Universität Regensburg Zentrum für Sprache und Kommunikation

Mündliche Kommunikation und Sprecherziehung M.A. Speech, Communication and Rhetoric

Ein Marketing- und Kommunikationskonzept für den Regionalentwicklungsverein Römerland Carnuntum

„Zukunft passiert jetzt“

Themenschwerpunkt: Social Media

Abschlussarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts in Speech, Communication and Rhetoric

Mag.a Elisabeth Leeb Neugasse 24

A-2020 Schöngrabern leeb@sprachwellen.at

4. Semester 27.03.2015

Erst- und Zweitgutachter: Dr. Brigitte Teuchert und Dr. Wieland Kranich

  2  

Abstraktion

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Themen der internen und externen Unternehmenskommunikation im Hinblick auf eine werbewirksame Kommunikations- und Marketingstrategie für ein Non-Profit Unternehmen. Der Schwerpunkt liegt auf der computervermittelten Kommunikation im Social Web und wird zur persönlichen Kommunikation in Verhältnis gesetzt. Weiters werden die sich verändernden Rezeptionsgewohnheiten der Interaktionspartner beleuchtet und Trends der Kommunikationsentwicklung aufgezeigt. Die Ergebnisse werden in einer individuell erarbeiteten Kommunikations- und Marketingstrategie für den Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum zusammengeführt und in kurz-, mittel- und langfristige Maßnahmen unterteilt.  

 

 

abstract  

The present assignment gives attention to the intern and extern company communication particularly with regard to an effectiv strategy in advertising for a non-profit company. The focus is on the computerbased communication in the social web and will be compared with the aspects of a personal communication. The changing habits of the recipients in communication will be emblaced and the trends of communication-development will be pointed out. The results will be brought together in an individuell communication- and marketing strategy for the Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum and will be subdivided in short-, medium- and long-term steps.

  3  

Inhaltsverzeichnis

Einleitung   4  

1.  NPO-Marketing   6  1.1.  Analyse  und  Vergleich  von  zwei  NPO  im  Social  Web   10  1.1.1.  Die  NPO-‐Akademie   10  1.1.2.  Jugend  Eine  Welt   12  

1.2.  Die  Website  als  Teil  des  NPO-Marketings   15  2.  Interne  Kommunikation   18  2.1.  Analyse  der  Internen  Kommunikation   19  2.2.  Interne  Kommunikation  versus  medialer  Auftritt   20  

3.  Externe  Kommunikation   24  3.1.  Externe  Kommunikations-  und  Marketingmittel   25  3.1.1  Internet   25  3.1.2.  Printmedien   37  3.1.3.  Mündliche  Kommunikation   38  

3.2.  Zielgruppenmarketing   39  3.3.  Trends  in  der  Online-Kommunikation   46  3.4.  Chancen  und  Herausforderungen  der  Kommunikationsarbeit   50  3.5.  Aufbau  und  Content  von  Social  Media-Kommunikation   55  

4.  Marketing-  und  Kommunikationskonzept:  „Zukunft  passiert  jetzt“   59  4.1.  Kurzfristige  Maßnahmen   62  4.1.1.  Social  Media   64  

4.2.  Mittelfristige  Maßnahmen   67  4.3.  Langfristige  Maßnahmen   70  

Fazit  und  Ausblick   73  Literaturverzeichnis   77    

 

 

 

 

  4  

Einleitung

Der Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum besteht seit dem

Jahr 2000 und ist eine Non-Profit-Organisation.1 In meiner Arbeit verwende ich

für den Wortlaut Non-Profit-Organisation die übliche Kurzform NPO und

bezeichne den Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum in weiterer

Folge als Unternehmen. Obwohl die Tätigkeit des Vereins nicht auf Gewinn

ausgerichtet ist, erscheint mir der, aus der Wirtschaft entlehnte Begriff,

insbesondere bei den in dieser Arbeit behandelten Themen Kommunikation2 und

Marketing,3 angebracht zu sein. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten im

Kommunikations- und Marketingverhalten von NPO und Profit-Unternehmen,

werden in Kapitel 1. NPO-Marketing herausgearbeitet und in ausreichender

Form dargestellt.

Der Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum beabsichtigt in

Zukunft Soziale Medien4 in den nach außen gerichteten

Kommunikationsstrategien zu benutzen. Dieser zukunftsorientierte Ansatz wird

von einem Prozess begleitet, der jedoch nur von innen heraus, das bedeutet aus

den eigenen Reihen des Regionalentwicklungsvereins, getragen werden kann.

Der Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum besteht aus 27

Gemeinden, die durch eine, vom Vorstand geführte, interne

Kommunikationsarbeit zur engeren Zusammenarbeit animiert werden sollen. Nur

wenn die Interne Kommunikation auf einer stabilen Grundlage aufbaut, kann eine

externe Unternehmenskommunikation zielführend und erfolgreich sein.  

Unter dem Titel „Zukunft passiert jetzt“ werden die Ergebnisse meiner Arbeit

subsumiert und ein eigenständiges Kommunikations- und Marketingkonzept für                                                                                                                1 Vgl. Becker, Thomas: Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing. 2014, S.13: Eine Organisation ist der dauerhafte Zusammenschluss von Individuen, um gemeinsam einen Zweck umzusetzen. [...] Organisationen entstehen durch Kommunikation und existieren durch Kommunikation. Alles andere – Räume, Maschinen, Kapital etc. – ist zum Verständnis von Organisationen zweitrangig. 2 Ebd.: Kommunikation ist das Auslösen koordinierten Verhaltens zwischen getrennten Lebewesen. [...] Kommunikation ist eine biologisch begründbare Verhaltensweise, mit der wir uns an unsere Umwelt anpassen. 3 Ebd. S.14: Marketing ist der Einsatz von Instrumenten, mit denen man versucht, zukünftige Verkaufschancen zu entwickeln und Einfluss auf das Verhalten der Marktteilnehmer (Kunden und Lieferanten) zu nehmen. 4 Ebd. S.13: Medien sind Mittel, die den Erfolg von Kommunikation erhöhen und die Leistungsfähigkeit von Kommunikation steigern. Medien sind Katalysatoren von Kommunikation.

  5  

den Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum, mit dem

Schwerpunkt: Social Media, präsentiert.

Das Konzept soll die Verantwortlichen ermutigen, den Schritt in eine zeitgemäße

Unternehmenskommunikation zu setzen und den Dialog mit den UserInnen aktiv

mit zu gestalten. Mit diesem strategisches Marketing- und

Kommunikationskonzept wird dem Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND

Carnuntum ein Tool an die Hand gegeben, um zu verhindern, dass sich Kraft

und Energie, die ein unternehmerisches Kommunikationsverhalten in „Echtzeit“

erfordert, in unzusammenhängenden Einzelmaßnahmen erschöpfen.

Dabei berücksichtige ich sowohl die finanziellen wie auch die personellen

Ressourcen des Vereins, damit das erstellte Marketing- und

Kommunikationskonzept in den unterschiedlichen Bereichen der kurz-, mittel-

und langfristigen Umsetzbarkeit realisierbar bleibt.  

Meine Arbeit gliedert sich in vier Hauptteile, wobei ich mich im ersten Teil generell

mit dem Thema NPO-Marketing befasse und in weiterer Folge auf Wunsch des

Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum zwei Social Media-

Auftritte anderer NPOs vergleiche und analysiere. Der Beobachtungs- zeitraum

fand zwischen Dezember 2014 und Februar 2015 statt.Mit der Basisarbeit an der

Internen Kommunikation setze ich im zweiten Teil fort. Der dritte Hauptteil

beschäftigt sich einerseits mit einer Bestandsaufnahme der heutigen Marketing-

und Kommunikationsmittel und andererseits mit einem Vergleich dieser, unter den

Prämissen, Was, Wann und Wie für den Regionalentwicklungsverein

RÖMERLAND Carnuntum von Bedeutung sein kann.

Im vierten und letzten Hauptteil meiner Arbeit konzentriere ich mich auf ein,

speziell für den Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum,

zugeschnittenes Marketing- und Kommunikationskonzept mit dem Titel „Zukunft

passiert jetzt“ und die zu setzenden kurz-, mittel- und langfristigen Maßnahmen,

die aus heutiger Sicht Relevanz haben.

Unter dem Punkt Fazit und Ausblick sind die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal

in kurzer Form zusammengefasst und sollen dem Regionalentwicklungsverein

RÖMERLAND Carnuntum zur schnellen Orientierung dienen.

  6  

1. NPO-Marketing

Auch Organisationen, die nicht dem Profit verpflichtet sind, können das Marketing-

Instrumentarium nutzen.

„Marketing ist ‚die Kunst des Möglichen’."5

Dieser Satz beschreibt sehr gut die Situation, in welcher sich Fundraising- und

Marketingverantwortliche in NPOs befinden. Wichtig ist was funktioniert und nicht

das, was man sich wünscht.

NPO-Marketing soll das Image der Organisation stärken und Aufmerksamkeit für

die Arbeit schaffen und hat zudem einen informativen und emotionalen Aspekt.

Das Zusammenspiel zwischen theoretischer Vorarbeit – strategisches Marketing –

und praktischer Umsetzung – operatives Marketing – ist die Basis von

erfolgreichen Marketing- und Kommunikationsstrategien, denn:

„Jede Organisation ist nur so gut, wie ihre Kommunikation ist.“6

NPO Marketing ist Beziehungsmarketing, ein Gestalten der Beziehungen nach

innen und außen und die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der

Stakeholder7. Diese Beziehungen müssen strategisch und aktiv aufgebaut und

weiterentwickelt werden. Anders als bei profitorientierten Unternehmen stehen für

Non-Profit-Organisationen nichtkommerzielle und oft ideelle Ziele im Zentrum.

Trotzdem entscheiden auch bei NPO spezifische Marketing-Grundsätze über

Erfolg oder Misserfolg im Markt. Denn auch NPO müssen sich gegenüber der

Konkurrenz behaupten.

Daher legen immer mehr NPOs Wert auf eine professionelle Arbeitsweise. Gründe

dafür sind in den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder zu suchen, in der

wachsenden ökonomischen Bedeutung und dem zunehmenden

Finanzierungsdruck sowie dem bestehenden Wettbewerb mit Profit- oder anderen

Non-Profit-Organisationen.

                                                                                                               

5  Trout, Jack und Ries, Al: Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben. Vahlen, München 2012.  6 Vgl. Becker, Thomas: Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing. S.8. 7  Im übertragenen Sinne wird „Stakeholder“ heutzutage nicht nur für Personen verwendet, die tatsächlich einen Einsatz geleistet haben, sondern für alle, die ein Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes haben; beispielsweise auch KundenInnen oder MitarbeiterInnen.

  7  

Es ist bekannt, dass unser Verhalten in erster Linie durch Emotion und nicht durch

Kognition gesteuert wird. Die richtigen Communitys für bestimmte Angebote zu

finden und mit den richtigen Botschaften anzusprechen, ist das Ziel. Durch

emotionales Storytelling soll das langfristig gelingen und die UserInnen begeistert

werden.8

Die 80er-Jahre waren geprägt von Medienarbeit und viel Produkt-PR. Anfang der

90er-Jahre standen Kommunikations- und Marketingkonzepte unter dem Aspekt

des Erwachens einer kritischen Zivilgesellschaft. Der dritte Umbruch erfolgte durch

das Aufkommen des Internets und der Sozialen Medien. Trotzdem gibt es eine

Konstante: Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es weiterhin,

Geschichten zu erzählen. Momentan befindet sich die Bereiche Marketing und

Kommunikation mitten in einem vierten Umbruch:

Bisher war die Üerlegung, wie man menschliche Individuen - mit all ihren Eigenarten, aufgrund ihrer Herkunft, Kultur, Persönlichkeit - richtig anspricht. Nun sind mit Adressaten wie etwa Google auch Maschinen hinzugekommen, die richtig gefüttert werden müssen, um dann richtig zu reagieren.9

Welche Auswirkungen hat die Veränderung der Kommunikation auf das

Marketing? Über die letzten Jahrzehnte wanderte der Fokus vom Produkt/ der

Dienstleistung hin zum Fokus auf den Verbraucher/die Verbraucherin und

entwickelte sich weiter zum Fokus auf den Menschen, der von den Unternehmen

in der Gesamtheit seiner Bedürfnisse und Erwartungen wahrgenommen werden

will. Das erfordert neue Wege der Interaktion und Kommunikation in der

Ansprache. Es beginnt vielleicht mit einer kurzen Nachricht auf Twitter, dann

kommt der 20-Zeiler für das Smartphone, ein Video ein paar O-Töne und es

endet mit einem in die Tiefe gehenden Interview in der Zeitung oder auf Youtube.

Typisch für NPO ist die indirekte Form des Austausches. Anders als beim Profit-

Marketing bezahlen bei NPO oft nicht jene Personen die Kosten einer Leistung,

die sie beziehen, sondern andere. Die Spannungsfelder beim NPO-Marketing sind

daher klar definiert. Es bestehen höhere moralische Erwartungen und ethische

                                                                                                               8 Pardy, Grace, „Marken sollen relevanter werden“, in: Horizont Nr.44 (31.Oktober 2014), S.17. 9 „Spezialisten für sensible und erklärungsbedürftige Themen“, in: medianet (4. November 2014), S.8.

  8  

Ansprüche von unterschiedlichen Seiten als bei Profit-Unternehmen.10 Die

kommunikativen Maßnahmen und Leistungen der NPO beeinflussen diese

Einstellungen der Mitglieder, MitarbeiterInnen, SponsorInnen,

SubventionsgeberInnen und der allgemeine Öffentlichkeit in hohem Maße. Die

Organisationsidentität bildet die kommunikative Grundlage für alle

Marketingmaßnahmen und wird im CI-Konzept11 verwirklicht. Jede kommunikative

Maßnahme enthält auch eine autokommunikative Komponente, denn man

vermittelt nicht nur eine Botschaft, sondern sagt auch etwas über sich/das

Unternehmen/die Organisation selbst.

Welche Bedeutung hat in diesem Zusammenhang die Kommunikation, und wie

unterschiedlich ist die Wahrnehmung dieser bei PR-Profis bezw. Empfängern?12

Bei den Verbrauchern stehen Service, Kundenorientierung, soziale Verantwortung und Verantwortung für die Umwelt am stärksten im Vordergrund. [...] Eine der zentralen Erkenntnisse: Vertrauenswürdigkeit ist das wichtigste Attribut [...] darin sind sich PR-Profis und die Bevölkerung einig, [...] weitere einhellige Faktoren sind gute Servicequalität sowie ein gutes Arbeitsklima, wobei letzteres europaweit für die Österreicher am Wichtigsten ist.13

Das NPO-Marketing basiert auf drei Standbeinen:

1.) Innen-Bereich:

Insbesondere NGO, aber auch staatliche NPO, leben von Freiwilligenarbeit. Die

ehrenamtlichen HelferInnen und MitarbeiterInnen, wie aktive Mitglieder einer

NGO, Gemeindemitglieder und lokale Vereine, sind eine zentrale Stütze der NPO,

es gilt, sie zur – weiteren – Mitarbeit zu motivieren.

2.) Input-Bereich: Beschaffungsmarketing

Bei einer NGO stehen Fundraising – Mittelbeschaffung – und Mitgliederwerbung

im Zentrum.

3.) Output-Bereich: Leistungsabgabe-Marketing

Die angebotenen Dienstleistungen einer NGO oder einer Verwaltung gilt es gezielt

an die potenziellen LeistungsempfängerInnen zu bringen – insbesondere dann,

                                                                                                               10 Stepanek, Peter: Marketing für NPO – ein ethisches Problem? Vortrag vom 19.September 2012 11 Corporate Identity-Konzept 12 Fragen, denen die ComGap-Studie 2014 nachgegangen ist. 13 In: http://www.pressesprecher.com/nachrichten/fuehrung-und-kommunikation-ergebnisse-der-europaweiten-comgap-studie-8822 vom 8. Jänner 2015.

  9  

wenn dadurch neue Mitglieder gewonnen werden können.

Als Basis für diese vielfältigen Aspekte, die es in einem Kommunikations- und

Marketingkonzept zu berücksichtigen gilt, dient allen voran das Leitbild eines

Unternehmens.

Durch die Beschreibung eines Leitbildes soll ein Fundament für positive

Veränderungen und eine Weiterentwicklung der Organisation geschaffen werden.

Hier wird festgelegt aus welchen Identitätselementen die NPO RÖMERLAND Carnuntum bestehen soll und wie der Verein wahrgenommen werden will. Diese

Positionierung soll überall und immer vertreten und kommuniziert werden. So wird

das Leitbild zur Grundlage für die interne und externe Kommunikation.

Wenn es dem Unternehmen gelingt, seine Rolle gegenüber den gesellschaftlichen

Umfeldern stärker als in der Vergangenheit wahrzunehmen, dann kommt es

darauf an, diese Selbstwahrnehmungen und Selbstbeschreibungen auch extern

zu kommunizieren und das Unternehmensleitbild inhaltlich in diese Richtung

umzugestalten. Nur darüber kann der Abgleich zwischen den

Identitätsvorstellungen des Unternehmens und jenen der Außenwelt gelingen.14

Unternehmen verwenden immer häufiger CSR15, um sich von der Konkurrenz

abzuheben und auch, um neue Wachstumspotentiale zu erkennen. Sie erstatten

über ihre Initiativen zur Nachhaltigkeit in den unterschiedlichsten

Kommunikationskanälen Bericht. Analog zum Marketing in profitorientierten

Unternehmungen stellt daher die Kommunikationsarbeit einen wesentlichen

Bestandteil des NPO-Marketings dar. Hierbei ist der Name der NPO von großer

Bedeutung. Oft werden sehr lange Namen verwendet, die umständlich sind.

Abkürzungen sind in den meisten Fällen ebenfalls ungeeignet für die

Kommunikation, denn selten haben die Non-Profit-Organisationen eine genügend

starke Kommunikationskraft, um die Abkürzung allgemein bekannt zu machen.

Joachim Schaffer geht in seiner Publikation auf die unterschiedlichen

Erfolgsprinzipien eines (werbe)-wirksamen Namens ein und beleuchtet die

                                                                                                               14 Vgl. Bleicher, Knut: Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrative Managementphilosophie. 1994, S. 274ff. 15 CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigenen Geschäftstätigkeit, von ökologisch relevanten Aspekten bis hin zu den Beziehungen mit MitarbeiternInnen und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen.

  10  

sprachlichen und psychologischen Hintergründe werbewirksamer Namen.16

1.1. Analyse und Vergleich von zwei NPO im Social Web

Auf Wunsch des Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum

analysiere und vergleiche ich die Social Web-Auftritte von zwei NPO. Dabei wurde

mir die Auswahl der Organisationen frei gestellt.

Meine Wahl fiel auf die NPO-Akademie - http://www.npo-akademie.at/ sowie

Jugend Eine Welt - http://www.jugendeinewelt.at/.

1.1.1. Die NPO-Akademie

Die NPO-Akademie ist eine Weiterbildungsanstalt für alle NPO-Bereiche und

bietet Seminare und Workshops sowie Beratung und Dienstleistung für

Unternehmen. Sie richtet sich an Aus-, Fort-, und Weiterbildungsinteressierte von

Vereinen und NPOs sowie deren Trägern und verbindet aktuelles Wissen aus

Wissenschaft und Forschung mit der Praxis.

Die NPO-Akademie Österreich und Deutschland arbeiten zusammen und haben

auch eine gemeinsame Corporate Identity (CI).17

Trotz intensiver Recherche auf der Website konnte ich nicht herausfinden, seit

wann diese Organisation besteht. Was für mich als Nutzerin die Aufgabe einer

Website in Frage stellt. Sie sollte dazu dienen, sich einen ersten Eindruck über

das Unternehmen verschaffen zu können und Informationen liefern. Für Rosenfeld

und Morville18 ist eine Sitestruktur ein komplexer und vielschichtiger Fachbereich,

der sich durch ausgeprägte Interdisziplinarität auszeichnet und auf die das

Augenmerk gelenkt werden muss, wenn man eine userfreundliche Bedienung

anbieten möchte.

Zeis führt in seiner Publikation19 eingehend aus, dass der Trend zur Visualisierung

von Informationen nicht aufzuhalten ist und damit eine Veränderung der                                                                                                                16 Vgl. Schaffer, Joachim: Werbewirksame Namen leicht gemacht. So finden sie die besten Namen für ihre Produkte, Unternehmen und Websites. München 2009, S.7f, S.23-31. 17  Corporate Identity ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheiden.  18 Rosenfeld, Louise und Morville, Peter: Information architecture for the World Wide Web. Sebastopol 2002, S.19f. 19 Zeis, Matthias: Usability als Maß erfolgreicher Kommunikation zwischen Websites und ihren Nutzern. Wien 2008, S.41.

  11  

Rezeptionsgewohnheiten einhergeht. Betrachtet man die Website unter diesem

Gesichtspunkt, ist sie für NutzerInnen zu textlastig aufgebaut und bietet zu wenige

Bildelemente. Das Video auf der Startseite ist allerdings eine Bereicherung, denn

es bringt Leben in die sonst sehr distanziert gehaltene Seite.

Der Auftritt in den Social Media-Plattformen  

Die Organisation ist seit 2005 auf Facebook vertreten und verwendet

ausschließlich diese Plattform für ihre Social Media-Aktivitäten.

Der Aufbau der Facebook-Seite beinhaltet im Gegensatz zur Website ein

Imagebild. Das Logo ist gut sichtbar platziert und wird jedem Posting

vorangestellt. Aufgrund der Postings kann man eine regelmäßige cirka

zweiwöchentliche Aktivität auf dieser Seite ausmachen.  

 

Abb.1: Facebookscreenshot vom 9.2.2015 Abb.2: Facebookscreenshot vom 9.2.2015

Unter der Rubrik Fotos findet man nicht, wie erwartet, Bilder von abgehaltenen

Seminaren, die z.B. Menschen beim Lernen oder in der Pause zeigen, sondern

nur eine graphische Darstellung der einzelnen Angebotsbereiche.

Der Button Videos bietet zwar vier Videos an, die jedoch einzig dem Verkauf der

Dienstleistungen dienen. Die Seite scheint offensichtlich nur zur Vermarktung der

Angebote erstellt worden zu sein und bietet in keiner Form einen Mehrwert oder

spannende und interessante Inhalte für die UserInnen.

  12  

Man vermisst als NutzerIn die persönliche Komponente und das zeigt sich ganz

deutlich in den „Likes“.

Obwohl die Seite seit 2005 online ist, gibt es nur 102 „Gefällt mir“-Angaben!

Aus dieser Zahl lassen sich Rückschlüsse darauf ableiten, dass es ohne

gelungenes Dialogmarketing nicht geht und eine einzelne Social Media-Plattform

zu betreiben keinen Sinn macht. Die UserInnen wollen direkt angesprochen

werden und nicht ausschließlich als Adressaten für Werbezwecke verstanden

werden. Sie wollen spannende Geschichten und keine unpersönlich

aufgelisteten Daten und Fakten und sie wollen als Menschen Menschen

begegnen.20 Daher ist die Arbeit mit Bilddokumenten auf denen Personen zu

sehen sind zielführender, als reine Imagebilder unbelebter Natur, wie in diesem

Fall die Steine auf grauem Grund.

Gerade in der Unternehmenskommunikation geht es immer um das Thema

Aufmerksamkeit. In jeder Situation entscheiden UserInnen neu, was und wem

sie ihre Aufmerksamkeit schenken, denn diese muss selektiv angewendet

werden, denn aus der Fülle an Informationen können wir nur einen Bruchteil

verarbeiten. Der Sehsinn vermittelt uns jedoch, im Vergleich zu den anderen

Sinnen, ein Zehntel mehr an Informationen, wodurch klar wird, dass Bilder

verstärkt zur Aufmerksamkeitsbindung beitragen und auch herangezogen

werden. Biastoch liefert dazu in seiner Arbeit „Kommunikation im Augenwinkel“

interessante Details.21

1.1.2. Jugend Eine Welt

Jugend Eine Welt ist ein internationales Hilfswerk und eine Aktion von Don

Bosco Österreich. Der Verein wurde 1997 gegründet und der Unternehmenssitz

befindet sich in Wien. Jugend Eine Welt unterstützt Entwicklungs-, Bildungs- und

Nothilfeprojekte und leistet Bewusstseinsbildung in Österreich.

Die Organisation ist seit 2008 in den Sozialen Netzwerken vertreten.

Es begann mit einem YouTube-Account 2008, dem 2010 Twitter und Facebook

folgten.

                                                                                                               20 Vgl. „Smartphone-Welt(en)“, in: Psychologie in Österreich. Themenschwerpunkt Social Media (Volume 34, September 2014), S.255. 21 Biastoche, Philipp Alexander: Kommunikation im Augenwinkel. Wie Werbung in der visuellen Peripherie besser rezipiert und erinnert werden kann. Magisterarbeit Wien 2012, S.13-19, S.39-43.

  13  

Der Auftritt in den Social Media-Plattformen  

 Abb.3: Facebookscreenshot vom 9.2.2015    

Das Organisations-Logo ist überall sichtbar und gut platziert, es wird sehr stark

mit Imagebildern der unterschiedlichsten Projekte gearbeitet und Video-Content

ist allgegenwärtig. Hier sieht man ganz deutlich, dass der Trend zum Bewegtbild

bereits früh erkannt wurde und das spiegelt sich auch in den „Gefällt mir“-

Angaben wieder, die mit 4178 „Likes“ auf Facebook zu Buche schlagen.

Über aktuelle Projekte und Aktionen wird auf Facebook mäßig, im monatlichen

Rhythmus, aber dafür regelmäßig berichtet. Die Berichterstattung ist immer mit

Bildern, auf denen einzelne Menschen und/oder Menschengruppen zu sehen

sind, verknüpft, was es NutzerInnen erleichtert, einen persönlichen Bezug zu den

Inhalten herzustellen. Auch im Video-Content gibt es meist einen Sprecher/eine

Sprecherin die sich direkt an die ZuseherInnen wendet und über das Geschehen

berichtet.  

Auf Twitter findet ein sehr aktives tweeten und retweeten von Statements,

Bildern, Infographiken etc. – also ein reger Austausch – statt. Alle zwei bis drei

Tage wird ein Tweet abgesetzt und die Follower erhöhen sich von Woche zu

Woche um drei bis vier.  

  14  

   Abb.4: Twitterscreenshot vom 9.2.2015  

Der YouTube-Kanal scheint im Vergleich zu den beiden anderen Social Media-

Plattformen „verwaist.“ Das am längsten bestehende Soziale Netzwerk von

Jugend Eine Welt  verzeichnet unter dem Punkt Diskussionen einen einzigen

Eintrag von vor vier Jahren und das letzte Video das hier platziert wurde, ist von

Anfang Dezember 2014. In diesem Zeitraum fanden jedoch sehr viele Aufrufe,

auch anderer Videos, statt, so dass es den Anschein hat, dass diese Plattform

als eine Art Archiv für die Videobeiträge genutzt wird und nicht zur

Kommunikation mit den UserInnen.

 

Abb.5: Twitterscreenshot vom 9.2.2015  

  15  

Dafür stehen die Kommunikationskanäle Facebook und allen voran Twitter zur

Verfügung.  

1.2. Die Website als Teil des NPO-Marketings  

Webseiten sind nicht mehr der hauptsächliche Zugangspunkt zu

Informationsplattformen obwohl in die Homepage nach wie vor die meiste

Energie und das meiste Geld fließt.

Von vielen Menschen wird sie gar nicht mehr besucht, denn die meisten Artikel werden direkt angesteuert, über Links in den sozialen Netzwerken. [...] Website und die Printausgabe sind nicht mehr die Protagonosten, sie sind Teil des Chores im Hintergrund, [...] die Background Singer. Und wer ist der Protagonist? Natürlich das Mobiltelefon.22  

Unternehmen sollten als Person in Erscheinung treten, denn es ist

marketingstrategisch von Vorteil Unternehmensfakten immer mit einem

menschlichen Aspekt zu verbinden, dadurch verändert sich natürlich auch die

Unternehmenskommunikation.

Für den Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum bietet es sich an,

stellvertretend für das Unternehmen, eine Person oder eine menschliche Figur

für den unternehmerischen Außenauftritt zu finden – so zeigt das Unternehmen

im wahrsten Sinne des Wortes Gesicht.  

Fotos wecken unser Interesse, vor allem dann, wenn wir Menschen sehen. Auf

menschlichen Abbildungen sucht unser Blick zunächst die Augen einer Person.

Diese Tatsachen können wunderbar für die Erstellung einer Website und anderer

Firmenpages verwendet werden.

Achtung jedoch vor rechtlichen Fallen: Urheberrechtsverletzungen sind ein immer

wiederkehrendes Thema in der Online-Welt.

Bilder aus der Google-Bildersuche sind tabu und kostenlose Bilddatenbanken

haben Lizenzbedingungen. Darüber sollte man Bescheid wissen oder sich an

geeigneter Stelle informieren, denn es wäre unternehmenstechnisch eine

Katastrophe, wenn hier nicht korrekt gearbeitet würde.  

                                                                                                               22 „Interview mit Mario Garcia, einem der gefragtesten Mediendesignern der Welt“, in: medienSpezial (trend | Bestseller 9. Oktober 2014), S.54ff

  16  

Je besser es gelingt das unternehmerische Angebot mittels Humor, Dramatik,

Leidenschaft etc. emotional aufzuladen, desto eher wird das Unternehmen

wahrgenommen.

Wer jedoch zu viele Superlative an sein Angebot heftet, verspielt das Vertrauen

der UserInnen. Daher gilt, wie überall im Kommunikationsbereich: Eine ehrliche

und transparente Ausdrucksweise ohne Übertreibungen schafft Vertrauen.  

Nicht nur in Online-Medien gewinnt die bewegliche interaktive Form des

Storytellings zunehmend an Bedeutung, auch in der digitalen

Unternehmenskommunikation überzeugen Scrollytelling-Lösungen.

Durch ein spürbar intensiveres NutzerInnenerlebnis eignet sich Scrollytelling

besonders für die Kommunikation zentraler Botschaften und die Inszenierung

strategisch relevanter Themen.

Wer nicht scrollt, versäumt etwas, denn Scrolling ist, nicht zuletzt wegen der

inzwischen etablierten Nutzung von Online-Medien auf Smartphones, gelebte

Praxis. Auch umfangreiche Inhalte werden immer seltener auf mehrere Seiten

aufgeteilt, denn der Aufruf einer neuen Seite wird oft als Bruch wahrgenommen.

Es stört die Orientierung wesentlich mehr, als eine lange Seite, deren Inhalte

nachgeladen werden, noch bevor diese in den sichtbaren Bereich des Screens

kommen.

Auf guten Webseiten entsteht sogar das Gefühl, dass man etwas versäumt,

wenn man nicht nach unten, in den unsichtbaren Bereich, scrollt. Lange Seiten

sind aber noch nicht zwangsläufig Scrollytelling-Websites.  

Hierzu sind zwei wesentliche Aspekte erforderlich: Einerseits die Story und

andererseits die Inszenierung. Erst mit der Aufteilung der Inhalte auf einzelne,

teilweise ineinander übergehende, Szenen und dem entsprechenden

dramaturgischen Aufbau, entsteht eine gute Site. Durch Interaktion wird die

Geschichte erlebbar23, die erzählt werden soll. Es können dadurch z.B. Elemente

bewegt werden, sich Zahlen verändern oder es bauen sich Charts oder

Infografiken auf.24

                                                                                                               23 auf Touch-Displays mit Fingern oder Stiften 24 Verdino, Martin: „Die Geschichte mit der Maus! Warum das Scrolling heute nicht mehr vermieden, sondern gezielt eingesetzt werden soll.“, in: medianetSpecial (23. September 2014), S.16.

  17  

Die Entwicklung solcher Sites erfordert großen Aufwand und eine

interdisziplinäre Zusammenarbeit im Team. Konzept, Design, Technik und

Content müssen verflochten entwickelt und optimiert werden und auch die

Performance und Optimierung der Ladezeiten stellen eine besondere

Herausforderung dar, die es sich aber lohnt zu meistern.  

Website-Analyse des Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum  

Zur Analyse der bestehenden Website habe ich folgende Punkte anzumerken:

Die Seite ist generell sehr textorientiert und mit Informationen angefüllt, so dass

eine rasche Orientierung für die NutzerInnen nicht möglich ist. Die Hauptaufgabe

einer Startseite ist einerseits Promotion andererseits Strukturierung und

Navigation. Wenn man das Standardwerk von Nielsen und Tahir zur Homepage

usability25 heranzieht, ergeben sich weitere Analysepunkte, die einer

Verbesserung bedürfen. Es fehlen aussagekräftige Bildelemente, die

erwiesenermaßen verstärkt die Aufmerksamkeit der UserInnen anziehen. Die

verwendeten Bilder der Seite zeigen vor allem Landschafts- und

Naturaufnahmen – sicherlich ein großer Pluspunkt der Region Römerland

Carnuntum.

Daher ist es verständlich diese ansprechenden Aufnahmen auch auf der Website

zu präsentieren. Was ich als Besucherin der Seite jedoch vermisse, sind Fotos

oder Videos, die mir die Arbeit des Vereins nahebringen, die mir zeigen, dass es

um die Menschen der Region geht, für die der Verein da ist.

Zum Zeitpunkt der Analyse26 war ein Video online, dass sich als Medium optional

gut für eine Website eignet, doch war dieses von der Dauer der Aufnahme viel

zu lang. Es wäre sinnvoller gewesen das Video vorher zu schneiden und zu

bearbeiten, bevor es Online gestellt wurde. Kahn und Lenk gehen in ihrem

Buch27 verstärkt darauf ein, wie wichtig eine Website-Kartographie für den

visuellen Content einer Website ist.

An dieser Stelle möchte ich noch einmal darauf hinweisen, dass es

unternehmensintern sehr wichtig ist, einen Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin für

                                                                                                               25 Vgl. Nielsen, Jakob und Tahir, Marie: Homepage usability. Indianapolis 2002, S.162f, 178-180 26 Anfang Dezember 2014 27 Kahn, Paul und Lenk, Kryszof: Websites visualisieren. Hamburg 2001, S.9-13, S.121-123.

  18  

den Content der generiert wird, abzustellen und davor die nötigen

Rahmenbedingungen festzulegen.  

2. Interne Kommunikation

Unter Interne Kommunikation fallen alle Kommunikationsprozesse, die sich mit

der organisationspolitischen Entscheidungsfindung sowie mit der Anleitung,

Koordination, Kontrolle und gegebenenfalls Korrektur aller

Leistungserstellungsprozesse eines Unternehmens befassen.

Ein wesentliches Element in diesem Prozess ist die Positionierung des

Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum. Diese Positionierung

sollte überall und immer vertreten und kommuniziert werden.

Bei jeder PR-Aktion, bei jedem Leistungsangebot, bei jedem Auftritt nach außen

muss die Identität der NPO RÖMERLAND Carnuntum durchschimmern.

Auch größere soziale Gebilde wie Unternehmen, Verbände und Organisationen

haben eine persönliche Identität, die sich aus der sozialen Identität wie Größe und

Anzahl der MitarbeiterInnen sowie der Gruppenidentität, dem Wir-Gefühl aller

beteiligten Personen, zusammensetzt.

Gerade in den NPO hat die interne Kommunikation und das interne Marketing

große Bedeutung, denn die Einbeziehung der MitarbeiterInnen zur Erfüllung der

Ziele und der Mission ist notwendig. In diesem Bereich kommt vor allem das

Corporate Behavior (CB)28 zum Tragen. Es ist die am schwierigsten zu

beeinflussende Maßnahme, denn Verhaltensänderungen sind nur sehr langsam

zu erreichen. Es betrifft das Verhalten der MitarbeiterInnen untereinander und in

ihren Beziehungen zu den Kooperationspartnern und Partnerinnen, da sich

internes Verhalten früher oder später auch im Verhalten gegenüber der

Kooperationspartner und Partnerinnen manifestiert.

In einem CI-Konzept bildet das CB meistens den Engpass, denn es impliziert in

der Regel Verhaltensänderungen und Lernprozesse. Da diese Veränderungen

und Prozesse jedoch nicht sprunghaft sondern langsam ablaufen, ist es

                                                                                                               

28  Das Corporate Behaviour ist insofern flexibel und veränderbar, als es eher einen Prozess zum Erreichen eines Unternehmensziels als das zu erreichende Ziel selbst beschreibt.  

  19  

schwieriger das CB umzusetzen, als z.B. Corporate Design (CD)29 oder Corporate

Communications (CC)30, da diese zugekauft werden können. CB ist daher nur

durch einen höheren persönlichen Einsatz der involvierten MitarbeiterInnen zu

realisieren. Wünschenswert wäre, wenn CD- und CC-Maßnahmen durch ein

komplementäres CB ergänzt werden könnten.31

Unternehmen, die bereit sind unternehmensintern leidenschaftlich mitzuziehen,

und sich bewusst sind, dass das eigene Unternehmen in der Außenwelt

womöglich ganz anders wahr genommen wird, als man unternehmensintern

denkt, haben die größeren Chancen sich in der Unternehmenslandschaft zu

behaupten.

Die Lücke zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung muss jedoch zuallererst

geschlossen werden. Hier bieten sich MitarbeiterInnen-Schulungen im Bereich

Persönlichkeitsentwicklung und Kommunikation an.  

2.1. Analyse der Internen Kommunikation

Nach persönlichen Gesprächen mit dem Obmann des

Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum Herrn Hans Rupp und der

Assistentin der Geschäftsführung Frau Gabriele Preisinger stehen mir die

Angaben über die MitarbeiterInnen zur Verfügung.

Der Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum beschäftigt derzeit 11

MitarbeiterInnen, die überwiegend in Teilzeit arbeiten. Zu den ehrenamtlichen

MitarbeiterInnen gibt es keine erhobenen Zahlen.

Als Problem der internen wie externen Kommunikation sehe ich das Fehlen eines

klar definierten Leitbildes. Es gibt zwar eine Art Empfehlung über Werte und Ziele

des Vereins, aber kein allgemeingültiges Leitbild oder Maßnahmen zur CB. Die

zentrale Funktion eines Leitbildes ist jedoch die Basis jedes fundierten                                                                                                                

29  Corporate Design bzw. das Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der CI und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dabei wird für ein Unternehmen ein eigenes Zeichensystem festgelegt, das eingesetzt wird, um ein einheitliches Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu etablieren. 30  Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation: Der in der Praxis unscharfe Begriff wird oftmals synonym mit unternehmensbezogener PR-Arbeit verwendet. Er schließt jedoch auch die Interne Kommunikation sowie Marktkommunikation ein. 31 Purtschert, Robert: Positionierung der Non-Profit-Organisationen, 2. Fundraising-Tagung der politischen Bildung, 26. Juni 2008, S.11.

  20  

Kommunikations- und Marketingkonzeptes, denn es bietet Orientierung nach

innen sowie Präsentationsmöglichkeiten nach außen.

Die Orientierung nach innen soll für die MitarbeiterInnen und Mitglieder des

Regionalentwicklungsvereins RÖMERLAND Carnuntum folgende Fragen

beantworten: „Wofür stehen wir als Gemeinschaft? “ (Vision), „Was wollen wir

gemeinsam erreichen?“ (Mission) und „Welche Werte und Prinzipien sollen unser

Handeln leiten?“

Positive Öffentlichkeitsarbeit ist die Funktion eines Leitbildes nach außen. Es soll

Mitgliedern, BürgerInnen und Meinungsführenden die Frage „Wofür steht diese

Organisation?“, verknüpft mit einem positiven Imageeffekt, beantworten.

Die Entwicklung eines Leitbildes ist oft Ausgangspunkt oder Bestandteil von

Veränderungsprozessen, doch die Basis dafür bildet immer die vorhandene

Unternehmenskultur. An dieser sollte zuallererst angesetzt werden und durch eine

geführte Prozessbegleitung gemeinsam im Plenum mit den Kooperationspartnern

und Partnerinnen32 sowie den MitarbeiterInnen des Regionalentwicklungsvereins

RÖMERLAND Carnuntum ein Wertekonzept, eingebettet in ein gesamtheitliches

Leitbild, ausgearbeitet werden.

Durch den interaktiven, gemeinschaftlichen Prozess, ist erfahrungsgemäß eine

sehr hohe Akzeptanz des Leitbildes zu erwarten und die gemeinsam und

unternehmensintern erarbeiteten Inhalte sind Motivatoren für die MitarbeiterInnen.

2.2. Interne Kommunikation versus medialer Auftritt

Die Entwicklung einer Kommunikationskultur, die Bestandteil der

Unternehmenskultur ist, schafft Vertrauen und erhöht dadurch die Bindung der

MitarbeiterInnen an das Unternehmen. Zugrunde liegt hier ein klar definiertes

Unternehmensleitbild, das von allen mitgetragen wird.

                                                                                                               32 Damit sind folgende Personengruppen gemeint: die Bürgermeister der Mitgliedsgemeinden sowie deren VertreterInnen und Mitglieder der Dorferneuerungsvereine sowie die Führungskräfte des Regionalentwicklungsvereins RÖMERLANDCarnuntum.

  21  

Weitere Herausforderungen stellen sicherlich die zunehmende

Professionalisierung und Komplexität der Ansprüche, wie auch ein

professionelles Personalmanagement dar.33  

Interne Kommunikation zielt darauf ab, den Informationsstand der

MitarbeiterInnen zu verbessern. Die Meinungsbildung wird gefördert und es

kommt zum Zusammenwirken aller Kräfte in einem Unternehmen. Durch aktive

Informationspolitik kann man die Motivation und das Selbstbewusstsein der

MitarbeiterInnen erhöhen.

Wichtig dabei ist es, vollständig zu informieren, damit alle

kommunikationsbewusst ihre Rolle als BotschafterInnen des Unternehmens

einnehmen können und so zu glaubwürdigen Meinungsmultiplikatoren werden.  Die Öffentlichkeit verlangt von jedem Unternehmen und jeder Person im

Unternehmen absolute Authentizität und Ehrlichkeit.

„Die Formel dabei ist simpel: Vertrauen + Leistungsversprechen = Hinwendung +

Loyalität.“34

Je mehr man über UserInnen weiß, desto besser kann man Vertrauen aufbauen

und Loyalität schaffen und auf UserInnenseite werden umso lieber Daten

preisgegeben, je mehr Hinwendung seitens des Unternehmens und der

MitarbeiterInnen besteht. Dieser neue Ansatz im Kommunikationsverhalten

verlangt auch von den MitarbeiterInnen ein höheres Maß an Selbstverständnis

als bisher. Um die unternehmenseigenen MitarbeiterInnen in ihrer Rolle als

Meinungsmultiplikatoren und Ansprechpersonen zu stärken, ist es zielführend sie

in ihrer Persönlichkeitsentwicklung durch Teilnahme an Trainings und

Weiterbildungen zu unterstützen. Hartwig Eckert zeigt auf, wie eng Sprache und

Persönlichkeitsentwicklung zusammen hängen, denn:  

„Nichts prägt unsere Persönlichkeit so stark, wie unser Verhalten in mündlicher Kommunikation.“35  

                                                                                                               33 Simsa, Ruth und Schober, Doris: Nonprofit Organisationen in Österreich. NPO-Kompetenzzentrum. Skriptum der Wirtschaftsuniversität Wien, S.13f. http://www.wu.ac.at/npo/competence/ 34 „Behavioural Marketing wird Pflicht“, in: medianet (16. September 2014), S.11. 35 Vgl. Eckert, Hartwig: Sprechen sie noch oder werden sie schon verstanden? Persönlichkeitsentwicklung durch Kommunikation. München 2010, S.89-128.

  22  

 

Mittels Fragebögen wurde wiederholt festgestellt, dass die mündliche

Kommunikation in allen untersuchten Unternehmen einen hohen Stellenwert

genießt.36

Es wird das persönliche Gespräch unter den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen

genauso gesucht wie zwischen diesen und den Führungskräften. Um die

persönliche Kommunikation innerhalb eines Unternehmens zu forcieren, werden

vermehrt besondere Formate des persönlichen Austausches angeboten. Hier ist

die Kreativität der Kommunikationsverantwortlichen gefragt.

Das Mitarbeitergespräch hat sich als wirksamste und effizienteste Form der

unternehmensinternen Kommunikation etabliert und erfüllt mehrere Funktionen

gleichzeitig: Information, Interaktion und Interpretation.

Das persönliche Gespräch trägt auch entscheidend zur Motivation bei.

Im Zeitalter der Online-Kommunikation ist es oft schwierig, Zeit für die

persönliche Kommunikation zu finden. Daher wird es als besonders wichtig

erachtet, das Instrument der mündlichen Kommunikation dort anzuwenden, wo

es möglich ist, denn viele Ebenen der Wahrnehmung werden bei der digitalen

Kommunikation ausgeblendet, die jedoch einen persönlichen Mehrwert für die

Menschen darstellen.

An dieser Stelle möchte ich gerne auf die Verknüpfung zwischen mündlicher und

medienvermittelter Kommunikation im Sinne von „Nähe und Distanz der

Sprache“ eingehen. Peter Koch und Wulf Österreicher37

postulieren, dass das

System für die gesprochene wie geschriebene Sprache das Selbe ist. Die

Intensität der Nutzung und ihre mehr oder weniger offenen Normen prägen die

Unterschiede in Bezug auf Nähe und Distanz der Sprache. Die gesprochene

Sprache bewahrt offenere Normen und benutzt das System weniger intensiv als

die geschriebene Sprache. Bei der persönlichen mündlichen Kommunikation ist

die Rollenverteilung der Kommunikationspartner offen, daher können innerhalb

einer Kommunikationssituation Rollenwechsel erfolgen. Der Produzent und der

                                                                                                               36 Vgl. Gallei, Elisabeth: Die Online-Medien in der internen Kommunikation – Fortschritt versus Informationsflut. 2013, S.99. 37 Vgl. Koch, Peter und Wulf Oesterreicher: Sprache der Nähe - Sprache der Distanz. Mündlichkeit und Schriftlichkeit im Spannungsfeld von Sprachtheorie und Sprachgeschichte. In: Romanistisches Jahrbuch 36. Berlin / New York: Walter de Gruyter, S.15-43.

  23  

Rezipient sind durch das Aushandeln der Inhalte und des Fortganges der

Interaktion unmittelbar miteinander verzahnt, wodurch ein intensiverer und

persönlicherer Austausch stattfinden kann. Das ermöglicht eine größere affektive

Teilnahme und Spontaneität der Gesprächspartner. Koch/Oesterreicher

verwenden dafür den Begriff der konzeptionellen Mündlichkeit im Gegensatz zur

konzeptionellen Schriftlichkeit, welche durch eine festere Rollenverteilung und

die Entkoppelung von Produzent und Rezipient, eingebettet in engere Normen

und einer intensiveren Nutzung des Systems, gekennzeichnet ist.

Zum persönlichen Mehrwert der mündlichen Kommunikation zählen vor allem

Mimik, Gestik und Körperhaltung sowie die Stimme, mit ihren individuellen

Merkmalen, wie Atmung und Phonation. Auch wenn diese oft nicht bewusst

wahrgenommen werden, liefern sie den GesprächspartnerInnen wertvolle

Zusatzinformationen und schaffen ein persönlicheres Kommunikationsklima.38

Daher sind regelmäßige firmeninterne Zusammentreffen, wie Jour fix und

Meetings essentiell für das Gelingen guter Interner Kommunikation.

Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind das größte Kapital eines

Unternehmens. Man kann zwar Wertschätzung in Papiere schreiben, jedenfalls

aber muss man sie leben. Dazu gehört auch ein solider Kommunikationsprozess.

Das stärkt das Vertrauen der MitarbeiterInnen in die Loyalität des

Unternehmens, was erforderlich ist, damit sie ihr spezifisches Wissen an andere

weitergeben.

Besonderes Augenmerk sollte firmenintern auf den Aspekt der

Informationsüberflutung am Arbeitsplatz gelegt werden. Dieser „Information

Overflow“ ist auch eine Folge des Einsatzes von Online-Kommunikationsmedien.

Die Vermehrung von Information und Wissen ist keine Lösung, sondern ein

neues Problem.39

Für den schnellen täglichen Informationsfluss bietet sich das Intranet als ein

                                                                                                               38 Vgl. Simmel, Georg: Zur Komplexität von Nähe und Distanz in sozialen Beziehungen, in: Hahn, Kornelia (Hrsg.): Ent-fernte Kommunikation. Konstanz 2009, S.100-108. 39 Lehner, Franz: Organisational Memory. Konzepte und Systeme für das organisatorische Lernen und das Wissensmanagement. 2000, S.10.

  24  

unternehmensinternes und plattformunabhängiges Netz an.40

Es vereint mehrere

Vorteile, wie den raschen unbürokratischen Austausch zwischen den

Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen eines Unternehmens, es ist ein aktueller

Informations- und Wissenspool und bietet Feedbackmöglichkeit. Die

Dialogfähigkeit und Flexibilität des Intranets, macht es zu einem Leitmedium der

Internen Kommunikation.

Seit einigen Jahren findet ein Umdenken in den Führungsebenen statt, die

Wichtigkeit der Internen Kommunikation wurde erkannt. Dieser wird zunehmend

mehr Bedeutung beigemessen und das persönliche Gespräch als das wichtigste

Medium der Internen Kommunikation (wieder)-entdeckt.41

Denn alle

MitarbeiterInnen sind gleichzeitig auch Multiplikatoren für die externe

Kommunikation und sollten deshalb in ihrer kommunikativen Kompetenz

unterstützt und gefördert werden.

3. Externe Kommunikation

Externe Kommunikation bezeichnet alle Maßnahmen, mittels derer eine

Organisation gegenüber verschiedenen Meinungsmärkten ihres

gesellschaftlichen Umfeldes tätig wird.42

Aus den unterschiedlichen Typen von Kommunikationsstrategien43

zeichnen sich

für den Regionalentwicklungsverein RÖMERLAND Carnuntum aus heutiger Sicht

drei wesentliche Ansätze ab: Die Bekanntmachungsstrategie, hier vor allem in

den Sozialen Netzwerken, die Zielgruppenerschließungsstrategie und die

Beziehungspflegestrategie sowohl online als auch offline.

Jede NPO hat neben der Organisationsidentität auch noch eine

Mitgliederidentität. Damit ist das Selbstverständnis der Mitglieder-Gemeinschaft

                                                                                                               

40  Dieser Begriff definiert nicht die räumliche Ausdehnung eines Rechnernetzes, sondern die (begrenzte) Ausdehnung seines Benutzerkreises. Typische Inhalte sind betriebsinterne öffentliche Informationen wie Regeln, Absprachen, Verfahrens- und Arbeitsablaufanweisungen, Mitarbeiter-zeitschriften, Dokumente und Formulare. Der Zugriff der Mitarbeiter erfolgt häufig über ein Intranet-Portal.  41 Vgl. Hahn, Kornelia: Ent-fernte Kommunikation als Dialektik von Medienkommunikation und face-to-face Kommunikation, in: Ent-fernte Kommunikation. Konstanz 2009, S.349-358. 42 Vgl. Szyszka, Peter: Strategische Kommunikationsplanung. 2008, S.74-77. 43 Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 2007, S.215ff

  25  

gemeint. Für den Aufbau einer tragfähigen Mitglieder-Beziehung, braucht es eine

solide Vertrauensbasis mit positiven Identifikationsmöglichkeiten.

3.1. Externe Kommunikations- und Marketingmittel

3.1.1 Internet

Die Österreicher nutzen das Internet, auch das mobile, intensiver als Menschen in

anderen europäischen Ländern. Auf manchen Seiten kommen bereits mehr als

50% des Traffics von mobilen Devices. Morgens gibt es bereits erste mobile

Spitzen ab 6:30, genauso wie am Abend und sogar unmittelbar vor dem

Schlafengehen. Das Tempo, mit dem die mobile Nutzung steigt, überrascht alle.44

Bei der Erfolgsmessung ist nach wie vor der Klick dominierend, doch ob diese Art

der Erfolgsmessung noch sinnvoll ist, darüber gehen die Meinungen vieler

Experten auseinander.

Laufende Analysen belegen, dass es keine signifikant positive Korrelation

zwischen Klicks und (Werbe)-Erfolg gibt.45

Die Frage, in welcher Form man digitale Kanäle ausschöpfen kann, wird von

Kreativschaffenden sehr verschieden beantwortet.

Wer vor 10 Jahren als Medium ausschließlich auf online gesetzt hätte, wäre definitiv falsch gelegen. Wer heute Online und Print gleichermaßen betreibt, der liegt richtig, erklärt Oliver Voigt, CEO Mediengruppe Österreich.46

Auch die Möglichkeiten, die sich mittlerweile im Bereich des Online-Marketing

auftun, werden unterschiedlich bewertet. Bei Online-Werbung sollte es um Online-

Kommunikation gehen, ein Wort, das dem Alltag der Zielgruppen auch viel eher

entspricht. Online nur als Medium für Werbung zu betrachten, greift viel zu kurz,

denn Online bedeutet eine Veränderung der Kommunikation mit NutzerInnen, der

Kunden-Marke Beziehung und der Beziehung zum Unternehmen.

                                                                                                               44 Interview mit Alexis Johann, Geschäftsführer des größten heimischen Online-Vermarkters styria digital one, in: Horizont Nr. 42 (17. Oktober 2014), S.34. 45 Ebd. 46 „Kreative Niederösterreichs“, in: medianet (2. Dezember 2014), S.12.

  26  

Sich auf digitalen Wegen mitzuteilen, ist heute für niemanden mehr wegzudenken.

Online-Kommunikation bedeutet, die Marke/das Unternehmen ins Gespräch zu

bringen, ohne dass es der Konsument/die Konsumentin als störend empfindet.

Amir Tavakolian, Director Retail Brands bei „vi knallgrau“, skizziert die Entwicklung

seit 1999 von Blogs und Wikis über Podcasts zu YouTube, Facebook und Twitter,

WhatsApp oder anderen Social Media-Plattformen, wie z.B. medium.com,

folgendermaßen:

Wir hätten nie gedacht, dass wir allein in Österreich heute 70.000 Blogs haben. Während der User das Prinzip - consume, produce, share - verfolge, gehe es für Marken und Unternehmen um - publish, curate, interact.47

Das Web 2.0 ist dialogisch aufgebaut, es lebt von der Diskussion der

NutzerInnen. Und um der oft geübten Kritik entgegenzuwirken, Online-Medien

führen zur Vereinsahmung und Entmenschlichung,48 sei darauf hingewiesen,

dass z. B. BloggerInnen keineswegs nur vor dem Bildschirm sitzen. Gerade sie

veranstalten Treffen auf der ganzen Welt, die dem Kennenlernen und dem

persönlichen Kontakt dienen, denn offensichtlich kann mündliche bzw.

persönliche Kommunikation durch nichts ersetzt werden. Der Mensch scheint

doch immer wieder nach der Erfassung aller Kommunikationsdimensionen zu

suchen.

Thomas Mikeleit49 hat die Beobachtung gemacht, dass mit dem zunehmenden

Einsatz von Online-Kommunikationsmedien der Wunsch nach persönlicher

Kommunikation zunimmt. Diese Tatsache scheint eine natürliche Reaktion auf

eine unpersönliche Kommunikation zu sein.50  

Apps

Der besondere Reiz der mobilen Apps besteht darin, den UserInnen auf Basis des

Aufenthaltsortes relevante Angebote in der nächsten Umgebung zeigen zu

                                                                                                               47 Persönliche Mitschrift vom FMP-Talk am 16. Oktober 2014, Zusammenfassung in: http://www.leadersnet.at/biz-talks/14202,fmp-nahm-social-media-unter-die-lupe.html 48 Vgl. Boos, Margarethe |Jonas, Kai |Sassenberg, Kai: Computervermittelte Kommunikation  in Organisationen. 2000, S.11-25. 49 Thomas Mikeleit ist Direktor der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Microsoft Deutschland. 50  „Republica: Arbeiten im Netz kann ‚Face to face’ nicht ersetzen“, in: Süddeutsche.de online, direkt aus dem dpa-Newskanal (7. Mai 2014, 14:33) in: http://www.sueddeutsche.de/news/wirtschaft/  

  27  

können.  App-Agenturen51 und digitale Beratungsunternehmen machen aus guten

Ideen Wirklichkeit. Um mit einer neuen App an den Start zu gehen, bedarf es

mehrerer Schritte. Die erste und entscheidende Frage dabei ist jedoch: Welchen

Mehrwert bringt die App? Nach der Abklärungsphase, der Entwicklung und dem

Test der App kümmert sich das Partnerunternehmen darum, die Download-

Zahlen der Anwendung zu pushen.

Durchschnittliche App-Kosten bewegen sich zwischen € 15.000,- bis € 200.000,-.

Derzeit boomen besonders Anwendungen im Health-Bereich.52

Wolfgang Schreiner, Geschäftsführer der Wiener App-Entwicklerschmiede

Nousguide, sieht den App-Markt differenziert:

Apps verändern das Konsum- und Medienverhalten. Was bislang von einer eher noch kleinen Schicht der Early Adopters rezipiert wurde, drängt nun in den Massenmarkt mit sehr großen Auswirkungen [...] das Konsumverhalten entwickelt sich in Richtung weniger, aber dafür hochqualitativer Waren und Dienstleistungen. Generell scheinen sich zwei Lager herauszubilden: Das eine versucht, sein Geschäftsmodell in eine mobile Welt zu transferieren und neue Leistungen anzubieten, das andere riskiert, in seiner Orts- und Öffnungszeitengebundenheit, schlicht unterzugehen.53  

Social Media  

Der große Hype um Social Media ist vorbei, es ist zu einem Bestandteil unseres

Alltags geworden, was unter anderem, auch als Zeichen dafür gewertet werden

kann, dass Social Media „erwachsen“ geworden ist.

Social steht für ein System, in dem Menschen über verschiedene Wege

miteinander in Kontakt treten und sich austauschen, also interagieren können.

Media steht für die Vielzahl neuer Medien, die das soziale Miteinander technisch

unterstützen.

Gründe und Motive zur Nutzung von sozialen Netzwerken gibt es viele.

Die Aktivierung eines Unternehmens über Social Media macht dabei rund ein

                                                                                                               51 App-Agenturen: all about apps, tailored media group, vienna digital, blockhaus media wien 52 In: Horizont Nr.42 (17.Oktober 2014), S.36. 53 Hofbauer, Erika: „App-Economy als Job- und Wachstumsmotor“, in: medianet (7.Oktober 2014), S.8.

  28  

Drittel des Leistungsspektrums aus. Der Rest sind klassische Marketing-

Maßnahmen wie Printwerbung und persönliche Kommunikation.54    

Die Theorie der Nutzen-Belohnungs-Ansatz – The Uses and Gratification-Theory

– verfolgt den Ansatz, dass Personen soziale Netzwerke nutzen, um soziale

Befriedigung zu finden. Soziale Wesen sind so gebaut, dass sie Bestätigung für

ihre Eindrücke brauchen.55

Wer demnach in der Online-Welt am lautesten brüllt,

erhält die größte Aufmerksamkeit.

Online-Plattformen erlauben eine Aufsplitterung in Stämme, die sich im Vor-

Internet-Zeitalter nie getroffen hätten. Zudem motiviert der Rudeldrang dazu,

Gleichgesinnte zu suchen. Interessensgruppen und Anliegen werden enger und

enger. So bemerkte Curtis Hougland, Chef der Sozialmarketingagentur

www.attentionusa.com:

Das Ökosystem der Sozialen Medien basiert darauf, dass User [sic] mehr von dem, was sie ohnehin mögen, erhalten. Und die Welt folgt nach, benimmt sich zunehmend wie die Nutzer [sic] von Sozialen Medien.

56

Die Sozialen Medien geben Menschen eine Stimme, die Einfluss ausüben kann.

Mittlerweile gibt es viele Beispiele, dass man auch oder eben gerade über Social

Networks etwas bewegen kann. Wer mit Medien reflektiert umgeht, kann diese

auch sinnvoll für sich selbst einsetzen.  Um im globalen Medienwettbewerb mithalten zu können, sollten auch kleine und

mittlere Unternehmen auf Sozialen Netzwerken vertreten sein, einfach um eine

größere Reichweite zu erlangen, denn heutzutage ist es unumgänglich sich der

Digitalisierung zu stellen.

Dabei kommt es einerseits auf Inhalte – Contents – und andererseits auf gute

Empfehlungen an, auf Algorithmen und Recommendations sowie auf einfache

Bedienbarkeit – Usability. Um diese Anforderungen zu verwirklichen sind

zeitliche und personelle Ressourcen essentiell, damit Social Media aktiv und

sinnvoll betrieben werden kann.

                                                                                                               54 Diskussionsrunden, Veranstaltungen, Events etc. 55 Vgl. Wendler, Sarah: Einsatz von Sozialen Netzwerken wie Xing für die Unternehmensberatungsbranche in Österreich. 2014, S.18. 56 Braun, Walter: „Soziale Medien fördern Verständnisbereitschaft? Leider nein...“, in: Horizont Nr.44 (31. Oktober 2014), S. 23.

  29  

Wenn im Netz die Aktivität fehlt, z.B. der letzte Eintrag von vor einigen Wochen

stammt, entsteht bei den NutzerInnen der Eindruck, dass dem Unternehmen das

Engagement oder die Zeit fehlt, um sich mit ihrer Anhängerschaft

auseinanderzusetzen.

Es geht darum, die UserInnen auf einfache Art und Weise einzubinden und einen

Mehrwert zu liefern, denn wenn das der Fall ist, darf man von guter, effektiver

Onlinewerbung sprechen. Besonders im Social Media-Bereich lässt sich einiges

tun, vor allem dann, wenn die Kreation von so vielen NutzernInnen wie möglich

geteilt, also weiterverbreitet wird.

Dabei ist es von Vorteil möglichst viele Anlaufstellen und Knotenpunkte zu

schaffen, über die UserInnen auf die unternehmenseigenen Social Media-Profile

gelangen. Am einfachsten geht das, indem die verschiedenen Profile

miteinander verlinkt werden. Auf jeden Blogeintrag sollte auch bei Facebook,

Twitter oder Google+ hingewiesen werden.

Mittlerweile werden anstatt Tageszeitungen und Fernsehen vermehrt Webseiten,

Blogs und Soziale Netzwerke konsumiert, um sich auf dem Laufenden zu halten.

Hier kann man vor allem mit aktuellen Meldungen punkten. Kaum etwas eignet

sich besser als ein Blog, um spannende Social Media-Inhalte zu verbreiten.

Jeder Beitrag der hier geschrieben wird, kann über alle Netzwerke weiter verteilt

werden und das Unternehmen produziert einzigartigen, weil selbst erstellten,

Content.

Ein wesentlicher Vorteil von Social Media ist, dass Information und

Meinungsbildung nicht mehr alleinige Sache von Journalisten sind. Mit minimaler

technischer Ausstattung kann nun jeder „auf Sendung“ gehen.

Weil das auch tatsächlich sehr viele tun, wird es umso wichtiger, sich qualitativ

als Unternehmen von der Masse abzuheben und dabei auf Kontinuität in der

Kommunikation zu achten.

Im Netz kommen die Informationen gefiltert an, dadurch bedingt, dass Einzelne

viele Personen kennen, die ähnliche oder gleiche Interessen haben. Social

Media geben genau diesen Personen die technischen Möglichkeiten,

Informationen mit einem einfachen Klick weiter zu reichen, zu teilen oder zu

liken. Deswegen nimmt auch die Menge an Informationen zu, die durch das

eigene Umfeld gefiltert und weiterverbreitet wird.  

  30  

Ziel von sozialen UserInnen-Beziehungen ist es, mit Informationen und

Unterhaltung die Kommunikation über Social Media anzuregen und

Empfehlungen zu generieren. Geschieht dies, spricht man auch von

Elektronische Mundpropaganda,57

worunter man Aussagen über das

Unternehmen von NutzerInnen durch das Medium Internet versteht.

Vorraussetzung ist, dass es etwas – möglichst Gutes – zu erzählen gibt.

Mit der Social Media-Arbeit leistet man so einen entscheidenden Beitrag zur

unternehmerischen Berichterstattung.

Wichtigstes Kriterium in den Sozialen Medien ist die Bereitschaft zum Dialog.

Fragen stellen und Diskussionsstoff liefern sowie zeitnah auf Rückmeldungen

reagieren, die auf den Social-Media-Seiten des Unternehmens eingehen, fördert

diese dialogische Komponente. Oft reagieren UserInnen in Minutenschnelle auf

einen Blogeintrag oder ein Facebook-Posting. Hier sind Offenheit und Tempo bei

der Reaktion gefordert.

„Erst geben dann nehmen“, ist eine der erfolgversprechendsten Regeln im Netz.

Je freigiebiger die UserInnen mit hilfreichen, inspirierenden und unterhaltsamen

Informationen versorgt werden, desto eher wird dem Unternehmen im

Umkehrschluss gefolgt, die Seite geteilt oder geliked.

Der Mensch ist ein Augentier. Diese Tatsache lässt sich perfekt für Social Media

nutzen. Bilder und Videos in die Unternehmensseite einzubauen, ist eine

strategisch kluge Überlegung, um die Seite für UserInnen attraktiver zu machen.

Die Fragen des Urheberrechtes und der Persönlichkeitsrechte abgebildeter

Personen sollten im Vorfeld jedoch rechtlich abgeklärt werden, auch das ist Teil

einer nachhaltigen Unternehmenskommunikation.

Blogs

Blogs bilden aufgrund ihrer Verbindung untereinander soziale Netzwerke, und

sind somit die Keimzelle von Social Media-Lösungen der Gegenwart und der

Zukunft.

Zudem übernimmt die etablierte Presse Themen, die in Blogs auftauchen.

„Content is King“, dieser Spruch ist in der Marketingbranche erfolgweisend. Wer

                                                                                                               57 Word-to-Mouth Marketing

  31  

sich traut eine eigene Meinung zu haben und diese öffentlich zu äußern, wer

regelmäßig über spannende Neuigkeiten zu bestimmten Themen oder einer

bestimmten Branche bloggt, kann mit der Zeit eine echte Fangemeinde

gewinnen und so aktiv an seiner Online-Reputation arbeiten.

Damit kann sich das Unternehmen als Experte auf einem ihm eigenen Gebiet

etablieren und auf diese Weise aktiv Multiplikatoren und potentielle neue

NutzerInnen für sich gewinnen.

Es empfiehlt sich von Anfang an Veröffentlichungen an einer zentralen Stelle

vorzunehmen, über die dann zu den anderen Kanäle verwiesen wird. Der Blog

ist dafür der richtige Platz, denn die Software zum Betrieb eines Blogs sowie

sämtliche Inhalte, werden beim firmeneigenen Provider hinterlegt und gehören

dem Unternehmen, auch wenn der Anbieter gewechselt wird.58

 

Facebook

Für die Kommunikation zwischen Unternehmen und NutzerInnen sowie

umgekehrt ist Facebook inzwischen unersetzlich geworden. Zuerst sollte sich

jedes Unternehmen jedoch Gedanken darüber machen, welche Ziele mit dem

Engagement bei Facebook erreicht werden wollen. Diese unterscheiden sich

zum Teil von denen in den reinen Business-Netzwerken, da der Binnenaus-

tausch innerhalb der Branche zweitrangig ist.

Mit Seiten kann man nicht befreunde sein, aber man kann Fan werden und bleibt

so als UserIn immer auf dem Laufenden, denn es ist möglich Beiträge einer

Facebook-Seite zu abonnieren. Facebook ermöglicht auf diese Weise einen

Informationstransfer in Richtung der Fans, ohne dass das Unternehmen

gleichzeitig Informationen von der anderen Seite erhält.

Dialog entsteht erst, wenn ein Empfänger/eine Empfängerin reagiert mit z. B.

„Gefällt mir“ oder mit einem Kommentar unter dem Beitrag.  

Will man die Facebook-Aktivitäten wirklich effektiv betreiben, so ist ein

Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin des Unternehmens pro Tag schätzungsweise

eine Stunde mit der offiziellen Präsenz auf Facebook beschäftigt.

                                                                                                               58 Wolff, Constanze und Panter, Roland: Social Media für Gründer und Selbständige. Xing, Facebook, Twitter und Co. - Wie Sie das richtige Netzwerk finden und nutzen. 2013, S.38f.

  32  

Bilder sind hier ganz elementar, zu ihnen erhält man meist ein Vielfaches an

Zuspruch, verglichen mit Links oder Ähnlichem. Einiges vom Bildmaterial kann

man zeitgleich für die Facebook-Fanpage oder einen Blog verwenden. So ist die

Seite immer wieder mit anderen Unternehmensaktivitäten im Web 2.0 verwoben

und die Wiedererkennbarkeit der „Marke“ für die NutzerInnen gewährleistet.

Zeitlich aufwändig ist jedoch, dass es bei Facebook ständig neue Funktionen

und Änderungen bei der Bedienung gibt, doch es ist für Unternehmen bzw. die

dafür abgestellte Person, wichtig immer auf dem neuesten Stand zu bleiben,

damit die Unternehmenskommunikation in Echtzeit passieren kann.  

Alle Anstrengungen sollten darauf ausgerichtet sein, gefunden zu werden, das

erreicht man durch das Wecken von Interesse, indem man z.B. spannende

Inhalte direkt auf der Plattform postet oder externe Inhalte vom unternehmens-

eigenen Blog oder von Webseiten anderer Anbieter, auf die das Unternehmen in

einem Facebook-Beitrag hinweist, aufnimmt.

Die erste Gruppe von EmpfängerInnen wird meist zu wertvollen Multiplikatoren.

Im Idealfall beschäftigen sich mehr und mehr Menschen mit den Inhalten und

reichen diese weiter - ähnlich wie bei einer richtig spannenden Geschichte. Und

dann geht es in der täglichen Marketingarbeit darum, die UserInnen immer

wieder neu zu begeistern, damit mehr Fans die Unternehmensseite

weiterempfehlen. Weitere Fans bekommen sie durch die Bekanntmachung ihrer

Facebook-Seite über sämtliche zur Verfügung stehenden Online- und Offline-

Medien.  

Das Medienkonsumverhalten von Jugendlichen muss jedoch Studien zufolge59

,

in Hinblick auf Facebook anders bewertet werden. Sie sind digital sehr gut

ausgerüstet und verwenden ihre Geräte am häufigsten für schulische

Recherchen, für das Chatten mit Freunden und das Anschauen von Videos. Das

überraschende Ergebnis: Facebook scheint überschätzt zu werden, obwohl

Soziale Netzwerke in der Beliebtheitsskala ebenfalls vertreten sind, stehen sie

bei Jugendlichen eher etwas hinten.

                                                                                                               59 Studie „Jugend 3.0 - abgetaucht nach Digitalien?“, in: http://www.tk.de/centaurus/servlet/contentblob/657918/Datei/129096/TK-Broschuere-Medienkompetenz.pdf vom 23. Jänner 2015.

  33  

Auf Grundlage dieser Zahlen empfiehlt Griffiths Consulting den Unternehmen, die Jugendliche im Web erreichen wollen, zuerst den Auftritt bei YouTube - zu verbessern und sich Gedanken zu machen, wie vielleicht WhatsApp genutzt werden kann; erst im dritten Schritt ist Facebook anzugehen.

60

 Social Media Online Kommunikation kann auch ein Meinungsbildungstool sein

und wird, vor allem in den USA, immer stärker für Fundraising61

eingesetzt, etwa

indem Ortsgruppen mit Facebook-Gruppen ersetzt werden.

Google+

Google+ kann als eine Mischform von Facebook und Twitter angesehen werden.

Die Nutzbarkeit unterscheidet sich jedoch in Art und Umfang kaum von der in

anderen Netzwerken, wobei dieses soziale Netzwerk jedoch deutlich sachlicher

anmutet als Facebook. Ähnlich Facebook können Beiträge sowohl Videos,

Bilder, Links oder auch Standorte enthalten.

Vielen Mitgliedern fehlt bei Google+ jedoch das Heimelige, die warme Stimmung,

die einen bei Facebook und Twitter sofort umfängt. Das mag auch daran liegen,

dass die Meisten der hier vertretenen NutzerInnen echte Social Media-Experten

sind und dieses Netzwerk stark mit ihren technisch orientierten Themen

dominieren.

Das Alleinstellungsmerkmal von Google+ ist, dass es das einzige soziale

Netzwerk ist, das eine direkte Verbindung zur größten Suchmaschine der Welt

hat und das der Betreiber Google auf eine Kombination seiner bestehenden

Dienste setzt. Will man sich z. B. bei dem Google+-Dienst YouTube anmelden,

braucht man ein Google+-Konto.

Durch diese Vernetzung der einzelnen Google+-Dienste profitieren aber

NutzerInnen sowie Unternehmen, die dort eine Seite betreiben.  

                                                                                                               60 „Die digitale Welt wird wichtiger“, in: medianet (13.Jänner 2015), S.15 61  Fundraising bedeutet  Mittelbeschaffung, wobei der Schwerpunkt vor allem auf der Beschaffung finanzieller Mittel für gemeinnützige Organisationen liegt.

  34  

Twitter  

Twitter wird allgemein als Micro Blogging-Dienst62 bezeichnet. Ähnlich einem

Tagebuch werden Ereignisse, persönliche Einstellungen und Gedanken oder

Sachverhalte publiziert. Am erfolgreichsten ist das Genre der „Alltagstweets“ in

denen teils fiktive, teils wahre Begebenheiten launig und kalenderspruchartig in

die Runde geworfen werden. Zeitungen und Zeitschriften übernehmen immer

öfter Tweets für ihre Berichterstattung.63

Jede/r Kreative weiß, dass gute Texte kurz sind. Generell ist es überhaupt nur

möglich, innerhalb von Beschränkungen kreativ zu werden, egal ob Offline oder

Online. Das Echtzeitnetzwerk mit den 140 Zeichen verlangt effizient mit dem

Platz umzugehen, daher haben sich zahlreiche Abkürzungen etabliert.  

Es gibt kein schnelleres Netzwerk und keinen aktuelleren Nachrichtendienst,

denn in Echtzeit wird auf Twitter berichtet, was gerade passiert und das nicht nur

von klassischen Medien, sondern von allen die es betrifft und die sich an der

Diskussion zum Thema beteiligen möchten.  

Was bedeutet das [...]? Wir müssen kürzer schreiben, kleinere Absätze machen, klarer strukturiert vorgehen. Wir müssen antizipieren, dass der User jederzeit unterbrochen werden kann. [...] Mobiltelefonie [...] ist die Allzweckwaffe für Kommunikation und Information.64  

Zufriedene oder unzufriedene UserInnen greifen zum Smartphone und setzen

einen Tweet ab - und schon beginnt das öffentliche Gerede. Hierin liegt eine

große Gefahr, aber auch eine große Chance. Wer das Netzwerk mit wirklich

spannenden Informationen versorgt, kann zusehen, wie sich diese in

Sekundenbruchteilen lawinenartig weiterverbreiten.

Im Gegensatz zu anderen Netzwerken ist Twitter nicht total überladen. Hier spielt

keiner Spiele oder sendet die 100ste Einladung, die den Aufmerksamkeitspegel

der NutzerInnen stark senken könnte – ein Satz und ein Link genügen.                                                                                                                  62 Microblogging stellt eine sehr spezielle Form des Bloggens im Web dar. Der Unterschied zwischen einem normalen Blogging-Dienst und dem Microblogging besteht darin, dass es dabei nicht darum geht, thematisch in die Tiefe zu gehen, sondern innerhalb kurzer Zeit und ohne großen Aufwand Nachrichten aller Art generieren zu können. Diese werden mit Freunden oder der breiten Öffentlichkeit geteilt. in: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/microblogging 63 „Vom Wohnzimmer auf die Weltbühne“, in: medienSpezial (trend | Bestseller 9. Oktober 2014), S.48ff. 64 „Interview mit Mario Garcia, einem der gefragtesten Mediendesignern der Welt“, in: medienSpezial (trend | Bestseller 9. Oktober 2014), S.54ff

  35  

Doch auch dieses Medium verlangt bei professioneller Betreibung, einiges an

Marketingzeit. Denn gerade in der Beschränkung auf wenige Textzeichen liegt

die große Herausforderung und so kann es sein, dass man mit kurzen Texten

mehr Zeit verbringen muss, bis sie aussagekräftig und interessant genug sind,

um als Tweet abgesetzt zu werden. NutzerInnen haben zudem die Möglichkeit

anderen NutzerInnen zu folgen – diese werden dann als Follower bezeichnet –

so dass deren Tweets auch auf der eigenen Seite sichtbar sind. Die Beiträge

anderer können entweder geteilt – retweetet – oder in einem eigenen Tweet

eingebunden kommentiert werden, was zu Dialogen und Konversationen –

Threads – mit anderen NutzerInnen führt.  

 Abb.6: Twitterbalkenscreenshot von Jugend Eine Welt vom 9.2.2015  

Man muss sich klar beschränken, um die Informationsflut bewältigen zu können,

doch Beispiele zeigen deutlich, wie wichtig eigener Content ist, nur dann hat man

die Chance von anderen gefeatured zu werden oder es in die Presse zu

schaffen. Dazu gehört allerdings ein gewisses Maß an Kreativität und Mut, damit

an die Öffentlichkeit zu gehen.  

Was genau aber ist für die Twitter-Welt spannender Content?

Dahingehend sollte man sich mit einigen primären Fragen auseinandersetzen:

Wie kann sich das Unternehmen als Experte positionieren? Kann das

Unternehmen hilfreiche Informationen anbieten, die das Leben erleichtern,

spannender, lustiger etc. machen?

Bevor jedoch zu viel Energie in Tweets gesteckt wird, sollte zuerst Basisarbeit

geleistet werden. Bei Twitter bedeutet das: Die Erstellung eines aussage-

kräftigen Profils.  

Newsletter  

Schnelle Informationsvermittlung, wie sie mit Newslettern erfolgt, ist inzwischen

essentiell geworden und aus keiner Unternehmenskommunikation mehr

wegzudenken. In Österreich wollen 41,5% von allen dialogen Kanälen den

  36  

E-Mail Newsletter am wenigsten missen. 44,1% werden geöffnet und knapp 70%

lesen sich die Inhalte zwischen ein und vier Minuten durch.65

E-Mail-Marketing ist eine der am stärksten unterschätzten Disziplinen im Online-

Marketing.  

Ganz sicher ist es komplizierter als z.B. Facebook-Marketing. Stimmt nicht? Okay, provokante Aussage. Aber: Während man auf Facebook relativ sicher sein kann, dass immerhin ein bestimmter Prozentsatz der eigenen Community ein Posting zumindest zu Gesicht bekommt, sieht das beim E-Mail-Marketing anders aus: Hier kann eine Veröffentlichung sogar im Spam-Filter landen, was gleichbedeutend mit der faktischen Nicht-Existenz der E-Mail ist.

66  

Dieser Effekt lässt sich vermeiden, wenn man seine Kampagnen über einen

Anbieter wie AWeber.com organisiert, denn sie stehen auf erdenklich vielen

„White Lists“, damit die E-Mails nicht vom Spam-Filter geschluckt werden. Hier

sollte man abwägen, was in der eigenen Wahrnehmung subjektiv wichtiger ist:

Die Kontrolle über alle Daten oder die Gefahr im Spam-Filter zu landen.  

E-Mail-Marketing ist kein Geheimtipp, die Konkurrenz ist groß und man muss um

die „Gunst der EmpfängerInnen“ kämpfen. Das funktioniert jedoch nur, wenn die

E-Mails auch geöffnet und konsumiert werden.

Inhaltliches Interesse muss geweckt werden, gleichzeitig ist darauf zu achten,

eine gewisse emotionale Reaktion zu provozieren. Hinter jeder Adresse steckt

ein echter Mensch, dieser will entsprechend unterhalten werden und nützliche

Informationen bekommen, dann bleibt er/sie.

Gute Newsletter bieten Information über aktuelle Ereignisse, wie Branchen- und

Szenenews, regionale Aktivitäten, Termine etc. und konkreten Mehrwert: z.B.

Lösungsmöglichkeiten für ein Problem oder man schickt ein Video mit, denn das

Bewegtbild ist die Zukunft und wird gerne konsumiert.

Wenn der Inhalt wirklich hilfreich und bereichernd ist, hat man einen Leser/eine

Leserin als MultiplikatorIn gewonnen.

Der ursprüngliche Grund darf nicht in Vergessenheit geraten: Warum hat sich

jemand für einen Newsletter angemeldet? Was erwartet er/sie? Würde ich

diesen Newsletter öffnen? Sinnvolle Fragen, die man sich bei jeder

                                                                                                               65 „Der Dialog muss ins Blickfeld“, in: medianet (5. September 2014), S.76. 66 „Alles andere als easy“, in: medianet (25. November 2014), S.5.

  37  

Neuaussendung stellen sollte.

Wer gut darin ist, sich in die Person des Empfängers/der Empfängerin

hineinzuversetzen und somit einen Perspektivenwechsel vornimmt, kann besser

interessanten Content produzieren.

Das große Plusl von Newslettern ist, dass die Abonnenten und Abonnentinnen

den Absender schon kennen und man daher einen strategischen Vorteil genießt.

Wichtig ist auch hierbei der Aufbau einer echten Beziehung, damit lässt sich eine

dauerhafte Verbindung etablieren. Loyale UserInnen konsumieren Inhalte

intensiver und sind tendenziell stärker bereit, freiwillig MarkenbotschafterInnen

zu sein. Gerade Hintergrundgeschichten sprechen die AbonnentInnen an.

Aber es müssen nicht immer regelmäßige Ausgaben sein. Der Newsletter eignet

sich sehr gut dazu Themen in Szenen zu setzen. Statt Werbung erzählt man

Geschichten rund um eine Themenwelt, gibt Anwender-Tipps, bietet den

UserInnen direkt umsetzbaren Nutzen und schafft Orientierung.  

3.1.2. Printmedien  

Internetbasierte Kommunikation und Marketing bedeutet aber nicht das Aus für

das naturgemäß langsamere, gedruckte Dialogmarketing. Postalische Werbung

erfährt eine Art Renaissance, wobei dies zumeist im Paarlauf mit digitaler

Werbung erfolgt, bei der die Kommunikation im Vorfeld über digitale Medien läuft

und im zweiten Schritt über postalische Mailings oder andere Werbemittel

stattfindet. Bei einem gekonnten Marketingmix sollte die Printwerbung ca. ein

Drittel des Marketingbudgets einnehmen, denn Österreich ist nach wie vor ein

Prospektland. Dieses Medium hat hierzulande nichts an Wichtigkeit eingebüßt.67

Auch außerhalb von Social Media bestehen im Printbereich zahlreiche

Möglichkeiten auf eine Website, einen Blog etc. aufmerksam zu machen, wie

etwa der Visitenkarten oder dem unternehmenseigenen Briefpapier.

Es besteht Einigkeit darüber, dass in den nächsten zehn Jahren kein Ende

gedruckter Werbung abzusehen ist.

Jeder zweite Befragte nutzt das Flugblatt zur Information. [...] Woran liegt das? Zum einen daran, dass Konsument nach wie vor die Haptik von

                                                                                                               

67  „Alles andere als eine Spezialdisziplin“, in: Horizont Nr.36 (5. September 2014), S.21.

  38  

Papier schätzen und gerne physisch darin blättern, [...] zum anderen dient es als Push-Kanal, um auf Angebote (regional) aufmerksam zu machen Der richtige Mix aus On- und Offline machts also aus.68  

„Kein Medium stirbt, weil ein anderes auftaucht. Auch Print wird nicht sterben.“69  

3.1.3. Mündliche Kommunikation  

Oft vergisst man vor lauter Social Media, dass man auch im analogen Leben

über funktionierende Netzwerke und zahlreiche Kommunikationskanäle verfügt,

auch hierüber lassen sich Internetaktivitäten recht gut bekannt machen.

Es geht darum, dass lokale Unternehmen und Organisationen ihre Kräfte bündeln

und auf regionalen und lokalen Content setzen.

Die Nähe zu den LeserInnen, SeherInnen, HörerInnen bedeutet vor allem einen

Perspektivenwechsel. Die Stärke der regionalen Verankerung ist die Nähe zu den

(Medien)-KonsumentenInnen.

Dieses Konzept baut auf der Sehnsucht nach persönlicher Beziehung in einer

immer schneller werdenden Welt auf, denn Öffentlichkeitsarbeit ist und bleibt ein

lokales Geschäft, mit regionalen Besonderheiten oder auch semantischen

Nuancen.

Die wichtigste Möglichkeit diese vor Ort zu betreiben ist der persönliche Kontakt in

Gesprächen, Diskussionsrunden, Veranstaltungen und Events.

Rothe70 ist davon überzeugt, dass die Face-to-Face Kommunikation trotz der

vielfältigen neuen Kommunikationsmittel- und Wege für die zwischenmenschliche

Kommunikation unentbehrlich und nicht kompensierbar ist, und Krotz71 geht vor

allem auf die unmittelbaren Verständigungsmöglichkeiten dieser

Kommunikationsform im Rahmen des sozialen Handelns ein.

Dieses soziale Handeln, in Verbindung mit einem ökologischen Ansatz, sind

wesentliche Kriterien in der Öffentlichkeitsarbeit jeder NPO. Daher sollte man bei

                                                                                                               68 „Am Print-Prospekt führt noch kein Weg vorbei“, in: medianet (12. Dezember 2014), S.11. 69 „Interview mit Mario Garcia, einem der gefragtesten Mediendesignern der Welt“, in: medienSpezial (trend | Bestseller 9. Oktober 2014), S.54ff 70 Rothe, Friederike: Face-toFace-Kommunikation und computervermittelte Kommunikation: Kritik eines Vergleichs. In: Jahrbuch für Psychol