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Geschäftsfeldmatrix

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Begriffserklärung

Die Geschäftsfeldmatrix wird auch Portfoliomatrix genannt. Sie wurde von der Boston

Consulting Group (BCG) entwickelt und stellt die wettbewerbliche Gesamtsituation eines

Portfolios der Geschäftsfelder eines Unternehmens sowie den Zusammenhang zwischen

dem Produktlebenszyklus und der Gewinnerfahrungskurve graphisch dar.

Dabei wird das Produktportfolio eines Unternehmens in vier Segmente unterteilt:

Fragezeichen:

Nachwuchsprodukte, die ein großes

Wachstumspotenzial haben,

allerdings nur wenig relativen

Marktanteil

Stars:

Hoher relativer Marktanteil und

hohes Marktwachstum; somit

enormer Investitionsbedarf, der mit

hohem Cash-Flow gedeckt wird

Cash Cows:

Hoher relativer Marktanteil und

geringes Marktwachstum; somit

hohe Cash-Flows

Dogs:

Auslaufprodukte, die ein geringes

Wachstumspotenzial haben und

gleichzeitig einen geringen relativen

Marktanteil; sobald Deckungsbeitrag

negativ ist, sollte das Portfolio

bereinigt werden

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Vorgehen zur Erstellung der Vier-Felder-Matrix

Das Vorgehen (1/3)

1 Zeichnung einer Matrix mit „Marktwachstum“ auf der vertikalen Achse und

„Relativer Marktanteil“ auf der horizontalen Achse

2 Ermittlung der Koordinationspunkte pro Produkt

• Berechnung Marktwachstumsrate (%) (Externer Faktor) – Ergebnis der

Berechnung auf vertikaler Achse der Matrix

Marktwachstumsrate (%) =𝐺𝑒𝑠𝑎𝑚𝑡𝑗𝑎ℎ𝑟𝑒𝑠𝑢𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 (𝐽𝑎ℎ𝑟 𝑥)

𝐺𝑒𝑠𝑎𝑚𝑡𝑗𝑎ℎ𝑟𝑒𝑠𝑢𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 (𝐽𝑎ℎ𝑟 𝑥−1)

• Berechnung relativer Marktanteil (Interner Faktor) – Ergebnis der

Berechnung auf horizontaler Achse der Matrix

Relativer Marktanteil =𝑈𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 𝑑𝑒𝑟 𝐺𝑒𝑠𝑐ℎä𝑓𝑡𝑠𝑒𝑖𝑛ℎ𝑒𝑖𝑡

𝑈𝑚𝑠𝑎𝑡𝑧 𝑑𝑒𝑠 𝑓üℎ𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒𝑛 𝐾𝑜𝑛𝑘𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒𝑛

3 Zeichnung von Kreisen um Koordinationspunkte, die die relative

Marktgröße jeder Geschäftseinheit darstellen (Je größer der Kreis, desto

größer der Umsatz)

4 Bestimmung einer angemessenen Strategie, abhängig von der

gegenwärtigen strategischen

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Beispielhafte Darstellung der Vier-Felder-Matrix

Das Vorgehen (2/3)

0,0

0

Boston Consulting Group Portfolioanalyse

5

10

1,0 2,0

Relativer Marktanteil

Ma

rktw

ac

hs

tum

(%

)

Fragezeichen

Dogs

Stars

Cash Cows

92.022 Euro

32.632 Euro

688.512 Euro

321.588 Euro

654.839 Euro

325.312 Euro

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Verbindung der Produktlebenszyklus/ Produktsegmentierung mit den Gewinnerwartungen

Das Vorgehen (3/3)

BCG positions throughout the product lifecycle

Einführung

Zeit

Erl

ös/G

ew

inn

Wachstum Restlaufzeit Preisverfall

Fragezeichen Dog Star Cash Cow

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Vorteile

Vor- und Nachteile – kritische Betrachtung

Unterstützung, um schnell viele Variablen zu klassifizieren

Einfache und transparente Darstellung der Unternehmens- und Umfeldstruktur

Veranschaulichung der Matrix führt zu einem hohen Kommunikationswert

Vergleich von unterschiedlichen Unternehmen ist möglich

Nachteile

Mechanisches Instrument

Begrenzung auf nur zwei Entscheidungskriterien

Hervorbringen von zu wenigen strategischen Optionen

Keine Berücksichtigung von Verbundeffekten und Abhängigkeiten

Keine Anwendung von allgemeinen Normstrategien für spezielle Probleme möglich