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Tips zur Lösung der Übungsaufgaben
Aufgabe 1.3: Investitionsgüter werden von Unternehmen oder öffentlichen In
stitutionen nachgefragt.
Aufgabe 2.2: Der Marktforschungsprozeß setzt sich aus fünf Phasen zusammen.
Aufgabe 2.3: Reliabilität ist eine mehr technische Eigenschaft, wohingegen sich
die Validität auf die Inhalte bezieht.
Aufgabe 2.5: Mit Hilfe des Quotaverfahrens vereinfacht man die Stichprobenzie-
hung, da man davon ausgeht, daß man die Grundgesamtheit bzw.
die Zielgruppe genau kennt.
Aufgabe 2.6: a) Der Korrelationskoeffizient kann mit folgender Formel berechnet
werden:
I,(x - x)(y- y) =-6
I,(x-x)2 = 6
I,(y- y)2 = 14
b) y = a + bx
176
Die Regressionskoeffizienten werden anhand folgender Formeln
bestimmt:
1~ _ - ",-,xy- xy b = -'"n'---__ _
1 ~ 2 -2 -",-,x -x n
LXY = 174
xy = 30
Lx2 = 156
b =-1
a=y- bx
y=l1-x
Aufgabe 2.7: Die Signifikanz sagt etwas über die Übertragbarkeit von Stichpro
benergebnissen auf die Grundgesamtheit aus.
Aufgabe 3.2: Die Black-Box bezieht sich auf die Frage, warum bestimmte Kauf
entscheidungen entstehen.
Aufgabe 3.9:
Es handelt sich um die kognitive, die affektive und die konative
Komponente.
Aufgabe 3.10: Das Buying-Center beschreibt einen Zusammenschluß unter
schiedlicher Personen im Rahmen einer Beschaffungsmaßnahme.
177
Aufgabe 3.11: Der Kauftyp läßt sich aus vier unterschiedlichen Gesichtspunkten
bestimmen.
Aufgabe 4.3: Die SOFT-Analyse setzt sich aus der Chancen-Risiken- und der
Stärken-Schwächen-Analyse zusammen.
Aufgabe 4.6: Strategische Lücken entstehen in der Regel aufgrund veränderter
Rahmenbedingungen.
Aufgabe 5.2: Der Innovationsprozeß startet, nachdem festgestellt wurde, daß mit
dem bisherigen Sortiment die Ziele nicht mehr erreicht werden
können.
Aufgabe 5.8: Häufig werden bei der Sortiments analyse zweidimensionale Gra
phiken erstellt.
Aufgabe 6.2: Letztendlich ist immer die Frage zu klären, zu welchem Preis wel-
che Menge am Markt abgesetzt werden kann.
Aufgabe 7.4: Der Handel übernimmt Aufgaben, die der einzelne Hersteller
nicht erbringen sind
178
Aufgabe 7.6: Es ist eine quantitative und eine qualitative Analyse durchzuführen.
Aufgabe 8.4: Es besteht eine deutliche Differenz zwischen der theoretisch richti
gen und der in der Praxis vielfältig eingesetzten Bestimmung der
Höhe des Werbebudgets.
Aufgabe 8.6: Am Verkaufserfolg sind unterschiedliche Personen bzw. Institutio-
nen beteiligt, die alle von Verkaufsförderungsmaßnahmen profitie
ren können.
Aufgabe 9.2: Zur Durchführung einer Planfortschrittskontrolle müssen auch
Ziele für die Einflußfaktoren auf den Zielerreichungsgrad definiert
werden.
Aufgabe 10.3: Umfangreiches Fachwissen ist nur die notwendige Bedingung für
eine erfolgreiche Tätigkeit als Produktmanager. Hinreichend wer
den die Fähigkeiten erst dann, wenn er auch über umfangreiche
soziale Kompetenzen verfügt.
179
Musterlösungen zu den Übungsaufgaben
Aufgabe 1.1: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung beinhaltet Marketing
als Leitkonzept des Managements, Marketing als Funktion im Unterneh
men sowie Marketing als Methode.
Aufgabe 1.2: Materielle und immaterielle Güter bilden zusammen die wirtschaftlichen
Güter. Die materiellen Güter setzen sich aus den Konsum-, Produktions
und Investitionsgütern zusammen, wohingegen Dienstleistungen, Patente
und Informationen als immaterielle Güter bezeichnet werden.
Aufgabe 1.3: Investitionsgüter werden von Organisationen und nicht von privaten Haus
halten gekauft. Die Nachfrage nach Investitionsgütern ist von den
Marktchancen der Güter abhängig, die mit Hilfe der Investitionsgüter pro
duziert werden sollen. Weiterhin sind der hohe Grad der Internationalisie
rung, die Transparenz, die enge Verbindung zwischen Anbietern und Kun
den sowie die vielfältigen Finanzierungsmöglichkeiten charakteristisch für
Investitionsgütermärkte.
Aufgabe 1.4: Der Marketing-Managementprozeß kann in die Bereiche Situationsanalyse,
Prognose, Zielbestimmung, Strategieplanung, Maßnahmenplanung, Reali
sation und operatives Marketing-Controlling unterteilt werden. Zusätzlich
sind das Marketing-Audit sowie das Informationsmanagement zu berück
sichtigen.
Aufgabe 2.1: Auf den Beschaffungsmärkten muß die Frage wer liefert, was, wann, wo,
in welchen Mengen, über welche Kanäle, zu welchen Preisen und zu wel
chen Bedingungen beantwortet werden. Auf den Absatzmärkten lautet die
Fragestellung ähnlich, wobei die Frage hier mit wer benötigt, was, ... be
ginnt. Zusätzlich muß analysiert werden, warum die Produkte benötigt
180
werden. Dieser Zusatzaspekt ist der schwierigste Teil der Aufgaben auf
den Absatzmärkten.
Aufgabe 2.2: Der Prozeß einer Marktforschungsstudie kann in die Definitions-, Design-,
Feld-, Analyse- und Umsetzungsphase unterteilt werden.
Aufgabe 2.3: Die Reliabilität bezieht sich auf die Genauigkeit der Meßinstrumente, wo
hingegen die Validität Aussagen darüber zuletzt, inwieweit das gemessen
wurde, was gemessen werden sollte.
Aufgabe 2.4: Die wesentlichen Unterschiede liegen darin, daß bei einer schriftlichen Be
fragung keine zusätzlichen Erklärungen möglich sind, nicht mit Bestimmt
heit gesagt werden kann, wer den Fragebogen ausgefüllt hat, der Proband
beeinflußt werden kann und der Rücklauf in der Regel relativ gering ist.
Andererseits liegen die Kosten von schriftlichen Befragungen deutlich
unter vergleichbaren mündlichen Interviews.
Aufgabe 2.5: Beim Quotaverfahren werden den Interviewern Quoten für die Erhebung
vorgegeben, damit die Stichprobe insgesamt die gleiche Struktur wie die
Zielgruppe bekommt. Allerdings muß hierfür die Struktur der Zielgruppe
bekannt sein, da ansonsten fehlerhafte Ergebnisse entstehen.
Aufgabe 2.6: a) Der Produkt-Moment-Korrelationskoeffizient wird nach folgender For
mel berechnet:
x = Mittelwert der Variable x
y = Mittelwert der Variable y
181
x y (x - x)
5 7 0
4 8 -1
5 4 0
7 4 2
4 6 -1
5 7 0
x = 30/6 = 5
Y = 36/6 = 6
(y- y)
1
2
-2
-2
0
1
-6 r= .J6*14 =-0,65
(x-x)(y-y) (x - X)2 (y_y)2
0 0 1
-2 1 4
0 0 4
-4 4 4
0 1 0
0 0 1
Es besteht ein deutlicher negativer (linearer) Zusammenhang zwischen den
Variablen x und y.
b) Die Regressionskoeffizenten berechnen sich wie folgt:
a=y- bx
x y xy x2 5 7 35 25
4 8 32 16
5 4 20 25
7 4 28 49
4 6 24 16
5 7 35 25
182
1 - 174- 5*6
b= 6 =-1 ! 156- 52 6
a= 6- (-1)*5 = 11
y=l1-x
Die Variable y ist um so höher, je kleiner x ist. Mit jeder zusätzlichen Ein
heit von x, verringert sich y um eine Einheit. Für x = 0 gilt Y = 11 .
c) Das Bestimmtheitsmaß setzt die durch die Regression erklärte Streuung
der zu erklärenden Variablen ins Verhältnis zu deren Gesamtstreuung. Der
Wert des Bestimmtheitsmaßes liegt zwischen 1 (vollständige Erklärung der
Streuung) und 0 (keinerlei Erklärung der Streuung).
Aufgabe 2.7: Signifikanz bedeutet, daß ein Stichprobenergebnis gegen den Zufall abge
sichert ist, d. h., der vorgefundene Zusammenhang in der Stichprobe wird
lediglich mit einer Wahrscheinlichkeit von a nicht in der Grundgesamtheit
auftreten. a gibt hierbei das Signifikanzniveau an. Liegt a unter 5%,
spricht man von signifikanten, bei a< 1 % von hochsignifikanten Ergebnis
sen.
Aufgabe 2.8: Das Kundenmanagement besteht aus den vier Teilbereichen:
• Kundenzufriedenheitsmanagement
• Beschwerdemanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• Neukundenmanagement
Aufgabe 2.9: Die ereignisbezogenen Meßverfahren werden nach einen bestimmten Er
eignis, wie zum Beispiel dem Abschluß eines Kaufvertrages oder nach ei
nem Beratungsgespräch eingesetzt, wohingegen bei den merkmalsorien-
183
tierten Verfahren im Vorfeld festgelegte Kriterien abgefragt werden. Die
Bewertung im Sinne einer Festlegung von "gut" bzw. "besser" ist nicht
möglich. Beide Vorgehensweisen sollten parallel eingesetzt werden, da sie
unterschiedliche Informationen liefern, die dem Unternehmen als Aus
gangsbasis für Verbesserungen dienen können.
Aufgabe 2.10: Ein aktives Beschwerdemanagement besteht aus fünf Teilbereichen:
• Beschwerde = Chance als Teil der Unternehmensphilosophie
• Aktive Beschwerdeanimation
• Kundenspezifische Beschwerdebearbeitung
• Systematische Beschwerdeanalyse
• Beschwerdecontrolling
Aufgabe 3.1:
Zur ökonomischen Dimension gehören zum Beispiel die Wachstumsrate
des Bruttoinlandsprodukts, die Sparquote, die Höhe der Leitzinsen, die
Arbeitslosenquote oder die Höhe der Staatsverschuldung.
Aufgabe 3.2: In einem Black-Box-Modell werden zur Erklärung der Kaufentscheidun
gen nur die objektiv meßbaren Einflußfaktoren (Marketinginstrumente
etc.) herangezogen. Wie die Kunden ihre Entscheidung treffen, wird dage
gen nicht analysiert (Black-Box). Diese Modelle entsprechen dem klas
sisch-behavioristischen Ansatz.
Aufgabe 3.3:
Es handelt sich hierbei um die kulturellen, die sozialen, die persönlichen
und die psychologischen Faktoren. Jeder dieser Vier Faktoren unterteilt
sich weiterhin in eine Vielzahl von Unterfaktoren.
Aufgabe 3.4: Der Unterschied zwischen diesen beiden Kaufsituationen ist in der nach
folgenden Tabelle anhand einiger Aspekte zusammengefaßt.
184
Aktive Informationssuche Passi ves Informationsverhalten
Markenbewertung vor dem Kauf Keine Markenbew. vor dem Kauf
Viele Merkmale beachtet Wenige Merkmale beachtet
Viel sozialer Einfluß Wenig sozialer Einfluß
Optimierungs ziel Anspruchsniveauziel
Stark verankerte Einstellung Gering verankerte Einstellung
Hohe Gedächtnisleistung Geringe Gedächtnisleistung
Aufgabe 3.5: Emotionen sind Erregungszustände der Psyche, die als angenehm oder un
angenehm empfunden und mehr oder weniger stark bewußt erlebt werden.
Sie sind durch ihre:
• Stärke, d. h. Intensität der Aktivierung,
• Richtung, d. h. angenehme oder unangenehme Reizempfindung und
• Erlebnisinhalte, d. h. Assoziationen durch die Reizaufnahme
gekennzeichnet.
Aufgabe 3.6: Einstellungen können wie folgt charakterisiert werden:
• sie sind gegenstandsbezogen, d. h., es liegt ein eindeutiges Bezugsobjekt vor,
• sie sind das Ergebnis der Interaktion zwischen dem Individuum und seiner Umwelt, sie werden gelernt und
• sie können nicht nur unmittelbar, sondern auch mittelbar, durch Kom
munikation mit Dritten oder durch Nachahmen, erworben werden.
Aufgabe 3.7: Das Modell von Trommsdorff beruht auf der Idee, daß der Entscheider,
bezogen auf eine bestimmte Produktgruppe, ein "Idealprodukt" definieren
kann. D.h., sowohl eine zu niedrige als auch eine zu hohe Merkmalsaus
prägung wird von dem Entscheider als negativ angesehen.
185
i=]
Dkj = Distanz zwischen der aktuellen Bewertung von Objekt j durch
den Konsumenten k und der aus der Sicht des Konsumenten op
timalen Lösung = Einstellung,
Bikj = von Konsument k wahrgenommene Ausprägung von Eigenschaft
i bzgl. Marke j (kognitive Komponente) ,
Iik = ideale Ausprägung für das Merkmal i bezogen auf die betrachtete
Objektkategorie aus der Sicht des Konsumenten k (affektive
Komponente) ,
nk = Anzahl der aus der Sicht des Konsumenten k für die Bewertung
relevanten Eigenschaften
Aufgabe 3.8: Unter selektiver Wahrnehmung versteht man, daß in der Regel Informatio
nen nicht vollständig, sondern nur "selektiv" wahrgenommen werden. Dies
ist eine automatische Reaktion auf ein Überangebot von Informationen.
Aufgabe 3.9: Die 3-Komponenten-Theorie ist ein Ansatz aus der Einstellungsforschung.
Es wird unterstellt, daß sich Einstellungen aus der kognitiven Gegen
standsbeurteilung (kognitive Komponente) und der Motivation (affektive
Komponente) ergeben. Die Einstellungen führen dann in Verbindung mit
den Verhaltenstendenzen (konative Komponente) zu einer bestimmten
Handlung.
Aufgabe 3.10: Ein Buying-Center ist ein Team zur Beschaffung größerer Produkte. Es
setzt sich in der Regel aus dem zukünftigen Benutzer des Beschaffungs
objekts, einem Einkäufer, einem Beeinflusser zur Überprüfung unterneh
mensinterner Normen und Standards, dem Informationsselektierer und dem
Entscheider zusammen.
Aufgabe 3.11: Der Kauftyp kann in die vier Untergruppen Wert des Investitionsobjekts,
Kaufanlaß, Innovationsgrad und Produktionstechnologie unterteilt werden.
186
des Kunden ableiten läßt, der wiederum für die Planung der eigenen Mar
ketinginstrumente von großer Bedeutung ist.
Aufgabe 3.12: Als potentielle Konkurrenten kommen Lieferanten, Absatzmittler, Kunden,
Unternehmen mit ähnlicher Technologie, Unternehmen mit dem gleichen
Angebot auf anderen Märkten oder Lieferanten anderer Güter bei den glei
chen Kunde in Frage.
Aufgabe 4.1: Strategische Geschäftseinheiten beziehen sich auf interne Strukturen, wo
hingegen strategische Geschäftsfelder im Markt definiert werden. SGE
sind dadurch gekennzeichnet, daß sie eine eigenständige Marktaufgabe
lösen müssen, sie weitgehend getrennt von den anderen Unternehmenstei
len arbeiten und sie die Ziel- und Strategieplanung selbständig durchfüh
ren. Die Einteilung der SGF erfolgt in der Regel anhand der Kriterien:
Kundengruppe, Kundenbedürfnisse und Technologie.
Aufgabe 4.2: Ein Marketingplan ist üblicherweise wie folgt gegliedert: Zusammenfas
sung und nächste Schritte, Situationsanalyse, Prognose, Ziel -und Strate
gieplanung, Maßnahmen, Durchführung und Controlling-Instrumente.
Aufgabe 4.3: Mit Hilfe der S(trengths) O(pportunities) F(ailure) T(hreats) kann man
feststellen, in welchen Bereichen die größten Chancen in Verbindung mit
den eigenen Stärken liegen, bzw. wo Marktrisiken mit eigenen Schwächen
zusammentreffen. Die SOFT-Analyse ist eine Kombination der Chancen
Risiken- mit der Stärken-Schwächen-Analyse.
Aufgabe 4.4: Der Vorteil dieses Portfolios liegt einerseits in seiner Übersichtlichkeit,
andererseits in seiner relativ leichten Entwicklung. Als Nachteile sind der
hohe Grad an Subjektivität bei der Achsenzusammenstellung, das Ver
nachlässigen von Verbundeffekten sowie die Einschränkung auf bestehen-
187
de Märkte ein Verbindung mit etablierten Produkten.
Aufgabe 4.5: Bei der Zielplanung müssen der Zielinhalt, das Zielausmaß sowie der Pla
nungszeitraum genau festgelegt werden.
Aufgabe 4.6: Eine strategische Lücke entsteht, wenn mit der aktuellen Strategie die Ziele
nicht mehr erreicht werden können. Zur Schließung dieser Lücke kann
man folgende Strategien wählen: Marktdurchdringung, Markt-, Produkt
entwicklung und Diversifikation.
Aufgabe 4.7: Eine Differenzierung kann einerseits über den Preis, andererseits über die
Qualität, das Sortiment, den Innovationsgrad oder das Distributionsnetz
erfolgen. Die Maßnahmen können sich hierbei entweder auf den gesamten
oder nur auf einen Teilmarkt beziehen.
Aufgabe 4.8: Zu beachten ist, daß es eine Vielzahl von Alternativen gibt, daß die einzel
nen Instrumente nicht unabhängig voneinander sind und daß zeitliche und
finanzielle Ressourcenbeschränkungen zu berücksichtigen sind.
Aufgabe 5.1: Die Produktelemente setzen sich aus dem Produktkern, dem Produktäuße
ren, den dazu geleisteten Dienstleistungen sowie dem Image zusammen.
Aufgabe 5.2: Der Produktinnovationsprozeß beginnt, wenn man festgestellt hat, daß man
mit dem bestehenden Sortiment seine Ziele nicht realisieren kann. Danach
folgt die Ideengewinnung, die Grobbewertung der Ideen, die Wirtschaft
lichkeitsanalyse, die Produktentwicklung sowie die Produkteinführung.
Aufgabe 5.3: Mit Hilfe der Break-Even-Analyse kann man feststellen, ab welcher Men-
188
ge das Produkt in die Gewinnzone kommt, d. h. sowohl seine Entwick
lungs- und Markteinführungskosten als auch die laufenden Kosten der
Produktion über entsprechende Umsätze wieder herein gespielt hat. Die
Break-Even-Analyse ist sehr einfach durchführbar, trotzdem sollten ihre
Schwächen, konstante Preise und Kosten, statische Analyse, keine Abzin
sung der Zahlungsströme etc., nicht vernachlässigt werden.
Aufgabe 5.4: Vor der Produkteinführung ist zu klären, wann der genaue Zeitpunkt der
Markteinführung sein soll, wo das Produkt eingeführt ist und wer als Er
ster das Produkt geliefert bekommt.
Aufgabe 5.5: Vorteile, die durch eine Produktdifferenzierung entstehen, sind zum Bei
spiel eine größere Marktabdeckung, eine stärkere Kundenbindung, Diffe
renzierungsmöglichkeiten oder auch die Möglichkeit zu preispolitischen
Aktivitäten.
Aufgabe 5.6: Sinkende Umsätze, eine neue strategische Ausrichtung, veränderte Kun
denwünsche oder auch eine sinkende Rentabilität können zu einer Produkt
elimination führen.
Auf tabe 5.7: Produktnebenleistungen sind beispielsweise die Verteilung von Proben,
die Einräumung eines Zahlungsziels, die Montage des Kaufobjekts, Ser
vice-Leistungen oder auch das Angebot von Schulungen.
Aufgabe 5.8: Eine Sortimentsanalyse kann man entweder mit Hilfe einer Produktlebens
zyklus-, bzw. einer Erfahrungskurven-Analyse oder mit Hilfe zweidimen
sionaler Diagramme durchführen. In diesen Diagrammen können z. B. die
Umsatzanteile den benötigten Produktionskapazitäten, die Deckungsbei
träge den Kunden( -gruppen) oder die Rentabilitäten den Produktionskapa
zitäten gegenübergestellt werden.
189
Die Preiselastizität gibt das Verhältnis zwischen der relativen Mengenver
änderung und der sie verursachenden relativen Preisvariation an. In Ab
hängigkeit von ihrer Höhe führt eine Preissenkung zu einer Ausweitung
oder zu einer Reduktion des Umsatzes.
Aufgabe 6.2: Bei der kostenorientierten Preisfindung wird entweder auf V 011- oder auf
Teilkostenbasis der Preis ermittelt, der für die Zielrealisierung notwendig
ist. Problematisch ist bei dieser Vorgehensweise, daß die Realisierungs
möglichkeiten unterschiedlicher Preis-Mengen-Kombinationen auf dem
Markt völlig unberücksichtigt bleiben.
Aufgabe 6.3: Zum Auffinden des Preises werden unterschiedliche Tests durchgeführt,
um die relevanten Preis-Mengen-Kombinationen zu erhalten. Zu beachten
ist hierbei, daß nicht nur der Preis, sondern auch andere Instrumente für die
Höhe der Abverkaufsmenge verantwortlich sind.
Aufgabe 6.4: Zu einer konkurrenzorientierten Preisbildung kommt man in der Regel in
den Fällen, in denen ein Konkurrent den Markt und damit die Preisbildung
beherrscht. Weiterhin findet man diese Art der Preisfestsetzung, wenn ei
nige gleichstarke Anbieter den Markt dominieren.
Aufgabe 6.5: Man hat die Wahl zwischen Skimrning- und Penetrationspreisen. Skim
ming-Preise bedeuten, daß die Produkteinführung zunächst zu einem ho
hen Preis erfolgt, der dann sukzessive gesenkt wird. Der Vorteil dieser
Vorgehensweise liegt darin, daß bereits sehr früh Gewinne erzielt werden
können. Penetrationspreise sind dagegen von Anfang an bewußt niedrig
gehalten, um möglichst schnell eine große Stückzahl verkaufen zu können
und Kundenbindungen aufzubauen.
Aufgabe 6.6: Bei den Rabatten kann man zwischen den Funktions-, Mengen-, Zeit- und
190
Treuerabatten unterscheiden. In den einzelnen Gruppen gibt es dann wie
derum verschiedene Rabaugestaltungen.
Aufgabe 6.7: Bezüglich der Lieferbedingungen kann der Verkäufer dem Käufer bei der
Lieferzeit, den Umtauschmöglichkeiten und der Frachtberechnung entge
genkommen. Bei den Zahlungsbedingungen sind insbesondere die Zah
lungsweise, die Zahlungsziele sowie die Gewährung von Skonto zu be
achten.
Aufgabe 6.8: Bei der Absatzkreditpolitik spielen die Form der Kreditgewährung, die
Kredithöhe, die Rückzahlungsmodalitäten sowie die Kreditkosten eine we
sentliche Rolle.
Aufgabe 7.1: Zur Wahl des Absatzweges kann man sagen, daß je direkter die Verbin
dung Hersteller und Kunde ist, desto teurer wird die Distribution. Anderer
seits nehmen die Steuerungs- und Kontrollmechanismen sowie die Mög
lichkeit des Gedankenaustauschs mit der Nähe zum Kunden zu.
Aufgabe 7.2: Für einen direkten Absatz spricht zum Beispiel, wenn nur ein kleiner Ab
nehmerkreis vorhanden ist, der Kauf in größeren zeitlichen Abständen er
folgt, es sich um transportempfindliche Produkte handelt oder das Produkt
sehr teuer ist, so daß es sich für den Händler aufgrund der hohen Kapital
bindung nicht rechnet.
Aufgabe 7.3: Interne Institutionen für den Absatz könnten die Geschäftsführung, Rei
sende oder Verkaufsfahrer sein.
Aufgabe 7.4: Der Handel, als Bindeglied zwischen Hersteller und Kunden, verkürzt die
räumliche Distanz zwischen Hersteller und Kunde, stellt die Abgabemen
gen zur Verfügung, die der Kunde benötigt, bietet den Kunden nicht nur
191
Produkte, sondern Sortimente und unterstützt den Hersteller bei Abver
kaufsaktivitäten.
Aufgabe 7.5: Beim Großhandel unterscheidet man zwischen C&C-Märkten (Abhol
großhandel), Sortiments- oder Spezialgroßhandel und Rack Jobbern.
Aufgabe 7.6: Die Entscheidung Reisender oder Handelsvertreter sollte auf zwei unter
schiedlichen Ebenen getroffen werden. Einerseits ist eine Kosten- bzw.
Gewinnvergleichsrechnung, andererseits ein Vergleich der qualitativen
Eigenschaften durchzuführen. Qualitative Eigenschaften sind u. a. die Be
ratungsleistung, die Beschwerdeabwicklung, das Fachwissen oder die
Marktnähe.
Aufgabe 8.1: Die Kommunikationspolitik wird üblicherweise in die vier Bereiche Wer
bung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf
unterteilt.
Aufgabe 8.2: Es sind folgende 8 Fragen zu beantworten:
Was soll beworben werden? Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche
Zielgruppen sollen angesprochen werden? Welches Werbebudget ist not
wendig? Wie lautet die Werbebotschaft? Welche Werbernittel sollen ein
gesetzt werden? Welche Werbeträger sollen eingesetzt werden? Wie er
folgreich war meine Maßnahme?
Aufgabe 8.3: Werbeziele können in streutechnische, psychologische und ökonomische
Ziele unterteilt werden.
Aufgabe 8.4: Die einzig richtige Vorgehensweise zur Bestimmung der Werbebudgets ist
die Ableitung aus den Zielen. In der Praxis findet man dagegen immer
wieder eine Orientierung am Umsatz, an der Konkurrenz oder an den eige-
192
nen finanziellen Mitteln. Diese Methoden sind aber nur zufällig ziel
adäquat.
Aufgabe 8.5: Werbemittel sind die Ausgestaltung der Werbebotschaft und eine Kombi
nation von Wort, Bild, Ton etc. Beispiele hierfür sind Anzeigen, Rund
funk- oder Fernsehspots. Werbeträger dienen dazu, die Werbemittel den
Werbeempfängern mitzuteilen. Werbeträger sind z. B. Zeitungen, Zeit
schriften, Fernseh- oder Rundfunksender etc.
Aufgabe 8.6: Die Verkaufsförderungsmaßnahmen unterteilen sich in die handels-, die
konsumenten- und die verkaufspersonalorientierten Maßnahmen.
Aufgabe 8.7: Vorteile des Direktmarketing sind u. a. die geringen Streuverluste, die
leichte Erfolgskontrolle, die flexible Handhabung und die personifizierte
Ansprache.
Aufgabe 8.8: Beispiele für verhaltensbezogene Kriterien sind die gewählten Preisklas
sen, die typischen Einkaufsstätten, die Markenwahl, die typische Einkaufs
zeit oder die Kauffrequenz.
Aufgabe 9.1: Marketing-Controlling ist ein Unterstützungssystem für das Marketingma
nagement in den Bereichen Planung, Steuerung und Analyse. Ziel ist die
Bereitstellung und Koordination von benutzerrelevanten Informationen.
Aufgabe 9.2: Eine Möglichkeit, eine Planfortschrittskontrolle durchzuführen bietet der
Ansatz der Zieltrajektorie. Hierbei wird der Zielerreichungsgrad für ver
schiedene Zeitabschnitte festgelegt, wobei dies nicht nur für die Zielgröße,
sondern auch für die Instrumente, mit deren Hilfe das Ziel erreicht werden
soll, durchgeführt wird.
193
Das Marketing-Audit kann in das Prämissen-, das Ziel- und Strategie-, das
Maßnahmen und das Prozeß- und Organisationsaudit unterteilt werden.
Aufgabe 9.4: Im Rahmen des Ziel- und Strategieaudits wird überprüft, ob die Umwelt
adäquanz des Zielsystems und die Ziel- und Umweltadäquanz der Strategi
en noch gegeben sind.
Aufgabe 10.1: Die Aufbauorganisation kann entweder produkt-, gebiets- oder kundenori
entiert sein.
Aufgabe 10.2: Die Ablauforganisation muß den Produktmanagern em Höchstmaß an
Selbständigkeit einräumen, damit diese auch kurzfristig auf Chancen bzw.
Risiken reagieren können.
Aufgabe 10.3: Der Produktmanager soll Produktspezialist und Funktionsgeneralist sein.
Darüber hinaus muß er über ein Höchstmaß an sozialer Kompetenz verfü
gen, damit er seine Aufgaben erfüllen kann.
Aufgabe 10.4: Schnittstellenmanagement bezieht sich auf die abteilungsübergreifende
Zusammenarbeit. Zur Erreichung der Unternehmens ziele ist es notwendig,
daß nicht nur abteilungs- sondern unternehmensweit gedacht und gehan
delt wird.
194
Literaturempfehlungen
Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, 4. überarb. Aufl., München 1995
Bänsch, Axel: Käuferverhalten, 8. durchges. und erg. Aufl., München Wien
1998
Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 6. Aufl. Wiesbaden
1993
Berndt, R. Marketing 2, 3. Aufl. Berlin u. a. 1995
Köhler, R.: Beiträge zum Marketing-Management, 3. Aufl., München 1993
Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Aufl., Stuttgart 1999
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München 1996
Kuß, A.: Käuferverhalten, Stuttgart 1991
Meffert, H.: Marketing, 8. überarb. Aufl. Wiesbaden 1997
Meffert, H.: Marketing-Management, Wiesbaden 1994
Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. überarb. und erw.
Aufl. Wiesbaden 1992
Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2. überarb. und erw. Aufl.,
Wiesbaden 1997
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 18. neu bearb. Aufl., Berlin
1997
Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart Berlin Köln
1998
195
Stichwortverzeichnis
Absatz -, direkter 139 ff. -, helfer 139, 144f. -, mittler 139, 142 ff. -, indirekter 139 ff. -, -verantwortlicher 139 f. -, wege 139 ff.
Bedürfnishierarchie 58 Befragung 23 f. Beobachtung 24 f. Beschwerdemanagement 40 ff. Brainstorming 111 Break-Even-Analyse 113 f. Buying-Center 74 ff.
Chancen-Risiken-Analyse 87 f.
Direktmarketing 159 ff. Dissonanz -, kognitive 58 f. Distributionspolitik 139 ff. Diversifikation 99 f.
Einstellung 55, 59 ff. Emotionen 56 f. Entgeltpolitik 127 ff. Erfahrungskurve 90 f. Ergebniskontrolle 164 Erhebungsverfahren 27 ff. Experiment 25 f.
Faktoren -, kulturelle 52 f. -, persönliche 52, 54 -, psychologische 52, 55 ff. -, soziale 52 ff.
Fehler -, 1.12. Art 36 f. -, systematischer 29 -, Zufalls- 29 f.
196
Fishbein-Modell 61 f.
Geschäftsfelder 98 f. Güter 8 ff.
Ideen -, gewinnung 110 ff. -, grobbewertung 111
Image 61 Informationsaufnahme 65 ff. Informationsspeicherung 65, 71 ff Informationsverarbeitung 65, 68ff Informationsquellen
-, Bewertung 21 ff. Innenwelt 46, 79 Investitionsgrundsätze 74 Involvement 45 f., 67
Kapitalwertmethode 114 f. Kaufentscheidungsprozeß 69, 74 Käuferverhalten 51 ff. Kauftyp 74, 76 f. Kommunikationspolitik 152 ff. Konditionenpolitik 135 ff. Konkurrenz 78f. Korrelationsrechnung 33 f.
Lebenszyklus 91 f. Line-extension 118 f.
Marketing -, Audit 168 ff. -, Controlling 163 ff. -, Definition 4 f. -, Entwicklung 1 ff. -, Managementprozeß 16 f. -, Organisation 172 ff. -, planung 83 ff. -, strategie 98 ff. -, umwelt 46 ff.
Markt 10 ff. -, abdeckung 101 -, durchdringung 99 f. -, entwicklung 99 f.
Marktforschung 19 ff. Maßnahmenplanung 104 f. Motivation 57 ff.
Planfortschrittskontrolle 165 ff. Portfolio-Analyse 92 ff. Preis
-, Absatz-Funktion 127 f. -, bestimmung 132 ff. -, elastizität der Nachfr. 128 ff.
Preise -, Penetrations- 134 f. -, Prämien- 134 f. -, Promotions- 134 f. -, Skimming- 134
Primärforschung 22 f. Produkt
-, differenzierung 118 ff. -, einführung 117 f. -, elimination 120 f. -, entwicklung 115 ff. -, innovation 109 ff. -, kern 108 f. -, nebenleistungen 121f. -, politik 108 ff. -, variation 118 ff.
Produkt-Markt-Matrix 99 f. Prozesse
-, kognitive 63 f.
Quotaverfahren 27 ff.
Rabattpolitik 135 f. Regressionsrechnung 34 f. Reliabilität 21 f.
SGE 83 f. SGF 83 f. Sekundärforschung 22
Selling-Center 74,78 Skalenniveau 26 f. SOFT-Analyse 89 f. S-O-R Modell 51ff. Sortimentspolitik 122 ff. Speicher
-, Kurzzeit 64 -, Langzeit 64 f. -, sensorischer 64
S-R Modell 51 Stärken-Schwächen-Analyse 88 f. Stichprobenumfang 29 Strategie 16 f.
-, Geschäftsfeld- 98 ff. -, Marktteilnehmer- 102 ff. -, planung 98 ff.
Strategische Lücke 99 f.
Trommsdorff-Modell62 f.
Umwelt -, Makro- 46 ff. -, Mikro- 46, 50 ff.
Validität 21 f. Verhalten
-, abnehmerorientiertes 103 -, absatzmittlerorientiertes 104 -, konkurrenzorientiertes 103 f.
Verkaufsförderung 157 ff.
Wirtschaftlichkeitsanalyse 113 ff. Werbemittel 153, 155 Werbeträger 153, 155 Werbung 152 ff. Wettbewerb
- ,differenzierung 101 -, matrix 102 f.
Ziele 97 Zielplanung 97 Zieltrajektorie 165ff. Zufallsauswahl 27 f.
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