Ruf nach stärkeren Restriktionen

Übergewicht und Fettleibigkeit – aus dem englisch-

sprachigen Raum unter dem Begriff «Obesity» bekannt –

sind in den letzten Jahren zu einem grossen gesell-

schaftlichen Thema geworden. «Obesity» steht heute auf

der Traktandenliste von Behörden, Organisationen und

Industrien, von der Weltgesundheitsorganisation (WHO)

über zahlreiche nationale Gesundheitsbehörden, NGOs,

Konsumentenorganisationen bis zur Nahrungsmittel-

und Getränkeindustrie. Vor diesem Hintergrund ertönt

der Ruf nach vermehrten regulativen Eingriffen wie:

Gewichtsprobleme nehmen auch in der Schweiz stetig zu.Gemäss einer neuen Studie der ETH Zürich hat sich dieZahl der übergewichtigen Kinder im Primarschulalter in denletzten 20 Jahren mehr als verdreifacht. Die Prävention von Übergewicht und Fettleibigkeit wird deshalb eines dergrossen Themen des Gesundheitswesens in den nächs-ten Jahren werden. Diese Entwicklung hat Auswirkungenauf diverse Industrien und die Kommunikationswelt.

Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity»)Eine neue Herausforderung für die Nahrungsmittel- undGetränkeindustrie

B-M Information_

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–Besteuerung von «Fettmachern»

–Werbebeschränkungen

–Marketing- und Verkaufsrestriktionen

–Präventionsprogrammen

–Vorschriften für Rezepturen und Portionengrössen

–Deklaration

Diese Entwicklung stellt eine grosse Herausforderung für

die Nahrungsmittel- und Getränkehersteller dar. Auch

die Kommunikationsexperten sehen sich gefordert, die-

sem Trend mit innovativen Strategien zu begegnen.

Soziale Nebenerscheinung oder «well-being» als

gesellschaftlicher Megatrend?

Die rasante Zunahme von Fettleibigkeit und Über-

gewicht wird in den Industrieländern als sehr ernst zu

nehmendes Gesundheitsrisiko eingeschätzt. Einzelne

Stimmen sprechen gar von einer Entwicklung epidemi-

schen Ausmasses. Diese zunehmende gesellschaftliche

Themensensibilisierung ist keine isolierte Wahrnehmung

oder eine soziale Nebenerscheinung, sondern steht auch

im Gesamtzusammenhang mit übergeordneten Trends.

So wie in den 80er und 90er Jahren die ökologische Be-

wegung einen gesellschaftlichen Megatrend darstellte,

scheint «well-being» der Megatrend der nächsten Jahr-

zehnte zu werden. Gesundheit wird nach moderner Auf-

fassung nicht mehr nur als krankheitsloser Zustand be-

trachtet, sondern als gezielte Suche nach geistigem und

körperlichem Wohlbefinden in allen Lebensphasen.

Experten und Behörden schlagen Alarm

Nahrung und Ernährung haben unbestrittener-

massen einen grossen Einfluss auf die Prävention von

Krankheiten und auf die Gesundheitsförderung. Eine

unausgewogene Ernährung kann die Gesundheit beein-

trächtigen, vor allem bezüglich Herz-Kreislauf-Krankhei-

ten, Tumoren und Diabetes mellitus Typ II. Auf der einen

Seite werden Probleme der öffentlichen Gesundheit wie

zum Beispiel Zahnkaries oder Osteoporose mit einem

Mangel an Nährstoffen in Zusammenhang gebracht. Auf

der anderen Seite führt eine übermässige Energiezufuhr

zu Übergewicht und Fettleibigkeit. Zahlreiche Länder

schlagen wegen der steigenden Zahl an übergewichtigen

und fettleibigen Kindern Alarm.

Vor diesem Hintergrund tauchen neben bekannten

Fragestellungen im Zusammenhang mit der Lebensmit-

telsicherheit immer mehr Fragen zur richtigen und

gesunden Ernährung auf. Als Folge davon haben ver-

schiedene Regierungen und Gesundheitsorganisationen

in den Industrieländern Kampagnen durchgeführt, die

einen gesundheitsbewussten Lebensstil propagieren und

geeignete Präventionsmassnahmen fördern. Nicht selten

gaben die Forderungen der Konsumentenverbände den

Ansporn dazu. Zudem ertönt der Ruf nach stärkeren re-

gulativen Eingriffen – wie zum Beispiel die Besteuerung

von Nahrungsmitteln analog der Tabaksteuern – immer

lauter.

Die Nahrungsmittelindustrie reagiert

In den USA, wo Übergewicht und Fettleibigkeit das

Ausmass einer Epidemie angenommen haben, hat sich

die Regierung aktiv in die Diskussion eingeschaltet. Die

grossen Unternehmen der Nahrungsmittel- und Ge-

tränkeindustrie haben ihrerseits auf die teilweise sehr

lautstarken Initiativen der Konsumentenverbände rea-

giert und bereits eine Reihe von Aktionen lanciert. Dabei

wurden sowohl die Firmenkommunikation als auch die

Produktkommunikation geändert.

Geänderte Firmen- und Produktkommunikation

Zahlreiche kleinere und grössere Unternehmungen

der Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie begegnen

der Entwicklung aktiv. Ein Teil der Unternehmen betreibt

zum jetzigen Zeitpunkt Issue Management, ergänzt

Kommunikationsstrategien, definiert Sprachregelungen

und Botschaften neu, baut Beziehungen zu involvierten

Gruppierungen und Stellen auf und unterstellt die Ent-

wicklung einer aktiven medialen und politischen

Beobachtung. Andere Unternehmen gehen bereits über

diese vorbereitende Massnahme hinaus und lassen das

Thema aktiv in unternehmerische und kommunikative

Massnahmen einfliessen. Diese reichen von einer Än-

derung der Produktkommunikation bis zur Neuausrich-

tung des Produktportfolios oder zur Lancierung von um-

fassenden Gesundheitsinitiativen.

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Einige Unternehmen haben neue Werbekampagnen

gestartet, welche die beworbenen Produkte neuerdings

in Kombination mit Fruchtsäften, Mineralwasser, Tee

und anderen Getränken positionieren. Im Zentrum steht

dabei die Botschaft, dass der Konsument die Wahlfreiheit

zwischen verschiedenen Angeboten hat.

Douglas Daft, Chairman und CEO von Coca-Cola,

beurteilt diese Entwicklung im Rahmen einer Mitteilung

an die Belegschaft beispielsweise folgendermassen: «Die

Breite und Gliederung unseres Produktsortiments, ange-

führt von Coca-Cola, zeigt, dass die Konsumenten im Zen-

trum unserer Aufmerksamkeit und unseres Einsatzes

stehen. Dieses Engagement bedeutet auch, dass wir in

den Schulen und auf dem Markt politisch korrekt vorge-

hen und Förderungsprogramme zur körperlichen Betäti-

gung und Ernährungserziehung unterstützen. Was wie-

derum heisst, dass wir ständig Innovationen einführen,

um die veränderten Wünsche der Konsumenten zu er-

füllen und ihnen die Wahlmöglichkeit zu geben.»

Kraft Foods seinerseits vermeldete, dass das Unter-

nehmen ab 2004 die Zusammensetzung seiner Produkte

ändern und den Anteil an Zucker, Fett und Kalorien in

verschiedenen Produkten reduzieren wolle. Ebenso

sollen die in den Handel gebrachten Einzelportionen ver-

kleinert werden. Dazu erklärt Kraft Foods: «Wir haben

beschlossen, unsere Produkte zu verändern, weil wir der

Meinung sind, dass die zunehmende Fettleibigkeit heute

ein Problem globalen Ausmasses darstellt. Wir können

und wollen an der Lösung dieses bedeutenden Problems

mitarbeiten.»

Die Reputation des Unternehmens pflegen

Das Image eines Unternehmens entscheidet zu

grossen Teilen darüber, ob seine Produkte und Dienst-

leistungen gekauft werden oder nicht. Die Öffentlichkeit

zieht heute nicht nur die Eigenschaften des Produktes in

Betracht, sondern prüft auch die Ethik des Unterneh-

mens, also dessen Haltung in Bezug auf gesellschaftliche

Faktoren, Gesundheit, Sicherheit und Umwelteinfluss.

Die Unternehmen im Lebensmittelsektor müssen im Rah-

men der laufenden Entwicklung bezüglich «Obesity»

noch stärker als in der Vergangenheit beweisen, dass

sie bei der Promotion ihrer Produkte glaubwürdige

Botschaften vermitteln können, die einem gesunden

Lebensstil entsprechen. Gleichzeitig muss jede Produkt-

innovation, die mit diesen Zielen übereinstimmt, zur Gel-

tung gebracht werden. Mit dieser Haltung werden nicht

nur Kommunikationskampagnen der öffentlichen Hand

unterstützt, sondern das Unternehmen bekräftigt auch

seine gesellschaftliche Werthaltung.

Selbstregulierung der Werbebranche

Neben der Nahrungsmittelindustrie hat sich auch

die Werbebranche eine Regulierung auferlegt. Im Sep-

tember 2003 gab der internationale Verband «World Ad-

vertising and Children» das RAC (Responsible Adverti-

sing and Children) Handbook heraus. Es enthält Grund-

lagen, Vorschriften und Kriterien für die Selbstregulie-

rung von Werbung, die an Kinder gerichtet ist. Für

Lebensmittelwerbung ist ein Absatz mit Fragen und

Antworten reserviert. In der Einleitung erklärt Paul

Jackson, Chairman des Verbandes, dass «Responsible Ad-

vertising and Children» sich dafür einsetzt, die Industrie

zweigleisig in ihre Verantwortung zu ziehen: erstens

durch die Förderung von «best practice of advertising self

regulation» und zweitens durch die Medienerziehung der

Kinder.

Auch die Kommunikation der Gesundheits-

behörden ist gefordert

Viele der möglichen Strategien zur Erreichung der

Ziele der öffentlichen Gesundheit basieren auf dem Ein-

satz einer zielgerichteten Kommunikationspolitik. Diese

bauen auf Instrumente der Information und der Er-

ziehung sowie der Kommunikation.

Eine solche Kommunikationspolitik sollte sich nicht

nur mit der Gesundheitsinformation im engeren Sinn,

sondern vor allem auch mit der Kommunikation im wei-

teren Sinn beschäftigen: von der Massenkommunikation

über die systemische Kommunikation (Wirtschaft, In-

dustrie- und Landwirtschaftsproduktion, Handel und

Dienstleistungen) bis zur interpersonellen Kommunika-

tion (z.B. Schule und Arbeitsplatz).

Zahlreiche Unternehmen

der Nahrungsmittel-

und Getränkeindustrie

begegnen dem Thema

«Obesity» aktiv.

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Eine Kommunikationsstrategie der öffentlichen Hand

sollte folgende Ziele verfolgen:

–Entwicklung eines kohärenten Komplexes von Infor-

mation, Kommunikation und schulischen Elementen;

–Förderung der Selbstregulierung bei Lebensstil und

Konsumgewohnheiten von Einzelpersonen und Familien;

–Verbindung von Realitäten von Produktion und Kon-

sum mit jenen der Gesundheit;

–Ausgleich zwischen den verschiedenen Zielen und Bot-

schaften. Diese stimmen häufig nicht mit jenen der in-

dividuellen und kollektiven Gesundheit überein, wie

sie über die üblichen Kommunikationskanäle und

Massenmedien verbreitet werden.

Auf europäischer und nationalstaatlicher Ebene sind der-

zeit verschiedenste Aktionen in der Pipeline, welche

einige der obigen Punkte aufnehmen:

–Einsatz guter Kommunikationspraktiken in Bezug auf

Lebensstil, Fitness und Gesundheit;

–Abschluss von Abkommen auf europäischer Ebene

und in den einzelnen Ländern mit den wichtigsten Be-

zugspersonen in Sektoren, die an den Gesundheits-

bereich angrenzen, namentlich Nahrungsmittelproduk-

tion, Restauration, Handel, Dienstleistungen für Frei-

zeit und soziales Vereinswesen. Derartige Abkommen

können auch spezifische Lösungen vorsehen, so zum

Beispiel die Herstellung von speziellen Lebensmittel-

produkten oder die Definition der Inhaltsstoffe von

Gerichten;

–Ausbau der Ausbildung in Themen wie Gesundheit

und Lebensstil in den Schulen;

–Aus- und Weiterbildungsprogramme für Personen im

direkten Arbeitskontakt mit der Bevölkerung (Lehr-

personen, Restaurateure, Gesundheitspersonal, Frei-

willigenarbeit und Vereinswesen, Küche, Diskotheken-

betreiber, Fitnesscenter);

–Beratungsprogramme über Lebensstil und Gesundheit.

Wie geht Burson-Marsteller das Thema

Übergewicht und Fettleibigkeit an?

Burson-Marsteller ist in der Schweiz und auf inter-

nationaler Ebene tätig. Die Kommunikationsagentur ist

heute schon spezialisiert auf Lebensmittelsicherheit oder

dem Management von verwandten Themen (BSE, GVO,

Dioxin, Rückruf von Produkten) sowie in der Life-

Science und Healthcare-Kommunikation für Unterneh-

men und Verbände.

Gestützt auf diese Erfahrung hat Burson-Marsteller

eine europäische Task Force eingesetzt, welche die regle-

mentarischen Entwicklungen und Selbstregulierungs-

initiativen im Ernährungsbereich in den wichtigsten

europäischen Staaten verfolgt und Vorstösse von Institu-

tionen, Unternehmen und Verbänden überwacht.

Burson-Marsteller erarbeitet zudem geeignete Kom-

munikationsstrategien für Unternehmen, Verbände und

Behörden, welche die Reputation gegenüber Opinion

Leadern, Medien und der öffentlichen Meinung zur Gel-

tung bringen.

WER IST BURSON-MARSTELLER?

Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA

gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der

Erstellung und im Management von Kommunikations-

strategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 47

Niederlassungen in 24 Ländern auf fünf Kontinenten.

Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44 affili-

ierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen.

Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommu-

nikationsfachleuten an den beiden Niederlassungen in

Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet

Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Commu-

nications, Public Affairs, Financial Communications,

Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen

Gebieten von Werbung und Kreation an.

Burson-Marsteller AG

Zürich:

Grubenstrasse 40, 8045 Zürich

Telefon +41 (0)1 455 84 00, Fax +41 (0)1 455 84 01

Bern:

Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15

Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01

www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com

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