietern im Online-Bereich, da vor allem die Einzelhändler aus den USA
eine Vorreiterposition im E-Commerce besetzen (vgl. Heinemann 2013a, 1). Unter dem
elektronischen Geschäftsverkehr versteht man die Abwicklung, Anbahnung oder
Abschließung von geschäftlichen Transaktionen über elektronischen Weg (vgl. Biethahn et
al. 2000, 257). Der Handel über das Internet erfordert Vertrauen zwischen den
Handelspartnern, da der persönliche Kontakt nicht vorhanden ist (vgl. ebd., 260). Wie
bereits erwähnt, sorgt der Electronic Commerce dafür, dass es zu „Umsatzverlusten auf den
stationären Einzelhandelsflächen“ kommt (Heinemann 2013b, 3). Der Online-Handel in
Deutschland hat im Jahr 2014 39 Milliarden Euro Umsatz gemacht, was einem Wachstum
17
von circa 17,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und einem Anteil von circa 8,5 Prozent
am bereits erwähnten Umsatz des Einzelhandels entspricht (vgl. HDE 2014, o.S.; Abb. 19
im Anhang). Prognosen zufolge soll der Umsatz in 2015 nochmals um ungefähr 11,8
Prozent steigen (vgl. ebd., o.S.). Des Weiteren sorgt die zunehmende Konkurrenzsituation
für steigenden Preisdruck seitens der Offline-Händler (vgl. Heinemann 2013b, 6), sowie für
eine Steigerung der Kundenerwartungen durch die gegebenen Vorteile der Online-Welt
(vgl. Haug 2013, 29). Ein Beispiel dafür sind die Kostenunterschiede bei Preisänderungen:
Online-Händler können einfach und kostengünstig die Preise ihrer Waren ändern, während
im stationären Handel häufig noch jedes einzelne Produkt manuell mit neuen Preisen
versehen werden muss (vgl. Schleusener 2013, 156; vgl. Schröder 2012, 344). Die dadurch
entstehenden Kosten können durch elektronische Preisschilder eingedämmt werden,
allerdings befinden sich diese vielfach noch in der Experimentierphase (vgl. Schleusener
2013, 156). Meistens bietet es sich für lokale Einzelhändler eher an die
„Preisdifferenzierung gemäß ihrem Standort durchzuführen“ (Schleusener 2013, 157).
Trotzdem verfügt der stationäre Handel noch über einige Chancen gegenüber der digitalen
Welt: „sofortige Verfügbarkeit der Ware, Haptik, qualifizierte persönliche Beratung und
eine reale Shopping-Welt“ (Heinemann 2014, 110; vgl. auch Schmidt 2015b, o.S.). Eggert
(2015, o.S.) ergänzt, dass die persönliche Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde
ebenfalls eine wichtige Rolle in der langfristigen Kundenbindung spiele, auf die immer
wieder zurückgegriffen werden kann. Des Weiteren hat der stationäre Handel die
Möglichkeit, die Ware am selben Tag nach Hause zu liefern, falls das gewünschte Produkt
im Geschäft nicht vorhanden ist (bspw. bei Apotheken) (vgl. Eggert 2015, o.S.). Zugleich
können gewünschte Produkte per E-Mail oder Telefon vorbestellt werden, um diese dann
im Laden anzuschauen, auszuprobieren und eventuell mitzunehmen (vgl. ebd., o.S.). Die
Möglichkeit das Produkt vor Ort in Augenschein zu nehmen, sowie dies im nächsten Schritt
mitnehmen zu können sind die Hauptgründe, warum Waren im stationären Handel gekauft
werden, nachdem im Internet dazu recherchiert wurde (vgl. Zaharia 2013, 129). Außerdem
zählt für Kunden im Internet immer noch das richtige Preis-Leistungsverhältnis (vgl.
Bscheid et al. 2015, 431). Trotzdem sind die Deutschen durchaus bereit einen höheren Preis
im Einzelhandel zu bezahlen, wenn die dazugehörige Qualität und der passende Service
stimmen (vgl. Fingerhut 2015, o.S.). Demnach ist es zwingend notwendig die Vorteile des
stationären Handels auszubauen und dem Kunden eine lokale Erlebniswelt zu bieten (vgl.
Haug 2013, 30). Diesem Erlebniswert des Einzelhandels wurde früher durch das
‚Bummeln‘ in den Innenstädten ein hoher Stellenwert zugeschrieben (vgl. Hesse 2000, 19).
Auch heute ist der Einzelhandel seitens der Konsumenten ein wichtiger Faktor für eine
belebte Innenstadt (vgl. Fingerhut 2015, o.S.).
18
Des Weiteren werden Produktpreise mittlerweile nicht mehr in den einzelnen Läden
verglichen, sondern im Internet, wo die Preise mehrerer Händler parallel betrachtet werden
können und dann teilweise direkt bei Online-Händlern gekauft wird (vgl. Heinemann
2013a, 2). Für den Konsumenten bietet sich somit die Chance zu jeder Tageszeit die
gewünschten Produkte oder Informationen zu erlangen und dadurch Zeit zu sparen (vgl.
Mülder 2002, 339). Sollte sich ein Unternehmen entscheiden seine Produkte ausschließlich
über das Internet anzubieten kann dies durchaus vorteilhaft sein (vgl. Mülder 2002, 340).
Allerdings ist diese Art des Vertriebs nicht zwingend zukunftsfähig (s. Kapitel 2.4). Die
bereits erläuterten Vorteile des stationären Handels sollten in Zukunft öffentlich
kommuniziert werden, sodass es mittlerweile immer mehr Initiativen gibt, bei denen sich
die lokalen Händler zusammenschließen und gemeinsam für den lebenden Einzelhandel
einsetzen (bspw. BUY LOCAL) (vgl. Fingerhut 2015, o.S.). Daraus wird ersichtlich, dass
der stationäre Einzelhandel in Zukunft nicht mehr isoliert betrachtet werden kann, sondern
nur im Verbund mit digitalen Kanälen (vgl. Heinemann 2014, 171f).
2.4. Kanalübergreifende Nutzung im Einkaufsprozess
Viele Kunden nutzen die Verbindung zum Internet nicht nur von zu Hause aus, sondern
verwenden das mobile Endgerät unterstützend während des Einkaufs im Laden (vgl.
Heinemann 2013b, 8). Diese Nutzung von mehreren Kanälen parallel wird auch Omni-
Channel-Nutzung genannt (vgl. Heinemann 2013b, 12). Weitere Begrifflichkeiten sind
Multi-Channel-Nutzung oder No-Line-Handel, welche sich allerdings nur in kleinen
Abweichungen unterscheiden (vgl. Bhasin 2015, 217; vgl. diligenZ Group 2012, 2). Die
Möglichkeit des Wechselns zwischen verschiedenen Kanälen wird als „Multi-Channel-
Hopping“ angesehen (Heinemann 2014, 172). Ein wichtiger Faktor dabei ist, dass sie
Kunden beim Wechseln der Kanäle nicht zur Konkurrenz gehen, sondern bei der gleichen
Marke oder dem gleichen Händler bleiben (vgl. Zaharia 2013, 123). Dabei sollte der Kunde
idealerweise die einzelnen Absatzkanäle „gar nicht mehr als getrennte Einheiten“
wahrnehmen (Zaharia 2013, 134). Diese unterschiedlichen Kanäle haben zusätzlich Einfluss
auf das Kaufverhalten der Konsumenten: Unter Verwendung von Portalen, Suchmaschinen,
Marktplätzen oder anderen Diensten verschafft sich der Kunde zunächst einen Überblick
über die vorhandenen Produkte (vgl. Heinemann 2013b, 11; vgl. Haug 2013, 28, vgl.
Zaharia 2013, 127). Anschließend vergleicht er diese mit Erfahrungsberichten anderer
Nutzer und trifft letztendlich eine Auswahl (vgl. Heinemann 2013b, 11). Dieser Einbezug
von sozialen Kontakten und Empfehlungen anderer ist nicht nur ein wichtiger Faktor für die
19
letztendliche Entscheidung des Kunden (vgl. Haug 2013, 27), sondern auch für
Unternehmen von Bedeutung, da die Nutzer persönlichen Meinungen „mehr
Glaubwürdigkeit schenken als gesteuerter Unternehmenskommunikation“ (Faber et al.
2012, 10). Damit positive Bewertungen im Internet vorzufinden sind, ist eine herausragende
Erfahrung seitens des Kunden unerlässlich – gute Leistungen des Unternehmens führen
demnach zu guten Bewertungen von den Nutzern (vgl. ebd., 93). Der finale Kauf findet
dann je nach Ermessen des Konsumenten online oder offline statt (vgl. Heinemann 2013b,
11). Bei einem offline Kauf ist vom so genannten ‚Research Online, Purchase Offline-
Effekt‘ die Rede, auch RoPo-Effekt (vgl. Spietz 2015, 92; vgl. Schwarz 2015, 229; vgl.
Schmidt 2015b, o.S.). Darunter ist genau das Phänomen gemeint, dass sich der Konsument
die Informationen im Internet anschaut und das Produkt dann im stationären Laden kauft
(vgl. diligenZ Group 2012, 2; vgl. Schwarz 2015, 229). Mittlerweile geht jedem dritten
Einkauf in einem stationären Handel die Informationssuche im Internet voraus (vgl.
Schwarz 2012, 229). Der daraus entstehende Umsatzanteil entspricht 66,4 Prozent, sodass
stationäre Einzelhändler damit rechnen können, dass fast zwei Drittel des eigenen Umsatzes
durch Interneteinfluss entstanden sind (vgl. ebd., 229). Bei 23 Prozent der Einkäufe in
lokalen Läden in Deutschland wird vorher im Internet recherchiert, wohingegen nur bei 11
Prozent der Einkäufe im Internet eine Informationssuche im lokalen Einzelhandel voraus
geht (vgl. Consumer Barometer 2014/2015, o.S.). Durch den langen Informationsprozess ist
allerdings zum einen die zunehmende Digitalisierung des Kaufverhaltens zu erkennen (vgl.
Heinemann 2013b, 11) und zum anderen, dass der einzelne Konsument in seinem Prozess
zur Kaufentscheidung immer mehr Stationen durchläuft, also mehrere Berührungspunkte
mit dem Händler hat (vgl. Haug 2013, 33; Liebetrau 2015, 256). Der Vorteil der Omni-
Channel-Nutzung liegt demnach nicht in der Vielfältigkeit, sondern in der Möglichkeit die
einzelnen Wege nach Belieben zu wechseln (vgl. Spietz 2015, 90). Außerdem sind Omni-
Channel-Kunden „etwa 3,3 mal so viel Wert, wie Kunden die lediglich stationär einkaufen“
(Bhasin 2015, 219). Die folgende Darstellung von dgroup (2012, zit. nach Gehrckens et al.
2013, 54) verdeutlicht die Veränderung des Kaufverhaltens durch den Einfluss des
Internets:
20
Abbildung 2: Veränderung des Kaufprozesses (dgroup 2012, zit. nach Gehrckens et al. 2013, 54)
Es ist deutlich zu erkennen, dass sich der Kunde im ‚alten‘ Kaufprozess zunächst den
gewünschten Händler aussucht und sich dann für ein entsprechendes Produkt entscheidet.
Durch den Einfluss des Internets hat sich aber genau dieser Schritt geändert, indem der
Nutzer sich zuerst ein Produkt aussucht, Informationen dazu sammelt und sich auf dieser
Grundlage für einen geeigneten Händler entscheidet. Der Händler muss demnach „auch dort
präsent sein, wo der Kunde seine Produktauswahl trifft: im (stationären und/oder mobilen)
Internet“ (Zaharia 2013, 127).
Durch die bereits erwähnte Omni-Channel-Nutzung stehen dem Anwender eine Vielfalt an
Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, was zu dem vermehrten Wunsch nach
personalisierten Angeboten führt (vgl. Haug 2013, 27). Zudem sind ein Großteil der
Leistungen, welche der Einzelhandel zuvor übernommen hat, nun über andere Kanäle
ersetzbar und ausbaufähig, wodurch dieser seine „dominierende Rolle und seine
Alleinstellungsmerkmale“ verloren hat (Gehrckens et al. 2013, 55). Daraus resultiert eine
sinkende Kundenbindung und eine mangelnde Zahlungsbereitschaft der Konsumenten, da
die Relevanz und die Wertschöpfung des stationären Einzelhandels nicht mehr erkennbar ist
(vgl. ebd., 55). Aus dieser Entwicklung heraus hat Haug (2013, 46f.) einige Faktoren für
den stationären Handel aufgestellt, welche zu neuem Aufschwung verhelfen können: die
Verknüpfung mit anderen Kanälen sorgt für den Einbezug der Chancen durch die Online-
Welt, die Sortimente der Händler können über Marktplätze den Konsumenten zugänglich
gemacht werden, „neue lokale Kommunikations- bzw. Transaktionsstätten werden
erschlossen“, eine direkte Kontaktaufnahme zum Kunden ist möglich, lokale Produkte
21
können direkt an den Konsumenten geliefert werden, der Austausch über soziale
Plattformen erhöht die Reichweite – die Multi-Channel-Nutzung sorgt für ein
personalisiertes und barrierefreies Einkaufserlebnis mit qualifizierter Beratung vor Ort. Der
lokale Einzelhandel hat somit die Chance dem Kunden einen deutlichen Mehrwert zu
bieten, da der Einfluss beider Kanäle kombiniert werden kann (vgl. Faber et al. 2012, 234).
Die folgende Abbildung von Zaharia (2013, 125) verdeutlicht die möglichen Unterschiede
der verschiedenen Kanalintegrationen von Händlern:
Abbildung 3: Unterschiede von Kanalintegrationen (Zaharia 2013, 125)
Viele der stationären Einzelhändler befinden sich noch auf der Stufe der Single-Channel-
Retailer (vgl. Zaharia 2013, 125). Diese Bezeichnung bedeutet, dass nur ein Absatzkanal
zum Verkauf der vorhandenen Produkte verwendet wird, darunter kann ebenfalls ein reiner
Online-Shop (bspw. Amazon) fallen (vgl. ebd., 125). Sollte sich ein Händler dazu
entscheiden ausschließlich online zu verkaufen, ist es notwendig, sich strategisch von
anderen Plattformen und Händlern abzugrenzen und sich beispielsweise auf eine bestimmte
Richtung zu konzentrieren (zum Beispiel nach Zielgruppe, Produkt, Thema) (vgl. Schwarz
2015, 36). Allerdings werden diese so genannten ‚Pure Player‘ durch die sich weiter
verbreitende Digitalisierung auch im stationären Geschäft zunehmend unter Druck gesetzt
22
(vgl. diligenZ Group 2012, 8). Es wird prognostiziert, dass ungefähr 70 bis 90 Prozent der
alleinigen Internet-Händler in Zukunft nicht überleben werden, da diese sich nicht
gegenüber den großen Versandhändlern (bspw. Amazon) durchsetzen können oder zu
geringe Margen verwenden (vgl. Lemke et al. 2015, o.S.). Bei den Multi-Channel-Retailern
dagegen werden mehrere Kanäle zum Absatz der Ware verwendet - in den meisten Fällen
existiert neben dem stationären Ladengeschäft ein Online-Shop für die Kunden (vgl.
Zaharia 2013, 125) Dieser wird als Ergänzung zum Verkauf im stationären Geschäft
angesehen (vgl. Schwarz 2015, 35; vgl. Wasza et al. 2015, 112). Somit können die
Konsumenten zwischen verschiedenen Kanälen wechseln und den Kaufprozess auf
verschiedenen Ebenen fortführen (vgl. Zaharia 2013, 126). Daran anschließend wird für
Multi-Channel-Anbieter der größte Wachstumsschub prognostiziert, im Vergleich zu rein
stationären oder reinen Online-Händlern (vgl. Haug 2013, 34). Gerade bei den
Geschäftsstrategien, wo der USP (Unique-Selling-Point) erst richtig zur Geltung kommt,
wenn die Kunden interaktiv mit einbezogen werden, stellt eine Multi-Channel-Einbindung
eine große Chance dar (vgl. Gehrckens et al. 2013, 66). Eine bereits gut angenommene
Variante im Multi-Channel-Bereich ist die des Click & Collect (vgl. Zaharia 2013, 130).
Dabei kann sich der Kunde die Ware im Internet anschauen und in die gewünschte Filiale
liefern lassen, um das Produkt vor Ort anzuprobieren, eventuell zu kaufen und
Versandkosten zu sparen (vgl. ebd., 130). Der direkte Übergang vom Online-Shop zum
stationären Laden ist somit durch einfache Weise ermöglicht worden (vgl. Zaharia 2013,
130). In Deutschland ist dies beispielsweise bei Karstadt, Görtz und C&A möglich (vgl.
ebd., 130). Leider ist den wenigsten stationären Händlern das Potenzial der Nutzung von
Multi-Channel-Kanälen bewusst (vgl. diligenZ Group 2012, 2). Ein Positiv-Beispiel für die
Integration mehrerer Kanäle in den Einkaufsprozess ist das Unternehmen Globetrotter (vgl.
ebd., 3). „Die stationären Geschäfte von Globetrotter setzen auf Erlebnismarketing“ und
binden den Kunden somit aktiv in die Unternehmenswelt mit ein (diligenZ Group 2012, 3).
In der darauf aufbauenden Ebene, sind alle Absatzkanäle maximal vernetzt, sodass kein
geradliniger Kaufprozess mehr zu erkennen ist (vgl. Zaharia 2013, 126). Diese
Verschmelzung der verschiedenen Kanäle sorgt für ein „No-Line-System“ da die
unterschiedlichen Formen ineinander übergehen und somit große Chancen für den
Einzelhandel darstellen (Heinemann 2013b, 9). Dadurch ist es möglich, Artikel über
Internet-Kanäle anzubieten, welche im stationären Geschäft sonst keinen Käufer finden
würden (vgl. Hesse 2000, 106). Es findet also eine Vermischung der Online- und der
Offline-Welt statt (vgl. Linnhoff-Popien 2015, 29). Um diese Chance auszuschöpfen, ist
eine Integration der einzelnen Wege in die Verkaufsstrategie, sowie ein durchdachtes
Management Voraussetzung (vgl. Zaharia 2013, 129).
23
Die Zusammensetzung von Online-, Offline- und Mobile Kanälen spiegelt den Grundsatz
des Mobile Commerce wieder, wodurch erkennbar ist, dass ein „immer größerer Anteil des
stationären Einzelhandelsumsatzes im Internet induziert“ wird (Heinemann 2013b, 9).
Zukünftig ist es demnach unvermeidlich Geschäftsmodelle zu gestalten, welche die drei
Ebenen miteinander verbinden, um den Einzelhandel wieder voran zu treiben (vgl. ebd., 3).
Mit dem richtigen Einsatz kann „Kundenloyalität und die Bildung von Stammkundschaft“
gesteigert (Haug 2013, 35) und die eigene Position im Wettbewerb gestärkt werden (vgl.
Bhasin 2015, 217). Das Einbringen hoher Investitionen seitens der Händler zahlt sich aus,
was bei einigen Händlern aus den USA und England schon zu sichtbarem Erfolg geführt hat
(vgl. Haug 2013, 35). In Deutschland sind Multi-Channel-Angebote noch nicht derart
präsent (vgl. ebd., 36), obwohl es bei einer erfolgreichen Strategie nicht relevant ist, ob der
Umsatz offline oder online gemacht wurde (vgl. diligenZ Group 2012, 6). Wichtig sei es,
sich auf Kundenservice und Verfügbarkeiten der Waren zu konzentrieren (vgl. ebd., 7).
2.5. Lokaler Digitaler Marktplatz
Der Marktplatz im Mittelalter stellte den „Mittelpunkt des städtischen Lebens“ dar, war
meist im Ortskern angesiedelt und wurde unter anderem dazu verwendet Kleinhandel zu
betreiben (Götzinger 1885, 637ff.). Anbieter und Nachfrager treffen an diesem Ort
zusammen, um Produkte zu verkaufen und zu kaufen (vgl. Linnhoff-Popien et al. 2015, 22).
Ein persönliches Zusammenkommen auf physischer Ebene war demnach lange Zeit
notwendig und enthielt eine klare Ordnung (vgl. Liebetrau 2015, 257). Im Laufe der Jahre
haben sich die Bedeutung und die Gegebenheiten des Marktplatzes ständig weiterentwickelt
(vgl. Linnhoff-Popien et al. 2015, 22), bis gegen Ende des 20. Jahrhunderts die ersten
elektronischen Marktplätze entstanden (vgl. Amazon 2014; vgl. ebay o.J.). Neben den
physischen Treffen ist somit der Besuch virtueller Orte möglich (vgl. Liebetrau 2015, 257).
Außerdem startete die mittlerweile sehr erfolgreiche Suchmaschine Google 1998 ihren
Dienst (vgl. Faber et al. 2012, 47). In Zukunft ist ein Marktplatz dadurch gekennzeichnet,
dass Ort und Situation des Kunden bestimmt werden können, um dem potenziellen
Konsumenten personalisierte Angebote zu unterbreiten (vgl. Linnhoff-Popien 2015, 29).
„Der Begriff der virtuellen Marktplätze ist bisher allerdings nicht allgemeingültig definiert“
(Floeting 2002, o.S.). Einige Autoren verwenden Begriffe, wie elektronische oder virtuelle
Marktplätze (vgl. Blaschke et al. 2002, 135; vgl. Floeting 2002, o.S.), manche bezeichnen
diese als digitale Marktplätze (vgl. Recklies 2000, 1). Kaplan und andere (2000, o.S.)
stellen einige Eigenschaften digitaler Marktplätze auf: Sie bringen eine große Anzahl von
24
Käufern und Verkäufern zusammen, automatisieren Transaktionen und reduzieren
gleichzeitig die Kosten für alle Beteiligten, Vergrößern die Auswahlmöglichkeiten für
Käufer und sorgen bei den Verkäufern für neue Kundenkreise. Der digitale Marktplatz
umfasst außerdem „alle Anwendungen und Systeme zur Kommunikation zwischen Anbieter
und Nachfrager“ und das Trustcenter, welches eine reibungslose und sichere Interaktion
ermöglichen soll (Linnhoff-Popien 2015, 24). Bei vielen Anbietern von Marktplätzen im
Online-Bereich ist zu erkennen, dass diese sowohl die Plattform darstellen, als auch
Aufgaben des Trustcenters übernehmen, indem sich der Nutzer beispielsweise mit einer E-
Mail-Adresse registrieren muss (vgl. ebd., 24). Alle vorgestellten Begrifflichkeiten haben
ihre Berechtigungen, im folgenden Verlauf wird allerdings der Begriff ‚(lokaler) digitaler
Marktplatz‘ verwendet, da der Handel unter anderem durch die zunehmende Digitalisierung
stark beeinflusst wird (s. Kapitel 2.3). Dieser lokale Marktplatz stellt ein digitales
Schaufenster dar, „in dem lokale Händler ihr Warensortiment präsentieren können“
(Schmidt 2015b, o.S.). Einerseits werden diese als Austauschplattformen von Gütern und
Leistungen definiert und andererseits wird die Werbe- und Austauschfunktion mit integriert
(vgl. Floeting 2002, o.S.). Fest steht, dass die digitalen Marktplätze unterschiedliche
Kriterien beinhalten können: Die Zielgruppen können Privatkunden (B2C) oder auch andere
Unternehmen (B2B) sein (vgl. ebd., o.S.). Der Anbieter kann zum einen ein einzelnes
Unternehmen sein, welches seine eigene Ware über einen digitalen Marktplatz darbietet,
oder auf einer anderen Ebene liegen, wie beispielsweise Länder oder Kommunen, welche
ihre Leistungen dort präsentieren (vgl. Floeting 2002, o.S.). Auch der Privatnutzer kann
eigene Waren im Internet anbieten (C2C) (vgl. ebd., o.S.; vgl. Eggert 2014, 99f.). Ein
Beispiel für eine horizontale Ausrichtung ist Schuh.de: Der Online-Shop vereint 700
Schuhmarken, wobei diese Größe durchaus mit dem Schuhangebot von Zalando mithalten
kann (1.200 Marken) (vgl. Hell 2015b, o.S.). Die darin aufgenommenen lokalen Händler
müssen nicht zwingend eine eigene Website besitzen, sondern können Ihre Ware direkt auf
Schuh.de anbieten (vgl. Janke 2014a, o.S.). Es gibt weiterhin die Möglichkeit die
gewünschten Artikel zu bestellen oder beim Händler in der Nähe abzuholen, wenn dieser
das gewünschte Produkt vorrätig hat (vgl. Hell 2015b, o.S.). Konkurrenzsituationen
zwischen den Unternehmen werden zum einen dadurch vermindert, dass bei jedem Aufruf
der Seite eine andere Reihenfolge der Produkte angezeigt wird (vgl. ebd., o.S.). Zum
anderen ist es nicht möglich die Schuhe in einer Preisabstufung anzeigen zu lassen (vgl.
Hell 2015b, o.S.). Bei Fokussierung des digitalen Marktplatzes auf eine bestimmte Region
läuft dieser allerdings Gefahr, dass die Bewohner dort die Läden bereits kennen und kaum
Neukunden erreicht werden (vgl. Eggert 2014, 100). Mehr Potenzial in dieser Hinsicht
haben branchenspezifische digitale Marktplätze (vgl. ebd., 100). Letztendlich kann ein
25
Marktplatz in der digitalen Welt „von lokalen bis weltweit präsenten Angeboten“ reichen
(Floeting 2002, o.S.). Das wichtigste Argument lokaler Marktplätze ist das Vertrauen zu
den Anbietern aus der Region (vgl. ebd., o.S.). Einen Beitrag dazu leisten die mobilen
Endgeräte, welche zum „wichtigsten Kanal für die Kundenansprache“ werden und den
digitalen Marktplatz in den mobilen Sektor bewegen (Linnhoff-Popien 2015, 30).
Der Bereich des mobilen digitalen Marktplatzes lässt sich unter dem Multi-Channel-
Mobile-Commerce ansiedeln, da hierbei der stationäre Handel mit der Informationssuche
im Internet verbunden ist (vgl. Heinemann 2014, 171). Der Mobile Commerce hat sich aus
der vermehrten Verbreitung und Entstehung der mobilen Endgeräte heraus entwickelt und
verleiht dem „elektronischen Warenverkehr“ nochmals eine besondere Dynamik und enthält
großes Potenzial (Wasza 2015, 112f.). In vielen Fällen suchen die Kunden die gewünschten
Produkte zunächst im Internet und entscheiden dann später, ob sie diese im lokalen Laden
kaufen oder im Internet bestellen (vgl. Heinemann 2014, 171). Es wäre jedoch für beide
Seiten vorteilhafter, wenn dem Kunden angezeigt werden würde, wo das gesuchte Produkt
im Umkreis des aktuellen Standortes zu kaufen ist (vgl. Haug 2013, 36). Dabei ist den
Kunden vor allem wichtig, dass der Umgang mit den persönlichen Daten sicher abläuft,
eine klare Erkennbarkeit von kostenpflichtigen Angeboten vorhanden, sowie der Umgang
mit der Plattform einfach und verständlich ist (vgl. Wasza et al. 2015, 114). Deshalb sollten
die lokalen Händler bei der digitalen Suche zwingend mit den verfügbaren Produkten
aufgelistet werden (vgl. Haug 2013, 36). Plattformen, wie digitale Marktplätze, haben zum
Ziel, möglichst viele Unternehmen unterschiedlicher Branchen auf einer Plattform zu
vereinen (vgl. Hesse 2000, 112). Das Problem liegt derzeit allerdings noch darin, die
Verfügbarkeiten der bestehenden Produkte automatisch zu aktualisieren (vgl. Haug 2013,
37). Kann das Unternehmen noch keinen virtuellen Einkauf ermöglichen, ist es trotzdem
wichtig die relevanten Informationen dem Konsumenten zur Verfügung zu stellen, damit
dieser in das Ladengeschäft kommt, um sich die Produkte dort anzuschauen (vgl. Blaschke
et al. 2002, 137). Damit der Kunde überhaupt zu dem Entschluss kommt ein Produkt zu
kaufen, spielen vier Aspekte zu dessen Situation eine wichtige Rolle: Dringlichkeit, Budget,
Qualitätsanspruch, Serviceerwartung (vgl. Linnhoff-Popien 2015, 25). Dem gegenüber
stehen die Faktoren des Produktangebotes: Verfügbarkeit, Preis, Bewertung,
Serviceangebot (vgl. ebd., 26). Je nachdem wie schwer die einzelnen Aspekte wiegen,
kommt ein Kauf zustande oder nicht (vgl. Linnhoff-Popien 2015, 27). Die
Verhaltensweisen der Nutzer können sich aber je nach Umfeld, Endgerät oder äußeren
Umständen unterscheiden und ständig verändern (vgl. Alkan 2015, 444). Dabei gilt: Je
größer der Bedarf und je attraktiver das Angebot, desto eher kommt es zu einem
26
Kaufentschluss (vgl. Linnhoff-Popien 2015, 28). Auf die Situation des Kunden angepasst,
muss ein Mehrwert zu erkennen sein – ist dies nicht der Fall, spricht es den Konsumenten
nicht an und es findet kein Kauf statt (vgl. ebd., 28). Wenn ein potenzieller Kunde
allerdings über sein mobiles Endgerät nach einem Geschäft in der Nähe sucht, hat dieser
bereits ein gezieltes Bedürfnis und die Absicht ein bestimmtes Produkt zu kaufen (vgl.
Faber et al. 2012, 45). Deshalb ist es wichtig für lokale Unternehmen in solchen Momenten
für den Nutzer präsent zu sein und seinen Warenbestand anzubieten (vgl. ebd., 45f.).
Marktplätze ermöglichen somit, dass „der stationäre Handel […] langfristig genauso
preistransparent wie der Online-Handel“ wird (Faber et al. 2012, 235). Des Weiteren
ermöglichen solche Plattformen, dass Unternehmen aus qualitativ unterschiedlichen
Geschäftslagen gleichberechtigt in einem digitalen Marktplatz aufgeführt sind (vgl. Hesse
2000, 107). Kommt der Nutzer dadurch in die Stadt, um sich sein Produkt direkt beim
Händler zu kaufen, kann dies ein Vorteil für alle Beteiligten Geschäfte in der Innenstadt
sein (vgl. ebd., 109).
Dadurch, dass die Kunden lokaler Einzelhändler meist aus einem Umkreis von wenigen
Kilometern stammen, muss über das Internet nicht die ganze Masse erreicht werden,
sondern es ist ausreichend die Kundengruppen aus der Gegend zu adressieren (vgl. Faber et
al. 2012, 1f.). Dies kann vor allem über das SoLoMo-Marketing (Social, Local, Mobile
Marketing) erreicht werden, wobei die potenziellen Kunden über soziale Kanäle,
Bewertungen von Freunden und kleinen Belohnungen in das stationäre Geschäft gelockt
werden (vgl. Faber et al. 2012, 2ff.). Diese Location Based Social Media, sind ebenfalls ein
Teilbereich der Location Based Services (vgl. ebd., 123). Grundlage dieser Location Based
Social Media ist die Check-In Funktion, bei der sich Nutzer an bestimmten Orten
einchecken können, um anderen Nutzern mitzuteilen, wo sie sich gerade befinden (vgl.
Faber et al. 2012, 125ff.; vgl. Schwarz 2015, 251). Der Check-In auf einer Plattform kann
mit Erlaubnis des Nutzers die gleiche Funktion auf anderen Plattformen auslösen und somit
eine Kettenreaktion ermöglichen (vgl. ebd., 126). Ein Unternehmen hat die Chance an die
Check-Ins Specials oder Deals zu knüpfen, die den Konsumenten zum Geschäft locken
sollen (vgl. Faber et al. 2012, 130). So kann sich ein lokaler Händler von der Konkurrenz
abgrenzen, welche keine Deals anbieten (vgl. ebd., 130). Für Nutzer offenbart sich der
Nutzen des Eincheckens aber erst während des Gebrauches und nur, wenn genügend soziale
Kontakte vorhanden sind (vgl. Faber et al. 2012, 142). Ein Beispiel dafür sind die
Empfehlungsplattformen Yelp und Foursquare, welche bereits von 40,1 Prozent der
Smartphone-Nutzer verwendet werden (vgl. Scholz 2014, o.S.). Foursquare ist eine
lernfähige Plattform, welche auf Bewertungen anderer Nutzer basiert und derzeit „die
27
Spitzenposition unter den Location-based Social Media“ einnimmt (Faber et al. 2012, 145).
Yelp basiert auf Daten aus Branchenverzeichnissen, welche mit relevanten Informationen
für den Nutzer erweitert werden und stellt somit ein „Empfehlungsportal für stationäre
Geschäfte dar“ (Schwarz 2015, 246). Weltweit zählt Yelp als das größte Portal für
Empfehlungen (vgl. ebd, 247).
Die potenzielle Gefahr bei solchen Plattformen besteht allerdings darin, dass diese einen
längeren Zeitraum überbrücken müssen, bis die gewünschte Anzahl an Nutzern darauf
aufmerksam wird und genug Unternehmen sich in der Plattform zusammenschließen (vgl.
Hesse 2000, 124). Darauf aufbauend können die Händler ihre Teilnahme nach langsamer
Startphase zurückziehen, wenn nicht der gewünschte Erfolg erzielt wird (vgl. ebd., 124).
Viele Modelle von Marktplätzen haben den Vorteil, dass sie das stationäre Geschäft mit
dem Online-Shop verbinden, damit beide Kanäle gleichermaßen die Chance haben für sich
zu werben (vgl. Eggert 2014, 101). Des Weiteren bieten manche Marktplatzbetreiber den
Unternehmen Hilfe beim Marketing an, sodass stationäre Geschäfte mit professioneller
Unterstützung Integrationen in Newslettern, Aufbau des Online-Shops und
Artikelpräsentationen erstellen können (vgl. ebd, 102).
Trotzdem es bereits seit längerer Zeit den Versuch gibt, mit lokalen Marktplätzen
erfolgreich zu sein, entstehen immer wieder Fehler an denen die Plattformen scheitern (vgl.
Fietz 2015, o.S.):
Zunächst sollten die Betreiber nicht daran glauben, dass bei der Entwicklung und
Bekanntmachung direkt ein großer Erfolg verzeichnet werden kann. Es braucht
einige Zeit, bis der Marktplatz angenommen und gut mit teilnehmenden Händlern
gefüllt ist. Deshalb muss der Planung und Umsetzung genug Kapital zur Verfügung
stehen, da ein Profit meist erst nach drei bis vier Jahren zu erkennen ist. Investoren
von außerhalb haben es allerdings schwer, wenn sie sich nicht bereits vor Ort
positioniert haben. Der lokale Marktplatz sollte demnach idealerweise von den
lokalen Händlern und Akteuren getragen und unterstützt werden.
Die Kommune hat ebenfalls eine wichtige Aufgabe zur Unterstützung des
Marktplatzes: ideale Rahmenbedingungen müssen geschaffen werden, welche sich
an die rechtlichen Vorgaben des Einzelhandelskonzeptes vor Ort anpassen.
Die größte Erfolgschance für einen lokalen digitalen Marktplatz besteht darin, dem
Kunden einen Mehrwert zu geben, welcher mit dem Lebensumfeld vor Ort in
Einklang zu bringen ist.
28
2.5.1. Standortbasierte Dienste in den Vereinigten Staaten von Amerika
In den USA ist bereits zu erkennen, dass der Mobile Commerce dem Handel zu einer
nachhaltigen Weiterentwicklung verhelfen kann (vgl. Heinemann 2012, 3). Ist bei dem
jeweiligen Unternehmen bereits ein annehmbarer Online-Shop vorhanden kann dieser den
wesentlichen Anstoß für den Erfolg des mobilen Kanals geben (vgl. ebd., 3). Der
Einzelhandelsumsatz in den USA zeigte im ersten Quartal 2015 kleine Anstiege im
Vergleich zu Vorjahresmonaten und deutet somit laut Experten auf eine „gute
wirtschaftliche Entwicklung“ hin (wallstreet.online 2015, o.S.). Es sind vermehrt kleine und
mittlere Unternehmen aus den Vereinigten Staaten von Amerika, welche das Internet und
soziale Netzwerke nutzen, um die Konsumenten zu erreichen (vgl. Faber et al. 2012, 20).
Unterteilt werden die Location Based Services dort in acht Bereiche: Navigation, Suche und
Werbung, Indoor, Infotainment, Tracking, Analyse, Erholung und Fitness und weitere (vgl.
Kumar 2015, o.S.).
Normalerweise kann man davon ausgehen, dass sich Trends und Entwicklungen in den
USA ungefähr ein Jahr früher entwickeln und durchsetzen, als in anderen Ländern (vgl.
Faber et al. 2012, 18). Im Bereich des lokalen digitalen Marketings können es bis zu fünf
Jahren Unterschied zwischen den USA und Europa sein (vgl. Taurasi 2015, o.S.). Ist dort
ein Trend allerdings angekommen, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich dieser auch in
Deutschland durchsetzen wird (vgl. Faber et al. 2012, 18). Große Anbieter, wie
beispielsweise Google, entwickeln neue Ideen im mobile Bereich ebenfalls zunächst in den
USA (vgl. Heinemann 2014, 184). Für die nächsten Jahre wird vorausgesagt, dass einige
Trends des mobilen Handels aus den USA ebenfalls auf den Märkten in Europa auftauchen
werden (vgl. Heinemann 2012, 120). Einige der dort bereits verwendeten Plattformen und
Funktionen sind in Deutschland noch nicht veröffentlicht (vgl. Heinemann 2014, 84).
In den USA werden mit Hilfe von Location Based Services bereits detaillierte
Ortungstechniken verwendet, um den Kunden gezielte Werbeanzeigen während des
Einkaufens auf das Smartphone zu schicken (vgl. Heinemann 2013b, 9). Einige Kaufhäuser
und Händler können bereits den Kunden direkt in der Filiale ‚verfolgen‘ und so gezielt
Verfügbarkeiten und Gutscheine ausspielen (vgl. Heinemann 2012, 14). Rund 74 Prozent
der Menschen aus den USA nutzen eine Form von LBS, um Informationen über die nähere
Umgebung zu erhalten (vgl. Pew Research Center 2013, o.S.; Abb. 15 im Anhang).
Ungefähr 35 Prozent der Smartphone-Nutzer setzen ihr Gerät direkt am Point of Sale ein,
um ein Geschäft zu finden und einen Preisvergleich zu anderen Geschäften vorzunehmen
(vgl. Heinemann 2014, 17). Die Nutzung von Coupons ist in den USA deutlich stärker
29
vertreten, als in Deutschland (vgl. Heinemann 2012, 108), wobei sich das Verwenden
hierzulande bereits vermehrt abzeichnet (vgl. Heinemann 2014, 112). Für viele
Konsumenten ist das Smartphone mittlerweile das geeignetste Gerät, um über das Internet
mit Händlern in Kontakt zu treten (vgl. Forrester Consulting 2015, 2). Laut einer Studie von
Forrester Consulting (2015, 2) nutze die Mehrheit der Konsumenten das Smartphone
innerhalb der Geschäfte (84 Prozent) und übersteige damit sogar die Nutzung zu Hause. 80
Prozent der Benutzer suchen unterwegs nach Geschäften aus der Umgebung und den
dazugehörigen Öffnungszeiten (vgl. Forrester Consulting 2015, 3). Sind die Nutzer im
Geschäft, fordern sie zumeist (55 Prozent) Rabattcoupons oder Ähnliches (vgl. ebd., 3).
Von zu Hause aus werden hauptsächlich Produktbewertungen gelesen, Produkte bestellt,
Verfügbarkeiten geprüft oder der Status der Lieferung nachgeschaut (vgl. Forrester
Consulting 2015, 3). Auch im Bereich der Multi-Channel-Händler stehen die Betreiber aus
den USA und aus England deutlich vor den deutschen Anbietern (vgl. Heinemann 2014,
122).
Laut einer Studie von Jumio verlassen ungefähr 56 Prozent der Smartphone-Nutzer aus den
USA eine Transaktion über mobile Endgeräte aufgrund von Nutzungsproblemen, langen
Ladezeiten oder schlechter Navigation innerhalb der Anwendung (vgl. Skeldon 2015, o.S.).
Viele davon kehren allerdings zurück und versuchen den Vorgang fortzusetzen, diesmal
aber vorwiegend vom stationären PC aus (vgl. ebd., o.S.). Dadurch entsteht bei dem Handel
ein Umsatzverlust von knapp 24 Millionen Dollar (vgl. Skeldon 2015, o.S.). Stellen ein
oder mehrere Händler dem Konsumenten eine App zur Verfügung ist allerdings zu
berücksichtigen, dass auf Nutzerseite ein echter Mehrwert erkennbar sein muss, damit die
App heruntergeladen wird, anstatt einfach die Internetseite des Geschäftes zu besuchen (vgl.
Forrester Consulting 2015, 4). In der bereits erwähnten Studie von Forrester Consulting
(2015, 5) wird dazu deutlich, dass die meisten Nutzer die Webseite eines Händlers
bevorzugen, anstatt die passende App herunter zu laden. Für die App-Nutzung sprechen
allerdings hauptsächlich drei Dinge: einfache, schnelle und persönliche Benutzung (vgl.
Forrester Consulting 2015, 5).
30
2.5.2. Lokale digitale Marktplätze in Deutschland
Eine einfache Variante ist es, sich bei den großen Marktplätzen, wie Amazon, ebay,
Rakuten, uvm. als Unternehmen zu registrieren, was durch die Bekanntheit der Marken
vorteilhaft ist (vgl. Eggert 2014, 99). Allerdings konkurriert man dort mit vielen anderen
Anbietern, wodurch es schwierig ist, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen (vgl.
Eggert 2014, 99; vgl. Janke 2014a, o.S.). Ebay bietet beispielsweise die Integration des
stationären Einzelhandels in den weltweiten Marktplatz an (vgl. Haug 2013, 38). Durch das
Zusammenschließen einzelner kleinerer Plattformen ist somit mittlerweile Produktsuche,
Preisvergleich und Geschenkefinder in einer App möglich, an der sich lokale Geschäfte
beteiligen können (vgl. ebd., 39).
Eine weitere Möglichkeit für lokale Händler ist es, ihr Geschäft über Google registrieren zu
lassen, um die nötigen Informationen den Konsumenten zur Verfügung zu stellen (vgl.
Haug 2013, 37). Google Places bietet die Veröffentlichung von grundlegenden Auskünften,
wie Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeiten (vgl. ebd., 37). Es existieren darauf
aufbauend noch weitere zusätzliche Plattformen, die Anzeigenschaltung, Empfehlungen
und Bewertungen, sowie Produktsuche ermöglichen (vgl. Haug 2013, 37). Ein neues
Pendant dazu stellt die Plattform Myloma dar, welche den Preisvergleich lokaler Geschäfte
bewerkstelligt (vgl. Treiß 2015b, o.S.).
Wie zu erkennen ist, ist die Entwicklung der lokalen digitalen Marktplätze in Deutschland
im Aufschwung. Demnach bezieht sich die folgende Aufzählung auf den Zeitraum bis Mitte
August 2015.
Ein lokaler digitaler Marktplatz unterschiedlicher Branchen wird von SIMPLY LOCAL
angeboten, bei dem sich die Kunden über Produkte oder Dienstleistungen informieren
können und Informationen darüber erhalten, ob ein Kauf am selben Tag noch möglich ist,
oder ob eine andere Bestell- oder Reservierungsoption zur Verfügung steht (vgl. Eggert
2014, 98). Die Seite soll zudem Aufschluss über Produktverfügbarkeiten in den jeweiligen
Läden informieren (vgl. Räth 2014, o.S.). Jedes teilnehmende Geschäft bekommt einen
Aufkleber an das Ladenfenster mit dem Logo von SIMPLY LOCAL, sodass darüber
Werbung gemacht werden kann (vgl. Janke 2014a, o.S.). Zusätzlich sorgen die
teilnehmenden Zeitungsverlage für Bekanntheit (vgl. ebd., o.S.). Dieser Marktplatz existiert
derzeit nur als Desktop-Version, geplant ist aber auch die Umsetzung einer mobilen Version
und einer App (vgl. Hell 2015d, o.S.).
31
Ein weiterer Marktplatz ist Locafox, welcher zunächst nur in Berlin verfügbar war,
mittlerweile aber auf Hamburg, München, Leipzig, Köln, Dortmund, Bochum und Bielefeld
erweitert wurde (vgl. Grösch 2015b, o.S.). Die Online-Plattform ist als App derzeit nur auf
Apple-Geräten verfügbar und ermöglicht es dem Nutzer ein Produkt bei Läden in der Nähe
zu suchen (vgl. Grösch 2015a, o.S.). Dabei werden Informationen, wie Verfügbarkeiten,
Preise, Öffnungszeiten und die Adresse von Geschäften aus der Nähe angezeigt (vgl. ebd.,
o.S.). Mit einer Navigationsfunktion kann der Konsument sich direkt zum ausgesuchten
Laden navigieren lassen (vgl. Grösch 2015a, o.S.).
atalanda ist ein weiterer lokaler digitaler Marktplatz, welcher seine Reichweite stetig
ausbaut: Städte wie Attendorn, Wolfenbüttel, Göppingen und Wuppertal sind bereits
vorhanden (vgl. Hell 2015a, o.S.). Die Plattform bietet nicht nur die lokale Produktsuche an,
sondern auch die Möglichkeit die Ware am selben Tag noch zum Kunden liefern zu lassen
(vgl. Hell 2015a, o.S.). Das ist ein Vorteil, den die Plattform gegenüber den großen
Marktplätzen wie Amazon hat (vgl. dpa 2015, o.S.). Ursprünglich plante atalanda nach und
nach die größeren Städte mit einem Marktplatz auszustatten, wie Salzburg und Hamburg,
hat diese Strategie allerdings mittlerweile geändert und fängt zunächst bei kleineren Städten
an (vgl. Hell 2015a, o.S.). Das könnte vor allem daran liegen, dass sich die derzeitigen
Bestellungen über die Plattform noch sehr gering sind (vgl. dpa 2015, o.S.). Ungefähr 1000
Besucher kann die Seite derzeit in einer Woche verzeichnen, bei 50 teilnehmenden
Händlern (vgl. Schmidt 2015b, o.S.). Schaut man sich den Marktplatz allerdings genauer
an, wird schnell deutlich, dass die Städte Salzburg, Hamburg, Frankfurt und Wien bereits
integriert sind.
Ein weiterer städtebezogener Marktplatz ist SHOPPENDO aus Bad Reichenhall (vgl. Bach
2014, o.S.). Das Grundkonzept besteht in der Verbindung von Electronic Commerce und
lokalem Handel, wodurch ersichtlich ist, dass SHOPPENDO derzeit nur als Online-
Plattform existiert (vgl. ebd., o.S.). Lokale Händler können ihre Produkte auf der Plattform
anbieten, welche dann von den Kunden ausgewählt werden können (vgl. Bach 2014, o.S.).
Hat sich der Kunde entschieden, bekommt dieser einen Kaufbeleg und muss diesen nur
noch im Laden vorzeigen, wenn dieser das Produkt abholt (vgl. ebd., o.S.).
Rakuten aus Japan hat einen lokalen Online-Marktplatz für die oberfränkische Stadt
Bamberg entwickelt (vgl. Bach 2015a, o.S.). Geschäfte aus der Innenstadt sind nun für die
Konsumenten auch online verfügbar (vgl. ebd., o.S.). Die darin enthaltenen Händler sind
bereits im Vornherein bei Rakuten registriert – einen gesonderten Marktplatz zu erstellen ist
nicht Teil des Konzeptes von Rakuten (vgl. Hell 2015c, o.S.).
32
Der Online-Marktplatz Yatego hat im letzten Jahr angefangen mit Yatego local eine lokale
Einkaufsplattform zu gründen (vgl. Hell 2014, o.S.). Mittlerweile sind die Städte Landshut,
Fürstenfeldbruck und Regensburg vertreten (vgl. Yatego local 2015, o.S.). Dieser Dienst
soll sich allerdings mit der Zeit bundesweit ausbreiten (vgl. Hell 2014, o.S.). Der Nutzer
kann nach Angeboten, Produkten oder Geschäften suchen und diese sich dementsprechend
anzeigen lassen (vgl. ebd., o.S.), eine Bestellmöglichkeit über die Plattform ist allerdings
noch nicht möglich (vgl. Laude 2015b, o.S.). Yatego local kooperiert in Regensburg mit
dem Mittelbayrischen Verlag, sodass die mediale Vermarktung sicher gestellt ist (vgl. ebd.,
o.S.). Für Händler ist die Bereitstellung der Produkte über eine App möglich, für Kunden
existiert nur eine Internetseite, welche ebenfalls mobil optimiert ist (vgl. Laude 2015b,
o.S.).
Eine sehr neue und noch ziemlich kleine Plattform ist kauf.in, welche den Local Commerce
in der Stadt Essen anbietet (vgl. Bach 2015c, o.S.). Der lokale Marktplatz bietet den
Kunden die Lieferung am selben Tag bis 21 Uhr (bei einer Bestellung bis 16 Uhr) gegen
eine Liefergebühr an (vgl. ebd., o.S.). Derzeit sind nur wenige Partner an der Plattform des
Beratungsunternehmens ‚360 Online Performance‘ beteiligt, allerdings in den ersten Tagen
erfolgreicher, als Online City Wuppertal im ersten halben Jahr (vgl. Bach 2015c, o.S.). Die
Einzelhändler müssen lediglich eine Verkaufsprovision von zehn Prozent an kauf.in zahlen,
sowie Produktinformationen und Bilder zur Verfügung stellen (vgl. Lazar 2015, o.S.).
Kauf.in soll sich vor allem im Ruhrgebiet zukünftig weiter ausbreiten (vgl. Bach 2015c,
o.S.).
Damit die Geschäfte und Dienstleister in der lokalen Umgebung unterstützt werden und das
ausgegebene Geld die Region nicht verlässt, sorgt auch buy
local für einen lokalen digitalen Marktplatz (vgl. BUY LOCAL 2012, o.S.). Ziel ist es, den
Käufern zu verdeutlichen, dass diese einen aktiven Anteil daran haben, wie sich die
Innenstädte entwickeln, sodass mit einem bewussten lokalen Kauf „das Aussehen und die
Lebensqualität“ der Region beeinflusst werden kann (vgl. ebd., o.S.). Das Projekt wird
durch ein Gütesiegel veranschaulicht, welches jeden teilnehmenden Einzelhändler als
Mitglied auszeichnet (vgl. BUY LOCAL 2012, o.S.).
Ein weiterer regional begrenzter Marktplatz ist in Esslingen entstanden, genannt
appyshopper (vgl. Eßlinger Zeitung 2013, o.S.). Der Nutzer erfährt über die App
Parkmöglichkeiten, Restaurants, Adressen, Veranstaltungen, Produktinformationen und
vieles mehr (vgl. ebd., o.S.). Die App lädt dazu ein, den Nutzer zu jeder Tageszeit die
passenden Inhalte zu liefern (vgl. Eßlinger Zeitung 2013, o.S.). Jede Art von Unternehmen
33
in Esslingen hat die Möglichkeit die gewünschten Inhalte dort zu platzieren und somit den
Kunden zu inspirieren (vgl. appyshopper o.J, o.S.).
GULOKA dagegen bietet gleich einen Marktplatz für ganz Deutschland an (vgl. Bach
2015d, o.S.). Die Plattform existiert als Webseite und App und ermöglicht den Kunden die
Produkte zu bestellen, zu reservieren oder selbst im Laden abzuholen (vgl. ebd., o.S.).
Kleinere Einzelhändler können ihre Ware bei GULOKA selbst verwalten, bei größeren
Händlern erfolgt die Aktualisierung durch Updates (vgl. Bach 2015d, o.S.).
In Planung ist die lokale Shopping-Plattform Shopping 38, welche die Postleitzahlregion
38 um Salzgitter, Braunschweig und Wolfsburg einschließen soll (vgl. Laude 2015a, o.S.).
Dieser Online-Marktplatz mit regionalem Bezug soll von dem BVZ Medienhaus aus
Braunschweig in Kooperation mit dem Einzelhandelsverband Harz-Heide umgesetzt
werden (vgl. Laude 2015a, o.S.). Das Medienhaus, welches unter anderem die
Braunschweiger Zeitung betreibt, gehört zur Funke-Mediengruppe (vgl. Treiß 2015a, o.S.;
vgl. Laude 2015a, o.S.). Ziel dieser Plattform ist es, vermehrt Kunden zu den Geschäften zu
locken und somit die digitalen Kanäle mit der Einkaufswelt vor Ort zu verbinden (vgl. ebd.,
o.S.). Die Planung erinnert an die Online-City Wuppertal, soll allerdings komplett neu
gestaltet und ausgerichtet werden (vgl. Treiß 2015a, o.S.).
Auch wenn die Zahlen einige Zeit nach dem Start einer solchen Plattform noch nicht
sonderlich erfolgsversprechend aussehen, wird dies von den Verantwortlichen dennoch
nicht als ‚Flop‘ angesehen (vgl. Meixner 2015, o.S.). Gründe dafür sind, dass noch nicht
genug Nutzer von den Marktplätzen wissen und, dass die Anzahl der Händler auf diesen
Marktplätzen noch zunehmen muss (vgl. ebd., o.S.). Aufgrund dieser Ausgangslage wird
wenig Werbung gemacht, damit der Nutzer nicht enttäuscht wird, wodurch ein Teufelskreis
entsteht: Wenig Händler – Wenig Nutzer; Wenig Nutzer – Wenig Händler (vgl. Meixner
2015, o.S.).
Eine etwas andere Kontaktaufnahme zu lokalen Händlern in der Umgebung können die
Nutzer von beeto wahrnehmen (vgl. Bach 2015b, o.S.). Bei dieser App handelt es sich um
einen Messenger-Dienst, bei dem die Kunden über einen Chat direkt die lokalen Geschäfte
anschreiben können (vgl. ebd., o.S.). Egal ob Reservierungen in einem Restaurant oder die
Nachfrage nach einem bestimmten Produkt mit Foto, der Konsument kann die gewünschte
Ware über den Chat reservieren und später im Laden abholen (vgl. Bach 2015b, o.S.).
Derzeit ist der Dienst nur in einem Stadtteil in Düsseldorf aktiv, soll sich allerdings bei
wachsender Reichweite ausbreiten (vgl. ebd., o.S.).
34
3. Usability in mobilen digitalen Marktplätzen
Nutzer mobiler Endgeräte gehen im Schnitt 6,3 Tage die Woche online und verweilen dort
für 195 Minuten pro Tag (vgl. ARD/ZDF 2014). Im Vergleich dazu sind ausschließlich
Desktop-Nutzer rund 5,1 Tage die Woche für 108 Minuten online (vgl. ebd.). Die stetige
Verbreitung von mobilen Endgeräten geht notwendigerweise mit der Anpassung von
Struktur, Gestaltung und Inhalt auf das jeweilige Endgerät einher (vgl. Linnhoff-Popien
2015, 29). Diese Anpassung an die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen des
Benutzers einer Anwendung wird Benutzerfreundlichkeit beziehungsweise Usability
genannt (vgl. Lackes et al. o.J., o.S.; vgl. Winkler 2013, o.S.). „Usability beschreibt die
Nutzungsqualität bei der Interaktion mit einem technischen System“ (Wasza et al. 2015,
115). Bei der Überprüfung eines Produktes auf Nutzerfreundlichkeit, wird durch gezielte
Aufgabenstellungen von mehreren Testpersonen die Gebrauchstauglichkeit überprüft (vgl.
ebd., 116). Es geht dabei vor allem um die intuitive und einfache Nutzung, weswegen es
sich im Folgenden um einen Nutzertest und nicht um einen Expertentest handelt (vgl.
Düweke et al. 2012, 723). Ziel ist es, Probleme aufzuzeigen, die die einwandfreie Nutzung
der Plattform beeinflussen können (vgl. ebd., 723). Anschließend wird die positive und
negative Wirkung auf die Allgemeinheit analysiert, sowie eventuell auftretende
Problembereiche aufgedeckt (vgl. Wasza et al. 2015, 116). Kann der Nutzer die Seite also
nicht bedienen ist diese nicht brauchbar und damit nicht erfolgreich (vgl. Düweke et al.
2012, 593). Daran ist ersichtlich, dass der Benutzer bei der Erstellung einer Anwendung im
Vordergrund stehen sollte, da dieser über die Qualitäten entscheidet (vgl. ebd., 602). In
vielen Fällen gehen Nutzerfreundlichkeit und Kundenbindung einher – eine hohe
Nutzerfreundlichkeit führt somit meistens zu einer längerfristigen Kundenbindung (vgl.
Düweke et al. 2012, 723). Bei Smartphones und Tablets sind auf endgerätspezifische
Besonderheiten zu achten, nicht nur aufgrund der technischen Neuerungen, sondern auch
wegen der gesonderten Nutzungssituation, in der sich der Konsument befindet (vgl. Wasza
et al. 2015, 115). Anders als bei stationären Computern erfordert der kleinere Bildschirm
die Darstellung der Inhalte auf minimiertem Raum, gleichzeitig kommen Besonderheiten in
der Bedienung aufgrund des Touchscreens hinzu (vgl. Mittag 2015b, o.S.; vgl. Wasza et al.
2015, 115). Klickbare Flächen sollten beispielsweise als solche gekennzeichnet werden,
damit der Nutzer diese erkennt (vgl. Krug 2014, 151). Die reduzierte Darstellung von
Informationen, Texten und Bildern ist ebenfalls angebracht, damit die Ladezeiten für den
Nutzer nicht unnötig Zeit in Anspruch nehmen (vgl. Alkan 2015, 441; vgl. Mittag 2015b,
o.S.). Außerdem muss die Tiefe der Struktur angepasst werden, da diese zumeist mehrere
Ebenen als die Desktop-Version enthält (vgl. Krug 2014, 148). Letztendlich ist es so, dass
35
„nur benutzerfreundliche und [sic!] wirklich fehlerfreie Angebote […] auf Dauer
überzeugen“ können (Wasza et al. 2015, 119; H.i.O.). Laut Krug (2014, 11ff.) sei es für
eine benutzerfreundliche Seite vor allem wichtig, dass der Nutzer ohne zu überlegen den
Inhalt der Plattform erschließen kann. Erfordert die Suche auf der Seite zu viel Nachdenken
bricht der Nutzer voraussichtlich den Suchvorgang ab, ist verärgert oder besucht eine
Konkurrenzseite (vgl. Krug 2014, 19; vgl. Düweke et al. 2012, 592). Die Bedürfnisse des
Kunden müssen bedacht, sowie ein Mehrwert erkannt werden, damit keine Fehlschläge
drohen (vgl. Hesse 2000, 122) und die längerfristige Kundenbindung erhalten bleibt (vgl.
Reinermann et al. 2002, 127). Daran anschließend ist nicht zwingend gesagt, dass eine
entwickelte und veröffentlichte App sich auch langfristig etablieren kann (vgl. von Gagern
2014, o.S.). Der Wettbewerb auf dem App-Markt ist hoch und selbst in einer Marktnische
können in kurzer Zeit Mitbewerber hinzukommen (vgl. von Gagern 2014, o.S.). Deshalb ist
es wichtig, dass die App bereits im App-Store überzeugen kann (vgl. ebd., o.S.). Eine App
sollte demnach die Kernelemente der Usability beinhalten: „nützlich, erlernbar, einprägsam,
effektiv, effizient, begehrenswert und reizvoll“ (Krug 2014, 155). Auch für Düweke und
andere (2012, 605f.) seien Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit wichtige Eigenschaften
für die Nutzung einer Seite. Ergänzend werden in der international anerkannten Norm ISO
9241-110 „allgemeingültige Benimmregeln für interaktive Systeme“ (Hofmann 2008, o.S.)
festgehalten, welche die bereits aufgezählten Eigenschaften um folgende Dialoggrundsätze
ergänzen:
Aufgabenangemessenheit: Um das Ziel der Aufgabe in angemessener Zeit,
fehlerfrei und vollständig zu erfüllen, muss das System den Nutzer darin
unterstützen (vgl. Hofmann 2008, o.S.). Dieser Grundsatz ergibt sich aus den
Messgrößen Effektivität und Effizienz. Effektivität beschreibt dabei die vollständige
und genaue Aufgabenbewältigung und Effizienz den dafür eingesetzten Aufwand
(vgl. Hunkirchen 2005a, o.S.). Darunter fällt, dass der Nutzer während der
Erledigung seiner Aufgabe ausschließlich Informationen erhält, die ihm zum Ziel
verhelfen und nicht überflüssig sind (vgl. ebd., o.S.). Ein weiteres Beispiel ist die
automatische Positionierung des Zeigers in Eingabefelder, sodass der Nutzer diesen
nicht selbstständig versetzen muss (vgl. Hunkirchen 2005a, o.S.). Auch die
Anordnung dieser Eingabefelder ist ein wichtiger Aspekt, welcher die
Zielerreichung beeinflusst (vgl. ebd., o.S.).
Zufriedenheit: Im Anschluss an den Test kann noch ein Fragebogen ausgeteilt
werden, in dem direktes Feedback zur App abgefragt wird (vgl. Wasza et al. 2015,
118). Ausgewertet werden kann diese Zufriedenheitsabfrage mit Hilfe des
36
semantischen Differentials beziehungsweise Polaritätsprofils. Darunter versteht man
ein Verfahren, welches mit Hilfe von Skalen die Einstellungen von Personen zu
einem bestimmten Begriff oder Thema abfragt (vgl. Wübbenhorst o.J., o.S.). Die
Pole der Bewertungsskala bestehen dabei aus Gegensatzpaaren, welche durch
beliebig viele Abstufungen voneinander getrennt sind, sodass die Testperson neben
einer neutralen Bewertung auch polspezifisch abstimmen kann (vgl. ebd., o.S.).
Selbstbeschreibungsfähigkeit: Weiß der Nutzer zu jeder Zeit, wo er sich im System
befindet, wie der Weg dorthin war und wie er woanders hinkommt, ohne zusätzliche
Tipps und Hilfe in Anspruch zu nehmen, ist das System selbstbeschreibungsfähig
(vgl. Hofmann 2008, o.S.). Nach Hofmann (2005, o.S.) gebe es einige Kriterien,
welche die Selbstbeschreibungsfähigkeit einer Seite darstellen würden: eine
Eindeutige Darstellung, wie Daten in Formularen eingegeben werden sollen (bspw.
‚TT/MM/JJJJ‘) oder eine ebenfalls eindeutige Kenntlichmachung, welche Flächen
klickbar sind und welche dagegen nicht. Wenn das System Änderungen im Zustand
anzeigt (bspw. Warte- und Bearbeitungszeiten) ist dieses Kriterium ebenfalls
vorhanden (vgl. Schneider 2010, o.S.). Letztendlich sollte die Seite in ihrer
Aufmachung selbstbeschreibungsfähig sein, sodass der Nutzer ohne Hilfe und
Fehlermeldungen zum Ziel gelangt (vgl. Hofmann 2005, o.S.).
Erwartungskonformität: Das System berücksichtigt den gebräuchlichen Umgang
sowie die Sprache des Nutzers (vgl. Hofmann 2008, o.S.). Diese Messgröße bezieht
sich auf die Erwartungen des Benutzers an ein bestimmtes Produkt oder System,
welche durch Erfahrungen oder die jeweilige Aufgabe geprägt sein können (vgl.
Geis 2005b, o.S.). Ein Beispiel dafür ist, das Verwenden von Tastenkürzeln in
verschiedenen Systemen (vgl. Schneider 2010, o.S.).
Fehlertoleranz: Einerseits muss das System bei Fehlern seitens des Benutzers diesen
darauf hinweisen, andererseits die gemachten Fehler ohne große Anstrengungen
bereinigen (vgl. Hofmann 2008, o.S.). Außerdem können dem Benutzer
Verbesserungsvorschläge angezeigt werden (vgl. Hunkirchen 2005b, o.S.; vgl.
Schneider 2010, o.S.).
Steuerbarkeit: Der Benutzer muss die Möglichkeit haben das System teilweise
selbstständig steuern zu können (bspw. durch Zurück-Funktionen) (vgl. Hofmann
2008, o.S.; vgl. Schneider 2010, o.S.). Nach Kugelmeier (2005, o.S.) seien unter
anderem folgende Beispiele Möglichkeiten Steuerbarkeit zu überprüfen: beliebiger
Wechsel zwischen verschiedenen Anzeigearten oder Kontrolle, wann der Dialog
fortgeführt wird (bspw. mit der Bestätigungstaste „OK“).
37
Individualisierbarkeit: Verschiedene Einstellungsvariablen sollen die Anpassung
des Systems auf die speziellen Bedürfnisse des Nutzers und einen damit
einhergehenden individuellen Umgang ermöglichen (bspw. Einstellung der
Schriftgröße) (vgl. Hofmann 2008, o.S.). Dies ist ein wichtiges Kriterium, da nicht
jeder Nutzer die gleichen Vorlieben und Einstellungen hat, an eine Anwendung
heranzugehen und damit zu arbeiten (vgl. Oppermann 2005a, o.S.). Beispiele dafür
können sein, dass der Benutzer eigene Einstellungen vornehmen kann und somit die
Funktionen seinen Bedürfnissen anpasst (vgl. ebd., o.S.). Neben der Erweiterung
oder Abschaltung von Menüoptionen (vgl. Schneider 2010, o.S.) ist auch die
Einstellung der gewünschten Sprache ein Kriterium der Individualisierbarkeit (vgl.
Oppermann 2005a, o.S.). Eine wichtige Eigenschaft dieser Messgröße ist die Dauer
der jeweils getätigten Einstellung, sodass diese während der gesamten Arbeitsdauer
und wenn möglich beim nächsten Öffnen des Systems weiterhin vorhanden ist (vgl.
ebd., o.S.).
Lernförderlichkeit: Das System muss dem Benutzer helfen mit diesem umzugehen
und ihn dahingehend unterstützen (bspw. beim Start des Systems eine Einführung in
die wichtigsten Funktionen geben) (vgl. Hofmann 2008, o.S.). Diese Messgröße
dient dazu, den Nutzer beim Erlernen des Systems zu unterstützen und ihm somit
die Arbeit zu erleichtern (vgl. Oppermann 2005b, o.S.; vgl. Schneider 2010, o.S.).
Die Funktionen, die somit am Häufigsten in Gebrauch sind, sollten gleich auf den
ersten Blick ersichtlich sein und sich nicht hinter mehreren Ebenen verbergen (vgl.
Oppermann 2005b, o.S.). Daran anschließend müssen Bezeichnungen und grafische
Darstellungen (bspw. Icons) eindeutig und klar erkennbar sein (vgl. ebd., o.S.).
Auch zusätzliche Informationen oder Lernvideos helfen dem Nutzer das System
später besser einschätzen zu können und den Arbeitsaufwand und einen
entsprechenden Ablauf zu erlernen (vgl. Oppermann 2005b, o.S.).
Diese Kriterien zur Überprüfung der Usability sind selbstverständlich auf den
Nutzungskontext und das jeweilige System anzupassen (vgl. Geis 2005a, o.S.).
38
Um eine erfolgreiche Plattform im mobilen Bereich zu führen, haben Wasza und andere
(2015, 119ff.), Düweke und andere (2012, 669ff.), sowie Winkler (2013, o.S.) jeweils zehn
Tipps aufgestellt, welche im Folgenden zusammengefasst werden:
1. Die Plattform muss für mobile Endgeräte optimiert werden. Dabei ist es egal, ob es
sich um eine App, oder eine Webseite handelt.
2. Die mobile Plattform muss nicht alle Funktionalitäten der Online-Webseite
enthalten. Es ist wichtig sich darüber Gedanken zu machen, welche Funktionen für
den mobilen Nutzer wirklich notwendig sind, damit unter anderem die langen
Ladezeiten gekürzt werden können. Dabei können bei der Entwicklung von Apps
durchaus die Möglichkeiten beachtet werden, welche Smartphones mit sich bringen.
3. Damit dem Nutzer die Übersichtlichkeit über die Inhalte der Anwendung nicht
verloren geht, sollte eine gute Struktur entwickelt werden. Meistens sind bereits
Erfahrungen durch die Benutzung anderer Apps vorhanden, auf die aufgebaut
werden sollte. Die Darstellungen auf der kleinen Fläche sollten nur mit den
primären Informationen gefüllt werden, Zusätze können dann je nach Bedarf
geladen werden.
4. Neben dem Aufbau der Plattform ist auch das Design nicht zu vernachlässigen. Es
sollte sich dabei mit dem dahinter stehenden Unternehmen in Verbindung bringen
lassen und generell schlicht sein. Daran anschließend sind Farben und Formen so zu
verwenden, dass diese auch bei unterschiedlichen Lichtverhältnissen gut erkennbar
sind.
5. Die bereits erwähnten Schwierigkeiten bei der Bedienung mit Touchscreen sind
ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Ausreichend große Symbole und Schaltflächen
sind daher wichtig, damit auch Nutzer mit dickeren Fingern darauf tippen können.
6. Eine einfache Nutzungsweise erfreut die Kunden. Suchfunktionen und Filter,
automatisierte Vervollständigungen und das Anzeigen von nachfolgenden Schritten
helfen bei der Benutzung. Auch Call-to-Action-Elemente sind hilfreich, welche dem
Nutzer eindeutige Optionen zum Handeln bieten. Außerdem ist es empfehlenswert
dem Nutzer Feedback zu möglichen Fehlern zu geben, damit diese bei der
zukünftigen Benutzung ausgebessert werden können.
7. Auch wenn die neuen Endgeräte zunächst einige Schwierigkeiten aufweisen, haben
sie dennoch Vorteile, welche effektiv genutzt werden können. Ist zu der App
beispielsweise auch ein Shop im lokalen Handel vorhanden, kann der Nutzer über
ein GPS-Signal den Weg zur nächsten Filiale angezeigt bekommen.
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8. Ist ein Warenkorb vorhanden, so sollte dieser die Möglichkeit haben über mehrere
Tage bestehen zu bleiben, sowie sich unter Umständen auch auf die Desktop-Seite
übertragen zu lassen. Des Weiteren sollten Waren problemlos hinzugefügt oder
gelöscht werden können.
9. Kommt der Kunde zum Bezahlvorgang sollte sich dieser einfach und reibungslos
abwickeln lassen. Neben verschiedenen Auswahlmöglichkeiten der Bezahlung
sollte andererseits auf umfangreiche Formulare verzichtet werden. Deshalb ist es
ratsam vom Kunden nur die nötigsten Informationen zu verlangen.
10. Um dem Konsumenten noch ein spezielles Extra zu bieten, kann eine Funktion zur
Warenverfolgung eingebaut werden, nachdem der Nutzer ein Produkt bestellt hat.
Außerdem ist es sinnvoll bei mobilen Webseiten eine Funktion einzubauen, die es
dem Kunden ermöglicht die Seite schnell wieder zu finden.
11. Zusätzlich sollte die Möglichkeit bestehen, dass der Nutzer Kontakt zum Betreiber
der Plattform aufbauen kann.
12. Elemente, welche die Benutzung der Plattform stören oder unterbrechen könnten
(Pop-Ups) sollten vermieden werden.
Zusätzlich sollte als Händler darauf geachtet werden, dass bei einer Integration in einen
mobilen Marktplatz auch die eigene Website mobil optimiert ist, da sonst der Übergang
nicht auf einer Ebene verläuft (vgl. Janke 2014b, o.S.).
Um die in den vorherigen Kapiteln aufgeführte literarische Untersuchung unterstützen und
erweitern zu können, wird im Folgenden ein Usability-Test von mobilen Anwendungen
durchgeführt. Dabei gibt es verschiedene Verfahren, welche angewendet werden können
(vgl. Wasza et al. 2015, 116). Zum einen kann ein Testlabor verwendet werden, oder eine
natürliche Umgebung (vgl. Düweke et al. 2012, 726), dem so genannten Feldtest (vgl.
Beschnitt 2010, o.S.). Welche Umgebung für den Test gewählt wird, hängt davon ab, wie
die Nutzungssituation in der Realität aussehen würde und wie wichtig der entsprechende
Ort dafür ist (vgl. Kugelmeier 2008, o.S.). Während der Durchführung sind vier
verschiedene Phasen zu durchlaufen: Vorbereitungsphase, Testphase, Auswertungsphase
und Optimierungsphase (vgl. Düweke et al. 2012, 726). In der Vorbereitungsphase geht es
darum, die gewünschten Testpersonen zu gewinnen, die verwendeten Geräte zu definieren
und festzuhalten, wie die Untersuchung ablaufen wird (vgl. Wasza et al. 2015, 17; vgl.
Düweke et al. 2012, 726f.). Während der Testphase erledigen die Versuchspersonen die
vorgegebenen Aufgaben auf der Testseite, welche durchaus unterschiedliche
Schwierigkeitsgrade aufweisen können (vgl. Düweke et al. 2012, 728; vgl. Wasza et al.
2015, 117). Problematisch bei der Durchführung von Usability-Tests auf mobilen
40
Endgeräten könnten sein, dass sich der Nutzer, wie gewohnt, mit dem Gerät frei bewegt und
sich somit Aufzeichnungen und Beobachtungen kompliziert darstellen könnten (vgl.
Beschnitt 2010, o.S.). Um später eine bessere Auswertung durchnehmen zu können, bietet
es sich demzufolge an eine Beobachtung mit Hilfe von Audio- oder Videoaufzeichnung
vorzunehmen (vgl. Kugelmeier 2008, o.S.). Die gröbsten Fehler werden dabei bereits von
den ersten beiden Testpersonen entdeckt, welche von den Nachfolgenden meistens nur noch
bestätigt werden (vgl. Düweke et al. 2012, 727). Nielsen (2000, o.S.) fand heraus, dass
bereits bei fünf Versuchspersonen 85 Prozent der Usability-Fehler aufgedeckt werden,
danach würden kaum noch neue Probleme hervortreten. Auch Geis (2005a, o.S.) sei der
Meinung, dass typischerweise drei bis fünf Testpersonen ausreichen, um die meisten
Nutzungsprobleme zu entdecken. Während der Testphase kann der Proband aufgefordert
werden laut zu denken, damit der Testleiter die Vorgehensweise nachvollziehen kann (vgl.
Düweke et al. 2012, 728; Kugelmeier 2008, o.S.). Diese Methode sei auch laut Nielsen
(2012, o.S.) eine der besten Möglichkeiten: Sie ist einfach zu erlernen, günstig
durchzuführen, in jeder Situation anzuwenden und sehr überzeugend. Allerdings ist das
Laut-Denken (Thinking Aloud) nicht für alle Personen eine gewohnte Situation, sodass die
Nutzer eventuell mehrmals aufgefordert werden müssen weiter zu sprechen (vgl. Nielsen
2012, o.S.). Allgemein hält sich der Testleiter zurück und greift nicht in die Durchführung
der Aufgaben ein (vgl. Düweke et al. 2012, 728). Ist der Beobachter allerdings im Raum,
kann die Testperson eventuelle Rückfragen zu den Aufgaben stellen (vgl. Kugelmeier 2008,
o.S.). In der Auswertungsphase werden alle gesammelten Informationen der Testpersonen
ausgewertet und die Problemstellen der Seite analysiert (vgl. Düweke et al. 2012, 729). In
der abschließenden Orientierungsphase wird die untersuchte Seite aufgrund der
Schwachstellen optimiert und entsprechend angepasst (vgl. Düweke et al. 2012, 729). Die
Ergebnisse des Tests spiegeln „den Status Quo der Usability des Produkts wider“
(Kugelmeier 2008, o.S.). Daran anschließend kann ein weiterer Test durchgeführt werden,
um mögliche neu aufgetretene Problemstellen zu entdecken (vgl. Düweke et al. 2012,
729f.). Die letzte Phase wird in der folgenden Untersuchung nicht berücksichtigt, da die
Anwendungen verschiedener Betreiber getestet werden und sich diese bereits auf dem
Markt befinden.
Die Schwierigkeit bei Tests auf mobilen Endgeräten besteht darin, dass viele
Messmethoden und –geräte, welche für Desktop-Anwendungen existieren noch nicht für
den mobilen Sektor entwickelt wurden (vgl. Krug 2014, 161).
41
3.1. Gegenstand der Untersuchung
Untersucht werden neun lokale digitale Marktplätze, welche als App oder mobile Webseite
zur Verfügung stehen. Die Untersuchung wird in der Region um Hamburg durchgeführt,
allerdings beziehen sich nicht alle zu untersuchenden Plattformen auf diesen Bereich. Um
trotzdem zu einem hinreichenden Ergebnis zu gelangen, werden einige der in Kapitel 2.5.2
beschriebenen lokalen digitalen Marktplätze in Deutschland in die Untersuchung mit
einbezogen, auch, wenn sich diese auf eine andere Stadt oder Region beziehen. An sich
stellt diese Tatsache kein Problem dar, da die Plattformen die gleichen Funktionalitäten zur
Verfügung stellen. Ausgeschlossen davon sind Navigationsmöglichkeiten, da hierbei der
Standort verwendet wird (vgl. Schey et al. 2014, 206). Da diese Angebote meistens durch
eine externe App, wie z.B. Google Maps integriert sind, würde das Testen dieser Funktion
den Bereich des lokalen digitalen Marktplatzes verlassen und somit nicht mehr die
eigentliche Plattform betreffen. Demnach stellt es kein Problem dar, die Marktplätze
unterschiedlicher Städte in die Untersuchung mit einzubeziehen.
Bei einem genaueren Blick auf die Inhalte der einzelnen Anwendungen ist ersichtlich, dass
bei einigen digitalen Marktplätzen die direkte Suche nach Produkten möglich ist. Diese sind
mit detaillierten Informationen versehen und können gegebenenfalls direkt gekauft werden.
Andere Marktplätze hingegen stellen die Suche nach Geschäften bereit, wo dann ein
bestimmtes Produkt eventuell erworben werden kann. Der Nutzer kann somit den Artikel
nicht über den Marktplatz anschauen, sondern muss erst das Geschäft aufsuchen und dann
entscheiden, ob der gewünschte Artikel verfügbar ist. Diese unterschiedlichen Modelle der
zu untersuchenden Marktplätze sind im Folgenden tabellarisch dargestellt:
Produktsuche Geschäftssuche
App
atalanda appyshopper
kauf.in
GULOKA
Webseite
SIMPLY LOCAL BUY LOCAL
Locafox Yatego local
SHOPPENDO
Tabelle 1: Differenzierung nach Produkt- oder Geschäftssuche (eigene Darstellung)
42
3.2. Untersuchungsaufbau, -durchführung und Messgrößen
Die Untersuchung wird auf einem Samsung Galaxy S2 durchgeführt, welches den
Testpersonen zur Verfügung gestellt wird. Das dazugehörige Betriebssystem ist Android
mit der Version 4.1.2. Das Gerät ist während der Tests im W-LAN des jeweiligen Umfeldes
eingebunden, um eine beständigere Netzqualität als bei einer mobilen Internetverbindung zu
gewährleisten. Sollte es dennoch zu Ladeschwierigkeiten kommen, sind die Gründe
abzuwägen, da es durchaus sein kann, dass einige Plattformen durch große Bilddateien
generell längere Ladezeiten aufweisen (s. Kapitel 3). Des Weiteren ist es durchaus möglich,
dass einige Testpersonen andere Mobilgeräte und Betriebssysteme nutzen, allerdings ist
anhand von Zahlen ersichtlich, dass am häufigsten Android verwendet wird: Im März 2015
gab es weltweit 1.664 Millionen Android-Smartphones, 436 Millionen iOS-Geräte und nur
47 Millionen Windows Phones (vgl. TomiAhonen Consulting 2015, o.S.; Abb. 18 im
Anhang). Die Benutzung eines fremden Gerätes während des Tests ist ein Grund dafür, dass
mit den Aufgaben kein Zeitlimit gesetzt wird. Bei den Nutzern soll trotz mangelnder
Systemkenntnisse nicht das Gefühl der Bedrängnis entstehen. Trotzdem bekommen die
eingeladenen Testpersonen im Vornherein eine kleine Einweisung über die wichtigsten
Funktionen des Smartphones (Menü- und Zurück-Taste), damit grundlegende Operationen
ausgeführt werden können. Der Testperson ist es zudem jederzeit gestattet Fragen zu den
Aufgaben und der Bedienung des Gerätes zu stellen oder Hilfe vom Testleiter anzufordern.
Außerdem wird den Versuchspersonen deutlich gemacht, dass es um das Testen der
Anwendung und nicht der eigenen Fähigkeiten geht. Sollte demnach eine Aufgabe nicht
gelöst werden können, geht es nicht darum das eigene Können anzuzweifeln, sondern das
des Systems.
Bei diesem Usability-Test werden Jugendliche ab 14 Jahren berücksichtigt. Laut einer
Studie der BITKOM (2014, 4ff.) nutzen zwar eine große Mehrheit von 85 Prozent der
Jugendlichen mit zwölf Jahren bereits ein Smartphone, allerdings hauptsächlich zur
Kommunikation untereinander über diverse Kurznachrichtendienste. Außerdem geben die
Jugendlichen an, das Internet vor allem für Bewegbildangebote, Informationssuche für
Hausaufgaben oder Musik und Spiele zu verwenden (vgl. BITKOM 2014, 15). Des
Weiteren ist zu erkennen, dass viele Studien, welche sich auf LBS, Smartphone-Nutzung
oder ähnliches konzentrieren, ausschließlich Teilnehmer ab 14 Jahren und älter in die
Bewertung mit einbeziehen (vgl. Schmidt 2015a, o.S.; ARD/ZDF 2014, o.S.; Consumer
Barometer 2014/2015, o.S.). Da es sich bei diesem Test um eine Abfrage der
Benutzerfreundlichkeit grundlegender Funktionen verschiedener Plattformen handelt, ist
davon abzusehen, dass bei einigen Marktplätzen Benutzerkonten und persönliche Daten im
43
weiteren Bestellverlauf gefordert werden. Somit können auch Jugendliche ab 14 Jahren die
einzelnen Plattformen testen, da im Test kein fortlaufender Bestellprozess verlangt wird
oder das Eingeben privater Informationen.
Im anschließenden Fragebogen werden außer der Altersgruppe und dem Geschlecht keine
weiteren persönlichen Daten abgefragt. Der Test verläuft also anonym. Jede Testperson
bekommt eine Nummer zugewiesen, damit Fragebogen, Videoaufzeichnung und
Auswertungsbogen zum Schluss richtig zugeordnet werden können. Während des Tests
bekommen die Versuchspersonen Aufgaben gestellt, welche aus zwei unterschiedlichen
Szenarien heraus entstanden sind. Diese werden im Kapitel 3.3 genauer erläutert. Dabei
kann es ebenfalls vorkommen, dass die gestellten Aufgaben nicht in das Nutzungsschema
der Testperson passen. Damit sich der Proband darin hineinversetzen kann, werden die
Aufgaben an die Szenarien angepasst. Sollten während des Tests Zugangsdaten benötigt
werden, so sind diese bereits vorher angefertigt, die potentiellen Nutzer bekommen
demnach einen Testaccount zur Verwendung. Der Untersuchungsaufbau erfordert, dass die
Befragung in einem geschlossenen Raum mit einem Tisch und ausreichend Licht stattfindet.
Die Situation während des Usability-Tests bringt es mit sich, dass der Testleiter auf
verschiedene Dinge möglichst gleichzeitig achten muss. Zu dessen Unterstützung werden
Audio- und Videoaufzeichnungen gemacht, damit daran im Nachhinein fehlende
Informationen erneut nachgeprüft werden können. Der Bildschirm des Untersuchungs-
Smartphones wird während des Tests abgefilmt, sodass die Tätigkeiten der Testpersonen
mit Hilfe des Bildmaterials festgehalten werden. Dieses Vorgehen soll dem Testleiter helfen
die benötigten Schritte der Probanden im Nachhinein noch einmal nachzuvollziehen. Daran
anschließend ist zu erwähnen, dass während des Usability-Tests die Schritte der jeweiligen
Testperson zum Erreichen der gestellten Aufgabe gezählt werden. Dies wird dem
Probanden allerdings nicht mitgeteilt, da während des Tests keine Bedrängnis entstehen soll
und an die Aufgaben zögerlich herangegangen wird. Im Nachhinein wird die ideale
Schrittanzahl, welche vom Testleiter vorher untersucht wurde, ins Verhältnis zur benötigten
Schrittanzahl der Testperson gesetzt. Dieses Vorgehen ist im Nachhinein hilfreich für die
Auswertung der einzelnen Plattformen. Außerdem wird der Ton aufgezeichnet, sodass die
laut ausgesprochenen Gedanken der Versuchsperson ebenfalls für die nachträgliche
Auswertung vorhanden sind. Daraus ist ersichtlich, dass die Untersuchungssituation nicht
den normalen Gegebenheiten bei der Verwendung von digitalen Marktplätzen entspricht,
allerdings notwendig ist, um den Usability-Test durchzuführen. Insgesamt werden neun
verschiedene Marktplätze untersucht, welche jeweils als App oder mobile Webseite
vorhanden sind. Pro Plattform werden fünf bis sieben Testpersonen die gestellten Aufgaben
44
lösen (s. Kapitel 3). Die Aufgaben ergeben sich aus den zu untersuchenden Messgrößen
Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit, sowie Selbstbeschreibungsfähigkeit,
Aufgabenangemessenheit, Fehlertoleranz, Individualisierbarkeit, Lernförderlichkeit,
Steuerbarkeit und Erwartungskonformität, welche bereits im Kapitel 3 erläutert wurden. Zur
Überprüfung der Messgrößen sollte je mindestens eine Aufgabenstellung vorhanden sein.
Aufgrund der anwendungsspezifischen Umsetzung ist es nicht möglich, einheitliche
Aufgabenstellungen zu finden. Aus diesem Grund variiert der Testumfang je nach
Plattform. Zudem kann es durchaus vorkommen, dass Aufgaben gestellt werden, welche
gezielt zu Fehlermeldungen führen oder nicht lösbar sind. Sollte Letzteres der Fall sein,
wird die Aufgabe vom Testleiter abgebrochen, oder der Testnutzer erkennt selbst, dass
diese Funktion nicht vorhanden ist. Daran anschließend kann es selbst bei lösbaren
Aufgaben vorkommen, dass die Testperson die gewünschten Funktionen nicht findet. In
diesem Fall stehen zwei Möglichkeiten zur Auswahl: Erstens äußert die Testperson von sich
aus, dass sie nicht weiter weiß und der Testleiter somit Hilfestellung gibt. Zweitens bricht
der Testleiter nach seinem Ermessen die Aufgabe ab und gibt der Testperson Hilfestellung.
Dadurch, dass die Testnutzer in unterschiedlichen Geschwindigkeiten arbeiten und
differenzierte Nutzungsgewohnheiten haben, ist es wenig vorteilhaft eine spezielle
Zeitspanne festzulegen. Vielmehr geht es darum zu erkennen, ob die Testperson immer
wieder die gleichen Seiten aufruft oder permanent falsche Funktionen verwendet.
Außerdem können die laut ausgesprochenen Gedanken dem Testleiter einen Hinweis geben,
ob die Aufgabe abzubrechen ist.
3.3. Darstellung unterschiedlicher Szenarien
Während der Durchführung des Usability-Tests, werden zwei verschiedene Szenarien
untersucht, damit unterschiedliche Nutzungsabsichten getestet werden können. Zum einen
werden die Testpersonen in die Rolle eines Touristen schlüpfen und andererseits die
Position eines Anwohners einnehmen. Der Unterschied liegt im Wesentlichen darin, dass
der Anwohner die Geschäfte und Läden vor Ort bereits kennt und wahrscheinlich gezielter
nach Produkten Ausschau halten kann. Der Tourist dagegen kennt die Umgebung mit den
einzelnen Geschäften nicht und ist auf andere Informationen angewiesen, um zu dem
gewünschten Ziel zu gelangen. Die zu bearbeitenden Aufgaben werden in einer bestimmten
Reihenfolge gestellt und sind demnach nicht nach dem Zufallsprinzip ausgewählt.
Die vollständigen Fragebögen mit den unterschiedlichen Szenarien befinden sich im
Anhang. Die Szenarien können sich je nach Anwendung durchaus unterscheiden, da
45
teilweise andere Produkte angeboten werden oder das dahinterliegende Konzept dies
erfordert. Die Anwohner sind meistens auf einer Party eingeladen oder erwarten selbst
Gäste. Außerdem suchen sie gezielt nach Produkten in der näheren Umgebung, um
Beratung zu erhalten oder den Anfahrtsweg so kurz wie möglich zu halten. Des Weiteren
sind die Anwohner auf Shoppingtour und suchen in diesem Zuge gezielt nach Angeboten zu
einer bestimmten Produktgruppe oder Marke. Die Touristen sind meistens direkt vor Ort im
Urlaub oder wollen sich im Vornherein über die Möglichkeiten des Urlaubsortes
informieren. Einige Touristen haben einen gewünschten Artikel verloren oder vergessen
und sind nun auf der Suche nach Ersatz. Außerdem geht es darum Hotels ausfindig zu
machen oder bestimmte Informationen über die jeweilige Stadt herauszufinden.
Bei atalanda ist eine Besonderheit festzustellen. Die Plattform wird als App getestet,
möchte der Kunde allerdings mehr Informationen über ein Produkt erhalten oder dies
bestellen, so wird dieser auf die mobile Webseite weiter geleitet. Demnach findet der Test
sowohl in der App, als auch auf der mobilen Webseite statt.
4. Ergebnisdarstellung und Leitfaden
Der Untersuchungszeitraum erstreckte sich über zwei Wochen. Es wurden insgesamt 60
Probanden befragt, davon jeweils zu gleichen Teilen die unterschiedlichen Szenarien.
Insgesamt befanden sich unter den Befragten 39 Frauen und 21 Männer. Davon waren 46
Android-Nutzer, 11 iOS-Nutzer, zwei Windows Phone-Nutzer und ein Blackberry-Nutzer
zugegen. Der Anteil der Verwendung von Android beträgt in der Untersuchung knapp 77
Prozent. In Bezug auf die Altersgruppen befanden sich 18 Prozent der Teilnehmer in der
Altersgruppe bis 19 Jahren, 43 Prozent in der Altersgruppe von 20 bis 39 Jahren und 38
Prozent waren in der Altersgruppe ab 40 Jahren vertreten.
Die nachfolgende Analyse soll, in Kombination mit den theoretischen Untersuchungen zu
Beginn dieser Arbeit, abschließend zu einem Leitfaden führen, welcher die Erfolgsfaktoren
lokaler digitaler Marktplätze aufzeigt. Die Kriterien der Auswertung des Usability-Tests
beziehen sich demnach ergänzend auf die Inhalte der Fachliteratur. So wird beispielsweise
untersucht, ob Unterschiede zwischen der App- und Webseiten-Benutzung zu erkennen
sind, oder inwiefern sich die Anwendungen der Geschäfts- und Produktsuche
unterscheiden. Des Weiteren wird die Altersstruktur berücksichtigt, um eventuelle
Bedienungsunterschiede zu erkennen. Außerdem werden die Einschätzungen der Probanden
zu den jeweiligen Plattformen zunächst einzeln dargestellt und letztendlich im Leitfaden
46
zusammengefasst. Die gesamte Analyse umfasst demnach die Aufzeichnungen des
Testleiters, welche das Thinking-Aloud der Probanden und die benötigte Schrittanzahl
enthält, die Auswertung aus dem Fragebogen, welche sich auf die Einschätzungen der
Probanden beziehen, und letztendlich der Zusammenführung mit der theoretischen
Vorarbeit aus dem Beginn dieser Arbeit.
In dem folgenden Kapitel wird die Einschätzung der Probanden zu dem jeweiligen
Marktplatz teilweise mit Punkten dargestellt. Diese ergeben sich aus Aufgabe 6 des
Fragebogens (s. Anhang), wobei die anzukreuzenden Antworten bei der Analyse in Zahlen
umcodiert wurden. Je mehr Punkte eine Plattform erreicht hat, desto positiver die
Bewertung. Die unterschiedliche Maximalpunktzahl ergibt sich aus der unterschiedlichen
Anzahl an Testpersonen pro Plattform.
Das Polaritätsprofil zur Abfrage der Zufriedenheit der Probanden ist wie folgt zu
interpretieren: Den Testpersonen wurden gegensätzliche Eigenschaften gegenüber gestellt,
welche mit einer Skala verbunden waren. Somit konnte der Proband seine Einschätzung zu
der jeweiligen Eigenschaft auf der Skala ankreuzen und somit die Gewichtung ins Negative,
Positive oder auch in den neutralen Bereich setzen.
Die einzelnen Merkmale zu den unterschiedlichen Messgrößen, welche im Folgenden
erneut aufgegriffen werden, sind dem Kapitel 3 zu entnehmen.
4.1. Auswertung einzelner lokaler digitaler Marktplätze
Nachfolgend werden zunächst die einzelnen Plattformen appyshopper, atalanda, BUY
LOCAL, GULOKA, kauf.in, Locafox, SHOPPENDO, SIMPLY LOCAL und Yatego local
ausgewertet.
appyshopper
Die App von appyshopper wurde von sieben Testpersonen getestet. Auffällig war die
Funktion der Merkliste: Der Großteil der Probanden hat die Merkzettel-Funktion nicht
gefunden, da dafür eine Registrierung erforderlich ist. Bei zwei Probanden war die
Anmeldung bereits vor dem Test durchgeführt worden, was zu der Erkenntnis führte, dass
diese den Merkzettel sofort gefunden haben. Diese Aufgabenstellung diente der
Überprüfung der Individualisierbarkeit und wurde demnach ungenügend umgesetzt. Des
Weiteren haben zwei Testpersonen in der Kartenansicht den direkten Haltestellennamen der
öffentlichen Verkehrsmittel erwartet, diese Information konnte allerdings nicht mit Hilfe
47
der App gefunden werden. Zudem war es einigen nicht ersichtlich, dass die Startseite
mehrere Kategorien beinhaltet, da diese erst durch runterscrollen sichtbar werden. Die
Sichtbarkeit von Funktionen gehört in den Bereich der Lernförderlichkeit und ist in diesem
Fall nicht vollständig erfüllt worden. Seitens der Probanden wurde allerdings positiv
bemerkt, dass eine direkte Kategorieauswahl möglich ist, somit eine gute Seitenübersicht
gegeben wird und die einzelnen Kacheln farblich voneinander abgehoben werden.
Außerdem wurde die untere Menüleiste innerhalb der Unternehmens- und
Geschäftsauswahl als gut und hilfreich empfunden. Steuerbarkeit und Lernförderlichkeit
können demnach positiv bewertet werden. Im Übrigen wurden die Angebote und die
Merklistenfunktion als gut bewertet. Gleichzeitig wurde jedoch die zwingende Anmeldung
bemängelt, welche erst die Nutzung des Merkzettels ermögliche. Wie bereits erwähnt, ist
die Individualisierbarkeit gegeben und wurde mit der vorhandenen Funktion als gut
befunden, allerdings sind hier Einschnitte durch die erforderliche Anmeldung zu erkennen.
Des Weiteren hat einer Testperson die Navigationsfunktion (bspw. Zurück-Pfeile) innerhalb
der Anwendung gefehlt, was demnach einen Nachteil in der Steuerbarkeit darstellt. Die
Kachelbeschriftung auf der Startseite wird als ausbaufähig und die Informationen zu den
einzelnen Geschäften als zu knapp beschrieben. Zudem gab es teilweise
Ladeschwierigkeiten der App, sodass der Aufbau und die Darstellung fehlerhaft waren.
Inhaltlich gesehen ist aufgrund der gezielten Aufgabenstellung bemängelt worden, dass auf
den ersten Blick nicht ersichtlich sei, was unter der Kategorie „Das Dick“ zu verstehen sei.
Lediglich ein Proband hat dies herausgefunden, nachdem dieser die genauen Subtexte der
einzelnen Geschäfte gelesen hat. Bei der Abgabe von Einschätzungen im nachgestellten
Fragebogen ist vor allem das Zurückkehren auf die Startseite als sehr positiv beschrieben
worden. Diese Funktion gehört zum Teilbereich der Messgröße Lernförderlichkeit, welche
durch das Auswerten der Klickanzahl die Einschätzung der Probanden bestätigt. Außerdem
haben alle Probanden die Aufgaben zur Steuerbarkeit lösen können, teilweise mit mehr
Klicks als idealerweise vorgesehen, aber ohne Hilfestellung. Im Bereich Lernförderlichkeit
und Erwartungskonformität ist die App appyshopper gut aufgebaut, da alle Probanden die
dazugehörigen Aufgaben lösen konnten und teilweise nur ein oder zwei Schritte mehr
benötigt haben. Die Fehlertoleranz war bei dieser Anwendung schwer zu überprüfen, es
wurde allerdings ersichtlich, dass die Plattform bei Eingabe eines Suchbegriffes in das
Suchfeld immer eine Hinweismeldung zu der Schreibweise bereitstellte, auch wenn der
Suchbegriff richtig geschrieben war, aber keine Inhalte dazu in der Anwendung verzeichnet
waren. Zur Selbstbeschreibungsfähigkeit lässt sich Folgendes sagen: Während des Tests
war ersichtlich, dass dem Benutzer durchaus Bestätigungsfelder angezeigt wurden, wenn
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ein Geschäft auf den Merkzettel gesetzt wurde oder sich der Proband angemeldet hat.
Außerdem wurde die Zustandsänderung der App bei Datensynchronisierung angezeigt.
Bei der Einschätzung der Testpersonen zur Plattform appyshopper konnte vor allem die
Lernförderlichkeit, durch das Zurückkehren auf die Startseite, mit 20 von 21 möglichen
Punkten überzeugen. Am schlechtesten abgeschnitten hat die Steuerbarkeit mit nur 12
Punkten, welche dadurch abgefragt wurde, ob zu jeder Zeit ersichtlich war, welche
Informationen in die vorgegebenen Felder eingetragen werden mussten.
Auf dem Polaritätsprofil ist ersichtlich, dass die Plattform in allen Eigenschaften
hauptsächlich positiv bewertet wurde, demnach also im Bereich Zufriedenheit ein gutes
Ergebnis erzielt. Besonders auffällig ist die überwiegend positive Bewertung zur
Übersichtlichkeit und Seriosität. Auch die praktische, einfache und vor allem einheitliche
Bedienung ist durchaus als gut empfunden worden. Des Weiteren würde keine der
Testpersonen von dieser Plattform abraten, sondern diese eher weiter empfehlen. Die
einzelnen Komponenten von appyshopper können der folgenden Grafik entnommen
werden:
Abbildung 4: Polaritätsprofil appyshopper (eigene Darstellung)
Mit einem Blick auf die Aufgabenangemessenheit lässt sich erkennen, dass vor allem bei
der Suche in den Kategorien in vier der sieben Fälle zwei bis vier zusätzliche Schritte
benötigt wurden, als vorgesehen waren. Bei den anderen Aufgaben sind keine großen
Auffälligkeiten in diesem Bereich zu erkennen. Lediglich zwei der Testpersonen haben
insgesamt mehr als zehn zusätzliche Schritte benötigt.
49
Trotzdem würde ein Großteil der Probanden (fünf von sieben) die Anwendung nur
eingeschränkt wieder verwenden. Folgende Argumente wurden dazu vorgebracht: Eine
verbesserte Suchfunktion, das Einbauen einer eigenen Kategorie für Hotels (bisher als
Unterkategorie vorhanden), eine bessere Kennzeichnung der Kategorien auf der Startseite,
sowie eine schnellere Umsetzung während des Nutzungsvorgangs. Außerdem solle die
Anmeldung zur Nutzung des Merkzettels vermieden werden. Letztendlich lässt sich
trotzdem erkennen, dass die Benutzer mit dieser Plattform durchaus zufrieden sind, da sich
die meisten Bewertungen im Polaritätsprofil auf der positiven Seite befinden.
Abschließend lässt sich anmerken, dass appyshopper durch den Test eine gute Bewertung
erhält. Überzeugen konnte die Plattform vor allem durch ihren übersichtlichen Aufbau. In
Bezug auf die Messgrößen hat vor allem die Lernförderlichkeit gut abgeschnitten. Auch die
Selbstbeschreibungsfähigkeit und die Erwartungskonformität waren in geeignetem Umfang
vorhanden. Die Steuerbarkeit ist teilweise gut und teilweise mangelhaft umgesetzt worden,
sodass dort Optimierungsbedarf besteht. Die Individualisierbarkeit und die Fehlertoleranz
konnten keine gute Bewertung erzielen. Letzteres wurde von den Probanden mit nur 13 von
21 möglichen Punkten bewertet.
atalanda
Der Usability-Test zur App atalanda wurde ebenfalls von sieben Testpersonen durchgeführt.
Wie bereits erwähnt, fand der Test sowohl innerhalb der App, als auch im weiterführenden
Verlauf auf der mobilen Webseite statt. Es wurde ersichtlich, dass einige Funktionen der
App nicht mehr im Browser aufgerufen werden konnten und somit ein ständiger Wechsel
nötig wäre, wenn die jeweiligen Funktionen zwingend genutzt werden sollten. Dabei geht
es vor allem um die Kartenansicht mit den eingezeichneten Geschäften, welche man als
Startseite auf der App erhält, auf der Webseite aber nicht mehr aufrufbar ist. Damit sich der
Nutzer nicht verklickt ist es notwendig die Ansicht der Karte sehr stark zu vergrößern, wenn
ein bestimmtes Geschäft ausgewählt werden soll. Des Weiteren stellte es sich als auffällig
heraus, dass viele der Testpersonen bestimmte Flächen als klickbar eingestuft haben, sich
diese aber nicht anklicken ließen. Dies ist ein Aspekt, welcher in den Bereich der
Selbstbeschreibungsfähigkeit fällt und demnach dort Abstriche erhält. Das Legen von
Artikeln in den Warenkorb, sowie das Anmelden zur Kasse stellte zu keiner Zeit ein
Problem dar. Somit ist die abgefragte Individualisierbarkeit in diesem Fall vollständig
gegeben. Zusätzlich hat der Proband bei jeder Falscheingabe einen Hinweis bekommen,
dass die Daten nicht stimmen, oder wurde ebenfalls darauf aufmerksam gemacht, wenn die
50
Anmeldung erfolgreich war. Dies ist ein Faktor zur Selbstbeschreibungsfähigkeit und
durchaus als positiv zu bewerten. Lediglich die Verwendung der Zurück-Taste des
Testgerätes, wenn die Testperson von dem ersten Schritt des Bestellvorgangs zum
Warenkorb zurückkehren sollte, verursachte unverständliche Fehlermeldungen. Die
Fehlertoleranz ist in diesem Bereich also nicht gegeben, da der Nutzer mit der angezeigten
Meldung nichts anfangen konnte. In einigen Fällen kam es ebenso vor, dass bestimmte
Flächen erst mit Verzögerung auf Klicks reagiert haben. Ein Test führte zu einem schnellen
Abbruch, da die Cookie-Speicherung des Testgerätes ausgestellt war und jegliche Nutzung
der Webseite verhinderte. Dabei konnte weder ein beliebiger Standort eingegeben werden,
noch war eine Produktsuche möglich. Dieser Vorfall lässt auf eine mangelnde
Fehlertoleranz schließen, da keine Meldung über die deaktivierte Cookie-Einstellung
bereitgestellt wurde und dem Probanden somit keinen angemessenen Handlungsspielraum
bot.
Atalanda wurde seitens der Probanden als übersichtlich, einfach und schnell beschrieben.
Des Weiteren wurden die Bilder der bereitgestellten Artikel, sowie die Platzierung der
Such- und Menüleiste positiv bewertet. Inhaltlich wurde die Liefermöglichkeit bis
spätestens 21 Uhr gelobt. Andererseits waren einige wichtige Funktionen nicht sofort
ersichtlich, sodass beispielsweise der Warenkorb teilweise nicht gefunden wurde. Somit
wurde in diesem Bereich die Seite als schlecht bedienbar und unübersichtlich bewertet.
Inhaltlich ist das kleine Warenangebot kritisiert worden. Letzteres kann allerdings nur
eingeschränkt in Betrachtung gezogen werden, da den Probanden zwar die Anzahl der
teilnehmenden Geschäfte ersichtlich war, manche davon allerdings durchaus ein großes
Angebot vorweisen können. Wird die Anzahl der Schritte betrachtet, welche die Probanden
benötigten, um eine Aufgabe zu erfüllen, so ist zunächst anzumerken, dass kaum eine
Aufgabe nicht gelöst wurde, es sei denn, diese war gewollt nicht lösbar. Zudem wurde die
ideale Schrittanzahl nicht allzu stark überschritten. Lediglich zwei Probanden haben mehr
als zehn Schritte gebraucht, um die Aufgaben zu erfüllen. Die Effektivität lässt sich in
diesem Zusammenhang dennoch als positiv beschreiben, da weiterhin kaum Probleme bei
der Umsetzung auftraten. Probleme gab es bei dem Anfordern genauerer
Produktinformationen, da hierfür über den Button „online bestellen“ gegangen werden
musste und einige Probanden unsicher waren, inwiefern sich dieser Weg im Rahmen des
Tests bewegte. Außerdem traten Schwierigkeiten auf, die bereits gefundenen Artikel wieder
aus dem Warenkorb zu entfernen, da drei Testpersonen diesen nicht wieder gefunden
haben. Dies stellt einen Mangel der Steuerbarkeit dar, weitere Aufgaben dazu wurden
allerdings gut und unproblematisch erfüllt.
51
In der danach abgefragten Einschätzung durch den Fragebogen konnten die einzelnen
Funktionen von atalanda kein gutes Ergebnis erzielen. Die erreichten Punktzahlen lagen
meist bei 15/16 von 21 möglichen Punkten. Lediglich die Fehlertoleranz wurde nur mit 9
von 21 Punkten bewertet Dabei zeigt atalanda bei Rechtschreibfehlern durchaus alternative
Schreibweisen an und stellt Fehlermeldungen bei falschen Eingaben bereit. Im Gegenteil
dazu haben allerdings die gestellten Aufgaben zur Fehlertoleranz von atalanda kein
ausreichend gutes Ergebnis gebracht. Die Einschätzung der Probanden ist demnach
durchaus gerechtfertigt. Bezüglich der Bedienung lässt sich weiter hinzufügen, dass einige
Testpersonen auf Wortvorschläge gewartet haben, wenn diese einen Suchbegriff in die
Suchleiste eingegeben haben. Die Plattform stellt solche Vorschläge allerdings erst nach der
Suche zur Verfügung und nicht während des Schreibens.
Im Polaritätsprofil der Anwendung ist zu erkennen, dass die Ausschläge zum Teil eindeutig
in eine Richtung und zum anderen bei einem Merkmal zu beiden Extremen weisen. Somit
wird atalanda eher modern und seriös eingeschätzt, auf der anderen Seite aber auch als
langweilig, langsam und gewöhnlich beschrieben. Unklarheit besteht beispielsweise in der
Komplexität der Anwendung, dort sind beide Seiten zu gleichen Anteilen verzeichnet.
Einige weitere Eigenschaften weisen nur durch die ungerade Anzahl an Testpersonen eher
in die eine oder die andere Richtung:
Abbildung 5: Polaritätsprofil atalanda (eigene Darstellung)
Bei der Abfrage der Weiterverwendung ist eindeutig zu erkennen, dass fünf von sieben
Personen diese Anwendung nicht erneut nutzen würden. In den Anmerkungen dazu
erwarten die Probanden heutzutage mehr von einem Marktplatz dieser Art, sowie die
Einbettung der wichtigsten Funktionen in einem Menü und nicht aufgeteilt in zwei
52
unterschiedliche Menüs. Die Zufriedenheit der Testpersonen zur Plattform atalanda ist
demnach nicht sehr hoch. Die unterschiedlichen Gewichtungen und ungleichen
Ausschwünge, welche im Polaritätsprofil zu erkennen sind, bestätigen die Ansichten der
Probanden.
Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass die Einschätzungen der Probanden mit dem
Überprüfen der Messgrößen übereinstimmen. Steuerbarkeit, Lernförderlichkeit,
Selbstbeschreibungsfähigkeit und Erwartungskonformität bewegen sich anhand der
Auswertung der Aufgabenstellungen im positiven Bereich. Lediglich im Hinblick auf die
Fehlertoleranz muss die Seite noch optimiert werden. Atalanda konnte durch keinen
besonders herausragenden Aspekt überzeugen.
BUY LOCAL
Der Test für die Webseite von BUY LOCAL wurde von sieben Testpersonen durchgeführt.
Innerhalb der Anwendung kann der Nutzer die teilnehmenden Geschäfte bezogen auf eine
Stadt oder ganz Deutschland in der Listen- oder Kartenansicht anzeigen lassen. Dort sind
die einzelnen Händler in den Städten durch Pinnnadeln gekennzeichnet. Während des Tests
wurde schnell ersichtlich, dass diese Form der Darstellung eher unvorteilhaft ist. Klickt sich
der Nutzer durch die Pinnnadeln, um näher an die gewünschte Stadt heran zu kommen,
springt die Karte des Öfteren zu anderen Standorten, sodass der Nutzer die gewünschte
Region immer wieder aufs Neue suchen muss. Des Weiteren ist es schwierig
herauszufinden, um welche markierten Händler es sich handelt. Klickt der Proband auf
gewünschte Pinnnadeln erscheinen häufig unverständliche Fehlermeldungen, wo
normalerweise die interne Informationsseite des Händlers erscheinen soll. Einige Probanden
würden bei der Kartenansicht die Nutzung der Webseite bereits abbrechen und beschreiben
diese als sehr unübersichtlich und unpraktisch. Eine vorgeschlagene Alternative war eine
weitere Listenansicht aller teilnehmenden Händler von BUY LOCAL, ohne oder zusätzlich
zur Kartenansicht, oder eine direkte Anzeige des Geschäftsnamen in den eingetragenen
Pinnnadeln. Demnach kann der Nutzer herausfinden, um welche Geschäfte es sich in der
Kartenansicht handelt. Der dafür eingesetzte Aufwand steht nicht im Verhältnis zum
Ergebnis, da jede markierte Stelle einzeln angeklickt werden muss. Die
Aufgabenangemessenheit ist in diesem Fall nicht erfüllt, da Effektivität und Effizienz der
Aufgabe nicht zu vergleichen sind beziehungsweise in ungleichem Verhältnis zueinander
stehen. Auch die Steuerbarkeit, sowie die in dieser Aufgabe enthaltene
Individualisierbarkeit bekommen dadurch einen negativen Einzug. Zu letzterer Messgröße
53
lässt sich zusätzlich erwähnen, dass eine Merkfunktion innerhalb der Anwendung nicht
gegeben war. Der Nutzer hat somit keine Möglichkeit die als gut befundenen Geschäfte
kollektiv in einem Merkzettel zu speichern. Einige der Testpersonen haben allerdings
angemerkt, dass sie diese Funktion nicht unbedingt nutzen würden, da es durch den
Internetauftritt möglich sei, die Seite als Favorit im Browser zu speichern. Dies kann als
Vorteil einer Webseite angesehen werden, wodurch das Einbauen einer Merkfunktion für
den Nutzer nicht zwingend erforderlich ist. Des Weiteren ist die Suchfunktion zu den
einzelnen Städten nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Vier Probanden haben auf der
Startseite nicht weit genug nach untern gescrollt, um diese Funktion zu finden und sind über
das Menü gegangen. Diese Einstellung war ebenfalls über das Menü zu erreichen, jedoch
nicht eindeutig ausgewiesen. Dieses Vorgehen wurde in gleicher Weise von den Probanden
bemängelt und stellt einen weiteren Nachteil im Bereich Steuerbarkeit dar. Trotzdem war es
den Probanden möglich weitere Filtermöglichkeiten auszuwählen und einen anderen
Bereich der Steuerbarkeit in positivem Sinne zu durchlaufen. Die Filterfunktionen haben
einwandfrei funktioniert und wurden von allen beteiligten Personen gefunden. Teilweise
wurden ein bis drei Schritte mehr benötigt, dies ist allerdings nicht negativ zu werten.
Betrachtet man weiterhin die gestellten Aufgaben so ist die Lernförderlichkeit als positiv
einzustufen, welche ergänzend von den Probanden mit voller Punktzahl bewertet wurde. Es
war jederzeit möglich zur Startseite zurück zu kehren und wurde auch von allen
Testpersonen gefunden. Die Selbstbeschreibungsfähigkeit hingegen erhält wieder negative
Einschübe. Insbesondere die Altersgruppe ab 40 Jahren konnte die gestellten Aufgaben
nicht lösen oder empfand die Aufgabenstellung zu beschwerlich, um diese vollständig
umzusetzen (bspw. die einzelnen Geschäfte in der Kartenansicht). Das Auswählen von
direkten Geschäften zeigte dagegen keine Probleme. Der positive Verlauf ist hier
insbesondere durch die ideale Schrittanzahl gekennzeichnet. Ebenso verhält es sich mit der
Erwartungskonformität. Im Bereich Individualisierbarkeit zeigt die Altersgruppe ab 40
Jahren einige Schwächen, konnte die Aufgaben jedoch in einem angemessenen Rahmen
erfüllen. Lediglich die Fehlertoleranz ist durch die auftretenden unklaren Fehlermeldungen
anhand der Aufgaben, sowie seitens der Probanden zu kritisieren. Insgesamt haben fast alle
Testpersonen die gestellten Aufgaben erfüllen können und teilweise nur wenige Schritte
mehr benötigt, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Dies kann vor allem dadurch
begründet werden, da die Plattform erst einmal kennen gelernt und erkundet werden muss,
bis der optimale Weg herausgefunden wird. Die Aufgabenangemessenheit ist demnach
durchaus akzeptabel, da Effektivität und Effizienz zum Erreichen und Lösen der Aufgaben
in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Die Probanden bewerteten diesen
Marktplatz nach dem Test vor allem positiv durch die vorhandenen Rubriken und die vielen
54
Filtermöglichkeiten. Das schnelle Finden von Unternehmen, sowie die vielen
Geschäftsinformationen wurden als gut befunden. Auch die farbliche Gestaltung und der
übersichtliche und ansprechende Aufbau der Webseite wurden positiv angemerkt. Negative
Argumente stuften die Plattform eher als unübersichtlich und überfüllt mit
Geschäftsinformationen ein. Weitere negative Argumente waren die bereits erwähnte
Kartenfunktion, die nicht vorhandene Merkliste und die kleine Auswahl an Geschäften. Wie
bereits im Theorieteil der Arbeit (s. Kapitel 2.5) angemerkt wurde, ist dies allerdings bei
jungen lokalen digitalen Marktplätzen keine Seltenheit. Die Tatsache der Unterstützung
lokaler Geschäfte ist trotzdem positiv in den Bemerkungen hervorgetreten.
Im Polaritätsprofil dieser Plattform ist der bereits erwähnte Zwiespalt zwischen dem
unübersichtlichen und übersichtlichen Aufbau der Plattform deutlich zu erkennen. Drei der
Probanden würden aber dennoch eher zu einer übersichtlichen Darstellung tendieren, drei
stehen dem Thema neutral gegenüber und eine Testperson bewertet den Marktplatz als
unübersichtlich. Diese Einschätzung kann durchaus auf Geschmack und Gewohnheit
zurückgeführt werden. Gleiches verhält sich mit den Eigenschaften zur Schnelligkeit,
Originalität, Interessantheit und der Unkompliziertheit. Es sind sowohl deutlich negative,
als auch positive Stimmen verzeichnet, die Tendenz geht allerdings eher in den positiven
Bereich. Im Gegenteil dazu steht die Einschätzung zur Weiterempfehlung. Hierbei wird
eher von der Plattform abgeraten, als diese an weitere Personen zu empfehlen. Eindeutig ist
dagegen, dass BUY LOCAL als praktisch, modern und seriös eingestuft wird. Zudem ist die
Seite als einfach und einheitlich bewertet worden.
Abbildung 6: Polaritätsprofil BUY LOCAL (eigene Darstellung)
55
Letztendlich würde keine der Testpersonen die Plattform ohne weiteres erneut benutzen.
Vier der sieben Probanden lehnen BUY LOCAL direkt ab. Die drei verbliebenen
Testpersonen erwarten eine schnellere Suche und einen eindeutigen Vorteil zur Nutzung
dieser Plattform. Weiterhin sind diese der Meinung, dass ein genaues Einfinden in die
Anwendung erforderlich ist, um diese angemessen nutzen zu können. Darüber hinaus
werden eine Optimierung der Kartenansicht, sowie eine größere Auswahl, an Geschäften
und weitere Eingrenzungsmöglichkeiten, beispielsweise direkt für Touristen oder eine
Kategorisierung nach Sehenswürdigkeiten gefordert. Letztendlich sind die Testpersonen mit
der Plattform BUY LOCAL zufrieden. Das Polaritätsprofil zeigt vermehrt neutrale bis
leicht positive Bewertungen.
Abschließend ist ersichtlich, dass die Absicht hinter BUY LOCAL als positiv, die
Umsetzung jedoch als optimierungsbedürftig eingestuft wird. Die Kartenansicht sollte
nutzerfreundlicher gestaltet werden, da diese kaum mehr Informationen, als einen
allgemeinen Überblick beinhaltet. Ansonsten haben sich die Probanden auf der Seite gut
zurecht gefunden und fast alle gestellten Aufgaben lösen können.
GULOKA
Die App GULOKA wurde im Usability-Test von sieben Probanden untersucht. Bei diesem
Test wurde schnell ersichtlich, dass das Startseite-Symbol von GULOKA nicht eindeutig
erkennbar ist und von vielen Testpersonen nur durch Ausprobieren als solches eingestuft
werden konnte. Es handelt sich dabei um einen kleinen Button, welcher in der unteren
Navigationsleiste der Anwendung platziert ist, allerdings in Kombination mit dem Logo
von GULOKA. Dieses Logo stellt eine Einkaufstasche dar, weswegen viele Probanden
diesen Button mit dem Zugang zum Warenkorb verwechselten. Weiterhin ist in dieser
Navigationsleiste ein Button zum Neu-Laden der Seite, sowie ein Vor- und Zurück-Pfeil zu
finden. Dies stellt ein positives Merkmal im Bereich Steuerbarkeit dar, da der Nutzer
teilweise selbst navigieren kann. Durch den nicht eindeutig definierbaren Button zur
Startseite erhält GULOKA im Bereich Lernförderlichkeit einen Nachteil. Durch ein
einfaches Anklicken des Logos war es möglich zur Startseite zurückzukehren, allerdings
entfiel diese Möglichkeit, sobald sich der Proband auf einer internen Unternehmensseite
befunden hat. Ein weiterer Aspekt zur Steuerbarkeit stellt die Einschränkung von
Produktergebnissen dar. Hatte die Testperson eine Auswahl von Produkten erreicht und
sollte diese nach absteigendem Preis filtern, kamen allerdings erneut Schwierigkeiten auf,
da dem Nutzer zwei Filter zur Verfügung standen, einer davon aber auf den ersten Blick
56
nicht als solcher zu erkennen war. Dabei handelte es sich um ein Feld direkt neben dem
erkennbaren Filter, worin abwechselnd die Begriffe ‚Relevanz‘ und ‚In meiner Nähe‘
geschrieben waren. Dahinter verbargen sich allerdings noch weitere Filterfunktionen.
Haben die Testpersonen den ersichtlichen Filter angeklickt, konnte durchaus eine
Preisspanne eingegeben werden, allerdings kein auf- oder absteigendes Sortieren. Das
zweite Filterfeld wurde nicht als klickbar erkannt und somit nicht ausprobiert. Das
Minimieren der Produktauswahl war demnach möglich, wodurch Steuerbarkeit gegeben ist.
Allerdings sind diese Filterfunktionen nicht leicht zu finden, weswegen gleichzeitig Defizite
an der Messgrößen Selbstbeschreibungsfähigkeit und Lernförderlichkeit zu erkennen sind.
Anscheinend wurden die Auswahlmöglichkeiten von den Nutzern anders erwartet, was auf
den Untersuchungsgegenstand der Erwartungskonformität bezogen werden kann. Ein
Proband merkte an, beim Benutzen der Suchleiste sei diese durch die anwendungsinternen
Navigationselemente verdeckt worden, sodass das eingetippte Wort nicht überprüfbar sei.
Dafür müsse erst die Tastatur eingeblendet und wieder ausgeblendet werden. Ein anderer
Aspekt bezieht sich auf die Lernförderlichkeit: Der Funktionsüberblick der Anwendung ist
bei GULOKA direkt auf der Startseite zu finden. Trotzdem wurde diese Funktion von zwei
Probanden nicht gefunden, da die Testpersonen nicht heruntergescrollt haben. Einige der
Probanden haben zusätzlich angemerkt, dass sie einfach mit der Suche beginnen würden,
ohne sich vorher einen Überblick über das Konzept der Plattform zu machen. Demnach ist
die Lernförderlichkeit in diesem Fall neutral zu bewerten, da die Funktion zwar vorhanden
ist, aber für einige nicht ersichtlich war. Zur Messgröße Individualisierbarkeit ist folgendes
anzumerken: Die Begrenzung des Standortes auf die Stadt Hamburg war zu keiner Zeit ein
Problem, dies haben alle Probanden ohne großen Mehraufwand gelöst. Schwierigkeiten
entstanden erst, wenn ein Produkt auf einen Merkzettel gesetzt werden sollte, da der
Proband dabei auf eine interne Seite des jeweiligen Händlers weiter geleitet wurde. Diese
Funktion wurde nicht immer sofort gefunden und musste demnach teilweise mit
Hilfestellung durchgeführt werden. Das größte Problem lag allerdings darin diesen
Merkzettel wieder zu finden, wenn sich die Testperson wieder auf der Startseite von
GULOKA befand. Dazu war es erforderlich den gleichen Weg wieder zu gehen und das
Produkt erneut zu suchen oder mit den Navigationselementen der Anwendung Schritte
rückgängig zu machen. Dieser Vorgang stellte sich als lang und unbeliebt heraus. Häufig
wurde dabei das Startseite-Symbol gedrückt, wie bereits oben beschrieben. Die
Erwartungskonformität und die Lernförderlichkeit müssen in diesem Fall erhebliche
Abstriche hinnehmen, da es dem Nutzer nicht ermöglicht wird ein Produkt in den
Warenkorb zu legen, nach weiteren Artikeln Ausschau zu halten und später in diesen
Warenkorb auf einfache Art und Weise zurück zu kehren. Während des Usability-Tests
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haben die Nutzer fast bis zu zehn Schritte benötigt, bis sie die Hilfestellung des Testleiters
in Anspruch genommen haben. Dies stellt eine deutliche Einbuße im Bereich der
Aufgabenangemessenheit dar, da Effektivität und Effizienz nicht gleichermaßen erkennbar
sind. Die Überprüfung der Fehlertoleranz gestaltete sich als schwierig, da geeignete
Aufgabenstellungen schwer zu formulieren waren. Bei einem bestimmten Produkt war es
einige Zeit nicht möglich dieses in den Warenkorb zu legen, da die dahinter liegende Seite
nicht vorhanden war. Die Probanden wurden allerdings mit einem kurzen Hinweis darauf
aufmerksam gemacht. Dieser Fehler wurde im Laufe der Testzeit behoben, sodass einige
der letzteren Probanden die Warenkorbfunktion wieder nutzen konnten. Im Gegensatz dazu
wurden den Testpersonen keine Artikel angezeigt, wenn beispielsweise der Name einer
bestimmten Marke in der Suchleiste falsch geschrieben wurde. Allerdings speichert die
Anwendung bereits geschriebene Worte und schlägt diese dem Nutzer beim nächsten
Eintippen wieder vor. Die Fehlertoleranz erreichte bei der Bewertung der Nutzer allerdings
nur 10 von maximal 21 Punkten, am besten wurde das Zurückkehren auf die Startseite mit
18 Punkten bewertet.
Im Übrigen ist erkennbar, dass einige Probanden teilweise zehn bis fast 20 Schritte mehr
während des Tests benötigt haben, als vorgesehen war. Die Untersuchung zeigt
gleichermaßen, dass dies in allen Altersgruppierungen zu erkennen ist.
In der Bewertung seitens der Probanden wurden vor allem die Übersichtlichkeit, die
einfache Bedienung und die sachliche werbefreie Oberfläche gelobt. Inhaltlich ist das breite
Sortiment, die Kategorisierung und Einschränkung nach Städten, sowie die Click and
Collect Funktion positiv aufgefallen. Auch bei dieser Plattform gibt es dennoch
Gegenmeinungen, welche GULOKA als unübersichtlich und mit mangelhaften
Navigationsmöglichkeiten bewertet haben. Deutlich wurde das Ärgernis, bei dem Versuch
den Warenkorb wieder zu finden, in dem sich bereits ausgewählte Artikel befanden. In der
Einschätzung ist erkennbar, dass keine Funktion als klarer Favorit hervorsticht. In jeder
abgefragten Kategorie sind die Meinungen von ‚trifft zu‘ bis ‚trifft nicht zu‘ angekreuzt
worden. Mit einem kleinen Abstand verliert allerdings die Kategorie Fehlertoleranz.
Das Polaritätsprofil unterstützt die bereits analysierten Ansichten. Kaum eine Eigenschaft
sticht deutlich positiv oder negativ hervor. Daraus lässt sich schließen, dass diese Plattform
durchaus auf jeden Nutzer anders wirkt und somit bei dem Einen negative Erfahrungen und
bei dem Nächsten wieder positive Erfahrungen hervorrufen kann. Lediglich im Bereich
Seriosität, Schnelligkeit und Einheitlichkeit tendieren die Probanden eher in positive
Richtung.
58
Abbildung 7: Polaritätsprofil GULOKA (eigene Darstellung)
Wie obendrein erkennbar ist, gibt es einige der Testpersonen, die diese Plattform an Andere
weiter empfehlen würden. Drei der befragten Probanden würden diesen Marktplatz selbst
erneut verwenden, drei würden sich vollständig von dieser Seite abkehren und eine Person
würde die Nutzung aufnehmen, wenn das Wiederfinden des Warenkorbes auf direktem
Weg optimiert werden würde.
Abschließend lässt sich sagen, dass GULOKA je nach Nutzertyp andere Präferenzen
anspricht und somit andere Nutzungsgewohnheiten unterstützt. Die befragten Testpersonen
waren sich einig, dass die Warenkorbfunktion optimiert werden muss, was sich in den
Testergebnissen wiederspiegelt. Weiterhin ist keine Funktion eindeutig in den Vordergrund
getreten – die Plattform stellt die Probanden aber weitestgehend zufrieden. Dringenden
Optimierungsbedarf hat GULOKA im Bereich der Lernförderlichkeit und der
Erwartungskonformität. Alle weiteren Messgrößen konnten ebenfalls nicht vollständig
überzeugen, waren aber ansatzweise erkennbar.
kauf.in
Die App von kauf.in wurde von sieben Probanden getestet. Die größte Auffälligkeit zeigte
sich darin, ein Produkt in den Warenkorb zu legen und diesen später wieder zu finden. Hat
sich die Testperson ein Produkt ausgesucht, welches in den Warenkorb gelegt werden soll,
so musste in diesem Vorgang zwei Mal auf einen Button ‚In den Warenkorb‘ geklickt
werden, ehe dieses Produkt darin erschien. Dies verwirrte viele der Testpersonen und wird
im Bereich der Messgröße Lernförderlichkeit negativ eingestuft. Des Weiteren ist der
59
Warenkorb weder von der Startseite noch über das seitliche Aufklappmenü erreichbar. Erst,
wenn sich die Testperson wieder in einer Kategorie befindet, kann der Warenkorb
aufgerufen werden. Ergänzend dazu gab es teilweise Probleme die Artikel wieder aus dem
Warenkorb zu entfernen, da dies genaueres Suchen erfordert und nicht eindeutig
gekennzeichnet ist. Die Schwierigkeiten rund um den Warenkorb sorgten dafür, dass fünf
der sieben Probanden 18 bis 30 Schritte mehr während des gesamten Tests benötigt haben.
Dabei ist kein Unterschied zwischen den verschiedenen Altersklassen zu erkennen.
Effektivität und Effizienz stehen demnach nicht in einem angemessenen Verhältnis
zueinander, sodass die Aufgabenangemessenheit in diesem Fall negativ bewertet werden
muss. Die Individualisierbarkeit ist durch die Warenkorbfunktion zwar vorhanden, die
Steuerbarkeit erweist sich jedoch als optimierungsbedürftig. Zur Steuerbarkeit lässt sich
zusätzlich ergänzen, dass die Zurück-Taste des Testgerätes immer in das Startmenü der App
geführt hat und die Probanden die Produktsuche von vorne beginnen mussten, wenn sie
eigentlich nur eine Seite zurück gehen wollten. Dies war nur durch die App-internen
Steuerelemente möglich und hat Ärgernis bei den Testpersonen hervorgerufen.
Ein weiterer Aspekt, welcher dafür gesorgt hat, dass die Probanden deutlich mehr Schritte
benötigt haben, als idealerweise vorgesehen, war die Suche nach den
Versandinformationen. Diese Aufgabe wurde nur im Szenario des Touristen abgefragt.
Dabei haben drei von vier Probanden diese Informationen nur mit Hilfe des Testleiters
gefunden. Eine Testperson hat die Versandinformationen selbstständig aufsuchen können,
allerdings mit 14 zusätzlichen Schritten. Dies lässt darauf schließen, dass diese
Informationen nicht für die Testpersonen sichtbar dargestellt wurden und somit die
Lernförderlichkeit nicht gegeben ist. Die Informationen zur Versandart waren innerhalb des
Warenkorbes oder bei dem jeweiligen Produkt zu finden. Viele der Testpersonen haben im
Aufklappmenü auf der Startseite nach den Versandinformationen gesucht, konnten diese
dort jedoch nicht finden. Beim Zurückkehren aus diesem Menü zur Kategorieauswahl ist
die App des Öfteren abgestürzt, sodass diese immer wieder neu gestartet werden musste.
Bei einigen Aufgaben durften die Probanden das Suchfeld benutzen. Dieses Suchfeld haben
alle Probanden gefunden, die Selbstbeschreibungsfähigkeit war also vorhanden. Jedoch
wurden den Testpersonen keine Wort- oder Verbesserungsvorschläge angezeigt, sodass
viele Artikel nur unter dem Produktnamen oder der dazugehörigen Marke gefunden werden
konnten. Fehlertoleranz ist in diesem Fall nicht gegeben und auch die
Erwartungskonformität fällt schlecht aus. War eine Suche ausschließlich auf das
Verwenden der Kategorien eingegrenzt, traten ebenfalls einige Schwierigkeiten hervor:
Wählte der Proband eine Kategorie aus, schloss sich dieses Menü wieder und es wurde die
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entsprechende Produktauswahl angezeigt. Die Probanden bemerkten jedoch erst spät, dass
es innerhalb der Kategorien nach einer Auswahl weitere Unterkategorien gab, welche
allerdings erst ersichtlich wurden, wenn der Proband erneut das Kategoriemenü anklickte.
Somit wurde erst viel gescrollt und umgeblättert, bis das gewünschte Produkt gefunden
wurde. Die Steuerbarkeit ist in diesem Fall durchaus gegeben, wurde im Bereich
Selbstbeschreibungsfähigkeit aber mangelhaft umgesetzt.
Auch bei diesem Usability-Test war es gefordert vor der Produktsuche eine kleine
Einführung in die Plattform zu suchen. Diese Informationen haben zwar sechs der sieben
Testpersonen innerhalb der idealen Schrittanzahl gefunden, einige davon haben allerdings
angemerkt, dass sie diese Funktion bei normaler Nutzung nicht aufsuchen würden. Die
Lernförderlichkeit ist in diesem Fall dennoch vollständig gegeben. Diese Messgröße konnte
auch bei anderen Aufgabenstellungen überzeugen, wenn beispielsweise auf die Startseite
zurückgekehrt werden sollte. Lediglich eine Testperson konnte das Startseite-Symbol nicht
richtig deuten und musste die Hilfestellung des Testleiters in Anspruch nehmen. Außerdem
sorgt die bereits erwähnte Suche nach den Versandoptionen für einen negativen Einbruch in
die Bewertung.
Seitens der Probanden wurden die große Auswahl und die Aufteilung in die verschiedenen
Kategorien, sowie die leichte Menüführung gelobt. Auch die damit verbundene
Übersichtlichkeit und die eindeutige Darstellung der Symbole wurden positiv bewertet. Des
Weiteren wurde angemerkt, dass die Plattform von kauf.in mit wenigen Vorkenntnissen
nutzbar und somit selbsterklärend sei. Diese Vorteile spiegeln sich in der Einschätzung der
Testpersonen wieder, in welcher der Überblick, die Lernförderlichkeit, die einheitliche
Bedienbarkeit, sowie die Erlernbarkeit mit 18 bis 21 Punkten von 21 möglichen Punkten
bewertet wurden. Auf der anderen Seite ist die Anwendung als kompliziert dargestellt
worden, mit zu wenig Auswahl und einer fehlenden Hilfetaste, welche bei Problemen
beistehen solle. Dies ist obendrein mit der Bewertung der Probanden zu verbinden, da diese
das Hinweisen auf Fehler nur mit 10 von maximal 21 Punkten bewertet haben. Außerdem
erwies es sich als schwierig einige Rahmenbedingungen zu finden. Die Änderung der
Anzahl, sowie das Entfernen der Artikel aus dem Warenkorb bedürfen einer einfacheren
Gestaltung.
Im Polaritätsprofil dieser Anwendung ist erkennbar, dass es nur eine Testperson gab,
welche die einzelnen Eigenschaften häufig im negativen Bereich bewertet hat. Deutlich
wird, dass vor allem die Übersichtlichkeit positiv bewertet wurde, ähnlich verhält es sich
61
mit der unkomplizierten Bedienung. Ansonsten liegen die Bewertungen hauptsächlich im
neutralen bis positiven Bereich.
Abbildung 8: Polaritätsprofil kauf.in (eigene Darstellung)
Trotz der recht guten Bewertung der Plattform seitens der Benutzer, würde keine der
Testpersonen diese Anwendung erneut verwenden. Drei der Probanden lehnen eine erneute
Benutzung von Vornherein ab, vier davon würden diese immerhin unter bestimmten
Bedingungen wieder aufsuchen. Darunter fallen die Bereitstellung von Suchvorschlägen,
eine Bestellmöglichkeit bis 18 Uhr und größere Produktpaletten. Die Probanden wünschen
sich außerdem eine Ausweitung des Gebietes, was bei diesen lokalen digitalen
Marktplätzen viel Zeit in Anspruch nimmt. Es lässt sich erkennen, dass die Testpersonen
mit dem Marktplatz zufrieden sind. Es wurden allerdings keine herausragenden
Bewertungen getroffen, sondern die Meinungen sind eher im neutralen bis leicht positiven
Bereich einzustufen.
Insgesamt sticht die Plattform kauf.in vor allem über die Übersichtlichkeit und die damit
verbundene einfache Bedienung hervor. Es ist aber anzumerken, dass vereinzelte Personen
trotzdem bei einigen Funktionen noch Schwierigkeiten in der Benutzung haben. Großes
Optimierungspotenzial besteht in der Steuerbarkeit und Fehlertoleranz und in der
Funktionsweise des Warenkorbs.
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Locafox
Die mobile Webseite von Locafox wurde von sieben Probanden getestet. Der erste Blick
auf die Auswertung lässt sofort erkennen, dass bei den Probanden im gesamten Test nur
maximal fünf Schritte mehr benötigt wurden, als idealerweise vorgesehen war. Effektivität
und Effizienz stehen hier also in einem guten Zusammenhang, sodass die
Aufgabenangemessenheit in jedem Fall positiv bewertet werden kann. Während des Tests
sind nur wenige Schwierigkeiten bei der Benutzung aufgetreten. Hauptsächlich haben
einige Flächen erst spät auf das Klicken der Probanden reagiert oder teilweise auch gar
nicht. Des Weiteren war auffällig, dass bestimmte Filterfunktionen nicht auf den ersten
Blick ersichtlich waren. Das Symbol zu dem in der Aufgabenstellung gewünschten Filter
stellt einen Trichter dar, welcher im übertragenen Sinn durchaus als eine Reduktion von
gewünschten Informationen verstanden werden kann. Allerdings war dieses Symbol für die
meisten Testpersonen nicht sofort ersichtlich und somit kein positives Argument im Bereich
Lernförderlichkeit. Des Weiteren war es möglich in diesem genannten Filter nach unten zu
scrollen, um weitere Auswahlmöglichkeiten zu erhalten. Dies ist ebenfalls von vielen
Probanden nicht erkannt worden und musste mit Hilfestellung durch den Testleiter
unterstützt werden. Das Minimieren der Produktauswahl war demnach möglich, wodurch
Steuerbarkeit gegeben ist, allerdings nicht leicht zu finden, weswegen es gleichzeitig
Abzüge an der Messgröße Selbstbeschreibungsfähigkeit gibt. Offenkundig wurde dies auch
von den Nutzern anders erwartet und kann somit in demselben Maße auf den
Untersuchungsgegenstand der Erwartungskonformität bezogen werden.
Des Weiteren ist diese Plattform in gleicher Weise von dem Cookie-Problem (s.o. bei
atalanda) betroffen gewesen, wodurch weder ein Standort einstellbar, noch eine
Produktsuche möglich war. Bei allen anderen Tests stellte die Einstellung des Standortes
kein Problem dar, die Individualisierbarkeit, mit Ausnahme des einen Tests, vollständig
gegeben. Auch diese Plattform stellt den Nutzern eine kurze Einführung in das Konzept
bereit, welche von allen Probanden ohne nennenswerten Aufwand gefunden wurde. Hier
wurde ebenfalls ersichtlich, dass einige der Testpersonen diesen Überblick nicht für nötig
empfinden, sondern normalerweise ohne Beachtung der Einführung anfangen zu suchen.
Die Lernförderlichkeit war bei dieser Aufgabe trotzdem gegeben. Zur Messgröße
Steuerbarkeit lässt sich folgendes anmerken: Das Eingrenzen der Produktauswahl durch
vorgegebene Kategorien war zu keiner Zeit ein Problem. Lediglich das Einstellen oder
Filtern einer bestimmten Marke stellte Schwierigkeiten dar. Zum einen war das Problem,
dass der scrollbare Filter nicht erkannt wurde, zum anderen hat die Plattform den
gewünschten Markennamen über die vorgegebenen Filter häufig nicht ausgewählt, sodass
63
diese gewünschte Einstellung erneut über die Suchleiste durchgeführt werden musste. Es ist
somit durchaus möglich die Produktauswahl eigenständig zu steuern, allerdings nur mit
Einschränkungen oder über Umwege durchführbar. Die Selbststeuerungsfähigkeit kann
dagegen durchweg positiv bewertet werden. Alle Probanden haben die Suchleiste gefunden,
Verfügbarkeiten in einem Geschäft nachschauen oder sich ein Produkt genauer ansehen
können. Damit gehen die Messgrößen Lernförderlichkeit und Erwartungskonformität
einher, wofür Gleiches zu erwähnen ist. Die Startseite ist obendrein von jedem Probanden
ohne großen Mehraufwand gefunden worden. Hat der Proband ein Wort eingetippt, unter
dessen Begriff keine Produkte verzeichnet waren, wurde ein deutlicher Hinweis angezeigt.
Es gab allerdings keine Produkt- oder Schreibvorschläge, wodurch die Fehlertoleranz nur
eingeschränkt vorhanden ist.
Von den Testpersonen selbst wurden die Übersichtlichkeit und das ansprechende Design
positiv hervorgehoben. Des Weiteren ist aufgefallen, dass die Suchfunktion auf jeder Seite
vorhanden war, diese Suche einfach und schnell ging und das jeweilige Produkt auch in
vergrößerter Ansicht verfügbar war. Inhaltich wurde die Unterstützung lokaler Händler
gelobt und das große Angebot an Produkten und Geschäften. In der eigenen Einschätzung
der Testpersonen haben vor allem die einheitliche Bedienbarkeit, sowie das schnelle
Erlernen des Umgangs mit der Plattform am besten abgeschnitten (20 von 21 Punkten).
Zudem wurde das permanente Zurückkehren auf die Startseite, sowie die Steuerbarkeit von
Locafox mit 19 von 21 möglichen Punkten bewertet.
Im Polaritätsprofil ist ersichtlich, dass es teilweise durchaus unterschiedliche Meinungen zu
den jeweiligen Eigenschaften gibt. Dieses Vorkommen ist vor allem bei der Bewertung der
Praktikabilität, der Kompliziertheit, der Schnelligkeit und der Weiterempfehlung zu
erkennen. Die starke Differenz bei der Schnelligkeit kann darauf zurückgeführt werden,
dass es zum einen vom Empfinden des Nutzers abhängig ist, wann eine Plattform schnell
oder langsam reagiert und es zum anderen an der Netzqualität liegen kann, in das das
Testgerät eingebunden war. Diese Bewertung ist also unter Vorbehalt zu betrachten. Es gibt
durchaus noch weitere Eigenschaften, welche dieses Merkmal differenzierter Ansichten
vorweisen, allerdings sind es dort meistens nur ein oder zwei Personen, welche eine
abweichende Meinung haben. Deutlich wird, dass die Seriosität, die Übersichtlichkeit, die
Einheitlichkeit und Modernität durchweg im positiven Bereich gesehen wurde. Die
übersichtliche Gestaltung ist bereits in den Bewertungen der Probanden aufgetaucht und
lässt sich hier wieder finden.
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Abbildung 9: Polaritätsprofil Locafox (eigene Darstellung)
Zwei der sieben Probanden haben sich für eine weitere Nutzung dieser Plattform
entschieden, vier davon sagt eine weitere Nutzung nicht zu und eine Person würde Locafox
wieder verwenden, wenn die Produktsuche funktionieren würde. Dabei handelt es sich um
die Testperson, welche durch die Cookie-Einstellung eingeschränkt war. Demnach ist dieser
Proband zu den Personen zu zählen, welche eine Wiederverwendung in Betracht ziehen
würden. In Bezug auf die Messgröße der Zufriedenheit ist kein eindeutiges Ergebnis zu
erkennen. Viele der Einschätzungen sind im neutralen bis positiven Bereich zu sehen,
allerdings gibt es auch einige Extreme, welche in die negative Richtung weisen.
Letztendlich lässt sich sagen, dass der lokale digitale Marktplatz Locafox eindeutig durch
die Übersichtlichkeit hervorsticht. Eindeutig negativ aufgefallen ist die problematische
Kategorisierung durch das undeutliche Symbol des Trichters. Die Lernförderlichkeit der
Plattform ist demnach optimierungsbedürftig. Ansonsten schneidet die Plattform sowohl
durch die Auswertung der Meinungen der Testpersonen, als auch durch die Analyse der
Testergebnisse gut ab.
SHOPPENDO
Das Online-Schaufenster SHOPPENDO wurde von sechs Testpersonen untersucht. Bei
dieser Testreihe ist besonders auffällig, dass es starke Klick- und Ladeschwierigkeiten auf
der Plattform gab. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass SHOPPENDO keine mobil
optimierte Webseite bereit stellt und somit alle Desktop-Inhalte auch auf dem mobilen
Endgerät geladen werden. Dies kann zu erheblicher Zeitverzögerung kommen (s. Kapitel
65
3). Einige Aufgaben oder Tests mussten aus diesem Grund abgebrochen werden, weil die
gewünschten Funktionen nicht reagiert haben und somit ein Weiterführen des Tests nicht
gegeben war. Außerdem mussten die Probanden viel Geduld mitbringen und mehrere
Klickversuche durchführen, bis ein Ergebnis erzielt werden konnte. Manche Testpersonen
haben sich eine Ladeanzeige gewünscht, da nicht immer deutlich war, ob die Seite den
Klickversuch angenommen hat und die Auswahl umsetzt. Dies fiel vor allem bei der
Auswahl der Filtermöglichkeiten auf, da sich diese kaum auswählen ließen und zwei der
sechs Testpersonen diese Aufgabe nur mit Hilfe des Testleiters bewältigen konnten, oder
diese Funktion gar nicht gefunden haben. Bei allen weiteren Probanden hat das Filtern
funktioniert, wodurch die Steuerbarkeit in eingeschränkter Weise vorhanden ist. Diese
Anzeige der Zustandsänderung der Seite fällt in die Kategorie der
Selbstbeschreibungsfähigkeit und der Erwartungskonformität, welche in diesem Fall gar
nicht oder nur eingeschränkt vorhanden sind. Des Weiteren war auffällig, dass das Pop-Up-
Fenster für das Hineinlegen eines Produktes in den Warenkorb nicht scrollbar war. Das
Lesen von genaueren Informationen oder das Klicken von Flächen war nur möglich, wenn
die Ansicht auf das Maximum minimiert wurde. Somit ist allerdings das Erkennen der
Schrift stark eingeschränkt gewesen. Ein weiteres Pop-Up Fenster, welches geöffnet wurde,
wenn sich der Proband anmelden wollte, versperrte zudem den Zugang zum Warenkorb und
ließ sich nicht schließen. Somit musste der Proband auf Umwegen zum Warenkorb
gelangen. Trotzdem hat jede Testperson den Einkaufskorb gefunden und konnte die darin
enthaltenen Artikel wieder entfernen. Somit sind die Selbstbeschreibungsfähigkeit, die
Erwartungskonformität, die Lernförderlichkeit und die Steuerbarkeit bei dieser Aufgabe
vollständig enthalten, wenn man die teilweise langen Wege unberücksichtigt lässt. Zu der
Anmeldung oder dem Anlegen eines Benutzeraccounts ist zu ergänzen, dass keine Funktion
gefunden wurde, um diese Aktion auszuführen, es sei denn, der Nutzer führt den
Bestellvorgang durch. Auch, wenn sich der Proband anmelden wollte, kam keine
Fehlermeldung, die den Nutzer darauf hinweist, dass noch kein Benutzerkonto besteht
beziehungsweise wie ein solches angelegt werden kann. Fehlertoleranz und
Selbstbeschreibungsfähigkeit sind in diesem Fall nicht vorhanden. Außerdem wurde
während des Thinking-Alouds ersichtlich, dass nicht alle Funktionen auf den ersten Blick
erkennbar waren und einige davon eher am Anfang der Seite erwartet wurden, als am Ende.
Die Sichtbarkeit von Funktionen ist der Messgröße der Lernförderlichkeit zuzuordnen und
anhand der Äußerungen der Probanden negativ zu bewerten. Außerdem ist teilweise die
Angebotsauswahl innerhalb der Filter nachdenklich betrachtet worden, da diese, nach
Meinung der Testperson, nicht immer unbedingt zu dem dargestellten Oberbegriff passte.
Trotzdem haben es fast alle Probanden geschafft zwei Angebote in den Einkaufswagen zu
66
legen ohne den idealerweise vorgesehenen Aufwand großartig zu überschreiten. Die
Individualisierbarkeit ist somit vollständig gegeben und die damit verbundene
Selbstbeschreibungsfähigkeit ist ebenfalls positiv zu bewerten. Ein weiterer positiver
Aspekt zur Selbstbeschreibungsfähigkeit wurde im Bestellprozess deutlich: Jeder Proband
konnte schnell erkennen, in welchem Schritt der Bestellung sich dieser befindet und was im
Folgenden noch für Angaben und Schritte verlangt werden.
Innerhalb der Bewertungsmöglichkeiten der Probanden sind starke Unterschiede zu
erkennen. Zum einen wurde die Kopfleiste mit den wichtigsten Funktionen gelobt, die
freundlich gestaltete, einheitliche und übersichtliche Seite, sowie das ansprechende Design.
Zudem waren einige Testpersonen der Meinung, dass die Plattform gut strukturiert sei,
einfach bedienbar und mit den vielen Angeboten interessante Informationen zu der Region
bereitstelle. Im Gegensatz dazu stehen die Meinungen, welche die Plattform eher als
unübersichtlich und langsam beschreiben. Es wurden die vielen Klickversuche kritisiert,
welche zum Teil gar nicht angenommen wurden, oder die Schwierigkeit bestimmte
Informationen zu finden. Außerdem wurden die einzelnen Pop-Up Fenster kritisiert, welche
schwer zu lesen und kaum zu schließen waren. Des Weiteren ist aufgefallen, dass das
Anlegen eines Gastaccounts gewünscht wurde, da zum Bestellen der einzelnen Angebote
ein kompletter Account nötig ist, auch, wenn sich der Proband nur im Urlaub in Bad
Reichenhall befindet und demnach die Plattform wahrscheinlich nur einmalig nutzt. Bei der
anschließenden Bewertung kam zum Vorschein, dass das Zurückkehren auf die Startseite
und die klare Beschriftung der einzelnen Felder am besten abgeschnitten hat, mit jeweils
16/17 von 18 möglichen Punkten. Am schlechtesten bewertet wurde die Erlernbarkeit der
Plattform (12 Punkte) und die Übersichtlichkeit (13 Punkte).
Im Polaritätsprofil dieser Anwendung sind die bereits erwähnten widersprüchlichen
Einschätzungen erneut zu erkennen. Dies tritt vor allem bei der Bewertung der
Praktikabilität, der Übersichtlichkeit und der Kompliziertheit auf. Hier sind die
Meinungsverschiedenheiten entschieden zu erkennen. Deutlicher sieht es da bei der
Schnelligkeit, der Umständlichkeit und dem Interesse aus, da die dazugehörigen
Eigenschaften deutlich im negativen Bereich eingestuft wurden. Im Gegensatz dazu ist
dieser Marktplatz als seriös, einheitlich und originell bewertet worden. Deutlich empfehlen
würde allerdings keiner der Probanden diesen Marktplatz, sondern eher davon abraten:
67
Abbildung 10: Polaritätsprofil SHOPPENDO (eigene Darstellung)
Letzteres wird ebenfalls bei der Frage der Weiterverwendung deutlich: Vier der sechs
Probanden lehnen eine erneute Nutzung dieser Plattform ab, zwei davon nur, wenn eine
vereinfachte Anmeldung möglich wäre oder man die Rabattaktionen online anschauen
kann, um diese offline zu nutzen. Anhand des Polaritätsprofils wird gleichermaßen
ersichtlich, dass die Nutzer nicht unbedingt zufrieden mit der Plattform von SHOPPENDO
sind. Der überwiegende Bereich befindet sich im Bereich der negativen Extreme, lediglich
vereinzelt sind positive Abweichungen zu erkennen.
Zur Aufgabenangemessenheit lässt sich sagen, dass insgesamt nicht mehr als elf zusätzliche
Schritte für den ganzen Test benötigt wurden. Viele der Aufgaben wurden in angemessener
Schrittanzahl gelöst. Lediglich das Anlegen eines Benutzerkontos oder das Zurückkehren in
den Warenkorb erschwerte sich durch die bereits aufgeführten Vorkommnisse. Es gab
keinen Aufgabenbereich, wo durchgehend große Schwierigkeiten abseits der Klickversuche
festzustellen waren. Wenn die Seite von SHOPPENDO demnach die angeforderten Klicks
und Schritte verarbeitet hat und keine Ladeschwierigkeiten auftraten, waren Effektivität und
Effizienz durchaus angemessen vorhanden.
Letztendlich lässt sich erkennen, dass die Plattform SHOPPENDO trotz ihrer nicht mobil
optimierten Seite gut abgeschnitten hat. Einbußen mussten vor allem im Bereich
Übersichtlichkeit und Schnelligkeit gemacht werden, was höchstwahrscheinlich auf das
Optimierungsproblem zurückzuführen ist. Es ist ebenfalls ersichtlich geworden, dass alle
Messgrößen nicht ohne Einschränkungen vorhanden waren. Bei einigen
Aufgabenstellungen haben sich die Messgrößen bewährt, bei anderen waren sie gar nicht
oder mangelhaft vorhanden. Allein die Fehlertoleranz konnte in keinem Bereich positiv
68
überzeugen, wurde aber von den Probanden nicht allzu schlecht eingestuft, wie es die
Aufgabenanalyse erkennen ließ. Den größten Optimierungsbedarf gibt es in der
Steuerbarkeit, Selbstbeschreibungsfähigkeit und Lernförderlichkeit, da die darin
vorhandenen Aspekte sowohl durch die Probanden, als auch durch die Aufgabenanalyse als
negativ oder ausbaufähig beschrieben wurden.
SIMPLY LOCAL
Der lokale digitale Marktplatz von simply local ist von sechs Probanden getestet worden
und ist, wie SHOPPENDO, nicht als mobil optimierte Seite vorhanden. Besonders auffällig
war, dass die einzelnen Probanden beim Aufrufen einer Kategorie das jeweilige Untermenü
nicht gefunden haben, um weitere Eingrenzungen vorzunehmen. Das Symbol dazu stellte
eine Lupe dar, welche bei den meisten Probanden als Zeichen für das Suchfeld interpretiert
wurde. Dies stellt einen negativen Einschnitt in die Bewertung der Messgrößen
Lernförderlichkeit und Erwartungskonformität dar. Des Weiteren gab es teilweise
Ladeschwierigkeiten, sodass einige Filter nicht ausgewählt wurden und der Test ohne Filter
fortgeführt werden musste. Zudem lässt sich erneut feststellen, dass die Seite zwar einen
Einblick hinter das Konzept der Plattform bietet, diese allerdings von den Nutzern nicht
zwingend genutzt werden würde. Die Lernförderlichkeit ist in diesem Fall trotzdem
vorhanden, da alle außer einer Testperson diese Einführung innerhalb der idealen
Schrittanzahl gefunden haben. Das Erreichen der Startseite fällt gleichermaßen in den
Bereich der Lernförderlichkeit und wurde von allen Probanden mit maximal einem Schritt
mehr, als idealerweise vorgesehen, erfüllt. Die Messgröße der Individualisierbarkeit wurde
durch das Einstellen des Standortes auf Hamburg abgefragt und konnte von allen Probanden
ohne Probleme durchgeführt werden. Auch in diesem Fall ist maximal ein Schritt mehr
nötig gewesen. Eine weitere Aufgabenstellung dazu forderte das Legen eines Produktes in
den plattforminternen Warenkorb. Diese Funktion ist weder vom Testleiter, noch von einem
Probanden gefunden worden, obwohl das Symbol zum offensichtlich Warenkorb vorhanden
war. In diesem Fall ist die Individualisierbarkeit eindeutig nicht gegeben. Dagegen war es
für die Probanden kein Problem mit Hilfe der vorgegebenen Kategorien zu dem
gewünschten Produkt zu gelangen beziehungsweise die Adresse des nächsten
dazugehörigen Händlers ausfindig zu machen. Die Selbstbeschreibungsfähigkeit ist in
diesem Fall positiv zu bewerten. Auch die Steuerbarkeit schneidet bei der Analyse der
Aufgaben gut ab. Nur in einem Fall wurden mehr als zwei zusätzliche Schritte verwendet,
um zum Ziel zu gelangen. Lediglich die Ladeschwierigkeiten bei der Filterauswahl
behindern diese Messgröße. Im Zuge der Fehlertoleranz lässt sich anmerken, dass die
69
Nutzer keine Schreibvorschläge während oder nach der Eingabe von Begrifflichkeiten
erhalten und somit mögliche Rechtschreibfehler nicht aufgedeckt werden, obwohl das
gewünschte Produkt auf der Plattform vorhanden ist. Diese Messgröße wurde ebenfalls von
den Probanden sehr schlecht bewertet und erreichte nur die Hälfte der maximal zu
erreichenden Punktzahl. Die beste Einschätzung wurde im Bereich Steuerbarkeit
abgegeben, mit 16 von 18 möglichen Punkten. Der Überblick über die vorhandenen
Produkte und das Zurückgehen auf die Startseite wurde mit jeweils 15 von 18 möglichen
Punkten bewertet. Inhaltlich fiel das gezielte Suchen nach Geschäften und Produkten in der
näheren Umgebung positiv hervor. Auch das Eingrenzen über vorhandene Kategorien,
sowie die Wahl zwischen informieren, bestellen oder reservieren hat den Testpersonen gut
gefallen. Dagegen ist die Seite als überfüllt, langsam und unübersichtlich bewertet worden,
da das Aufklappmenü nicht auf den ersten Blick zu erkennen und die Warenkorbfunktion
nicht nutzbar war. Außerdem wurde die Desktop-Version bemängelt, da eine mobil
optimierte Ansicht passender gewesen wäre.
Es gab kaum Aufgaben, welche nicht gelöst wurden, es sei denn, diese waren als ‚nicht
lösbar‘ eigestuft. Probleme gab es nur bei der Eingrenzung der Produktauswahl, weil sich
die einzelnen Filter nicht auswählen ließen. Außerdem wurden während des gesamten Tests
maximal elf Schritte mehr benötigt, als vorgesehen waren. Die Aufgabenangemessenheit ist
demnach durchaus gegeben, da die meisten Aufgaben gelöst wurden ohne einen großen
Mehraufwand zu leisten. Das Maximum bei einer Aufgabe lag bei vier zusätzlichen
Schritten, in der Regel wurden, wenn überhaupt, ein bis zwei Schritte zusätzlich benötigt.
Im Polaritätsprofil dieses lokalen digitalen Marktplatzes lässt sich eine relativ eindeutige
Einschätzung erkennen. Viele der vorgegebenen Eigenschaften wurden im neutralen bis
positiven Bereich bewertet. Einige Meinungen gehen in den leicht negativen Bereich.
Deutlich wird die Plattform als eher praktisch, empfehlenswert und seriös beschrieben.
Trotzdem spricht sich nur eine Testperson für eine Wiederverwendung aus, drei davon
lehnen diese ab und zwei Probanden würden diese unter Einschränkungen erneut benutzen.
Zum einen fällt darunter die Darstellung in einer mobil optimierten Seite oder wenn
kurzfristig etwas benötigt wird. Die Schnelligkeit dagegen liegt hauptsächlich im negativen
Bereich, wird also eher als langsam eingestuft. Im Polaritätsprofil ist ebenfalls ersichtlich,
dass sich die Bewertungen hauptsächlich im neutralen Bereich bewegen, die Zufriedenheit
gegeben ist und nur vereinzelt in die jeweiligen Extreme weist.
70
Abbildung 11: Polaritätsprofil SIMPLY LOCAL (eigene Darstellung)
Abschließend lässt sich sagen, dass diese Plattform trotz ihrer Desktop-Version gut
abgeschnitten hat. Deutlich positiv sind in diesem Fall die Steuerbarkeit und die
Selbstbeschreibungsfähigkeit hervorgetreten. Alle gewünschten Informationen und
Funktionen, sowie Eingrenzungen waren gut erkennbar. Dahingegen gibt es
Optimierungsbedarf bei der Fehlertoleranz, der Erwartungskonformität und der
Individualisierbarkeit. Die nicht zu verwendenden Warenkorbfunktion hat die Probanden
verwirrt und das Aufklappmenü innerhalb der Kategorien führte ebenfalls zu
Unverständnis.
Yatego local
Die mobile Webseite von Yatego local wurde von sieben Testpersonen untersucht. Bei
diesen Tests gab es einige deutliche Schwierigkeiten. Einige der Tests mussten abgebrochen
werden, da der Merkzettel zwischendurch verschwunden ist, obwohl die Testpersonen dort
etwas hinzugefügt haben. Des Weiteren war besonders auffällig, dass die Probanden bei der
Auswahl einer Kategorie auf der Startseite auf der nachfolgenden Seite nicht weit genug
herunter gescrollt haben, um die Produktauswahl zu sehen. Somit haben sie erneut versucht
etwas zu kategorisieren und auszuwählen, obwohl die Auswahl bereits getroffen wurde.
Hinzu kommt, dass diese erneute Auswahl von Kategorien dazu führte, dass die Probanden
versehentlich etwas Anderes als gewünscht angeklickt haben, da die klickbaren Flächen
sehr klein waren. Wie zu erkennen ist, sind die Lernförderlichkeit und
Selbstbeschreibungsfähigkeit in diesem Fall nicht vollständig gegeben. Hinzu kommt, dass
es teilweise Ladeschwierigkeiten gab und die Plattform nicht direkt auf den Klick des
71
Probanden reagiert hat, sondern erst später, wenn die Testperson diese Fläche bereits als
nicht-klickbar akzeptiert hat. Das Benutzen der Suchleiste bestärkt die Messgröße der
Selbstbeschreibungsfähigkeit, da diese ohne Probleme benutzt und gefunden wurde. Damit
geht die Messgröße der Fehlertoleranz einher: Dem Nutzer werden keine Wortvorschläge
während der Suche oder Verbesserungsmöglichkeiten nach der Eingabe angezeigt. Es wird
lediglich darauf hingewiesen, dass ein solcher Begriff nicht verzeichnet sei und ein Wechsel
in die direkten Kategorien vorgeschlagen wird. Somit ist eine eingeschränkte Fehlertoleranz
vorhanden.
Leidglich zwei der sieben Testpersonen haben für den gesamten Test mehr als zehn
zusätzliche Schritte benötigt. Demnach sind Effektivität und Effizienz durchaus in einem
angemessenen Verhältnis zu sehen, da nur vereinzelt deutlich mehr Schritte als vorgesehen
benötigt wurden, vor allem aber bei der Auswahl einer passenden Kategorie. Letzteres fällt
in den Bereich der Steuerbarkeit. Die Kategorien haben alle Testpersonen gefunden und
auch die dazugehörige Aufgabe lösen können, aber durch den vermehrten Schrittverbrauch
ist hier ein negativer Einzug zu vermerken. Das Entfernen von Geschäften aus dem
Merkzettel war dagegen zu keiner Zeit ein Problem. Das Vorherige Finden dieser
Merkfunktion war nicht für alle Probanden sofort ersichtlich, die Aufgabe wurde aber
trotzdem größtenteils gelöst. Die Individualisierbarkeit ist demnach vorhanden, allerdings
nicht andauernd, sobald der Merkzettel während der Benutzung verschwindet.
Lernförderlichkeit und Erwartungskonformität schneiden dagegen besser ab, da alle
Testpersonen ohne Probleme die Startseite wieder gefunden haben. Der Merkzettel konnte
ebenfalls von den Probanden erneut aufgesucht werden, sofern dieser noch vorhanden war.
Die Testpersonen befürworten die Angebotsauswahl und die angenehme Nutzung dieser
Plattform. Außerdem wurden die Merkzettelfunktion, das Einteilen in Kategorien, sowie die
ansprechende Bebilderung der Seite positiv hervorgehoben. Dagegen wurde von einigen
anderen Probanden die Umsetzung als eher schlecht bewertet. Inhaltlich gesehen vermissten
die Testpersonen Freizeitangebote und kritisierten die kleine Anzahl an Premiumpartnern.
Außerdem fehlte den Probanden die fehlende Bestätigung, wenn Geschäfte auf den
Merkzettel geschrieben wurden. Diese Funktion würde in den Bereich der Steuerbarkeit
fallen. Außerdem wurde negativ angemerkt, dass der Merkzettel zwischendurch einfach
verschwinde und keine Produktauswahl, sondern nur Geschäfte zu finden seien. Letzteres
ist allerdings auf das Konzept der Plattform zurückzuführen und auf das persönliche
Interesse des Nutzers. Des Weiteren wurde die Plattform als unübersichtlich und schwer
eingestuft.
72
Die Unübersichtlichkeit ist im Polaritätsprofil zwar ansatzweise zu erkennen, aber wird
doch eher in Richtung übersichtliche Darstellung eingestuft. Deutlicher hingegen sind die
moderne Ansicht, die einheitliche Bedienung und die Seriosität. Auch die interessante
Umsetzung ist eher im positiven Bereich verzeichnet. Deutlich negativ gesehen wurde
dagegen die Schnelligkeit. Interessant ist, dass in der Unterscheidung zwischen originell
und gewöhnlich alle Testpersonen einen neutralen Standpunkt eingenommen haben. Damit
ist die Plattform deutlich als ‚normal‘ ohne überzeugende Zusätze einzustufen. Ergänzend
dazu ist ebenfalls ersichtlich, dass die Testpersonen mit Yatego local zufrieden sind, da sich
die Einschätzungen fast durchgehend im neutralen bis leicht positiven Bereich bewegen.
Abbildung 12: Polaritätsprofil Yatego local (eigene Darstellung)
In der eigenen Einschätzung der Testpersonen zu der Plattform wurde das Zurückkehren auf
die Startseite, sowie die einheitliche Bedienbarkeit mit jeweils 16 von 18 möglichen
Punkten bewertet. Auch die einfache Erlernbarkeit konnte mit 15 von 18 Punkten gut
abschneiden. Die Fehlertoleranz ist mit nur 9 von 18 Punkten bewertet worden und
schneidet anhand der Aufgabenanalyse ebenfalls nur mäßig ab, ebenso wie die
Individualisierbarkeit und die Steuerbarkeit.
Letztendlich würde nur eine Testperson diese Plattform in jedem Fall wieder verwenden,
zwei davon lehnen eine Verwendung ab und drei davon schränken die Nutzung ein. Dabei
wird gefordert, dass die integrierten Geschäfte den qualitativen Ansprüchen genügen
müssen und der Merkzettel erhalten bleibe. Außerdem wurde angemerkt, dass die
Funktionalitäten hinter der Plattform für eine ausreichende Benutzung erst erlernt werden
müssen.
73
Anhand dessen ist ersichtlich, dass der lokale digitale Marktplatz Yatego local durchaus
Optimierungsbedarf aufweist, allerdings auch Potenzial besteht die Wünsche und
Anmerkungen der Nutzer umzusetzen. Deutlich zu erkennen ist eine dringende
Verbesserung der Kategorieauswahl und der Einschränkung der Ergebnisse innerhalb dieser
Kategorie. Ergänzend sollte die volle Funktionstüchtigkeit des Merkzettels behoben
werden, da dieser von den Probanden als nützlich und hilfreich eingestuft wurde. Die
Plattform von Yatego local stellt den Konsumenten demnach im Ansatz hilfsbereite
Funktionen zur Verfügung, ist allerdings ausbaufähig.
4.2. Auswertung anhand von plattformübergreifenden Aspekten
Beim Unterschied zwischen den Plattformen, welche die Produkt- oder die Geschäftssuche
in den Vordergrund des Konzeptes stellen, fällt zunächst unter den untersuchten
Marktplätzen folgendes auf: drei der fünf Anwendungen, welche sich auf Produktsuche
spezialisieren sind als App vorhanden; bei der Geschäftssuche (insgesamt vier) dominieren
dagegen die Webseiten und nur eine App ist dort vertreten. Des Weiteren ist erkennbar,
dass derzeit die produktsuchenden Plattformen deutschlandweit mehr verbreitet sind, als die
Marktplätze, welche sich auf die Geschäftssuche spezialisieren.
In Hinsicht auf die Unterscheidung der Geschlechter der Testpersonen ist ebenfalls nicht
allzu viel zu erkennen. Alle Männer haben während der gesamten Tests im Schnitt 8
Schritte zusätzlich unternommen, wohingegen Frauen bei ungefähr 9 zusätzlichen Schritten
liegen. Dabei ist allerdings zu beachten, dass deutlich weniger Männer unter den beteiligten
Testpersonen waren, als Frauen. Was durchaus auffällig ist, dass einige der männlichen
Probanden Schwierigkeiten hatten kleine Flächen anzuklicken. Besonders kam dies bei der
Plattform Yatego local vor, da die einzelnen Auswahlmöglichkeiten sehr dicht aneinander
platziert wurden.
Bei einem Blick auf die Differenzierung zwischen Apps und Webseiten lässt sich durchaus
ein Unterschied erkennen. Angefangen bei den benötigten Schritten der Probanden ist
deutlich erkennbar, dass die Testpersonen, welche eine App untersucht haben, weitaus mehr
Schritte benötigt haben, als die Probanden mit einer Webseite. Mit einem großen Abstand
haben die Nutzer bei kauf.in die meisten zusätzlichen Schritte (127) benötigt. Die wenigsten
zusätzlich benötigten Schritte (20) traten bei Locafox auf. Im Mittelfeld liegen SIMPLY
LOCAL (44), Yatego local (45), BUY LOCAL (51) und appyshopper (57). Zwischen
diesen Plattformen befinden sich SHOPPENDO (37), atalanda (66) und GULOKA (75).
74
Diese Auswertung ist nur als Richtwert anzusehen, da die benötigte Schrittanzahl mit der
Menge und der Art der gestellten Aufgaben zusammen hängt und nicht bei allen
Plattformen gleich ist. Anhand der Bewertungen der Nutzer ist keine eindeutige
Unterscheidung zwischen Plattformen auf Apps oder Webseiten zu erkennen. Beim
Betrachten der Polaritätsprofile oder der einzelnen Funktionen der Plattformen kann in
gleicher Weise kein eindeutiger Unterschied ausgemacht werden. Lediglich bei der
Wiederverwendung ist eine kleine Auffälligkeit zu erkennen: Obwohl insgesamt eine
Webseite mehr getestet wurde befürworten fünf Probanden die Wiederbenutzung einer App,
Zwölf lehnen dies ab und Elf würden die jeweilige Plattform nur eingeschränkt nutzen. Bei
den Webseiten, welche demnach von ein wenig mehr Probanden getestet wurden, würden
nur vier Testpersonen diese Plattform wieder verwenden, 17 sprechen sich gegen eine
Nutzung aus und ebenfalls Elf haben Bedingungen zur Wiederverwendung angegeben.
Prozentual zur jeweiligen Anzahl der Tests schneidet die Wiederbenutzung einer App (18
Prozent) demnach besser ab, als die direkte Wiederverwendung einer der getesteten
Webseiten (13 Prozent). Ergänzend dazu ist die klare Ablehnung einer erneuten Nutzung
bei den Webseiten wesentlich höher (53 Prozent), als bei den Apps (43 Prozent). Auch die
lokalen digitalen Marktplätze, welche keine mobil optimierte Version zur Verfügung stellen
treten nicht eindeutig hervor. Lediglich die langen Ladezeiten wurden innerhalb der
Bewertung des Öfteren erwähnt, was sich aber unter Betrachtung der einzelnen
Polaritätsprofile revidiert, da dort auch einige andere Plattformen als langsam eingestuft
wurden.
Betrachtet man die verschiedenen Altersklassen anhand der Differenz der benötigten und
der idealen Schrittanzahl, so ist zu erkennen, dass die Probanden bis 19 Jahren nur einen
Mehraufwand von 63 Schritten zu verzeichnen haben. Die mittlere Altersgruppe von 20 bis
39 Jahren hat circa 200 zusätzliche Schritte benötigt und die Probanden ab 40 Jahren knapp
260 Schritte mehr. Dabei ist aber zusätzlich zu erwähnen, dass die Altersgruppe ab 19
Jahren nur zu 18 Prozent am Test beteiligt war und somit kaum vergleichbar ist mit den
anderen beiden Altersgruppierungen, welche ungefähr die gleichen Anteile einnehmen.
Trotzdem sind diese Erkenntnisse mit den Beobachtungen während des Tests zu
vergleichen. Davon abgesehen, dass die Testpersonen aus den höheren Altersgruppen
bereits vor dem Test ihre Selbstzweifel permanent kundgetan haben, sind diese auch
teilweise während des Tests unsicher an die verschiedenen Funktionen und Aufgaben heran
gegangen. Es ist außerdem deutlich erkennbar gewesen, dass einige Probanden nicht sofort
wussten, wo sie die ein oder andere geforderte Information herbekommen und entweder
alles ausprobiert oder länger an einem Ort gesucht haben. Die jüngeren Zielgruppen
75
hingegen gingen sichtbar zielstrebiger vor und waren selbstsicherer im Umgang mit dem
Lösen der Aufgaben. Das kann vor allem damit begründet werden, dass diese sogenannten
‚Digital Natives‘ mit den aufsteigenden Technologien im digitalen Bereich aufwachsen und
somit deren Umgang den Alltag dominiert (vgl. Gründerszene o.J., o.S.; vgl. Heinemann
2012, 134).
4.3. Leitfaden
Anhand der im ersten Teil dieser Arbeit aufgeführten theoretischen Aspekte und der
Erkenntnisse aus der Untersuchung im zweiten Teil der Arbeit lässt sich im Folgenden ein
Leitfaden zu den Erfolgsfaktoren lokaler digitaler Marktplätze ableiten. Dieser Leitfaden ist
keinesfalls als gesetzter Maßstab zu verstehen, sondern dient zur Orientierung. Außerdem
ist zu erwähnen, dass es sich hierbei um einen Leitfaden auf Basis der Smartphone-Nutzung
handelt. Einige der Argumente sind demnach spezifisch auf die Anwendung mobiler
Endgeräte zugeschnitten.
In der Literatur wird immer wieder erwähnt, dass vor allem der Mehrwert der Plattform im
Vordergrund stehen muss. Erkennt der Nutzer diesen Mehrwert nicht, ist auch der Grund
nicht eindeutig, warum die Plattform verwendet werden sollte. Des Weiteren erwartet der
Nutzer von dem jeweiligen Marktplatz die Eigenschaften des gewünschten Artikels, Preise
und Verfügbarkeiten zu bekommen, sowie Ladenöffnungszeiten und Informationen über
den Standort des nächsten Händlers. Außerdem werden Bewertungen anderer Nutzer zu
dem jeweiligen Produkt oder dem Geschäft gerne gelesen und in die Kaufentscheidung mit
einbezogen. Des Weiteren ist es sinnvoll eine Reservierungs-, Kauf- oder Merkfunktion
einzubauen. Dabei ist allerdings Voraussetzung, dass die Artikel oder Geschäfte auf
einfache Art und Weise in die entsprechende Liste eingefügt und wieder entfernt werden
können. Die Nutzung muss demnach einen einfachen und verständlichen Weg ermöglichen,
sodass die Plattform mehr oder weniger selbsterklärend genutzt werden kann. Um dies zu
gewährleisten ist es ebenfalls erforderlich die Seite übersichtlich zu gestalten. Das kann vor
allem umgesetzt und unterstützt werden, wenn die Webseiten mobil optimiert sind. Des
Weiteren ist Übersichtlichkeit gegeben, wenn die klickbaren Flächen eindeutig beschriftet
und gekennzeichnet sind und eine entsprechende Größe besitzen, sodass beim Antippen
keine benachbarten Flächen ausgewählt werden. Ergänzend dazu müssen die integrierten
Symbole in ihrer Aufmachung eindeutig erkennbar sein. Dieses Argument kann verbunden
werden mit der Bereitstellung eines ansprechenden Designs: Eine eindeutige Abgrenzung
der Flächen, sowie eine ansprechende farbliche Gestaltung kann bei dem Konsumenten
76
ausschlaggebend sein. Inhaltlich gesehen wird es bevorzugt, wenn die Benutzung schnell
und einfach umgesetzt werden kann. Dazu beitragen können die Auswahl verschiedener
Kategorien, Filter- und Suchfunktionen, sowie eindeutige Menüleisten. Mehrere Menüs
oder Filtermöglichkeiten auf einer Seite sorgen allerdings für Verwirrung. Verwendet der
Nutzer die Suchfunktion, so ist es komfortabel, wenn diesem bereits bei der Eingabe
Wortvorschläge angezeigt werden und diese direkt ausgewählt werden können. Sollte sich
der Nutzer für die angebotenen Dienste anmelden müssen, so erwartet dieser so wenig
unnütze Informationen wie möglich preisgeben zu müssen. Generell ist es aber sinnvoller
von einer Anmeldung abzusehen, es sei denn, es werden bestimmte Informationen für
Versand- oder Reservierungsoptionen benötigt. Macht der Nutzer einen Fehler ist es
notwendig, diesem eindeutige Hinweise zu geben und darzustellen, was der Fehler war und
wie dieser eventuell behoben werden kann. Mit programminternen Fehlermeldungen kann
der Konsument nichts anfangen. Generell erwarten die Benutzer einer Anwendung, dass die
darin angebotenen Artikel und Geschäfte in möglichst großer Menge enthalten sind. Dies
kann derzeit allerdings noch nicht flächendeckend umgesetzt werden, da viele der
Plattformen sich erst in der Anfangsphase befinden.
5. Kritische Beleuchtung der Arbeit
Für das Thema der Location Based Services und der lokalen digitalen Marktplätze ist es
wichtig aktuelle Quellen zu verwenden. In einigen Fällen ist die verwendete Literatur nicht
den technischen Maßstäben der heutigen Zeit gleichzustellen, da sich dieses Wissensgebiet
sehr schnell entwickelt. In diesem Fall ist abzuwägen, inwiefern die Argumente dem
heutigen technologischen Standard angepasst sind. Des Weiteren ist darauf zu achten, dass
durch das neue Themengebiet die wissenschaftlichen Artikel und Untersuchungen im Laufe
der Zeit immer häufiger werden. Das ist der Grund dafür, warum eine klare Eingrenzung
der zeitlichen Literaturrecherche deklariert wurde, da in kürzerer Zeit neue Informationen
zu dem erforschten Thema auftauchen können.
Die vorhandenen Probanden stellen keine repräsentative Stichprobe zu der Bevölkerung
von Deutschland dar. Die aus der Untersuchung gewonnenen Ergebnisse sollen lediglich in
einem Querschnitt verdeutlichen, welche Funktionen von potentiellen Nutzern lokaler
digitaler Marktplätze gewünscht werden und wie die derzeitig vorhandenen Marktplätze
eingeschätzt werden. Bei einer erweiterten Untersuchung dieser Art wäre es möglich mehr
Informationen zu den Probanden zu generieren, um beispielsweise LBS-Nutzung,
Einkommen, Berufsfeld oder Ähnliches in die Bewertung und Auswertung mit
77
einzubeziehen. Dadurch können noch mehr Erkenntnisse zu den persönlichen
Hintergründen und dem Zusammenhang mit der Nutzung der gewählten Plattformen
gewonnen werden.
Einige der Versuchspersonen haben bemängelt, dass es ein wenig irritierend sei, wenn der
Testleiter die Anzahl der benötigten Klicks direkt festhalte. Diese Unsicherheit kann
vermieden werden, wenn die Testperson in einem abgegrenzten Testraum platziert wird,
oder durch eine Trennwand die Aufzeichnungen des Testleiters nicht verfolgen kann.
Trotzdem ist die gewählte Methode des Usability-Tests durchaus dazu geeignet die gesetzte
Fragestellung zu überprüfen.
6. Fazit und Ausblick
Anhand der Untersuchungen und aufgeführten Argumente wird deutlich, dass Location
Based Services ein sinnvolles Instrument sind, um den lokalen Einzelhandel mit dem
erfolgreichen Online-Handel zu verknüpfen und den aufsteigenden Mobile-Markt in den
Zusammenschluss mit einzubeziehen. Mobile Endgeräte stellen dabei das zentrale
Erfolgskriterium von LBS dar, da durch diese der Nutzer zu jeder Zeit erreicht werden und
an jedem beliebigen Ort auf standortbasierte Dienste zurückgreifen kann. Voraussetzung
dafür ist allerdings ein flächendeckendes Netzwerk, welches die Internetverbindung
großflächig ermöglicht. Es ist ersichtlich geworden, dass standortbasierte Dienste
zunehmend zur Verfügung gestellt werden, auch aufgrund dessen, dass die Bevölkerung
bereit ist, diese Funktionen und Anwendungen zu nutzen und die entsprechenden
Informationen preis zu geben. Bei der Abfrage persönlicher Daten reagieren die Nutzer
jedoch zurückhaltend. Im Gegenzug erwarten sie detaillierte und umfassende Informationen
zu den gewünschten Produkten und Geschäften, welche kurz und knapp dargestellt werden
sollen. Die Möglichkeit, die gefundenen Artikel zu kaufen, zu reservieren oder zumindest
zu vermerken, wird von den Konsumenten ebenfalls gewünscht. Ergänzend dazu werden
die mobilen Endgeräte immer unabhängiger und sorgen dafür, dass direkt auf die
Kundenwünsche und –bedürfnisse eingegangen werden kann. Somit können die
Konsumenten direkt mit den benötigten Informationen versorgt werden. Dieses wird derzeit
im Bereich der LBS durch verschiedene Möglichkeiten ausgeführt, sodass die Kunden über
Gutscheine und Rabatte, Lieferdienste, lokale Werbung, Marktplätze oder
Bewertungsplattformen mit den lokalen Einzelhändlern in Kontakt treten und diese durch
einen entsprechenden Kauf unterstützen. Voraussetzung dafür ist es, den Einzelhandel an
die Entwicklung des gesamten Handels anzupassen, da dieser allgemein stark durch den
78
Online-Handel beeinflusst wird. Lediglich ein Online-Shop ist dabei nicht unbedingt
zukunftsfähig und erfolgreich. Demnach liegt es nahe die Vorteile beider Seiten zu
verbinden, sodass Online- und Offline-Handel davon profitieren können. Die Kernelemente
des stationären Handels werden beibehalten, da Kunden die direkte Beratung, die Nähe, das
direkte Mitnehmen und den Bezug zum Kunden immer noch schätzen. Der Online-Handel
punktet dabei durch die bequeme Möglichkeit die Produkte direkt von zu Hause aus zu
bestellen und sich dorthin liefern zu lassen. Dadurch entsteht allerdings der Preisdruck in
den stationären Geschäften. Des Weiteren ist anzumerken, dass sich durch die
Weiterentwicklung des Handels auch das Kundenverhalten und der damit verbundene
Einkaufsprozess verändert. Demnach ist es unerlässlich Kundendaten in einem gewissen
Rahmen zu sammeln und zu analysieren, um auf die direkten Bedürfnisse und das
Verhalten der Konsumenten gezielter eingehen zu können. Ein weiterer Aspekt verfolgt die
Dringlichkeit die unterschiedlichen Kanäle (online, offline, mobile) zu verbinden, damit je
nach Ermessen des Konsumenten eine übergreifende und vor allem nahtlose Nutzung
möglich ist. Der Einzelhandel kann dabei vor allem durch eine erhöhte Kundenreichweite
profitieren, verminderte Kosten und eine größere Angebotsauswahl. Am wichtigsten ist es
jedoch, den Konsumenten einen Mehrwert erkennen zu lassen, da das Zusammenspiel aus
Attraktivität und Bedarf zu der Entscheidung für oder gegen einen Kauf führt.
Einen hohen Stellenwert im Einbezug mobiler Anwendungen in die Marketingstrategie von
Händlern ist die Usability der verwendeten Plattformen. Die Wichtigkeit liegt darin, dass
Nutzer bei der Bedienung der Marktplätze in kürzester Zeit darüber entscheiden, inwiefern
die Anwendung den Ansprüchen gerecht wird oder die Nutzung abgebrochen wird. Dabei
geht es ferner darum, ob zu einer konkurrierenden Anwendung gewechselt wird, oder die
entsprechende App direkt gelöscht wird. Die Herausforderung liegt dabei in der ständigen
Weiterentwicklung der mobilen Endgeräte, da die Darstellung, Informationsbereitstellung
und Bedienung auf möglichst allen vorhandenen Geräten gleichermaßen zufriedenstellend
sein sollte. Dabei sollten die Funktionen und die Tiefe der Seite dementsprechend angepasst
werden und keine exakte Kopie der bereits existierenden Online-Seite darstellen. Lange
Ladezeiten, unhandliche Bedienung und störende Elemente sind dabei aus der Entwicklung
heraus zu nehmen, um dem Nutzer die Bedienung so einfach, verständlich und so schnell
wie möglich zur Verfügung zu stellen. Einen großen Anteil daran hat die Übersichtlichkeit
der Seite. Diese kann zu großen Teilen durch das Bereitstellen einer mobil optimierten
Webseite oder einer entsprechenden App gewährleistet werden. Die eindeutige
Beschriftung ausreichend großer und klickbarer Flächen, sowie ein ansprechendes und
einfaches Design tragen einen Anteil dazu bei. Ergänzt wird dies durch das zur Verfügung
79
stellen von klar strukturierten Menüs. Des Weiteren erfreuen sich die Nutzer über eine
Wahl zwischen der Benutzung des Suchfeldes oder der vorgegebenen Kategorien, sowie
über Wort- und Produktvorschläge. Generell sollten Fehlermeldungen vermieden und der
Nutzer auf entsprechende Fehler eindeutig hingewiesen werden.
In Deutschland ist die Thematik der lokalen digitalen Marktplätze derzeit im Aufschwung
und der Erfolg lässt in vielen Fällen auf sich warten (s. Kapitel 2.5.2). Die Nutzer erwarten
zwar eine große Anzahl von Geschäften und Produkten bei der Benutzung dieser
Marktplätze, allerdings ist die Umsetzung in den Anfangsphasen schwer zu
bewerkstelligen. Einige große etablierte Online-Marktplätze ermöglichen mittlerweile die
Integration stationärer Geschäfte in die Angebotsauswahl. Das Vorhergehen der
technischen Innovationen aus den USA zeigen bereits die Erfolge von LBS, welche sich
dort eher im Themenbereich der Beacons befinden. Die Kunden werden in den USA bereits
gezielter mit den gewünschten Informationen versorgt, da die Lokalisierung innerhalb der
Geschäfte einen großen Aufschluss über das Kundenverhalten gibt (s. Kapitel 2.5.1).
Die Lokalisierung mobiler Endgeräte stellt viele Möglichkeiten für das mobile Marketing
im lokalen Einzelhandel dar. Das Potenzial der standortbasierten Dienste ist in jedem Fall
noch nicht vollständig ausgeschöpft, sodass sich in den folgenden Jahren einige technische
Möglichkeiten ergeben können, die Kunden in die stationären Geschäfte zu locken und
diesen bei ihrem Einkauf eine Erlebniswelt zu bieten. Einige der lokalen digitalen
Marktplätze sind bereits jetzt dabei ihre Reichweite auszubauen und weitere Händler zu
ermutigen sich in die Anwendungen zu integrieren. Im gleichen Zuge müssen die Nutzer
zur weiteren Verwendung motiviert werden, auch, wenn die gewünschte Größe der
Plattform noch nicht erreicht ist. Dies stellt eine große Herausforderung und ein enormes
Durchhaltevermögen auf beiden Seiten dar. Letztendlich kann die Vorreiterposition der
Vereinigten Staaten von Amerika dazu verwendet werden einen guten Überblick über
funktionierende Maßnahmen im Bereich des M-Commerce zu erhalten, da sich diese im
Großteil der Fälle dort zuerst etablieren und behaupten müssen.
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W
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Z
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Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile. Springer Gabler, Wiesbaden.
93
Anhang
Abbildungen
Abbildung 13: Unterteilung von Location Based Services (Goldmedia 2014)
Abbildung 14: Nutzung von LBS nach Altersklassen (Goldmedia 2014)
94
Abbildung 15: Nutzung von LBS in den USA (Pew Research Center 2013)
Abbildung 16: Einzelhandelsumsatz in Deutschland 2000-2014 (HDE et al. 2015)
95
Abbildung 17: Smartphone-Nutzer in Deutschland (Schmidt 2015a)
Abbildung 18: Anzahl der Smartphones nach Betriebssystemen (TomiAhonen Consulting 2015)
96
Abbildung 19: Umsatz im E-Commerce in Deutschland (HDE 2014)
97
Aufgabenstellungen mit unterschiedlichen Szenarien
appyshopper
Anwohner in Esslingen:
Du wohnst in Esslingen, das liegt in Baden-Württemberg direkt am Neckar. Am
Wochenende bekommst Du Besuch und möchtest deinen Gästen gerne das neue Café
MARKT E1NS zeigen, welches mitten in der Innenstadt geöffnet hat. Nehme deine App
appyshopper zur Hilfe und öffne diese.
1. Suche dieses Café. (Selbstbeschreibungsfähigkeit, Steuerbarkeit)
2. Wechsel in die Kartenansicht, damit Du ungefähr weißt, wo sich das Café befindet.
(Steuerbarkeit)
3. Kehre in die Detailansicht zurück und setze das Geschäft auf deine Merkliste
(Individualisierbarkeit, Steuerbarkeit)
Wenn Du dich dafür anmelden musst, benutze diese Zugangsdaten.
4. Kehre auf den Startbildschirm zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
Du hast neulich beschlossen wieder anzufangen regelmäßig Sport zu treiben. Da Du in einer
Gruppe deinem Vorhaben wahrscheinlich langfristiger nachkommst, als wenn Du alleine
unterwegs bist, …
5. …informiere dich, ob es einen passenden Sportverein gibt. Benutze ausschließlich
das Suchfeld. (Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität,
Fehlertoleranz -> keine Einträge)
Leider hast Du nichts gefunden, dann musst Du wohl dich selbst motivieren.
6. Kehre auf die Startseite zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
7. Kehre noch einmal in deine Merkliste zurück, um zu überprüfen, ob das Café
MARKT E1NS auch wirklich drauf steht. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
Dann können deine Gäste ja jetzt kommen.
98
Tourist in Esslingen:
Du möchtest gerne Urlaub machen im schönen Esslingen. Das liegt in Baden-Württemberg
direkt am Neckar. Du hast von der App appyshopper gehört, welche alles Mögliche rund
um die Stadt Esslingen beinhalten soll. Um deinen Urlaubsort schon im Voraus ein wenig
kennen zu lernen, möchtest Du dich gerne informieren. Öffne deine App.
Du hast es leider noch nicht geschafft ein Hotel zu buchen. In einem Prospekt hast Du vom
Jägerhaus gelesen.
1. Suche dieses Hotel mit Hilfe der Kategorien. (Steuerbarkeit)
In dem Informationstext liest Du, dass dieses Hotel ein wenig außerhalb liegt.
2. Schaue dir auf der Karte an, ob Du auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln dorthin
kommen würdest. (Steuerbarkeit)
Das, was Du bis jetzt erfahren hast, gefällt dir ganz gut.
3. Zu guter Letzt solltest Du nachschauen, ob auch die Küche deinem Geschmack
entspricht. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Du bist überzeugt. Dieses Hotel soll dein Feriendomizil werden.
4. Setze das Jägerhaus auf deinen Merkzettel, damit Du später ein Zimmer reservieren
kannst. Wenn Du dich dafür anmelden musst, verwende diese Zugangsdaten.
(Individualisierbarkeit, Steuerbarkeit)
5. Kehre wieder auf den Startbildschirm von appyshopper zurück. (Lernförderlichkeit,
Erwartungskonformität)
Eine der Kategorien heißt „Das Dick“. Du wunderst dich, was das ist.
6. Versuche mit Hilfe der Suchfunktion heraus zu finden, worum es dabei geht.
(Fehlertoleranz, Lernförderlichkeit)
Vielleicht handelt es sich um eine Besonderheit der Stadt Esslingen.
7. Nehme die Kategorien zu Hilfe, vielleicht findest Du dann etwas darüber.
(Individualisierbarkeit, Steuerbarkeit, Fehlertoleranz)
Schade, Du hast nichts gefunden. Dann musst Du das wohl vor Ort herausfinden.
8. Gehe auf die Startseite zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
99
9. Öffne deinen Merkzettel, um das Hotel anzurufen. (Erwartungskonformität
Lernförderlichkeit)
Dann kann die Urlaubsplanung ja jetzt losgehen.
atalanda
Anwohner in Hamburg:
Du bist heute Abend auf einer Party eingeladen und ihr sollt alle etwas zu trinken
mitbringen. Da Du selber fahren musst, ist es sinnvoll etwas Antialkoholisches
mitzubringen. Auf die üblichen Softgetränke hast Du keine Lust und entschließt dich mal
etwas Neues auszuprobieren.
1. Öffne deine Marktplatz App atalanda und verschaff dir einen Überblick über die
vorhandenen Händler indem Du die Ansicht vergrößerst. (Steuerbarkeit)
Du hast von einem Bekannten von der Teesorte ‚Activitea‘ gehört, welcher super dafür
geeignet ist Eistee herzustellen. Genau das, was Du jetzt brauchst!
2. Suche in der Suchmaske nach der bestimmten Teesorte ‚Activitea‘.
(Erwartungskonformität, Selbstbeschreibungsfähigkeit)
3. Nicht gefunden: Es handelt sich um das Spiel Activity. (Fehlertoleranz) Das ist nicht
ganz das, was Du dir vorgestellt hast. Da dir keine weiteren Vorschläge angezeigt
werden, suche direkt nach ‚Eistee‘, vielleicht hast Du dann mehr Erfolg.
4. Wähle dir gewünschte Teesorte aus. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
5. Das, was Du über das Produkt erfährst reicht dir nicht aus. Versuche mehr
Informationen über die Zusammensetzung des Tees zu bekommen.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Das, was Du siehst gefällt dir.
6. Lege das Produkt in den Warenkorb, um noch nach weiteren Artikeln Ausschau zu
halten. (Individualisierbarkeit)
7. Da Du nun auf die Internetseite weiter geleitet worden bist, gehe dort auf die Startseite
von atalanda. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
100
Dein Tee ist bei dem Händler t.lovers erhältlich. Du erinnerst dich in der Kartenansicht
ganz am Anfang in der Nähe dieses Händlers ein weiteres Geschäft für Geschenke gesehen
zu haben gesehen zu haben, erinnerst dich allerdings nicht an den Namen. Vielleicht findest
Du dort noch eine Kleinigkeit für den Gastgeber.
8. Versuche in die Kartenansicht zu wechseln, bleibe aber auf der Internetseite.
(Steuerbarkeit, Individualisierbarkeit)
9. Alternativ wähle die Kategorie ‚Händler‘. Vielleicht fällt dir der Name wieder ein,
wenn Du ihn siehst. (Steuerbarkeit)
Du hast ihn gefunden: Everest Geschenk Basar.
10. Schau dir die vorhandenen Produkte an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Die Artikel aus Everest Geschenk Basar sind dir zu teuer.
11. Kehre in den Warenkorb zurück, um deinen Tee zu kaufen. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
12. Gehe zur Kasse, füge die benötigten Informationen in das Formular ein und melde dich
an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
(Der Testperson wird zunächst eine leicht abgeänderte E-Mail-Adresse vorgelegt und
bekommt idealerweise von der Plattform eine Fehlermeldung)
Du hast dich anscheinend vertippt. (Fehlertoleranz)
13. Versuche es noch ein Mal.
14. Kannst Du den weiteren Bestellverlauf nachvollziehen und weißt, in welchem Schritt
Du dich gerade befindest? (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Auch, wenn es möglich ist, den Artikel über atalanda zu bezahlen und im Geschäft
abzuholen, hast Du dir überlegt einfach direkt zum Laden zu gehen und gleichzeitig einen
kleinen Spaziergang zu unternehmen.
15. Mache den Schritt rückgängig und entferne den Artikel aus deinem Warenkorb.
(Steuerbarkeit)
101
Tourist in Hamburg:
Du bist im Urlaub in der wunderschönen Stadt Hamburg. Für Morgen hast Du mit deinem
Freund/deiner Freundin einen Ausflug geplant. Allerdings hast Du keine entsprechende
Tasche oder einen Rucksack dabei.
1. Öffne deine Marktplatz App atalanda und verschaff dir einen Überblick über die
vorhandenen Händler indem Du die Ansicht vergrößerst. (Steuerbarkeit)
2. Im Crumpler Store wirst Du bestimmt fündig. Schaue dir die Produkte dieses Händlers
an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
2.1. Was sagen dir die drehenden Punkte? (Selbstbeschreibungsfähigkeit,
Erwartungskonformität)
Es gibt nicht viele Angebote.
3. Wähle die günstigste Tasche für 39€. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Das, was Du über das Produkt erfährst reicht dir nicht aus.
4. Versuche mehr Informationen über die Tasche zu bekommen.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Das, was Du siehst gefällt dir.
5. Lege das Produkt in den Warenkorb, um noch nach weiteren Artikeln Ausschau zu
halten. (Individualisierbarkeit)
6. Da Du nun auf die Internetseite weiter geleitet worden bist, gehe dort auf die Startseite
von atalanda. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
Deine Tasche ist bei dem Crumpler Store erhältlich. Du erinnerst dich in der Kartenansicht
ganz am Anfang ein weiteres Geschäft für Geschenke gesehen zu haben, weißt allerdings
nicht den Namen. Vielleicht findest Du dort noch eine Kleinigkeit für deine Tante, da diese
Geburtstag hatte.
7. Versuche in die Kartenansicht zu wechseln, bleibe aber auf der Internetseite.
(Steuerbarkeit, Individualisierbarkeit)
Du erinnerst dich, dass sie vor einiger Zeit angefangen hat Figuren von Buddhas zu
sammeln. Dir schwirrt noch der Name ‚Amitayus‘ im Kopf herum.
8. Suche nach dieser Buddha-Figur in der Suchleiste. (Selbstbeschreibungsfähigkeit,
Erwartungskonformität, Fehlertoleranz)
102
Anscheinend hast Du den Namen nicht ganz richtig geschrieben.
9. Wähle aus den Vorschlägen die richtige Schreibweise aus.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Die angebotenen Figuren sind ganz schön teuer. Du entschließt dich während deines
Urlaubs noch etwas anderes zu suchen.
10. Kehre in den Warenkorb zurück, um deine Tasche zu kaufen. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
11. Gehe zur Kasse, füge die benötigten Informationen in das Formular ein und melde dich
an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
(Der Testperson wird zunächst eine leicht abgeänderte E-Mail-Adresse vorgelegt und
bekommt idealerweise von der Plattform eine Fehlermeldung)
Du hast dich anscheinend vertippt. (Fehlertoleranz)
12. Versuche es noch ein Mal.
13. Kannst Du den weiteren Bestellverlauf nachvollziehen und weißt, in welchem Schritt
Du dich gerade befindest? (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Auch, wenn es möglich ist, den Artikel über atalanda zu bezahlen und im Geschäft
abzuholen, hast Du dir überlegt einfach direkt zum Laden zu gehen.
14. Mache den Schritt rückgängig und entferne den Artikel aus deinem Warenkorb.
(Steuerbarkeit)
BUY LOCAL
Anwohner in Lüneburg:
Du wohnst in der wunderschönen Stadt Lüneburg. Heute wolltest Du einen Tag in der
Innenstadt verbringen. Ein Bekannter hat dir neulich von dem Marktplatz BUY LOCAL
erzählt. Du möchtest die Seite gerne ausprobieren.
1. Verschaffe dir zunächst einen Überblick über die teilnehmenden Geschäfte in
Lüneburg. (Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität,
Individualisierbarkeit)
103
Wie Du beim Scrollen erkennst, sind dort bereits einige aufgelistet. Du hast aber auch den
Button ‚Geschäft in meiner Nähe‘ gesehen.
2. Versuche es darüber, vielleicht hast Du dann etwas mehr Auswahl. (Steuerbarkeit,
Erwartungskonformität, Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Bei einem Blick auf die Karte erkennst Du relativ schnell, dass im Raum Lüneburg die
meisten Geschäfte angesiedelt sind, welche auf der Plattform verzeichnet sind.
3. Versuche herauszufinden, um welche Geschäfte es sich dabei handelt.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Irgendwie ist diese Ansicht ungünstig.
4. Kehre in die Vorherige zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit,
Steuerbarkeit)
5. Filtere die angezeigten Suchergebnisse zunächst nach Sportgeschäften, Du möchtest
dich gerne in Sachen Sportbekleidung beraten lassen. (Steuerbarkeit)
Schade, da ist leider kein Sportfachgeschäft verzeichnet. Du schaust dich weiter um, weil
Du sowieso schon seit längerem auf der Suche nach einem richtig spannenden Buch bist.
6. Suche also nach Buchgeschäften. (Steuerbarkeit)
Immerhin ein Ergebnis.
7. Schaue dir das Geschäft näher an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
8. Schaue, ob Du dir das Geschäft irgendwie merken kannst, da es dir ganz gut gefällt.
(Individualisierbarkeit)
Du hast leider nichts gefunden und beschließt einfach so in die Stadt zu gehen und das
Geschäft aufzusuchen, vielleicht läufst Du ja auch an einem Sportgeschäft vorbei.
Tourist in Lüneburg:
Du machst Urlaub in Lüneburg und bist gerade erst angereist. Du solltest dir zunächst ein
paar Lebensmittel besorgen, damit Du für heute Abend noch etwas zu essen hast. Du hast
bereits bei deinen Vorbereitungen von der Plattform BUY LOCAL gehört und möchtest
diese jetzt für deine Zwecke ausprobieren.
104
1. Schaue dir zunächst an, welche Anbieter direkt in Lüneburg auf der Plattform
verzeichnet sind. (Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität,
Individualisierbarkeit)
Das sieht doch schon einmal ganz gut aus.
2. Filtere deine Ergebnisse gleich nach Lebensmittelgeschäften. (Steuerbarkeit)
3. Wähle den EDEKA im Loewe-Center aus und schaue dir genaueres zu dem
Geschäft an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
4. Versuche den Händler auf einen Merkzettel zu schreiben, damit Du während deines
Urlaubs öfter darauf zurückgreifen kannst. (Individualisierbarkeit)
Irgendwie ist das nicht möglich. Dann musst Du dir das halt so merken oder öfter mal
nachschauen. Wenn Du schon einmal dabei bist, kannst Du gleich nachschauen, was in der
Nähe für Geschäfte vorhanden sind, wenn Du dir mal die Umgebung anschauen möchtest.
5. Lasse dir also Geschäfte auch in der Nähe von Lüneburg anzeigen. (Steuerbarkeit,
Erwartungskonformität, Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Du siehst bereits, dass im Raum Lüneburg die meisten Geschäfte verzeichnet sind.
6. Finde heraus, welches die eingezeichneten Händler sind. (Erwartungskonformität,
Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Es wird schnell deutlich, dass sich die meisten Geschäfte trotzdem in der Innenstadt von
Lüneburg befinden. Ein paar Straßen nördlich vom Ostpreußischen Landesmuseum, ganz in
der Nähe einer Bushaltestelle befindet sich ein eingezeichneter Laden. Du möchtest dort
deinen Stadtrundgang morgen beginnen.
7. Schau dir an, um welches Geschäft es sich handelt. (Fehlertoleranz,
Lernförderlichkeit, Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Mit dieser Fehlermeldung hast Du jetzt nicht gerechnet. Dass es sich aber um einen Ecco-
Store handelt ist dir kurzzeitig angezeigt worden.
8. Kehre auf die Startseite von BUY LOCAL zurück… (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
…und mache dich dann auf den Weg zum Einkaufen.
105
GULOKA
Anwohner in Hamburg:
Du wohnst in Hamburg und bist für morgen Abend auf eine Geburtstagsparty eingeladen,
suchst aber noch das passende Geschenk. Du erinnerst dich an die App GULOKA und
erhoffst dir darüber etwas Gutes zu finden.
1. Öffne die App.
Da Du noch nie mit diesem Marktplatz gearbeitet hast,…
2. …suchst Du direkt nach einer kleinen Einführung, wie das System überhaupt
funktioniert. (Lernförderlichkeit)
Da Du dich in Hamburg befindest, wäre es sinnvoll nur diese Artikel angezeigt zu
bekommen, welche sich auf deine Stadt beziehen.
3. Versuche die Produkteinstellung auf Hamburg zu begrenzen.
(Individualisierbarkeit)
Du weißt, dass sich dein Freund für Elektronik interessiert.
4. Suche in dieser Kategorie nach elektronischen Artikeln. (Steuerbarkeit)
Wähle einen beliebigen Artikel aus.
5. Schreibe das Produkt auf deine Merkliste. (Individualisierbarkeit)
6. Sorge dafür, dass Du dich noch weiter umschauen kannst. (Steuerbarkeit)
7. Kehre auf die Startseite von GULOKA zurück. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
Du erinnerst dich, dass dein Freund die Marke „Maui Wowie“ ganz gut findet und möchtest
gerne wissen welche Produkte die anbieten.
8. Suche im Suchfeld nach dieser Marke. (Erwartungskonformität, Fehlertoleranz)
Alles Produkte, die Du derzeit nicht benötigst,…
ODER
106
Da Du dir nicht sicher bist, wie man das genau schreibt und Du ja bereits ein mögliches
Geschenk gefunden hast,…
9. …kehre in deine Merkliste zurück, wo sich bereits dein vorheriger Artikel befindet.
(Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
Dein Telefon klingelt. Dein Freund fragt dich, ob Du dich mit noch weiteren eingeladenen
Gästen an einem größeren Geschenk beteiligen möchtest. Das ist natürlich wesentlich
praktischer für dich.
10. Entferne den Artikel aus deiner Merkliste. (Steuerbarkeit)
Tourist in Hamburg:
Du machst mit einem Freund/einer Freundin Urlaub in Hamburg. Für den nächsten Tag
habt ihr einen längeren Ausflug geplant. Dummerweise hast Du deinen Rucksack zu Hause
vergessen. Du erinnerst dich an die App GULOKA, in der man Produkte in der näheren
Umgebung suchen kann.
1. Öffne die App.
Da Du noch nie mit diesem Marktplatz gearbeitet hast,…
2. …suchst Du direkt nach einer kleinen Einführung, wie das System überhaupt
funktioniert. (Lernförderlichkeit)
Nachdem Du dir einen Überblick verschafft hast kannst Du direkt mit der Suche nach
deinem Rucksack loslegen. Da Du dich in Hamburg befindest, bietet es sich an, sich nur
Produkte aus Hamburg anzeigen zu lassen.
3. Versuche die Produkteinstellung auf Hamburg zu begrenzen.
(Individualisierbarkeit)
Da Du nun auf einer Übersichtsseite mit allen möglichen Produkten angelangt bist,…
4. …lasse dir ausschließlich Rucksäcke, Koffer und Taschen anzeigen. (Steuerbarkeit)
Du möchtest nicht so viel Geld ausgeben.
5. Lasse dir demnach die günstigsten Preise zuerst anzeigen und suche weiter nach
Rucksäcken. (Steuerbarkeit)
107
Die Suche dauert ganz schön lange.
6. Gehe auf die Startseite von GULOKA zurück. (Lernförderlichkeit,
Erwartungskonformität)
7. Benutze das Suchfeld, um deinen Rucksack zu finden.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität)
8. Lasse dir wieder die günstigsten Preise zuerst anzeigen. (Steuerbarkeit)
Der schwarze Rucksack von Travelite für knapp 15 € sieht ganz gut aus.
9. Schaue ihn dir genauer an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Für den Ausflug ist der Rucksack völlig in Ordnung.
10. Lege ihn, wenn möglich, in den Warenkorb. (Individualisierbarkeit, Fehlertoleranz,
da die dahinter liegende Seite nicht vorhanden ist)
Das ist schade. Du hast keine Lust mehr weiter zu suchen. Vielleicht passen eure ganzen
Sachen auch in den Rucksack deines Freundes/deiner Freundin.
kauf.in
Anwohner in Essen:
Du bist heute Abend auf einer Party eingeladen und Du wurdest vom Gastgeber
aufgefordert einen Sekt mitzubringen.
1. Öffne deine Marktplatz App kauf.in und verschaffe dir einen Überblick über die
vorhandenen Kategorien.
Da Du noch nie mit dieser App gearbeitet hast, möchtest Du gerne wissen, wie der
Marktplatz funktioniert.
2. Suche nach einer kleinen Einführung über die Funktionalitäten hinter der Plattform.
(Lernförderlichkeit)
3. Gehe wieder auf die Eingangsseite zurück und verschaffe dir einen Überblick über
die vorhandenen Kategorien. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
108
4. Wähle die passende Kategorie aus und mache dich auf die Suche nach einem Sekt
von Freixenet, ohne die Suchfunktion zu verwenden. (Selbstbeschreibungsfähigkeit,
Steuerbarkeit)
Du hast den Sekt gefunden, der dir aufgetragen wurde.
5. Lege das Produkt in den Warenkorb. (Individualisierbarkeit)
6. Kehre zur Einstiegsseite zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
Du erinnerst dich, dass der Gastgeber der Party am Feldrand wohnt, wo es zu dieser
Jahreszeit nur so von Mücken wimmelt. Ein Anit-Mücken-Spray muss her!
7. Wähle die passende Kategorie und nutze die Suchfunktion. (Fehlertoleranz,
Steuerbarkeit, Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität)
8. Wenn Du nichts gefunden hast, suche gezielt nach ‚Autan‘. (Steuerbarkeit,
Selbstbeschreibungsfähigkeit)
9. Lege das Produkt ebenfalls in den Warenkorb. (Individualisierbarkeit)
10. Schaue dir die Produktdetails an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Anscheinend lässt sich dieser Bereich nicht anklicken.
11. Gehe in deinen Warenkorb und ändere die Anzahl des Sektes auf zwei Flaschen.
(Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit, Steuerbarkeit)
Dein Telefon klingelt. Deine Freundin/dein Freund teilt dir mit, dass sie/er gerade beim
Einkaufen ist und fragt, ob sie/er noch etwas mitbringen soll. Du teilst ihr/ihm deine
gewünschten Produkte mit, weil sie/er eh gerade vor Ort ist.
12. Lösche also deine Artikel aus dem Warenkorb. (Steuerbarkeit)
Tourist in Essen:
Du machst mit deiner Familie Urlaub in Essen. Es ist später Samstagnachmittag und ihr seid
gerade erst angereist. Ihr seid dabei alle eure Sachen in die Ferienwohnung zu bringen, da
fällt euch auf, dass ihr Zahnpasta vergessen habt. Am Sonntag wird es schwierig welche zu
bekommen, Du erinnerst dich aber an die Marktplatz App kauf.in aus Essen.
1. Öffne deine Marktplatz App kauf.in und verschaffe dir einen Überblick über die
vorhandenen Kategorien.
109
Da Du noch nie mit dieser App gearbeitet hast, möchtest Du gerne wissen, wie der
Marktplatz funktioniert.
2. Suche nach einer kleinen Einführung über die Funktionalitäten hinter der Plattform.
(Lernförderlichkeit)
3. Gehe wieder auf die Eingangsseite zurück. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
4. Wähle die passende Kategorie für die Zahnpasta aus und mache dich über die
vorgegebenen Kategorien auf die Suche. (Steuerbarkeit)
5. Wähle eine Zahnpasta deiner Wahl aus und lege diese in den Warenkorb.
(Individualisierbarkeit)
6. Gehe wieder auf die Startseite zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
Da ihr nach der langen Fahrt keine Lust mehr habt groß etwas zu kochen, geschweige denn
noch dafür einkaufen zu gehen, entscheidest Du dich, gleich etwas mitzubestellen. Ihr alle
liebt die Penne Arrabbiata von Barilla, ein einfaches Tellergericht und schnell zubereitet.
7. Wähle die passende Kategorie. (Steuerbarkeit)
8. Da es nun schnell gehen muss, verwende ausschließlich das Suchfeld, um diese
Nudeln zu suchen. (Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität, evtl.
Fehlertoleranz)
9. Wenn Du sie gefunden hast, lege sie in den Warenkorb. (Individualisierbarkeit)
Mittlerweile ist es schon 18 Uhr.
10. Finde heraus, wie das mit der Lieferung funktioniert und bis wann die Ware bei dir
ist. (Lernförderlichkeit)
Schade, für einen Versand ist es leider zu spät. Gut, dass dein Bruder/deine Schwester/deine
Frau/dein Mann gerade doch noch die Zahnpasta gefunden hat. Du meinst dich außerdem
daran zu erinnern, auf dem Hinweg einen Italiener gesehen zu haben.
11. Entferne deine Artikel aus dem Warenkorb. (Steuerbarkeit)
110
Locafox
Anwohner in Hamburg:
Du wohnst in Hamburg. Leider ist dir neulich deine Waschmaschine kaputt gegangen. Du
brauchst also dringend eine neue Waschmaschine. Aufgrund der Größe des Produktes ist es
dir wichtig, möglichst in der Nähe danach zu suchen. Auf der Webseite von Locafox ist dies
möglich.
Beim Öffnen der Webseite musst Du zunächst deinen Wohnort angeben.
1. Wähle Hamburg aus. (Individualisierbarkeit)
Da Du noch nie mit so einem Marktplatz gearbeitet hast, möchtest Du gerne erst einmal
wissen, wie das funktioniert.
2. Suche nach einer kurzen Einführung in das Konzept von Locafox.
(Lernförderlichkeit)
Nachdem Du jetzt bestens informiert bist, kann es mit der Produktsuche losgehen.
3. Suche in den vorgegebenen Kategorien nach einer Waschmaschine. (Steuerbarkeit)
Du hattest vorher eine Waschmaschine von Miele und warst, auch wenn sie leider jetzt
kaputt ist, ganz zufrieden.
4. Sortiere also die Produktergebnisse, sodass dir ausschließlich Waschmaschinen von
Miele angezeigt werden. (Steuerbarkeit)
Wenn das nicht möglich ist,…
5. …gebe in der Suchleiste dein gewünschtes Produkt direkt ein.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität)
6. Wähle eine dir beliebige Waschmaschine von Miele aus und schaue dir das Produkt
genauer an. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
7. Wähle das Geschäft aus, bei dem Du die Waschmaschine direkt abholen kannst,
ohne, dass sie bestellt werden muss. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
8. Schreibe, wenn möglich, das Produkt auf eine Merkliste, damit Du später wieder
darauf zugreifen kannst. (Individualisierbarkeit)
Leider hat das nicht funktioniert. Dann musst Du dir die Adresse eben so merken.
111
9. Kehre wieder auf die Startseite von Locafox zurück. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
Ein Bekannter hat dir neulich von der Marke ‚IIYama‘ erzählt. Du möchtest dir gerne
anschauen, welche Produkte von dieser Marke angeboten werden.
10. Suche mit Hilfe der Suchleiste nach dieser Marke. (Erwartungskonformität,
Selbstbeschreibungsfähigkeit, Fehlertoleranz)
Versuche es mit einer anderen Schreibweise.
ODER
Auch wenn Du es nicht ganz richtig geschrieben hast, werden dir einige Produkte angezeigt.
Du siehst relativ schnell, dass hauptsächlich Bildschirme angeboten werden, aber Du
brauchst im Moment keinen.
Du kannst dich jetzt auf den Weg machen deine Waschmaschine zu kaufen.
Tourist in Hamburg:
Du machst gerade mit einem Bekannten Urlaub in Hamburg. Für morgen habt ihr einen
Ausflug geplant. Leider hast Du deinen Rucksack im Zug vergessen, sodass Du jetzt
dringend einen neuen benötigst. Du hast von der Online-Plattform Locafox gehört, welche
dir die Produkte in deiner Nähe anzeigen kann. Genau das, was Du jetzt brauchst!
Nach dem Öffnen der Webseite solltest Du zunächst deinen Standort angeben.
1. Wähle Hamburg aus. (Individualisierbarkeit)
Da Du vorher noch nie mit dieser Plattform gearbeitet hast, möchtest Du gerne einen kurzen
Einblick bekommen, wie das funktioniert.
2. Suche nach einer Einführung in das Konzept von Locafox. (Lernförderlichkeit)
Jetzt kann es mit der Produktsuche losgehen.
3. Benutze die Suchleiste, um nach einem Rucksack zu suchen.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität)
Wie Du merkst, bekommst Du auch Kamerataschen angezeigt.
112
4. Begrenze die Produktergebnisse, sodass nur Rucksäcke angezeigt werden mit Hilfe
der Kategorien. (Steuerbarkeit)
5. Suche dir einen beliebigen Rucksack aus und schaue dir das Produkt genauer an.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
6. Achte darauf, dass bei dem Geschäft dein Rucksack auch sofort verfügbar ist, und
nicht bestellt werden muss. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
7. Wenn es möglich ist, schaue dir an, welche Schritte zur Reservierung notwendig
sind, was mit deiner Reservierung passiert und wie lange es dauert, bis deine
Reservierung bearbeitet wird. (Lernförderlichkeit, Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Zwei Stunden Bearbeitungszeit sind dir zu viel. In der Zeit bist Du selbst vor Ort am
Geschäft.
8. Kehre zur Startseite von Locafox zurück. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
Da ihr viel unterwegs seid, möchtest Du dir außerdem gerne ein vernünftiges Paar Schuhe
zulegen.
9. Suche mit Hilfe der Suchleiste direkt nach Wanderschuhen.
(Erwartungskonformität, Selbstbeschreibungsfähigkeit, Fehlertoleranz)
Anscheinend werden unter diesem Namen keine Schuhe auf Locafox angeboten. Auf dem
Weg in die Stadt für deinen Rucksack kommt ihr bestimmt an einem Schuhgeschäft vorbei.
SIMPLY LOCAL
Anwohner in Hamburg:
Du wohnst in Hamburg. In den letzten Jahren hast Du ein wenig Geld zur Seite gelegt und
möchtest dir jetzt eine gute Kamera kaufen. Du bist dir noch nicht ganz sicher, welches
Produkt Du haben möchtest, sondern möchtest dir erst einmal einen Überblick verschaffen.
Mit dem lokalen Marktplatz SIMPLY LOCAL kannst Du dir sogar Produkte aus der Nähe
anzeigen lassen.
113
1. Da Du noch nie mit dieser Plattform gearbeitet hast, suche nach einer kleinen
Einführung, wie das Konzept von SIMPLY LOCAL funktioniert.
(Lernförderlichkeit)
2. Ändere deinen Standort auf Hamburg, damit dir auch die Händler vor Ort angezeigt
werden. (Individualisierbarkeit)
Jetzt kann es mit der Produktsuche losgehen.
3. Gehe auf die Startseite zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
4. Suche auf der Webseite nach Kameras, ohne die Suchfunktion zu verwenden.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
5. Da Du dich noch beraten lassen möchtest im Geschäft vor Ort, kannst Du die
Produktauswahl gleich auf lokal verfügbare Ware eingrenzen. (Steuerbarkeit)
Außerdem bist Du dir bereits sicher, dass es eine Systemkamera sein soll.
6. Grenze also auch auf diese Kategorie ein. (Steuerbarkeit)
7. Lasse dir die Produktauswahl in der Listenansicht anzeigen, damit Du die einzelnen
Artikel besser erkennen kannst. (Steuerbarkeit)
Es wird ziemlich schnell deutlich, dass cyberport eine große Verfügbarkeit an Kameras hat.
8. Klicke also auf eine beliebige Kamera, und lass dir die Adresse des nächsten
Ladengeschäftes von cyberport anzeigen. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Oben rechts auf der Seite wird dein Warenkorb angezeigt.
9. Lege deine Systemkamera in den Warenkorb, bleibe aber auf der Seite von
SIMPLY LOCAL. Wenn Du dich dafür anmelden musst, verwende diese
Zugangsdaten. (Individualisierbarkeit)
Wenn Du sowieso schon in die Stadt gehen wirst, um dich wegen deiner Kamera beraten zu
lassen, hast Du dich in deinem Freundeskreis angeboten ein Geschenk für eine Freundin zu
besorgen, welche morgen ihren Geburtstag feiert. Ihr habt euch entschieden ihr einen
Gutschein vom Laden ‚Konplott‘ zu schenken.
10. Schaue nach, ob dieser Laden auf der Seite von SIMPLY LOCAL integriert ist.
Benutzer dabei die Suchleiste. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Schade, der Laden ist darin nicht verzeichnet. Immerhin weißt Du, wo Du jetzt deine
Kamera und die gewünschte Beratung bekommst.
114
Tourist in Hamburg:
Du bist gerade auf Rundreise durch den Norden von Deutschland und machst gerade Halt in
Hamburg. Dein nächster Stopp soll Cuxhaven sein. Du weißt, dass dort Wattwanderungen
angeboten werden. Um dich richtig darauf vorzubereiten brauchst Du allerdings noch eine
Regenjacke. Der Marktplatz SIMPLY LOCAL zeigt dir Produkte aus der Nähe an.
1. Da Du noch nie mit dieser Plattform gearbeitet hast und dir unsicher bist, wie das
funktioniert, suche nach einer kleinen Einführung. (Lernförderlichkeit)
2. Ändere deinen Standort auf Hamburg, damit dir auch die Händler vor Ort angezeigt
werden. (Individualisierbarkeit)
Jetzt kann es mit der Produktsuche losgehen.
3. Nutze die vorgegebenen Kategorien, um eine Jacke zu finden.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Da Du dir nicht alle Produkte anschauen möchtest,…
4. …grenze deine Suche auf ‚lokal verfügbar‘ ein. (Steuerbarkeit)
5. Lass dir die Produktauswahl in Listenform anzeigen, damit Du die einzelnen Artikel
besser erkennen kannst. (Steuerbarkeit)
Viel Auswahl gibt es nicht, aber dir wird schnell klar, dass Galeria Kaufhof viele Produkte
zur Verfügung hat.
6. Suche dir ein Produkt von Galeria Kaufhof aus und lasse dir die nächstgelegene
Filiale anzeigen. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Du weißt jetzt, wo Du deine Regenjacke herbekommst. Damit dir auf der Fahrt nach
Cuxhaven im Zug nicht langweilig wird, möchtest Du dir gerne noch ein Buch kaufen. Ein
Bekannter hat neulich von dem Verlag ‚Yeditepe Yayınevi‘ erzählt.
7. Versuche diesen über die Suchfunktion zu finden. (Erwartungskonformität,
Selbstbeschreibungsfähigkeit, Fehlertoleranz)
Leider hast Du nichts gefunden. Jetzt kannst Du also in die Stadt gehen und deine Jacke
kaufen. Vielleicht kommst Du ja an einem Buchladen vorbei.
115
Yatego local
Anwohner in Regensburg:
Du wohnst in Regensburg. Morgen bekommst Du Besuch und möchtest mit diesem gerne
das Kochhaus zeigen. Dort werden nicht nur Kochkurse angeboten, man bekommt in der
Espressobar auch leckeren Kaffee.
1. Suche in der passenden Kategorie nach dem Kochhaus. (Steuerbarkeit)
2. Setze das Kochhaus auf deine Merkliste, damit Du später darauf zugreifen kannst.
(Individualisierbarkeit)
3. Gehe wieder auf die Startseite von Yatego local zurück. (Lernförderlichkeit,
Erwartungskonformität)
Du entdeckst die Kategorie ‚Weggehen‘ und entschließt dich ein gutes Restaurant zu
suchen.
4. Wähle also diese Kategorie aus und filtere dein Suchergebnis ausschließlich nach
Premiumpartnern. (Steuerbarkeit)
5. Schau dir das Restaurant ‚Zur geflickten Trommel‘ an.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Hierbei handelt es sich um einen etwas ausgefalleneren Stil.
6. Setze dieses Restaurant auf deine Merkliste, damit Du deine Freunde nach ihrer
Meinung fragen kannst. (Individualisierbarkeit)
Für die nächsten Tage ist gutes Wetter angesagt. Ihr könntet also schwimmen gehen. Du
hast gehört, dass ein neues Schwimmbad aufgemacht haben soll, weißt aber nicht so genau,
wo. Vielleicht ist es bereits auf dem Marktplatz integriert.
7. Kehre auf die Startseite zurück. (Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit)
8. Suche mit Hilfe der Suchleiste nach Schwimmbädern.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität, Fehlertoleranz)
Schade, leider ist kein einziges Schwimmbad verzeichnet. Dir fällt bestimmt noch etwas
anderes ein, was ihr unternehmen könnt.
116
9. Kehre noch einmal in deinen Merkzettel zurück, um zu sehen, ob alle von dir
markierten Geschäfte darauf verzeichnet sind. (Lernförderlichkeit,
Erwartungskonformität)
Die Rückmeldung deiner Freunde über die Stilrichtung des Restaurants ‚Zur geflickten
Trommel‘ war nicht so gut.
10. Entferne das Restaurant aus deiner Merkliste. (Steuerbarkeit)
Das Kochhaus behältst Du aber drin, das wollt ihr auf jeden Fall besuchen.
Tourist in Regensburg:
Du machst gerade mit deiner Familie Urlaub in Regensburg. Ihr wollt heute Abend alle
zusammen schön essen gehen. Du hast von dem Marktplatz Yatego local gehört und
möchtest dich darüber über ein gutes Restaurant informieren.
1. Wähle auf der Startseite direkt die Kategorie ‚Restaurants‘ aus. (Steuerbarkeit)
Du hast gesehen, dass auf dem Marktplatz auch Premiumanbieter verzeichnet sind. Das hört
sich gut an.
2. Lasse dir ausschließlich Restaurants anzeigen, welche zu den Premiumpartnern
gehören. (Steuerbarkeit)
Es ist nur ein Restaurant in dieser Kategorie verzeichnet.
3. Versuche mehr über dieses Restaurant zu erfahren. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Der Stil ist etwas außergewöhnlich, aber ihr wollt dies trotzdem ausprobieren.
4. Setze das Restaurant ‚Zur geflickten Trommel‘ auf deine Merkliste.
(Individualisierbarkeit)
5. Kehre auf die Startseite von Yatego local zurück. (Lernförderlichkeit,
Erwartungskonformität)
Beim Wandern sind dir heute leider deine Schuhe etwas kaputt gegangen. Es wäre besser,
wenn Du dir neue zulegen würdest.
6. Nutze die Suchfunktion, um Geschäfte mit Wanderschuhen ausfindig zu machen.
(Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität, Fehlertoleranz)
117
Unter Wanderschuhen direkt findest Du leider nichts. Vielleicht ist auf der Startseite direkt
eine Kategorie Schuhe verzeichnet.
7. Kehre auf die Startseite zurück und suche die Kategorie ‚Schuhgeschäfte‘.
(Erwartungskonformität, Lernförderlichkeit, Steuerbarkeit). Stöbere durch die
Auswahl an Schuhläden. (Selbstbeschreibungsfähigkeit)
Das Geschäft ‚Der natürliche Schuhladen‘ hört sich erfolgsversprechend an.
8. Du bist noch nicht ganz überzeugt, aber setze diesen vorsichtshalber auf deinen
Merkzettel. (Individualisierbarkeit)
9. Kehre zurück in die Auswahl der Schuhgeschäfte. (Erwartungskonformität,
Lernförderlichkeit)
Weiter unten findest Du den Trekkingladen Regensburg, welcher sich nach einem
qualifizierten Geschäft anhört, wo Du Wanderschuhe bekommen könntest.
10. Setze auch diesen auf deinen Merkzettel. (Individualisierbarkeit)
11. Du bist vom Trekkinggeschäft mehr überzeugt. Lösche den ‚natürlichen
Schuhladen‘ von deinem Merkzettel. (Steuerbarkeit)
Jetzt könnt ihr euch auf den Weg zum Abendessen machen.
118
Fragebogen
Testperson: _______________________ Szenario: ______________________________
Marktplatz: __________________________________
1. Geschlecht
□ weiblich □ männlich
2. Altersgruppe
□ bis 19 Jahre □ 20 bis 39Jahre □ ab 40 Jahre
3. Welches Betriebssystem verwendest Du derzeit?
□ Android □ iOS □ Windows Phone □ Blackberry
□ Sonstiges:_____________ _____________________________________
4. Was hat dir an dem Marktplatz gut gefallen?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
5. Was hat dir gefehlt oder ist dir negativ aufgefallen?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
□ App □ Webseite
119
6. Welche Aussagen zu dem gerade verwendeten Marktplatz treffen deiner Meinung
nach zu/nicht zu/teilweise zu?
Aussage trifft
zu
trifft
nicht zu
trifft
teilweise zu
Der digitale Marktplatz bietet einen guten Überblick
über die angebotenen Funktionen und Informationen. □ □ □
Die Anwendung ermöglicht es zu jeder Zeit zur
Startseite zurückkehren zu können. □ □ □
Der digitale Marktplatz lässt sich nach einheitlichen
Prinzipien bedienen. □ □ □
Die Plattform erfordert wenig Zeit zum Erlernen. □ □ □
Ich wusste jederzeit, welche Informationen ich in die
vorgegebenen Felder eintragen musste. □ □ □
Alle benötigten Funktionen waren für mich auf den
ersten Blick ersichtlich. □ □ □
Wenn ich einen Fehler gemacht habe, hat mich die
Plattform eindeutig darauf hingewiesen. □ □ □
7. Wie würdest Du die Plattform einstufen? Wähle auf der Skala die jeweilige
Gewichtung. Setze bitte nur ein Kreuz pro Zeile.
Kriterium negativ neutral positiv
Kriterium -3 -2 -1 0 1 2 3
unpraktisch □ □ □ □ □ □ □ praktisch
veraltet □ □ □ □ □ □ □ modern
unübersichtlich □ □ □ □ □ □ □ übersichtlich
kompliziert □ □ □ □ □ □ □ unkompliziert
langsam □ □ □ □ □ □ □ schnell
abratend □ □ □ □ □ □ □ empfehlenswert
unseriös □ □ □ □ □ □ □ seriös
gewöhnlich □ □ □ □ □ □ □ originell
umständlich □ □ □ □ □ □ □ einfach
langweilig □ □ □ □ □ □ □ interessant
uneinheitlich □ □ □ □ □ □ □ einheitlich
120
8. Würdest Du diesen digitalen Marktplatz in Zukunft weiter verwenden?
□ ja □ nein
□ ja, unter folgenden Bedingungen:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
9. Hast Du weitere Anmerkungen?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Ich bedanke mich für Deine Zeit und Aufmerksamkeit!
121
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig, ohne fremde Hilfe, ohne
Benutzung anderer als der angegebenen Quellen angefertigt und alle Formulierungen, die
wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Quellen entnommen wurden, kenntlich gemacht
habe.
Garstedt, 25.09.2015
