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t.im Special No7

Marketing-AutomationVersion 1.0 vom 28.07.2016

Marketing-Automation ein neuer Trend?

t.im Special No7

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Was genau ist Marketing-Automation?

Datenschutz und Marketing-Automation

Erfolgsfaktoren der Marketing-Automation

Ursprung von Marketing-Automation-Software

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Inhalt

Marketing-Automation High-End Lösungen Seite 8

Marketing-Automation Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen

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Marketing-Automation ein neuer Trend?

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Marketing-Automatisierung oder Marketing-Automation ist heute in aller Munde. In den einschlägigen Marketingmedien wird es vielfach als neuer Zukunftstrend beschrie-ben. Häufig liest man von Top-Trend Marketing-Automation. Tatsächlich aber ist Marketing-Automatisie-rung, die in der Spitze in automa-tisiertem One-to-One-Marketing mündet, kein Trend der jüngeren Digitalgeschichte. Im Grunde ist es ein alter Hut, der in jüngerer Zeit in den Fokus der

1990 beschäftigte DEC noch welt-weit 126000 Menschen.

2. Richtig Fahrt aufgenommen hat das Thema Marketing-Automati-sierung ab 2012. Ein starkes Indiz dafür ist der Umstand, dass große und global aktive Marktteilnehmer auf »Einkaufstour« gingen, um sich ein Stück vom »Zukunftstrend« zu sichern. Viele der damals übernom-menen Unternehmen hatten zum Zeitpunkt der Übernahme schon mehrere tausend Kunden. Von „neu“ kann also gar keine Rede sein. Einige Beispiele belegen diese Aussage:

- In 2012 kaufte Oracle die Firma ELOQUA.1 ELOQUA war eines der führenden Unternehmen für Mar-keting-Automatisierung.

- 2013 folgte Adobe und kauft Neolane.2 Neolane wurde bereits 2001 gegründet und gehörte ebenfalls zu den führenden Mar-keting-Automation Anbietern mit Büros auf vier Kontinenten in acht Ländern.

Die Kaufsumme betrug laut Wikipedia 600 Mio. US Dollar.

- Ebenfalls 2013 schlug Salesforce zu und kauft Pardot.3 Pardot ist eine auf B2B spezialisierte Software zur Marketing-Automation.

- 2014 zog IBM dann nach und kaufte Silverpop.4 Silverpop hat seine Wurzeln im E-Mail-Marketing und Marketing-Automation.

Marketeers gerückt ist. Zwei Aspekte sollen diese Aussage belegen:

1. Vor über 17 Jahren hat Wolfgang Stübich, damals Marketing-direk-tor Deutschland der Firma Digital Equipment Corporation (DEC), bereits Marketing-Automation und One-to-One-Marketing in seinen Vorträgen prognostiziert. Manche Trends sind eben ziemlich langle-big. Den älteren Lesern wird die Firma DEC noch etwas sagen. Sie wurde 1998 aufgelöst. 3

Es kann also festgehalten wer-den, dass Marketing-Automation kein brandneues Thema ist. Es hat lediglich durch unter-schiedliche Faktoren seit 2012 einen enormen Auftrieb erhalten.

Was genau ist Marketing-Automation?

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Die Antwort auf die Frage wird sehr unterschiedlich ausfallen, je nachdem wem man die Frage stellt. Denn Marketing-Automatisie-rung ist ein vielschichtiges Feld. Im High-End versteht man darunter am ehesten die Nutzung der von einem Unternehmen gesammelten Daten zur automatisierten Verbes-serung der Unternehmesergebnis-se. Unter Daten ist in diesem Fall »Big Data« zu verstehen. Es werden sowohl Daten aus der Online- als auch der Offline-Welt berücksich-tigt. Was die Online-Welt angeht, so werden Daten aus allen relevanten Kanälen herangezogen (E-Mail, CRM, Webbesuche, Social, On-line-Werbung, usw.). Die Unter-nehmensergebnisse werden durch datengetriebenes Marketing, bis hin zum One-to-One-Marketing verbessert. Das Marketingbudget wird opti-mal eingesetzt. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden gestärkt.

Im Low-End meint Marketing-Auto-

ternehmen umfasst Marke-ting-Automation meistens die Lead-Generierung, die Lead-Pflege sowie das Management der Lead-Lebens-dauer bzw. der Kundenlebensdau-er.Bei B2C-Unternehmen stehen der optimale Einsatz von Marketing-budget entlang der Customer-Journey, Cross- und Up-Selling sowie Kundenbindung im Fokus. Auch im B2C geht es um eine Segmentierung von Kunden und potentiellen Kunden mit dem Ziel einer optimalen Ansprache.Hierbei bezieht sich der Terminus »optimale Ansprache« sowohl auf den Zeitpunkt als auch auf den Inhalt.

Marketing-Automation ermöglicht die automatische Ausspielung von mehrstufigen Kampagnen mit ziel-gruppenspezifischen oder vollstän-dig individualisierten Informationen (Werbung, Content, Servicenach-richten, etc.).

Für alle Unternehmen spielt am Ende des Tages der Return on

Investment (ROI) eine Schlüssel-rolle. Datengetriebene Marketing-Au-tomatisierung strebt in der Spitze nach einer permanenten Verbesse-rung des ROI.

Grundsätzlich kann fast jedes Unternehmen sein Marketing durch Automatisierung verbes-sern und optimieren. Bei einigen Unternehmen wird sich sicherlich die Frage nach dem Kosten-Nut-zen-Verhältnis stellen. Für andere Unternehmen wird es überlebens-notwendig werden. Frühe Anwen-der waren in unterschiedlichen B2B-Branchen zu finden. Allen voran die Softwarebranche und die Agenturen. In zunehmendem Maß wird Marketing-Automatisierung jedoch für Unternehmen aller Art von Bedeutung.

matisierung meist einen Teilaspekt des Marketings aus der digitalenWelt, der automatisiert wird. Beispielsweise die Kommunikation mit Kunden eines Online-Shops, die regelbasiert aufgrund der unter-schiedlichen Verhaltensweisen von Kunden automatisch gesteuert wird. Hierbei wird das Verhalten der Kunden über Webtracking ana-lysiert. Kunden werden auf Basis dieser und anderer Informationen in Segmente eingeteilt. Werbebot-schaften und Nachrichten werden auf Kundensegmente zugeschnit-ten.

Gleichgültig ob High-End oder Low-End, im Kern geht es um die Ber-gung von Vorteilen im Marketing durch Zeitersparnis, Effizienz und bedarfsgerechterer Ansprache von potentiellen Kunden und aktuellen Kunden. Unter bedarfsgerechter Ansprache ist in diesem Kontext mindestens eine Kundenseg-ment-spezifische Ansprache zu ver-stehen und maximal eine kunden-individuelle, personalisierte Ansprache. Bei einem B2B-Un- 4

Erfolgsfaktoren der Marketing- Automation

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Am Ende des Tages erfindet Mar-keting-Automation das Marketing nicht neu. Es beschleunigt und segmentiert bekannte Marke-tingansätze für mehr Leads, hö-here Kundenbindung, größere Identifikation des Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen und mehr Abverkauf. Markting-Au-tomation ermöglicht einen verbes-serten und optimierten Einsatz von Marketingbudget. Aber es ersetzt nicht das Fachwissen erfahrener Merketeers oder gar deren Kreati-vität.

Die erfolgreiche Unterstützung durch Marketing-Automation ist von der Kreativität und dem Fach-wissen des Marketeers abhängig.

Neben dem Fachwissen und der Kreativität in Bezug auf die Aus-gestaltung des Marketings für ein Unternehmen, ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung, ist die Auswahl der „richtigen“ Mar-keting-Automation-Software sicher-lich ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hier hat der Marekteer die Qual

der Wahl, wie der folgende Ab-schnitt belegen wird.

Exkurs: Wir haben im Frühjahr 2016 ein Whitepaper zum Thema „ERP Auswahl im Zeitalter der di-gitalen Transformation“ veröffent-licht. Grundsätzlich sind die darin skizzierten Prinzipien und Metho-den auch für die Auswahl einer Software zur Marketing-Automati-on anwendbar.

Das Whitepaper ist unter der URL: https://www.inmedias.de/erp-aus-wahl-prozess-beratung/ abrufbar.

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Ursprung von Marketing-Automation-Software

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Es gibt zahlreiche Speziallösungen am Markt, welche einzelne Tätig-keiten im Marketing, insbesondere im Online-Marketing, unterstützen. Das sind beispielsweise Werzeuge, mit denen Backlinks für die Such-maschinenoptimierung verwaltet werden können, oder E Mail-Mar-keting-Systeme, mit denen ohne Programmierkenntnisse profes-sionelle Mail- Kampagnen erstellt und mit personalisierten Inhalten versendet werden können. Es gibt verschiedenste Web-tracking- und Webcontrolling-Werkzeuge oder auch Werkzeuge, welche die So-cial-Media-Arbeit vereinfachen und optimieren sollen. Die Vielfalt der Marketingwerkzeuge ist groß. Häufig werden die einzelnen Werk-zeuge von den Marketingverant-wortlichen oder deren Agenturen separat bedient. Manchmal sind sie durch separate Entwicklungen miteinander verknüpft. Eine Inte-gration von Daten sowie die Au-tomatisierung von Prozessen sind mithilfe vieler unabhängiger Spe-ziallösungen oftmals nicht möglich oder zu aufwendig und unflexibel.

Manche Anbieter haben Ihren Ur-sprung im Bereich Business Intelli-gence, manche im Analysebereich, manche im Bereich Content Man-agement, andere kommen aus dem Customer-Relationship-Manage-ment oder aus dem E-Mail-Mar-keting Segment. Drei Beispiele sol-len diese Aussage verdeutlichen:• Webtrekk: Webtrekk wurde 2004 in Deutschland gegründet und be-fasste sich ursprünglich mit Web-controlling und Webanalyse. Heute bietet das Unternehmen auch Marketing-Automatisierung.5 • Liana Technologies: Liana Tech-nologies wurde ebenfalls 2004 in Finnland gegründet. Das Unterneh-men befasste sich zunächst mit der Erstellung und Vermarktung eines Content-Management-Systems. Dann kam ein E-Mail-Market-ing-System hinzu. Heute bietet das Unternehmen auch eine Lösung für Marketing Automatisierung.6

• AgileCRM: AgileCRM ist eine sehr junge SaaS-Lösung aus Indien, die zunächst ihren Focus auf Cus-tomer-Relationship-Management legte. Recht zügig wurde die Soft-ware um Komponenten der Mar-keting-Automatisierung erweitert.7

Eine hohe Integrationsdichte weis-en die sehr mächtigen Suites von Adobe, Oracle und IBM auf. Sie gehören zu den vollständigsten Lösungen für das automatisierte Online-Marketing am Markt. Die einzelnen Module und Werkzeuge sind miteinander verzahnt, Prozes-se lassen sich vereinfacht modul-übergreifend automatisieren und analysieren. Doch es gibt noch viele weitere Angebote, wie der folgende Abschnitt zeigen wird. Da der Markt dieser Softwaregattung noch sehr jung ist, sind die Lösungen sehr he-terogen und nicht unbedingt mit-einander vergleichbar. Einen guten Eindruck zur Funktionsvielfalt gibt auch dieser Videofilm wieder.8

Mittel- bis langfristig wird das aber nicht so bleiben. Am Markt haben sich sogenannte Marketing-Suites, oft auch Marketing-Clouds, zur Marketing-Automation entwickelt, die marketingrelevante Aufgaben, Prozesse und Daten vereinen. Die-se Aussage bezieht sich im High-End nicht nur auf das Online-Mar-keting, sondern auf das gesamte Marketing. Die grundsätzlichen Vorteile von Marketing-Clouds gegenüber Einzelwerkzeugen sind die hohe Datendichte in einem System, die homogene Bedienung, die leichte Verzahnungsmöglichkeit von Informationen und die damit einhergehenden Auswertungs- und Steuerungsmöglichkeiten.

Die Erwartungen an Markting-Stra-tegien sind durch neue Kanäle, neue technische Möglichkeiten und veränderte Kundenbedürfnisse gestiegen. Marketing-Automati-on-Tools unterstützen die Marke-teers dabei, diese Erwartungen zu erfüllen. Aktuell sind die Lösungen der Hersteller noch sehr hetero-gen. Der Markt ist noch sehr jung. 6

Datenschutz und Marketing-Automation

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Um es gleich vorweg klar zu sagen: In Deutschland setzen die meisten Funktionen der im vorangegange-nen Abschnitt aufgeführten Tools die datenschutzrechtliche Zustim-mung der Kunden voraus. Provo-kant ausgedrückt bedeutet das: Wenn Sie sich an den deutschen Datenschutz halten, können Sie Marketing-Automation im Sinne der genannten Tools im Grunde nur mit angezogener Handbremse anwenden.

ein Wettbewerbsnachteil ist, wenn in anderen europäischen Ländern der Datenschutz nicht so genau genommen wird, möchten wir an dieser Stelle nicht thematisieren.

Für Deutschland gilt, dass nur der-jenige persönliche Daten erheben darf, der zuvor eine explizite Einwil-ligung des Ansprechpartners ein-geholt hat. Im Zweifel muss diese Einwilligung nachgewiesen werden können.

Auch Cookies dürfen entsprechend einer EU-Richtlinie 2009/36/EG9 nur nach einer expliziten Einwilligung des Webseitenbesuchers auf sei-nem Rechner gespeichert werden. Diese Richtlinie ist nicht explizit in deutsches Recht umgesetzt wor-den. Der deutsche Gesetzgeber blieb auch über die Umsetzungs-frist, die 2011 endete, untätig. Auf Nachfragen der Europäische Kom-mission nahm die Bundesregierung jedoch Stellung und erklärte, die Richtlinie müsse nicht eigens umge-setzt werden, da die in ihr enthalte-nen Neuregelungen in Deutschland

bereits durch das Telemedienge-setz (TMG) abgedeckt seien. Dar-aufhin mehren sich seit zwei Jahren die Webseiten mit entsprechenden Hinweisen auf Cookies.

Da die erhobenen Daten auf den Servern des Anbieters der Mar-keting-Automation-Cloud gespei-chert werden, sollten deutsche Unternehmen bei der Auswahl eines Marketing-Automation-Tools gegebenenfalls darauf achten, dass der Anbieter seine Server in einem Land betreibt, das mit dem deutschen bzw. europäischen Datenschutz konform geht. Gege-benenfalls können auch Anbieter eingesetzt werden, die das soge-nannte „Save-Harbor-Abkommen“ unterschrieben haben. Dadurch verpflichtet sich der Anbieter frei-willig, personenbezogene Daten ähnlich wie europäische Provider zu behandeln, auch wenn er sei-ne Server in einem anderen Land betreibt.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass Marketing-Automation-Tools in vielen Ländern dieser Welt we-sentlich weiter verbreitet sind als in Deutschland.

Der deutsche und der europäische Datenschutz sind in Bezug auf das Internet sehr streng geworden. Die meisten Unternehmen in Deutsch-land halten sich an die jeweils aktu-elle Gesetzgebung. Ob das in ganz Europa auch so ist und inwieweit es 7

Marketing-Automation High-End Lösungen

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Oracle ELOQUA

ELOQUA gehörte bereits vor dem Kauf durch Oracle im Jahr 2012 zu den führenden Unternehmen für Marketing Automatisierung. Die monatlichen Kosten für die Nutzung der Software beginnen bei 2000 US-Dollar.

Salesforce Marketing Cloud

Ebenfalls ein Schwergewicht unter den Marketing-Automation-Suites ist die Salesforce Marketing-Suite. Bis 2014 war diese Lösung unter dem Namen Exact Target bekanntund gehörte schon damals zu den führenden Enterprise Lösungen. Als Salesforce im Jahr 2013 die Fir-ma Pardot übernahm, die ebenfalls eine High-End Lösung für Mar-keting-Automation bot, entstand eine sehr umfassende Marketinglö-sung. Entsprechend bietet Sales-force unterschiedliche Module und Preismodelle. Diese starten bei 320 Euro pro Monat.

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Adobe Marketing Cloud

Die Adobe Marketing Cloud be-steht aus einer Vielzahl von Mo-dulen. Mit Stand Juli 2016 sind es acht. In Summe dürfte die Suite zu den vollständigsten Angeboten am Markt gehören.Preisangaben sind auf der Website nicht zu finden. Dafür aber klingende Namen bei den Referenzen.

Das Angebot von IBM gehört eben-falls zu den Enterprise Lösungen. Sie basiert auf der im Jahr 2014 von IBM erworbenen Firma Silverpop. Auch heute noch ist sie unter der URL http://www.silverpop.com/ erreichbar. Silverpop hat seine Wurzeln im E-Mail-Marketing und Marketing-Automation.

IBM Marketing Cloud

Quelle: Screenshot der Seite https://www.orac-le.com/marketingcloud/products/marketing-au-tomation/index.html

Quelle: Screenshot der Seite http://www.sales-force.com/de/marketing-cloud/overview/

Quelle: Screenshot der Seite http://www.adobe.com/de/marketing-cloud.html

Quelle: Screenshot der Seite http://www.ibm-marketingcloud.com

Marketing-Automation Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen

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Act-On Software Inc.

Ursprünglich wurde die Software exklusiv über Cisco angeboten. Die Wurzel lag in der Verbindung Webkonferenz und Marketing-Au-tomation. Cisco hatte 2007 die Firma WebEx übernommen, einen führenden Hersteller für Webkon-ferenz-Software. Laut G2 Crowd erreicht Act-On eine hohe Kun-denzufriedenheit. Kunden: Über 3000. Die meisten in den USA. In Deutschland bekannte Kunden sind z.B. Xerox, American Express. Preis: Ab 600 US-Dollar pro Monat aufwärts. Domain: https://www.act-on.com Ursprungsland: USA

Apecto Ltd.

Das Unternehmen stammt aus England. Spezialgebiet ist die Auswertung von großen Daten-mengen. Ziel ist, tiefe Einblicke in das Verhalten der Kunden zu erhalten und so die jeweils richtige Marketingbotschaft auszuliefern. Natürlich bietet das Unternehmen auch eine Kampagnenmanage-ment-Software. Kunden: Vornehm-lich Kunden aus UK. In Deutsch-land bekannte Kunden sind z.B. Kärcher, Weltbild oder KIA. Preis: Keine Angaben auf Website. Domain: http://www.apteco.de/Ursprungsland: UK

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AgileCRM

Das Unternehmen wurde 2012 gegründet. Die Software richtet sich an kleinere Unternehmen. Das Unternehmen selbst bezeich-net seine Software als „CRM mit Marketing-Automation“. Entwickelt wird primär in Indien. Der Gründer stammt auch aus Indien. Offiziell ist die Zentrale aber in den USA ansässig.Kunden: Laut eigener Aussage über 7000 Kunden.Preis: Ab 9 US-Dollar pro Monat.Domain: https://www.agilecrm.comUrsprungsland: Indien

Die Software ist spezialisiert auf Mobile-Mar-keting-Automation.Kunden: Viele namhafte Kunden, zumeist größere Konzerne.Preis: Keine Angaben auf WebsiteDomain: https://emma.ioUrsprungsland: Spanien

EMMA MOBILE SOLUTIONS, S.L.

Quelle: Screenshot der Seite https://www.act-on.com

Quelle: Screenshot der Seite http://www.apteco.de/

Quelle: Screenshot der Seite https://www.agilecrm.com

Quelle: Screenshot der Seite https://emma.io

Marketing-Automation Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen

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Hubspot Inc.

Das Unternehmen, gegründet 2006, hat nach eigenen Angaben rund 15000 Kunden. Es nutzt gerne die Terminologie „Inbound-Mar-keting Company“. Tatsächlich geht es bei Hubspot primär um Leads und Inboundmarketing. Hubspot betreibt fünf Büros auf vier Konti-nenten und hat über 2000 Part-neragenturen in 65 Ländern. Laut G2 Crowd, erreicht Hubspot eine hohe Kundenzufriedenheit. Kunden: Viele Kunden aus den USA. Preis: Ab 200 US-Dollar pro Monat.Domain: http://www.hubspot.deUrsprungsland: USA

iContact (Vocus)

iContact wurde 2003 gegründet und 2012 von Vocus übernommen. Ursprünglich konzentrierte sich iContact auf E-Mail-Marketing. Vocus war auf Marketing-Automa-tion spezialisiert. Zwei Jahre später ging Vocus mit Cision zusammen.Kunden: Primär aus den USA.Preis: Ab 99 US-Dollar pro Monat.Domain: https://www.icontact.comUrsprungsland: USA

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Impartner

Impartner wurde bereits 1997 ge-gründet. Das Unternehmen hat sei-nen Sitz in den USA. Die Software ist sehr umfangreich und legt den Fokus auf Partner-Relationship-Management und Marketing-Automation. Es existieren außer-halb der USA keine Niederlassun-gen.Kunden: Namhafte Kunden aus den USA.Preis: Keine Angaben auf der Web-site zu finden.Domain: http://www.impartner.comUrsprungsland: USA

Liana Technologies wurde 2004 in Finnland gegründet. Es existieren Büros u.a in Berlin, Hamburg. Es bietet Lösungen für E-Mail-Mar-keting, Content-Management und E-Commerce. Marketing-Automa-tion kam später hinzu.Kunden: Weltweit über 3000 Kun-den. In Deutschland bekannte Kun-den sind z.B. Bosch, Mazda, Avis, SAP, Hertz.Preis: Keine Angaben auf der Website zu finden.Domain: http://www.lianatech.com/solutions/lianacem.htmlUrsprungsland: Finnalnd

Lianatech

Quelle: Screenshot der Seite http://www.hub-spot.de

Quelle: Screenshot der Seite https://www.icontact.com

Quelle: Screenshot der Seite http://www.impart-ner.com

Quelle: Screenshot der Seite http://www.liana-tech.com/solutions/lianacem.html

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Marketo

Marketo gehört zu den bekannte-ren Lösungen. Das Unternehmen wurde 2006 gegründet und war eines der letzten großen unab-hängigen Anbieter seiner Art. Die Software ist sehr ausgereift. Es existieren außerhalb der USA Niederlassungen in acht Ländern. Kunden: Mehr als 4100 Kunden aus 36 Ländern. Darunter sehr viele namhafte Unternehmen aller Größen.Preis: Keine Angaben auf der Web-site zu finden. Domain: http://de.marketo.comUrsprungsland: USA

Webmecanik SAS

Die Firma wurde 2006 gegründet. 2013 kauften sich ehemalige Mana-ger von IBM und Oracle ein. Die Lösung kann auch als sogenannte White-Label-Lösung an Kunden der Partneragenturen weiter ver-kauft werden. Interessant ist, dass die Software auf dem Open-Source-Framework Mautic basiert.Das Unternehmen betreibt noch keine Büros außerhalb von Frank-reich. Kunden: keine AngabenPreis: Keine AngabenDomain: http://www.webmecanik.com/deUrsprungsland: Frankreich

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Noch mehr Marketing-Automation Tools

https://autopilothq.comhttps://www.salesfusion.comhttp://www.salesmanago.dehttp://marketing.teradata.comhttps://www.webtrekk.com/de/loesungen/marketing-automationhttps://www.infusionsoft.com https://www.intercom.io/https://raventools.comhttps://www.simplycast.com

Marketing-Automation Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen

Quelle: Screenshot der Seite http://de.marketo.com

Quelle: Screenshot der Seite http://www.web-mecanik.com/de

Verzeichnis der Quellenangaben

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1 Vgl. http://www.oracle.com/us/corporate/press/1887595 Abruf 23.06.2016.2 Vgl. http://adobe.ly/1apYNbk Abruf 21.06.2016.3 Vgl. http://www.pardot.com/press/salesforce-com-completes-acquisition-of-exacttarget/ Abruf 25.06.2016.4 Vgl. http://www.zdnet.de/88190394/ibm-uebernimmt-marketing-cloud-anbieter-silverpop/ Abruf 01.07.2016.5 https://www.webtrekk.com/de/loesungen/marketing-automation/6 http://www.lianatech.com/solutions/lianacem.html7 https://www.agilecrm.com/marketing8 http://tv.adobe.com/watch/learn-adobe-digital-marketing/digital-marketing-suite-overview/ (Abruf 08.05.2016).9 Vgl. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:337:0011:0036:de:PDF

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