Univ.- Prof. Dr. Ingo Balderjahn - uni-potsdam.de und... · Lufthansa, SAP, Volkswagen ... 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 Trend aktuell „Was glauben Sie, ist das wichtigste

© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Nachhaltiges Konsumentenverhalten

Univ.- Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Universität Potsdam

7. Januar 2005Freie Universität Berlin

2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Gliederung

1. Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile

2. Determinanten nachhaltiger Konsumstile

3. Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum

4. Beeinflussungsmöglichkeiten

5. Fazit


Begriff der Nachhaltigkeit

Sustainable Development ist ein Leitbild für eine nachhaltige Entwicklung und für das nachhaltige Wirtschaften, wonach sich einerseits die Lebens-chancen zukünftiger Generationen nicht gegenüber den Möglichkeiten der derzeitigen Generation verschlechtern darf (intergenerative Gerechtigkeit) und wonach sich andererseits ein Wohlstandsausgleich zwischen armen und reichen Ländern einstellen soll (intragenerative Gerechtigkeit).

Der Begriff „Sustainable Development“ stand dann im Zentrum der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UnitedNations Conference on Environment and Development: UNCED) in Rio de Janeiro im Juni 1992. 178 Staaten auf der Rio-Konferenz bekannten sich zur gemeinsame Verantwortung für den Erhalt der Lebensgrundlagen der Menschheit auf dieser Welt.

Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Konsumstile


Konsumstile und Nachhaltigkeit

Nachhaltige Konsumstile sind somit

umweltverträgliche undsozialverträgliche

Konsummuster.

Nachhaltig zu konsumieren heißt, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Lebens- und Konsummöglichkeiten

anderer Menschen (intragenerative Gerechtigkeit) und

zukünftiger Generationen (intergenerative Gerechtigkeit)

zu gefährden.

Konsumstile sind habitualisierte Konsummuster, durch die das Verhalten von Konsumenten ein spezifisches Profil bekommt.



Konzepte der Umweltverträglichkeit:Umweltzeichen



Global Compact

Hierbei handelt es sich um eine weltweite Initiative für mehr soziales und ökologisch verantwortungsbewusstes Management (corporate responsibility), die 1999 beim Weltwirtschaftsforum in Davos vom Generalsekretär der Vereinten Nationen, Kofi Annan, initiiert wurde. Ziel dieses freiwilligen Netzwerkes ist es, verantwortungsbewusstes Verhalten von Unternehmen weltweit zu fördern und Kooperationen mit Anspruchs-gruppen (key stakeholder) anzuregen.

Quelle: www.unglobalcompact.org

z.B. Allianz, BASF, Bayer, BMW, DaimlerChrysler, Deutsche Telekom, Lufthansa, SAP, Volkswagen



Die neun Prinzipien des Global Compact

MenschenrechteEinsatz für Einhaltung und Unterstützung der Menschenrechteim eigenen EinflussbereichKeine Verletzung der Menschenrechte im eigenen Unternehmen

Rechte am ArbeitsplatzGarantie der Versammlungs- und VerhandlungsfreiheitVerbot von ZwangsarbeitVerbot von KinderarbeitKeinerlei Diskriminierung in Bezug auf Anstellung und Beschäftigung

UmweltschutzUnterstützung einer proaktiven UmweltstrategieÜbernahme einer größeren Verantwortung gegenüber der UmweltEntwicklung und Einsatz von umweltfreundlichen Technologien.

Quelle: in Anlehnung an: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Wirtschaftliche Globalisierung und Umwelt, Berlin 2002, S. 66



Konzepte der Sozialverträglichkeit:Internationale Nachhaltigkeitsinitiativen

z.B. Otto Versandz.B. Allianz, BASF, Bayer, BMW, DaimlerChrysler, Deutsche Telekom, Lufthansa, SAP, Volkswagen



Das Bedürfnis-Gelegenheits-Fähigkeits-Modell zum nachhaltigen Konsumentenverhalten

Mikro-Ebene

Persönliche, soziale und ökologische KonsequenzenQuelle: Gatesleben/Vlek 1998, S. 146

Bedürfnissez.B. Vergnügen,

Anerkennung, Gesundheit, Erfolg, Sparsamkeit

GelegenheitenAngebote, Alternativen,

Preise

Fähigkeitenfinanzielle, zeitliche, mentale, physische

Präferenz Verhaltenskosten

Nutzen/Entscheidung

privater Konsum

Makro-Ebene

Technologie Wirtschaft Gesellschaft Staat Kultur

Determinanten nachhaltiger Konsumstile



Soziale Normenpersönliche KommunikationMedien

Soziale Normenpersönliche KommunikationMedien

II. Soziale DeterminantenII. Soziale DeterminantenKonsumbereiche

Konsumoptionen

Konsumbereiche

Konsumoptionen

Nachhaltiger KonsumNachhaltiger Konsum

BedürfnisseWissen und Fähigkeiten Einstellungen und WerteGewohnheiten

BedürfnisseWissen und Fähigkeiten Einstellungen und WerteGewohnheiten

I. Individuelle DeterminantenI. Individuelle Determinanten

VerhaltensanreizeInfrastrukturPolitikMarktstrukturen

VerhaltensanreizeInfrastrukturPolitikMarktstrukturen

III. Institutionelle DeterminantenIII. Institutionelle Determinanten



Nachhaltige Handlungsoptionen

Informationssuche und Kommunikation

Verzicht bzw. Genügsamkeit (Suffizienz)

Kauf und Nutzung nachhaltiger Produkte und Leistungen (Effizienz)

Nachhaltige Entsorgung



Bereiche nachhaltigen Konsums

Nachhaltiger Konsum in speziellen Lebensbereichen(Sustainable Consumption)

Nachhaltiger Konsum in speziellen Lebensbereichen(Sustainable Consumption)

Leitprinzip der Nachhaltigkeit (Sustainable Development)Leitprinzip der Nachhaltigkeit (Sustainable Development)

Freizeit &Tourismus

Beruf &Hobby

Familie &Wohnen Ernährung

Suffizienzund

Effizienz

Konsum (Produkte und Dienstleistungen)

Verkehr und Mobilität

Entsorgung

Energienutzung



Merkmale ökologisch bewusster und nicht bewusster Konsumenten

Quelle: Meffert/Bruhn 1996, S.23.

Gruppe Ökologisch bewussteKonsumenten

Jahr 1985 1994

Geschlecht

Alter

Bildung

Schicht

mehr Männer

jung bis mittleres Alter

mittlere undhöhere Abschlüsse

obere und mittlere Schichten

mehr Frauen

bis 18 unterrepräsentiert

alleAusbildungsniveaus

alle Schichten



Umweltbewusstsein von Konsumenten

Umweltbewusstsein wird als Einsicht, dass das eigene Verhalten Umweltschäden verursacht, verbunden mit der Bereitschaft, durch eigenes Handeln diese Belastungen zu vermeiden bzw. zu minimieren, definiert. Umweltfreundliche Konsumenten berücksichtigen die ökologischen Konsequenzen ihrer Konsumgewohnheiten. Sie wissen, dass Herstellung, Verwendung, Verwertung und Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen Umweltbelastungen verursachen und versuchen, schädliche Umwelteinwirkungen durch eigenes Handeln bewusst zu minimieren.



Sozialbewusstsein von Konsumenten

Sozial- bzw. Gesellschaftsbewusstsein kann als Bereitschaft definiert werden, für das Gemeinwesen Verantwortung zu übernehmen. Sozialbewusste Konsumenten versuchen, soziale Aspekte ihrer Konsumgewohnheiten zu berücksichtigen. Sie wissen, dass bei der Herstellung, Verwendung, Verwertung und Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen Menschen und ihren sozialen Beziehungen Schäden zugefügt werden können und versuchen, durch eigenes Handeln ihrer Verantwortung gerecht zu werden.



Stellenwert des Umweltschutzes in der Bevölkerung

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

Trend aktuell

„Was glauben Sie, ist das wichtigste Problem, dem sich unser Landgegenüber sieht“Umweltschutz gaben an in Prozent:

Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein in Deutschland 2004, S. 15



30%

20%

Quelle: GfK Panel Services Consumer Research

Umweltbewusstsein in Deutschland (West)

42

21

47

24

52

28

59

32

62

34

62

35

61

34

60

32

57

31

56

31

50

30

51

29

44

28

42

28

39

28

38

27

37

26

37

2631

23

85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 0 1 2 3

erweiterte Gruppe Kerngruppe

Ang

aben

in P

roze

nt



Umweltbewusstsein in Deutschland (Ost)

40

17

44

17

39

15

35

12

35

11

31

11

33

13

28

13

29

14

23

14

24

14

24

14

23

1318

10

90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 0 1 2 3

erweiterte Gruppe Kerngruppe

Ang

aben

in P

roze

nt

Quelle: GfK Panel Services Consumer Research



Umweltbewusstsein in verschiedenen Ländern der Welt

8684

8178

7675

7373

717171

66656564636261

5656

67

121014

106

1591312

11171823

202324

21

565

103

115

91610

1612

99

1212

414

181723

GermanyItaly

Colombia

NetherlandsVenezuela

Great BritainCubaBrazil

USAFrance

CanadaSpain

AustraliaPanama

PhilippinesArgentinia

Greece

IndiaPeru

Dominican Republic

Effect on the Wide World Effect on Own Country Effect on Local Community

Quelle: Environics International: Environmental Monitor 2000, Auszug



Metaanalyse von 128 Studien zum Umweltbewusstsein

Quelle: Hines/Hungerford/Tomera: 1987

Unabhängige Variable

VerhaltensintentionKontrollerwartungAllgemeine EinstellungUmweltwissenBildungsabschlussEinkommenAlterGeschlecht

Korrelation mitUmweltverhalten

.49

.37

.35

.30

.19

.16

.15

.08

Anzahl derStudien

6145117111010

4

UmwelthandelnBewusstsein,Einsicht

Verhaltenslücke



Schlüsselbarrieren nachhaltiger Konsumstile

1. Wirkungslosigkeitsvermutung„Bringt doch nichts.“

Quelle: Balderjahn/Will 1997

2. Opportunismusvorbehalt / Misstrauen„Ich bin doch nicht der Dumme.“

3. Eigennutz„Was habe ich davon?“

Schlüsselbarrieren zum nachhaltigen Konsum


Einschätzung über individuelle Handlungspotenziale im Umweltschutz.

9385

7674

6758

5351

483838

3333

2727

Russia

France

India

Poland

Venezuela

Mexiko

Japan

Spain

Greece

Brasil

Netherlands

Germany

Italy

South Korea

USA

Zustimmung zur Frage: „There is little individuals can do about the environment“




Wer trägt die Verantwortung für die Lösung von Umweltproblemen?


4239

36

43

53

45 46 47 45

54

Germany USA

1997 1998 1999 2000 2001

Anteil derjenigen die meinen,die Industrie macht nichtgenug für den Umweltschutz.



Wirkungslosigkeitsvermutung:Der Einfluss der Kontrollüberzeugung

Umwelt-bewusstsein

Umwelt-bewusstsein

Konsum-verhaltenKonsum-verhalten

Interne Kontrollüberzeugung

Externe Kontrollüberzeugung



Opportunismusvorbehalt: Misstrauen gegenüber anderen.Bewertung der eigenen Umweltaktivitäten im Vergleich.


Ich

Staat

KonsumentWirtschaft

fortschrittliches, vorbildliches Handeln

Bewusstsein

Handeln aus Zwang freiwilliges Handeln


Eigennutz:Das Dilemma nachhaltigen Konsumentenverhaltens

Öffentliches Gut „Umwelt“

OpportunistischerKonsument

OpportunistischerKonsument

UmweltfreundlicherKonsument

UmweltfreundlicherKonsument

leistet Beitragzum Umwelt-schutz

trägt Kosten desUmweltschutzes

leistet Beitragzum Umwelt-schutz

trägt Kosten desUmweltschutzes

beanspruchtdie Umwelt

wälzt Umwelt-kosten ab

beanspruchtdie Umwelt

wälzt Umwelt-kosten ab



Umwelthandeln im Dilemma

DilemmaDilemma

persönlicher Nutzen Nutzen für die Umwelt

Nutzen Kosten

-

Nutzen Kosten

+



Die Kosten nachhaltiger Konsumstile: Das Energiespardilemma

86 83

23

69

38

80

Bern München Bern München Bern München

„Egal was die anderen tun, ich selbst versuche, michso weit wie möglich um-

weltbewusst zu verhalten“(% Zustimmung)

„Wenn Sie im Winter IhreWohnung für mehr als vierStunden verlassen, drehenSie da normalerweise die

Heizung ab oder herunter?“(% Zustimmung)

Anteil der Haushaltemit individueller

Heizkosten-abrechnung

Quelle: in Anlehnung an: Diekmann 1996, S. 109



Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Güter:Die „Low-cost-Hypothese“

Quelle: in Anlehnung an: Diekmann 1996, S. 105ff.

Ein

fluss

stär

kede

s U

mw

eltb

ewus

stse

ins

“(Netto)Kosten” des ökologischen Handelns

Zahl

ungs

bere

itsch

aft

gege

ben

Niedrigpreissituation

Nach der Low-Cost-Hypothese verhalten sich Konsumenten vorwiegend nur dann umweltfreundlich, wenn es ihnen nichts oder vergleichsweise wenig kostet (Niedrigkostensituation). Das Umweltbewusstsein übt nur dann einen Effekt aus, wenn die „Kosten“ ökologischen Handelns gering sind.



Der Nutzenbereiche nachhaltiger Konsumstile:Motivkonflikte

Werte/Motive

Konsequenzen

Verhalten

Umweltschutz

Energiespar-lampe kaufen

natürlicheRessourcen

schonen

Geldsparen

Wohlstand

-

Öko-Strombeziehen

Geldsparen


schonen


schonen

WohlstandUmweltschutz

-

Öko-Strombeziehen

Geldsparen


schonen


schonen

WohlstandUmweltschutz

unbehaglichfrieren

wenigerHeizen


schonen

GesundheitUmweltschutz

-



Beeinflussungsmöglichkeiten zur Förderung nachhaltiger Konsumstile

persönlichen Nutzendes nachhaltigen

Konsums erhöhen!

persönlichen Nutzendes nachhaltigen

Konsums erhöhen!

persönliche Kostendes nachhaltigen

Konsumssenken!

persönliche Kostendes nachhaltigen

Konsumssenken!

persönlichen Nutzenopportunistischer

Konsumstileverringern!

persönlichen Nutzenopportunistischer

Konsumstileverringern!

Quelle: Balderjahn/Will 1997

Anreizschwer-punkte

NutzenanreizNutzenanreiz KostenanreizKostenanreiz

persönliche Kostenopportunistischer

Konsumstileerhöhen!

persönliche Kostenopportunistischer

Konsumstileerhöhen!

Anreizezur FörderungnachhaltigerKonsumstile

Anreizezur FörderungnachhaltigerKonsumstile

Beschränkungenopportunistischer

Konsumstile

Beschränkungenopportunistischer

Konsumstile

Strategietyp

Beeinflussungsmöglichkeiten


Fazit

1. Vermittlung, dass der eigene Beitrag bedeutend ist (Relevanz).

2. Reduktion von Misstrauen durch Schaffung von Transparenz und

Glaubwürdigkeit (z.B. Zertifizierung).

3. Senkung der Kosten nachhaltiger Konsumstile.

4. Schaffung persönlicher Zusatznutzen nachhaltiger Konsumstile.



Vielen Dank!

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