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PM-Report 1/12Seite 7
Umfrage 2012
Umfrage: Was erwarten Pharmamanager von 2012?
Wenn man den Prognosen traut, dann wird die Zukunft der Phar-maunternehmen in Deutschland nicht ganz leicht. Trotz schwä-cherem Branchenwachstum soll Deutschland allerdings der viert-größte Pharmamarkt der Welt blei-ben. IMS Health schätzt, dass aus-laufende Patente das größte Problem für die Branche darstellen. Dagegen helfe nur, die Innovationskraft wie-derzufinden. Als Zukunftsstrategien sehen die Marktforscher teure Spe-zialmedikamente und preiswerte Ge-nerika. Für die Pharmaunternehmen werde es immer wichtiger, eine brei-te Rolle im Pharmamarkt zu spielen.
Dass die Pharmamanager (Anteil der Befragten: 21% Geschäftsfüh-rer, 18% Marketingleiter, 18% Ver-triebsleiter, 6% Außendienstleister, Produktmanager u. ä. 38%), die das MKM Marketing Institute GmbH, Lenggries, Ende Dezember 2011/An-fang Januar 2012 befragt hat (Phar-ma-Ausblick 2012, Online-Befra-gung), die Zeichen der Zeit erkannt haben, zeigen schon die Antworten auf die Frage, ob das Unternehmen den Wandel vom reinen Pharmaun-ternehmen hin zum vielseitigen Ge-sundheitsdienstleister verfolgt. Be-jahten das 2011 nur 13% rundweg und sagten 37%, sie würden das in Teilbereichen versuchen, so antwor-ten auf diese Frage für 2012 immer-hin 68% mit Ja.
Für die Zukunft scheinen die Be-fragten jedenfalls nicht skeptisch zu sein. Als „eher optimistisch“ kennzeichnet Dr. Armin Keivan-darian, Mitglied des MKM Execu-tive Boards, die Einschätzung der Pharmamanager zur Umsatzentwick-lung des eigenen Unternehmens.
Ganz ungetrübt sind die Erwartun-gen jedoch nicht. Das betrifft insbe-sondere die Einschätzung, wie sich der politische Druck auf die Pharma-unternehmen entwickeln wird. 88% erwarten eine Zunahme dieses Dru-ckes, wobei weniger ein starkes Stei-gen als in den Vorjahren befürchten.
keinAußendienst
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
102030405060
4712
4131
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39
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4 369
3339
9
2012 2011 2010
Wie werden sich 2012 die Investitionen in den Außendienst entwickeln? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
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3
30
46
17
410
25
45
18
4 918
41
2412
2012 2011 2010
Wie wird sich die Bedeutung von Mehrwertverträgen zwischen Kassen und Pharmaunternehmen bei Originalpräparaten in 2012 entwickeln? in Prozent, Basis: n = 100; 2012: n = 35
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
10203040506070
5
3044
1632 5
3237
1852
27
50
159
2012 2011 2010
Wie wird sich die Bedeutung innovativer Kooperationsmodelle zwischen GKV und Leistungserbringern unter Mitwirkung von Pharmaunternehmen in 2012 entwickeln? in Prozent, Basis: n = 100, n = 35
Gute Möglichkeit54321Bedrohung0
10
20
30
40
50
1
11
21
3026
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1818
38
18
3
2012 2011
Wie beurteilen Sie die frühe Nutzenbewertung für Pharmaunternehmen? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
-3 stark sinkengleich bleiben+3 stark steigen0
10203040506070
2
283227
92 3
2940
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615
53
219
3
2012 2011 2010
Wie wird sich die Bedeutung der Rabattverträge 2012 entwickeln? in Prozent, Basis: n = 100; 2012: n = 35
Quelle: MKM, Grafik: PM-Report
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PM-Report 1/12Seite 8
Umfrage 2012
Grundsätzlich kommt die Gesund-heitspolitik bei den Befragten nicht gut weg. Keiner sagt, er sei zufrieden. 27% lassen sich gerade einmal zu ei-ner „neutralen“ Bewertung herab. Doch 32% sind weniger zufrieden, 18% sehr unzufrieden und 24% unzu-frieden. Damit stellen die Pharmama-nager der Gesundheitspolitik der Ko-alition ein desaströses Urteil aus.
Es gibt sicher einige Gründe, die dieses Bild zeichnen. Beispielsweise die Beurteilung der frühen Nutzen-bewertung. „Die veränderten recht-lichen Rahmenbedingungen des Arz-neimittelmarktes stellen die Ent-scheider in der Pharmabranche auch in diesem Jahr vor schwierige Her-ausforderungen“, sagt Keivandarian. Immerhin sehen die Nutzenbewer-tung noch 59% eher skeptisch, aber vor einem Jahr waren es sogar 68%. Und 24% können der frühen Nutzen-bewertung heute positive Seiten ab-gewinnen, 2011 waren das nur 12%.
Oder die Entwicklung der Bedeu-tung von Rabattverträgen: 68% sind davon überzeugt, dass die Bedeu-tung steigen wird. Anscheinend wird das Ausmaß des Einflusses mittler-weile jedoch als weniger bedrohlich empfunden. Keivandarian sieht al-lerdings deutlich „den Bedeutungs-zuwachs der Rabattverträge im Rah-men der Absatzstrategie pharmazeu-tischer Hersteller für das Jahr 2012“. Einen ähnlichen Bedeutungszuwachs erkennt der CMO von MKM auch für Mehrwertverträge und innovative Kooperationsmodelle.
Teilweise überraschend sind die Einschätzungen der Pharmamanager zu den Bereichen Außendienst und Pharmakommunikation bzw. -mar-keting. So scheinen tendenziell die Investitionen in den eigenen Außen-dienst zu sinken, während sich die Ausgaben für Partner- bzw. Leihau-ßendienste wohl eher erhöhen wer-den. 22% der befragten Unterneh-mensvertreter geben an, dass das Investitionsvolumen in den eige-nen Außendienst im Jahr 2012 über 20 Mio. Euro liegen wird. Aber nur 12% der Befragten sagen, dass die Investition in den eigenen Außen-
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
102030405060
417
44
20105 3
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19189
312
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2127
2012 2011 2010
Welche Erwartung haben Sie an die Umsatzentwicklung Ihres Unternehmens für das Jahr 2012? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Verfügt Ihr Unternehmen über einen Außendienst? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
10
20
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50
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942
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2012 2011 2010
Wie werden sich 2012 die Investitionen in Partner-/Leihaußendienste entwickeln? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
102030405060
12
342524
512
3938
541 3
4441
93
2012 2011 2010
Wie wird sich der politische Druck auf die Pharmaunternehmen 2012 entwickeln?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0
1020304050
2414
35
2315
6
18
3838
6
2012 2011
Wie verändern sich die Werbe- und PR-Budgets in Ihrem Unternehmen für 2012 im Vergleich zum Vorjahr?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Ja, eigenen Außendienst
Ja, nur Leihaußendienst
Ja, sowohl eigenen Außendienst als auchLeihaußendienst/e
Nein6
3
56
35
Quelle: MKM, Grafik: PM-Report
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Umfrage 2012
dienst in den nächsten fünf Jahren in dieser Höhe erhalten bleibt. Das
Investitionsvolumen in Leihaußen-dienste beziffern 94% der Befrag-
ten für 2012 unter 2,5 und jeweils 3% bis 10 bzw. bis 15 Mio. Euro. In den nächsten fünf Jahren werden die-se Investitionen steigen. Denn dann wollen 9% bis 5 Mio. Euro ausge-ben, die vorher unter 2,5 Mio. ausge-geben hatten. Keivandarian: „Dieser Befund spricht für eine Ausweitung der Kooperationen zwischen Phar-maunternehmen und professionellen Anbietern von Leihaußendiensten in der Zukunft. Die Ursachen für diesen Trend liegen wahrscheinlich in der zunehmenden Unberechenbarkeit der Märkte und einer damit verbun-denen Notwendigkeit zur taktischen Organisationsentwicklung.“
Was die Werbe- und PR-Budgets für dieses Jahr betrifft, so zeigt sich ein etwas zwiespältiges Bild. Denn auf der einen Seite erwarten ein leich-tes Abnehmen der Budgets heute et-was mehr (38%) als im vergangenen Jahr (23%). Doch ein etwas stärkeres Sinken vermuten jetzt nur 6%, 2011 waren es 21%. Eine leichte Zunahme
AndereKrankenkassenPolitikApothekerVerbraucher/Patienten
Ärzte0
30
60
90
114611
18
50
6999
68
2012 2011
AndereApothekerÄrzteKonsumenten/Patienten
PolitikKrankenkassen0
30
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90
4156
187
49
69121518
41
2012 2011
Welche Zielgruppe wird zukünftig die wichtigste für die Pharma- Kommunikation sein?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Welche Zielgruppe wird in ihrer Bedeutung für die Pharma-Kommunikation am stärksten zunehmen?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Quelle: MKM, Grafik: PM-Report
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Ausblick 2012
sehen für 2012 immerhin 18%, 2011 waren es etwas weniger: 14%.
Und wer ist die Zielgruppe der Pharmakommunikation? Die Ant-worten lassen auf eine Renaissance der Arztansprache schließen. Denn 68% (2011: 50%) der Pharmama-nager bezeichnen die Ärzte als die wichtigste Zielgruppe für die Phar-makommunikation. Auch die Politik wird als zunehmend wichtig (2012: 9%, 2011: 6%) eingestuft. An Be-deutung dagegen verlieren Verbrau-cher und Patienten sowie heftig die Krankenkassen, während die Apo-theker sich kaum verändern. Das ist zumindest überraschend, weil von den meisten Kommunikationsexper-ten der Kontakt zum Patienten als zu-nehmend wichtig angesehen wird.
Doch auch bei der Beurteilung, welche Zielgruppe in ihrer Bedeu-tung am stärksten zulegen wird, er-warten die befragten Pharmamana-ger eher ein Abnehmen bei den Kon-sumenten/Patienten. Zwar liegen sie damit noch an dritter Stelle, aber Krankenkassen und Politik werden als zukünftig viel bedeutender an-gesehen. Und Ärzte werden als Ziel-gruppe anscheinend in ihrer Wichtig-keit wieder höher eingestuft.
Vielleicht ist diese „Zurückbesin-nung“ einer veränderten und mög-licherweise realistischeren Beurtei-lung der Auswirkungen des AMNOG geschuldet. Denn erwarteten für 2011 unter dem Eindruck der drohenden Gesetzesänderungen noch 42% der Pharmamanager eine Erweiterung der Zielgruppen in der Pharmakom-munikation, dann hat sich diese Ein-schätzung erheblich geändert. Jetzt sehen nur noch 18%, dass sich neue Zielgruppen aufdrängen werden.
Deutet das auf eine sich erneut wan-delnde Einstellung zum Pharmamar-keting hin? Nach der Ablehnung eine neue Zustimmung? Der Pharma Mar-keting Club Austria (PMCA) hat sei-ne Mitglieder kürzlich gefragt, wie sie die Bedeutung des Pharmamarketings beurteilen. 63% sind der Meinung, dass die Bedeutung von Pharmamar-keting in den nächsten fünf Jahren eher bzw. stark zunehmen wird.
Beteiligen Sie sich an Modellen zur Integrierten Versorgung? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
NeinJa0
30
60
90
32
68
Verfolgt Ihr Unternehmen den Wandel vom reinen Pharmaunternehmen hin zum vielseitigen Gesundheitsdienstleister? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
0 10 20 30 40 50 60
Sonstiges
Neue Chancen für Alt-Originale
Zunehmende Verlagerungvon Pharma-Arbeitsplätzen ins Ausland
Erweiterung der Zielgruppen inder Pharma-Kommunikation
Spätere Neueinführungen
Weniger Neueinführungen
3
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18
24
47
8
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28
42
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2011 2012
Wie beurteilen Sie die Auswirkungen des AMNOG auf die Pharmaindustrie? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Sind Sie schon in Social Media aktiv? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Die Hauptgeschäftsführerin des vfa, Birgit Fischer, ruft dazu auf, Brücken im Gesundheitswesen zu bauen. Was halten Sie davon?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35
Quelle: MKM, Grafik: PM-Report
Nur vorsichtig ineinem Pilotmodell
Ja, so schnelles geht
2011
2012
0
Ja, zumindestin Teilbereichen
Nein,überhaupt nicht
37
1513
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Nein, auch nochnicht geplant
Nein, werden wir auch im nächsten Jahr nicht tun
Ja, an mehreren
Ja, aber nur vereinzelt
Ja, aber wir testen noch
Eigentlich gut, aber die Ziele sind zu unterschiedlich
Finde ich gut
Nein, wir arbeiten noch an Konzepten
Nein, aber wir führenVerhandlungen
Keine Meinung
Reine Illusion
Es wird einige Zeit dauern, Gräben zu überwinden
Nein, derzeit nicht, aber die Planungen laufen
Ja, machen wir selbst
Ja, wir haben eineAgentur beauftragt27
2729
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