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- Institut für Wirtschaftswissenschaften - Abteilung für Innovationsmanagement und Unternehmensgründung
Univ.-Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Thema 2: Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus
Sicht des Franchisenehmers
Sommersemester 2004 LV-Nr.: 641.005
Literaturseminar Gründungsmanagement „Unternehmensgründer, Netzwerkunternehmen und Franchising“
Daniela ESBERGER
Mat.-Nr.: 0160072
Abgabedatum: 30. April 2004
Verzeichnisse - i -
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ....................................................................................................................1
2 Franchising – Begriffsklärung...................................................................................2
3 Wer gründet Unternehmen? ......................................................................................5
3.1 Typologien von Entrepreneuren ............................................................................5
3.1.1 Der geborene Unternehmer......................................................................5
3.1.2 Displacement-Entrepreneur......................................................................5
3.1.3 „Steter Tropfen höhlt den Stein“-Entrepreneur .........................................6
3.2 Erforderliche Eigenschaften eines Gründers .........................................................6
3.3 Unternehmertum und Nutzenmaximierung............................................................7
4 Franchising – Gründung im Netzwerk ......................................................................9
4.1 Unternehmensgründung und Vertragswahl ...........................................................9
4.2 Einflussfaktoren und Gründe für die Wahl von Franchising...................................9
4.3 Leistungen des Franchisegebers.........................................................................10
4.4 Anforderungen und Pflichten des Franchisenehmers..........................................11
4.5 Die Franchisegebühr ...........................................................................................12
4.6 Vorteile für den Franchisenehmer .......................................................................12
4.7 Nachteile und Risiken für den Franchisenehmer.................................................14
5 Eine empirische Studie über den Kauf einer Franchise........................................15
6 Resümee....................................................................................................................17
Verzeichnisse - ii -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die 20 größten Franchise-Systeme Österreichs im Jahr 2002........................3
Abbildung 2: Top 10 Branchen hinsichtlich Franchisegeber im Jahr 2002 ..........................4
Abkürzungsverzeichnis
JFB Journal für Betriebswirtschaftslehre
IHK Industrie- und Handelskammer
WKO Wirtschaftkammer Österreich
ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 1 -
1 Einleitung
Franchising, eines der erfolgreichsten Konzepte für den Vertrieb von Waren und
Dienstleistungen, hat sich in den letzten Jahren zu einer echten Alternative zur
herkömmlichen Existenzgründung entwickelt. Viele möchten zwar mehr Freiheit
und Verantwortung bei der Arbeit, sind allerdings nicht gewillt, das Risiko
einzugehen, ein eigenes Unternehmen zu gründen und eine eigene Marke
aufzubauen.
Gerade hier bietet sich der Kauf einer Franchise an. Diese Form der
Unternehmensgründung ist mit einem geringeren Risiko möglich und bietet
selbst Personen ohne spezifische Arbeitserfahrung die Chance zur Gründung
eines Unternehmens. Franchising hat bei der Wahl des richtigen Systems viele
Vorteile, schränkt allerdings durch Vorgaben und Kontrollen auch den
Handlungsspielraum des Franchisenehmers ein.
In dieser Arbeit soll vor allem geklärt werden, ob Franchising im Vergleich zu
einer herkömmlichen Individualgründung aus der Sicht des Gründers
vorzuziehen ist, welche Vorteile bzw. Nachteile das Franchising dem Gründer
bietet und ob eine prinzipielle Entscheidungsregel existiert. Einführend soll dem
Leser eine Einführung in das Thema Franchising geboten werden und er soll
schrittweise tiefer in diesen Bereich geleitet werden.
Ziel ist es, den Leser über Existenzgründung allgemein und über Franchising im
Speziellen zu informieren und ihn möglicherweise auch dazu bewegen, seine
eigene berufliche Zukunft zu überdenken und sich Gedanken über den Kauf
einer Franchise zu machen.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 2 -
2 Franchising – Begriffsklärung
Der Begriff Franchising stammt aus dem Englischen und ist eine Ableitung vom
Wort „french“ was soviel wie frei bedeutet. Franchising beschreibt ein
Vertriebssystem, bei dem ein Lizenzgeber (Franchisegeber) einem rechtlich
selbständigen Lizenznehmer (Franchisenehmer) gegen Entgelt die regionale
Nutzung seines Geschäftskonzeptes, bestehend aus einem Beschaffungs-,
einem Vertriebs- und Organisationskonzept, der Gewährung von Schutzrechten
und der Ausbildung des Franchisenehmers, überlässt. Der Franchisenehmer ist
dabei stärker in das Vertriebssystem des Franchisegebers eingebunden als ein
herkömmlicher Vertragshändler. Der Franchisenehmer verkauft dennoch die
Waren und/oder Dienstleistungen rechtlich selbständig und ist Händler im
eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Als Gegenleistung zahlt er dafür
jedoch ein entsprechendes Entgelt.1
Die Vorteile für den Franchisegeber liegen vor allem in der raschen
Markterschließung, der Nutzung von Marktkenntnissen von Partnern vor Ort,
der Vermeidung erheblicher Kosten und Aufwand (zB Personalprobleme) durch
ein eigenes Filialsystem, den Einkünften aus Gebühren, den Einkaufsvorteilen,
der Werbekraft, der Absatzsicherung, dem geringeren Risiko sowie in der
Vermarktung des Konzeptes mit geringem Kapitaleinsatz.2
Die bekanntesten Beispiele für Franchise-Systeme sind wohl McDonald´s und
Burger King. Die 20 größten Systeme Österreichs im Jahr 2002 in Bezug auf
die Anzahl der Franchisenehmer sind aus folgender Abbildung ersichtlich. In
Österreich sind derzeit in etwa 4700 Unternehmen in Franchise-Systeme
eingebunden. Die Zahl der Franchise-Systeme ist seit 1994 von 189 auf 330
angewachsen – Tendenz weiter steigend.3
1 Vgl. Wikipedia [Franchising o.J.]. 2 Vgl. WKO [Franchise Forum o.J.]. 3 Vgl. o.V. [Unternehmermesse 2004].
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 3 -
Die 20 größten Franchise-Systeme in Österreich [2002]
0 50 100 150 200
Palmers Textil
Quelle
OMV Tankstellen
Skiny Bodywear
Foto Quelle
Street One
AFS - Raiffeisen
Olymp
Actual Fenster
McDonald's Franchise
Skribo - PBS Austria
BP Austria
Easy Drivers Fahrschulen
Spar
Esprit
Quester Baustoffe
Cecil Mode
Intersport Austria
ITS - Sport & Fun
Segafredo Zanetti Austria
Quelle: In Anlehnung an Syncon [Statistik 2002].
Abbildung 1: Die 20 größten Franchise-Systeme Österreichs im Jahr 2002
Prinzipiell unterscheidet man zwischen 3 Formen von Franchising4:
Produkt-Franchising
Die Franchisenehmer erhalten das nötige Wissen, um das Produkt selbst
herzustellen und es zu vertreiben. Händler wiederum bekommen das
Recht ein bestimmtest Produkt anzubieten. Ziel ist hierbei eine Senkung
der Transportkosten durch die Annäherung der Produktions- an die
Verkaufsstätten. Beispiel: Coca-Cola
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 4 -
Vertriebs-Franchising
Vertriebs-Franchise ist vorwiegend im Handel vertreten. Hier schließen
Produzenten und Großhändler Verträge mit Franchisenehmern ab.
Beispiel: Yves Rocher
Dienstleistungs-Franchising
Hier steht das Know-how des Franchisegebers im Mittelpunkt.
Vorzufinden ist diese Form in allen Branchen. Beispiel: McDonalds
In der Praxis sind häufig Mischformen vertreten, also Systeme, die Merkmale
von zwei oder mehreren Franchisetypen aufweisen.
Die meisten Franchise-Systeme sind im Bereich Dienstleistung und Handel,
gefolgt von Gastronomie und Mode vertreten (siehe Abbildung 2).
Branchen im Franchising hinsichtlich Franchise-Geber
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Die
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Quelle: In Anlehnung an Syncon [Statistik 2002].
Abbildung 2: Top 10 Branchen hinsichtlich Franchisegeber im Jahr 2002
4 Vgl. hierzu und im folgenden WKO [Franchise Forum o.J.] und Kaufmann/Stanworth
[Franchise 1995], S.23.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 5 -
3 Wer gründet Unternehmen?
In diesem Kapitel soll geklärt werden, wieso sich manche Personen für die
Selbständigkeit entschließen und andere wiederum ein herkömmliches Arbeits-
bzw. Angestelltenverhältnis bevorzugen.
3.1 Typologien von Entrepreneuren5
Abhängig von der Persönlichkeit eines Menschen, kann man im Allgemeinen
zwischen 3 verschiedene Typen von Entrepreneuren unterscheiden.
3.1.1 Der geborene Unternehmer
Dieser Idealtypus kommt sehr selten vor. Es handelt sich dabei um jene
Persönlichkeiten, für die schon immer klar war, dass sie Unternehmer werden
wollen. In einem Angestelltenverhältnis werden sie sehr schnell unzufrieden
und als einzige wirkliche Alternative kommt eigentlich nur eine Selbständigkeit
in Frage. In früher Literatur findet man sogar Erklärungen, dass
Entrepreneurship genetisch bedingt sei. Heute ist dieser Standpunkt nicht mehr
haltbar, da Menschen am Modell wichtiger Bezugspersonen lernen und so ihr
Denken und Verhalten mit der Zeit ändern können. Da Eltern oft wichtige
Bezugspersonen darstellen, ist es weiter nicht wunderlich, dass Kinder von
selbständigen Eltern auch eher zur Selbständigkeit neigen.
3.1.2 Displacement-Entrepreneur
Dieser Typ reagiert stark auf ein besonderes Ereignis, das den bisherigen
Lebensplan zu zerstören droht und zu einer Statusänderung führt. Der Nicht-
Entrepreneur entwickelt sich zum potentiellen Entrepreneur, der zumindest über
die Selbstständigkeit als Alternative nachdenkt.
5 Vgl. hierzu und im folgenden Weihe [Entrepreneurship 1994], S.83ff.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 6 -
3.1.3 „Steter Tropfen höhlt den Stein“-Entrepreneur
Diese Gruppe stellt wohl den Normalfall dar. Hier geht man davon aus, dass der
Mensch verschiedene Abschnitte durchlebt, in denen er in verschiedene
Richtungen unterschiedlich stark beeinflusst wird. Vor allem gleichgerichtete
Einwirkung kann dabei aus einem Nicht-Entrepreneur einen potentiellen
Unternehmer machen. Allerdings kann dies auch in die umgekehrte Richtung
wirken.
Was bedeutet dies nun in Hinsicht auf Franchising?
Franchising stellt hier weniger eine Alternative für den geborenen Unternehmer
dar, als für die anderen beiden Typen. Da ihr Streben nicht primär Freiheit ist,
sondern sie eher auf der Suche nach wirtschaftlichem Profit und nach einem
anderen Weg als den des einfachen Angestelltenverhältnisses sind, stellt
Franchising für sie eine wirkliche Möglichkeit dar.
3.2 Erforderliche Eigenschaften eines Gründers6
Es wäre zu einfach, zu behaupten, dass es ein bestimmtes Muster für den
erfolgreichen Unternehmer gibt. Es gibt allerdings Voraussetzungen, die der
Unternehmer erfüllen sollte, ohne die er schlechte Chancen hätte.
Arbeitseinsatz
Studien zeigen, dass der Arbeitseinsatz von Unternehmern wesentlich
über dem ihrer Mitarbeiter liegt. Derjenige der Wert auf geregelte
Arbeitszeiten legt, sollte besser in einem Angestelltenverhältnis bleiben.
Risikobereitschaft
Leider gibt es selbst bei einer noch so guten Geschäftsidee keine
Garantie aufs Gelingen. Ein gewisses Maß an Risikofreudigkeit gehört
also zu jedem Selbständigsein.
6 Vgl. hierzu und im folgenden Sanft [Existenzgründer 2003], S.8ff.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 7 -
Kommunikationsfähigkeit
Kontakte und Beziehungen sind ein wichtiges Kapital für jeden
Unternehmern und können ihm das Geschäftsleben vereinfachen.
Führungsqualitäten
Spätestens ab dem Zeitpunkt, wo Mitarbeiter ins Spiel kommen, wird
dies ausschlaggebend für die Leistungen des Betriebes. Mit schlechter
Führung kann man sowohl sich als auch den Mitarbeitern das Leben
unnötig schwer machen.
Gesundheit
Da eine Gründung, besonders in der Einstiegsphase, mit viel Stress
verbunden ist, erfordert sie eine robuste und gesunde Konstitution.
Ausfälle werden nicht nur mit Verdienstentgängen sondern auch mit dem
Verlust des Vertrauens von potenziellen Kunden bestraft.
positives Denken
Nur wer von seiner Idee auch überzeugt ist, kann Erfolg haben. Hier ist
allerdings kein übertriebener Opportunismus gemeint sondern ein
realistischer Glaube. Dies bedeutet wiederum, dass alle Schwachpunkte
aus dem Konzept (möglicherweise auch mit Hilfe eines Spezialisten)
bereinigt sind. Anfängliche Rückschläge muss man wegstecken können.
3.3 Unternehmertum und Nutzenmaximierung7
Es stellt sich die Frage, wieso manche Personen den Weg der Selbständigkeit
und andere wiederum ein Angestelltenverhältnis bevorzugen. Douglas und
Shepard gehen in ihrem Aufsatz “Entrepreneurship as a Utility Maximizing
Response” – wie der Titel bereits sagt – davon aus, dass Personen versuchen
ihren Nutzen zu maximieren.
7 Vgl. hierzu und im folgenden Douglas/Shepherd [Entrepreneurship 1999], S.231ff.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 8 -
Der persönliche Nutzen setzt sich aus Einkommen, Entscheidungsmacht,
Risiko, Arbeitsaufwand und andere Arbeitsbedingungen zusammen. Dies kann
auch als Funktion dargestellt werden:
Uj = F(Yj, Wj, Rj, Ij, Oj)
U repräsentiert hier den Nutzen, Y stellt das Einkommen, W den Arbeitseinsatz,
R das Risiko, I die Unabhängigkeit und O andere Arbeitsbedingungen dar. j
steht für die verschiedenen Arbeiten, die in der nächsten Periode zur Verfügung
stehen.
Jede Person vergleicht auf diese Art die Nutzen der verschiedenen Tätigkeiten
und wird sich in der Regel jene aussuchen, die den größten Vorteil hat. Können
mehrere Tätigkeiten zeitgleich ausgeführt werden, können die Faktoren und
Nutzen addiert werden.
Besonders starken Einfluss haben Risiko, der Wunsch nach Unabhängigkeit
und die Entscheidungsmacht. Je größer diese 3 Faktoren sind, umso eher wird
die Person zur Selbständigkeit neigen. Dennoch ist es die Summe von Nutzen
und Nachteil dieser Einflüsse, die die Berufswahl nachhaltig bestimmen.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 9 -
4 Franchising – Gründung im Netzwerk
Meist versteht man unter dem Begriff Gründung, eine unabhängige Gründung
und meint, diese sei nur besonders risikofreudigen Personen vorbehalten.
Weniger risikobereite Personen, die dennoch mehr Verantwortung und
Eigenständigkeit wünschen und vor allem einen größeren wirtschaftlichen
Vorteil aus ihrem Arbeitseinsatz ziehen wollen, sollten sich über eine
Existenzgründung im Rahmen eines Netzwerkes (zB Franchising) Gedanken
machen.
4.1 Unternehmensgründung und Vertragswahl
Die Entscheidung zur Unternehmensgründung kann in einzelne Schritte
unterteilt werden. Die erste Frage, die sich dabei stellt, ist, ob tatsächlich eine
Selbständigkeit angestrebt werden soll und in welcher Branche dies sein soll.
Weiters ist die Wahl der Vertragsform, also ob das Unternehmen völlig
unabhängig oder in einem Netzwerk, wie zB in einem Franchisesystem,
gegründet werden soll. Entscheidet man sich für Franchising, muss in weiterer
Folge das „richtige“ Franchisesystem gefunden werden.8
4.2 Einflussfaktoren und Gründe für die Wahl von Franchising
Die Gründe für die Wahl der Unternehmensgründung im Franchisesystem
liegen vor allem in den persönlichen Eigenschaften des Gründers. Personen,
die „personal benefits“ (zB Unabhängigkeit, Verwirklichung eines Traumes etc.)
stark gewichten, neigen eher zu einer herkömmlichen Selbständigkeit.
Personen, für die jedoch die „financial benefits“ mehr zählen, ist Franchising
interessanter.9
8 Vgl. Ehrmann [Netzwerkunternehmer 2001], S.66f. 9 Vgl. Ehrmann [Netzwerkunternehmer 2001], S.67.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 10 -
Franchisenehmer erwarten sich vor allem Gewinne, Freiheit, Eigentum,
Sicherheit, geringes Risiko und eine Investitionsmöglichkeit.10
4.3 Leistungen des Franchisegebers
Meist verfügen Franchisegeber über ein vorbildliches Management und geben
effiziente Abläufe und klare Strukturen vor. Weiters bieten sie verschiedene
Leistungen, wie Gebietsschutz, Benutzung eines Markennamens, Vermittlung
des Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzepts, Bereitstellung von
Betriebshandbüchern, Marktforschung, Business-Plan-Erstellung,
Finanzierungsberatung, Veranstaltungen, Schulungen, Seminare, Corporate
Design, einheitliche Betriebssausstattung, Werbung, Personalwesen,
Buchungsnetze, Zentrallager, Einkaufsvorteile etc., an.11
Die Leistungen eines Franchisegebers variieren sehr stark und sollten vom
potenziellen Franchisenehmer zuvor aus diversen Informationsmaterialien bzw.
aus dem Franchisevertrag entnommen werden.
Folgende Punkte sollten dem Franchisenehmer aber auf alle Fälle geboten
werden:
Zugang zu einem guten Markennamen,
Economies of Scale in Marketing und Einkauf,
Pflege der Marke (u.a. durch Kontrolle der Franchisenehmer) und
ein gehobenes Einkommenspotenzial.12
Eine Studie13 zeigte, dass für potenzielle Gründer folgende Faktoren besonders
wichtig sind: Verfügbarkeit von Informationen, Unterstützung bei der
Geschäftsführung, Image der Marke, Hilfe bei Marketing und Werbung, Aus-
und Fortbildung, Organisationskultur, Gebietsschutz und Kontrollmaßnahmen.
10 Vgl. Johns/Paswan/Strutton [Selection Processes 2004], S.2. 11 Vgl. Posselt [Vertriebsbeziehungen 1998], S.349f. 12 Vgl. Ehrmann [Netzwerkunternehmer 2001], S.68. 13 Vgl. hierzu und im folgenden Johns/Paswan/Strutton [Selection Processes 2004], S.11.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 11 -
4.4 Anforderungen und Pflichten des Franchisenehmers14
Ein Franchisenehmer muss sich bewusst sein, dass sein Handlungsspielraum
eingeschränkt ist. Dafür erhält er ein erprobtes System mit positiven Image und
klaren Wettbewerbsvorteilen. Er wird umfassend vom Franchisegeber durch
dessen Know-how unterstützt und genießt eine langfristige Aus- und
Fortbildung. Seine Pflichten umfassen unter anderem die Einhaltung des
Geschäftshandbuches, ein Skript, in dem alle Grundsätze des Systems
festgeschrieben sind, die Zusammenarbeit mit dem Franchisegeber, Besuche
von Seminaren und Weiterbildungskursen, Durchführung regionaler Werbe- und
anderer verkaufsfördernder Maßnahmen sowie Pflege und Reinhaltung der
Marke und die Entrichtung der Franchise-Gebühren.
Ein potenzieller Franchisenehmer sollte zusätzlich zu den Anforderungen und
Eigenschaften, die ein Gründer mitnehmen sollte (näheres hierzu siehe Kapitel
3.2), folgende besitzen:
Teamarbeit
Da gemeinsam mit anderen Unternehmern eine Marke repräsentiert
werden soll, ist es unumgänglich, dass man sich gut ins Team einfügt
und seine eigenen Ideen einbringt.
Akzeptanz
Der größte Nachteil von Franchise-Systemen ist, dass der
Handlungsfreiraum der Franchisenehmer eingeschränkt ist. In manchen
Fällen mag dies auch ein Vorteil sein, allerdings haben die meisten
Personen, die sich selbständig machen wollen, auch den Wunsch nach
Freiheit. In einem solchen System muss man aber die Entscheidungen
anderer akzeptieren, ob sie nun gefallen, oder nicht.
14 Vgl. hierzu und im folgenden IHK [Franchise-Nehmer 2004].
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 12 -
Integration
Das Franchise-System besteht bereits und man muss sich als neuer
Franchisenehmer einfügen. Es ist daher sehr wichtig, dass man sich in
ein vorgegebenes Konzept integrieren kann.
4.5 Die Franchisegebühr15
Die Franchisegebühren bestehen aus einer einmaligen Einstiegsgebühr und
aus variablen, umsatzabhängigen Gebühren. Damit sich der Kauf einer
Franchise auch finanziell auszahlt, sollte folgende Bedingung erfüllt sein:
ΠFN = (1 – f) * g(a,A) – F – CFN(a) ≥ Π0FN
ΠFN stellt den Gewinn des Franchisenehmers dar, f die laufende
Franchisegebühr, F die fixe Franchisegebühr, g(a,A) den Umsatz, CFN(a) die
Kosten des Franchisenehmers und Π0FN den vergleichbaren Gewinn, den der
Franchisenehmer erwirtschaften könnte, hätte er nicht die Franchise gekauft.
Die Bedingung besagt nun, dass der Gewinn den der Franchisenehmer mit
seiner Franchise erzielt größer oder zumindest gleich hoch sein sollte wie sein
Reservationsgewinn, da sich ansonst der Kauf der Franchise nicht rentieren
würde. Der Gewinn für den Franchisenehmer ergibt sich aus seinem Umsatz
reduziert um die laufenden Franchisegebühren, die fixe Franchisegebühr und
seine Kosten.
4.6 Vorteile für den Franchisenehmer
Die wesentlichen Vorteile in der Entscheidung für Franchising liegen in der
Betreuung durch den Franchisegeber und in der Verwendung einer bereits
15 Vgl. hierzu und im folgenden Ehrmann [Vertragliche Regelungen o.J.], S.1ff. und Ehrmann
[Reale Franchisesysteme 2002], S.1136.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 13 -
etablierten Marke. Dies bietet einen bedeutenden Wettbewerbsvorsprung, einen
größeren Bekanntheitsgrad von Beginn an durch ein gutes Image, dass
permanent vom Franchisegeber gepflegt wird, und überregionale Präsenz.16
Das einheitliche Erscheinungsbild beim Konsumenten stellt einen der größten
Vorteile von Franchising gegenüber anderen Vertriebsformen dar. Deshalb
sollten die Geschäftslokale (zB Geschäftsausstattung, Aufbau,…) und der
Einkauf (zB Wartezeiten an der Kassa, Beratung,…) sehr ähnlich sein. Der
Kunde kann sich dadurch auf ein bestimmtes Qualitätsniveau (zB bei Produkten
bzw. Dienstleistungen, Kaufumgebung,…) verlassen, das nicht zwangsläufig
hoch sein muss. Es ist vorrangig das Ziel, dass der Konsumenten mit einem
stabilen Leistungsniveau rechnen kann. Ist dem Kunden der Markenname eines
Franchisesystems bekannt, wird er eher dazu tendieren, auch den
Franchisenehmer aufzusuchen. Der Unternehmer muss sich nicht erst einen
Namen und gutes Image aufbauen, sondern kann diese vom System
übernehmen. Für den Kunden stellt die Sicherheit über den Qualitätsstandard
eine Reduktion der Informationskosten dar und er tendiert eher dazu sich ans
System zu binden.17
Weiters wird dm Franchisenehmer der Einstieg durch Übernahme eines bereits
am Markt erprobten Geschäftskonzepts mit einem kompletten Leistungspaket,
Aus- und Fortbildungen für sich und seine Mitarbeiter, sowie durch diverse
Unterstützungen (zB Standortwahl, Einrichtung, Finanzierungsmöglichkeiten –
In der Regel ist die Kreditwürdigkeit bei Banken höher, da das
unternehmerische Risiko beim Franchising geringer ist.) erleichtert. Auch bietet
ein Franchise-System Vorteile, wie beispielsweise günstigere
Einkaufsmöglichkeiten, gemeinsame Werbung und Öffentlichkeitsarbeit,
Motivation durch die Teamarbeit und Gebietsschutz. Trotz der Hilfe, bleibt der
Franchisenehmer selbständiger Unternehmer.18
16 Vgl. WKO [Franchise Forum o.J.] und Wikipedia [Franchising o.J.]. 17 Vgl. Posselt [Vertriebsbeziehungen 1998], S.349f. 18 Vgl. WKO [Franchise Forum o.J.] und Wikipedia [Franchising o.J.].
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 14 -
4.7 Nachteile und Risiken für den Franchisenehmer
Die Nachteile für einen Franchisenehmer ergeben sich primär aus der
eingeschränkten Freiheit und aus der Entrichtung der Franchisegebühren, aber
auch durch Probleme mit dem Franchisesystem. Es ist hier beispielsweise nicht
auszuschließen, dass die mit dem Franchisegeber vereinbarten Leistungen
nicht den tatsächlichen entsprechen oder dass Fehlentscheidungen der
Zentrale sich auf die einzelnen Franchisenehmer niederschlagen. Auch kann
durch wirken einzelner „schwarzer Schafe“ das System und die Marke an
Image verlieren. Man ist hier also von Entscheidungen und Handlungen anderer
sehr stark abhängig.19
Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass auch Franchisenehmer vom
Konkurs nicht verschont bleiben. So scheitern jährlich ca. 4,4% der Betriebe
von Franchisenehmern der 584 erfolgreichsten Systeme in den USA. Weiters
hat eine Studie gezeigt, dass von den 1983 begonnenen Franchisesystemen 10
Jahre später weniger als 25% noch aktiv waren. In der Regel verschwinden mit
den Systemen auch die Franchisenehmer. Ein potenzieller Franchisenehmer
sollte daher auch dieses Risiko in seine Überlegungen einbeziehen und sich
sehr gut über die Etabliertheit des Systems erkundigen.20
19 Vgl. WKO [Franchise Forum o.J.]. 20 Vgl. Ehrmann [Netzwerkunternehmen ], S.68f.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 15 -
5 Eine empirische Studie über den Kauf einer Franchise21
Oft wird in der Literatur die Entscheidung zum Kauf einer Franchise nur auf
finanzielle Gründe reduziert. Unglücklicherweise werden aber auf diesem Wege
eine Vielzahl anderer Faktoren nicht berücksichtigt. Die Entscheidung ist
sowohl auf soziale, als auch ökonomische Größen zurückzuführen. Ebenso
haben entscheidende persönliche Charakteristika soziale und ökonomische
Wurzeln. Beispielsweise wirken sich frühere Erfahrungen sowie Ziele der
Familie auf den Kauf aus.
In diesem Kapitel soll eine Studie von Patrick Kaufmann und John Stanworth
vorgestellt werden. Die Studie wurde im Frühjahr 1994 bei der Franchise-Messe
in Washington D.C. durchgeführt. Mittels eines Fragebogens wurden potenzielle
Franchisenehmer, also Personen, die sich erst für den Kauf einer Franchise
entscheiden wollten, befragt.
Im Allgemeinen ist hier festzuhalten, dass vor allem Personen, die bereits
Erfahrungen mit Selbständigkeit hatten, vorrangig die Unterstützung, Beratung
sowie Aus- und Fortbildung als Vorteile des Franchisings nannten. Personen
ohne diese Erfahrung sahen die relative Freiheit als wichtigsten Punkt.
Kaufmann und Stanworth gingen von der Hypothese aus, dass je größer das
Interesse ist, Familienmitgliedern eine Beschäftigung oder eine stabiles
Einkommen zu bieten, umso eher wird Franchising in Betracht gezogen. Diese
Hypothese konnten aber durch die Studie nicht ausreichend belegt werden.
Die Studien konnte aber zeigen, dass Befragte, die bereits selbständig waren,
eher zu Franchising neigten oder zumindest stärkeres Interesse dafür hatten,
als Personen ohne einer solchen Vorgeschichte.
21 Vgl. Kaufmann/Stanworth [Franchise 1995], S.23ff.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 16 -
Sehr interessant ist auch die Frage, ob potenzielle Gründer zuerst den
Geschäftsbereich (zB Bekleidung, Gastronomie,…) festlegen oder die
Organisationsform (Franchising oder unabhängige Unternehmensgründung).
Hier würde man annehmen, dass Personen, die bereits Erfahrung mit
Selbständigkeit haben, zuvor den Geschäftsbereich aussuchen und dann erst
die Entscheidung über die Organisationsform. Hier war bei der Studie von
Kaufmann und Stanworth kein signifikantes Muster erkennbar. Es hängt also
jeweils von den Neigungen der Person selbst ab, was zuerst entschieden wird.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 17 -
6 Resümee
Diese Arbeit sollte zeigen, dass Franchising eine Chance für Existenzgründer
darstellt und wieso sich potenzielle Gründer für eine Franchise entscheiden
bzw. entscheiden sollten. Zu beachten gilt allerdings, dass Franchising nicht
immer zu Erfolg führt. Der Gründer sollte sich über alle Vor- und Nachteile
bewusst sein und alle Anforderungen für eine Unternehmensgründung
mitbringen. Auch sollte er seine Familie in seine Entscheidung involvieren, da
sie einen erheblichen Teil zum Erfolg betragen kann.
Als solide Basis zwischen Franchisegeber und –nehmer müssen lückenlos und
klar verständlich alle Rechte und Pflichten beider Partner in einem
Franchisevertrag festgehalten werden. Allerdings stellt kein noch so
ausgetüftelter Vertrag einen Garant für den Erfolg für Franchisesystem oder
Partnerschaft dar. Es kommt vor allem auf die Marktkraft der Idee und auf die
Kreativität der Beteiligten an. Die Auswahl des richtigen Franchisesystems stellt
daher schon die erste wichtige Hürde für den Gründer dar.22
Zum Abschluss der Arbeit ist noch zu sagen, dass Franchising in Zukunft stetig
mehr an Bedeutung gewinnen wird. Für Unternehmen führt die Intensivierung
des Wettbewerbes zur Notwendigkeit der Weiterentwicklung ihrer
Distributionskanäle. Sogar im Finanzbereich wird mittlerweile über
Franchisekonzepte beraten.23
„Die für das Franchising typische Kombination aus unternehmerischem
Engagement ‚an der Front’, hohem Wissensniveau auf allen einflussreichen
Gebieten sowie arbeitsteilig organisierten und kostengünstigen Prozessen
entwickelt eine Vertriebskraft, mit der es künftig kaum ein anderes
Vertriebssystem aufnehmen kann.“24
22 Vgl. Sanft [Existenzgründer 2003], S.149. 23 Vgl. Kern [Partnership Distribution 2000], S.201. 24 Kern [Partnership Distribution 2000], S.201.
Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 18 -
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Die Entscheidung über den Kauf einer Franchise aus Sicht des Franchisenehmers - 19 -
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