Tourismuswirtschaftliche Grundlagen Einführung in die ... · - Römisches Reich (Pax Romana) - Kolonisation durch die „europäischen Weltmächte /Religion - Christoph Columbus

Tourismuswirtschaftliche Grundlagen

Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - TWGL Seite 1


Einführung in die Internationalisierung & Globalisierung im Tourismus

Hochschule Heilbronn Heilbronn University



•  Die Einführung in die internationale Tourismustätigkeit hat im wesentlichen folgende Ziele 1. Erklären der Theorien, Besonderheiten und Zusammen- hänge * der internationalen touristischen Unternehmenstätigkeit sowie deren Komplexität und Auswirkung auf die Globalisierung * des Krisenmanagement und deren unterschiedlichen Krisensituationen und Handlungsalternativen 2. Aufzeigen der Vernetzung & Ganzheitlichkeit des Tourismus

•  Zusammenhänge zwischen den Welthandelsbeziehungen und der eigenen unternehmerischen Tätigkeit verstehen.

•  Erkennen der Einflussfaktoren und das Umfeld für ein Unternehmen (leistungswirtschaftlich, finanzwirtschaftlich und soziokulturell)

•  Verstehen anhand von Fallbeispielen


Ziel der Veranstaltung



•  Bieger, T.: Tourismuslehre – ein Grundriss, Bern, 2004 •  Buer, C.: Gestaltung von ganzheitlichen

Managementsystemen im Hotel, Bern/Stuttgart/Wien, 1997 •  Czinkota, M. R., Ronkainen, I. A., Moffett, M. H.: International

Business, 2003 (2002, 1999 u. 1996) •  Evans, N., Campbell, D., Stonehouse, C.: Strategic

Management for Travel and Tourism, 2003 •  Glaeßer, Dirk: Handbuch Krisenmanagement im Tourismus,

2005 •  Knowles, T., Diamantis, D., El-Jourhabis, J.: The Globalisation

of Tourism & Hospitality, 2nd Ed., 2004 •  Perlitz, Manfred: Internationales Management, 2004 •  Pompl, W./Lieb, M.: Internationales Tourismusmanagement,

2002 •  Pechlaner/Glaeßer (Hrsg.), Risiko und Gefahr im Tourismus


Literatur



Internationaler Tourismus und Globalisierung Inhalt (1)

1.  Die Grundlagen der Internationalisierung 6 A. Begriffe und Rahmenbedingungen 6 B. Theorien der Entstehung von Außenwirtschaftsbeziehungen 12 C. Service Management & Dienstleistungsinnovation 13 D. Grundlage Relationship Marketing 15

2.  Die Handels- und Investitionspolitik 21 E. Grundlage 21 F. Instrumente zur Steuerung 25 G. Investitionspolitik und –förderung 28

3.  Politik & Gesetze 30 H. Instrumente zur Steuerung 30 I. Risikomanagement von internationalen Gesetzen und Politik 32



Internationaler Tourismus und Globalisierung Inhalt (2)

4.  Krisenmaangement 35 J. Begriff und Charaktere 35 K. Formen von Krisen im Tourismus 36 L. Wirkungsbereiche im Tourismus 39 M. Präventives Krisenmanagement & Krisenstrategie 43 N. Krisenmanagement - Analyse und Aufklärung 44 O. Krisenplanung und organisatorische Maßnahmen 46

5.  Internationale Unternehmenstätigkeit 50 P. Soziokulturelles Umfeld 50 Q. Internationale Rechnungslegung 54 R. Informationsbeschaffung im Außenhandel 55 S. Entwicklungsstadien der Internationalisierung 57

6.  Expansion im Tourismus 67 T. Internes Wachstum 67 U. Externes Wachstum 69



•  Was ist internationaler Tourismus - Voraussetzung: Internationalität - Begriff der Internationalität = politische Grenzen eines Landes

•  Geschichtliche Bedingungen - Reisen muss möglich sein - Bewegung von Personen und / oder Güter

•  Information & Kommunikationsbedingungen - Handel über die Grenzen verlangt Informationsaustausch - Kommunikation ist die Grundlage jedes Handelns (Verständnis) - Schnelle Entwicklung der Medien

1. Grundlagen der Internationalisierung A. Begriffe und Rahmenbedingungen (1)



•  Beispielhafte geschichtliche Entwicklungen - Römisches Reich (Pax Romana) - Kolonisation durch die „europäischen Weltmächte�/Religion - Christoph Columbus – Kolonialisierung – Handel mit Rohstoffen (Entdeckung Amerikas) - Marco Polo – Handel mit China - 1945-1990 – Verbündung Westmächte zu Nato und Oststaaten zum Warschauer Pakt

•  Fazit – Merkmale des internationalen Handelns - Handel über die politischen Grenzen eines Landes - Export/Import - Ausländische Investitionen - Filiale/Vertretung oder Joint Venture - Lizenzen, Franchise oder Betriebsführung




•  Die Notwendigkeit des internationalen Handel - gesellschaftliche (demografisch und soziokulturelle Entwicklung, Bedürfnisse & Nachfrage) - politische (Strukturen und Reformen) - wirtschaftliche (Strukturen und Ressourcen) - Religion (Glauben und Philosophien; „cultural behaviour�)





Gesellschaftlich • Demografie • Bildung • Bedürfnis: * physiologische und Sicherheitsbe- dürfnisse gedeckt * soziale Bedürfnisse weitgehend befriedigt * Geltung & Selbst- verwirklichung gefragt

• Abgrenzung durch Materialismus

Politisch (Staat) • Wirtschaftspolitik • Gesetze • Abgrenzung zu anderen Ländern

• Politischer Wille des Volkes

• Schutz der politischen Grenzen (Handel & Sicherheit)

• Souveränität des Staates

• Staatenverbund (z. B. EU)

Handelt im Interesse des Volkes

Demokratie: Volk wählt Politik

Wirtschaft • Basis der staatlichen Einnahmen

• Handelt mit Gewinnabsichten

• Befriedigt die gesell. Bedürfnisse

• Hat Wachstums-ambitionen

• Kennt keine Grenzen

Religion • Grundsätzlicher Glaube einer Region / eines Landes

• Glaubensfreiheit

Grundsätzliches Verständnis von Werten

Der Glaube: Ableitung der Wertvorstellung

Konsumbedürfnisse schaffen & befriedigen

Internationaler Handel



1. Grundlagen der Internationalisierung A. Begriffe und Rahmenbedingungen (5) – Beispiel Airbus



Grundlagen der Internationalisierung Beispiel McDonald�S



•  Absoluter Kostenvorteil (Adam Smith) •  Komparativer Kostenvorteil (David Ricardo) •  Factor-Proportions Theory; Kapital- und Arbeitsintensität

(Heckscher-Ohlin) •  Leontief Paradox •  Theorie der überlappenden Produktsortimente (Steffan B. Lindner) •  Produktlebenszyklus (Raymond Vernon) •  Theorie über ungleiche Märkte und Produktionen (Paul Krugmann) •  Wettbewerbsvorteil der Länder (M. Porter)

1. Grundlagen der Internationalisierung B. Theorien der Entstehung von Außenwirtschaftsbeziehungen



•  Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Innovation - Schöpferische Zerstörung (Schumpeter) - Innovationen als langfristiger Motor der Konjunkturentwicklung - Kondratieff – Zyklus

•  Volkswirtschaftliche Funktion von Innovationen - Lebenshaltungsniveau - Wettbewerbsfähigkeit - Marktstruktur - Nachhaltigkeit

•  Innovationen in touristischen Unternehmen - Produktinnovation - Prozessinnovation

1. Grundlagen der Internationalisierung C. Service Management & Dienstleistungsinnovation

(Quelle: Notwendigkeit, Probleme und Besonderheiten von Innovationen bei touristischen Dienstleistungen)



•  Innovation und dienstleistungsspezifische Besonderheiten - Immaterialität - Externer Faktor - Synchronität - Heterogenität - Markenkraft

•  Probleme der touristischen Innovationen - Imitation - Schutzmechanismen - Innovationsbarrieren - Innovationsrisiken - Akzeptanz

1. Grundlagen der Internationalisierung C. Service Management & Dienstleistungsinnovation

(Quelle: Notwendigkeit, Probleme und Besonderheiten von Innovationen bei touristischen Dienstleistungen)



•  Relationship Marketing = Aktivitäten der Analyse, Planung Umsetzung und Kontrolle mit dem Ziel - Initiieren, stabilisieren, intensivieren und/oder Wiederaufnahme zur Anspruchsgruppe (v. a. Kunde) um - einen gegenseitigen Nutzen zu erzielen.

•  Gegenstück ist Transaktionsmarketing (Kundengewinnung & Leistungsdarstellung

•  Kundenbeziehungslebenszyklus 1. Anbahnungsphase / Sozialisierungsphase = Neukunde 2. Wachstums- und Reifephase = Kundenbindung 3. Gefährdungs-, Auflösungs- und Abstinenzphase = Kunden- rückgewinnung

1. Grundlagen der Internationalisierung D. Grundlage Relationship Marketing



•  Erfolgsfaktoren des Relationship Marketing = - prozessoptimierender Ablauf - komplexitätsreduzierende Handlung - leistungsorientiert (v. a. in der ersten Phase)

•  Phasen Relationshipprozess 1. Beginn des Relationshipprozesses = hetrogenes; keine direkt Zuordnung 2. Kundenzufriedenheit = „Produkt- & Dienstleistungsüberzeugt� 3. Kundenbindung = kein „Sucher� mehr 4. Ökonomischer Erfolg = Skalenerträge




•  Informationsökonomische Einordnung zur Kundenbindung 1. Anteil an Vertrauenseigenschaften (=naturell des Kunden) 2. Anteil der Sucheigenschaften (= Suchzeit & -wille) 3. Anteil Erfahrungseigenschaften (= Lebenserfahrung, Wissen)




Marketing als Instrument des Unternehmenserfolges = Deckungsbeitrag / Gewinn aus Umsatz & Preis

Unternehmensgerichte Ziele

Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kaufentscheid = Kundengerichtete Ziele

Mitarbeiterzufriedenheit, Mitarbeiterbindung, Motivation, Freizeit & Gehalt =

Mitarbeitergerichtete Ziele

Qualität Human Resources

Marketing

1. Grundlagen der Internationalisierung D. Grundlage Relationship Marketing Marketing Ziele & Marketing Strategie




Marketing Mix - von 4 Ps zu 7 Ps

Klassischer Marketing Mix – 4 Ps Product – Produkt: Definiert das physische Gut; das Hotel und seine Marke Price – Preis: Preispolitik und -gestaltung Place – Vertrieb: Vertriebswege und Anbindungen Promotion – Verkaufsförderung: Direkte Maßnahmen für/am Gast

+ Service Marketing Mix – 3 Ps People – Menschen: Mitarbeiter und Gäste Physical evidence – Design, Ausstattung, Qualitätseinstufung, Mitarbeiterauftreten/-kleidung, Bindungsprogramme, Kundenkarten, Geschäfts-austattung/Visitenkarten etc. Process – Prozesse: Abläufe (standardisiert, gastspezialisiert), Prozessschritte, Partizipations-grad des Gastes



•  People - „all human actors who play a part in service delivery and thus influenced the buyer�s perseptions; namely, the firm�s personnel, customer, and other customers in the service environment.�

•  Physical Evidence - „the environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service.�

•  Process - „the acutal procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered – the service delivery and operating systems.�


Marketing Mix - von 4 Ps zu 7 Ps



2. Handels- und Investitionspolitik E. Grundlage

•  Grundlage ist die Nationale Souveränität

•  Kaufkraft eines Landes ist die Grundlage jeder Handels- und Investitionspolitik (Pro-Kopf-Einkommen)

•  Internationale Handelspolitik - Instrument zur Steuerung der eigenen Wirtschaft - Förderung der eigenen Wirtschaft

•  Globalisierung der Märkte durch Internationalisierung

•  Seit Gründung von GATT; Abbau von Handelsbarrieren

•  Entwicklung der Welthandelsregulierung seit 1945 - Havana Charter – ITO (International Trade Organization) – 53 Länder - General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) – 1947 - World Trade Organization (WTO) - 1995




Quelle: Die Welt, Deutschland, 28.2.2005







•  Probleme der Handels- und Investitionspolitik - Interessenskonflikt zwischen Staat und Wirtschaft - Interessenskonflikt zwischen Land und Verbundorganisationen

•  Reduktion der nationalen Einflüsse - Konflikt zwischen politischen Grenzen und Entwicklungen bzw. gesellschaftliche Forderung nach freiem Waren- und Personenverkehr - Interessensausgleich zwischen Industrie- und Entwicklungsländer



2. Handels- und Investitionspolitik F. Instrumente zur Steuerung

Handelsbarrieren (1)

•  Handelsbarrieren = Importrestrektionen = Regulierung des Imports zum Schutz der eigenen

Produktion - Aktuell wieder „Straf-Zölle� für Waren aus USA nach EU - Streit um Airbus und Boing - Der Schutz gegenüber Import und ausländischen Investoren

dient primär zur Stärkung des Inlandsmarktes und nicht der Exportförderung.

•  Handelsbarrieren = Exportrestrektionen Außenhandelsbeschränkung

- Wahrung der nationalen Sicherheit – v. a. bei Rüstungsgütern - Schutz der natürlichen Resourcen





•  Steuerungsinstrumente von Handelsbarrieren - Steuern (Gewicht oder Wert) - Quoten - Steuerunabhängige Einschränkungen wie Zertifizierungen (TÜV), Sicherheitstest oder „Formularismus = Bürokratie� (z. B. Video- Recorder in Frankreich; mussten ins Zolllager in Poitiers ab von den Hauptstrecken - Anti-Dumping-Gesetze - Schutz der heimischen Industrie vor „Billigproduzenten� (z. B. Japan und USA mit dem Streit der Auto- und Motorradindustrie = Preissteigerung des importierten Gutes





•  Beispielhafte Instrumente - Steuern (Umsatz, Transport, Stempelabgabe, Verbrauch, Statistik, Währung) - Gebühren (Bearbeitung, Formulare, Beratung) - Quoten (Einfuhr in Menge, Herkunft/Land) - Zertifizierung (Gesundheit, Technik, Funktion) - Sicherheit (Auflagen, Einschränkungen, Anwendbarkeit) - Bürokratie (Formulare, Lizenzverfahren, Importerlizenz) - Saisonale / zeitliche Beschränkungen (z. B. Wein) - Gesetze über Produkte



2. Handels- und Investitionspolitik G. Investitionspolitik & -förderung

•  Subventionen & Förderung - Subventionen von Regionen (bspw. Ostdeutschland) - Vorteile * Kapitalstärkung von strukturschwachen Regionen * Technologie und Know-How Transfer (Management) * Regionaler und sektorale Entwicklung * Entwicklung von Unternehmertum und Wettbewerb * Positiver Effekt auf die Handelsbilanz * Schaffen von Arbeitsplätze = Stärkung des Landes von Innen - Nachteile * Dominanz der geförderten Industrie * Technologische Abhängigkeit vom „gelieferten Standard� (z. B. Siemens) * Teilweise Störung von nachhaltigen wirtschaftlichen Entwicklungen (z. B. Steuerung durch China) * Abweichende Interessen multinationalen Firmen und Staat (bspw. Shell) * Kulturelle Abweichungen / Brücken schlagen



2. Handels- und Investitionspolitik G. Investitionspolitik & -förderung

•  Investitionsrestrektionen - Kapitalflucht - Kapitalbindung (z. B. Südafrika)

•  Förderung ausländischer Direktinvestitionen - Vergünstigte Bedingungen im Land - Freie Grundstücke - Steuerbefreiungen (z. B. Ostdeutschland – Pierre & Vacances)



3. Politik & Gesetze H. Instrumente zur Steuerung

•  Politik und Recht - Politischer Wille - Nationale Rechte und Anbindungen an internationale Organisationen - Ratifikationen - Finanz- und Steuerpolitik

•  Korruption

•  Embargo und Sanktionen - Weltpolitisches Macht- und Druckinstrument - Internationale Exportkontrolle – Missachtung führt zu Sanktionen (bspw. Kuba)



3. Politik & Gesetze H. Instrumente zur Steuerung

•  Exportkontrolle - speziell für Rüstungsindustrie (siehe auch Restriktion) - Komponenten: * Nationale Sicherheit * Ausländische Politik * Einstufung des Gefährdungsgrades von Gütern (z. B. Computer) * Nukleare Verwendbarkeit - Problem der „Kontrolle� „Multifunktionale Nutzung� – bspw. Pestizidefabrik



3. Politik & Gesetze I. Risikomanagement von internationalen Gesetzen und Politik

•  Politisches Risiko - Politische und soziale Stabilität - niedriges Risiko bei historisch stabilen Länder (z. B. Mitteleuropa) - hohes Risiko bei Ländern mit hoher Frustration in der Bevölkerung – „swap over� (z. B. DDR)

•  Abgeleitet aus dem politischen Risiko ergeben sich logische Risiken wie: - Eigentümer-Risiko (Eigentum und Leben) - Betriebsrisiko (Gewährleistung des Fortbestandes des Betriebs) - Transferrisiko (Gewährleistung des freien Austausches zwischen Mutterland und Zielland)

•  Instrumente/Gefahren - Enteignung oder Ausweisung (Eigentum bleibt, aber kein Zugriff) - Übernahme von Patentrechten (intellektuelles Eigentum) - Beschlagnahme




•  Instrumente/Gefahren - Wirtschaftliches Risiko * Enteignung * Ausweisung (Eigentum bleibt, aber kein Zugriff) * Übernahme von geistigem/intellektuellem Eigentum (z. B. Patente) * Beschlagnahme von Produkten (ohne Entschädigung) * Preisrestrektionen * Steuererhöhungen

•  Eingriffe durch Staaten geschehen i. d. Regel in einem „Paket�




•  Risikomanagement - Absicherung der Investition durch Bürgschaften (z. B. Hermes) - Stetiges Risikomanagement - Kennen der gesetzlichen Differenzen und Restriktionen - Prüfen der Akzeptanz internationaler Gesetze (z. B. Menschenrechte) - Einfluss auf Politik und Gesetze durch Heimatland nehmen (z. B. Embargo, Sanktionen etc.)


•  Was ist eine Krise? - Crisis = Entscheidung - Individual- und/oder Kollektivkrise

•  Krise als Modell - Systemorientierter Ansatz = variablen Modell – Abhängigkeit von festgelegten Indikatoren und kritischen Elementen (z. B. Medizin, Verhaltensmuster, Sozialgesellschaftliche Indikatoren – Kuba Krise) - Entscheidungsorientierter Ansatz = auf außergewöhnliche Situationen unter Zeitdruck entscheiden

•  Typische Merkmale einer Krise - Grundlage – der Erkennungsprozess = Feststellen der Abweichung vom „Normzustand� bzw. Unternehmensziele - Ernsthaftigkeit einer Krise = Kategorisierung (bspw. Defcon-Level) - Prozesscharakter = begrenzter Zeitraum - Ausnahmesituation = unerwünschte Entwicklung - Handel unter Zeitdruck

4. Krisenmanagement J. Begriffe und Charaktere

Seite 35 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - TWGL


•  Ausgangslage - Lebensbedingungen & Lebenserwartungen (Medizin/Hunger) - Werte, Normen und Lebensniveau/-haltung (gesellschaftlicher Gruppenzwang / Individualisierung / Lebenserwartung / Ausbildung/ Werte & Normen / Gewohnheiten) - Natürliche Veränderungen und Einflüsse - Naturkatastrophen

•  Tourismus als Auslöser oder Leidtragender - Abschöpfung der natürlichen Ressourcen (z. B. Skitourismus, Wassersport) - Begradigung von Infrastruktur = Zurverfügungstellen von touristischer Grunddienstleistungen - Touristischer Luxus = Unnatürliche Gestaltung von touristischem Angebot (z. B. Klimatisierung von Großanlagen, Skihallen, Wasser- und Spielanlagen in Hallen, Schaffen von tropischen Hallen etc.)

4. Krisenmanagement K. Formen von Krisen im Tourismus (1/3)



•  Synonyme für Krisen - Katastrophen - Turnaround - Strukturbrüche

•  Klassifikation von Krisen - Potentielle Krise (=gedankliches Gebilde = Modell) - Latente Krise (ausgebrochene Krise, die noch nicht erkannt wurde) - Akute Krise - Natürliche und menschl. Induzierte Krise

•  Krisen und Information - Nachrichten & Massenmedien




•  Krisenmanagement = Aufgaben, Prozesse und Maßnahmen, die zur Prävention und/oder Bewältigung der Krise

•  Aktivitäten des Krisenmanagement - Krisenprävention = Risikomanagement = Vorsorge & Vermeidung - Krisenbewältigung = Schadensbegrenzung & Recovery (lernen)

•  Phasen des Krisenmanagement - Analyse, Bewertung & Planung, Absicherung & Implementieren, Training, Frühaufklärung, Anpassung, Umsetzung

•  Krisenmanagement im Tourismus - Wertschöpfungskette und Implikation der Krise auf Tourismussubjekt und -objekt




•  Einfluss von Anspruchsgruppen - Verstärkung eines allgemeinen negativen Effektes (z. B. Boykott)

•  Gewohnheit & Kaufverhalten - Black-Box-Modell (Partial / Total) - Elementabhängiges Modell vs. Gewohnheiten; keine Rationalität

•  Einbindung des Kunden - Service Participants – Bewertung (Qualitätsbeurteilung)

•  Risikoeinschätzung/-wahrnehmung durch Kunde - statistische Risikoeinschätzung durch Institutionen zur Rechtfertigung (= Benchmarking); Fliegen ist sicherer als Autofahren - Erkenntnisse, Lebenserfahrung und Forschung (Hai = gefährliches Tier; Kokosnuss = gesundes Lebensmittel; Wahrscheinlichkeit von Kokosnuss erschlagen zu werden 2 x höher

4. Krisenmanagement L. Wirkungsbereich im Tourismus (1/4)



•  Risikofaktoren - Quantitativ (=Schadenswahrscheinlichkeit) - Qualitativ (=Tragik in Relation zur Freiwilligkeit) - Individuell (=Kulturkreis, Gesundheit)

•  Besondere Risikofaktoren (externes Modell) - Kriminalität - Terrorismus - Gesundheit (Krankheiten) - Naturgewalten

•  Risikoakzeptanz = Toleranzzone = Erfahrungswerte x Wahrscheinlichkeit




•  Touristisches Produkt und Risikoeinstellung = psychografische Marketingziele als Teil des Marketing-Mix

•  Destinationsmodelle - psychografische Beurteilung durch Imagebildung - ausgewogener Marketing-Mix (z. B. Preis = Hotel; Preis = NK)

•  Distanzhypothese - Große Entfernung = geringe Betroffenheit

•  Wettbewerbselemente und Risikomanagement - Natur vs. Naturkatastrophe (z. B. Hurricane) - Persönliche Sicherheit (z. B. Terror) - Gesundheit & Versorgung - Differenzierung von Zusatzfunktionen (Substituieren der Angebote) - Zeitdimension (Reisezeit x Wetter im Umfeld = bevorzugtes Ziel) - Image (Grundimage; Imageänderung – z. B. Mallorca)




•  Risikofaktor Staat als externes Element (siehe Kapitel 3) - Gesetze - Politik & Interessensgruppen

•  Staat als Dienstleister - Rücktransporte mit „Militärflieger� (z. B. MP Travelline Algarve, Krankentransporte Marokko)

•  Wettbewerbsvorteile - Einbau von Risikominderungen (z. B. Anti Terror Einrichtung; gesundheitliche Vorsorgeeinrichtungen in Flugzeugen) - Strategischer Vorteil (z. B. Grounding von Swiss; Notlage = Vorteil für Wettbewerber)

•  Kapitalgeber (= Renditeerwartung x Risikofaktor)

•  Risikofaktor = vernetze Effekte einzelner Elemente = wirkungsabhängig




•  Im Rahmen der strategischen Unternehmensausrichtung - Kostenführerschaft - Differenzierungsstrategie (Herausarbeiten des USPs) - Konzentrationsstrategie (Marktkonzentration)

•  Prävention - durch Diversifikation (= hohe Streuung; geringe „Trefferquote�) - Transfer (Outsourcing, Ausgründung) - Kooperation (Interessensvereinigung) - Versicherung - Selbsttragen (Rückstellung; Akzeptieren)

•  Krisenhandhabung - offensiv (≠ mea culpa); Erhöhung der Glaubwürdigkeit (Bsp. Air Berlin - negatives Bsp. Tschernobyl, Hoechst) - defensiv – ausweichen; Glaubwürdigkeitsverlust

4. Krisenmanagement M. Präventives Krisenmanagement & Krisenstrategie



•  Ereignisabhängige Variable - bekanntes Ereignis = bekanntes Verhaltensmuster = bekanntes Behandlungsmuster - unbekanntes Ereignis = unbekannte Auswirkungen = kein Rezept zur Behandlung

•  Bedeutung - wichtig - unwichtig

•  Strategie & Handlung - bekannt & wichtig - unbekannt & wichtig (z. B. SARS) - bekannt & unwichtig = bewusstes Risikomanagement - unwichtig & unbekannt = problematisch; wann wird es wichtig?

4. Krisenmanagement N. Krisenmanagement - Analyse und Aufklärung (1/2)



•  Instrumente zur „Behandlung�� - Cross-Impact und Vulnerability Analyse (= Wertanalyse mit mathematischer Aufsummierung der einzelnen Kriterien; Bewertung der zu erwartenden Auswirkungen) – vgl. auch Nutzwertanalyse - Interaktionsmatrix (Beziehungsmatrix die Ursache und Wirkung bzw. Grad der Wirkung verknüpft; positive/negative Wirkung; direkte Relation zeigt als Wirkungsgefüge die Hebelwirkungen auf) - Delphi-Methode (Expertenbefragung) - Szenario-Analyse

•  Maßnahmen für Imagetransfer (positiv/negativ) - Imagekonzept - Vergleichen = Ähnlichkeitskonzept = Benchmark positiv = Relation zwischen Marken und Produkt negativ = Relation zwischen Ereignissen und Erfahrungen - Kopieren eines Verhaltens bei einem vergleichbaren Ereignis (bspw. Flugzeugabsturz, Tsunami etc.)

4. Krisenmanagement N. Krisenmanagement - Analyse und Aufklärung (2/2)



4. Krisenmanagement O. Krisenplanung und organisatorische Maßnahmen (1/4)

•  Systeme und Methoden der Frühaufklärung (= präventiv) - Identifikation möglicher Ereignisse und wichtiger Bereiche - Identifikation des Wirkungskreises - Identifikation des Organisationskreises - Informationssysteme zur Identifikation: * Frühwarnsystem – Schwellenwerte (Bandbreite) = Warnmeldung + organisationsinterne und externe Chancen-/Risikofelder durch Indikatoren = Kennzahlen/-ziffernsystem + Analyse von Ursache- und Wirkungsketten = Ganzheitlichkeit & Komplexitätsreduktion

•  Indikatorengestütze Frühwarnaufklärung - Ermittlung des Beobachtungsbereiches (einschränken des beobachtungs- und Erhebungsraumes) - Bestimmung der Frühwarnindikatoren (Systemansatz und Kausal- ketten, Feedbackmodell, Entscheidungsmodelle)



•  Länderrisiken & Indikatoren - Country ratings – Coface (Index für Außenhandelsrisiken): * Politische Faktoren, die die Wirtschaft beeinflussen könnten * Zahlungsprobleme (Rating, Bonität) * Einhaltung des Staates von internat. Vereinbarungen * Abwertungsrisiko (Inflation, Kapitalablfuss) * Krisenfähigkeit des Bankensystem * Wirtschaftsrisiko * kurzfristige Zahlungsfähigkeit

•  Auswärtiges Amt - Reisehinweise (Auskünfte & Reisebestimmungen) - Sicherheitshinweis (länderspezifische Risiken) - Reisewarnung (akute Gefahren / Gesundheitsrisiken)

•  Business Risk Services (100 Staaten)




•  Frühaufklärung schwacher Signale - Frühwarnung verlangt Kontinuität - Regelmäßige Überprüfung der Kausallogik - Regelmäßige Überprüfung des Systems - Gefahren durch Diskontinuität

•  Methoden - Diskontinuitätenbefragung = Indikatoren- und Ergebnisauswertung * Expertenbefragung zur Eintrittswahrscheinlichkeit * Auswirkungs- und Beurteilung der Situation * Interpretation - Portfolioanalyse = Beobachtung der Wechselbeziehungen versch. Indikatoren / Einteilung des Systems in Teilsysteme * Ziel ist eine Eingrenzung nach SGE und Beurteilung der Situation * Portfolio = Vergleich der Auswirkungen in SGE (interne & externe)




•  Methode (contd.) - Strukturelle Trendlinie = Grundlage ist Diffusionstheorie & Paradigmawechsel (bspw. Exxon Valdez, Nestlé Milchpulver) * Ansteckungsprozess durch neue Erkenntnisse * Verbreitungsphasen nach einem bestimmten Muster (Erfahrungs- bild - Kontextauswirkungen in der Gesellschaft * Akzeptanz des Unternehmen im Land (bspw. Shell in Nigeria oder Brent Spar) * Abhängig von der gesellschaftlichen & touristischen Entwicklung (TALC) * Einschätzung des Dynamikprozesses (bspw. DDR)

•  Computerunterstützung

= System zur Modellbildung und Verknüpfung von Szenarien mit unterschiedlichem Verwandschaftsgrad





•  Kultur & Kommunikation - „Acculturation� – Prozess der Adaption von anderen Kulturen - Kommunikatives Verständnis: * „low-context cultures� – klare Sprache, direkte Mitteilung (Nordamerika) * „high-context cultures� – Zusammenhang des gesagten im Kontext einer Situation; indirekte Mitteilung (Japan, ME) - Kleidung und Erscheinungsbild des einzelnen (dress-code, Gestiken, Sprachlautsstärke, Berührung etc.)

•  Kulturelemente - Sprache (verbal/nonverbal) - Religion (Christen, Hinduismus, Buddhismus, Konfuzianismus, Islam) - Werte und Gebräuche - Gewohnheiten und Gegebenheiten - Ästhetik - Bildung - Soziale Verbindungen

5. Internationale Unternehmenstätigkeit P. Soziokulturelles Umfeld (1/3)



•  Kulturelle Dimensionen des internationalen Managements - Machtdistanzen (Einfluss des gesellschaftlichen Verständnis) - Kollektivismus / Individualismus (Wir / Ich) - Femininität / Maskulinität (Einfluss der Religion) - Ungewissenheitsvermeidung - Kurz- / Langfristigkeit

•  Kulturelle Unterschiede / Ansichten bei - Materialismus - Arbeit, Leistung, Erfolg, Belohnung - Zeit und Geld (Wertigkeit und Rang in der individuellen Liste) - Risiko, Veränderungen und Wachstum - Entscheidungsmechanismus - Familie - Autorität und Ausbildung




•  Verantwortung von internationalen Firmen gegenüber den Stakeholders - Eigentümer - Partner - Gläubiger - Banken - Kunden - Mitarbeiter - Bevölkerung - Gewerkschaften etc.




•  Informationsbedürfnisse internationaler Kapitalanleger steigt - einfacher Einblick in die Vermögens-, Finanz- und Ertragslage („True and Fair View�) - Gewinn- und Verlustrechnung, Kapitalflussrechnung (cash-flow) - Anhang

•  IAS – International Accounting Standards

5. Internationale Unternehmenstätigkeit Q. Internationale Rechnungslegung(1/2)



•  US-GAAP (US-Generally Accepted Accounting Principles); die wesentlichsten Unterschiede zum HGB - Informationsbedürfnisse der Gesellschafter (Shareholder) - Oberstes Ziel HGB = Gläubigerschutz; US-GAAP = Gesellschafterinteresse - Gewinnermittlung HGB = Ausschüttungsfähiger Gewinn; US-GAAP = wirtschaftliche Leistungsfähigkeit - Grundprinzip HGB = Vorsichtsprinzip; US-GAAP = True and Fair View - Keine Aufwandrückstellungen - Höherer Ansatz für Pensionsverpflichtungen - Aufzeigen von langfristigen Verpflichtungen mit Kapitalbindungscharakter - Transparenz durch mehr Informationen

5. Internationale Unternehmenstätigkeit Q. Internationale Rechnungslegung (2/2)



•  Informationsbeschaffung / Bedeutung der Informationen - Strategisch - Taktisch - Operativ (Tagesgeschäft) - Positiver trade-off (Lücke zwischen Unsicherheit und Informationen)

•  Informationsbedarf und –gewinnung •  Informationsquellen

- Primärforschung (Befragung, Beobachtung und Experimente/Test) - Sekundärforschung (Daten nicht für konkrete Untersuchung erstellt) * interne Quellen * Externe Quellen - Beratungsunternehmen zur Marktanalyse als Informationsbeschaffer

5. Internationale Unternehmenstätigkeit R. Informationsbeschaffung im Außenhandel (1/2)



•  Primärforschung - Studien und Erhebungen (Stichprobe, Langzeit) - Partner (Berater, Universitäten, Forschungsinstitute etc.) - Befragungen - Beobachtungen - Experimente und Tests

•  Veröffentliche Quellen der Sekundärforschung - Makro-Informationen (Tarifverträge, Export-/Import-Werte, Veröffent- lichungen der Regierungen und regierungsnahen Organisationen) - Mikro-Informationen (Gesetze und Verordnungen, Marktgröße und -potential, Standards und Normen, Vertriebswege und –partner, Wettbewerbsssituation) - Primärquellen über Internet veröffentlicht - Sekundärquellen als Interpretation (z. B. durch Berater)

5. Internationale Unternehmenstätigkeit R. Informationsbeschaffung im Außenhandel (2/2)



•  Die zentrale Fragen für eine internationale Tätigkeit ist das „Warum�? - Was sind die Motive international zu handeln? - Angebotsorientiertes Handeln (Push) - oder nachfrageorientiertes Handeln? (Pull)

•  Motive für eine Internationalisierung - Proaktiv (Push) – Gewinnvorteil (z. B. Skalenerträge exportieren), einzigartiges Produkt, technologischer Fortschritt, Steuervorteile oder Produktionskostenvorteil bzw. Skalenerträge) - Reaktiv (Pull) – Konkurrenzdruck, Überproduktion, Umsatzrückgang, Kapazitätserweiterungen

5. Internationale Unternehmenstätigkeit S. Entwicklungsstadien der Internationalisierung (1/10)



•  Was muss in einem ersten Schritt für eine Internationalisierung untersucht werden? - Mit welcher Idee, Produkt oder Dienstleistung will ich in den internationalen Markt? - Wie soll der Markt erschlossen werden (Handel; sprich Import oder Investition; sprich Produktion)? - Soll ich den Markt „Vor-Ort� selber aufbauen oder die Markterschließung von „zu Hause� aus erschließen? - Welche Anpassungen muss ich an mein Produkt bzw. der Dienstleistung vornehmen? - Welche Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren (SWOT) habe ich mit dem Produkt und im Markt von den Mitbewerbern zu erwarten?




•  Strategie und Produkt/Dienstleistung identifizieren - Mit welchem Produkt/welcher Dienstleistung wollen wir eine Internationale Tätigkeit aufnehmen? - Ist das strategische Management auf eine „Internationalisierung� ausgerichtet?

•  Market Gap - Erwartungslücke - Verhältnis zwischen Risikofaktor und Gewinn (mit steigender Informationslücke steigt die Unsicherheit und damit das Risiko) - Lücke muss geschlossen werden durch erhöhter Informationsaufwand (Gewinnreduktion)

•  Festlegen der Firmenstrategie - Strategischen Erfolgspositionen (SEP) - USP des zu internationalisierende Produkt - Zielgruppe und Nutzen




•  Markt- und Wettbewerbsanalyse

•  Organisationsanalyse - Aufbau-/Ablaufsorganisation (Struktur) - Rahmenbedingungen Internationalisierung

•  Marketing-Strategie - Positionierung im Marktumfeld - Marketing Mix (4Ps/7Ps)

•  Implementierungsstrategie - Personalmanagement (Auswahl, Kultur, internes/externes Rekrutin) - Budget (Kosten und Ertragsziele) - Zeit (Eintrittszeitpunkt, Laufzeit des Prozesses) - Controlling (Marketing, Produkt, Finanzen) - „Escape/Exit�-Strategie




Question Marks

?

Stars

Cash Cows Dogs

Markt- wachstum in Prozent

hoch

niedrig

hoch niedrig

Relativer Marktanteil

BCG-Portfolio


Produktlebenszyklus & Markterschließung



! Produkte, die im eigenen Land keine „Cash Cows� mehr sind können in anderen Ländern Neu sein

! Frühere Einführungsphase neuer Konsumprodukte rd. 1 Jahr (heute wenige Wochen)

Marktdurch-dringung * Marktbesetzung * Verdrängung

Markt-entwicklung * Markt- segmentierung * Inter- nationalisierung

Diversifikation * vertikal * horizontal * lateral

Produktent-wicklung * Innovation * Differenzierung

Produkte/ Leistung

bestehende

neue

neue bestehende Märkte

Ansoff-Matrix


Produktlebenszyklus & Markterschließung



Kapital- und Management-leistung im Gastland

Kapital- und Management-leistung im Stammland

Export

Lizenzvergabe

Franchising

Joint Venture

Auslandsniederlassung

Betrieb

Tochtergesellschaft


Idealtypische Internationalisierungsverlauf (1)



•  Export/Import - Exportagenturen - Handelsgesellschaften /-agenturen

•  Lizenz und Franchising - Lizenz: Vergabe von Produktions- und/oder Dienstleistungslizenzen (v. a. Industriegüter/Produktion) - Franchise: Selbständigkeit zur Nutzung von Know-how (v. a. Konsumgüter und Dienstleistung)

•  Joint Venture - Starker Partner im Zielland - Know-How Transfer - Gemeinsame Plattform





•  Auslandsniederlassungen - Vertretung im Land mit eigenem Vertrieb und Marketing

•  Tochtergesellschaft - Eigenständige Einheit mit/ohne Produktion





Krise

Pionier - phase

Markter - schließung

Diversi - fikation

Akquisition Kooperation Restruk - tuierung

innere Unternehmensentwicklung äussere Unternehmensent . innere und äussere UE

Umsatz

Zeit

?

Krise Krise

Krise

Krise

Krise

Pionier - phase

Markter - schließung

Diversi - fikation

Akquisition Kooperation Restruk - tuierung

innere Unternehmensentwicklung äussere Unternehmensent . innere und äussere UE

Umsatz

Zeit

?

Krise Krise Krise Krise

Krise Krise

Krise Krise


Entwicklungsstadien der Unternehmen



•  Wachstum ins Ausland = Internationalisierung - Transaktionen auf neue Märkte - Kulturelle Implikationen

•  Internationalisierung = „going abroad� - Vermehrte Erschließung von neuen Destinationen - Aufbau eigener Strukturen in der Destination

•  Globalisierung = lokal agieren - Agieren als lokaler Anbieter

•  Fazit: Internationalisieren ≠ Globalisieren

6. Expansion im Tourismus T. Internes Wachstum (1/2)



•  Globalisierung / Geozentrismus - Unternehmenspolitische Vorgaben als Basis zur Eruierung von „Gemeinsamkeiten� - Interkulturelle Gemeinsamkeiten mit Ziel der Vereinheitlichung von Unternehmensstrukturen

•  Geozentrische touristische Unternehmen / Aktionen - Airline, Hotelketten, Vertriebsnetze (z. B. CRS) - Kooperationen & Allianzen (z. B. Star Aliance)

•  Globalisierung = homogener Reisemarkt - Kulturelle und gesellschaftliche Unterschiede lassen dies fast unüberwindbar erscheinen („homo touristicus globalis�)

•  Globalisieren in kleinen Schritten <> Direkte Globalisierung - Schrittweise integrieren; je standardisierter desto einfacher (Versich.)

6. Expansion im Tourismus T. Internes Wachstum (2/2)



•  Merger & Acquisition - Zusammenschluss & Übernahme - Konzentrationsprozess zur touristischen Prozessoptimierung - Kosteneinsparung / Ertragsoptimierung - Beispiele: Lufthansa / Swiss – Low-Cost Carrier DBA & Air Berlin - Beispiele: Hotelgesellschaften (Starwood & Le Meridien)

•  Horizontale und vertikale Integration - Horizontale Integration als Expansionsstrategie = Degressionseffekte, „Marktmacht� und/oder Konzentration - Vertikale Integration = Kontrolle über den Prozess; optimieren der Wertschöpfungskette

•  Integration von vier Wertschöpfungseinheiten - Flug, Hotel, Reiseveranstalter/Vertrieb, Ground-Handling

6. Expansion im Tourismus U. Externes Wachstum (1/4)



•  Strategische Allianz/Kooperation - zweiseitige Partnerschaft zur Durchführung von Marketingaktivitäten - Selbständigkeit erhalten (= lose Kooperation) - Beispiel: Global Hotel Alliance

•  PPP = public private partnership - Private Finanzierung von öffentlichen Gütern - Beispiel: Krankenhäuser, Schulen, Strassen etc. - Frage: Touristische Einrichtungen wie Freizeitparks etc? - Bereits schon heute PPPs in Kongresshallen etc.

•  Franchising / Lizenz - Vergabe von Know-How und Lizenzrechten

•  Betrieb von Einrichtungen mittels Betreiberverträge (Management)





Betreibermodelle VERTRAGSTYPUS Pachtvertrag

Leasing-vertrag

Franchise-vertrag

Manage-mentvertrag

Koopera-tionsvertrag

Marketing-verbund mit

Reservie-rungsleistung

Pächter Ver-pächter

Leasing-nehmer

Leasing-geber

Fran-chise-

nehmer

Fran-chise-geber

Be-treiber

Eigen-tümer

Kooper-ations-partner

Orga- nisation

Partner-hotel

Orga-nisation

OBLIEGENHEITEN

Namensgebung ! ! " ! (") ! " !

Standardisierung ! ! " ! (") ! " ! "

Betriebsführung a. laufende b. EDV / Rechenzentrum c. Personal

* Arbeitgeber ist * Auswahl/Einstellung - Direktor - weitere Mitarbeiter

d. Budgetierung * Investitionsbudget * Betriebsbudget

e. Kontoführungsbefugnis

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Betreibermodelle VERTRAGSTYPUS Pachtvertrag

Leasing-vertrag

Franchise-vertrag

Manage-mentvertrag

Koopera-tionsvertrag

Marketing-verbund mit

Reservie-rungsleistung

Pächter Ver-pächter

Leasing-nehmer

Leasing-geber

Fran-chise-

nehmer

Fran-chise-geber

Be-treiber

Eigen-tümer

Kooper-ations-partner

Orga- nisation

Partner-hotel

Orga-nisation

OBLIEGENHEITEN

Beratungsleistung ! !

Kontrollrechte ! ! ! !

Reparaturen an / auf Kosten a. Dach und Fach b. Betriebseinrichtung c. Schönheitsreparaturen

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Ersatzbeschaffung von a. Dach und Fach b. Betriebseinrichtungen c. Kleininventar

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Preisgestaltung " " " (!) " " (!) "

Werbemaßnahmen a. Speziell für Hotel b. Gemeinschaftsmaßn.

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Verkauf " " " ! " " ! " !

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