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© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortmarketing – Grundsätze und Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung
Standortmarketing – Grundsätze und Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Universität Potsdam
Vortragauf der euregia
Friedrichshafen, 12. September 2003
2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
GliederungGliederung
1. Der Standortwettbewerb
2. Grundlagen zum Standortmarketing
3. Grundsätze des Standortmarketing
4. Strategien und Instrumente des Standortmarketing
3© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Wettbewerb der RegionenWettbewerb der Regionen
Zeitalter der Globalisierung:
! Nationen, Regionen und Städte konkurrieren miteinander um attraktive Zielgruppen (Investoren, Touristen etc.)
! Steigende Mobilität durch sinkende Transport-, Kommunikations- und Informationskosten
! Zunehmender internationaler Handel mit Gütern und Diensten
! Hypermobiles Finanzkapital
Standort-wettbewerb
1
4© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs
Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs
Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb
Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb
FaktorbedingungenFaktorbedingungen
Verwandte undunterstützende
Branchen
Verwandte undunterstützende
Branchen
NachfragebedingungenNachfragebedingungen
" Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993
ZufallZufall
StaatStaat
Standort-wettbewerb
1
5© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortqualität und -attraktivitätStandortqualität und -attraktivität
# Attraktivität des Standorts für Zielgruppen# Attraktivität des Standorts für Zielgruppen
Standort-wettbewerb
Der Staat als StandortDer Staat als Standort
Politik
# Regionen als Standorte
# Städte als Standorte
# Regionen als Standorte
# Städte als Standorte
Standortqualität
beeinflusst die
beeinflusst die
1
6© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz, Österreichs und Deutschlands
Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz, Österreichs und Deutschlands
WEF (2002)1. USA2. Finland3. Taiwan4. Singapore5. Sweden6. Switzerland7. Australia8. Canada9. Norway10. Denmark12. UK12. Iceland13. Japan14. Germany
EFW (2002)1. Hong Kong2. Singapur3. USA4. GB5. Neuseeland,
Schweiz7. Irland8. Australien,
Kanada, NL11. Finnland,
Island13. DK,
Luxemburg15. Deutschland,
Chile, Belgien Österreich,
Standort-wettbewerb
1 IMD (2003)1. Finland2. Singapore3. Denmark4. Hong Kong5. Switzerland6. Luxembourg7. Sweden8. Netherlands9. Iceland10. Austria11. Ireland12. Norway
Population less than 20 million
IMD (2003)1. USA2. Australia3. Canada4. Malaysia5. Germany6. Taiwan7. UK8. France9. Spain10. Thailand11. Japan12. China
Population greater than 20 million
7© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Bewertung von StandortenBewertung von Standorten
! Wirtschaftlicher Erfolg (Lebensstandard)
! Beitrag der Politik (Institutionen) zum Erfolg
! Attraktivität des Landes für Investoren (Standortqualität)
Standort-wettbewerb
1
8© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Erfolgsindex: Beispiel DeutschlandErfolgsindex: Beispiel Deutschland
Erfolgsindex (1996-1998)1
1. Hamburg2. Bayern3. Baden-Württemb.4. Hessen5. Bremen6. Niedersachsen7. Nordrh.-Westfalen8. Schleswig-Holstein9. Rheinland-Pfalz
10. Saarland11. Brandenburg12. Sachsen13. Thüringen14. Berlin15. Meckl.-Vorp.16. Sachsen-Anhalt
1) " Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2001
Erfolgsindex (2002)2
1. Bayern2. Baden-Württemberg3. Rheinland-Pfalz4. Hamburg5. Niedersachsen6. Hessen7. Nordrh.-Westfalen8. Bremen9. Brandenburg
10. Thüringen11. Saarland12. Schleswig-Holstein13. Meckl.-Vorp.14. Sachsen15. Sachsen-Anhalt16. Berlin
2) " Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002
Standort-wettbewerb
1
9© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Aktivitätsindex: Beispiel DeutschlandAktivitätsindex: Beispiel Deutschland
Aktivitätsindex1 (1996-1998)1. Bayern2. Baden-Württemberg3. Rheinland-Pfalz4. Schleswig-Holst.5. Niedersachsen6. Saarland7. Nordrhein-Westfalen8. Hessen9. Hamburg
10. Thüringen11. Berlin12. Bremen13. Sachsen14. Mecklenburg-Vorpommern15. Sachsen-Anhalt16. Brandenburg
1) " Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2001
Standort-wettbewerb
Erfolgsindex (2002)2
1. Bayern2. Baden-Württemberg3. Rheinland-Pfalz4. Hamburg5. Niedersachsen6. Hessen7. Nordrh.-Westfalen8. Bremen9. Brandenburg
10. Thüringen11. Saarland12. Schleswig-Holstein13. Meckl.-Vorp.14. Sachsen15. Sachsen-Anhalt16. Berlin
1
?
10© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Konfiguration des StandortmarketingKonfiguration des Standortmarketing
Standort alsObjekt desMarketing
Standortakteureals Träger des
Marketing
gestalten
organisieren
kom
mun
izie
ren
Grundlagen desStandort-marketing
#Ansässige und standortsuchende Unternehmen
#Organisationen und Verbände#Geschäftsreisende & Fachkräfte
#Touristen & Bürger
Zielgruppendes Standortmarketing
" vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58
2
11© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Elemente des StandortmarketingElemente des Standortmarketing
Strategische StandortanalyseStrategische Standortanalyse
Planung der Standortmarketing-KonzeptionPlanung der Standortmarketing-Konzeption
Kontrolle der ErgebnisseKontrolle der Ergebnisse
Grundlagen desStandort-marketing
Leitbilder und Ziele
Strategien
Maßnahmen
Leistungs-politik
Marken-politik
Kommunikati-onspolitik
Kunden-beziehungs-
politik
2
12© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortanalyseStandortanalyse
Standort-Portfolio-Analyse
Standort-Portfolio-Analyse
StandortStandort
interne Analyse
Grundlagen desStandort-marketing
2
Konkurrenz-standorte
Konkurrenz-standorte
Standort-märkte
Standort-märkte
Standort-umfeld
Standort-umfeld
externe Analyse
Potential-analyse
Potential-analyse
Konkurrenz-analyse
Konkurrenz-analyse
Zielgruppen-analyse
Zielgruppen-analyse
Umfeld-analyse
Umfeld-analyse
Chancen-Risiken-Analyse
Chancen-Risiken-Analyse
PositionierungImageanalyse
Stärken-Schwächen-
Analyse
Stärken-Schwächen-
Analyse
13© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortfaktorenStandortfaktoren
Region
WirtschaftBIP-Wachstum
Pro-Kopf-EinkommenArbeitslosigkeit
Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren
und Faktorkosten
Politikinnere Sicherheit
SteuernGesetze
Subventionen
KulturSprache
Werte und Normenkulturelle Einrichtungen
Wissenschaftund Forschung
UniversitätenForschungseinrichtungen
LebensqualitätWohnungen
NaturFreizeitImage
Infrastruktur
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
2
14© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Stärken-Schwächen-ProfilStärken-Schwächen-Profil
Standortfaktor Beurteilung
sehr schlecht schlecht gut sehr gut
Anbindung an den FlugverkehrBranchenstrukturqualifizierte ArbeitskräfteUniversitätenForschungseinrichtungenTelekommunikationDienstleistungenkostengünstige GewerbeflächenGewerbesteuerhebesätzeArbeitskostenArbeit der BehördenFördermittelLebensqualitätkulturelles Angebot
Profil des eigenen StandortsProfil des konkurrierenden Standorts
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
2
15© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“
Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“
gefühlsmäßignegativ
gefühlsmäßigpositiv
sachlich positivsachlich negativ
Mecklenburg-Vorpommern
!
Thüringen!
Brandenburg!
Sachsen!
Sachsen-Anhalt!
" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 88
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
2
16© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortanforderungenStandortanforderungen
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Verfügbarkeit undKosten von
Produktionsfaktoren
Qualität derInfrastruktur
Staatliches Handeln
WeicheStandortfaktoren
" Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
2
17© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortanforderung und StandorteignungStandortanforderung und Standorteignung
Luxus-faktoren
Peripher-faktoren
Attraktivitäts-faktoren
Problem-faktoren
Standorteignung
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
schwach stark
sehrwichtig
wenigerwichtig
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 92
2
18© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994
Qualität derFacharbeiter
Grundstückspreise
Wirtschaftsförderung
Verfügbarkeit anGewerbeflächen
Lohnkosten Kulturangebot
Universitäten
schwach starkStandorteignung
sehrwichtig
wenigerwichtig
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
KommunaleVerwaltung
StaatlicheFördermaßnahmen
Infrastruktur
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
2
Qualität derFührungskräfte
Sicherheit
19© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortfaktorenportfolio für BrandenburgStandortfaktorenportfolio für Brandenburg
Standorteignung
wichtig
wenigerwichtig
schwach sehr stark
Kriminalität
Mangel anFührungskräften
Telekommunikation
InnerregionaleVerkehrsverbindungen
Lohnniveau
BerlinnäheFlächen-verfügbarkeit
InternationaleVerkehrsanbindungen
Osteuropäische Märkte
Sta
ndor
tanf
orde
rung
enKommunaleVerwaltung
Steuern
" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
Grundlagen desStandort-marketing
Analyse
2
20© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Bereiche der LeitbildentwicklungBereiche der Leitbildentwicklung
Standortvision
Ziele des Standortmarketing
Strategien und Instrumente
Standort-LeitbilderW
irtsc
haft
Tech
nolo
gie
Ene
rgie
Ver
kehr
Tour
ism
us
Ver
wal
tung
Pol
itik
Wis
sens
chaf
t
Infra
stru
ktur
Kul
tur
Woh
nen
Frei
zeit
Han
del
" in Anlehnung an Töpfer: Stadtmarketing, Baden-Baden 1993
Grundsätze desStandort-marketing
Leitbilder
3
21© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortleitbildStandortleitbild
• Einrichtung eines Medienreferats
• Zielorientierte Ansprache von Medien-unternehmen
• Aufbau eines Koope-rationsverbundes aller Forschungseinrich-tungen
• Spezielle Förderung von Technologie-gründungen
• Bereitstellung günstiger Gewerbeflächen
• Schaffung eines ausgeglichenen Branchenmix
Unterziele
Profilierung des Standorts für attraktive Zielgruppen
1. OberzielSchaffung eines
attraktiven Medienstandorts
2. OberzielSchaffung eines
attraktivenTechnologiestandorts
3. OberzielSchaffung eines
attraktiven Dienst-leistungsstandorts
Grundsätze desStandort-marketing
Leitbilder
" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 113
3
22© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Generelle StrategiefelderGenerelle Strategiefelder
Standorteignung
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
schwach stark
sehr wichtig
wenigerwichtig
Problemfaktoren
Peripherfaktoren Luxusfaktoren
Schwächenabbauen und
zu Stärkenaufbauen
Positionausbauen
kein dringlicherHandlungsbedarf
Stärkenprofilieren
oderzurück-nehmen
Attraktivitätsfaktoren
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Strategien
" Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 142
4
23© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Strategien des StandortmarketingStrategien des Standortmarketing
! Leistungs- und Profilierungsstrategien
! Akquisitions- und Bindungsstrategien
! Organisationsstrategien
Netzwerkbildung
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Strategien
4
24© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Netzwerke lokaler Akteure (Clustering)Netzwerke lokaler Akteure (Clustering)
Region
Politi
k un
dVe
rwal
tung
Verbände
und Kammern
internationale
Partnerregionen
Unternehmen
Univer
sitäte
n
Netzwerke
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Strategien
4
25© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Netzwerke und innovative MilieusNetzwerke und innovative Milieus
Netzwerke sind kooperative wirtschaftliche Koordinationsformen zwischen unabhängigen lokalen Akteuren.
Ziel ist es, die räumliche Nähe zu einem gegenseitigen Austausch von Informationen zu nutzen.
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Strategien
4
26© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Beispiele für Netzwerke, Cluster oder MilieusBeispiele für Netzwerke, Cluster oder Milieus
$ Silicon Valley (IT)$ Hollywood (Film)$ New Jersey (Pharma)$ Nizza (Software, Elektronik)$ Barcelona (Software, E-Commerce)$ Bangalore (Software)$ Oulo (IT, Telekommunikation)$ München (Biotech)$ Jena (Optik)$ Dresden (IT, Mikrosysteme)$ Berlin/Brandenburg (Medien)
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Strategien
4
27© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vorteile lokaler NetzwerkeVorteile lokaler Netzwerke
! Nutzung regionaler Ressourcen (eigene Ressourcenbasis wird verbreitert)
! Ansammlung von branchenspezifischen Kenntnissen und Fähigkeiten (Zugang zu externem Know-how, zwischenbetrieblicher Wissensaustausch)
! Günstige Bedingungen für Existenzgründungen / Ausgründungen
! Förderung der Innovationstätigkeit (innovative Milieus)
! Steigerung von Image und Standortattraktivität
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Strategien
4
28© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Instrumente des StandortmarketingInstrumente des Standortmarketing
! Standortprofilierung
! Standortkommunikation
! Wirtschaftsförderung (Akquisition und Bindung)
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Instrumente
4
29© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
StandortleistungenStandortleistungen
BeratungInformationFinanzierungBildungEventskulturelleLeistungenInfrastrukturGrundstückeArchitekturWohnungen
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Instrumente
überwiegend „Vertrauensqualitäten“
überwiegend „Erfahrungsqualitäten“
überwiegend „Suchqualitäten“
schwer zu bewerten
leicht zu bewerten
überwiegend
Sachleistung
überwiegend
Dienstleistu
ng
" in Anlehnung an Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Differ between Goodsand Services, in: Donelly, J.H./George, W.R. (Hrsg.): Marketing of Services, AMA, Chicago, S. 186-190.
4
30© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Markenpolitik für Regionen und StädteMarkenpolitik für Regionen und Städte
4
31© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortmarke als GedächtnisbildStandortmarke als Gedächtnisbild
Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußererReiz Reiz nichtsprach- Reiz
liche ReizeMarkenname Bilder reale Eindrücke
Beispiel: interneInstruktionen
interneRepräsen-tation
Verarbei-tungs-system
Gedächtnis-bild
Gedächtnis-bild
verbalesSystem
verbalesSystem
bildlichesSystem
bildlichesSystem Marke
" Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Instrumente
4
sprachlicheRepräsen-
tation
sprachlicheRepräsen-
tationWahr-
nehmungs-bild
Wahr-nehmungs-
bild
32© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Leistungsangebot von Städten und RegionenLeistungsangebot von Städten und Regionen
# hohe Intangibilitätsgrade# Erfahrungs- und Ver-
trauenseigenschaften# begrenzte Reversibilität
# leichte Imitierbarkeit# Ähnlichkeit der
Leistungen# begrenzte
Patentierbarkeit
hohes subjektiv wahrgenommenes
KaufrisikoAustauschbarkeit regionaler
Dienstleistungen
Schaffung von Sicherheit und Vertrauen
Differenzierung des Leistungsangebots
„konsumentengerichtet“ „wettbewerbsgerichtet“
Stadt- bzw. Regionenmarke
" in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491
Gründe für StandortmarkenGründe für Standortmarken
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Instrumente
4
33© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Surrogate einer MarkierungSurrogate einer Markierung
KontaktträgerKontaktobjekte
(Sachen)Kontaktsubjekte
(Personen)Externe Kontaktobjekte# Andenken (Souvenirs)# Geschenke (z.B.
Kugelschreiber)# Aufkleber
Externe Kontaktsubjekte# Buttons# Textil-Merchandising-Artikel
(T-Shirt, Base caps)
Interne Kontaktobjekte# einheitliche (Zusatz-)
Markierung von Gebäuden, Fahrzeugen etc. regionaler Anbieter (z.B. Wirtschafts-förderung, Hotels)
# Markierung von Informationsbroschüren, Videos, DVDs, Internet
Interne Kontaktsubjekte
# Einheitliche Bekleidung (mit Markierung) der Mitarbeiter städtischer bzw. regionaler Anbieter
Ext
ern
Inte
rn
" in Anlehnung an Bruhn: Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, R./Majer, W./Wiezorek, H. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, München, S. 215
Ver
fügu
ngsb
erei
ch
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Instrumente
4
34© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Markenpolitische Strategien für StandorteMarkenpolitische Strategien für Standorte
Strategien und Instrumente
desStandort-marketing
Instrumente
4
! Dachmarkenstrategie
„Regensburg – Spitze der Donau“
! Tandemmarkenstrategie
POTSDAM businessPOTSDAM tourismPOTSDAM sciencePOTSDAM citizen
! Co-Branding
35© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vielen Dank!