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Thomas HartmannGanzheitliche Marketingkommunikation im Internet
Der Autor
Thomas Hartmann war ursprünglich Drucktechniker undals technischer Betriebsleiter und Vertriebsleiter für ver-schiedene Betriebe tätig. Als Kommunikationswirt ist erseit 10 Jahren bei Siemens in der Marketingkommunika-
tion tätig. Zunächst als Werbeberater für industrielle Netze und Steue-rungstechnik, dann war er beim Logistikanlagenbauer Siemens PL, spä-ter Siemens Dematic und Siemens Logistics and Assembly Systems fürIntra-/Internet und Applikationen zuständig. Aufgrund sehr schlankerAbteilungsstrukturen wurde in dieser Organisation der wirtschaftliche,prozessoptimierende Einsatz des Mediums im internen Arbeitsablaufwichtig und ein Kernthema im Umgang mit dem Medium. Seit 6 Jah-ren ist Thomas Hartmann Dozent an der Bayerischen Akademie fürWerbung und Marketing (BAW) für E-Marketing. An der NürnbergerAkademie für Absatzwirtschaft hält er Seminare wie „Internet undMarke“ und „Gesetze des E-Business“. Auch für Fachvorträge steht erimmer wieder zur Verfügung.
GanzheitlicheMarketingkommunikation
im InternetDer Weg zur erfolgreichen Homepage
von Thomas Hartmann
GanzheitlicheMarketingkommunikation
im InternetDer Weg zur erfolgreichen Homepage
von Thomas Hartmann
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Autor und Verlag haben alle Texte in diesem Buch mit großer Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Eine Haftung des Verlags oder des Autors, gleich aus welchem Rechtsgrund, ist ausgeschlossen. Die in diesem Buch wiedergegebenen Bezeichnungen können Warenzeichen sein, deren Benutzung durch Dritte für deren Zwecke die Rechte der Inhaber verletzen kann.
www.publicis-erlangen.de/books
Lektorat: Dr. Gerhard Seitfudem, Publicis Corporate Publishing, Erlangen
ISBN-13: 978-3-89578-279-4ISBN-10: 3-89578-279-3
Verlag: Publicis Corporate Publishing, Erlangen© 2006 by Publicis KommunikationsAgentur GmbH, GWA, ErlangenDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitungen sonstiger Art sowie für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten.
Printed in Germany
Vorwort 5
Vorwort
Mit dem Beginn der ernsthaften Nutzung des Internets in der Marketing-kommunikation, in Deutschland etwa ab 1994, unternahm man die ers-ten Versuche, dem Medium Internet einen Platz zuzuweisen. Doch bisheute ist gerade die Art von Websites, die am häufigsten verbreitet ist, dieUnternehmenshomepage, nicht klar positioniert. Und so gibt es nichtwenige Unternehmen, die für die Funktion Ihrer Homepage ausschließ-lich „Information“ angeben. Gleichzeitig sind die meisten Unternehmenunzufrieden mit dem, was ihre Website leistet.
Vielleicht hat man das Projekt „Homepage“ einfach nur falsch angefasst.Das Internet ist anders, völlig anders als alles, was wir an Werbemittelnund Werbeträgern kennen, und alle an diesem Thema Beteiligten sind imGrunde noch in der Entdeckungs- und Erprobungsphase.
Mit diesem Buch soll grundsätzlich aufgezeigt werden, wo die Unter-schiede zu allen bekannten Medien liegen und wie gerade diese Unter-schiede zum Kern eines machtvollen Basismediums der Kommunikationwerden können. Die Komplexität des Mediums in seiner Funktionsweiseund die mannigfaltigen Einflussgrößen, die über Erfolg oder Misserfolgentscheiden, wurden so bisher noch nicht betrachtet.
Dabei richtet sich dieses Buch an alle Beteiligten am Kommunikations-projekt Internet, vornehmlich im Investitionsgütermarketing: vom Ge-schäftsführer über den Vertriebsleiter, den Werbeleiter, Webmaster undIT-Leiter bis zum Webdesigner. Der Titel „Die erfolgreiche Homepage –Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet“ dokumentiert dieumfassende Sicht auf das Thema und zeigt bereits indirekt, wie viele Ziel-gruppen das Buch anspricht. In dieser Vollständigkeit und mehrdimen-sionalen Betrachtungsweise liegt der besondere praktische Wert diesesBuches.
Viel Spaß beim Lesen und Realisieren Ihrer Projekte.
Erlangen, im August 2006Thomas Hartmann
6 Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 StandortbestimmungEntwicklung und Bedeutung des Internets
für die Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2 Medien und KommunikationVon Werbeträgern und Werbemitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1 Entwicklungsgeschichte der MedienVom Plakat zum Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2 Warum das Internet anders istVom Senden und Suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3 Marketing und Kommunikation in der KlemmeDer Kunde macht was er will . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.4 Der Paradigmenwechsel in der MarketingstrategieVon Push zu Pull – der Kunde bestimmt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.5 Die Pull-Strategie in der MarketingkommunikationDie „verborgene Zusammenarbeit“
mit dem Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3 Kommunikation im InternetEine Website schafft Verbindungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.1 Die interne Integration des Projekts „Homepage“Ziele und Planung sind das Fundament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.2 Corporate Design und Corporate IdentityDas Gesicht von Unternehmen und Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3 Kommunikation über den Klick hinausE-Branding im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4 Emotionale Markenführung im InternetPositionierung von Unternehmen oder Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4 Keine Chance mit der falschen TechnikWarum Marketingkommunikation Bescheid wissen muss 40
4.1 Entmachtung der TechnologieErfolg durch klare Ziele und Zuständigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.2 Content-Management-SystemeWas ist wichtig für eine gute Infrastruktur? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Inhaltsverzeichnis 7
5 Suchmaschinen-MarketingVom Forschen und Finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
5.1 Nachfrage und Angebot in EchtzeitDas unterschätzte Marketingpotenzial im Internet . . . . . . . . . . . . . . . 52
5.2 Verschiedene Sprachen sprechenKunden denken anders als das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
5.3 Anmelden und Erfolgskontrolle in SuchmaschinenEine Aufgabe für Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5.4 Eine Übersicht der SuchdiensteZusammenhänge und Zusammenspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
5.5 Websiteoptimierung für SuchmaschinenAnforderungen an die Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5.6 Navigation und Content-Management-SystemeDer Teufel steckt im Detail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
5.7 AccessibilityWarum Zugriffsmöglichkeit den Suchmaschinen hilft . . . . . . . . . . . . 62
5.8 Wettrennen um die besten PositionierungenWas passiert, wenn Falschspieler erwischt werden . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.9 Transparenz im Suchmaschinen-MarketingAuswertemöglichkeiten für das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
6 Informationsarchitektur und BedienergonomieKundenfreundlichkeit im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
6.1 InformationsarchitekturAm Anfang steht die Struktur der Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
6.2 Wie kommt der Kunde mit der Website zurecht?Nur wer Fragen stellt, bekommt Antworten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.3 Benchmark mit anderen WebsitesStandortbestimmung von neutraler Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
7 Qualität sorgt für KundenakzeptanzNur relevante Inhalte sind erfolgreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
7.1 Definition der Content-TypenWas soll mit welchem Inhalt erreicht werden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
7.2 Qualität und Aktualität der InhalteHohe Anforderungen an die Internetredaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
7.3 Praxistipps für Online-RedakteureMediengerechter Einsatz von Text, Bild und Medien . . . . . . . . . . . . . . 90
7.4 Checkliste für Online-RedakteureErst checken, dann starten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
8 Inhaltsverzeichnis
8 Promotion-MaßnahmenIntegrierte Kommunikation heißt Werbung
auf allen Kanälen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
8.1 Performance-MarketingOnline- und Offline-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
8.2 BannerNutzenversprechen in Kurzform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
8.3 E-Mail-NewsletterDigitale Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
8.4 RSS-FeedsMehr Selbstbestimmung für Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
8.5 SMS-KampagnenSinnvolle Promotion oder Spielerei? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
8.6 Virales MarketingMund-zu-Mund-Propaganda im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
8.7 Affiliate-MarketingKooperationen, die sich lohnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
8.8 Corporate BlogsMitarbeiter schreiben über das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
8.9 CommunitiesEin Forum Gleichgesinnter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
8.10 PodcastAudio und Video per RSS-Feed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
8.11 BranchenverzeichnisseQualität bringt Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
8.12 Nutzwert sorgt für AkzeptanzIntegrierte Kommunikation verbindet virtuelle und reale Welt . . . . . 120
8.13 Face-to-Face-KommunikationIndividualisierte Internetseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
8.14 Pressearbeit im InternetDer Newsletter als Weg zu den Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . 123
8.15 Aktionen im InternetLeben im Netz macht gute Stimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
8.16 Integrierte KampagnenCross-Media steigert den Wirkungsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
9 ErfolgskontrolleQuantität und Qualität messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
9.1 Sichtbarkeit in SuchmaschinenWie kann man das messen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
9.2 Interessenschwerpunkte der KundenFinden durch das, was der Kunde sucht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
9.3 Internationale Märkte beobachtenDie Wirkung regionaler Kampagnen sicherstellen . . . . . . . . . . . . . . . 135
Inhaltsverzeichnis 9
9.4 Änderungen von KundeninteressenAufspüren von Trends im Suchverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
9.5 WettbewerbsbeobachtungWie gut ist die Konkurrenz im Internet sichtbar? . . . . . . . . . . . . . . . 137
9.6 Website-MonitoringWas man über Technik wissen sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
9.7 Was meine Website wirklich leistetQualität und Quantität messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
9.8 „Bewerten Sie diese Seite“Die Meinung des Besuchers zählt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
10 Die MetaebeneAccessibility, Zugang zu Inhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
10.1 Die Website für alleEin wichtiges Querschnittsthema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
10.2 Technik und AccessibilityEine erste Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
11 Fallstudie Siemens DematicEin Unternehmen entdeckt seine Produkte . . . . . . . . . . . . . 151
11.1 Die AusgangssituationEine Website wie alle anderen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
11.2 Performanceanalyse der WebsiteValide Zahlen durch gute Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
11.3 Erhöhung der Sichtbarkeit im InternetSituationsanalyse und Software zur Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . 153
11.4 BenchmarkQualitätsverbesserung durch Vergleich mit dem Wettbewerb . . . . . . . 154
11.5 Die Entdeckung der ProdukteDer Kunde denkt anders als das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
11.6 Aus Kontakten werden KundenKleine Verbesserungen, große Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
11.7 Der Webshop für InformationsmaterialKostenlose Lieferung gegen Kundenadressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
11.8 Die PresseapplikationKommunikation, bestens organisiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
11.9 Internet und TelefonEine erfolgreiche Allianz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
11.10 Zentrales KontaktmanagementErfolg braucht Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
11.11 Überprüfbare LeistungHervorragende Noten für das Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
11.12 Management SummaryDer Relaunch in Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
10 Inhaltsverzeichnis
12 Zum guten SchlussEin Ausblick in die Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
13 Anhang IWie wird die Website behindertengerecht nach BITV? . . 182
13.1 Informationstechnologie
13.1.1 Layout-Tabellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
13.1.2 Frames . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
13.1.3 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
13.2 Formale Kriterien für gute Gestaltung
13.2.1 Layout, Seitenaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
13.2.2 Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
13.2.3 Schrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
13.2.4 Datentabellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
13.2.5 Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
13.2.6 Farben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
13.2.7 Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
13.2.8 Bewegte Bilder und Effekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
13.2.9 Audio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
14 Anhang IIRichtlinien für Webmaster für den Umgang mit Google . 193
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Internetsites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
1 Standortbestimmung 11
1 Standortbestimmung
Die Geschichte des Internets begann 1983 mit der Umstellung eines zu-nächst ausschließlich zu Forschungszwecken und mit militärischem Hin-tergrund entwickelten Netzes auf das Kommunikationsprotokoll TCP/IP.Damit wurde eine wesentliche Verbesserung der Datenübertragung er-zielt, da es sich bei TCP/IP um ein so genanntes fehlertolerantes Daten-übertragungsprotokoll handelt und die Übertragung ab dieser Zeit nichtimmer komplett unterbrochen wurde, wenn es zu technischen Proble-men kam. Zudem ist TCP/IP unabhängig von Plattformen und an keinenHersteller gebunden.
1992 entstand das World Wide Web, der heute populärste Teil des Inter-nets. Ab 1993, mit der Entwicklung des WWW-Browsers NSCA Mosaic,verbreitete sich das Internet rasant weiter.
Bis 1995 wurde jeder Internetverkehr komplett über die USA abgewickelt;erst 1996 stand in Deutschland eine entsprechende Infrastruktur zur Ver-fügung: DE-CIX (Commercial Internet Exchange). (Quelle: http://www.internet-manual.de/geschichte.htm)
Das Internet und die soziodemographische Struktur der Nutzer
Das Internet ist heute als Alltagsmedium bei der deutschen Bevölkerungetabliert und es finden sich alle Bevölkerungsgruppen, Bildungsständeund Einkommensklassen im Internet. Die meisten Deutschen ab 14Jahren zählen zu den Nutzern. Über 55 Prozent der Befragten der@facts-Studie gaben im ersten Quartal 2004 an, in den letzten 12 Mona-ten online gewesen zu sein – das entspricht 35,5 Millionen Personen.Die Zahl der Nutzer hat sich somit seit 1999 mehr als vervierfacht.(Quelle: sevenOne Media, @facts-Studie 2005). 2005 sind die Nutzerzah-len um noch einmal um 3 % gestiegen, auf 37,5 Mio (Media Perspekti-ven 8/2005).
Entwicklung und Bedeutung des Internets für die Marketingkommunikation
12 1 Standortbestimmung
Seit 1995 hat sich die Altersverteilung der Internet-Nutzer stark verändert.Die einst stärkste Altersgruppe der 20- bis 29jährigen nimmt prozentualimmer weiter ab (1995 62,6 %, derzeit 22,5%). Anteilig die stärkste Alters-gruppe ist die der 30- bis 39jährigen. Die größten Zuwächse fanden in denletzten Jahren bei den Internet-Nutzern über 50 Jahren statt. Von 2,5% imJahr 1995, 13,9% in 2.000 bis zu 21,9 % in 2005 (jeweils im Herbst).(Quelle: 21. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2005)
Die Aufhol-Jagd der älteren Nutzer ist in vollem Gange.
Dennoch gibt es nach wie vor eine deutliche Trennung von Internetnut-zern und Nichtnutzern, bedingt hauptsächlich durch Technologieaffini-tät und wirtschaftliche Situation (Quelle: @-facts-Studie). Die Gruppe derNichtnutzer wird in den nächsten 5 Jahren zunehmenden Ausschluss ausder Gesellschaft erfahren, da sich ein Großteil alltäglicher Prozesse aufdas Internet verlagern wird (Behördengänge, Bankgeschäfte, Post, Ein-käufe, usw.). Entgegenwirken kann hier allerdings die zunehmende Me-dienkonvergenz. Das Fernsehen wird mit der Digitalisierung und entspre-chenden Kabelbandbreiten internettauglich und bringt das Medium indie Wohnzimmer.
• Die Ziele der Nutzer:
Besucher des Internets wollen Informationen erhalten, und was dabei interessant ist: Das kaufvorbereitende Abrufen von Produktinformatio-nen zählt heute zu den wichtigsten Nutzungszielen des Internet:
Zwei Drittel der deutschsprachigen Internet-Nutzer verwenden das Netz gezielt zur Recherche nach Produktinformationen. Bei erfahrenen Online-Nutzern und -Einkäufern sowie bei Intensiv-Nutzern des Internets beträgt dieser Wert sogar über 70%. (Quelle: 20. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2004)
• Die Wege der Nutzer:
Wie kommen die Nutzer zu den gewünschten Informationen?
72,2% der Internetnutzer navigieren über Suchmaschinen, Navigations-hilfen oder Webkataloge. (Quelle: 20. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2004)
• Das Mediennutzungsverhalten:
Der deutsche Durchschnittskonsument liest täglich 18 Minuten Zeitschriften und 26 Minuten Zeitungen. Im Internet verbringt er 58 Minuten. (Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft)
Die Zeit, die Menschen im Internet verbringen, geht allerdings nur teil-weise zu Lasten anderer Medien, am stärksten betroffen davon ist das Fernsehen mit 10% Nutzungsverlust – dort allerdings auch nur in der
1 Standortbestimmung 13
Gruppe der starken Internetnutzer mit DSL-Zugang. Es findet eine gleichzeitige Nutzung der digitalen Medien (Radio, TV) statt. (vergl. FAZ.net 21.11.2005)
• Die Verteilung der Werbebudgets auf Medien:
Am gesamten Werbebudget von 19,14 Mrd. Euro hat das Internet lediglich einen Anteil von 2,18 %, nämlich 418.347 Mio. Euro. Dies entsprach dennoch bereits im Jahr 2005 der Summe, die für Werbung in Fachzeitschriften ausgegeben wurde (Bild 1).
In den Monaten Januar bis April 2006 sind die Ausgaben für das Internet im Vergleich zu 2005 um 56,7 % gestiegen. (Quelle: Nielsen Media Research, 06/2006)
Jupiter Research prognostiziert für das Jahr 2008 einen Anteil am weltweiten Werbemarkt von 15 Mrd. US-Dollar. Das wäre ein höherer Anteil am Werbekuchen, als alle Printmedien auf sich vereinigen. Entsprechend intensiv erarbeiten klassische Zeitungsverlage neue Geschäftsmodelle im Internet (siehe dazu auch das Kapitel 8.7 Affili-ate-Marketing, Quelle: Bild-Zeitung/T-Online).
In Deutschland wird das Internet in den nächsten 5 Jahren 10% des Anteils am Werbebudget ausmachen und damit etwa die Summe des Werbeanteils aus Radio- und Plakatwerbung erreichen. (Quelle: BVDW)
In seiner Bedeutung als Medium in der Marketingkommunikation führtdas Internet derzeit noch ein Mauerblümchendasein – aber das wird sichändern:
Das Internet wird als kostengünstiges, leicht zu erstellendes und hochwirksamesMedium das führende Instrument der Marketingkommunikation werden.
Bild 1 Verteilung von Werbebudgets in Deutschland nach Medien (Quelle: Nielsen Media Research 06.2006)
OnlineTEU 418.347
ZeitungenTEU 4.990.408
PublikumszeitschriftenTEU 3.872.948
FachzeitschriftenTEU 422.577
PlakatTEU 643.124
RadioTEU 1.166.756
FernsehenTEU 8.046.699
14 2 Medien und Kommunikation
2 Medien und Kommunikation
Vor einer Charakterisierung des Internets als Instrument der Marketingkommu-nikation sollte man sich Gedanken zu den grundsätzlichen Eigenschaften undWirkungsweisen von Medien machen. Hier ist eine kleine Medienkunde sicherhilfreich. Wie ist die Entwicklung zu sehen, wo sind Gemeinsamkeiten und Un-terschiede auszumachen und was bedeuten diese für zukunftsorientiertes Mar-keting und Kommunikation?
2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien
Das erste Medium der werblichen Kommunikation waren Plakate. Die sogenannten «Gauklerplakate» des 16./17. Jahrhunderts waren die Vorläu-fer des farbigen Lithographie-Plakats, das als Kind der modernen Groß-stadt um 1870/80 seinen Aufschwung nahm. Auch dieses warb zunächstvor allem für Theater- und Variété-Aufführungen oder für den Zirkus(http://www.g26.ch/index.html). Ebenfalls im 16. Jahrhundert entstandauch die Zeitung. Als erste Zeitung im modernen Sinne gilt die des Straß-burger Nachrichtenhändlers Johann Carolus, der sich im Sommer 1605entschloss, seine bis dahin handschriftlichen Zusammenfassungen despolitischen Geschehens in wöchentlicher Folge regelmäßig zu drucken,und so die erste Zeitung schuf (Gutenbergmuseum Mainz.de). Als dannin Deutschland 1650 in Leipzig die erste Kaffeehauszeitung veröffent-licht wurde, war man noch weit von der Nutzung der Zeitung als Werbe-träger entfernt, wie wir sie heute kennen. Der erste bekannte „An-nounce“ (Ankündigung) war noch recht privater Natur: Am 19. Juli 1695erschien in England die erste in einer Zeitung abgedruckte Heiratsan-nonce (www.wikipedia.de).
Von Werbeträgern und Werbemitteln
Vom Plakat zum Internet
2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien 15
Im 18. und 19. Jahrhundert sind die Menschen bereits mit der Zeitungaufgewachsen und sie gewöhnten sich an das stetig steigende Anzeigen-aufkommen. Gedruckte Werbeträger haben eine Tradition, die unsereGroßeltern und Eltern erlebt und gelebt haben. Alleine die Anzahl der Be-rufsbilder in der Druckindustrie mit 8 verschiedenen Ausbildungsberu-fen, die in unserer Gesellschaft bis Anfang der 90er Jahre einen festenPlatz hatten, zeigt auf, wie fest verwurzelt in der Gesellschaft Printmedienmit ihrer geschichtlichen Entwicklung sind.
1922 wurde schließlich mit der ersten öffentlichen Radioübertragung derGrundstein für eine zunehmende Elektronisierung der Medienlandschaftgelegt. Wir mussten in den folgenden Jahrzehnten lernen, mit demRundfunk umzugehen. In der Marketingkommunikation ist der Rund-funk auch heute immer noch ein faszinierendes Medium, da manschließlich nur einen Sinn des Menschen ansprechen kann: das Hören.Die Werbeindustrie musste feststellen, dass Text, der im Rundfunk ge-sprochen wird, vollständig anders aufgebaut und behandelt werden mussals einer, der gelesen werden soll. Da der Mensch wesentlich besser aufoptische Reize reagiert als auf akustische und am besten auf eine Kombi-nation von beiden, kümmerte sich die Werbung natürlich auch um dieVerbreitung von Botschaften über das Fernsehen. 1936 – mit der erstenFernsehübertragung von den Olympischen Spielen in Berlin – begann derSiegeszug dieses neuen Mediums (Quelle: wikepedia.de).
Wenn man sich heute Fernsehwerbung der 50er und 60er Jahre ansieht,gerät man ins Schmunzeln. Was da holperig und unbeholfen als „Ver-braucherinformation“ verpackt wurde, waren tatsächlich nichts anderes
Bild 2 Entwicklung des Internets zum Massenmedium (Quelle: Morgan Stanley, Technology Reseach 2005)
Quelle: Morgan Stanley Technology Research 2005
Das Internet: Das “schnellste” Medium
Nor
dam
erik
anis
che
Nut
zer/H
aush
alte
0
20
60
100
1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
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FernsehenRadio Internet
50 Millionen Nutzer 10 Jahre
45 Jahre 7 Jahre
3 Jahre
Kabel37 Jahre 15 6 3
# Jahre, um 50 Mio Nutzer zu erreichen
Jahre, um 1 Mrd. $ Werbe-budget zu erreichen
16 2 Medien und Kommunikation
als die ersten Gehversuche im Umgang mit einem gänzlich neuen Me-dium.
Das Fernsehen vor 40, 50 Jahren ist durchaus mit dem Reifegrad des Internetsvon heute zu vergleichen. Nur war der Verbreitungsgrad geringer, denn kein Me-dium hat sich so schnell entwickelt und verbreitet wie das Internet.
Seit gerade einmal 12 Jahren versuchen Marketing und Kommunikationauf dem neuen Instrument spielen zu lernen. Wen wundert es, dass es daauch zu Misstönen kommt? Jeder Anfänger macht Fehler und die Bran-che sollte sich einmal überlegen, ob wir alle nicht gut damit bedient wä-ren, das schlichtweg zuzugeben:
Das Internet ist neu und wir üben noch!
2.2 Warum das Internet anders ist
Kann man die Banner im Internet als Werbemittel durchaus noch mitklassischen Anzeigen vergleichen, mit Schaltungen auf verschiedenenWerbeträgern (analog zu Anzeigen auf Plattformen wie spiegel.de,stern.de usw.), so stößt man sehr schnell an Grenzen, wenn man einensolchen Vergleich mit einer Website durchführen möchte.
Die Website eines Unternehmens ist weder Werbemittel noch Werbeträger undtrotzdem beides zugleich.
Wenn man die Wirkungsweise einer Website mit klassischen Werbemit-teln und Werbeträgern vergleichen will, so ist sie de facto Imagebro-schüre, Tageszeitung, Anzeige, Produktvideo, Verkaufskatalog und La-dentheke in einem. Insofern ist sie mit keinem Medium und nichts zuvergleichen, was wir bisher in Marketing und Kommunikation kennen.
Wenn man die Website als Werbemittel oder Medium ansieht und dortdie Art und Weise, wie Kommunikation funktioniert, wird der wichtigsteUnterschied zur Funktion von klassischen Medien deutlich:
Die Website sendet nicht.
Daraus ergibt sich die Konsequenz, dass das Internet vom Konsumentenerwartet, dass er den Internetauftritt eines Unternehmens sucht und fin-det und versuchen muss, zu verstehen, wie die Website bedient wird undwas sich hinter Navigationselementen verbirgt:
Vom Senden und Suchen
2.2 Warum das Internet anders ist 17
Der Besucher wendet also Zeit und Mühe auf, sich selbst aktiv und willentlichder Werbebotschaft des Unternehmens auszusetzen.
Warum sollte ein Kunde das tun? Braucht er dazu nicht handfesten Nut-zen? Spätestens hier wird klar, dass man mit dem Internetauftritt einesUnternehmens alles Mögliche machen darf, nur eines auf gar keinen Fall:es in Funktion und Wirkungsweise mit irgendeinem anderen Mediumgleichsetzen.
Dies wurde und wird aber bis heute noch oft so gehandhabt. Da wirdvom Chef persönlich die Parole ausgegeben: „Macht mal unsere Image-broschüre ins Internet, der Müller hat auch so was.“ Dieser Aktion folgtauf dem Fuß der Katzenjammer: Es kommen keine Anfragen von Kun-den, geschweige denn Aufträge. Kunden, die man fragt, kennen dieWebseite nicht und haben sie noch nie besucht. Man hat investiert, dererwartete Erfolg blieb aber aus. Das Medium daraufhin als erfolglosesund sinnloses Engagement, als verlorene Investition zu betrachten, wäreaber eine grundfalsche Reaktion. Das Internet folgt eben nur völlig ande-ren Gesetzen.
Beim Internet bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig, als zu versu-chen, sich mit dem Konsumenten zu verbünden. Eine Website eines Un-ternehmens funktioniert nur und ausschließlich nur dann, wenn man siekonsequent auf die Bedürfnisse der Konsumenten oder Kunden ausrich-tet. Nur dann wird dieser bereit sein, sich zu engagieren und auf IhrerWebsite zu navigieren. Dies kann nur auf einer partnerschaftlichen Bezie-hung zum Kunden begründet sein, aus der beide Seiten einen handfestenNutzen ziehen. Das ist die moderne Win-Win-Situation der Marketing-kommunikation, mit der sich Ihre Investition rechnet. Da eine Partner-schaft grundsätzlich sehr viele Aspekte umfasst und eben gerade im Inter-net eine so enge Verbindung zwischen Marketing, Kommunikation undInteraktion besteht, sollte man dieses Beziehungsgeflecht ganzheitlichbetrachten.
Hier noch einmal in Kürze die Gründe, warum das Internet anders ist:
• Eine Website sendet nicht.
• Das Internet fordert aktives Suchen und Finden von Inhalten.
• Es fordert das Erlernen der Bedienung, ein aktives Navigieren.
• Es bietet Kommunikation und Transaktion (Kauf) an gleichem Ort.
• Es bietet Verfügbarkeit, überall, jederzeit und unmittelbar – „in Echtzeit“.
18 2 Medien und Kommunikation
2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme
Angetrieben aus Amerika, dem Mutterland des Marketings, entwickeltesich auch in Deutschland als neuer Wirtschaftszweig die Werbebranche.Erst in den 60er und 70er Jahren begannen die Protagonisten von Marke-ting und Werbung in Deutschland verschiedene Disziplinen und Zielset-zungen herauszuarbeiten: Es galt, Marken bekannt zu machen, dazu wur-den absatzfördernde Instrumente und Maßnahmen etabliert. Reichwei-ten und Tausenderkontaktpreis in den klassischen Werbeträgern – An-zeige, Plakat und Werbespot in Funk und Fernsehen – wurden in dieserZeit messbar und Basis des Budgeteinsatzes von werbetreibenden Unter-nehmen der Wirtschaft.
In den 80er und 90er Jahren wurde im Zeichen des stetig steigendenWettbewerbsdrucks durch Marktsättigung und Vergleichbarkeit der Pro-dukte verstärkt Wert auf die Profilierung und Positionierung von Markengelegt. Neben der Marketingstrategie „Masse“, die meist über „Preis“ ver-marktet wurde, gab und gibt es nun einen starken Trend zur emotiona-len, qualitativen Positionierung. Der Grund dafür ist klar: Produkte sindimmer vergleichbarer geworden und es gilt, ein eigenes emotionales Mar-kenbild beim Kunden aufzubauen. Dies wird immer schwieriger – und dieProbleme fangen hier beim Kunden an (Bild 3).
Die Entwicklung des Konsumenten zum „Smart Shopper“ oder zum „mul-tioptionalen Consumer“ oder Prosument, zum proaktiven Konsumentmacht es den Werbern schwer. Zielgruppen sind heute nicht mehr so ein-fach festzulegen, die Verbraucher halten sich nicht mehr an Verhaltens-muster, die ihnen gestern erst von der Forschung zugeschrieben wurden.Waren noch in den 80er Jahren relativ klar und einfach Grenzen zu ziehenund war zum Beispiel der Aldi-Käufer per se ein Wenigverdiener, ein Ar-beiter, so parkt heute der Porsche davor und eine aus dem Second-Hand-Laden gekleidete Millionärsgattin trägt eine Kiste Champagner aus demLaden – schwere Zeiten für Werber und ihre Notwendigkeit und ihre Be-mühungen, Zielgruppen zu definieren und kommunikativ zu erreichen.
Gleichgültig, ob man die atomisierte Welt der Publikumstitel der Zeit-schriften betrachtet, die vom Titel für den Hobby-Kaninchenzüchter bishin zu den exotischsten Sportarten wie Bungeejumping alles anbieten,oder die mehreren hundert zu empfangenden Fernseh- und Rundfunk-programme, die jeweils versuchen, spezielle Zielgruppen anzusprechen:Die zunehmende Zahl der Titel ergibt, dass es auf Seiten der klassischen
Der Kunde macht was er will
2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme 19
Werbeträger zu einem Überangebot kommt, alle sind immer auf der Jagdnach Werbebudget. Dies ist nun mal die wirtschaftliche Grundlage jedesWerbeträgers, öffentlich-rechtliche Sender einmal ausgenommen.
Es ist also festzuhalten, dass klassische Kommunikation an ihre Grenzenstößt. Dazu gesellt sich eine Abnahme der Kommunikationsleistung derklassischen Medien, die aus der „Abstumpfung“ der Konsumenten undeiner oberflächlicheren Mediennutzung abzuleiten ist. (Quelle: http://www.prosiebensat1.com/pressezentrum, Fragmentierung der Mediennut-zung)
Wir haben es also mit einem abnehmenden Wirkungsgrad bei klassischerPush-Kommunikation zu tun, getrieben durch folgende Fakten:
• den multioptionalen Verbraucher
• die oberflächliche Mediennutzung
• die Fragmentierung der Mediennutzung
• die Fragmentierung von Werbeträger und Werbemittel.
Bei näherer Betrachtung überrascht es nicht, dass werbliche Kommunika-tion im Sender- und Blätterwald für die Konsumenten nur noch eine Artkommunikatives Grundrauschen darstellt und die Botschaften nichtmehr oder immer schlechter ankommen. In der Folge bemühen sich Un-ternehmen stärker um „vernetzte“ Kommunikation, denn:
Bild 3 Hybrides Kaufverhalten der Haushalte (Quelle: Haushaltpanel Consumer Scan 2005, Gfk)
Entwicklung Käufertypen (hybrid, multioptionaler Konsument)22,7 % der Haushalte zeigen multioptionales Kaufverhalten
23,3%
8,3%
54,5%
13,9%
22,0%
5,7%
53,3%
19,0%
22,7%
5,8%
46,8%
24,7%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
niedrig mittel hoch hybrid
19982001
2004
Quelle: 12.000er Haushaltspanel ConsumerScan, 2005, GfK
Preisgefüge, Kaufverhalten
20 2 Medien und Kommunikation
Cross-Media erhöht nachweislich den Wirkungsgrad.
Dies zeigen die Zahlen in Bild 4 ganz deutlich. (Quelle: EIAA, 2003, zitiertnach: Werben und Verkaufen online, http://www.wuv.de/studien/archiv/022003/690/2201.html#oben)
Die klassische Werbung versucht sich zunehmend in die Taktik „Auffal-len um jeden Preis“. Dabei wird häufig vergessen, dass eigentlich ja aucherinnert werden soll, von wem dieser oder jener Spot oder eine Anzeigeüberhaupt stammt und welcher Inhalt dahinter steht. Nun stellt sich dieFrage, ob es neben den Problemen, Zielgruppen einzugrenzen und zu er-reichen, noch eine gemeinsame Eigenschaft aller Werbeträger der klassi-schen Kommunikation gibt, die vielleicht sogar mitverantwortlich für dieHerausforderungen ist, denen sich Werbetreibende heute stellen müssen.Es gibt sie:
Alle klassischen Medien und Instrumente der Marketingkommunikation sendenIhre Botschaft, sie sind die traditionellen Werkzeuge des Push-Marketings.
Wer aber seine Botschaft sendet, sollte sicher sein, dass er im richtigenMoment mit der richtigen Nachricht die richtige Zielgruppe anspricht.Das ist aber (vgl. Bild 5) kaum noch möglich:
Alle klassischen Medien oder Kommunikationsmaßnahmen zusammen sendenso viel, dass die Konsumenten offenbar überfordert sind.
Jeder von uns kann das aus eigener Erfahrung nachvollziehen. Aber Vor-sicht, diese Botschaft darf nicht missverstanden werden: Natürlich ist dieklassische Kommunikation wichtig und unverzichtbar. Es wird aber aller-höchste Zeit, dass hier ein Medium unterstützend eingreift, das bis heutemeist völlig unterschätzt wird: die Website eines Unternehmens und alleMaßnahmen, die sie erfolgreich werden lassen.
Bild 4 Cross-Media-Kommunikation erhöht den Wirkungsgrad von Kampagnen
EIAA: Wirksamkeit von Online-Werbung
KaufabsichtProzentuale Steigerung
Angaben in Prozent
Quelle: EIAA, Stand: Februar 2003
Internet 9
TV 2
Internet und TV 12
2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie 21
2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie
Aus der kleinen Medienkunde am Anfang des Buches wissen wir, dass allesendenden Medien unter einem abnehmenden Wirkungsgrad leiden. Dader Internetauftritt eines Unternehmens als solcher kein sendendes Me-dium ist, müsste er im Konzert der Kommunikationsmedien eigentlich ei-nen Vorteil für sich verbuchen können.
Doch wann gilt das? Um dies feststellen zu können, müssen wir uns zu-nächst die Basis aller werblichen Kommunikation ansehen, das Marke-ting. Schließlich sollte das Marketing die strategische Ausrichtung defi-nieren und der werblichen Kommunikation eindeutige Richtungsvorga-ben erteilen.
In der Zusammenarbeit von Industrieunternehmen wird eine neue, internetge-stützte Pull-Marketing-Strategie teilweise schon seit Jahren praktiziert. Der Be-darf des Marktes „zieht“ hier und steuert über die Nachfrage alle Prozesse da-hinter.
Im Einzelhandel hingegen ist es bisher nur ein Traum fast aller an derWertschöpfungskette (Supply Chain) beteiligten Unternehmen, den Kun-den alle Prozesse steuern zu lassen. Am liebsten wäre der Branche, dassder Kunde ein Erdbeerjoghurt selbst am Kassenautomaten einscannt, dass
Bild 5 Die klassische Push-Kommunikation überfordert Kunden (Quelle: Boston Consulting Group, Studie Markenmanagement im Internet, G+J, 2000)
Von Push zu Pull – der Kunde bestimmt
Marke/UnternehmenMarke/Unternehmen
Product Place(Distribution)
Promotion(Kommunikation)
Price
KW Vkf NM PR PSKW Vkf NM PR PSKW: Kassische Werbung
Vkf: Verkaufsförderung
NM: Neue Medien
PR: Public Relation
PS: Personal Selling
22 2 Medien und Kommunikation
automatisch der Betrag vom Konto abgebucht wird und alle nachfolgen-den Prozesse automatisch ablaufen.
Was heute bereits realisiert wird, ist die automatische Ausbuchung ausdem lokalen Bestand, die Nachorder aus dem Regionallager und letztend-lich das Anstoßen der Produktion von Erdbeerjoghurt beim Hersteller XY.Natürlich kann dieser Hersteller dann noch alle seine Rohstofflieferantenmit in die Supply Chain einbeziehen, und zwar internetgestützt und voll-automatisch, ohne dass auch nur ein Mitarbeiter eingreifen müsste.
Diese Vision treibt auch Metro an, den Handelsgiganten, der mit allerMacht gemeinsam mit Technologiepartnern den „Future Store“ entwi-ckelt – ein Konzept, das zunächst höchstmögliche Integration und Ver-netzung aller am Produkt beteiligten Unternehmen über die Informati-onstechnologie zum Ziel hat, aber letztendlich darauf abzielt, dem Kun-den die Steuerung aller Prozesse in die Hand zu geben. Dazu sind zweiDinge notwendig, ein hoher Automatisierungsgrad und neue Technolo-gien wie RFID (Radio Frequency Identification). Diese Technologie nutztkleine Chips (so genannte Tags), die auf allen Handelsprodukten aufge-bracht werden. Neben dem Speichern von Preis, Artikelart, Hersteller undHaltbarkeitsdatum – Merkmale, die man dem Artikel schon heute mittelseinfacher Barcodes mitgeben kann, können diese Chips noch wesentlichmehr leisten. Sie können im Laufe der Produktherstellung, aber dannauch im Handel dazu dienen, den kompletten Weg von der Herstellungbis hin zum Kunden zu protokollieren und somit eine lückenlose Rück-verfolgung von Produkten zu ermöglichen. Besondere Beispiele für denNutzen dieser Möglichkeit sind die Verfolgung wertvoller Produktverpa-ckungen (etwa Bierfässer) oder die Dokumentation der Kühlkette bei ver-derblicher Ware. Das größte Ratiopotenzial liegt aber darin, dass derRFID-Tag auf dem Produkt durchgängig zur Steuerung aller automatisier-baren Prozesse dienen kann.
Wenn die Etiketten einmal preislich günstig genug herzustellen sind,können sie flächendeckend überall Einsatz finden. Metro hat errechnet,dass sich die Lagerkosten je Artikel mit RFID um bis zu 20 % reduzierenlassen (Heise online, 2004). Dies resultiert hauptsächlich aus der Automa-tisierung der kompletten Lagerhaltung und der gesteigerten Artikelver-fügbarkeit im Regal bzw. im Lager. Gerade die Verfügbarkeit der Artikel imRegal kann sogar eine Steigerung des Ratiopotenzials auf bis zu 60 % er-möglichen. Denn wenn der komplette Prozess automatisiert ist, ist manschließlich nicht mehr darauf angewiesen, dass ein Mitarbeiter feststellt,welches Regal wie schnell nachgefüllt werden muss.
Ein weiteres, besonders interessantes Beispiel für die Anwendung vonRFID-Tags ist die extrem enge Bindung von Zulieferern an die Automobil-
2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie 23
industrie, bei denen RFID eine weitere Perfektion von Just-in-Time- bzw.Just-in-Sequence-Liefer- und Fertigungsprozessen ermöglicht.
Je nach Hersteller und Modell werden heute bis zu 60 oder 75 % der Kom-ponenten eines Automobils von Zulieferern in Funktionseinheiten wieSitze, Armaturenbrett, Hinterachse usw. oft just in sequence angeliefert(Quelle: Siemens Dematic, 2003). Um in Montagesequenzen eines Auto-mobilherstellers liefern zu können, ist nicht nur logistisches Know-hownotwendig. Ohne eine extreme Vernetzung aller Beteiligten auf der Ebeneder Informationstechnologie ist eine derartige Belieferung nicht mach-bar. In einer solchen Supply Chain steuert der bestellende Händler mitden Ausstattungswünschen seines Kunden die komplette Produktion da-hinter und somit vor allem auch die Zulieferer. Automobilhersteller küm-mern sich ja heute hauptsächlich um Produktpolitik, Marketing, Designund Endmontage. Alles andere liegt bei externen Zulieferern.
Das Produkt „Auto“ ist ein gutes Beispiel dafür, wie der Markt entsprechend derPull-Strategie weitgehend alle Prozesse steuert.
Die Pull-Strategie hat sich dort im Marketing seit langem etabliert – oder,besser gesagt, sie ist ein nicht mehr wegzudenkender wirtschaftlicher Fak-tor. Wer heute nicht so agiert oder einen Einstieg in naher Zukunft plant,wird morgen vom Markt als Teilnehmer verschwunden sein.
Es wird deutlich, dass wir mit dem Einsatz von internetgestützten IT-Technologien eine starke Veränderung in der Wirtschaftswelt erleben.
Die Online-Welt macht die Wirtschaft schneller und flexibler, sorgt aber auchfür vollständig transparente Geschäftsprozesse und deren Wertschöpfung.
Dies erzeugt auch eine gewisse gegenseitige Abhängigkeit zwischen Liefe-rant und Auftraggeber. Letztendlich ist aber jedes Unternehmen abhän-gig vom Kunden. Warum also nicht die immensen Kostenvorteile nut-zen, die sich in der Prozessautomatisierung ergeben? Bis zu 60 % der Ver-triebs- und Marketingkosten, 40 bis 60 % der Logistikkosten ... – die Listeder Einsparungen lässt sich beliebig weiterführen. Und wo sich eine Mög-lichkeit zum Sparen ergibt, wird sie auch umgesetzt.
Am Anfang der kompletten digitalen Kette steht jedoch der Kunde undder bestimmt, was Unternehmen produzieren, er entscheidet in Echtzeitüber Erfolg oder Misserfolg von Produkten (Bild 6). Unternehmen habendurch die Digitalisierung sofort Informationen über den Markt bis hinzur Rohstoffbeschaffung. Was sich als Gesetz des Marketings herauskris-tallisiert, muss in Zukunft auch den gleichen Stellenwert in der Kommu-nikation haben. Schließlich hat die Kommunikationsstrategie der Marke-tingstrategie zu folgen.
