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Unternehmenspräsentation im Internet: Konkurrenz zur klassischen Werbung?
Eine Analyse von Gegenwart und Zukunft des Mediums Internet als Mar-ketinginstrument am Beispiel der Pipelife International Holding und der
Lowe Lintas GGK
DIPLOMARBEIT
zur Erreichung des akademischen Grades
"Magistra der Philosophie"
an der Fakultät für Human- und Sozialwissenschaften der
Universität Wien
eingereicht von
Verena Tanos
Februar 2001
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich,
• daß ich die vorliegende Diplomarbeit vollkommen selbständig verfaßt
und außer dem in Literatur- und Abbildungsverzeichnis angegebenen
Schrifttum keine Hilfe in Anspruch genommen habe.
• daß diese Arbeit noch keiner anderen Prüfungsbehörde im In- oder Aus-
land vorgelegt wurde.
Wien, im Februar 2001
Verena Tanos
Danke, danke
All meinen Lieben für
Unterstützung und aufbauende Worte
Meinen Interviewpartnern für
äußerst interessante und hilfreiche Gespräche
Näheres zur vorliegenden Arbeit unter
http://wittich.akis.at/tanos
Inhalt Seite I
Inhalt 1. Einleitung ...................................................................................1
2. Problemstellung ........................................................................3
3. Maßnahmen der Unternehmenskommunikation .....................7
3.1. Unternehmenspräsentation im Internet .................................................. 7
3.1.1. Marketing.............................................................................................. 7
3.1.1.1. Marketinginstrumente..................................................................... 10
3.1.1.2. Marketing-Mix................................................................................. 11
3.1.1.3. Marketingkonzeption ...................................................................... 14
3.1.1.4. Corporate Identity als Teil der Marketingstrategie.......................... 16
3.1.2. Internet ............................................................................................... 17
3.1.2.1. Andere Formen der Unternehmensvernetzung: Intranet................ 20
3.1.2.2. Extranet.......................................................................................... 22
3.1.3. Marketing im Internet ........................................................................ 23
3.1.3.1. Adaption des Marketing-Mix für das Internet.................................. 27
3.1.3.2. Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen im Internet ................. 29
3.1.4. Von der Information zum Handel im Internet: E-Business............. 33
3.1.4.1. Struktur .......................................................................................... 36
3.1.4.2. Zahlungsarten ................................................................................ 37
3.1.4.3. Fazit ............................................................................................... 39
3.2. Klassische Werbung – Online-Werbung ............................................... 40
3.2.1. Klassische Werbung ......................................................................... 40
3.2.2. Online-Werbung................................................................................. 43
3.2.2.1. Website .......................................................................................... 44
3.2.2.2. Site Promotion................................................................................ 45
3.2.2.3. Banner ........................................................................................... 47
3.2.2.2.1. Allgemeines .............................................................................. 48
3.2.2.2.2. Arten von Bannern.................................................................... 50
3.2.2.4. Sonderformen von Werbung im Internet ........................................ 55
Inhalt Seite II
3.2.2.5. Werbeträger im Internet ................................................................. 58
3.2.3. Unterschiede zwischen klassischer und Online-Werbung ............ 59
3.3. Grundlagen zur Erstellung einer eigenen Homepage.......................... 60
3.3.1. Elemente des Webdesign ................................................................. 62
3.3.1.1. Content Design .............................................................................. 62
3.3.1.2. Visuelles Design............................................................................. 63
3.3.1.3. Informationsdesign......................................................................... 63
3.3.1.4. Interaktionsdesign .......................................................................... 64
3.3.1.5. Kompatibilitätsdesign ..................................................................... 64
3.3.1.6. Performancedesign ........................................................................ 64
3.3.2. Technische Möglichkeiten der Website-Gestaltung vom eigenen Arbeitsplatz aus........................................................................................... 65
3.3.2.1. Lotus Notes.................................................................................... 65
3.3.2.2. Adobe GoLive ................................................................................ 66
4. Kommunikationstheoretischer Bezug....................................68
4.1. Werbung als Massen- und Marktkommunikation................................. 68
4.2. Spezifika des Kommunikationsmittels Internet.................................... 71
4.3. Zukunftsaussichten ................................................................................ 73 5. Forschungsfragen und Hypothesen ......................................75
5.1. Forschungsfragen................................................................................... 75
5.2. Hypothesen.............................................................................................. 76 6. Fallbeispiele .............................................................................77
6.1. Pipelife International Holding................................................................. 77
6.1.1. Das Unternehmen.............................................................................. 77
6.1.1.1. Geschichte ..................................................................................... 78
6.1.1.2. Produkte......................................................................................... 79
6.1.1.3. Kundenstruktur............................................................................... 79
6.1.2. Marketingkonzept .............................................................................. 80
6.1.3. Die Website der Pipelife International.............................................. 81
Inhalt Seite III
6.1.2.1. Anfänge – Entstehungsgeschichte und Basisüberlegungen .......... 81
6.1.2.2. Zentrale Anforderungen ................................................................. 82
6.1.2.3. Daten zur Website.......................................................................... 83
6.1.2.4. Webdesign-Elemente..................................................................... 83
6.1.2.4.1. Content Design......................................................................... 84
6.1.2.4.2. Visuelles Design ....................................................................... 85
6.1.2.4.3. Informationsdesign ................................................................... 89
6.1.2.4.4. Performancedesign .................................................................. 89
6.1.2.4.5. Kompatibilitätsdesign................................................................ 90
6.1.2.4.6. Interaktionsdesign .................................................................... 90
6.1.2.5. Usability - Nutzerfreundlichkeit....................................................... 91
6.1.2.6. Technik .......................................................................................... 92
6.1.2.7. Auffindbarkeit ................................................................................. 92
6.1.2.8. Länder-Sites................................................................................... 94
6.1.2.9. Erfolgsmessung ............................................................................. 96
6.1.2.10. Ausblick........................................................................................ 96
6.1.2.11. Fazit ............................................................................................. 97
6.2. Lowe Lintas GGK .................................................................................... 98
6.2.1. Das Unternehmen.............................................................................. 98
6.2.2. GGK Online ........................................................................................ 98
6.2.2.1. Leistungsumfang............................................................................ 98
6.2.2.2. Kunden........................................................................................... 99
6.2.2.3. Aufbau und Integration in die klassische Agentur ........................ 100
7. Methodische Umsetzung.......................................................102
7.1. Allgemeines zur Wahl der richtigen Methode..................................... 102
7.1.1. Qualitative und Quantitative Methoden ......................................... 103
7.2. Das Interview......................................................................................... 104
7.2.1. Allgemeines ..................................................................................... 104
7.2.2. Interviewformen............................................................................... 105
7.2.2.1. Standardisierte und nicht-standardisierte Interviews.................... 105
7.2.2.2. Formen nicht-standardisierter, qualitativer Interviews .................. 106
Inhalt Seite IV
7.2.2.2.1. Narratives Interview................................................................ 106
7.2.2.2.2. Problemzentriertes Interview .................................................. 107
7.2.2.2.3. Fokussiertes Interview............................................................ 108
7.2.2.2.4. Tiefeninterview ....................................................................... 108
7.2.2.3. Wahl der Interviewform für die folgende Untersuchung ............... 108
7.2.2.4. Interviewsituation ......................................................................... 109
7.2.2.5. Frageform .................................................................................... 110
7.2.2.6. Der Interviewte ............................................................................. 111
7.2.2.7. Datenerhebung und Datenerfassung ........................................... 111
7.2.2.8. Validitätsproblematik .................................................................... 112
7.2.2.9. Auswertung und Analyse ............................................................. 113
8. Empirische Untersuchung - Interviews................................114
8.1. Pipelife International Holding............................................................... 114
8.1.1. Interview Mag. Christian Trattner.................................................. 114
8.1.2. Details zum Interview ...................................................................... 114
8.1.2.1. Interviewsituation ......................................................................... 115
8.1.2.3. Fragenkatalog (Leitfaden) ............................................................ 115
8.1.2.2. Frageform .................................................................................... 116
8.1.2.4. Datenerfassung............................................................................ 116
8.1.2.5. Validitätsfrage .............................................................................. 116
8.2. Lowe Lintas GGK – GGK Online .......................................................... 116
8.2.1. Interview mit Christoph Malloth ..................................................... 116
8.2.1.1. Details zum Interview ................................................................... 117
8.2.1.2. Weitere Details............................................................................. 117
8.2.2 Interview mit Leonhard Stöllinger................................................... 117
8.2.2.1. Details zum Interview ................................................................... 118
8.2.2.2. Weitere Details............................................................................. 118
9. Auswertung............................................................................119
10. Ergebnisdarstellung ............................................................121
Inhalt Seite V
10.1. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF1: .................................. 121
10.1.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner ........... 121
10.1.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth .................... 124
10.1.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger................. 125
10.2. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF2: .................................. 126
10.2.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner ........... 126
10.2.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth .................... 126
10.2.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger................. 131
10.3. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF3: .................................. 132
10.3.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner ........... 132
10.3.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth .................... 135
10.3.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger................. 137
10.4. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF4: .................................. 139
10.4.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner ........... 139
10.4.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth .................... 141
10.5. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF5: .................................. 142
10.5.1. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth .................... 142
10.5.2. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger................. 144 11. Interpretation .......................................................................147
11.1. Beantwortung der Forschungsfragen ............................................... 147
11.1.1. Forschungsfrage FF 1 ................................................................... 147
11.1.2. Forschungsfrage FF 2 ................................................................... 148
11.1.3. Forschungsfrage FF 3 ................................................................... 149
11.1.4. Forschungsfrage FF 4 ................................................................... 150
11.1.5. Forschungsfrage FF 5 ................................................................... 151
11.2. Überprüfung der Hypothesen ............................................................ 152
10.2.1. Hypothese H1................................................................................. 152
10.2.2. Hypothese H2................................................................................. 153
10.2.3. Hypothese H3................................................................................. 153 12. Resümee...............................................................................155
Inhalt Seite VI
13. Literaturverzeichnis.............................................................157
14. Abbildungsverzeichnis........................................................168
15. Anhang .................................................................................174
Einleitung Seite 1
1. Einleitung
Seit der Gründung des World Wide Web1 als Teil des Internet in den frühen
90er Jahren ist die Verkommerzialisierung des Netzes nicht mehr aufzuhalten.
Die einfach zu bedienende grafische Benutzeroberfläche, die Möglichkeiten zur
Integration multimedialer Elemente und die relativ schnelle Auffindbarkeit diver-
sester Informationen über Suchmaschinen prädestinieren das Medium Internet
als Instrument zu Marketing-, Vertriebs- oder einfach nur Informationszwecken.
Das Netz als "Neues Medium" mit seinen Möglichkeiten der multimedialen, digi-
talisierten Bereitstellung von Daten bietet seinen Nutzern eine im Vergleich zu
den anderen Massenmedien innovative Form der Kommunikation. Anstatt blo-
ßer Abnehmer von Information zu sein, liegt es durch die zweidimensionale
Kommunikation des Internet in der Macht des Konsumenten, den Kommunikati-
onsweg zu beeinflussen und die gebotene Information entweder anzunehmen
oder abzulehnen.2 Und mehr als nur das: Die offene Struktur des Netzes, die
moderne Anarchie, ermöglicht jedem Teilnehmer die Kommunikation mit jedem
anderen Teilnehmer, politische oder soziale Einschränkungen kennt das Inter-
net nicht.3
Die Möglichkeit der freien Entscheidung, welches Angebot von welchem Anbie-
ter genutzt werden soll, sowie die rasante technische Weiterentwicklung von
Hard- und Software eröffnen auch auf den Sektoren Marketing und Werbung
völlig neue Perspektiven. Daß es ohne das Netz nicht mehr geht, steht außer
Zweifel, aber wie es in bestehende Strukturen und Strategien integriert werden
kann, wirft neue Fragen auf, sowohl auf Unternehmensseite als auch bei klassi-
schen Werbeagenturen und New Media-Anbietern.
1 Entgegen der landläufigen Meinung, World Wide Web sei ein Synonym für das Internet, han-delt es sich hierbei nur um den hypermedialen Teil des Netzes. in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet. Das Internet als strategisches Instrument für Marketing und Werbung. Von der Konzeption bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 256 2 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet: Zielgruppenpotentiale, Einsatzmöglichkeiten, Nut-zenvorteile, Leitfaden für Umsetzung und Implementierung." Wien 1999, S. 8 ff 3 KLAU, Peter: "Das Internet. Der größte Informationshighway der Welt." 1. Auflage, Bonn/Albany 1995, S. 34
Einleitung Seite 2
Denn um sein Unternehmen auf hohem Niveau im World Wide Web zu präsen-
tieren, bedarf es heute keiner Kenntnisse im HTML- oder Java-Programmieren4
mehr. Durch leicht zu bedienende, übersichtliche Oberflächen in herkömmli-
chen Editier-Programmen wie beispielsweise Lotus Notes oder Adobe GoLive
wird es Unternehmen ermöglicht, sich ohne nennenswerte externe Hilfe profes-
sionell eine Website aufzubauen.
Durch diese Möglichkeit einer Präsentation von Unternehmen und Produkten
quasi vom eigenen Schreibtisch aus stellt sich Marketingabteilungen die Frage,
ob die Beauftragung einer Werbeagentur und die Investition in klassische Wer-
beformen wie Plakat- oder Fernsehwerbung sowie Anzeigen überhaupt noch
sinnvoll ist.
Kann auf diese traditionellen Formen der Unternehmenspräsentation zugunsten
einer verstärkten Internetpräsenz zur Gänze verzichtet werden? Oder hat das
Internet noch nicht das Potential, als alleiniges Werbemedium einer Firma zu
fungieren? Diesen Fragen soll in der vorliegenden Arbeit auf den Grund gegan-
gen werden.
4 HTML: Hyper Text Markup Language; Standard-Programmiersprache zur Darstellung von Bildern und Text Java: Programmiersprache, die attraktivere Gestaltung durch Animation ermöglicht in: NILITSCHKA, Andreas: "Vom Papier zum Internet. Einführung in die Techniken der grafi-schen Industrie und des digitalen Publizierens" Schweiz/Liechtenstein, S. 143
Problemstellung Seite 3
2. Problemstellung
Das Internet ist heute schon das nach dem Telefon größte Kommunikations-
system der Erde und die Nutzerzahl steigt aufgrund neuer Dienste und einer
immer benutzerfreundlicheren Oberfläche beinahe schon explosionsartig weiter
an.5
Aus dem ursprünglich für Forschungs- und Regierungsaufgaben konzipierten
Medium ist längst ein Massenphänomen geworden.6 Im Jahr 2000 ist die An-
zahl der Menschen, die Zugang zum Netz haben auf rund 390 Millionen in über
150 Ländern der Welt angewachsen.7 Das macht das Internet zum am schnells-
ten wachsenden Medium der Geschichte.8
Allein in Österreich verfügten im zweiten Quartal 2000 bereits 2,9 Millionen
Einwohner über einen Internet-Zugang, was einer Prozentzahl von 44 Prozent
aller Österreicher über 14 Jahren entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet
dies einen Anstieg um 31 Prozent, wobei besonders im Heimbereich ein starker
Zuwachs zu verzeichnen ist – 27 Prozent aller Privathaushalte haben Internet-
Zugang. Hinzu kommt, daß die Internet-Nutzer zunehmend aktiver werden so-
wie länger und öfter im Netz bleiben.9 Auch steigt die Anzahl derer, die ganz
gezielt nach Informationen im Internet suchen, sei dies durch den Zugriff auf die
Websites von Zeitungen, Musikdownload, Internet-Banking, Online-Shopping
oder einfach nur den Besuch einer bestimmten Webpage.10
Auch nicht zu unterschätzen ist die Tatsache, daß die Entwicklungsphase der
Online-Kommunikation vorüber und somit eine Hinwendung zu den Inhalten in
5 EVANGELIST, Nadja: "Werbeverbot und Werbebeschränkungen. Ihre Rolle im gewandelten Umfeld unter Berücksichtigung der neuen Medien." Graz 1997, S. 44 6 FREYDL, Diego M.: "Synergien beim Einsatz neuer Medien in der Kommunikationspolitik." Graz 1997; S. 6ff 7 http://www.glreach.com 8 http://www.iab.net/advertise/adsource.html 9 http://mediaresearch.orf.at/inter_01.htm 10 http://www.media-analyse.co.at/data/ma1999/int1999.html und http://www.media-analyse.co.at/data/ma100/int100.html
Problemstellung Seite 4
den nächsten Jahren absehbar ist.11 Diese Entwicklung eröffnet auch neue
Chancen: unzählige neue Websites wollen mit Inhalt gefüllt werden. Das mo-
mentan bestehende Content-Loch wartet nur darauf, mit Unternehmensinforma-
tionen und Angeboten in diversen Formaten gestopft zu werden. Dies kann
entweder in Form von PR-Inhalten, redaktionellen Informationen oder interakti-
ven Tools wie beispielsweise Gewinnspielen erfolgen.12
Anhand obiger Nutzerzahlen kann und soll man sich auch Gedanken zur wirt-
schaftlichen Relevanz des Mediums Internet machen. Die zunehmende Vernet-
zung der Bevölkerung wird in Folge unter anderem auch einen Anstieg der On-
line-Geschäfte bedeuten. So ist laut einer aktuellen Studie der GfK-Gruppe im
e-Business der Konsumgütergruppe ein äußerst dynamisches Wachstum zu
verzeichnen – im Bereich der sogenannten "Click and Mortar"-Geschäfte13 so-
gar auf 51 Prozent der gesamten internet-basierten Geschäfte.14
In diesem Zusammenhang wird auch die besondere Eignung des Internet für
die Werbung evident. Die relevantesten Pluspunkte des Mediums hierbei sind
folgende:
• die große geographische Reichweite. Dies bedeutet auch für Klein- und
Mittelbetriebe die Möglichkeit einer globalen Unternehmenspräsentation.
• die 24-Stunden-Präsenz der Werbung
• die Interaktivität, die es den Werbenden ermöglicht, den Kunden stärker
als bisher einzubeziehen und so neue Kundenverbundenheitsdimensio-
nen zu erschließen.15
11 "Web gewinnt an Bedeutung. Forum New Communications: Kommunikationsarbeit verlagert sich ins Internet." in: HORIZONT Österreich. Zeitung für Werbung, Marketing & Medien, No. 30/28.7.2000, S. 12 12 "Neue Wege des Content. Firmen haben Mangel an Inhalten als Chance erkannt." in: HORI-ZONT Österreich – Zeitung für Werbung, Marketing & Medien, No. 19/12.5.2000, S. 38 13 Es handelt sich hierbei um eine Handelsform, die den traditionellen Ladenverkauf mit neuen Distributionswegen im World Wide Web vereint. 14 "E-Business im Aufwind. GfK-Studie: Dynamisches Wachstum bei Konsumgütern", in: HORI-ZONT Österreich – Zeitung für Werbung, Marketing & Medien. No. 31-32/11.8.2000, S. 17 15 FREYDL, Diego M.: "Synergien beim Einsatz...", S. 7
Problemstellung Seite 5
• das – verglichen mit traditionellen Werbemethoden – bessere Preis-
Leistungsverhältnis.16
Aufgrund dieser Punkte nimmt die Internet-Präsenz einen immer wichtigeren
Stellenwert in der Werbestrategie von Unternehmen ein.17 Laut einer Studie im
Auftrag des Forum New Communications (FCN) werden bereits 18 Prozent der
Kommunikations- und Werbebudgets der heimischen Unternehmen für Online-
Kommunikation aufgewendet; 87 Prozent der Unternehmen wollen ihr Budget
weiter aufstocken.18 Für die Werbeindustrie bedeutet dies die Suche nach der
ultimativen Formel, um das gesamte in diesem Sektor schlummernde Potential
freizulegen.19
Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Faktor bei der Betrachtung der Zukunft
von Marketing und Werbung ist die zunehmende Internationalisierung der Märk-
te und die Zunahme des Wettbewerbes. Ersteres erfordert eine internationale
Strategie auf Unternehmensseite, beispielsweise durch die Einrichtung von
weltweit verteilten Außenstellen und/oder Kooperationspartnern, was in weiterer
Folge den Aufbau internationaler Kommunikations- und Informationsnetze nötig
macht. Steigender Wettbewerb bedeutet auch wachsenden Zeitdruck; nie war
die Aussage "Zeit ist Geld" zutreffender als in diesem Zusammenhang. Schnel-
le Informations- und Wissensbeschaffung wird zum Erfolgsfaktor. Dem Netz mit
seinem Potential zur Verringerung von zeitlichen und räumlichen Distanzen
kommt ein unschätzbarer Stellenwert zu.20
Allerdings bedeutet dies auch ein Anwachsen der Konkurrenzsituation – zu lo-
kalen Wettbewerbern kommen nun auch globale Konkurrenten. In Anbetracht
der Tatsache, daß die Anzahl der neuen werbetreibenden Websites in den ver-
gangenen Jahren höher war als die der neuen User, spitzt sich die Situation
16 GERKEN, Gerd: „Die Trends für das Jahr 2000. Die Zukunft des Business in der Informati-ons-Gesellschaft.“ 2. Auflage, Düsseldorf/New York 1990, S. 379 17 http://www.iab.net/advertise/adsource.html 18 "Web gewinnt an Bedeutung...", S. 12 19 http://www.iab.net/advertise/adsource.html 20 SCHUB VON BOSSIAZKY, Gerhard: "Vom vernetzten zum virtuellen Unternehmen" in: BOLLMANN, Stefan: "Kursbuch Neue Medien. Trends in Wirtschaft und Politik, Wissenschaft und Kultur." Mannheim 1996, S. 281 f
Problemstellung Seite 6
noch weiter zu. Wer Information sucht, kann sie heute weltweit finden. Wer Wa-
ren bestellt kann auch diese unter Umständen über das Netz aus anderen Län-
dern bestellen. Um hier bestehen zu können, kann ein Unternehmen auf ein
ausgereiftes Marketingkonzept, das die neuen Kommunikationsformen des In-
ternet berücksichtig und ihnen den entsprechenden Stellenwert einräumt, kei-
nesfalls verzichten.21
21 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix. Kunden finden, Kunden binden im E-Business." 1. Nachdruck, Bonn 200, S. 27
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 7
3. Maßnahmen der Unternehmenskommunikation
Zur Sicherung des allgemeinen Verständnisses werden in diesem Kapitel eine
Reihe von Begriffen definiert. Diese Präzisierung sozialer Zustände dient der
sprachlichen Erklärung der Realität und der gleichen Auffassung des gemeinten
Sinnes durch alle potentiellen Leser dieser Arbeit.22
Bei einer reinen Begriffsdefinition soll allerdings nicht Halt gemacht werden, da
das Verständnis von Strukturen und Zusammenhängen auf den Sektoren Mar-
keting, Werbung und Internet von grundlegender Bedeutung für das Verständ-
nis der nachfolgenden empirischen Studie ist.
3.1. Unternehmenspräsentation im Internet
Im folgenden sollen einerseits die Möglichkeiten eines Unternehmens, sich im
Rahmen seiner Marketingtätigkeiten darzustellen, und andererseits das Medium
Internet definiert und erklärt werden. Des weiteren wird der Versuch einer Syn-
these beider Begriffe unternommen.
3.1.1. Marketing
Lange wurde Marketing mit Werbung, Vertrieb oder Verkaufsförderung gleich-
gesetzt. Diese eher funktionale Anschauungsweise hat sich in den letzten Jah-
ren allerdings in Richtung einer funktionsübergreifenden, integrativen gewan-
delt.23 Anstatt Marketing mit obigen Begriffen zu verwechseln, wird nun die
"Gesamtheit unternehmerischer Marktbehauptungs- und Absatzbemühungen
wie Absatz- und Einkaufspolitik, Produktinnovation, Produktpflege, Sortiment,
Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Imagepflege, Corpora-
22 SCHNELL, Rainer/HILL, Paul B./ESSER, Elke: "Methoden der empirischen Sozialforschung" 6., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage, München/Wien 1999, S. 48 23 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet. Theoretische Konzepte des Investitionsgüter-Marketing und Implementierung eines Online-Marketing für die Abteilung O-berflächentechnologien der 3M Deutschland GmbH." Wien 1999, S. 2
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 8
te Identity etc." unter diesem Begriff verstanden.24
Marketing umfaßt somit alle Aktivitäten, die durch Austauschprozesse Gefühle
des Mangels bei potentiellen Konsumenten ausgleichen.25 Durch diese Befrie-
digung von Bedürfnissen werden gleichzeitig auch die Unternehmensziele ver-
wirklicht.26
Im klassisch definierten Sinne schließt dies die Planung, Koordination und Kon-
trolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unterneh-
mensziele ein und verfolgt das Ziel, die Kundenbedürfnisse dauerhaft zu befrie-
digen.27 Diese Fixierung auf den Kunden und dessen Wünsche und Bedürfnisse
kann auch als zentrales Anliegen aller unternehmensweiten Marketingaktivitä-
ten gesehen werden.28 Allerdings macht Marketing nicht halt nach der Informa-
tion des Kunden; dieser soll auch kontinuierlich an bereits erteilte Informationen
erinnert und von den Produkten oder Dienstleistung des Unternehmens über-
zeugt werden.29
Um diese Ziele verwirklichen zu können, ist eine aktuelle Information über die
Wünsche und das Verhalten der potentiellen Konsumenten vonnöten, ebenso
wie das Wissen um die Aktivitäten der Konkurrenz, die Wirkung der eigenen
Maßnahmen, gesellschaftliche Strömungen sowie Besonderheiten und Neuig-
keiten des eigenen Unternehmens.30
Meist erfolgt Marketing über den Kanal der Massenmedien, was das klassische
One-to-Many-Marketing-Modell ausmacht, bei dem von einem Unternehmen
ausgehend sämtliche Konsumenten des entsprechenden Mediums in der Hoff-
nung berieselt werden, dabei auch die eigene Zielgruppe zu erwischen. Dies
schließt praktisch jeden Kontakt zu den Kunden mit Ausnahme von Anfragen
24 zit. STRAUCH, Rolf: "Das Marketing Lexikon. Von A wie Absatzstrategie bis Z wie Zwei-Stufen-Werbung." München 1996, S. 205 25 KOTLER, Philip/ARMSTRONG, Gary: "Marketing: Eine Einführung." Wien 1997, S. 5 26 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 2 27 MEFFERT, Heribert: "Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik." 7., überarbeitete und erwei-terte Auflage, Wiesbaden 1991, S. 31 28 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 4 29 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 126 30SCHWEIGER, Günter/SCHRATTENECKER, Gertraud: "Werbung. Eine Einführung." 4., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart/Jena 1995, S. 27
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 9
oder Reklamationen aus.31 Auf diesen Punkt wird auch bei der Vorstellung der
neuen Möglichkeiten des Marketing durch das Medium Internet in Punkt 3.1.3.
genauer eingegangen.
Zusammenfassen lassen sich alle Anforderungen an absatzwirtschaftliche
Maßnahmen am besten und anschaulichsten im sogenannten Marketing-
Regelkreis. Dieser stellt das Grundschema jeder Planung betreffend die Ver-
marktung eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Dienstleistung in
einem definierten Marktsegment unter Einbeziehung aller wichtiger Schritte
dar:32
Abb. 1: Marketingregelkreis (nach: LETTAU, S. 20)
Die Beeinflussung des Marktes und die Steigerung des Absatzes erfolgt durch
den Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente, die in der Regel in die
vier Gruppen Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- (oder Preis-) und Kom-
munikationspolitik unterteilt werden.33
31 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 126 f 32 LETTAU, Hans Georg: „Grundwissen Marketing“ 4. Auflage, München 1992, S. 19 33 WERNER, Brigitte: "Grundlagen der Internationalen Werbung. Mit einer empirischen Fallstu-die über den Einsatz von Werten in der Werbung am Beispiel von 'Der Spiegel' und 'Time' 1972, 1982, 1992." Frankfurt am Main 1995, S. 13
Information
Analyse
Zielsetzung
Voraus-setzung
Optimale Strategie
Realisierung
Kontrolle
Alternative Strategien
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 10
3.1.1.1. Marketinginstrumente
Alle oben erwähnten Instrumente dienen dem Zweck, durch Aktionen und
Handlungen den Markt zugunsten einer Absatzsteigerung zu beeinflussen. Wie
in der Abbildung erkennbar ist, handelt es sich hierbei um ein übergeordnetes
Instrumentarium, welches wiederum in eine Reihe von Untergruppen unterteilt
wird.34
Abb. 2: Marketinginstrumente (nach: SCHWEIGER/SCHRATTENECKER, S. 28)
Durch diese Größen der Absatzbeeinflussung wird die Gestaltung einer unter-
nehmerischen Absatzpolitik ermöglicht. Aufgrund der unterschiedlichen ange-
sprochenen Personengruppen scheint hierbei eine Unterteilung nach Zielgrup-
pen sinnvoll. Des weiteren sind für jedes Marketinginstrument eine Reihe von
Faktoren ausschlaggebend, wie beispielsweise Konzeption, Media oder der zur
Verfügung stehende Etat.
Der Einsatz all dieser Instrumente und Faktoren läßt sich allerdings nur schwer
in ein allgemeingültiges theoretisches Schema pressen, da dieser je nach kon-
34 SCHWEIGER/SCHRATTENCKER: "Werbung. Eine Einführung", S. 27f
Marketinginstrumente
Produktpolitik Distributions-politik
Preispolitik Kommunika-tionspolitik
Qualität Funktion Design Kundendienst Sortiment
Absatzkanal Transport Lagerhaltung Lieferfrist
Preis Rabatte Zahlungsbe-dingungen Lieferbedin-gungen Kreditpolitik
Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufsförde-rung Public Relati-ons
Nutzen Verfügbarkeit Gegen-leistung
Information
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 11
kretem Fall in der Gewichtung stark variieren kann.35
In jedem Fall ist auf eine ausgewogene und optimale Kombination aller Marke-
tinginstrumente zu achten. Des weiteren muß der Zeitfaktor berücksichtigt wer-
den, da manche Instrumente eine eher langfristige, andere wiederum eine kurz-
fristigere Wirkung erzielen können. Nicht zu unterschätzen sind auch die Kon-
kurrenzsituation und die Reaktionsmöglichkeiten der Mitanbieter auf die eige-
nen Marketingaktivitäten sowie eventuelle Überschneidungen oder Synergieef-
fekte der einzelnen Instrumente.36
3.1.1.2. Marketing-Mix
Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet die Kombination aller absatzpolitischer
Mittel und die Definition, welche Mittel oder Instrumente mit welcher Intensität
die bestmögliche Erreichung eines Zieles gewährleisten können.37
Hierbei sind die einzelnen Instrumente allerdings nicht als gleichwertig zu be-
trachten. Während auf Produkt- und Preispolitik keinesfalls verzichtet werden
kann, gilt dies nicht für die Werbung als Teil der Kommunikationspolitik. Diese
ist eher flexibel einsetzbar und unter Umständen auch gar nicht vonnöten.38
Die Optimierung des Marketing-Mix ist das Ziel jeder Marketingentscheidung,
kann sich aber aufgrund der Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten der einzel-
nen Instrumente schwierig gestalten. Da jeder Faktor eines Produktes eine be-
stimmte Wirkungsinterpendenz aufweist und Bedeutungsinhalte kommuniziert,
kann sich ein optimierter Absatzerfolg nur aus einem ganzheitlichen Einsatz all
dieser Faktoren ergeben.39
35 HAEDRICH, Günther (Hg.): "Werbung als Marketinginstrument: mit Fallbeispielen aus der Werbepraxis." Berlin/New York 1976, S. 17-21 36 ebenda, S. 22 f 37 WIEHTEGER, Stephan: "Die Kommunikationspolitik beim Einsatz von Internet-basierten Masseninformationssystemen unter besonderer Berücksichtigung des Direktmarketings und der Verkaufsförderung.", Wien 1999, S. 12 38 KLOSS, Ingomar: "Werbung. Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk." Wien/München 2000, S. 2 39 ebenda, S. 3
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 12
Das bekannteste Modell eines erfolgreichen Marketing-Mix ist das sogenannte
"4P-Modell", dessen Ziel eine Verschmelzung der Faktoren Produkt, Preis, Pla-
zierung und Promotion sein soll. Der Erfolg der Marketingstrategie eines Unter-
nehmens ergibt sich aus der Einheit all dieser Entscheidungsfelder.40
Abb. 3: 4P-Modell des Marketing-Mix (nach: STOLPMANN, S. 21)
Produkt
Sich hierunter ausschließlich physische Güter vorzustellen, wäre eine sehr be-
schränkte Sicht der Dinge, da auch Dienstleistungen, Organisationen, Ideen,
Know-how und vieles andere mehr im absatzwirtschaftlichen Sinn Produktcha-
rakter haben. Der Produkt-Mix eines Unternehmens ist eine der wichtigsten
strategischen Entscheidungen des Managements; Tiefe im Sinne von Anzahl
der Produktlinien und Breite im Sinne von Anzahl der Produkte pro Linie müs-
sen plausibel und rentabel sein.41
Auch darf auf die Verbindung von Produkt und Service nicht vergessen werden,
da nur durch die Kombination von Ware und dazugehöriger Serviceleistung ein
optimaler Erfolg erzielt werden kann.42
Preis
Auch der Preis eines Produktes stellt sich in den unterschiedlichsten Formen
dar, etwa als Geldpreis, Miete, Honorar, Tarif, Gebühr oder ähnliches. Bei der
40 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion. Professionelle Werbung im Internet." St. Gallen/ Zü-rich 1999, S. 46 41 ebenda, S. 46 42 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 22
Produkt
PromotionPlazierung
Preis
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 13
Preisgestaltung werden neben den Produktionskosten auch die Faktoren Nach-
frage und Preise der Konkurrenz einbezogen.43 Für den Kunden bedeutet dies
Informationen über Bezahloptionen, Konditionen für Bestellungen aus dem Aus-
land, Übernahme der Portokosten sowie Rabatte oder Gutscheine.44
Plazierung
Der gut durchdachte Weg einer Ware zum Endkonsumenten ist eine essentielle
Voraussetzung für den Erfolg eines Produktes. Unter die Entscheidungen be-
treffend die Plazierung fallen daher sowohl die Definition einer Zielgruppe als
auch die Wahl von Vertriebskanälen und Standort der Produktpräsentation.45
Weitere wichtige Punkte sind Lagerwesen, Abwicklung der Administration und
Transport, die nur bei Anpassung an die Eigenheiten von Produkt und Zielgrup-
pe den optimalen Erfolg haben können.46
Promotion
Kennt niemand das Unternehmen und seine Produkte wird dieses auch keinen
Markterfolg haben. Im großen und ganzen sind unter dem Begriff der Promotion
alle Aktivitäten zu verstehen, die unter das Marketinginstrument der Kommuni-
kationspolitik fallen, also neben Werbung auch Öffentlichkeitsarbeit, persönli-
cher Verkauf und Verkaufsförderung.
Produkt Preis Plazierung Promotion Qualität Eigenschaften Styling Marke Größen Service Garantie Rückgabemöglichkeit
Listenpreis Rabatte Nachlässe Zahlungsbedingungen Kreditbedingungen
Absatz Verteilung Bezugsquellen Lagerbestände Transportbestände
Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Public Relations
Abb.4: Marketing-Mix (nach: BÜRLIMANN, S. 49)
43 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 47 44 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 23 45 ebenda, S. 23 46 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 48
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 14
3.1.1.3. Marketingkonzeption
Erfolgreiches Marketing erfordert in erster Linie die Formulierung von Ziel, Stra-
tegie sowie die Handhabung der Instrumenten in einer sinnvollen Reihenfolge,
kurz: eine systematische Planung.47
Marketinginstrument
Markt
wie war der Markt wo geht er hin
Zielmärkte als wichtigstes Er-folgspotential
der richtige und produktive Weg zum Markt
Unternehmen
was sagen die Kennzahlen und das Profil
Unternehmens-ziele als Leitvor-gaben
Strategien, die partnerfähig ma-chen
Produkt
stimmten Umsatz und Technik
Innovationsziele als Motor für die Zukunft
attraktives Liefer-sortiment
Kommunikation
versteht der Kun-de die Botschaft
Kundennähe als oberstes Ziel
Multimedia für intakte Kundenbe-ziehungen
Analyse und Bewertung
Definition der Ziele
Strategien und Maßnahmen
Block Abb. 5: Ganzheitliche Marketingkonzeption (nach: LANG, S. 28)
Nur durch die Einbeziehung aller Marketingfaktoren und eine logische zeitliche
Gliederung kann ein Konzept aussagekräftig sein. Der erste Schritt hierbei ist
eine kritische Analyse von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunftstendenzen
des Unternehmens in Hinblick auf Stärken und Schwächen der einzelnen Mar-
ketingfaktoren. Das Ergebnis dieser Analyse kann als Grundlage für die Definie-
47 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 7
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 15
rung der Marktvorhaben dienen. Diese Ziele werden für jedes einzelne Marke-
tinginstrument gesondert formuliert und entweder verbal oder durch Eckzahlen
präzisiert.48
Ablaufschritte
Inhaltspunkte
Schritt 1 Definition des Markt-vorhabens
Kurzbeschreibung des Marktvorhabens Begründung der Durchführung
Schritt 2 Analysieren der Ver-gangenheit
Erstellen der Unternehmenskennzahlen Analysieren von Umsatzentwicklungen Veränderung im Liefersortiment
Schritt 3 Bewerten der Gegen-wart und Zukunft
Markt Entwicklung des Marktumfeldes Abschätzen der Marktpotenz Selektion der wichtigsten Marktgebiete Produkt Ausgewogenheit des Liefersortiments Stand der Technik Vergleich zum wichtigsten Wettbewerb Unternehmen Stellung im Marktgeschehen Vergleich zum Wettbewerb Stärken-Schwächen-Profil
Schritt 4 Abwägen der Chan-cen und Risiken
Erkennen von Chancen und Risiken Bewerten von Chancen und Risiken
Schritt 5 Festlegen der Ziele Unternehmensziele Markt- und Produktziele Mittel- und langfristige Rahmenplanung
Schritt 6 Ausarbeiten der Stra-tegien
Globale Strategien Strategien für das Wettbewerbsverhalten Produkt- und Sortimentsstrategien Strategien für die Distribution Kommunikationsstrategie Preis- und Konditionsstrategie
Schritt 7 Planen der Maßnah-men
Festlegen der Maßnahmenprojekte Erstellen des Maßnahmenplanes Umsetzung der Maßnahmenprojekte
Abb. 6: Checklist für die Erstellung einer Marketingkonzeption (nach: LANG, S. 33)
Anhand dieser Vorgaben wird die Umsetzung geplant. Ein wichtiger Punkt bei
der Festlegung der Strategie ist die grundsätzliche Machbarkeit und ein Aufzei-
gen verschiedenster Möglichkeiten unter Berücksichtigung der dynamischen
48 LANG, Franz: "Die Marketing-Konzeption. Einfach und systematisch: Visionen und Ziele in Markterfolge umsetzen." Düsseldorf/Berlin 2000, S. 27 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 16
Marktentwicklung. Eine systematische Durchführung ist absolut entscheidend
für den Erfolg.49
3.1.1.4. Corporate Identity als Teil der Marketingstrategie
Das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens gewinnt zunehmend an
Bedeutung, je vielfältiger die Kommunikationsmaßnahmen nach außen werden.
Da Corporate Identity und Corporate Design auch wesentliche Punkte sind,
wenn sich ein Unternehmen an die Gestaltung einer Website macht, soll an die-
ser Stelle auf diese Präsentation der Unternehmensidentität eingegangen
werden.
Die Notwendigkeit, das eigene Unternehmen mit all seinen Leistungen und Be-
sonderheiten von der Konkurrenz abzugrenzen, ergibt sich aus der stetigen Zu-
nahme des Wettbewerbs. Durch erweiterte kommunikationspolitische Maßnah-
men soll die Kompetenz des Unternehmens hervorgehoben und das spezifi-
sche Profil sowohl intern als auch extern vermittelt werden. Dieses Ziel wird
erreicht durch die bestmögliche Kombination der Instrumente Corporate Design,
Corporate Communication und Corporate Behavior.50
Corporate Design
Durch die Abstimmung aller visueller Komponenten wie beispielsweise Gestal-
tung von Briefpapier, Visitenkarten, Imagebroschüren, Anzeigen oder Produkt-
gestaltung soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit auftreten.
Die formalen Gestaltungsrichtlinien werden in sogenannten "Design-Bibeln"
festgehalten.51
49 LANG, Franz: "Die Marketing-Konzeption", S. 27 ff 50 BAUMANN, Martina/KISTNER, Andreas C.: "e-Business. Erfolgreich in die digitale Zukunft." Böblingen 2000, S. 47 51 HLAVA, Michael Heinz: "Corporate Identity (CI) als Forschungsfeld der Publizistik und Kom-munikationswissenschaft: Stand der kommunikationswissenschaftlichen Diskussion gemessen an studentischen Abschlußarbeiten und rezenter Literatur." Wien 1999, S. 21
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 17
Corporate Communication
Als Teil der Kommunikationspolitik von Unternehmen ist das Ziel der Corporate
Communication die Schaffung eines klar strukturierten Bildes des Unterneh-
mens durch den Einsatz von sowohl internen als auch externen Kommunikati-
onsaktivitäten.52
Corporate Behavior
Dieser Aspekt der Corporate Identity soll die Ausrichtung der Verhaltensweisen
aller Mitarbeiter eines Unternehmens auf dessen Linie gewährleisten.53 Dies
umfaßt nicht nur das Verhalten der im Unternehmen tätigen Personen unterein-
ander und nach außen, sondern vielmehr auch das Medienverhalten der Unter-
nehmung.54
3.1.2. Internet
Da es sich bei vorliegender Arbeit nicht um eine Analyse des Mediums Internet
an sich handelt, wird in diesem Punkt auf detaillierte Erläuterungen zu Ge-
schichte und Aufbau des Netzes verzichtet.
Hierzu existieren bereits eine Reihe von Standardwerken sowie Diplomarbeiten,
eine ausführliche Auseinandersetzung scheint daher an dieser Stelle nicht nötig
und auch nicht zielführend. Es soll nur in aller Kürze ein Überblick über die Be-
sonderheiten des Internet als Neues Medium gegeben werden; auf eine Be-
schreibung anderer Neuer Medien wie beispielsweise DVD, CD-ROM oder Fax-
Datenbanken wird hier ebenfalls verzichtet.
Allgemein gesagt handelt es sich beim Internet um ein dezentrales, anarchi-
sches Netzwerk auf Basis digital übertragener Informationen. Der Vorteil eines
solchen Netzes liegt – im Vergleich zu traditionellen, hierarchischen Systemen
– einerseits im Aufbau des Netzes und andererseits in der Art der Datenüber-
mittlung. Im Aufbau, da ein dezentrales System ohne "Kopf" oder Führungsspit-
52 HLAVA, Michael Heinz: "Corporate Identity (CI) als Forschungsfeld...", S. 21 53 BAUMANN, Martina/KISTNER, Andreas C.: "e-Business", S. 47 54 HLAVA, Michael Heinz: "Corporate Identity (CI) als Forschungsfeld...", S. 21
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 18
ze weniger leicht anzugreifen und auszuschalten ist, in der Datenübermittlung,
da sich Daten bei Störungen einfach einen anderen Weg suchen können.55
Durch die Verwendung eines einheitlichen Übertragungsprotokolls56 zur paket-
vermittelten Übermittlung57 von Informationen ist es in diesem dezentralen Netz
auch durchaus möglich, unterschiedliche Hardware-Komponenten wie bei-
spielsweise PCs und Apple-Rechner oder variable Betriebssysteme zu vernet-
zen.58
hierarchisches Netz anarchisches Netz
Abb.7: Hierarchische vs. anarchische Netze (nach: COLE, S. 18 und 19)
Durch das Internet wird jeder Einzelperson, die über einen Computer, ein Mo-
dem und ein Telefon verfügt, der Zugang zu einem Überfluß an Information er-
möglicht. Es eröffnet aber nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unterneh-
men, Wirtschaftstreibenden oder beispielsweise Politikern ganz neue Möglich-
keiten, sich zu definieren. Durch die Interaktivität entstehen neue Kommunikati-
onsstrukturen mit einem deutlich anderen Konsumverhalten als diejenigen tradi-
55 COLE, Tim: "Erfolgsfaktor Internet. Warum kein Unternehmen ohne Vernetzung überleben wird." München 2000, S. 19 56 Protokoll zur Datenübertragung im Internet: TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) 57 Daten werden im Internet nicht als kontinuierlicher Strom sondern vielmehr als kleine Pakete verschickt. Alle Informationen werden in Datenpakete zerlegt und von Knotenrechner zu Kno-tenrechner geleitet. 58 SCHWARZ, Rafael: "Business-to-Business Marketing im Internet.", S. 68
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 19
tioneller Medien.59
Während sich bei den traditionellen Massenmedien die Programme kontinuier-
lich vermehren, bleibt der Konsument passiv. Beim Internet wird die Zweiklas-
sengesellschaft bestehend aus Medienproduzent und -konsument obsolet;
durch die allseitige Interaktion und Kommunikation werden alle Teilnehmer
gleichzeitig sowohl zu Anbietern als auch Abnehmern.60 Dadurch wird jeder
Anwender Herr über sein eigenes Programm, die Macht über selbiges liegt
durch die Interaktivität des Mediums nicht mehr in der Hand einiger weniger
Programmanbieter.61
Ein weiterer Attraktivitätsfaktor des Internet besteht in den multimedialen Mög-
lichkeiten. Natürlich ist das Netz nicht das erste Medium, das unterschiedliche
Formen der Informationsübermittlung wie Ton, Bild, Text oder bewegte Bilder
verwendet, dies trifft auch auf beispielsweise das Fernsehen zu.
Allerdings eröffnet die Kombination der Faktoren Multimedialität und Interaktivi-
tät gepaart mit dem beinahe unbeschränkten Ressourcen des Internets ganz
neue Perspektiven.62 Über die technische Machbarkeit von nahezu verzöge-
rungs- und störungsfreien Video- und Audioübertragungen muß nach weltweit
über das Internet übertragenen Konzerten, Preisverleihungen und ähnlichem
kein Wort mehr verloren werden.63
Doch trotz der gewaltigen technischen Möglichkeiten ist es für den durchschnitt-
lichen, auch ungeschulten Nutzer keine Hexerei, sich im Netz zurechtzufinden.
Die im Internet benutzten grafischen Oberflächen sind allesamt einfach zu be-
dienen und sich auch noch sehr ähnlich, so daß auch bei der Benutzung ande- 59 ZECHNER, Achim/FEICHTIGER, Gundula/HOLZINGER, Eckart (Hg.): "Handbuch Internet. Intelligenter Einstieg und erfolgreiche Präsenz im Internet: Adressen, Daten, Fakten." Wien 1996, S. 11 ff 60 BOLLMANN, Stefan (Hg.): "Kursbuch Neue Medien. Trends in Wirtschaft und Politik, Wissen-schaft und Kultur." Mannheim 1996, S. 10 61 GAURON, Andrè: "Das digitale Zeitalter" in: BOLLMANN, Stefan: "Kursbuch neue Medien" S. 29 62 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 60 f 63 Als Beispiel wäre hier das Konzert von Madonna am 28. November 2000 in Londons Brixton Academy zu nennen, welches über neun Millionen Menschen live über das Netz verfolgten. in: http://www.madonnamusic.com/webcast/index.html
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 20
rer als des eigenen Computers keinerlei Probleme auftreten.64
Auf unternehmerischer Ebene bietet das Internet eine Reihe neuer Möglichkei-
ten des Kundenkontaktes, durch die Interaktivität des Mediums wird der Dialog
mit dem Kunden intensiviert. Dies hat die Ausrichtung des Unternehmens auf
die ganz individuellen Wünsche jedes einzelnen Kunden zur Folge und zieht im
weiteren Verlauf die Notwendigkeit einer Neustrukturierung sowohl der Kom-
munikation nach außen als auch unternehmensintern nach sich. Als wichtige
Stütze dieser Neuorganisation erweist sich hier ein internes Netzwerk, ein Int-
ranet.65
3.1.2.1. Andere Formen der Unternehmensvernetzung: Intranet
Die Anbindung eines Unternehmens an das Internet erfordert auch ein leis-
tungsfähiges unternehmensinternes Netzwerk, um allfällige Reaktionen auf die
Web-Präsenz einer Weiterverarbeitung zuzuführen.66
Technisch basiert das Intranet auf denselben Voraussetzungen wie der Bruder
Internet67, und ermöglicht von jeder autorisierten Stelle aus den Zugriff auf
sämtliche Daten des Unternehmens. Diese optimierte Kommunikationsinfra-
struktur gewährleistet ein effektives und produktives Zusammenarbeiten aller
Mitarbeiter und hat den zusätzlichen Nutzen, ein Unternehmen stärker als Ein-
heit, als Gruppe zusammenzuschweißen. Informationen und Erfahrungen wer-
den nicht mehr ausschließlich Entscheidungsträgern, sondern allen Mitglieder
dieser Gruppe zur Verfügung gestellt; die Organisation wächst nicht nur wirt-
schaftlich sondern auch sozial.68
64 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 39 65 ebenda, S. 57 f 66 ebenda, S. 57 67 Nicht nur ähneln sich die Strukturen von Inter- und Intranet, es werden auch dieselben Proto-kolle verwendet. Es handelt sich hierbei um Regeln und Konventionen, die durch die Schaffung einheitlicher Standards die Kommunikation zwischen verschiedenen Rechnern ermöglichen. in: ZECHNER, Achim/ALTENDORFER, Claudia/PONSTINGL, Michael (Hg.): "Startbuch Inter-net. Das Handbuch Internet für den intelligenten Einstieg." Wien 2000, S. 357 68 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 59 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 21
Abb. 8: Intranet – Intra
All dies geschieht u
Intranet-Lösungen b
sogar Betriebssystem
auf diese Weise den
weite Daten und Dien
Eine Vereinheitlichun
schenswert. Besond
ranet-Lösungen verw
gramms beachtliche
schult werden; darüb
werden. Und da Lize
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gebrauch, hält sich d
Durch derartige Lös
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ers
oku
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atenank
I
PC NT PCvia Internet (nach: RESCH, S. 59)
hängig von der im Unternehmen p
n die Möglichkeit, verschiedenste
zu einer Einheit zusammenzufasse
meinsamen Zugriff aller Mitarbeiter
.
auf dem Software-Gebiet ist allerd
wenn ein Unternehmen sowohl In
t, ergeben sich durch die Verwend
teile. Nicht nur müssen Angestellte
hinaus kann auch der administrative
n für handelsübliche Software meis
orben werden können und nicht
ostenaufwand ebenfalls in Grenzen
en wird die Zusammenarbeit im U
chiedenen Abteilungen Zugriffs- un
ment eingeräumt, kann dieses jed
s bearbeitet werden. Die Möglichke
-
Datban
Firewall Firewall
Internet
RA NET
PC
PC
PC
räsenten Hardware.
Rechnertypen und
n und gewährleistet
auf unternehmens-
ings durchaus wün-
ternet- als auch Int-
ung desselben Pro-
nicht doppelt einge-
Aufwand minimiert
t für eine ganze Un-
nur für den Einzel-
.
nternehmen enorm
d Schreibrechte auf
erzeit vom entspre-
it zur Gruppenarbeit
File-Server
WWW-Server
en-k
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 22
ohne persönliches Zusammentreffen der Gruppe eröffnet besonders internatio-
nal tätigen Unternehmen interessante Perspektiven. Des weiteren ist es auch
beim direkten Kontakt mit Kunden von unschätzbarem Wert, immer über die
aktuellsten Firmendaten verfügen zu können.69
3.1.2.2. Extranet
Ein sich ebenfalls der Internet-Technologie bedienender Weg zur Unterneh-
mensvernetzung ist das Extranet. Durch spezielle Sicherheitstechniken und die
Vergabe von Zugriffsrechten geschützt, wird auf diesem Weg zwischen ver-
schiedenen Unternehmen Kommunikation, Information und Transport abgewi-
ckelt.70
Abb. 9: Aufbau von Unternehmens-In
Dieser Übergang von einem abg
Außenwelt erlaubt aber auch un
weise Kunden oder Vertriebspar
niert dies in Form einer "Informati 69 WALLBRECHT, Dirk U./CLASEN, RaNeuwied/Kriftel/Berlin 1997, S. 308 ff 70 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen ueiner erfolgreichen Online-Anwendung."
Intranet
Personal Computer
Network-Computer
Handy Palm-
Note- book
Extranet
formationssystemen (nach: HEILMANN, S: 54)
eschlossenen unternehmensinternen Netz zur
ternehmensfremden Personen, wie beispiels-
tnern, die Teilnahme am Intranet. Oft funktio-
ons-Selbstbedienung", indem diverse Informa-
lf: "Internet für Marketing, Vertrieb und Kommunikation"
nd Konzepte zum electronic commerce – Der Weg zu Graz 1999, S. 8
Internet
Set Top Box
top
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 23
tionen als Web-Dokumente ins Extranet gestellt werden und vom Interessenten
nach einer Autorisierung abrufbar sind.71
3.1.3. Marketing im Internet
Der übergeordnete Begriff des Online-Marketing verknüpft klassische Marke-
ting-Tools mit den neuen Möglichkeiten des Internet und entwickelt sich zu ei-
nem Muß für jede moderne Marketingstrategie.72
Zu beachten ist allerdings, daß hier nicht nur neue Möglichkeiten zur Unter-
nehmenspräsentation ins Spiel gebracht werden, sondern für das Marketing im
Internet fundamental andere Vorraussetzungen gelten, als für traditionelle Mar-
ketingmethoden. Einem neuen Paradigma für Internet-Marketing gehen radikal
veränderte Modelle der Marktkommunikation voraus, beispielsweise die Ablöse
des üblichen One-to-Many-Marketing durch One-to-One-Marketing, wie später
noch erläutert wird.
Diese neuen Modelle sollen, wie auch traditionelle Marketinginstrumente, eine
lang anhaltende Beziehung zum Kunden durch ein direkt auf dessen Bedürfnis-
se zugeschnittenes Angebot aufbauen. Die Möglichkeiten von Informations-
technologie und Internet vereinfachen derartige Kundenbeziehungen im Mas-
senrahmen beträchtlich, da die Sammlung und Verarbeitung von Daten erheb-
lich erleichtert wird. Die Speicherung tausender individueller Datensätze mit
wichtigen Informationen zu Kunden und Interessenten ist durch unternehmens-
interne Datenbanken kein Problem mehr. Anhand der gesammelten Daten, sei-
en diese nun Basisinformation über Kunden oder spezielle demographische
Charakteristika, wird eine präzise Definition von Zielgruppen für Marketingaktivi-
täten ermöglicht. Die Erreichung der relevanten Personen führt im weiteren zu
einer Steigerung der Effektivität von Kampagnen und Aussendungen.73
Das Internet und hier im speziellen die Online-Präsenz eines Unternehmens
71 HANKO, Heinz M: "Pflichtfach Extranet" in: Telekommunikationsreport Nr. 7, September 2000, S. 35 72 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet...", S. 45 73 GREINER, Daniela Petra: "A description of marketing on the Internet with special reference to intelligent agents and their impact on marketing." Wien 1998, S. 19ff
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 24
bietet also sowohl Anbietern als auch Teilnehmern eine Reihe von Vorteilen,
deren evidenteste im folgenden angeführt werden:
Auf Anbieter-Seite stehen:
• zusätzlicher und verkürzter Absatzkanal
• hohe Akzeptanz des modernen Mediums bei neuen Zielgruppen
• (noch) Wettbewerbsvorsprung für Anbieter
• direkter Kundenkontakt
• Aktualität (kurze Reaktionszeiten)
• weltweite Verfügbarkeit
• rund um die Uhr-Verfügbarkeit (24 Stunden)
• Zeit- und Kostenersparnis bei Auftragsgewinnung und Abwicklung
• auch für Klein- und Mittelbetriebe globaler Wettbewerb möglich
• günstige Information und Transaktion
• Imagevorteile
• Mittel zur Kundenbindung
• Ausgleichung von Standortnachteilen
• direkte Erfolgskontrolle durch Feedback
Zu den Vorteilen für Internet-User zählen:
• 24 Stunden Verfügbarkeit
• internationales, individuell selektierbares Angebot
• schneller Zugriff
• Interaktion (aktiver Konsument)
• Zeit und Kostenersparnis (teilweise niedrigere Preise im Netz)
• Vergleichbarkeit der Angebote
• Anonymität
• Bequemlichkeit
• ausführliche Informationen
• direkter Kontakt zum Anbieter74
74 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet...", S. 22 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 25
Durch all diese Punkte ergeben sich spezielle Herausforderungen an Marketing
im Internet:
Anstatt durch Konfrontation wird der Kunde in einen Dialog verwickelt. Diese
interaktive und dialogorientierte Kommunikation ist stark auf Fakten bezogen,
die Marketingleistung direkt auf den Kunden ausgerichtet. Marketing für die
Masse wird abgelöst von One-to-One-Marketing.75
Abb. 10: One-
Dieses unter
Möglichkeit,
direkte Adre
möglicht.76
75 PAWLOWITZ76 RESCH, Jörg
Internet
Anbieter
informiert über
Massenmedium
Konsument
to-Many-Marketing vs. Hypermarketing (na
scheidet sich vom traditionellen One-t
zum Kunden eine Art Kommunikation
ssierung des potentiellen Käufers un
, Nina: "Marketing im Internet...", S. 24 : "Marktplatz Internet", S. 127
Anbieter
Inhalte Inhalteviele Konsumenten
ch: RESCH, S. 126 f)
o-Many-Marketing durch die
skanal zu öffnen, der eine
d dessen Rückmeldung er-
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 26
Traditionelle Marketingformen benützen zur Kommunikation mit potentiellen
Kunden eine Vielzahl an Medien, von denen die meisten nur eine sehr be-
schränkte Form von Feedback zulassen. Während bei Massenmedien wie
Fernsehen, Radio oder Zeitungen der Beitrag des Kunden eine einfache An-
nahme oder Ablehnung von Information ist, baut das Marketing im Internet auf
der Basis eines ganz anderen, zweiwegigen Kommunikationsmodells auf. 77
Eigene Erfahrungen mit Online-Kommunikation erleichtern die Planung einer
Marketingstrategie im Netz und die Einstellung auf die veränderten Vorausset-
zungen wesentlich. Auch fällt es leichter, eine gute von einer schlechten Websi-
te zu unterscheiden, wenn auf Erfahrungswerte mit anderen Seiten zurückge-
griffen werden kann. Der Internet-User hat mit Konsumenten klassischer Mas-
senmedien, was das Kommunikationsverhalten betrifft, nichts mehr gemein und
spricht daher auch nicht auf dieselben Strategien an. Durch seine absolute Kon-
trolle über die eigene Bewegung innerhalb der angebotenen Information kann
und wird er sich ab- und anderen Angeboten zuwenden, sobald eine Site im
Netz ihm nicht mehr geben kann, was er sucht. Für das Marketing bedeutet
dies eine Abwendung von althergebrachten 08/15-Lösungen, denn diese wer-
den im Netz nie funktionieren und eher Schaden anrichten als dem Unterneh-
men helfen.78
Hinter allen Strategien für das Online-Marketing steht in jedem Fall auch die
Überlegung, ob die im Netz veröffentlichte Information tatsächlich die ge-
wünschte Zielgruppe erreicht. Dies gilt nicht nur für im Internet plazierte Wer-
bung, sondern betrifft auch die Kundenbetreuung. Auf diese Weise kann Kom-
munikation über das Internet als Substitution oder wenigstens Hilfsmittel bei der
Lösung von Kundenproblemen genutzt werden. Unterhält das Unternehmen
beispielsweise eine Newsgroup oder ein Archiv häufig gestellter Fragen, eine
sogenannte FAQ-Seite79, ersparen sich Kunden stundenlange Telefonate oder
Faxe, auf die im Endeffekt keiner antwortet. Als weitere Service-Angebote kön-
nen Programme oder Treiber zum Download angeboten werden; aktuelle News
77 GREINER, Daniela Petra: "A description of marketing on the Internet…", S. 27 78 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 125 ff 79 Frequently Asked Questions
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 27
oder Tests des Unternehmens, Bedienungsanleitungen zu Produkten und ähn-
liches können das Angebot abrunden. Die Folge ist ein durch die erhöhte Servi-
ce-Qualität zufriedener Kunde, der sich immer wieder gerne an das Unterneh-
men wenden wird. Als weiteren Schritt trägt jeder Kunde durch seine Teilnahme
an Newsgroup-Diskussionen zur ständigen Verbesserung von Produkten und
Service der Firma bei.80
3.1.3.1. Adaption des Marketing-Mix für das Internet
Um die Möglichkeiten des Netzes bestmöglich nutzen zu können, ist eine An-
passung des bestehenden Marketing-Mix an die Anforderungen des Mediums
Internet vonnöten. Alle Faktoren, die schon in Punkt 3.1.1.2. als "4P-Modell"
vorgestellt wurden, müssen modifiziert werden, um einen optimalen Erfolg der
Internet-Marketingmaßnahmen gewährleisten zu können. 81
Der Einfluß des Netzes auf die einzelnen Faktoren wird im folgenden darge-
stellt.
Produkt
Am Anfang steht die Entscheidung, welche Produkte aus dem Produkt-Mix onli-
ne angeboten werden, ob bei gewissen Waren ein Zusatznutzen wie beispiels-
weise ein Online-Handbuch hinzugefügt werden kann oder neue Produkte ganz
speziell für das Online-Angebot des Unternehmens eingeführt werden sollen.
Auch können traditionelle Katalog-Strukturen nicht einfach in die Online-
Präsentation von Waren übernommen werden. Der Kunde wird vielmehr
schrittweise über die Vermittlung von Suchvorgängen oder Produktübersichten
zu den Detail-Informationen über eine bestimmte Ware hingeführt und erst dort
auch über verfügbare Farben und Größen, Preis, Lieferzeit und andere Einzel-
heiten aufgeklärt. Wichtig ist auch die Möglichkeit zur sofortigen Bestellung des
einmal gefundenen Produktes.82
80 WALLBRECHT/CLASEN: "Internet für Marketing, Vertrieb und Kommunikation", S 177 f so-wie S. 19 81 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 50 82 ebenda, S. 50 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 28
Preis
Der Einfluß des Netzes auf die Preispolitik eines Unternehmens ist ungleich
größer als jener auf die Produktpalette, was vor allem auf die Steigerung der
Markttransparenz zurückzuführen ist. Durch die Möglichkeit, in Sekunden-
schnelle die Preise für ähnliche Produkte von verschiedenen Anbietern abfra-
gen zu können, kann sich der Konsumenten jederzeit den Billigstanbieter aus-
suchen.
Daß dies allerdings nur auf standardisierte Produkte anzuwenden ist, liegt auf
der Hand. Auch durch einzigartige, einmalige Zusatzangebote wird der Ver-
gleich zwischen Anbietern zunehmend schwieriger.83
Plazierung
Wie schon beim traditionellen Marketing gilt es hier, Zielgruppe und Vertriebs-
kanäle zu definieren. Auf den Marktplatz Internet umgelegt bedeutet dies eine
Entscheidung, auf welchen Seiten, in welchen elektronischen Kaufhäusern und
Online-Shops die Produkte vertrieben werden sollen.
Auch die Gestaltung einer Produktseite im Netz fällt unter diesen Faktor. Über-
sichtlichkeit und eine attraktive Oberfläche spielen eine ebenso große Rolle wie
die Vermittlung einer Corporate Identity und dem Angebot umfangreicher Infor-
mation zum Produkt, immer zurechtgeschnitten auf die Zielgruppe.84
Promotion
Der Einfluß des Internet auf die Kommunikationspolitik eines Unternehmens, im
besonderen auf die Werbung, wird im Verlauf der vorliegenden Arbeit noch ein-
gehend erläutert werden und ist auch schon in Punkt 3.1.3. angesprochen wor-
den.
Auf den Aufbau einer Online-Marke, die Bewerbung des Internet-Auftrittes des
Unternehmens und die Möglichkeiten der Bannerwerbung zur Bekanntmachung
von Produkten und Unternehmen soll an dieser Stelle deshalb nicht näher ein-
gegangen werden.
83 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 23 84 ebenda, S. 23 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 29
Produkt Preis Plazierung Promotion Wahl der Online-Produktlinie neue Dienstleistungen Zusatzprodukte (z.B. Handbücher) Sortimentserweiterung
Preise für den Online-Shop Preise für neue Pro-dukte Konditionen Zahlungsbedingungen Preisnachlässe Aktionen
Verfügbarkeit Marktstruktur Information
Umsetzung neuer Verkaufsformen Einbindung in traditio-nelle Promotion
Abb. 11: Einfluß des Internet auf den Marketing-Mix (nach: BÜRLIMANN, S. 61)
3.1.3.2. Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen im Internet
Wie bei traditionellen Medien kann natürlich auch beim Einsatz des Internet im
Rahmen des Gesamtmarketing auf eine Art der Reichweitenmessung nicht ver-
zichtet werden. Daß allerdings Einschaltquotenmessungen oder die Anzahl an
Abonnenten hier nicht verwendet werden können, liegt auf der Hand. Es gibt
zwar auch im Netz Abonnements von beispielsweise Newslettern oder Online-
Magazinen, zur Messung der Reichweiten werden diese allerdings nicht heran-
gezogen.85
Zur Zeit gibt es noch keine weltweit einheitlichen Standards zur Messung des
Werbeerfolges. Die im folgenden aufgeführten Meßeinheiten sind im Augenblick
die gebräuchlichsten Methoden zur Erlangung der gewünschten Daten:
Hit
Hier wird die Anzahl der vom Server verlangten files (Bilder, Text etc.) gezählt.
Allerdings bestehen einzelne Sites meistens aus mehreren Elementen, die alle
einzeln gezählt werden. Hits sind somit für die Messung der Besucherfrequenz
oder des Bekanntheitsgrades keine geeignete Größe.86
Qualified Hit
Diese sind den Hits zwar als Meßeinheit vorzuziehen, da sie nur jene Elemente
85 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 144 86 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet" Wien 1999, S. 53
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 30
zählen, die auch tatsächlich aufgerufen wurden; Sie erbringen aber immer noch
nicht die gewünschte Information.87
Pages
Hier handelt es sich um die Bruttonummer von Seiten, die von einer bestimmten
Homepage während der Zeit des Besuches heruntergeladen werden.
Dieses Meßinstrument hat allerdings in der praktischen Anwendung nur geringe
Bedeutung.88
Pageview
Es wird hier die Anzahl der ausgeführten Seitenanforderungen eines Servers
von einer Web-Site gemessen. Die tatsächliche aktive Nutzung der Seite kann
hier naturgemäß nicht kontrolliert werden.89
Pageview Length
Dieses Meßinstrument ermittelt die Länge der Pageviews, was die Anpassung
des Inhaltes der Seite an die durchschnittliche Nutzungsdauer erlaubt.
Unique Users
Dies bezeichnet die Gesamtzahl aller Anwender, die eine bestimmte Seite wäh-
rend einer bestimmten Zeit in Anspruch genommen haben, wobei jedoch in den
meisten Fällen keine Identifizierung der Besucher durchgeführt wird.90
Es kann jedoch zwischen neuen und wiederholten Besuchern unterschieden
werden.91
Impression
Diese Größe gibt an, wie oft ein Banner abgespielt wurde. Bedeutsam wird dies
87 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet. Ein Überblick mit besonderer Berücksichtigung ös-terreichischer User und österreichischer Dienstleistungsunternehmen in zwei empirischen Stu-dien." Wien 1998, S. 69 88 ebenda, S. 69 89 ebenda, S. 71 90 ebenda, S. 71 91 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 293
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 31
bei der Festlegung des Preises für den Werbeplatz.92
AdViews
Gemeint ist hiermit die Häufigkeit, mit der eine Anzeige im Netz gesehen wurde.
Dies ist allerdings nur in Testsituationen zu überprüfen.
AdClicks (Click Through)
Gemessen wird, wie oft auf ein Werbebanner geklickt wird. Die Wahrnehmung
der durch den Banner vermittelten Information kann auf diese Weise allerdings
nicht nachvollzogen werden.93 Durch den Klick auf den hinterlegten Hyperlink
wird der User auf die Seite des Werbetreibenden weitergeleitet.94
AdClick Rate
Bezeichnet die Anzahl der Klicks auf ein Banner im Verhältnis zu den gesehe-
nen Bannern.95 Die Click Through Rate (CTR), wie die gebräuchlichere Be-
zeichnung hierfür lautet, wird meist auch noch unterschieden nach "graphical
CTR", also dem Klick auf den grafischen Teil eines Banners und "textual CTR",
dem Klick auf den Textteil.96
Request
Dies gibt an, wie oft eine Seite von einem Anwender nachgefragt wurde, wobei
im Unterschied zum Hit die Graphiken nicht eingerechnet werden; Das Ergebnis
fällt hierdurch schon ein wesentlich aussagekräftiger aus.97
Visit
Ein Visit ist die Anzahl der Requests, die während einer bestimmten Zeit einge-
bracht wurden, also die Anzahl der Besuche einer Website. Der Nachteil ist al-
lerdings die Nichtdifferenzierung in Neu- und Mehrfachkontakte. Ausschlagge-
92 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 54 93 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 72 94 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 279 95 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 72 96 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s. 284 97 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", s. 54
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 32
bend ist eine 60 sekündige Pause zwischen den Zugriffen. Verstreicht diese
Zeit zwischen den Aufrufen der Seite, wird jeder Zugriff extra gezählt.98
Visit Length (Session Length)
Definiert wird die Dauer, die ein Anwender auf einer bestimmten Website zuge-
bracht hat.99
Counter
Dieser einfachste Zugriffszähler besteht aus einem Script, das bei jedem Aufruf
der Seite den neuen Besucherwert angibt. Diese Variante der Messung verliert
allerdings durch ihre geringe Aussagekraft immer mehr an Bedeutung.100
Daß es sich hier keineswegs um manipulationssichere Meßarten handelt, führt
allerdings in Statistiken über die Nutzung des Netzes immer wieder zu Unschär-
fen. So kann beispielsweise ein und derselbe Besucher einer Seite beliebig oft
gezählt werden, wenn er zwischendurch einmal die Site verläßt, um sich woan-
ders im Netz umzusehen.
Die Auswertung von Serverstatistiken zur Analyse der Reichweiten kann sich
sehr mühsam gestalten. Allerdings wird dies durch den Gebrauch spezieller
Software erheblich erleichtert. Diese Programme haben auch den Vorteil, daß
sie die Daten nicht nur aufzeichnen und sammeln, sondern auch gleich aufbe-
reiten. Neben oben erwähnten Möglichkeiten zur Reichweitenbestimmung kön-
nen durch Durchsicht der Server-Logfiles auch andere, eher demographische
Daten erhoben werden, zum Beispiel woher der Besucher auf die Seite kam, für
welchen Teil der gesamten Webpage er sich besonders interessierte und ähnli-
ches.101
Mit der Entwicklung und Anwendung von Meßverfahren beschäftigt sich die
Werbeerfolgsmessungsforschung. Die gewonnenen Daten geben, wie gesagt,
98 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s. 293 99 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 54 100 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 250 f 101 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 146 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 33
nicht nur Auskunft über die Anzahl der Anwender, die eine Unternehmens-Site
besucht haben, sondern auch über Hintergrundinformationen, beispielsweise
wie sie dorthin gelangten.102
3.1.4. Von der Information zum Handel im Internet: E-Business
Ein Konzept mit großem Zukunftspotential ist die Verlagerung von Handel und
Vertrieb ins Netz. Wobei aber unter dem gebräuchlichen Begriff "Electronic
Commerce" nicht ausschließlich der Kauf von Waren online verstanden werden
darf, sondern vielmehr der gesamte Geschäftsprozeß. Jeder Aspekt der wirt-
schaftlichen Tätigkeit, sei dies Geschäftsanbahnung oder -abwicklung, Service
nach dem Kauf oder Kundenbindung, sind Teil eines elektronisch basierten
Handels.103
Was heute für gewöhnlich als e-Commerce bezeichnet wird entspricht eigent-
lich eher dem Terminus i-, also Internet-Commerce, ein Begriff, der sich auf
Geschäftstätigkeiten über das Netz beschränkt und fälschlicherweise den elekt-
ronisch verarbeiteten Hintergrund desselben vernachlässigt. So betrachtet ist e-
Commerce nicht wirklich eine revolutionäre Neuentwicklung – Unternehmen
stützen sich seit Jahrzehnten auf elektronische Verarbeitung von Geschäften.
Erst durch das rasante Wachstum des Internet und die damit verbundene Nut-
zung des WWW als Absatzweg erlangte diese Handelsform massive Aufmerk-
samkeit.104 Die Revolution des elektronischen Handels besteht also weniger in
der Tatsache, daß Anbahnung und Abwicklung von Geschäften über das Inter-
net geschehen, sondern vielmehr in der Möglichkeit zur substantiellen Kosten-
ersparnis durch die Umstellung einer Reihe von Unternehmensfunktionen, an-
gefangen von Verkauf über Transport bis zur Erstellung der Finanzdaten. Ge-
schäftliche Belange, die bis dato von Menschen bearbeitet wurden, werden nun
elektronisch durchgeführt. Diese Verschiebung in der Unternehmensstruktur ist
102 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 65 103 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen und Konzepte zum electronic commerce", S. 6 104 SMITH, Rob/THOMPSON, Mark/SPEAKER, Mark: "The Complete Idiot's Guide to e-Commerce" Indianapolis 2000, S. 49 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 34
das eigentlich Neue am e-Commerce.105
Das Charakteristikum des e-Commerce ist somit die Optimierung der vorhan-
denen Unternehmensprozesse zur Effizienzerhöhung der Unternehmensabläu-
fe.106
Unternehmerische Internetnutzung kann einerseits unterschiedliche Zielsetzun-
gen, andererseits unterschiedliche Zielgruppen haben.
Die Grundformen der Internetnutzung
• Online-Promotion
• Online-Shopping
• Online-Service
• Online-Collaboration107
können in folgende Spielarten unterschieden werden:
• Business-to-Consumer (Anbieter – Konsument)
• Business-to-Business (zwischen Unternehmen)
• Consumer-to-Administration (Konsument – öffentliche Einrichtungen)
• Business-to-Administration (Unternehmen – öffentliche Einrichtungen)108
• Business-to-Employee (Unternehmen – Mitarbeiter)109
• Consumer-to-Consumer (zwischen Konsumenten)110
Online-Promotion
Diese ausschließliche Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet
klammert den Online-Verkauf der beworbenen Produkte aus. Allein die Informa-
tion, was wo erworben werden kann, wird hier angeboten.111
Online-Shopping
Wie der Name schon impliziert, wird in diesem Konzept direkt über das World
105 ebenda, S. 52 106 http://www.webstudie.de/e_business/e_business.htm 107 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 73 108 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen und Konzepte zum electronic commerce", S. 6 109 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 75 110 http://www.webstudie.de/e_business/ec_bereiche.htm 111 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s. 73
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 35
Wide Web verkauft, und zwar unter der Voraussetzung eines umfangreichen
Produktkataloges, einer funktionierenden Bestellfunktion und Aufklärung der
Kunden über Zahlungsmodalitäten.112
Online-Service
Die jederzeitige, weltweite Abrufbarkeit von Informationen durch die Bereitstel-
lung eines Serviceangebotes im Netz trägt nicht nur zur Kundenbindung son-
dern auch zur Kostenverringerung durch den Verzicht auf traditionelle Services
wie beispielsweise Telefonhotlines bei.113
Online-Collaboration
Diese Zusammenarbeit von Geschäftspartnern oder Kollegen ist nicht unbe-
dingt zur öffentlichen Vermarktung gedacht. Wo sie einen weiter gefaßten Inte-
ressentenkreis betrifft, kann eine entsprechende Internetanwendung aber
durchaus ins Netz gestellt werden.114
Die Unterscheidungen in oben genannte Zielgruppen ermöglichen zwar ein ge-
nau auf diese zurechtgeschnittenes Angebot, erfordern aber auch eine Menge
Arbeit bei der Spezifizierung derselben im Vorfeld.115
In der Kategorie Business-to-Business (B-2-B) handelt es sich ausschließlich
um andere Unternehmen, die über diesen Kanal Geschäftstransaktionen vor-
nehmen. Ein bewährter Standard hierfür sind die EDI116-Richtlinien der EU-
Kommission aus dem Jahr 1994, die einen hohen Sicherheitsgrad versprechen
und Format, Ablaufstruktur und Konditionen der Transaktionen regeln.117
Ein im Vergleich zum B-2-B Sektor äußerst geringer Anteil an Geschäftsaktivität
im Netz fällt auf den Business-to-Consumer (B-2-C) Sektor. Die Transaktion
zwischen Unternehmen und Endverbrauchern hat aber sicherlich ihren Höhe-
punkt noch nicht erreicht.
112 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 74 113 ebenda, S. 74 114 ebenda, S. 74 115 ebenda, S: 75 116 Electronic Data Interchange 117 http://www.webstudie.de/e_business/ec_bereiche.htm
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 36
Ähnlich unausgegoren ist der Kontakt von Unternehmen und Konsumenten zur
Verwaltung. Jedoch befinden sich diese Kategorien erst im Entwicklungsstadi-
um – elektronische Mehrwertsteuer-Transaktionen oder Behördengänge ohne
Wartezeit könnten ohne weiteres in Zukunft Realität werden.
Unter die Consumer-to-Consumer (C-2-C) Kategorie fallen beispielsweise virtu-
elle Marktplätze, die primär Geschäften zwischen Endverbrauchern dienen, wie
etwa Online-Auktionen.118
Vorteile für Kunden eines elektronischen Angebotes sind neben der Bequem-
lichkeit – um einzukaufen muß man nicht einmal mehr die Wohnung verlassen
– auch ein wesentlich vergrößertes Warenangebot und somit eine Möglichkeit
der Selektion. Auch können vor dem endgültigen Kauf sämtliche Produktinfor-
mationen eingeholt und verglichen werden.119
3.1.4.1. Struktur
Um als Händler im Internet Erfolg zu haben, ist als erster Schritt die zielgrup-
pengerechte Präsentation des Angebotes zu verwirklichen. Eine Möglichkeit
hierzu wäre einerseits die Integration einer Bestellmöglichkeit für die in der
Website angepriesenen Produkte, andererseits die Weiterleitung des Kunden
an ein virtuelles Kaufhaus, in dem wie im realen Leben Einzelhandelsgeschäfte
nebeneinander auftreten und ihre Waren präsentieren.120
Sollte auf die erste Variante zurückgegriffen werden scheint es vorteilhaft und
eine Erleichterung für den Kunden, eine Einteilung des Shop-Auftrittes in Kate-
gorien vorzunehmen. Im Idealfall sollte dies zur Generierung einer hinter dem
elektronischen Handel stehenden Produktdatenbank führen. Dies hat auch den
Vorteil, eine sehr einfache Erweiterung um zusätzliche Kategorien und ständige
Aktualisierung zu ermöglichen.121
118 http://www.webstudie.de/e_business/ec_bereiche.htm 119 KRASSNIGG, Helmut: "Grundlagen und Konzepte zum electronic commerce", S. 28 120 BAUMANN/KISTNER: "e-Business", S. 264 121 HOUBEN, Christian/HOUBEN, Michael: "Mein Online-Shop. Mit 10 Schritten zum Verkauf im Internet." München 2000, S. 61 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 37
Die Eingangseite eines virtuellen Geschäftes sollte möglichst schnell zu laden
sein. Auf datenschwere Bilder der angebotenen Produkte ist also an dieser
Stelle besser zu verzichten. Geringeres Datenvolumen, dafür aber auch eine
kürzere Ladezeit erfüllen hier sehr viel eher ihren Zweck; der Kunde kann sich
das Produkt in besserer Auflösung bei der detaillierten Beschreibung desselben
ansehen. Es empfiehlt sich also, an relativ prominenter Stelle die Vorstellung
des gesamten Produktkataloges unter Zuhilfenahme kleiner Bilder, sogenannter
Thumbnails, hinter denen Links auf die entsprechenden Produktseiten ste-
hen.122
Auch auf einfache Navigation sollte geachtet werden. Im Detail bedeutet dies
einerseits die Möglichkeit, mit einem Mausklick wieder auf die Start- bezie-
hungsweise Produktübersichtsseite zurückzufinden, andererseits auch immer
zu Rubriken wie "News" oder dem aktuellen Warenkorb gelangen zu können.
Letzterer ist dafür zuständig, die Kaufentscheidungen des Kunden im Hinter-
grund abzuspeichern, wobei eine wiederholte Kontrolle und die eventuell er-
wünschte Änderung der Bestellung vor dem endgültigen Abschicken möglich
sein muß. Die automatische Berechnung des Gesamtpreises, inklusive Porto-
und Versandkosten sowie eine Auszeichnung von Mehrwertsteuer und ähnli-
chem sollte Standard sein, ebenso wie eine Rückmeldung an den Kunden, um
die Bestellung zu bestätigen.123
3.1.4.2. Zahlungsarten
Auch die Bezahlung über das Netz ist kein Problem mehr. Die drei gebräuch-
lichsten Zahlungsvarianten werden an dieser Stelle vorgestellt:
Kreditkarten-Zahlung
Am einfachsten gestaltet sich der Zahlungsverkehr im Netz über Eingabe der
Kreditkartennummer, das Unternehmen wickelt die Abrechnung dann mit dem
Kreditkartenunternehmen ab. Durch die weltweite Verfügbarkeit der gängigsten 122 HOUBEN/HOUBEN: "Mein Online-Shop", S. 63 f 123 ebenda, S. 66 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 38
Karten stellt sich auch internationalen Geschäften nichts mehr in den Weg.
Darüber hinaus wird auch der Sicherheitsaspekt durch spezielle Übertragungs-
protokolle wie beispielsweise SET oder SSL124 abgedeckt.
Abb. 12: Beispiel für die Möglichkeit der Kreditkartenzahlung (http://www.lion.cc, 30.01.2001)
Kundenkonten
Wer trotz aller Sicherheitsvorkehrungen seine Kreditkarteninformationen nicht
preisgeben will, hat die Möglichkeit, über Kundenkonten zu bezahlen, welche
meist von einer dritten Partei verwaltet werden. Diese Konten haben den Vor-
teil, durch Sammlung mehrerer Transaktionen auch bei kleineren Beträgen wirt-
schaftlich zu sein.125
124 Secure Electronic Transaction und Secure Socket Layer 125 http://www.webstudie.de/e_business/ec_zahlung.htm
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 39
Wertkarten
Die dritte Variante für den Zahlungsverkehr im Internet sind Wertkarten wie bei-
spielsweise die "paysafecard". Diese wird auf herkömmlichem Weg ohne Anga-
be von persönlichen Daten bei Händlern erworben, die Bezahlung im Netz er-
folgt dann durch die Eingabe der Kartennummer.126
Abb. 13: Beispiel für eine Wertkarte für Online-Shopping (http://www.paysafecard.com)
3.1.4.3. Fazit
E-Commerce im World Wide Web ist einer der am schnellsten expandierenden
Bereiche des gesamten Internet, da es für beide Seiten, sowohl Anbieter als
auch Kunden, vielfältige Vorteile bietet. Die Globalität des Angebotes, die hohe
Markttransparenz durch vielfältige Vergleichsmöglichkeiten, die Aktualität des
Angebotes oder die enorme Tiefe an Informations- und Suchmöglichkeiten sind
nur einige davon.127
Bei der Erstellung eines Online-Shops überstürzt zu handeln, kann aber den-
noch mehr schaden als nutzen. Eine gut durchdachte Planung muß dem Ein-
stieg in den Handel im Netz voraus gehen.
Der Schritt von einer reinen Online-Präsenz eines Unternehmen hin zu einer
funktionierenden e-Commerce Struktur sollte am besten in Stufen erfolgen, die
in folgender Grafik erläutert werden:
126 http://www.paysafecard.com 127 BAUMANN/KISTNER: "e-Business", S. 258 und 268 ff
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 40
Stufe 1
Stufe 2
Stufe 3
Stufe 4
Stufe 5
Beschrei-bung
Online Prä-senz gemeinsame Nutzung von Informationen
Aufbau einer Online-Bibliothek
Kooperations-unterstützung und erste Mehrwert-dienste
Moderate Integration der Systeme mit Kunden und Partnern
Volle Integra-tion von Sys-temen, Dienst-leistungen und Branchen
Ziele
Nutzung des internen Wis-sens und der gesamten Informations-basis
Bekanntheits-grad steigern, Unterstützung der Marke-tingaktivitäten
Identifikation neuer ge-schäftlicher Möglichkeiten
Reaktion auf wechselnde Kundenwün-sche, Intensi-vierung der Kommunikati-on mit Part-nern, Kunden und Mitarbei-tern
Vollständige Integration des neuen Geschäftssys-tems, Komm-unika-tion über alle Ebe-nen
Dominie-rende Ziel-gruppe
interne Mitar-beiter, Spezia-listen
Öffentlichkeit
Kunden und Mitarbeiter, arbeitsprozeß-bezogen
Kunden, Ge-schäftspartner und Mitarbei-ter
Kunden, Ge-schäftspartner und Mitarbei-ter
Abb. 14: Stufenplan zum e-Commerce (nach: HEILMANN, S. 56)
3.2. Klassische Werbung – Online-Werbung
3.2.1. Klassische Werbung
"Werbung läßt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel auffassen."128
Diese Definition läßt auch schon erkennen, worin sich die klassische Werbung
von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung, wie beispielsweise persönli-
chem Verkauf oder Verkaufsförderung, unterscheidet, nämlich durch den Ein-
satz von Werbemitteln. Eigentliches Ziel der Werbung ist es, Konsumenten zum
Kauf bestimmter Produkte zu animieren. Diese Abatzwerbung für Konsum- oder
Investitionsgüter ist aber nur ein – wenn auch zugegebenermaßen der größte –
128 zit. KROEBER-RIEL, Werner: "Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaft-liche Ansätze." 2. Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln, S. 29
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 41
Aspekt von Werbung. Ergänzt wird die gezielte Beeinflussung des Kaufverhal-
tens durch den Wunsch nach Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen,
wie dies beispielsweise bei Werbung für Parteien oder Glaubensgemeinschaf-
ten der Fall ist.129
Ein wichtiges Kriterium ist auch das Fehlen jedweden formellen Zwanges bei
dieser beabsichtigten Beeinflussung, was eine Abgrenzung zu Befehlen und
physischem Zwang zur Folge hat. Psychischer oder sozialer Druck, beispiels-
weise durch das Schaffen von Idealvorstellungen, kann allerdings nicht ausge-
schlossen werden.130
Werbung schafft Illusionen, inszeniert sozusagen eine Show, deren Ziel die
möglichst effektvolle Präsentation des beworbenen Produktes ist.131 Denn:
"Werbung erfindet ja nicht wirklich etwas Neues, sie multipliziert, manchmal ge-
schickt, manchmal nicht, die Illusionen, die sich aus einem Produkt herleiten
lassen. Die Werbung muß auch nicht mehr aufklärerisch informieren. Sie muß
ganz einfach den perfekten Produkten oder Dienstleistungen eine 'Show' er-
möglichen. Natürlich eine, die sich die Leser gerne ansehen."132
Durch die Kommunikation einer individuellen Repräsentation eines Objektes
beim Werbenden erhofft sich dieser eine ähnliche Auffassung beim Beworbe-
nen, sozusagen eine Parallelisierung der Sichtweisen. Der so erreichte Kon-
sens über Werte, Einstellungen oder Gedanken über das betreffende Objekt
soll im weiteren Verlauf eine Verhaltensänderung beim Kommunikationspartner
bewirken.133
Durch Werbung soll beim Konsumenten eine bestimmte Handlung ausgelöst
werden. Es kann sich hierbei entweder um eine Kaufhandlung, eine Stimmab-
gabe, die Unterschrift bei einem Volksbegehren oder vieles andere mehr han- 129 KROEBER-RIEL, Werner: "Strategie und Technik der Werbung", S. 29 130 SCHWEIGER/SCHRATTENCKER: "Werbung. Eine Einführung", S. 9 131 NERDINGER, Friedemann W.: "Die Welt der Werbung. Werbung aus Sicht der Werber." Frankfurt am Main 1991, S. 100 132 zit. NERDINGER, Friedemann W.: "Die Welt der Werbung", S. 100 f 133 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auf-tritt." Stuttgart 2000, S. 32
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 42
deln.134 Hier wird erkennbar, daß es neben den marktökonomischen Zielen im
Sinne der Absatzsteigerung auch marktpsychologische Ziele gibt, die einen di-
rekten Bezug zu geistigen Verarbeitungsprozessen der Konsumenten haben
und deren Einstellung und Wissen um eine Marke zu beeinflussen suchen.135
Bei Produktwerbungen kommt es im Gegensatz zu beispielsweise der politi-
schen Werbung in Wahlkampfzeiten, wo auf Slogans durchaus geantwortet
wird, normalerweise zu keinem Dialog zwischen Werbenden und potentiellen
Käufern. Zu diesem Typikum gesellt sich außerdem noch die Kurzfristigkeit.
Werbung ist zeitlich begrenzt und auf eine relativ schnelle Reaktion des Kon-
sumenten ausgerichtet.136
Werbung als Aspekt der Massenkommunikation vermittelt durch technische
Hilfsmittel einer Vielzahl von Menschen spezifische Aussagen und Informatio-
nen, was im weiteren sowohl die öffentliche Meinung als auch das Denken des
Einzelnen bestimmen kann.137 Durch die Reflexion gesellschaftlicher Normen
und Werte in Kommunikationsinhalten wird die Werbung zu einem Träger von
gesellschaftlichen und kulturellen Bedeutungsinhalten, wobei es hier zu einem
Versuch der Manipulation des Konsumverhaltens durch die Assoziation von
Werten und Produkten kommt.138
Durch die Werbeüberflutung unserer Zeit und die damit zusammenhängenden
Versuche der Konsumenten, Werbung durch Phänomene wie etwa Zapping,
also das schnelle Springen von Programm zu Programm, zu umgehen, wird die
Effizienz klassischer Werbung immer fragwürdiger. Aus diesem Grund entstan-
den eine Reihe von werblichen Sonderformen, die gemeinhin unter dem Begriff
"Werbung below the line" zusammengefaßt werden – im Gegensatz zur "Wer-
134 MÜLLER-VOGG, Hugo: " Werbung und PR: Unterschiede, Gemeinsamkeiten, Zusammen-wirken" in: KALT, Gero (Hg.): "Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Instrumente, Strategien, Per-spektiven." 3. Auflage, Frankfurt am Main, S. 116 135 WERNER, Brigitte: "Grundlagen der internationalen Werbung", S. 14 136 KALT, Gero (Hg.): "Öffentlichkeitsarbeit und Werbung", S. 119 137 BURKART Roland: "Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft." 2. Auflage, Wien/Köln/Weimar 1995, S. 161 138 WERNER, Brigitte: "Grundlagen der internationalen Werbung", S. 84
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 43
bung above the line", wie aus nachstehender Abbildung hervorgeht.139
Abb. 15: Elemente der Werbung (nach: KLOSS, S. 4)
3.2.2. Online-Werbung
Im Gegensatz zu Online-Marketing beschreibt der Begriff Online-Werbung nicht
die Ganzheit aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens am Inter-
net-Sektor, sondern ausschließlich die Verwendung von werblichen Ausdrucks-
formen in Online-Medien.
Traditionelle Anbieter sind Multimedia-Agenturen, die Online-Kampagnen inklu-
sive Mediaplanung anbieten. Aber immer mehr Werbeagenturen bieten eben-
falls schon Online-Services an.140
Im Unterschied zur klassischen Werbung ist Online-Werbung unabhängig vom
Zeitpunkt, da sie 24 Stunden am Tag empfangen werden kann. Allerdings ist
sie weitgehend ortsabhängig, also an den Standpunkt von Computer und Mo-
dem gebunden. Dieser Umstand ändert sich allerdings durch die stetige Ver-
besserung von portablen Rechnern.141
Der entscheidenste Unterschied zur klassischen Werbung besteht aber in der
139 KLOSS, Ingomar: "Werbung", S. 4 140 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet...", S. 47 141 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 39
Werbe-Mix
Werbung above the line
Werbung below the line
klass. Werbung
Public Relations
Verkaufs-förderung
Product Placement
Sponso-ring
Direct Marketing
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 44
Interaktivität der Online-Werbung. Diese Interaktivität besteht darin, daß sich
der User selbständig entscheiden kann, ob er durch Anklicken eines Banners
auf die Homepage eines Werbetreibenden wechseln will oder nicht. Aus der
passiven Rolle des Konsumenten wird also eine aktive.142 Des weiteren ermög-
licht die Interaktivität eine schnelle und gezielte Versorgung des Anwenders mit
Informationen, ein stärkeres Eingehen auf seine individuellen Wünsche und
Probleme sowie direktes Feedback.143
Die Werbeziele sind ähnlich denen der klassischen Werbung und erstrecken
sich von der Absatzsteigerung über die Steigerung der Besucherzahlen und die
Verbreiterung des Bekanntheitsgrades zu einer angestrebten Verbesserung des
Serviceangebotes.144
Zum einen besteht Werbung im Web aus einer eigenständigen Präsenz im
Netz, also einer Homepage, zum anderen benötigt man zusätzlich eine Site-
Promotion, also Werbung für diese Homepage. Zur Site-Promotion zählt unter
anderem auch die Bannerwerbung, aber auch beispielsweise Einträge in
Suchmaschinen und Verzeichnisse.
3.2.2.1. Website
Vergleichbar mit einer traditionellen Imagebroschüre dient eine Website dazu,
auf mehreren Seiten Informationen über das Unternehmen, dessen Produkte
oder Serviceleistungen zu vermitteln. Vorteile gegenüber herkömmlichen, ge-
druckten Medien sind neben der Möglichkeit der fortwährenden Aktualisierung
auch die geringeren Kosten derselben, da ein komplett neuer Druck entfallen
kann.145
Auf Kriterien bezüglich Gestaltung und Inhalt soll später in Punkt 3.3. detaillier-
ter eingegangen werden.
142 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 40 143 FREYDL, Diego M.: "Synergien beim Einsatz neuer Medien...", S. 38 144 ANTAL, Martina: "Werbung im Internet", S. 18ff. 145 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung", S. 59
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 45
3.2.2.2. Site Promotion
Diese Bewerbung der eigenen Webpage hat einerseits die Aufgabe, das Ziel-
publikum auf das Angebot des Unternehmens im Internet aufmerksam zu ma-
chen und selbigem andererseits auch zu sagen, wo er dieses finden kann.146
Abb. 16: Site Promotion auf Werbegeschenken, hier einer Zündholzschachtel und ei-nem Feuerzeug (fotografiert am 08.02.2001)
Abb. 17: Site Promotion auf Straßenbahn-Anzeigen (fotografiert in der Linie 43 am 08.02.2001 um 12.00 Uhr)
146 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 138
Abb. 18. Site Promotion durch Angabe der e-Mail-Adresse auf Visitenkarten
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 46
Site Promotion bewirbt zwar den Internet-Auftritt eines Unternehmens, muß a-
ber nicht ausschließlich im Netz stattfinden. Sind andere, traditionelle Medien
Träger der Werbebotschaft, müssen diese aufgrund des Eintrittes des Unter-
nehmens in das Internet modifiziert werden, um durch zusätzliche Kommunika-
tionsaufgaben den Kunden über das neue Internetangebot zu informieren. Dies
geschieht beispielsweise durch den Vermerk von Internet- und/oder e-Mail-
Adresse auf Briefpapier, Rechnungen, Plakaten, Inseraten und anderen Werbe-
trägern.147
Wird die URL148 auf Plakaten, in TV-Spots oder anderen klassischen Werbeträ-
gern vermerkt, sollte keinesfalls irgendeine Unterseite angegeben werden, son-
der nur die Domain. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Eingängig-
keit und gute Memorabilität der Adresse. Da potentielle Besucher einer Website
beim Eingeben der Adresse bevorzugt einfach raten, ist eine URL, die den Na-
men des Unternehmens oder eines seiner Produkte enthält, von Vorteil. Aller-
dings sollten bei der Adreß-Wahl auch Zukunftsprognosen bezüglich der Ent-
wicklung des Unternehmens nicht außer acht gelassen werden, da die Bindung
an den Domain-Namen in der Regel eine langfristige ist. Ändert sich die Unter-
nehmensstruktur, ist es eine schwierige Aufgabe, eine neue passende URL zu
finden und diese den Kunden erneut zu vermitteln.149
Die Information über den Internet-Auftritt in klassischen Werbeträgern ist aber
nicht die einzige Aufgabe der Site-Promotion. Unter diesen Überbegriff fallen
vielmehr auch der Eintrag der Seite in Suchmaschinen oder thematische und
geographische Verzeichnisse, die Plazierung von auf die Homepage führenden
Links auf anderen Webpages, die Wahl eines eingängigen Domain-Namens
und natürlich die Bewerbung durch Werbemittel im Internet, zum Beispiel in
Form von Bannern.150
147 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", s. 138 f 148 Uniform Resource Location, weltweit eindeutige Adresse eines Objektes im Internet 149 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 98 f und 111 150 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 146 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 47
Bezüglich des Eintrages in Suchmaschinen und Kataloge sind einige Beson-
derheiten zu beachten. Zum einen wäre dies die Koexistenz von automatischen
Search Engines, die sogenannte Spider, eine Art Suchroboter, durch das World
Wide Web schicken, um interessante neue Sites zu indizieren und Verzeichnis-
sen, für die man sich immer noch manuell anmelden muß. In der Regel ist dies
kostenlos.151
Wie wichtig ein Eintrag in derartige Verzeichnisse ist, zeigt sich an der Tatsa-
che, daß gut zwei Drittel der Internet-User die für sie passende Information über
diesen Weg suchen. Je weiter oben ein Unternehmen in der Trefferliste einer
Suchmaschine aufscheint, desto größer sind die Chancen, daß der Suchende
auch tatsächlich auf dessen Seite landet. Essentiell für eine gute Listung ist die
möglichst präzise, knappe Darstellung des eigenen Angebotes152, was wieder-
um einen programmiertechnischen Hintergrund hat:
Die erwähnten Spider reagieren in der Regel auf die HTML-Befehle am Beginn
einer Seite, nicht auf aufwendige Java- oder Flash-Animationen. Diese Tatsa-
che macht es notwendig, in den Dateikopf über Meta-Tags153 den Seiteninhalt
zu beschreiben, wobei auch hier auf eine kurze, präzise Umschreibung zu ach-
ten ist. Schlüsselwörter zur Darstellung des Seiten-Inhaltes in einer Länge von
maximal 200 Zeichen sind optimal.154
3.2.2.3. Banner
Diese Werbeform hat sich nicht nur zur absolut dominierenden Art der Internet-
Werbung entwickelt, sie wird beinahe schon mit Online-Werbung gleichgesetzt.
Und das, obwohl der Siegeszug des Banners erst 1996 so richtig begann.155
Aufgrund seines Status als einzig wirklich relevante Form der aktuellen Wer-
bung im Netz soll dem Banner an dieser Stelle entsprechend mehr Platz ge-
widmet werden als anderen Werbeformen.
151 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 196 ff 152 HOUBEN, Christian und Michael: S. 159 ff 153 Durch spitze Klammern (<,>) vom Dokumenttext ausgeklammerter und dadurch für Browser erkennbarer HTML-Befehl. in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 254 154 HIMMELEIN, Gerald/LENNARTZ, Sven: "Machen und meiden. Grundlagen zum Webbuil-ding." in: ct, Magazin für Computertechnik 3/2001, S. 135 155 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 72
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 48
3.2.2.2.1. Allgemeines
Unter Bannern versteht man Werbebänder beziehungsweise kleine Bilder, die
sozusagen grafische Drucktasten darstellen. Durch Anklicken führen sie auf
eine andere Website, wo der Besucher mehr Information über das beworbene
Produkt erhält.156 Basis für diese Weiterleitung ist das Prinzip der Hyperlinks im
Netz, deren Verweis auf eine Internet-Adresse durch den Mausklick aktiviert
wird.157
Banner dienen also einerseits dazu, den User direkt zum Angebot umzuleiten,
sollen aber andererseits einfach nur darauf aufmerksam machen, welche Pro-
dukte und Angebote im Web verfügbar sind.158 Funktionen wie die Imagebil-
dung oder -steigerung treten aufgrund des sehr geringen Informationsgehaltes
in den Hintergrund.159
Abb. 19: Informationsfluß der Bannerwerbung (nach: BÜRLIMANN, S. 74)
Anders als bei traditionellen Werbeformen, wie etwa Inseraten, wird hier die
Werbebotschaft nicht zum potentiellen Kunden hingetragen. Vielmehr nimmt 156 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von ausgewählten Websites getestet bei WU-Studenten." Wien 1998, S. 62 157 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 73 158 RYCHLI, Monika: "Werbung im Internet", S. 35 159 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 73
Unternehmen
Zielpublikum
Banner Träger ent-hält Banner
Klick auf Banner
Online -Shop
Funktionalitätsumkehr in der Rezeption
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 49
der Konsument durch seinen Klick auf den Banner Kontakt zum Träger der
Werbebotschaft und in weiterer Folge zum Kaufangebot des Unternehmens auf.
Ziel ist daher eine möglichst hohe Abfragerate und damit verbunden eine Stei-
gerung des Umsatzes des Online-Shops des Unternehmens.160
Der Banner ist somit die Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem bewor-
benen Objekt, schafft den ersten Kontakt zwischen beiden und leitet den User
schließlich direkt zum Werbeobjekt, sei dies die Imageseite eines Unterneh-
mens oder ein Online-Shop.161
Neben Grafiken können Banner auch interaktive oder Video-Elemente enthalten
und ändern so durch den Einsatz von Animation ihr Aussehen, meist sogar mit
jedem Reload des Dokumentes. Ein grundsätzliches Problem der Banner be-
steht darin, die Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg
auf sich zu lenken und ihn zur Interaktion zu verleiten.162
Auf den Laien scheint die Plazierung dieser Werbeform relativ einfach zu sein,
dieser Eindruck täuscht jedoch gewaltig. Dies ist eine komplexe Aufgabe und
erfordert nicht nur das Wissen um die Eigenheiten des Mediums Internet, son-
dern ebenso Kreativität, technisches Fachwissen, Verständnis für Werbung und
Texte, Einbindung einer Corporate Identity und vieles mehr. All dies auf sehr
geringem Platz zu vereinen ist eine Aufgabe, die ein hohes Maß an Erfahrung
aller Beteiligten erfordert.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, stehen eine Reihe an Mitteln zur Ver-
fügung, allen voran Grafik und Text. Diese beiden Elemente müssen auf einer
Größe von durchschnittlich 19 mal drei Zentimetern163 untergebracht werden.
Wichtiger als die Abmessungen sind allerdings die Größenwerte Kilobyte und
Pixel164. Je größer die Datenmenge, desto länger dauert der Aufbau des Ban-
160BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 74 f 161ebenda, S: 77 162 http://www.werbeformen.de/version1/funktionenundformate.html 163 Die effektive Größe hängt dann von den Bildschirmeinstellungen der Nutzer ab. (in: BÜRLI-MANN, Martin: "Web Promotion", S. 79) 164 Byte: Verarbeitungseinheit des Computers; Pixel: einzelner Bildpunkt des Monitors und Grundlage zur Messung der Bildschirmauflösung (in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 249 und234f)
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 50
ners – es scheint daher vernünftig, auf kreative Spielereien zugunsten einer
geringeren Datenmenge zu verzichten.165
3.2.2.2.2. Arten von Bannern
Zur Zeit kann man die eingesetzten Banner in folgende Gruppen gliedern, die
sich hauptsächlich in ihren technischen Möglichkeiten unterscheiden:
Standardbanner (Statische Banner)
Es handelt sich hierbei um die einfachste Grundform der Bannerwerbung ohne
aufwendige Technologie – also meist statisch und nicht animiert.166 Ihre Auf-
merksamkeit generieren sie lediglich aus einem Bild, die einzige Möglichkeit zur
Interaktion ist der Klick.167
Abb. 20: Standardbanner (http://www.bannerwerben.de/Werbebanner_Ausstellung/Shops/shops.html, 30.01.2001)
Die Vorteile dieser Basisform der Bannerwerbung liegen einerseits in der noch
relativ einfachen technischen Produzierbarkeit, andererseits in der geringen
aufgewendeten Datenmenge. Das Bild ist schnell aufgebaut, es kommt zu kei-
nen negativen Reaktionen des Users aufgrund langer Wartezeiten.168
Alle folgenden Bannerarten sind technisch fortgeschrittenere Variationen dieser
Grundform.169
Animierte Banner
Durch Bewegung im Banner soll die Aufmerksamkeit des Besuchers der Websi- 165 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 78 ff 166 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 63 167 http://www.werbeformen.de/version1/statischebanner.html 168 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 82 169 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 63
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 51
te erhöht und dadurch auch die Durchklickrate erhöht werden.170 Inwieweit die-
ses Ziel auch erreicht wird, ist allerdings schwer zu sagen, da kaum kontrolliert
werden kann, ob diese datenaufwendigeren und sich dadurch langsamer auf-
bauenden Banner auch tatsächlich fertig geladen werden und somit die Anima-
tion auch wahrgenommen wird.
Die bewegten Bilder und Textelemente laufen hierbei allerdings nicht wie ein
Film ab, sondern sind vielmehr eine Reihe aneinandergekoppelter Einzelbil-
der.171
Hier werden hauptsächlich die Grafikformate GIF (Grafic Interchange Format)172
und JPEG (Joint Photographic Expert Group)173 eingesetzt, was jedoch einiges
an technischem Wissen in der Gestaltung erfordert.174
Abb. 21: Animierte Banner (http://www.bannerwerben.de/Werbebanner_Ausstellung/Shops/shops.html, 30.01.2001)
Abb. 22: Animierte Banner (http://www2.kurier.at, 30.01.2001)
170 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64 171 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 83 172 Es handelt sich hierbei um das von CompuServe entwickeltes Standardbildformat im Inter-net. 173 JPEG wird ähnlich wie GIF im WWW verwendet, weist aber eine höhere Kompression auf und erlaubt dadurch qualitativ hochwertigere Grafiken. In: RYCHLI, Monika: "Werbung im Inter-net", S. 35 174 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 52
Die Interaktivität wird allerdings im Vergleich zu den Standardbannern nicht er-
höht - weiterhin ist ein Klick die einzig mögliche Aktion des Anwenders.175
Interaktive HTML-Banner
Diese Banner, bei denen es sich um kleine Formulare handelt, sind sehr auf-
wendig und nicht für jede Website geeignet. Ihr Zweck ist es, durch Texteinga-
be oder Auswahl eine Verbindung zu speziellen Angeboten im Netz herzustel-
len.176
Abb. 23: Interaktive Banner (http://www.derstandard.at, http://www.diepresse.at, 29.01.2001)
Der Anwender kann innerhalb des Banners ein bestimmtes Produkt wählen,
was durch die Möglichkeit des Einsatzes von beispielsweise Pull-down-
Elementen und Auswahlboxen unterstützt wird.177
Nanosite-Banner:
Auch hierbei handelt es sich um ein sehr aufwendiges Sonderformat, das eine
Mischung aus Anzeige und Programm ist. Man könnte diese Banner als Home-
page in der Homepage bezeichnen, teilweise wird diese sogar mit eigenen Me-
nüleisten und Scrollfunktionen ausgestattet. Durch diese komplexe Gestaltung
ist aber meist die vorherige Installation eines speziellen Softwareprogramms auf
dem PC des Anwenders ebenso notwendig wie genügend Kapazität des Rech-
ners.178
175 http://www.werbeformen.de/version1/animiertebanner.html 176 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64 177 http://www.werbeformen.version1/htmlbanner.html 178 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64f.
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 53
Abb. 24: Nanosite-Banner (http://www.werbeformen.de, 30.01.2001)
Der Vorteil dieser komplett verlinkten und funktionsfähigen "Mini-Website" im
Bannerformat besteht darin, daß sich die Inhalte nicht in einem neuen Fenster
öffnen, sondern der User auf der angewählten Page bleiben kann.
Die Programmierung gestaltet sich ziemlich aufwendig und wird von speziali-
sierten Agenturen angeboten, die hierfür unterschiedliche technische Lösungen
anbieten.179
Was diese Bannerform auch für die Zukunft besonders interessant macht, ist
die Möglichkeit, sie durch die neuen e-Mail-Programme zu verschicken.180
Transactive Banners
Auch hier wird der Banner zum Träger sämtlicher relevanter Produktinformatio-
nen; der Nutzer muß die Seite des Werbeträgers nicht verlassen, um in den
Genuß von Information, Dialog und Kaufmöglichkeit zu gelangen. Neben dem
Plus an Nutzwert und Funktionalität hat diese Form der Bannerwerbung auch
den Vorteil, die Zielgruppe direkt vor Ort zu erreichen.181
Wie auch bei den Nanosite-Bannern handelt es sich bei den Transactive Ban-
ner um sogenannte "Site-in-the-Site"-Werbeformen. Noch hält sich die Verbrei-
tung in eher bescheidenen Grenzen, die erläuterten Vorteile sprechen aber für
eine große Zukunft dieser Werbeformen.182
179 http://www.werbeformen.de/version1/nanositebanner.html 180 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 64f. 181 http://www.werbeformen.de/version1/transactive.html 182 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S.92 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 54
Abb. 25: Transactive Banner (http://www.werbeformen.de/version!/transactive.html, 30.01.2001)
Vertonte Banner
Technisch besteht durchaus die Möglichkeit, Banner zu vertonen, in der Praxis
kommt dies allerdings eher selten vor. Zum ersten besitzen nicht alle User mit
Soundkarten ausgestattete PCs, zum anderen ist das Risiko, durch eine
schlechte Vertonung dem Nutzer eher auf die Nerven zu gehen als ihn zum
Klick zu animieren, relativ hoch.183
Banner als Webvertisements
Das Ziel dieser Werbeform ist die klassische Bewerbung eines Produktes durch
Banner, vergleichbar mit der Förderung des Markenbewußtseins durch Print-
oder TV-Werbung. Es soll also nicht einfach zum Anklicken und der folgenden
Weiterleitung auf die Produkt-Website animiert werden, sondern der Werbeef-
fekt soll im Banner selber liegen.
Die Schwierigkeiten hierin liegen allerdings noch in der webgerechten Umset-
zung, die nur ein geringes Datenvolumen beansprucht.184
183 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 85 184 ERBER, Karl Alfred: "Werbung im Internet: die Wirkung von...", S. 65
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 55
3.2.2.4. Sonderformen von Werbung im Internet
Neben den drei aufgeführten Hauptarten von Werbung im Web gibt es eine Un-
zahl an Sonderformen, die jedoch neben der Dominanz der Banner leicht un-
tergehen. Um der Vollständigkeit genüge zu tun, sollen and dieser Stelle exem-
plarisch auch einige dieser anderen Werbeformen vorgestellt werden.
Interstitial
Vergleichbar ist diese Form der Online-Werbung mit der Unterbrecherwerbung
im Fernsehen: zwischen zwei Websites wird eine rein werbliche Seite präsen-
tiert. Will der User von einer Site zur nächsten klicken, wird eine im Extremfall
bildschirmfüllende Werbeseite zwischengeschaltet.185
Durch das unerwartete Auftauchen kann sich ein Interstitial der ganzen Auf-
merksamkeit des Kunden erfreuen, auch lenkt von der Werbebotschaft nichts
ab, da außer ihr nichts im Browserfenster erscheint. Diese positiven Seiten
werden allerdings relativiert, da ein Unterbrecherfenster in der Regel als Stö-
rung empfunden wird.186
Pop-Up
Es handelt sich hierbei um eine Variante des Interstitials. Unabhängig von der
Navigation des Users werden Werbebotschaften in neuen Browser-Fenstern
automatisch geöffnet, wobei sich dies teilweise nicht nur auf ein Fenster be-
schränkt.187
Microsites
Diese eigenständige, von der eigentlichen Website separierte Internetpräsenz
ist als Werbung in eine andere Website eingebunden. Sie dient in der Regel als
interaktives Informations- oder, in selteneren Fällen, auch Bestellinstrument und
ist Anlaufstelle von Promotions-Aktivitäten.188
185 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 286 186 ebenda, S. 161 187 ebenda, S. 290 und 164 188 ebenda, S. 288
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 56
Abb. 26: Beispiel für eine Microsite (http://www.wirtschaftsblatt.at, 29.01.2001)
Es handelt es sich bei Microsites um eine Unterform der Interstitials, die aller-
dings nicht navigierbar sind und eine festgelegte Größe haben.189
Button
Diese Sonderform der Banner kann ebenso wie diese statisch oder animiert
sein und verfügt für gewöhnlich über einen Hyperlink. Die kleinen grafischen
Werbeflächen unterscheiden sich von den Bannern somit hauptsächlich durch
ihre geringere Größe und dem Ausbleiben einer Rotation, also dem stetigen
Austausch verschiedener Banner am immer selben Platz auf der Website.190
Ein weiterer Unterscheidungspunkt ist der Verwendungszweck: Buttons zielen
in der Regel nicht darauf ab, angeklickt zu werden, sondern dienen vielmehr der
Steigerung des Bekanntheitsgrades von Online-Marken und -Produkten. Ohne
Verkaufsabsicht über das Netz erzeugen Buttons so Aufmerksamkeit für Ange-
bote, die außerhalb des Mediums Internet verkauft werden. 189 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 165 190 ebenda, S. 282
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 57
Durch ihre eher unauffällige Erscheinung eignen sie sich wesentlich besser als
Banner zur Integration in den redaktionellen Inhalt von Webmagazinen und On-
line-Zeitungen, da sie durch die zurückhaltendere Gestaltung weniger vom In-
halt ablenken.191
Abb. 27: Buttons (http://www.derstandard.at, 30.01.2001)
Sponsoring
Ganz wie beim traditionellen Sponsoring läßt auch bei der Online-Variante ein
Förderer einer Gruppe finanzielle Mittel zukommen, um im Gegenzug Hilfe bei
der Erreichung seiner Marketingziele zu erhalten. Im Online-Bereich bedeutet
dies meist die Plazierung der Marketingbotschaft in einem exklusiven Umfeld
unter Mitspracherecht des Sponsors, was in der Regel einen Ausschluß von
Konkurrenzangeboten bedeutet.
Sponsoring dient eher der Imagepflege als der direkten Vermarktung von Pro-
dukten und hat dadurch den Vorteil, von Usern als unaufdringlich empfunden zu
werden.192
e-Mail-Advertising
Als Alternative zu Mailings auf dem Postweg können e-Mails wertvolle Dienste
leisten. Gerade hierbei muß aber vorsichtig vorgegangen werden, da uner-
wünschte e-Mail-Werbung leicht als Spamming193 gekennzeichnet und geahn-
det werden kann.
Varianten der e-Mail zu Werbezwecken wären Newsletter, die in regelmäßigen
Abständen Neuigkeiten und Sonderangebote des Unternehmens vorstellen.194
191 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 156 192 ebenda, S. 166 f 193 Wahllos in Massen verteilte elektronische Flugpost. in: ZECHNER/ALTENDORFER/PONSTINGL: "Startbuch Internet", S. 360 194 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", s: 168 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 58
Gewinnspiele und Aktionen
Angesprochen werden User, die entweder Unterhaltung oder günstige Sonde-
rangebote suchen. Als besonders wirkungsvoll erweisen sich hier zeitlich be-
grenzte Aktionen und attraktive Preise, die noch effektiver werden, wenn sie
aus dem Produktsortiment des Unternehmens rekrutiert werden.195
3.2.2.5. Werbeträger im Internet
Prinzipiell kann jede beliebige Seite im Internet als Werbeträger fungieren. Die-
ser Begriff ist allerdings etwas anders zu definieren ist als in der klassischen
Werbung, da dem Empfänger die Werbebotschaften nicht zugetragen werden,
sondern er sich seine Inhalte im Internet und damit auch die Werbung selber
auswählt.196
Dies erfordert eine Plazierung der Botschaften auf Werbeträgern mit hohem
Bekanntheitsgrad und hohen Abfragezahlen. Grundsätzlich bieten sich hierfür
eher Seiten an, auf denen Informationen gesucht werden, als solche, auf denen
die User verweilen wollen. In Verbindung mit einer Abfrage bei einer Suchma-
schine wirken Banner weit weniger störend als auf der gewünschten Seite, vor
allem wenn dort Dienste in Anspruch genommen werden.197
Abb. 28: Werbeträger und Werbemittel im Internet (nach: KLOSS, S. 306)
195 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 178 ff 196 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 96 197 ebenda, S. 107
WWW Newsletter Newsgroup
Website (Home-page)
Banner e-Mail
Werbeträger
Werbemittel
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 59
3.2.3. Unterschiede zwischen klassischer und Online-Werbung
Die klassische Werbung erreicht – anders als Online Werbung – den Rezipien-
ten zufällig. Dieser sucht Informationen jedweder Art oder Unterhaltung in der
Presse, im Fernsehen oder im Radio und wird in seiner Suche durch die Wer-
bung unterbrochen.198 Unterbrecherwerbung gibt es zwar auch im Internet199,
über ihren Erfolg kann man allerdings streiten; muß der Konsument Werbung
über sich ergehen lassen, um auf eine bestimmte Seite zu kommen, ist eine
wiederholte Annavigation dieser Site eher fraglich.200
Ein unschätzbarer Vorteil an Werbung im Netz ist die Möglichkeit, sehr genau
zu belegen, wie viele potentielle Kunden nun tatsächlich erreicht wurden. Selbst
nach Umfragen, Media-Analysen und Quotenmessungen bleibt die Anzahl de-
rer, die eine traditionelle Werbeschaltung tatsächlich wahrgenommen haben,
immer ein Streitpunkt. Zugriffe auf die multimedialen Angebote des Internet sind
hingegen minutiös belegbar. Detaillierte Ausführung hierzu sind auch weiter
vorne in Punkt 3.1.3.1. zu finden.201
Weitere Vorteile der Online-Werbung sind einerseits die Möglichkeit der Integra-
tion animierter audiovisueller Effekte, andererseits die Interaktionsfähigkeit und
die damit verbundene hohe Kontakt-Intensität.202
Doch trotz aller aufgeführten Punkte scheint eine Substitution klassischer Wer-
bemedien Utopie zu sein. Zwar änderte sich in den letzten Jahren die Nutzung
einzelner Medien – Inhalte wurden besser auf das jeweilige Trägermedium zu-
rechtgeschnitten, stärker auf die Angebote anderer Medien abgestimmt und die
Medien untereinander mehr vernetzt – bis dato existieren Internet, Fernsehen,
198 BARTOS, Andreas A.: "Marketing im Internet unter besonderer Betrachtung des Kongress-wesens in Österreich." Krems 1998, S. 41 199 Siehe Punkt 3.2.2.4., "Sonderwerbeformen im Netz" unter Interstitial und Pop-Ups. 200 KOENIG, Aaron: "Wie die Werber ins Netz gehen" in: BOLLMANN, Stefan: "Kursbuch Neue Medien" , S. 298 201 ebenda, S. 297 202 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet…", S. 48
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 60
Radio und Zeitungen jedoch immer noch friedlich nebeneinander.203
Die Entwicklung geht somit hin zu einer ganzheitlichen Kommunikationslösung
mit dem Ziel der Vernetzung klassischer und Internet-Werbung.204
3.3. Grundlagen zur Erstellung einer eigenen Homepage
Ein essentieller Schritt, um Akzeptanz und Besuch einer Website zu gewähr-
leisten, ist die Bekanntmachung ihrer Existenz. Weiß der potentielle Kunde
einmal von der Seite, muß er erst vom Angebot überzeugt und in weiterer Folge
dazu motiviert werden, wiederzukommen. Sind die Wünsche und Erwartungen
der Nutzer einmal definiert, können marktstrategische Überlegungen in die
Marketingmaßnahmen des Unternehmens einbezogen werden.205
Website ist nicht gleich Website. Ohne klare Ziele und ein durchdachtes Kon-
zept kann mit keinem Erfolg gerechnet werden. Bei richtiger Planung jedoch
kann das Internet ein äußerst effizienter Teil des Gesamtmarketing sein. Natür-
lich sollten die Ziele präzise auf die individuelle Situation abgestimmt werden,
für den Anfang können aber ohne weiteres die sogenannten ROI-Modelle (Re-
turn on Investment) herangezogen werden.
Diese Modelle setzen sich aus folgenden Elementen zusammen:
• Markenbildung, Werbung und PR
• Distribution
• Customer Support
• Auktionen
• Direct Marketing
• Content Publishing/Services206
203 WALTER, Volker: "Die Zukunft des Online-Marketing. Eine explorative Studie über zukünfti-ge Marktkommunikation im Internet." 2. Auflage, München und Mering 2000, S. 103 204 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet…", S. 48 205 ZECHNER/FEICHTINGER/HOLZINGER (Hg.): "Handbuch Internet", S. 13 206 PAWLOWITZ, Nina: "Marketing im Internet…", S. 44
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 61
Neben diesen Punkten, die sich auf das Produkt- und Informationsangebot der
Unternehmen beziehen, gibt es aber eine Reihe von weniger auf den ökonomi-
schen Faktor bezogenen Anreizen für den wiederholten Besuch einer Website.
Technische Spielereien gehören hier ebenso dazu wie kostenlose Software
zum herunterladen oder einer Reihe von Links zu themenverwandten Websi-
tes.207
Einer der wichtigsten Aspekte einer guten Website ist die klare, durchdachte
Strukturierung. Eine Einteilung in relativ kurze Informationseinheiten hat sich
allgemein bewährt, ebenso wie eine gezielte Führung des Benutzers durch die
Seite anhand von Querverweisen und Links.208
Natürlich ist die durchdachte Konzeption eines Internet-Auftrittes der erste
Schritt beim Online-Marketing. Nicht zu vernachlässigen ist allerdings auch die
Frage, wie potentielle Konsumenten zu dieser Seite hingeführt werden können.
Hier ist eine aussagekräftige WWW-Adresse sicherlich der erste Schritt. Von
weiterem Nutzen wäre in der Folge die Registrierung der Site bei großen Such-
diensten wie Yahoo, Altavista oder Infoseek. Ebenfalls sinnvoll erscheinet die
Präsenz in Newsgroups mit thematischem Bezug zum Unternehmen oder Links
zur eigenen Site auf anderen Homepages.209
Auf diese Möglichkeiten zur Bekanntmachung der Webpräsenz wurde in Punkt
3.2.2.3. schon hingewiesen.
Wie bereits des öfteren erwähnt, hat das Internet seine eigenen Gesetzmäßig-
keiten. Dies bedeutet für die Erstellung von Websites, daß die Verwendung von
Werbeseiten aus anderen Medien und vor allem deren Kombination mit extra
für das Netz erstellten Seiten nicht funktionieren kann. Eine inhomogene, zu-
sammengestückelte Seite wird dem Unternehmen eher schaden als nutzen. Bei
der Erstellung eines Internet-Auftrittes sollte daher auf einige Punkte geachtet
werden, die sich der folgenden Abbildung entnehmen lassen.
207 ZECHNER/FEICHTINGER/HOLZINGER (Hg.): "Handbuch Internet", S. 104 208 WALLBRECHT/CLASEN: "Internet für Marketing, Vertrieb, Kommunikation", S. 212 209 ZECHNER/FEICHTINGER/HOLZINGER (Hg.): "Handbuch Internet", S. 104 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 62
Abb. 29: Elemente ein
Besonders wichtig is
tät der Elemente Co
elles Design, Komp
samkeit in ihrer Ges
und Inhalt zu wünsc
informative und per
Minuten dauert.210
Was man sich nun
soll im folgenden in a
3.3.1. Elemente des
3.3.1.1. Content Des
Im Internet-Jargon is
verstehen, sondern 210 RESCH, Jörg: "Markt
- -
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Content De
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er erfolgreichen Webpräsen
t in diesem Zusammenha
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da deren Wirk-
ite, deren Aufbau
wie eine überaus
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halt einer Site zu
also Text, Bilder,
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 63
Audio, Video und so weiter. Ziel des Content ist es natürlich, dem Besucher als
einzigartig, als wirklich hervorragend im Gedächtnis zu bleiben.211
3.3.1.2. Visuelles Design
Eine grafisch gut gestaltete Website hängt nicht davon ab, mit so vielen Gim-
micks und so opulent wie möglich zu arbeiten. Sie sollte sich im Idealfall viel-
mehr darauf beschränken, die Corporate Identity und die bereits beschriebenen
einzigartigen Inhalte zu transportieren. Interaktivität ist hierbei durchaus vorteil-
haft, nur darf dadurch die Lesbarkeit der Seite nicht beeinträchtigt werden.
Unter diesen Punkt fällt auch die farbige Gestaltung einer Seite. Hierbei ist vor
allem zu beachten, daß große Kontraste wesentlich zu einer einfacheren Wahr-
nehmung beitragen.
Bei Grafiken und Bildern ist außerdem die Wahl einer durch Kompression even-
tuell qualitativ etwas schlechteren Auflösung einem großen Format vorzuzie-
hen. Niemand wartet gerne zu lange, bis sich Bilder endlich aufgebaut ha-
ben.212
3.3.1.3. Informationsdesign
Der Aufbau und die Struktur aller Informationen einer Website ist ein wichtiger
Schritt, der noch vor der grafischen und inhaltlichen Anfüllung der Seite steht.
Selbst die wichtigsten und wertvollsten Inhalte nützen nichts, wenn sie nicht im
Rahmen einer gut organisierten Seitenstruktur zu finden sind. In welcher Art
und Weise die Informationen organisiert werden, bleibt dem Unternehmen über-
lassen, das hierbei aus einer Reihe von klassischen Strukturen auswählen
kann. Gebräuchliche Formen wären zum Beispiel ein alphabetischer, geogra-
phischer, numerischer, chronologischer, kategorischer oder sequentieller Auf-
bau.213
211 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 152 212 ebenda, S. 154 f 213 ebenda, S. 159
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 64
3.3.1.4. Interaktionsdesign
Die Unternehmens-Website zu einem Erlebnis für die User zu gestalten, sie in
die Erinnerung der Besucher einzubrennen, ist die eine Seite eines guten Inter-
aktionsdesigns.
Auf der anderen Seite steht die Aufgabe, einen Mehrwert für den Nutzer zu
schaffen. Hat der Betrachter auch noch die Möglichkeit, sich beispielweise an-
hand von Chats oder Gästebüchern selbst einzubringen, wird das Erlebnis noch
wesentlich einprägsamer.214
3.3.1.5. Kompatibilitätsdesign
Wie bereits erläutert, binden Besonderheiten und Spielereien Besucher an eine
Seite. Allerdings sollte unter keinen Umständen der Fehler gemacht werden,
hierbei zu technischen Werkzeugen zu greifen, die kein allgemeingültiger Stan-
dard sind. Muß sich ein Website-Besucher erst mühsam die passende Software
zum Betrachten herunterladen und installieren, ist niemandem geholfen. Hier
gilt: lieber verzichten, als den Kunden verärgern.215
3.3.1.6. Performancedesign
Die Frage nach der Performance schließt an die Ausführungen zum Element
Visuelles Design an. Besonders beim Aufbau der Seite ist auf Schnelligkeit
Wert zu legen, wobei ordentliche Komprimierung aber keinesfalls den Verzicht
auf eine qualitativ hochwertige Grafik bedeutet.216
214 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 163 f 215 ebenda, s. 164 216 ebenda, S. 164 f
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 65
3.3.2. Technische Möglichkeiten der Website-Gestaltung vom eigenen Ar-beitsplatz aus
Internet-Editoren gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Jeder Software-
Anbieter hat mindesten ein derartiges Produkt im Programm, meist wird auch
besonderer Wert auf Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Produkten aus
dem Sortiment, wie etwa Grafik- oder Bildbearbeitungssoftware, gelegt.
Exemplarisch für eine Reihe weiterer Programme sollen im folgenden in aller
Kürze die Webdesign-Produkte der Firmen Lotus und Adobe vorgestellt wer-
den. Zweck dieses Exkurses ist es, zum besseren Verständnis der folgenden
Untersuchung Einblick in die Funktionsweise derartiger Programme zu gewäh-
ren.
3.3.2.1. Lotus Notes
Lotus Notes, momentan in der Version R5 erhältlich, bietet Computer- und In-
ternetnutzern schnellen Zugang zu einer Reihe von Funktionen wie zum Bei-
spiel einem Organizer, e-Mail, To-Do-Listen sowie Newsgroups, Intranet-
Anwendungen und nicht zuletzt Webpage-Editoren. All diese Funktionen sind
übersichtlich angeordnet und leicht vom Mainframe des Programms aus zu-
gänglich.217
Über die Programm-Erweiterung Lotus iNotes sowie die Anwendung Lotus Do-
mino werden auch e-Business-Lösungen ermöglicht. Notes als Client und Do-
mino als Server-Software gehören zur beliebtesten, vielfältigsten und am leich-
test verständlichen Infrastruktur für den Online-Handel. Hinzu kommt der Vorteil
der Kosteneffizienz durch ganzheitliche Lösungen. 217 http://www.lotus.com/products/r5web.nsf/webpi/Notes?opendocument
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 66
Des weiteren ermöglicht Notes unternehmensinterne Zusammenarbeit durch
einfachen Zugang zu voll integrierten Daten- und Diskussions-Plattformen über
ein leicht bedienbares Interface.218
3.3.2.2. Adobe GoLive
Bei GoLive handelt es sich um ein Lotus Notes R5 sehr ähnliches Programm
der Firma Adobe mit dem Unterschied, daß hierin keine e-Mail- oder Organizer-
Funktionen enthalten sind. Es ermöglicht die professionelle Gestaltung, Produk-
tion und Verwaltung von Websites durch ein einfaches Code-System.219
Der Vorteil von GoLive ist die Möglichkeit einer nahtlosen Integration anderer
Adobe-Web-Programme wie Photoshop, Illustrator oder LiveMotion220. Dadurch
bildet GoLive ein sehr umfassendes, vielfältiges Tool zur Erstellung professio-
neller Homepages.
Hilfestellung bietet das Programm durch ein Angebot an Musterseiten und di-
versen Vorlagen für Websites und Bilder, Protokoll- und Tabellenpaletten, die
Möglichkeit zur visuellen Überprüfung von Verknüpfungen und vieles mehr. Zur
Erleichterung der Positionierung von Objekten bietet Adobe ein Layout-Gitter
und auch Formulare müssen aufgrund der Existenz von Vorlagen nicht mehr
manuell erstellt werden.
218 http://www.lotus.com/home.nsf/welcome/inotes 219 http://www.adobe.de/products/golive/main.html 220 Photoshop: Bildbearbeitungs-Software Illustrator: Werkzeug für Web-Grafiken mit Transparenz-Funktionen sowie Objekt- und Ebenen-effekten LiveMotion: Ausstattung von Webpages mit interaktiven Elementen, Animationen und Sound in: http://www.adobe.de/products/
Maßnahmen der Unternehmenskommunikation Seite 67
Durch das Angebot an Tools für Visuelles Design, Seitenmanagement und die
Produktion ist GoLive ein durchaus vielseitiges und dennoch relativ einfach zu
bedienendes und effizientes Programm für Webdesign, das individuelle Lösun-
gen zur Erstellung sowohl statischer als auch dynamischer Websites anbietet.
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 68
4. Kommunikationstheoretischer Bezug
4.1. Werbung als Massen- und Marktkommunikation
Werbung und sämtliche andere öffentlichkeitsbezogene Aktivitäten von Unter-
nehmen unterliegen den Gesetzten der Massenkommunikation. Es gelten auch
hier die grundlegenden Aspekte des Kommunikationsprozesses, wie sie schon
von Harold D. Lasswell in der nach ihm benannten populären Formel
"wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welcher Wirkung"
formuliert wurden.221
Massenkommunikation im klassischen Sinne ist zu verstehen als "jene Form
der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und per-
sonell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Me-
dien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz
zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel
zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum (...)
vermittelt werden."222
Werbung für die Masse über Massenmedien entstand als Folge der industriel-
len Revolution. Durch das plötzliche Überangebot an Waren wurde es nötig, die
Konsumenten zum Kauf zu stimulieren, um den Anforderungen der Massenpro-
duktion gerecht zu werden. Die Werbung erwies sich als geeignetes Mittel für
die Hersteller, die Kunden direkt anstatt über die Händler anzusprechen.223
Durch vorausschauende Maßnahmen wird die Wahrnehmung der Zielgruppe
beeinflußt, wobei der einzelne Konsument aber nicht als Individuum, sondern
221 BURKART, Roland: "Kommunikationswissenschaft", S. 464 222zit. nach Maletzke in: SCHREIBER, Erhard: "Repetitorium Kommunikationswissenschaft" 3., überarbeitete Auflage, München 1990, S. 135 223 BRIERLEY, Sean: "The Advertising Handbook." Reprint, London 1996, S. 12
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 69
lediglich als Teil der Masse interessant ist. Über breitenwirksame Medien gilt
es, eine möglichst große Anzahl an potentiellen Käufern zu erreichen, ohne
diesen allerdings wirklich Möglichkeiten zur Interaktion zu bieten. Ob die Rück-
sendung eines Antwort-Kupons ausreicht, um ein kommunikativen Miteinander
zu schaffen, bleibt fraglich.224
Wird das menschliche Bedürfnis nach Austausch von Informationen auf die
Wirtschaft übertragen, sei dies nun auf dem Dienstleistungssektor oder pro-
duktbezogen, wird Kommunikation zur Marktkommunikation. Im Rahmen die-
ses Prozesses der Informationsvermittlung sind Sender und Empfänger Markt-
teilnehmer an beiden Enden des Wirtschaftsprozesses, also Anbieter und
Nachfrager, die durch ihre Kommunikation einen Austausch an Waren und In-
formationen bewirken.225 Ziel werblicher Kommunikation ist somit die Weiterga-
be notwendiger Information und damit verbunden die Anpassung an den Markt.
Eine gut durchdachte kommunikative Vorgangsweise kann somit als Grundlage
für Kaufentscheidungen dienen, wenn möglich in einer das werbende Unter-
nehmen begünstigenden Art und Weise.226
Störquellen
Abb. 30: Kommunikationsablauf der Werbung (nach: SEKCER, S. 22)
224 STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix", S. 29 225 SCHWEIGER/SCHRATTENEKCER: " Werbung. Eine Einführ226 ROGGE, Hans-Jürgen: "Werbung" 5., überarbeitete und erw2000, S. 13
codieren co
Sender Un-ternehmen
de- dierenMediumWerbe-träger
CHWEIGE
ung.", S. 7 eiterte Aufla
Empfänger umworbene Zielperson
R/SCHRATTEN-
ge, Ludwigshafen
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 70
Der klassische Kommunikationsvorgang mit Sender, Botschaft und Empfänger
wird hier erweitert durch Berücksichtigung des Trägers der Botschaft, also
Werbemedien wie Plakat, Inserat und ähnliche, sowie durch eine Rückkoppe-
lungsschleife von Rezipient zu Kommunikator.227
Dieser Prozeß läßt sich untergliedern in die Elemente Produktinformation und
symbolische Kommunikation. Ein Spezifikum letzterer ist eine nicht greifbare
physische Darstellung des kommunizierten Produktes anhand von Zeichen und
Symbolen, bei der Produktinformation sind Produkt oder Dienstleistung Informa-
tionsträger.228
Werbung stellt einen Teil der Kultur komplexer Massendemokratien dar und
hilft, über den Weg der Produktinformation bei der Artikulation der Bedürfnisse
und Selbstverständlichkeiten des alltäglichen Lebens. Die Werbung wird beim
Medienkonsum wahrgenommen, abgespeichert und erst bei Auftreten eines
Handlungsbedarfes wieder aufgerufen, wodurch die Handelungsweise des Re-
zipienten beeinflußt wird.229
Eine zentrale Frage der Werbung ist jene nach der Kommunikationswirkung,
das heißt, welche Botschaft in Verbindung mit welchem Träger die potentiellen
Kunden am ehesten anspricht. In anderen Worten: Wie muß kommuniziert wer-
den, um tatsächlich eine Verhaltensänderung beim Rezipient herbeizuführen?
Die Beantwortung dieser Frage erfordert in erster Linie eine Präzisierung der
Art der Information, die vom Rezipient gewünscht wird, also eine Betrachtung
des Konsumentenverhaltens.230
227 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung", S. 35 228 SCHWEIGER/SCHRATTENEKCER: " Werbung. Eine Einführung.", S. 7 ff 229 BURKART, Roland/HÖMBERG, Walter (Hg.): "Kommunikationstheorien. Ein Textbuch zur Einführung." Wien 1992, S. 157 230 HAMM, Ingo: "Internet-Werbung", S. 36
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 71
4.2. Spezifika des Kommunikationsmittels Internet
Doch wie verhalten sich diese werblichen Prozesse in Bezug auf das Internet
mit seiner völlig anders gearteten Kommunikationsstruktur? Gelten für das Netz
der Netze noch dieselben kommunikationstheoretischen Grundlagen wie für
traditionelle Medien?
Durch die Entwicklung des Internet kommt es, wie bereits erwähnt, zu einer an-
deren Art des kommunikativen Miteinanders als es die bisherigen Massenme-
dien mit ihrer einseitigen Kommunikation ermöglichten. Internet-User suchen
gezielt nach Informationen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und werden
somit selbst verantwortlich für ihre "Programmgestaltung".
Dies läßt sich natürlich auch auf den Werbemarkt übertragen. Anstatt unfreiwil-
lig mit Werbebotschaften über für den eigenen Bedarf uninteressante Produkte
überschüttet zu werden, kommt es hier zu einem Auswahlverfahren. Durch das
Angebot themenbezogener Websites wird auch die Werbung spezifischer. So-
wohl dadurch gegebene Möglichkeit der Selektion als auch die Interaktivität des
Mediums Internet sind somit Zeichen einer Neugestaltung der Massenkommu-
nikation.231
Das hier zu beobachtende Phänomen kann zusammengefaßt werden unter
dem Terminus "Funktionalitätsumkehr in der Rezeption": Der Kommunikati-
onsprozeß an sich erfährt eine Wandlung, indem der Empfänger nicht mehr
darauf warten muß, Botschaften vom Sender zu erhalten, sondern sich diese
raum- und zeitunabhängig holen kann.
Nachfolgendes (vereinfachtes) Model der Kommunikation kann daher nicht
mehr gelten.232
231 RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 12 f 232 BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion", S. 18
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 72
Abb. 31: Grundmodell der Kommunikation (nach: KLOSS, S. 10)
Durch die starre Rollenvergabe der Massenmedien wird die Teilnahme des Re-
zipienten am Geschehen verhindert, der Kommunikationsprozeß verläuft also
einseitig und zwingt den Mediennutzer in die Anonymität. Obwohl er Teil einer
Masse ist, steht er innerhalb dieser isoliert da. Diese Tendenzen werden durch
die Zwei-Wege-Kommunikation der interaktiven Medien umgekehrt. Es wird –
vergleichbar mit der ältesten aller Kommunikationsformen, der Face-to-Face-
Kommunikation – wieder ein Dialog zwischen allen Teilnehmern möglich.233
Im Unterschied zu einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht existiert bei der
interaktiven Kommunikation via Internet schon aufgrund der räumlichen und
zeitlichen Divergenz kein gemeinsamer Wahrnehmungszusammenhang aller
Teilnehmer. Durch die Zwischenschaltung diverser Computerprogramme so-
wohl auf Sender- als auch Empfängerseite ist Input nicht immer gleich Output,
eine gemeinsame Realität kann nicht als selbstverständlich angenommen wer-
den.234
Können die Massenmedien mit einem ungeheuren Angebot an Sendeformen
und -formaten als Sinnbild für das Informationszeitalter gelten, ist das Internet
das Aushängeschild des Postinformationszeitalters, das sich immer weniger auf
Raum und Zeit beziehen läßt. Das große, unüberschaubare Publikum als In-
formationsempfänger macht einzelnen Personen Platz, Informationen erhalten
dadurch einen persönlichen Charakter.
Anhand der Möglichkeit zur Aufzeichnung demographischer Daten des Indivi-
duums werden Informationen optimal angepaßt, der Mensch ist nicht mehr bloß
233 WEHNER, Josef: "Das Ende der Massenkultur? Visionen und Wirklichkeit der neuen Me-dien." Frankfurt/New York 1997, S. 11, 22 und 111 234 ebenda, S. 155
Sender Botschaft Empfänger
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 73
Teil einer Gruppe, die vielleicht oder vielleicht auch nicht nach einer bestimmten
(Produkt-) Information verlangt.235
4.3. Zukunftsaussichten
Die Frage, wie sich die Kommunikation zwischen einer beinahe unüberschau-
baren Menge an Teilnehmern in Zukunft entwickeln wird, hat zu einer Vielzahl
an Spekulationen geführt. Annahmen, daß interaktive Medien die traditionellen
Massenmedien substituieren könnten wurden ebenso geäußert, wie Gedanken
zur Verschmelzung von beiden zu einem "partizipativen Massenkommunikati-
onssystem". Schon wurde das Ende der Massenmedien heraufbeschworen,
doch nicht ohne schon kurz darauf von einer Vision über ein Nebeneinander
beider Systeme und einer weiteren Expansion des gesamten Mediensystems
abgelöst zu werden.236
Der endgültige Durchbruch der Neuen Medien und der interaktiven Kommunika-
tion wird aber von ihrer Abgrenzen von Alten Medien und Systemen abhängen.
Solange nicht eine Ergänzung des Gängigen stattfindet, wird es auch zu keiner
Umfunktionierung alter Strukturen kommen. Eine Revolution der Medienland-
schaft ist demnach nicht von einen Tag auf den anderen zu erwarten, der Pro-
zeß wurde aber schon eingeläutet.237
Es ist unbestritten, daß mit dem Computer das Mittel zur Integration aller Me-
dien bereits besteht. Jede Information – und hierunter sind durchaus nicht nur
Bedeutungsspezifika zu einzelnen Themenbereichen zu verstehen, sondern
vielmehr jedwede Art der Bedeutungsvermittlung durch Sprache, Bilder, Klang
etc. – kann digitalisiert und dadurch von jedem digitalen Medium übertragen
werden. Bereiche wie Unterhaltungselektronik, Computertechnik und Telekom-
munikation sind schon lange nicht mehr getrennt zu betrachten, die Frage ist
235 NEGROPONTE, Nicholas: "Total Digital. Die Welt zwischen 0 und 1 oder die Zukunft der Kommunikation." München 1997, S. 202 ff 236 WEHNER, Josef: "Das Ende der Massenkultur?", S. 12 237 ebenda, S. 153
Kommunikationstheoretischer Bezug Seite 74
nur, wieweit diese Medienintegration gehen wird.238
Inwieweit die Entwicklung einer völlig neuen Kommunikationskultur auch tat-
sächlich eintreten wird und mit ihr ein Wandel persönlicher sozialer Beziehun-
gen und des öffentlichen Diskurses, bleibt abzuwarten. Die weite Verbreitung
der neuen Kommunikationsmedien in der Gesellschaft und die alltägliche Nut-
zung dieser Online-Medien ist allerdings durchaus schon Realität.239
238 BECK, Klaus/GLOTZ, Peter/VOGELSANG, Gregor: "Die Zukunft des Internet. Internationale Delphi-Befragung zur Entwicklung der Online-Kommunikation." Konstanz 2000, S. 48 f 239 ebenda, S. 92
Forschungsfragen und Hypothesen Seite 75
5. Forschungsfragen und Hypothesen
Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit werden die an dieser Stelle formu-
lierten Fragen und Hypothesen empirisch überprüft werden.
5.1. Forschungsfragen FF1: Kann ein professioneller Internet-Auftritt traditionelle Werbeformen erset-
zen? Kommt ein Unternehmen ganz ohne Werbeschaltungen in Zeitungen,
Fernsehen, Kino etc. aus?
FF2: Betrachtet die Werbebranche das Internet als Konkurrenz? Oder eher als
Erweiterung ihrer Möglichkeiten? Wie stellen sich Agenturen auf das interaktive
Medium Internet ein?
FF3: Welche Möglichkeiten haben Betriebe, sich im Internet darzustellen und
wie sehen die Zukunftsperspektiven aus? Stichwort e-Commerce: kommt es auf
dem Weg über Imagepräsentationen im Internet zu einer Verlagerung des Ver-
kaufs und Vertriebes ins Netz?
FF4: Wie ist eine derartige Präsentation technisch machbar? Kann auf Hilfe
von außen (beispielsweise von Seiten einer Webdesign-Agentur) verzichtet
werden? Ist ein Internet-Auftritt kosteneffektiver als traditionelle Werbeformen?
FF5: Werden sich traditionelle Werbeagenturen immer mehr an Aufbau und
Arbeitsweise von Webdesign-Unternehmen orientieren? Oder sind die Struktu-
ren der Agenturen mit kleinen Anpassungen durchaus geeignet, die Entwick-
lung zur Digitalisierung zu tragen?
Forschungsfragen und Hypothesen Seite 76
5.2. Hypothesen
Folgende Aussagen, die Zusammenhänge zwischen mindestens zwei Variab-
len, also Merkmalsausprägungen herstellen240, sollen in der folgenden empiri-
schen Untersuchung beleuchtet und entweder verifiziert oder falsifiziert werden.
Hypothese H1:
Das Internet ist auch heute schon in der Lage, als alleiniger Werbeträger für
Unternehmen zu fungieren.
Hypothese H2:
Dies bietet auch für die Agentur-Szene neue Chancen, da sich große Unter-
nehmen auch in der Online-Werbung weiterhin von Werbeagenturen vertreten
lassen werden.
Hypothese H3:
Die verstärkte Konzentration auf das Internet in Werbe- und Marketingbelangen
ist nicht der Endpunkt der Entwicklung, sondern zieht eine Verlagerung des
Verkaufes und Vertriebes ins Netz nach sich.
240 SCHNELL/HILL/ESSER. "Methoden der empirischen Sozialforschung", S. 51
Fallbeispiele Seite 77
6. Fallbeispiele
Anhand der folgenden Beispiele sollen die vorangegangenen theoretischen
Ausführungen verdeutlicht werden. Die Auswahl der Fallbeispiele versucht, ei-
nerseits die Position eines international tätigen Unternehmens, welches das
Internet als Medium für Marketing, Werbung und Vertrieb bereits nutzt darzu-
stellen, und andererseits die Seite einer großen österreichischen Werbeagentur
und deren Reaktionsmöglichkeiten auf die neuen Entwicklungen zu
veranschaulichen.
Zur weiteren Erklärung bezüglich der Auswahl der beiden Unternehmen sei hier
kurz folgendes erwähnt:
Die Wahl fiel auf die Pipelife International Holding aufgrund der Absolvierung
eines Praktikums in der Marketingabteilung im Sommer 2000. Dieses gewährte
mir Einblick in die Arbeitsweise des Unternehmens und die Integration des In-
ternet in die übrigen Marketingagenden. Aufgrund dieses Grundwissens er-
schien das Unternehmen für tiefergreifende Untersuchungen prädestiniert.
Ähnlich verhielt es sich bei der Lowe Lintas GGK. Auch hier wußte ich durch
meine Tätigkeit im klassischen Bereich der Agentur um die Existenz einer eige-
nen Unit für den Online- und New Media-Bereich.
6.1. Pipelife International Holding
6.1.1. Das Unternehmen
Pipelife, ein Tochterunternehmen der österreichischen Wienerberger Baustoff-
industrie AG und der belgischen Solvay, ist einer der weltweiten Marktführer auf
dem Gebiet der Plastik-Rohrsysteme. Im Augenblick ist das Unternehmen in 26
Fallbeispiele Seite 78
Ländern weltweit tätig, neben vielen europäischen Ländern auch in Asien und
den Vereinigten Staaten.
Die Geschäftsaktivitäten des Unternehmens richten ihr Augenmerk hauptsäch-
lich auf die Entwicklung, Produktion und Distribution von Plastik-Rohrsystemen
mit Lösungen für komplette Wassersysteme, Energie- und Stromversorgung,
Telekommunikationsnetzwerke und Industrieapplikationen.241
Wichtig für die Erstellung der Website war auch der Status der Pipelife als nicht
börsennotiertes Unternehmen, da hier die Verpflichtung zur Information im Ver-
gleich zu Aktiengesellschaften äußerst eingeschränkt ist. Durch den Verzicht
von Darstellung von Daten betreffend Investors Relations wurde eine Konzent-
ration auf die Serviceleistung der Homepage beschlossen.242
6.1.1.1. Geschichte
Gegründet wurde das Unternehmen 1989 durch ein Joint Venture der Baustoff-
unternehmen Solvay und Wienerberger und hatte von Beginn an Niederlassun-
gen in Österreich, Frankreich und Deutschland. In einer ersten Expansionswelle
von 1990 bis 1993 wurden in Ungarn, Frankreich, Deutschland, Griechenland,
der Türkei, der Tschechischen Republik und der Slowakei teilweise Unterneh-
men akquiriert, teilweise neu gegründet. 1994 wurden dann die bestehenden
Aktivitäten der Solvay in den Bereichen Rohre und Zubehör in den Niederlan-
den, Belgien, Spanien und Portugal in die Unternehmensstruktur integriert. In
einer weiteren Expansionsphase in den Jahren 1995 bis 1998 wurden Nieder-
lassungen in den Ländern Slowenien, Kroatien und Rumänien gegründet und
1999 folgten die Wienerberger Rohrniederlassungen in China. Mit der Akquisiti-
on von Jet Stream in den Vereinigten Staaten wurde dieser weltweiten Erweite-
rung der Unternehmensaktivitäten im Jahr 2000 ein vorläufiger Schlußpunkt
gesetzt.243
241 http://www.pipelife.com/web/ati/corpati.nsf 242 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 243 http://www.pipelife.com
Fallbeispiele Seite 79
6.1.1.2. Produkte
Die Produktpalette der Pipelife umfaßt Rohr- und Leitungssysteme aus Kunst-
stoff für Industrie, Landwirtschaft und Haushalt. Es wird in folgende Unterkate-
gorien unterschieden:
• Fresh Water (Trinkwasserversorgung)
• Hot and Cold (Sanitär- und Heizungsinstallationen)
• Irrigation (Bewässerung)
• Drainage
• Soil (Hausabfluß)
• Sewage (Kanalrohrsysteme)
• Electro (Elektroinstallationen)
• Cable Protection (Kabelschutz)
• Flue Gas (Gasstop)
• Gas (Gasversorgung)
• District Heating (Nah- und Fernwärme)
• Industry
Hierbei muß allerdings angemerkt werden, daß durchaus nicht alle Niederlas-
sungen alle Produkte herstellen. Dies hängt vielmehr von dem Hintergrund des
jeweiligen Unternehmens, dem Standort und den Anforderungen der lokalen
Kunden ab.
Auch soll hier darauf hingewiesen werden, daß die Pipelife International Holding
an sich kein Produzent ist, sondern vielmehr der "Kopf" des weltweiten Unter-
nehmens, in dem sämtliche Unternehmensaktivitäten zusammenlaufen.
6.1.1.3. Kundenstruktur
Die Kundenstruktur der Pipelife stellt sich sehr inhomogen dar, eine Tatsache,
die auch während der Planungsphase des Internet-Auftrittes immer besser er-
kannt wurde. So bildete nach Auskunft von Mag. Trattner, dem ehemaligen
Marketing Assistenten des Unternehmens, die Frage nach einer Zielgruppe für
die Website einen zentralen Aspekt der Konzeption:
Fallbeispiele Seite 80
"Das war eben ein sehr zentraler Punkt. Das hat uns auch geholfen zu überle-
gen, wer sind unsere Kunden. Es ist so, daß wir keine wirklich klare Kunden-
gruppe haben. Wir sind draufgekommen, daß sich die Kundengruppe nach Ap-
plikation unterscheidet. Wenn wir von Druckrohren reden ist unser Kunde eher
die Verbundgesellschaft oder diese Utility-Companies, die Versorgungsunter-
nehmen. Wenn wir von Hot and Cold, also Radiatorenzuleitungen und diesen
Dingen reden, dann ist es der Installateur. Und wenn wir dann von Bewässe-
rungsanlagen in Österreich sprechen, ist es eigentlich wirklich der Kunde, der
Endverbraucher.
Und das ist aber auch sehr unterschiedlich in den verschiedensten Ländern.
Deswegen haben wir gesagt, wir sollen immer im Kopf haben, daß diese Web-
page für Kunden ist, wie auch immer die ausschauen, ob das jetzt die Utility-
Company ist oder der Endverbraucher. "244
Aus dieser Kundengruppe rekrutiert sich auch die Zielgruppe für den Web-
Auftritt des Unternehmens und nicht aus der Gesamtheit der Internet-User.245
6.1.2. Marketingkonzept
Das Internet als Marketinginstrument ist eingebettet in eine Reihe anderer,
klassischer Aktivitäten wie Kataloge, Messenbesuche oder persönliche Ver-
kaufsgespräche.
Im Moment bildet der Web-Auftritt des Unternehmens in diesem Verbund an
Marketingtools noch eher einen Nebenaspekt, seine Bedeutung nimmt aber
ständig zu. Besonderes Gewicht fällt hierbei auf die Möglichkeit der Etablierung
neuer Serviceangebote und der schnelleren Reaktion in der zukünftigen Kun-
denbindung.246
Um es mit Mag. Trattners Worten zu sagen: "...Und es hängt auch sehr vom
Markt ab, weil Internet natürlich voraussetzt, daß die Leute auch Internet-
Anschluß haben und Internet benützen. Das heißt, wir sehen ganz klar, daß es
in Ländern wie Norwegen und Holland sehr gut akzeptiert wird, weil ganz ein-
244 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000 245 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 246 ebenda
Fallbeispiele Seite 81
fach die Marktdurchdringung hoch ist. Aber auch - sehr interessant - in den
südlichen Ländern wird das durchwegs sehr positiv aufgenommen.
Das heißt, wir versuchen uns eine Arbeitserleichterung zu ermöglichen, daß
Erstinformationen oder gewisse repetetive Fragen einfach ins Internet gestellt
und elektronisch angeboten werden.'"247
6.1.3. Die Website der Pipelife International
Abb. 32: Homepage der Pipelife International (http://www.pipelife.com, 25.01.2001)
6.1.2.1. Anfänge – Entstehungsgeschichte und Basisüberlegungen
Der Startschuß zum Schritt ins Netz fiel für die Pipelife International Ende des
Jahres 1998, als auf höchster Management-Ebene der Wunsch geäußert wur-
de, im Netz vertreten zu sein. Die erste Aufgabe war dann eine Analyse der
gesamten Gruppe, um den Ist-Stand zu ermitteln. Durch die dezentrale, welt-
247 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000
Fallbeispiele Seite 82
weite Struktur der Gruppe waren einige der Länder der Holding schon einen
Schritt voraus und bereits im Netz vertreten oder konzipierten zu diesem Zeit-
punkt gerade eigene Internet-Auftritte.
Durch den Wunsch nach einer Gruppenlösung und Synergieeffekten der ein-
zelnen Länderniederlassungen wurde ein Gruppentreffen initiiert, mit dem Ziel
einer Analyse der länderspezifischen Kundenwünsche und der Suche nach ei-
nem gemeinsamen Nenner.
Das Projekt wurde dem Marketing-Department zugeordnet und die Betreuung
Mag. Christian Trattner, dem damaligen Marketing Assistenten, als Projektma-
nager übertragen.
Die Forderung nach einer gesamteuropäischen Lösung wurde durch Schaffung
einer zentralen Infrastruktur erfüllt. Durch die Ausstattung den einzelnen Länder
mit einem Toolkit konnte diesen die Anfangsphase der Planung und Analyse
erleichtert werden. Zentrum dieser Infrastruktur bildete das Marketingdepart-
ment der Pipelife International in Wiener Neudorf.
Auf Basis der Bedürfnisse der einzelnen Gruppen-Niederlassungen und durch
Interaktion mit dem IT-Department der Holding wurde auf der Suche nach einer
geeigneten technischen Umsetzungsmöglichkeit das e-Mail- und Organizer-
Programm Lotus Notes als de facto Standard innerhalb der Gruppe erkannt.
Darüber hinaus wurde die Webtauglichkeit des Programms geprüft. Unter die-
sen Voraussetzungen trat das Projektmanagement an die New Media Agentur
Some248 heran, die im weiteren Verlauf für die Umsetzung im technischen Be-
reich verantwortlich zeichnete.249
6.1.2.2. Zentrale Anforderungen
Als Grundvoraussetzung galt eine Orientierung am grafischen Standard des
Unternehmens, der kurz zuvor durch die Einführung neuer Corporate Design
Richtlinien und die Erstellung einer neuen Imagebroschüre unter Betreuung der
Werbeagentur EFB im Bereich Grafik eingeführt worden war. Dieser Standard
sollte Besuchern einer der Länderwebsites ermöglichen, diese sofort mit der 248 http://www.some.at 249 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000.
Fallbeispiele Seite 83
Gruppe Pipelife in Verbindung zu bringen, eine Tendenz, die auch in anderen
Unternehmensbereichen beispielsweise durch Namensanpassungen der akqui-
rierten Unternehmen erreicht werden sollte.250
Bei den Grundcharakteristika der Sites wurde schon von Beginn an zwischen
der Seite der Holding und den Länderseiten unterschieden. Während die "Mut-
terseite" allgemeine Informationen zur Gruppe und der gesamten Produktpalet-
te in Englisch bieten sollte, wurde bei den einzelnen Länderseiten eher auf län-
derspezifische Präsentation der ortsansässigen Niederlassungen und deren
Produkte in der Landessprache Wert gelegt.
Die Zielgruppe für den Web-Auftritt ergab sich aus einer Kundenanalyse und
dem Entschluß zu einer serviceorientierten Seite für die Kunden und nicht die
Mitarbeitern der Pipelife. Auch auf Investor Relations wurde aufgrund der Un-
ternehmensform als nicht börsennotierte Firma verzichtet. Eine Offenlegung
finanzieller Daten war somit von Beginn an ausgeschlossen, einzig Anzahl der
Beschäftigten, Zahl der Außenstellen und Marktanteil wurden freigegeben.
Umweltdaten sollten dafür einen um so größeren Stellenwert einnehmen und
eher pro- als reaktiv gehandhabt werden.251
6.1.2.3. Daten zur Website
Der Inhaber der Domain "pipelife.com" ist die Pipelife International Holding, die
Länderdomains werden von den Ländergesellschaften gehalten. Die Anbindung
an das Netz erfolgt bei der Mutterseite über den Provider Netway252.
6.1.2.4. Webdesign-Elemente
In Anlehnung an die in Kapitel 3.3.1. definierten Elemente zur Gestaltung einer
erfolgreichen Webpräsenz soll nun die Website der Pipelife International Hol-
ding auf ihre Qualität hin überprüft werden.
250 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 251 "The Pipelife Internet Project", Wr. Neudorf 1999 Handout von Mag. Christian Trattner 252 http://www.netway.at
Fallbeispiele Seite 84
6.1.2.4.1. Content Design
"Uns war es von Anfang an klar, daß die Website für Kunden und nicht für Pipe-
life Mitarbeiter sein soll und auch keine Investor Relations-Site. Dadurch muß-
ten wir keine Finanzdaten und derartige Informationen hineinstellen. Also damit
haben wir schon einmal eine grobe Richtung vorgegeben, die Seite sollte sehr
produktorientiert, sehr serviceorientiert sein."253
Die Informationen werden per Applikation angeboten, wobei unter Applikation
die einzelnen Produktgruppen (siehe Punkt 6.1.1.2.) zu verstehen sind. Zur
Produktvorstellung werden auch relativ kleine Bilder (zwischen etwa 120 x 70
bis etwa 175 x 120 Pixel) herangezogen, die allerdings nicht besonders aussa-
gekräftig sind, da sie erstens zu klein und zweitens eher "künstlerisch" als in-
formativ sind.
Abb. 33: Bilder bei den Produktgruppen Fresh Water, Sewage und Electro (http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001)
Ähnliches gilt auch für die "Corporate Profile" Seiten: Auch hier werden kleine,
eher aussagelose Bilder neben den Text gestellt.
Recht interessant ist hingegen im Element "Organisation" die Einzeichnung al-
ler Pipelife-Niederlassungen weltweit auf einer Weltkarte. Durch Klick auf ent-
weder das entsprechende Land in der Karte oder Wahl eines Kontinentes in der
seitlichen Navigationszeile gelangt man zu einer Adressen-Auflistung der ein-
zelnen Niederlassungen. Soweit vorhanden erhält man hier auch die e-Mail-
Adresse mit Mail-Link254 und die URL der Ländersite.
253 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000 254 Bei Klick auf die e-Mail-Adresse öffnet sich automatisch das Standard Mail-Programm des Browsers, also beispielsweise Outlook Express beim Internet Explorer oder Netscape Messen-ger beim Netscape Communicator.
Fallbeispiele Seite 85
Abb. 34: Einzeichnung der Niederlassungen auf einer Weltkarte (http://www.pipelife.com/web/ati/orgati.nsf, 05.02.2001)
Alles in allem ist der Inhalt der gesamten Website aber doch eher dürftig. Für
die Mutterseite eines weltweit tätigen Unternehmens scheinen drei kurze Abät-
ze zu Themen wie Unternehmensphilosophie oder Umweltstrategie nicht wirk-
lich reichlich zu sein. Auch die Aktualität der News-Sektion läßt mehr als zu
wünschen übrig – der aktuellste Eintrag datierte Anfang Februar 2001 mit dem
Datum 04.12.2000 mehr als zwei Monate zurück.
6.1.2.4.2. Visuelles Design
Bei der Betrachtung der Seitengestaltung fällt ein Unterschied zwischen Ein-
stiegs- und Folgeseiten auf.
Grundgerüst für den Aufbau der Einstiegsseite sind fünf Frames255.
255 HTML-Funktion, mit deren Hilfe eine Seite in mehrere Bereiche aufgeteilt werden kann, die jeweils unabhängig von den anderen Bereichen sind. in: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet", S. 240
Fallbeispiele Seite 86
Abb.35: Einstiegsseite mit fünf Frames (http://www.pipelife.com, 05.02.2001)
Der Top Frame (1) transportiert auch gleich die Corporate Identity du
Pipelife-Logo und die Gestaltung in den Firmenfarben grau und blau.
Abb. 36: Top Frame mit QuickInfo-Feld (http://www.pipelife.com, 05.02.2001)
Ein Klick auf die einzelnen Symbole führt weiter auf die Seiten "Produkt
ganisation", "Unternehmensprofil", "News" und "Kontakt". Ersichtlich w
Bedeutung der Symbole allerdings erst durch ein unter dem Mauspfeil
chendes QuickInfo-Feld.
Dieser obere Rahmen bleibt bei jedem Klick auf eine weitere Seite gle
ermöglicht dadurch eine jederzeitige Rückkehr zur Homepage oder z
gangsseite.
Der größte Frame (2) dient auf der Einstiegsseite zur ersten Darstellu
3
5
4
2
1
rch das
e", "Or-
ird die
auftau-
ich und
ur Aus-
ng des
Fallbeispiele Seite 87
Unternehmens und enthält auch gleich einen Link zur Auswahl der Ländersei-
ten.
Frame Nummer 3 dient als Plattform für die Schlagzeilen der News-Sektion.
Gibt es keine Latest News, bleibt der Rahmen leer.
Darunter (4) befindet sich die Möglichkeit einer Volltext-Suche gefolgt von ei-
nem fünften Rahmen (5), der im Prinzip die selben Links anbietet wie der Top
Frame. Ausnahme ist die "Home"-Funktion, die in der oberen Navigationszeile
durch das Logo getragen wird und immer wieder auf die Einstiegsseite zurück-
führt.
Auf den Folgeseiten fallen von den drei Rahmen der linken Bildschirmseite zwei
weg, die Seite ist nur mehr in drei Frames unterteilt. Wie bereits erwähnt, ändert
sich am oberen Navigationsframe (1) nichts.
Abb. 37: Folgeseite "Products" mit drei Frames (http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001)
Im zweiten Rahmen ist wieder relativ allgemein gehaltene Information zu
2
3
1
m aus-
Fallbeispiele Seite 88
gewählten Bereich zu finden, wie beispielsweise die einzelnen Produkt-
applikationen (unter "Products") oder eine Weltkarte mit den 26 Länder- Nieder-
lassungen (unter "Organization").
Der Frame auf der linken Bildseite (3) ändert sich auf allen Unterseiten in Größe
und Farbe nicht, ermöglicht aber, abhängig vom gewählten Element, einen
Zugriff auf die Untermenüs wie beispielsweise die einzelnen Produkte, Länder
etc.
Abb. 38: Side Frame (http://www.pipelife.com, 05.01.2001)
Auf manchen Seiten findet sich in verschiedenen Frames dieselbe Information,
wie beispielsweise auch auf der ersten Seite der Kategorie "Product" in Abbil-
dung 37. Hier werden die einzelnen Produktapplikationen nicht nur im Side Na-
vigation Bar angezeigt, sondern durch Icons auch im Hauptframe. Auch die E-
lemente des Top Navigation Bar finden sich im Hauptrahmen unter dem Bild
wieder. Dies gilt allerdings nicht für alle ersten Seiten – bei einem Klick auf "Or-
ganization", "News" und "Contact us" gibt es zwar wieder die doppelte Aus-
zeichnung des oberen Rahmens, die Inhalte des linken Frames scheinen im
Hauptrahmen allerdings nicht auf. In der Kategorie "Corporate Profile" existiert
auch die Navigationszeile im Hauptframe unter dem Text nicht.
Fallbeispiele Seite 89
6.1.2.4.3. Informationsdesign
In den Zusammenkünften der Internet-Verantwortlichen aller Länder wurde ge-
meinsam eine Struktur der Website entwickelt und abgesegnet. Im gleichen
Schritt kam es auch zur Definition einer Maximal-Version für die Länder, die
diese mit ihren Marktanforderungen entsprechenden Inhalten füllen konnten.
Die zu Beginn des Projektes definierten Strukturen der Seiten für die Internatio-
nal Holding sowie die Länder sind im Anhang einsehbar.
Abb. 39: Struktur der Pipelife Website (nach: "The Pipelif
Nachdem die Website der Pipelife International –
besonders mit Content überladen ist, bleibt die Stru
te sind verhältnismäßig schnell zu finden.
6.1.2.4.4. Performancedesign
Durch die allgemeine Grafiklastigkeit der Website
einzelnen Seiten zu laden. Dies gilt weniger für die
Products Contact usNews Corporate Profile
Organisa-tion
Pipelife International Holding
Application Location
People by topic
by date
Philosophy
History
general
Latest News
Environm. Commit.
People in Teams
Facts & figures
e Internet Projec
wie bereits erw
ktur übersichtli
dauert es rela
Einstiegsseite
Product related
t")
ähnt – nicht
ch, alle Inhal-
tiv lange, die
als eher für
Fallbeispiele Seite 90
die Folgeseiten, bei denen die Bilder zwar klein, aber doch relativ datenschwer
sind.
6.1.2.4.5. Kompatibilitätsdesign
Ziemlich gut hingegen ist die Browserkompatibilität. Sowohl unter Windows 98
mit dem Internet Explorer 5.0, unter Linux mit Netscape Communicator 4.72 als
auch unter Windows 2000 Professional mit Opera 5.02 ändert sich an Optik und
Funktionalität der Website nichts. Einzig die QuickInfo-Felder funktionieren un-
ter Opera nicht – ein wirklicher Nachteil, da ja die Symbole in der oberen Navi-
gationszeile durch nichts anderes erläutert werden.
6.1.2.4.6. Interaktionsdesign
Die Möglichkeit zur Interaktion wird gegeben durch das Angebot an zwei ver-
schiedenen Kontakt-Formularen.
Abb.40: Allgemeines Kontakt-Formular (http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001)
Fallbeispiele Seite 91
Abb.41: Produktbezogenes Kontakt-Formular (http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001)
Um eine sofortige Weiterleitung zu den für die Beantwortung am besten geeig-
neten Mitarbeitern zu gewährleisten, werden neben einem Kontakt für allgemei-
ne Fragen auch eigene Formulare für produktbezogene Fragen zur Verfügung
gestellt, die an die jeweiligen European Product Manager für die Applikation
übermittelt werden.
6.1.2.5. Usability - Nutzerfreundlichkeit
Im Grunde wird dem Nutzer die Handhabung der Website relativ einfach ge-
macht. Die beiden Navigationsleisten oben und links am Bildschirm ermögli-
chen einen schnellen Wechsel zu anderen Elementen oder die Rückkehr auf
die Einstiegsseite.
Etwas unglücklich scheint jedoch die Verwendung von undurchsichtigen Icons
ohne textliche Erklärung ihrer Bedeutung (vor allem wenn der Browser das Er-
scheinen der QuickInfo-Felder nicht unterstützt). Auch kann der etwas langsa-
me Aufbau durch die Grafiklastigkeit an den Nerven zerren, ebenso wie das
Fallbeispiele Seite 92
ständige erneute Laden der linken Navigationszeile bei jedem Klick auf ein E-
lement.
6.1.2.6. Technik
Ein in der Grafik fixiertes Datenbanken-Set bildet die Basis für die Seiten der
einzelnen Länder. Dieses Toolkit wird der gesamten Gruppe von der Holding
zur Verfügung gestellt, was den Input von Dritten auf ein Minimum reduziert.
Technische Spielereien ermöglichen auch die problemlose Anpassung an die
Landessprache. Die Struktur wird also länderübergreifend angeboten, der end-
gültige Inhalt von den einzelnen Niederlassungen autonom gestaltet.256
Als Basisprogrammiersprache dient HTML, unterstützt durch die Verwendung
von JavaScript257 in allen Frames. Als Webserver fungiert Lotus Notes Domino
(Notes als Mail- und Datenbanken Client, Domino als Programm zur Darstel-
lung von Websites) in der Version 5.01.
6.1.2.7. Auffindbarkeit
Durch Meta-Tags auf der Einstiegsseite der Website soll die Indizierung der
Seite von automatischen Suchmaschinen beziehungsweise deren Spiders ge-
währleistet werden.258 Im Fall der Pipelife International Holding sieht dieser Tag
folgendermaßen aus:
<meta name="keywords" Content="pipe, pipe systems, plastic, water, cable
ducts, waste water, fittings">
Unter den Stichwörtern "pipe", "pipe systems", "plastic", "water", "cable" etc.
sollte das Unternehmen also theoretisch zu finden sein.
256 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 257 JavaScript wurde von Netscape zur interaktiven Seitengestaltung entwickelt. Zwar sind man-che Strukturen Java ähnlich, es handelt sich aber um eine eigenständige Programmiersprache. in: http://www.zdwebopedia.com/TERM/J/JavaScript.html 258 siehe hierzu auch Kapitel 3.2.2.3.
Fallbeispiele Seite 93
Die tatsächliche Auffindbarkeit des Unternehmens über Suchmaschinen und
Verzeichnisse wurde durch die Probe aufs Exempel überprüft.
Um der Internationalität der Pipelife ebenso Rechnung zu tragen wie dem öster-
reichischen Hauptstützpunkt, fiel die Wahl hierbei auf drei internationale und
drei deutschsprachige Suchmaschinen beziehungsweise Verzeichnisse.
International:
www.yahoo.com
www.altavista.com
www.google.com
Regional:
www.yahoo.de
www.altavista.at
www.austronaut.at
Gesucht wurde nach jeweils zwei Begriffen: in den englischsprachigen Search
Engines nach "Pipelife" und "plastic pipe systems", in den deutschsprachigen
ebenfalls nach "Pipelife" und "Kunststoff Rohrsysteme".
Ergebnisse der internationalen Suche:
Search Engine/ Suchbegriff
www.yahoo.com
www.altavista.com
www.google.com
"pipelife"
171 Treffer pipelife.com an 1. Stelle dann Länder (.fi, .nl, .de, .at, .no, .cz)
985 Seiten pipelife.com an 1. Stelle dann Länder (.at, .nl), Artikel, Branchenindizes
2270 Treffer pipelife.com an 1. Stelle dann Länder (.at, .fi, .sk, .pl, .nl, .se, .de)
"plastic pipe systems"
13 Seiten gefunden Pipelife nicht darunter, auch nicht in Kategorie "pipe manufacturers"
416.880 Seiten Pipelife nicht unter ers-ten 60, auch nicht in Kategorie "General Pla-stic Manufacturers"
123.000 Treffer Pipelife nicht unter den ersten 60
Fallbeispiele Seite 94
Ergebnisse der regionalen Suche:
Search Engine/ Suchbegriff
www.yahoo.de
www.altavista.at (Österreich Suche)
www.austronaut.at (Österreich Suche)
"pipelife"
175 Treffer pipelife.at an 1. Stelle dann .de, div. Bau-unternehmen pipelife.com nicht unter den ersten 60
67 Seiten pipelife.at an 1. Stelle dann div. Industrie-unternehmen
202 Treffer hauptsächlich Links zu einzelnen Produktseiten der .at div. Artikel über das Unternehmen
"Kunststoff Rohrsysteme"
6 Kategorien gefunden Suche unter "Handel und Wirtschaft > Firmen > Industriegüter > Mate-rialien > Kunststoffe", Pipelife nicht gelistet
8466 Seiten pipelife.at an 10. Stelle, nach Installateur-Seiten (Badezimmer, Küchen, Garten)
17 Dokumente pipelife.at an 2. Stelle
Weiß man also den genauen Namen des Unternehmens ist es kein Problem,
die Pipelife in den diversen Suchmaschinen zu finden. Allerdings könnte man
dann auch gleich auf gut Glück den Namen in die Adressen-Zeile des Browsers
eingeben. Ist die Suche eher allgemein gehalten, stellt sich das Ergebnis auf
den internationalen Seiten ziemlich traurig dar, vor allem in Anbetracht der Tat-
sache, daß einige der schärfsten Konkurrenten des Unternehmens wie etwa
Wavin, Uponor oder Glynwed in allen Suchergebnissen aufscheinen.
Beschränkt sich die Suche auf die Region Österreich, sieht es schon etwas
besser aus. Auf die Homepage der Pipelife International Holding wird man aber
auch hier nicht stoßen.
6.1.2.8. Länder-Sites
Wie bereits in Punkt 6.1.2.2. erörtert, war es ein grundlegendes Ziel, die Websi-
tes der Länderniederlassungen zu vereinheitlichen und auch dem Corporate
Design anzupassen. Anhand der (wenigen) auf der Website der Holding im E-
lement "Organization" angegebenen Internet-Adressen der Länder wurde der
Umsetzung dieser Anforderung nachgegangen – mit nicht besonders erfreuli-
Fallbeispiele Seite 95
chem Ergebnis.
Von den 26 Ländern, in denen Pipelife vertreten ist, verfügen (laut der Auskunft
auf der Website der Holding) nur elf über eine eigene Homepage. Von diesen
wiederum entsprechen dürftige sechs den Corporate Identity Richtlinien, drei
sind nicht einmal unter "pipelife" und der Länder-Domain zu finden.
Corporate Identity
"pipelife.xx" Domain
Länder ja nein ja nein Österreich x x Belgien Kroatien Tschech. Rep. x x Estland Letland Litauen Finland x x Frankreich Deutschland x x Griechenland Niederlande x x Polen Portugal Slovakei x x Slovenien Spanien Schweden x x Türkei x x Ukraine Großbritannien China USA Ungarn x x Rumänien259 x Norwegen x x Abb.42: Pipelife Länder-Websites (Stand 01.02.2001)
259 wird auf "pipelife.com"-Seite geleitet
Fallbeispiele Seite 96
6.1.2.9. Erfolgsmessung
Die Erfolgsmessung wird durch die Anwendung eines am Unternehmens-
Server laufenden Monitoring-Programmes vorgenommen, das die Hits und die
IP-Adressen sowie den Besuch diverser Spider auflistet. Dadurch ist auch die
Rückverfolgung des Besuchers möglich, das heißt zu wissen, von welcher Seite
er kommt.260 Mag. Trattner erklärt hierzu:
"Wir haben nur noch ein kleines technischen Problem, das wir im Moment ge-
rade lösen. Wir haben eigentlich die Homepages aller unserer Länder auf ei-
nem Server in Subdirectories, sie haben also rein physisch alle die 'pipeli-
fe.com'-Domain. Darunter liegen dann die Websites in Unterverzeichnissen.
Und momentan sind wir gerade dabei, dieses Monitoring so auszurichten, daß
wir uns auch die Unterverzeichnisse anschauen.
Denn der globale 'pipelife.com' hat jetzt nicht wirklich mehr sehr viel Aussage-
kraft, da wir nicht sagen können, ob der User jetzt die deutsche Homepage be-
sucht hat oder die österreichische. Also da müssen wir noch Arbeit leisten, um
wirklich aussagekräftige Daten zu erhalten.
Augenblicklich haben wir zur Überprüfung des Erfolges unserer Seite den Test,
in welchen Suchmaschinen wir drinnen sind. Das dauert natürlich seine Zeit, bis
man dort gelistet wird. Teilweise muß man dazu auch noch händisch die For-
mulare ausfüllen und einreichen, teilweise wird man schon automatisch indi-
ziert."261
6.1.2.10. Ausblick
In Anlehnung an die Internet-Struktur wird momentan auch an der Entwicklung
eines internen Informationssystems, also eines Intranets, und parallel dazu an
einer e-Commerce-Anwendung gearbeitet.
Ersteres baut technisch auf der vorhandenen Applikation Lotus Notes auf, mit
einer Reihe an Modifikationen aufgrund der erhöhten Sicherheitsanforderungen.
Die Notwendigkeit einer internen Unternehemsvernetzung ergibt sich aus der
internationalen Struktur der Pipelife-Gruppe sowie der Forderung nach einer 260 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000. 261 zit. Christian Trattner im Interview am 7.12.2000
Fallbeispiele Seite 97
einheitlichen unternehmensweiten Präsentation im WWW, die eine Vernetzung
der Internet-Beauftragten der einzelnen Länder erfordert, um eine effektive
Kommunikation innerhalb der Gruppe zu gewährleisten.
Das e-Commerce-Projekt befindet sich erst im Planungsstadium. Angedacht
sind vorerst Bestellformulare, auf die man durch einen Link in der jeweiligen
Produktbeschreibung gelangt und in die dann nur mehr Basisdaten wie
beispielsweise die Bestellmenge eingetragen werden müssen. Preise und
Rabatte sollen als Service für den Kunden automatisch berechnet werden. 262
6.1.2.11. Fazit
Wie bereits erwähnt, mangelt es der Seite ein wenig an Inhalt, der Mehrwert für
den Nutzer hält sich dadurch in relativ bescheidenen Grenzen.
Auch dem Anspruch, als Portal zu den Länderniederlassungen zu fungieren,
wird die Seite durch das Fehlen von 15 Länder-Links nicht gerecht, hieran sollte
noch gearbeitet werden. Auch daß die Länderseiten, die tatsächlich schon exis-
tieren, nur zur Hälfte der Corporate Identity entsprechen, ist ein Kritikpunkt.
Dasselbe gilt für die mangelhafte Auffindbarkeit.
Alles in allem kann folgendes Resümee gezogen werden:
Als Imagepräsentation eines internationalen Unternehmens von doch beachtli-
cher Größe kann die Website alleine mit Sicherheit nicht dienen. Die gebotene
Information trägt vermutlich eher nicht zur Schaffung eines abgerundeten Bildes
beim User bei, sollte es diesem tatsächlich gelingen, die Seite zu finden.
Etwas üppigerer Inhalt, aussagekräftigere Statements zu Philosophie und Um-
weltgedanken des Unternehmens und informativere Bilder sollten aber durch-
aus zu integrieren sein. Eine wesentliche Verbesserung der Site ohne übermä-
ßigen Aufwand scheint durchaus im Bereich des Machbaren.
262 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000.
Fallbeispiele Seite 98
6.2. Lowe Lintas GGK
6.2.1. Das Unternehmen
Am 1. Januar 1972 wurde die Agentur als GGK Wien gegründet und entwickelte
sich zusammen mit der GGK Salzburg zur größten Werbeagentur Österreichs.
Durch Expansion nach Osteuropa kam es zur Gründung der GGK Occidental
und 1997 zu einer weiteren Internationalisierung durch den Zusammenschluß
mit der Lowe-Gruppe. Im Jahr 2000 wurde durch die Akquisition der Lintas A-
gentur aus der Lowe GGK die Lowe Lintas GGK.
Neben der klassischen Werbung umfaßt das Angebot der Agentur auch die Be-
reiche Direct Marketing, Event Marketing, Public Relations, Sponsoring und
Corporate Design.263
6.2.2. GGK Online
Seit 1996 ist die GGK Online eine eigenständige Unit im Verband der Lowe Lin-
tas GGK.264 Die Leistungspalette reicht von Direct Marketing, Telefonmarketing
und Mailings über Aktivitäten am Point of Sale bis hin zu New Media. Darunter
fällt neben CD-ROM und DVD natürlich auch das Internet.
6.2.2.1. Leistungsumfang
Das Angebot der Agentur am Online-Sektor umfaßt – neben Offline Produkten
aus dem New Media Bereich – sämtliche Formen der Online-Werbung, die
263 http://www.lowelintasggk.at 264 Andere Units sind die GGK Event sowie die GGK Design.
Fallbeispiele Seite 99
schon weiter vorne in der Arbeit behandelt wurden. Dies reicht von der Erstel-
lung von Unternehmenswebsites bis zu allen Formen der Site Promotion inklu-
sive Bannerwerbung.265 Wobei hier allerdings unter Umständen die Grenzen
zwischen Online-Unit und klassischer Agentur verschmelzen:
"...Wenn man das jetzt als kleines Beispiel bringt: wenn man eine Internet-
Adresse auf ein Plakat druckt, dann ist das die Anforderung an die klassische
Kommunikation und nicht an die Online-Abteilung. Die Online-Abteilung sagt
lediglich, wenn die Klassik das nicht sowieso berücksichtigt, es wäre doch ge-
scheit, das mit auf dem Plakat zu kommunizieren. Und dann sagt natürlich die
Online-Abteilung, 'Bitte möglichst groß!'"266
Wie weit die Leistung dann tatsächlich geht, richtet sich immer nach den indivi-
duellen Kundenwünschen. Nach Bedarf übernimmt die GGK Online auch
Webmaster-Agenden wie die ständige Aktualisierung der Site, wo diese vonnö-
ten ist.
Auch e-Commerce Lösungen werden angeboten, je nach Zeitplan entweder
komplett oder in Kooperationen mit Spezialisten.267
6.2.2.2. Kunden
Eine Beschränkung auf eine bestimmte Branche ist bei der Kundenstruktur
nicht zu verzeichnen. Die GGK Online betreut Versandkunden wie zum Beispiel
den Otto Versand ebenso wie das Möbelhaus Kika, Industrieunternehmen wie
die VA Tech und die Wienerberger Ziegelindustrie oder einen Telekommunika-
tionsanbieter wie max.mobil.268
Interessant scheint auch die Tatsache, daß es sich bei den Kunden der GGK
Online nicht automatisch auch um Kunden der klassischen Agentur handeln
muß:
"Es ist auch so, daß es Kunden gibt, die aus dem Online-Bereich in den klassi-
schen Bereich der Agentur stoßen und irgendwann auch zu einem klassischen 265 Informationen aus dem Interview mit Leo Stölllinger vom 25.01.2001. 266 zit. Christoph Malloth im Interview am 30.01.2001 267 Informationen aus dem Interview mit Leo Stölllinger vom 25.01.2001. 268 http://www.lowelintasggk.at
Fallbeispiele Seite 100
Kunden werden. Oder es gibt Unternehmungen, die nur im Online-Bereich bei
uns sind. Es gibt aber auch Unternehmungen, die ihren Online-Bereich wo an-
ders abdecken und die klassische Kommunikation bei uns machen. Das ist un-
terschiedlich. Natürlich ist das Naheverhältnis immer besser, aber es läßt sich
eben nicht immer machen. Das liegt auch daran, daß viele Agenturen den Kun-
den zuerst klassisch betreut haben, sich dann dem Thema Internet angenom-
men haben, der Kunde aber schon seit einiger Zeit jemanden hat, der sich um
sein Online-Business kümmert."269
6.2.2.3. Aufbau und Integration in die klassische Agentur
Aufbau und der Organisation der Online-Unit lassen sich am besten anhand
des folgenden Statements von Christoph Malloth veranschaulichen:
"Grundsätzlich teilt sich das im Online-Bereich in einen gewissen Technik-Part,
den Kundenkontakt und den Consultant.
Es gibt also eine gewisse Anzahl an technischen Mitarbeitern, unter darunter
auch in einen gewissen Teil an Screen-Designern, was man in der klassischen
Werbung unter Grafikern verstehen würde. Der Kundenkontakt ist bei uns eher
eine Art Projektmanager, der hinausgeht und über alle Aspekte des Projektes
die Übersicht hat. Der Consultant erarbeitet die Strategien, bringt neue Ideen,
und muß auch das Verständnis haben, was mit diesem Medium passiert und
wie wird es genutzt werden kann.
Und natürlich sind da auch noch die Programmierer. Gerade beim Screen-
Design teilt sich das teilweise in verschiedene Aufgaben. Zum einen wird das
Design erstellt, und dahinter wird es dann noch programmiert. Das kann sich
überschneiden, muß es aber nicht. Das heißt, der Designer kann möglicherwei-
se auch das Programmieren übernehmen, das ist aber nicht immer so.
Da gibt's dann Spezialisten für die einzelnen Bereiche, weil das so ein komple-
xes Thema ist, daß nicht jeder hundertprozentig ein Spezialist in jedem einzel-
nen Bereich sein kann. Das geht ganz einfach nicht."
269 zit. Christoph Malloth im Interview am 30.01.2001
Fallbeispiele Seite 101
In die Arbeit der klassischen Agentur wird die GGK Online hauptsächlich dann
einbezogen, wenn Kunden auch auf dieser Seite von der Lowe Lintas GGK be-
treut werden. Aber natürlich profitiert der New Media-Bereich in jedem Fall von
den Ressourcen der Klassik was Marketing-Verständnis und Know-how auf Be-
reichen wie zum Beispiel der Marktforschung angeht.270
270 Informationen aus dem Interview mit Christoph Malloth vom 30.01.2001.
Methodische Umsetzung Seite 102
7. Methodische Umsetzung
Dieses Kapitel stellt die Wahl der geeignetsten Methode vor, gefolgt von einer
Konkretisierung des Untersuchungsgegenstandes.
7.1. Allgemeines zur Wahl der richtigen Methode Voraussetzung für eine empirische, auf Erfahrungswerten aufgebaute Untersu-
chung ist in erster Linie die Konzeptionalisierung der geplanten Vorgangsweise.
Hierbei wird neben der eigenen Untersuchungstätigkeit auch der Stellenwert
des behandelten Problems, sein praktischer Nutzen präzisiert.
Zur Maximierung des Erkenntnisgewinnes durch möglichst aussagekräftiges
Datenmaterial ist neben der Wahl der bestmöglichen Untersuchungsmethode
auch die Entwicklung eines Untersuchungsplanes vonnöten.271
Für alle empirischen Untersuchungen, ob diese zur Gewinnung neuer Erkennt-
nisse führen sollen oder ob es sich um reine Routineuntersuchungen handelt,
gelten im Prinzip die gleichen Regeln und derselbe Forschungsablauf. Dieser
läßt sich in fünf Phasen gliedern:
• Problembenennung
• Gegenstandsbenennung
• Durchführung
• Analyse
• Verwendung von Ergebnissen272
Nachdem die ersten beiden Punkte durch Einleitung sowie Formulierung der
Forschungsfragen und Hypothesen bereits durchgeführt wurden, folgt als näch- 271 FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung." 14. Auflage, Opladen 1990, S. 160 272 ATTESLANDER, Peter: " Methoden der empirischen Sozialforschung." 8. Auflage, Berlin 1995 S. 30f
Methodische Umsetzung Seite 103
nächster Schritt die Vorbereitung der Untersuchungsdurchführung. Diese erfolgt
durch die Wahl der Untersuchungsanordnung, der Instrumente und der Auswer-
tungstechniken.273
Essentiell für die Aussagekraft der Untersuchung ist die Auswahl der bestmögli-
chen Methode für die Datenbeschaffung – kein leichtes Unterfangen, da keine
Methode universell anwendbar ist.274 Hierzu schreibt Friedrichs: "Das Urteil ü-
ber die Angemessenheit einer Methode für ein Forschungsproblem kann daher
nur auf der Vertrautheit mit den Möglichkeiten und Nachteilen aller einzelner
Methoden beruhen.“275
7.1.1. Qualitative und Quantitative Methoden
Es handelt sich hierbei um zwei gegensätzliche Ansätze in der empirischen So-
zialforschung. Während quantitative Methoden besonderen Wert auf intersub-
jektive Nachprüfbarkeit des gesamten Forschungsablaufes legen und densel-
ben weitestgehend standardisieren, fließen in der qualitativen Forschung die
Grenzen. Theorien und Rückschlüsse auf gesellschaftliche Phänomene werden
erst nach der Erhebung der Daten generiert, das Bestreben nach Falsifikation
derselben steht nicht mehr im Vordergrund. Vielmehr soll der Versuch unter-
nommen werden, die soziale Wirklichkeit zu erkennen und mit den Augen der
befragten Personen zu erfassen.276
Qualitative Methoden haben mit einigen Problemen zu kämpfen, vor allem bei
der Wahl der Stichprobe, der Validität der Daten und der Auswertung.277 Bei
sorgfältiger Vorbereitung der Untersuchung lassen sich diese Schwierigkeiten
allerdings weitestgehend vermeiden, wie in den entsprechenden Kapiteln be-
273 MAYNTZ, Renate/HOLM, Kurt/HÜBNER, Peter: "Einführung in die Methoden der empiri-schen Soziologie." 5. Auflage, Opladen 1978, S. 25f 274 FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung", S. 189 275 zit. FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung", S. 189 276 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken." Band 2, 3., korrigierte Auflage, Weinheim 1995, S. 60 f und S. 56 277 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendun-gen." 3., durchgesehene Auflage, Reinbeck bei Hamburg 1997, S. 451
Methodische Umsetzung Seite 104
betreffend das qualitative Interview noch aufgezeigt werden wird.
Was die vorliegende Untersuchung betrifft, scheint die Wahl einer qualitativen
Methode am ehesten zum Ziel zu führen. Zur Beantwortung der in Kapitel 5.1.
gestellten Forschungsfragen wurde das Interview als das am besten geeignete
Instrument befunden.
7.2. Das Interview
Die wohl am häufigsten verwendete Methode in der empirischen Sozialfor-
schung ist das Interview, oder "zielgerichtete Gespräch“.278 Man versteht hier-
unter "ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem
die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen oder mitgeteilter Stimuli
zu verbalen Informationen veranlaßt werden soll.“279
Während eines Interviews spricht der Forscher mit den zu erforschenden "Ob-
jekten", wobei unter diesem Gespräch nicht ein Austausch von Meinungen ver-
standen werden kann. Es handelt sich um eine reine Untersuchungssituation, in
der die Antworten der befragten Person keine Rückmeldungen nach sich zie-
hen.280
7.2.1. Allgemeines
Grundvoraussetzungen für die Interviewsituation sind neben hohen verbalen
Fähigkeiten des Befragten auch ein weitgehend ähnliches Sprachverständnis
der interagierenden Personen. Sprachliche Kompetenz wird besonders bei der
Analyse der Daten wichtig, da verbale Vieldeutigkeiten während des Interviews
zu Interpretationsschwierigkeiten führen können.281
278 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung", S. 207 279 zit. SCHEUCH, E. K.: "Das Interview in der Sozialforschung" in: König, R. (Hg.): "Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 2: Grundlegende Methoden und Techniken der empiri-schen Sozialforschung" Stuttgart 1973, S. 70f 280 WIENOLD, Hanns: "Empirische Sozialforschung" 1. Auflage, Münster 2000, S. 104 281 FRIEDRICHS, Jürgen: "Methoden empirischer Sozialforschung", S. 207
Methodische Umsetzung Seite 105
7.2.2. Interviewformen
Auch bei Interviews gibt es, wie schon angedeutet, qualitative und quantitative
Formen. Hier darf allerdings nicht der Fehler begangen werden, qualitative Be-
fragungen mit nicht-standardisierten Interviews gleichzusetzen. Zwar gelten im
großen und ganzen dieselben Vor- und Nachteile, jedoch kommen beim qualita-
tiven Interview noch eine Reihe methodologischer Besonderheiten hinzu. Aller-
dings kann gesagt werden, daß es sich bei qualitativen Interviews immer um
nicht-standardisierte Befragungen handelt. Hierzu mehr in den folgenden Punk-
ten.282
7.2.2.1. Standardisierte und nicht-standardisierte Interviews
Beide Arten der Befragung bergen Vor- und Nachteile in sich. So können durch
die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten der geschlossenen Fragen des stan-
dardisierten Interviews und die festgelegte Reihenfolge der Fragen wesentlich
schneller Daten erhoben werden als bei nicht-standardisierten Fragen, die
meist ein wesentlich längeres Gespräch erfordern. Diese Schnelligkeit geht al-
lerdings zu Lasten der Tiefe der Antworten, teilweise werden die Antwortmög-
lichkeiten den Wünschen und Meinungen der Befragten auch gar nicht gerecht.
Natürlich erleichtern diese immer gleichen Antworten auch die Auswertung der
Fragebögen. Doch werden durch den Verzicht auf weitere, tiefergehende Fra-
gen eventuell auch wichtige Details außer acht gelassen, die durch den Einsatz
einer nicht-standardisierten Methode zu wertvollen Erkenntnissen führen könn-
ten.283
In jedem Fall wird die Wahl der Methode vom speziellen Erkenntnisziel abhän-
gen, weshalb eine generelle Bewertung nicht möglich ist. Allgemein läßt sich
sagen, daß ein standardisiertes, fragebogengestütztes Interview zwar wissen-
schaftlicher wirken mag, aber den Nachteil in sich birgt, daß der Befragte we-
sentlich weniger er selbst ist und durch die unnatürliche Situation unter Druck 282 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 56 283 ebenda, S. 51-56
Methodische Umsetzung Seite 106
gesetzt wird. Effizienter zur Erkennung sozialer Wirklichkeiten und Alltagssitua-
tionen sind also qualitative Interviews.284
7.2.2.2. Formen nicht-standardisierter, qualitativer Interviews
Wichtige methodologische Kriterien für qualitative Interviews sind einerseits die
Offenheit des Forschers für unerwartete Wendungen und Informationen, ande-
rerseits die Ablehnung jedweder Prädetermination des Interviewers, um die
Darstellung der Wirklichkeit des Befragten nicht durch eigene Vorstellungen zu
verfälschen.285
Bei qualitativen Befragungen handelt es sich grundsätzlich um mündliche und
persönliche Interviews, also keine Fragebögen- oder Telefon-Befragungen.
Dies ist für die Realisierung eines Gespräches entsprechend der Alltagssituati-
on des Befragten essentiell, ebenso wie die Anpassung des Interviewers an
Sprache und Handlungen des Befragten.
Auch soll der Forscher offen bleiben für Gesprächswendungen und die Bedürf-
nisse des Interviewpartners. Er sollte sich allerdings während des Gespräches
im Hintergrund halten, um den Redefluß des Befragten nicht zu stören.286
Basierend auf diesen methodologischen Besonderheiten ergeben sich eine
Reihe von Interviewformen, die hier in Kürze vorgestellt werden sollen, um die
Wahl der Methode für die vorliegende Untersuchung schlüssig zu erklären.
7.2.2.2.1. Narratives Interview
Ziel dieses in Erzählform geführten Gespräches ist die Gewinnung subjektiver
Aussagen über Erfahrungen des Interviewten. Die Aufgabe des Interviewers
besteht hauptsächlich in der Ermunterung zur Erzählung, die sich dann in Ei-
gendynamik entwickelt, nicht jedoch ohne gewissen Strukturen Rechnung zu
284 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung. Anleitung zur Feldarbeit."3., unveränderte Auflage, Wien/Köln/Weimar 1992, S. 152 f 285 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 56 und 61 286 ebenda, S. 62 ff
Methodische Umsetzung Seite 107
tragen. So muß auf eine vollständige und ausgewogene Erzählung unter Erläu-
terung aller Zusammenhänge geachtet werden.287
Ein narratives Interview wird ohne Unterstützung durch einen Fragebogen mit
formulierten Fragen durchgeführt. Auch existiert kein fixes Frageschema, ledig-
lich ein Rahmenthema. Was folgt, ist eine offene, freie Unterhaltung, die durch
Zwischenfragen des Interviewers präzisiert oder näher erläutert werden kann.288
Stockt die Erzählung des Befragten, ist der Interviewer dazu angehalten, durch
Nachfragen noch offene Punkte zu klären, was im besten Fall in einer weiteren
narrativen Phase mündet.289
7.2.2.2.2. Problemzentriertes Interview
Wesentliche Unterschiede zum narrativen Interview ergeben sich aus dem Vor-
handensein eines wissenschaftlichen Konzeptes, welches im Bedarfsfall durch
die Erkenntnisse aus dem Gespräch modifiziert werden kann. Durch Literatur-
recherche und eventuelle Vorgespräche filtert der Forscher relevante Aspekte
des Problembereiches schon im Vorfeld heraus, die allerdings nicht in das In-
terview einfließen sollten.290
Als Hilfsmittel kann von Seiten des Interviewers ein Leitfaden eingesetzt wer-
den. Hierbei ist allerdings darauf zu achten, den Befragten nicht zu sehr einzu-
engen und genügend Spielraum für Gedanken und Assoziationen zu lassen.291
Ein solcher Leitfaden bedeutet jedoch nicht eine automatische Einengung der
Kommunikationssituation, sondern soll dem Forscher lediglich Hilfestellung ge-
währen. Reihenfolge und Formulierung der Fragen bleiben ihm weiterhin über-
lassen.292
287 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung", S. 449 288 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 43 289 DIEKMANN, Andreas: "Empirische Sozialforschung", S. 450 290 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 74 f 291 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung", S. 155 292 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 47
Methodische Umsetzung Seite 108
7.2.2.2.3. Fokussiertes Interview
Diese Form des Interviews verfolgt andere Absichten als die vorangegangenen
Formen der Befragung, da nicht die Generierung von Hypothesen das Ziel ist,
sondern vielmehr die Überprüfung von schon im Vorfeld gewonnenen Hypothe-
sen. Diese werden anhand der Kenntnis einer realen Situation, die der Welt des
Befragten entnommen und dem Forscher bekannt ist, konstruiert. Anhand einer
Konfrontation mit der Realität wird geprüft, ob eine Modifizierung oder sogar
deren Verwerfen vonnöten ist.
Auch hier wird als Grundlage für das Gespräch ein Leitfaden mit allen relevan-
ten Themen und Fragevorschlägen erstellt. Es ist aber zu beachten, daß die
formulierten Hypothesen nicht erwähnt werden dürfen, um eine Prädeterminati-
on des Interviewpartners zu vermeiden. Auch hier dient der Leitfaden lediglich
als Hilfestellung für den Forscher und kann jederzeit verlassen werden, um tie-
fere, spezifischere Aussagen zu erhalten.293
7.2.2.2.4. Tiefeninterview
Vor dem Hintergrund hauptsächlich psychoanalytischer Theorien (aber auch
anderer theoretischer Ansätze wie beispielsweise der Lerntheorie) sollen tieflie-
gende Motive und Bedeutungen in den Aussagen des Befragten aufgedeckt
werden, die ihm selbst weitgehend unbekannt sind.
Am besten erreicht man dies über eine ganz alltägliche Gesprächssituation,
was auch der Forderung nach einer möglichst natürlichen Interviewsituation
entspricht.294
7.2.2.3. Wahl der Interviewform für die folgende Untersuchung
Zusammenfassend werden nun nochmals die Besonderheiten aller Interview-
formen tabellarisch zusammengefaßt.
293 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 79 ff 294 ebenda, S. 81 f
Methodische Umsetzung Seite 109
methodolog. Prämissen
Narratives In-terview
problemzentr. Interview
fokussiertes Interview
Tiefeninterview
Offenheit
völlig
weitgehend
nur bedingt
kaum
Kommunikation
erzählend
zielorientiert fra-gend
Leitfaden
fragend/ erzäh-lend
Prozeßhaftigkeit
gegeben
gegeben
nur bedingt
gegeben
Flexibilität
hoch
relativ hoch
relativ gering
relativ hoch
Explikation
ja
ja
ja
ja
Theoretische Voraussetzungen
relativ ohne
Konzept vorhan-den
weitgehendes Konzept
Konzept vorhan-den
Hypothesen
Generierung
Generierung; Prüfung
eher Prüfung; auch Gen.
eher Prüfung; auch Gen.
Perspektive der Befragten
gegeben
gegeben
bedingt
bedingt
Abb. 43: Vergleich verschiedenster Interview-Formen (nach: LAMNEK, S. 91)
Aufgrund der Gegebenheiten – Vorhandensein eines relativ weitgehenden Kon-
zeptes und einer Fülle an Informationen über den Forschungsgegenstand –
wurde als geeignetste Interviewform das fokussierte Interview gewählt. Dies
ermöglicht auch eine Prüfung der in Punkt 5.2. aufgestellten Hypothesen und
die Beantwortung aller Forschungsfragen.
7.2.2.4. Interviewsituation
Ausschlaggebend für ein gutes Interview ist die Interviewsituation. Durch eine
Umgebung und einen freundlichen Kontakt lassen sich die besten Ergebnisse
erzielen.295
Ideal wäre die Schaffung einer der Alltagssituation des Befragten möglichst
ähnlichen Gesprächsatmosphäre, was das Einverständnis des Befragten vor-
295 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung", S. 151
Methodische Umsetzung Seite 110
aussetzt. Auch sollte dieser über Sinn und Zweck der Befragung informiert wer-
den.
Des weiteren hat der Forscher darauf zu achten, keine eigenen Erfahrungen
oder Stellungnahmen einzubringen. Er soll vielmehr die Position eines eher
passiven Zuhörers einnehmen, der nur im Fall der Stockung des Redeflusses
eingreift und den Interviewten zu weiteren Erzählungen stimuliert.296
Eine wissenschaftliche Befragung, die einer Alltagskommunikation ähnelt, ist
durchaus denkbar. Eine starre Rolleneinteilung in Frager und Antworter ist nicht
unbedingt vonnöten und auch nicht wünschenswert.297
7.2.2.5. Frageform
Durch die Erscheinungsform qualitativer Interviews als nicht-standardisierte Be-
fragung werden die Fragen nicht vorformuliert, ebenso wird die Reihenfolge der
Fragen nicht festgelegt. Das Gespräch entwickelt sich durch einige Einstiegs-
fragen des Interviewers, die im Idealfall dazu führen, daß sich der Befragte zu
einer offenen Erzählung motivieren läßt.298
Die Fragen werden offen gestellt, was eine Vorgabe möglicher Antworten aus-
schließt. Durch die Nicht-Existenz eines Antwortschemas formuliert der Befrag-
te seine Antworten mit allen ihm wichtig erscheinenden Fakten und muß sich
nicht den Vorstellungen des Interviewers unterordnen.299
Durch den Anspruch qualitativer Interviewmethoden, eine Art Vertrauens-
verhältnis zu schaffen, muß auch der sogenannte harte Interviewstil verworfen
werden, der das Gespräch wie ein Verhör mit einem autoritären Interviewer er-
scheinen läßt, der unter Druck Antworten auf seine Fragen erlangen möchte.
Den Kriterien der qualitativen Sozialforschung entspricht am ehesten ein neut-
raler Befragungsstil, der allerdings in seiner Neutralität nicht bis zu einem un-
persönlichen Verhältnis führen soll, sondern durchaus eine Vertrauensbasis
zwischen Interviewer und Befragtem zuläßt.300
296 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 103 ff 297 ebenda, S. 40 f 298 ebenda, S. 65 299 ebenda, S 59 300 ebenda, S. 57 f
Methodische Umsetzung Seite 111
7.2.2.6. Der Interviewte
Anders als bei quantitativen Untersuchungsmethoden werden die zu befragen-
den Personen nicht aufgrund einer repräsentativen Stichprobe ausgewählt.
Auch eine Zufallsauswahl entspricht nicht dem qualitativen Auswahlverfahren.
Da nicht die Häufigkeit bestimmter Handlungen, sondern vielmehr das Ganze
der relevanten Handlungsmuster erforscht werden soll, werden je nach Er-
kenntnisinteresse typische Personen ausgewählt. Dies geschieht meist auf-
grund schon vorhandener Kontakte, was natürlich die Selbstkontrolle des For-
schers nötig macht, um die Auswahl unverzerrt durchführen zu können.301
Wird dem Interviewten nicht, wie beispielsweise bei der Befragung durch Fra-
gebögen, die Rolle eines untergeordneten Informanten zugewiesen, sondern
die eines Gesprächspartners, eines Experten, steigen die Erfolgschancen einer
Befragung.302
Durch seine Auswahl als Interviewpartner wird der Befragte zu einem Experten
auf dem erforschten Gebiet.303 Die Befragung zwar nur einiger weniger, aber
dafür auf dem Problemgebiet wirklich gut informierter Fachleute mit einer fun-
dierten und verläßlichen Meinung zum Thema, hat eine Reihe von Vorteilen.
Nicht nur verfügen Experten über Informationen und Datenmaterial zum Prob-
lem, sie können es auch beurteilen. Ferner besteht die Möglichkeit, durch ihre
Interpretation des bisher recherchierten Materials neue Denkanstöße und Hin-
weise auf weitere wichtige Aspekte zu erhalten. Und durch die genaue Markt-
kenntnis sind Experten in der Lage, relativ genaue Prognosen für zukünftige
Entwicklungen zu erstellen.304
7.2.2.7. Datenerhebung und Datenerfassung
Durch die Erhebung von Daten unter Zuhilfenahme sozialwissenschaftlicher
301 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", s. 67 und 93 f 302 GIRTLER, Roland: "Methoden der qualitativen Sozialforschung", S. 163 303 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 95 304 ROTH Erwin/HEIDENREICH, Klaus/HOLLING, Heinz: "Sozialwissenschaftliche Methoden. Lehr- und Handbuch für Forschung und Praxi." 5., durchgesehene Auflage, Wien/München 1999, S. 305 - 308
Methodische Umsetzung Seite 112
Methoden soll die Ungewißheit, die in dem zu untersuchenden Problembereich
herrscht, in eine größtmögliche Sicherheit verwandelt werden. Durch die Mes-
sung relevanter Sachverhalte sollen entweder in einem Bereich Hypothesen
generiert oder schon bestehende Hypothesen geprüft werden.
Voraussetzung für die Auswertung der gewonnenen Daten und ihre realitätsge-
treue Wiedergabe ist eine Aufzeichnung derselben – der Prozeß der Datener-
fassung. In der Praxis bedeutet dies den Einsatz mindestens eines Tonbandge-
rätes, besser noch einer Videokamera für Fälle, in denen auch Körpersprache
und Mimik des Befragten wichtige Hinweise geben können.
Derartige technische Hilfsmittel widersprechen zwar der Forderung nach einer
der Alltagssituation des Interviewten angepaßten Interviewsituation. Die Erfah-
rung zeigt jedoch, daß eine Beeinträchtigung des Gespräches durch ein Auf-
zeichnungsgerät schnell nachläßt und die befragte Person dieses nach einigen
Minuten gar nicht mehr wahrnimmt.305
Zur Bearbeitung der gewonnen Informationen wird das aufgezeichnete Material
transkribiert. Eventuelle Aufzeichnungen über Besonderheiten des Interviews,
Äußerungen nach dem eigentlichen Gespräch und Auffälligkeiten der Situation
und Umgebung – ein sogenanntes Postskriptum – können diesem Transkript
hinzugefügt werden.306
7.2.2.8. Validitätsproblematik
Ferner sollte von seiten des Befragers darauf geachtet werden, die Interviewsi-
tuation weitestgehend zu neutralisieren und nach Möglichkeit eine Standardsi-
tuation zu schaffen, da dies allein Garant für eine verzerrungsfreie Beantwor-
tung der Fragen sein kann.307 Naturgemäß kann es hier zu Problemen kom-
men, da die Art der Fragenbeantwortung stark von der Persönlichkeit des Inter-
viewten abhängt: Individuen reagieren nicht nur auf die Fragen an sich, sondern
auch auf die Interviewsituation und deren Bedingungen. Es ist eine Tendenz zur
Wahl von sogenannten "sozial erwünschten" Antworten erkennbar, da sich der
305 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 97 306 ebenda, S. 97 f 307 WIENOLD, Hanns: "Empirische Sozialforschung", s. 104
Methodische Umsetzung Seite 113
Befragte im bestmöglichen Licht präsentieren will. Obwohl dieses Verhalten
vom menschlichen Standpunkt aus durchaus legitim ist, führt es zu Verzerrun-
gen der Wirklichkeit und dadurch zu einem Validitätsproblem der Beobachtun-
gen und Messungen.308
Weiters ist in diesem Zusammenhang zu beachten, daß die Antwort nur verzerrt
ist und dadurch nicht valide sein kann, wenn sie ausschließlich in der Interview-
situation gegeben wurde und im Alltag konträr ausfallen würde. Selbst wenn der
Befragte seinen Überzeugungen zuwider antwortet, ist seine Aussage ein Ab-
bild der Wirklichkeit, sofern er in jeder anderen kommunikativen Situation sei-
nes Alltages dasselbe sagen würde, beispielsweise um eine gesellschaftliche
Fassade aufrecht zu erhalten.309
7.2.2.9. Auswertung und Analyse
Auf Möglichkeiten der Auswertung und Analyse qualitativer Interviewdaten soll
etwas später unter Punkt 9 der Arbeit detailliert eingegangen werden.
308 WIENOLD, Hanns: "Empirische Sozialforschung", S. 110-114 309 SCHOLL, Armin: "Die Befragung als Kommunikationssituation. Zur Reaktivität im For-schungsinterview." Opladen 1993, S. 151
Empirische Untersuchung - Interviews Seite 114
8. Empirische Untersuchung - Interviews
Im folgenden soll kurz zu den Details der Interviews wie beispielsweise Inter-
viewsituation, Art der Fragestellung, Auswahl der Experten, Leitfaden und ähn-
liches Stellung genommen werden.
Die Interviews selbst werden an dieser Stelle nicht wiedergegeben, dies erfolgt
in Punkt 10 im Rahmen der Beantwortung der aufgeworfenen Forschungsfra-
gen und Hypothesen.
8.1. Pipelife International Holding Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde Mag. Christian Trattner inter-
viewt, der in seiner Zeit als Marketing Assistent bei Pipelife den Aufbau der
Website initiiert und überwacht hat.
8.1.1. Interview Mag. Christian Trattner Geboren 1971, studierte Christian Trattner Handelswissenschaft, Schwerpunkt
Werbung und Marktforschung, an der Wirtschaftsuniversität Wien. Seit 1998 bei
der Pipelife International Holding tätig, begann er in seiner Position als Marke-
ting Assistent mit der Entwicklung des Internet-Projektes als Projekt-Manager.
Heute nimmt er die Position eines European Product Managers im Bereich Ka-
nalrohrsysteme ein und konzipiert eine Intranet-Lösung für das Unterneh-
men.310
Aufgrund dieser Tätigkeiten kommt Mag. Trattner für die vorliegende Untersu-
chung Expertenstatus zu; er scheint für die Beantwortung der Forschungsfra-
gen prädestiniert.
8.1.2. Details zum Interview
310 Informationen aus dem Interview mit Christian Trattner vom 07.12.2000.
Empirische Untersuchung - Interviews Seite 115
Das Interview fand nach telefonischer Terminvereinbarung am 7. Dezember
2000 in Mag. Trattners Büro in den Räumlichkeiten der Pipelife International in
Wiener Neudorf (NÖ) ab 8.30 Uhr statt.
Etwa eine Woche vor dem Gespräch wurden Mag. Trattner per e-Mail der
Zweck des Interviews, das Thema der Arbeit sowie die fünf Themenbereiche
des Leitfadens (siehe weiter unten) zur Vorbereitung übermittelt.
8.1.2.1. Interviewsituation
Durch die Wahl der gewohnten Umgebung des Befragten in Form seines Ar-
beitsplatzes und die bereits bestehende Bekanntschaft, kann durchaus von ei-
ner freundlichen, der Alltagssituation des Interviewten ähnlichen Gesprächsat-
mosphäre ausgegangen werden.
Auch der Forderung nach eher passivem Verhalten von seiten der Forscherin
wurde nachgekommen. Mag. Trattner wurde lediglich zum Erzählen ermuntert
und im Falle des Stockens des Gesprächs durch weitere Fragen stimuliert.
8.1.2.3. Fragenkatalog (Leitfaden)
Wie schon bei der Vorstellung der gewählten Methode erläutert, diente als Hilfe
während des Interviews ein auf dem bereits erhobenen theoretischen Wissen
basierender Leitfaden.
Gegliedert in die Themengebiete
• Fragen zur Person/Ausbildung/Karriere
• Fragen zum Unternehmen Pipelife International
• Fragen zur Marketingstrategie des Unternehmens
• Fragen zur Online Präsenz
• Fragen zu Zukunftsperspektiven
diente dieser nur als Gedankenstütze, um keinen wichtigen Aspekt unbeachtet
zu lassen.
Der gesamte Leitfaden kann im Anhang eingesehen werden.
Empirische Untersuchung - Interviews Seite 116
8.1.2.2. Frageform
Obgenannter Fragenkatalog legte aber in keinster Weise Reihenfolge und end-
gültige Formulierung der Fragen fest. Vielmehr entwickelte sich das Gespräch
auf Basis einer Erklärung des Themas vorliegender Arbeit.
Die offene Struktur des Gespräches ermöglichte Mag. Trattner eine freie For-
mulierung der Antworten unter Berücksichtigung aller ihm relevant erscheinen-
den Fakten.
8.1.2.4. Datenerfassung
Das Gespräch wurde mit Einverständnis des Interviewten auf MiniDisc aufge-
nommen und danach transkribiert. Aufgrund der Thematik des Interviews
schien eine Videoaufnahme nicht vonnöten, da sachdienliche Hinweise durch
Mimik oder Körpersprache nicht zu erwarten waren.
8.1.2.5. Validitätsfrage
Allfällige Validitätsprobleme können aufgrund des Gesprächsthemas ausge-
schlossen werden, da die Gefahr sozial erwünschter Antworten oder der
Wunsch nach Entsprechung gesellschaftlicher Normen nicht gegeben zu sein
schienen.
8.2. Lowe Lintas GGK – GGK Online
8.2.1. Interview mit Christoph Malloth
Christoph Malloth ist Unit Leiter der GGK Online und somit verantwortlich für
nicht nur alle Aspekte der Produktion und verkaufsorientierten Kommunikation
betreffend New Media, sondern auch Neukundengewinnung, Kundenbindung
und Mitarbeitermotivation.
Mit Wurzeln in der klassischen Werbung, gelangte Christoph Malloth über Di-
rect Marketing in den Online-Bereich, dem er seit etwa vier Jahren verhaftet ist.
Empirische Untersuchung - Interviews Seite 117
Die Beschäftigung mit den Neuen Medien bezieht für ihn durchaus auch ein
Cross Media-Denken ein, also die Frage nach den Grenzen von klassischer
und Online-Kommunikation und deren gegenseitiger Beeinflussung beider.311
8.2.1.1. Details zum Interview
Erste Anfragen einschließlich Zweck und Thema der Befragung wurden im De-
zember 2000 via e-Mail an Herrn Malloth geschickt. Zur Fixierung eines Ter-
mins kam es jedoch erst nach einer telefonischen Anfrage Mitte Januar 2001.
Das Gespräch fand am 30. Januar im Büro von Herrn Malloth in der Lowe Lin-
tas GGK Werbeagentur in Wien-Hütteldorf ab 18.00 Uhr statt.
8.2.1.2. Weitere Details
Interviewsituation, Frageform etc. entsprechen denselben Anforderungen, die
schon im vorangegangenen Punkt bei Mag. Trattner erläutert wurden.
Auch der Leitfaden zu diesem Gespräch befindet sich im Anhang.
8.2.2 Interview mit Leonhard Stöllinger
Als Mitarbeiter von Christoph Malloth ist Leonhard Stöllingers Hauptaufgabe in
der GGK Online die Koordination der Abwicklung von Projekten in Verbindung
mit der Klassik, den Programmierern und den Konzeptionisten. Hinzu kommen
Kundenkontakt und Auswertung von Wirksamkeitsmessungen diverser Werbe-
formen.
Schon während des Studiums der Soziologie, Psychologie und Publizistik mit
Schwerpunkt auf Werbepsychologie, das allerdings noch auf Abschluß wartet,
war starkes Interesse an Computertechnik zu erkennen. Dies äußerte sich auch
in der Erstellung von Konzeptionen für Webseiten im Rahmen einer Studenten-
gruppe.312
311 Informationen aus dem Interview mit Christoph Malloth vom 30.02.2001. 312 Informationen aus dem Interview mit Leo Stöllinger vom 25.01.2001.
Empirische Untersuchung - Interviews Seite 118
8.2.2.1. Details zum Interview
Durch Vermittlung von Christoph Malloth wurde relativ spontan ein Gespräch
am 26. Januar 2001 ab 9.30 Uhr arrangiert. Über Zweck und Themengebiet des
Interviews wurde Herr Stöllinger kurz vor dem Gespräch von Herrn Malloth so-
wie von der Interviewerin informiert.
Ort der Befragung war Herr Stöllingers Büro in der Lowe Lintas GGK Werbe-
agentur in Wien-Hütteldorf.
8.2.2.2. Weitere Details
Auch für dieses Gespräch gelten die selben Ausführungen wie schon beim In-
terview mit Mag. Trattner.
Aufgrund des selben Forschungsinteresses kam bei diesem Gespräch der glei-
che Leitfaden wie bei Christoph Malloth zur Anwendung.
Auswertung Seite 119
9. Auswertung
Eine allgemeingültige Anweisung für die Auswertung und Analyse qualitativ ge-
wonnener Interviewdaten läßt sich nicht formulieren, allerdings kann man die
Vorgehensweise sehr wohl in vier grobe Schritte einteilen, die aber offen für
situationsabhängige Modifikationen sind.
Transkription
Das umfangreiche Material in eine lesbare Form zu bringen, kann sehr zeitauf-
wendig sein und hat seine Tücken, da eine ausschließliche Wiedergabe der
gesprochenen Worte mitunter nicht ausreicht. Sollten für die Interpretation des
Materials auch nonverbale Aspekte des Gespräches wie Lachen, Pausen und
ähnliches wichtig sein, müssen diese ebenfalls in das Transkript aufgenommen
werden.
Eine Kontrolle auf Tipp- und Hörfehler und die Erweiterung des Transkriptes
durch Hinzufügen persönlicher Daten, die nicht über das Gespräch gewonnen
wurden, schließt den ersten Schritt der Auswertung ab.
Einzelanalyse
Durch das Entfernen unwesentlicher Passagen aus dem Gesamtmaterial und
das Hervorheben zentraler Textstellen wird das Material eingeengt und in eine
konzentrierte Form gebracht.
In diesem Stadium findet auch schon eine erste Beurteilung durch den Forscher
statt, welche die Darstellung der wichtigsten Charakteristika des Interviews zum
Ziel hat.
Generalisierende Analyse
Alle geführten Interviews werden nun in Hinblick auf gemeinsame Aussagen
und auffällige Unterschiede verglichen.
Auswertung Seite 120
Kontrollphase
In den vorangegangenen Schritten wurde das Material immer weniger umfang-
reich. Um hierbei Fehler zu vermeiden, sollten noch einmal die Transkripte oder
die ergänzenden Aufzeichnungen zu Rate gezogen werden.313
313 LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Methoden und Techniken", S. 108 ff
Ergebnisdarstellung Seite 121
10. Ergebnisdarstellung
Im folgenden werden die relevanten Textpassagen aus den Interviews mit den
früher in der Arbeit gestellten Forschungsfragen in Verbindung gebracht.
Eine Interpretation der gewonnen Daten, die Beantwortung der Forschungsfra-
gen und in Folge auch die Prüfung der Hypothesen folgen im weiteren Verlauf
der Arbeit.
Auf eine vollständige Widergabe der Interviews wird allerdings verzichtet, da
nicht alle Passagen aus den Gesprächen als aussagekräftig für die vorliegende
Arbeit bezeichnet werden können.
Die kursiv geschriebenen Textstellen kennzeichnen die Antworten des Befrag-
ten, die normal geschriebenen Passagen unter Anführungszeichen die Fragen
des Interviewers.
10.1. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF1: FF1: Kann ein professioneller Internet-Auftritt traditionelle Werbeformen erset-
zen? Kommt ein Unternehmen ganz ohne Werbeschaltungen in Zeitungen,
Fernsehen, Kino etc. aus?
10.1.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner Befragt zu einer möglichen Substituierung der klassischen Werbeformen durch
das Internet und in diesem Zusammenhang auch zum Stellenwert des Internet
innerhalb des gesamten Marketingkonzeptes der Pipelife International Holding
nahm Mag. Trattner wie folgt Stellung:
Mag. Trattner: "Internet ist für mich ein zusätzliches Instrument im Marketing-
Mix, das dir die Möglichkeit gibt, direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Zu
Ergebnisdarstellung Seite 122
einem Zeitpunkt, wenn dieser entscheidet, daß er Information benötigt und Wert
auf Interaktion legt."
Die folgende Frage zielte auf das Thema der vorliegenden Arbeit mit dem
Reizwort "Konkurrenz zur klassischen Werbung"314 ab:
V. Tanos: "Gäbe es diese Internet-Plattform nicht, wo erstens Imagepräsentati-
on gemacht, und dann zweitens der Kundenkontakt verstärkt werden kann, wä-
re es dann nötig, eine Agentur zu beauftragen? Das meine ich als Konkurrenz
zur klassischen Werbung. Ob es durch das Tool Internet obsolet geworden ist,
eine Agentur zu beauftragen, weil der Internet-Auftritt derart forciert wurde."
Mag. Trattner: "Ich glaube, wenn du professionell Marketing machen willst,
dann brauchst du auch für das Internet die Hilfe der Agentur. In grafischer Hin-
sicht, in Formulierungsfragen, zum Beispiel wenn du Bannerwerbung machen
willst, dann brauchst du den Input des Mediaplaners, der sagt, auf welchen Si-
tes es Sinn machen würde zu inserieren und Banner zu schalten.
Ich sehe das eben so: Es ist wichtig, daß sowohl die Agenturen als auch die
Firmen erkennen, daß sie ein zusätzliches Tool haben welches neue Möglich-
keiten eröffnet, aber nicht gleichzeitig andere Marketingtools ersetzt. Das gilt
auch gerade in unserem Bereich, wo sehr viel technische Informationen trans-
portiert werden und die Leute daran gewöhnt sind, sehr viel in Katalogen zu
blättern. Es ist auch immer sehr wichtig nachzusehen, in welcher Branche bin
ich, wie ist die Akzeptanz der Kunden. Und da sehe ich im Moment nur die
Möglichkeit, das Service zu erhöhen und immer den Letztstand an Informatio-
nen anzubieten, zum Beispiel bei Preisen.
Das ist eigentlich der zentrale Punkt, wo wir uns weiterentwickeln werden, daß
wir Preislisten zur Verfügung stellen werden, aus denen der Kunde immer den
aktuellen Stand entnehmen kann."
314 Als Reizwort stellte sich diese Formulierung eigentlich bei jeder Erwähnung meines Themas heraus. Meist wurde mir noch während der Erklärung des Themas widersprochen, besonders von Werbeleuten. Dies war zu Beginn etwas entmutigend, mit der Zeit aber immer erfreulicher, da sich oft aus dem Widerspruch interessante Diskussionen ergaben.
Ergebnisdarstellung Seite 123
Im weiteren Verlauf wieder die Frage auf, ob ein Unternehmen ganz auf externe
Hilfe, beispielsweise durch Werbeagenturen oder New Media Agenturen ver-
zichten kann – diesmal in Hinblick auf allfällige e-Commerce-Lösungen.
V. Tanos: "Stichwort e-Commerce: Ist das ein Punkt, wo gesagt wird, 'Das wird
zu groß, da brauche ich jetzt professionelle Hilfe'?"
Mag. Trattner: "Wenn technische Lösungen zur Umsetzungen anstehen, wird
es einfach viel zu kompliziert, um diese im Haus zu lösen. Es macht auch gar
keinen Sinn, das anzustreben und selbst zu machen. Das heißt, man braucht
auf jeden Fall professionelle Hilfe.
Und dann auch im grafischen Bereich. Wir sind ein Unternehmen ohne Grafik-
abteilung. Auch da brauchst du Hilfe. Das heißt, du stößt eigentlich sehr rasch
an deine Grenzen,.
Aber das Projektmanagement kann man schon selber machen."
V. Tanos: "Wäre es utopisch es zu behaupten, daß gedruckte Unterlagen wie
Image-Broschüren eines Tages nicht mehr benötigt werden, weil alles aus dem
Netzt abrufbar ist? Wie sehen hier die Zukunftsperspektiven aus?"
Mag. Trattner: "Ich glaube, daß es nicht zu einer hundertprozentigen Substitu-
tion kommen wird. Ich nehme aber sehr wohl an, daß, abhängig von der Akzep-
tanz des Kunde, das Internet in Marketingbelangen einen großen Stellenwert
einnehmen kann.
Wenn der einmal überwiegt, kann man sagen, 'Für jene, die noch immer gern
ihr Papierwerk haben wollen, zahlt es sich nicht aus zu drucken.' Das wäre der
Optimalzustand. Aber es ist halt im Internet so, daß man in Wirklichkeit keine
Kontrolle darüber hat, wie das auf der anderen Seite rauskommt. Das hängt
grundsätzlich von so vielen Dingen ab, von der Konfiguration der Computer,
den Einstellungen der Bildschirme und so weiter. Das heißt, ein Mindestmaß an
gedruckter Kommunikation, bei der ich die Grafik wirklich kontrollieren kann, ob
Ergebnisdarstellung Seite 124
beispielsweise das Logo an der richtigen Position und farblich alles in Ordnung
ist, wird meiner Meinung nach nicht hundertprozentig zu ersetzen sein.
Und es wird auch weiterhin wichtig sein, imagebildend über die klassischen Ka-
näle zu arbeiten. Das Neue Medium Internet sollte flankierend eingesetzt wer-
den, weil es einfach viele Möglichkeiten bietet. Es schafft nicht nur Erleichte-
rungen, sondern hilft auch, das Unternehmen als innovativ und am Puls der Zeit
zu positionieren."
10.1.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth
Als Vertreter der Werbe-Seite kommt auch Christoph Malloth zu einer ähnlichen
Beurteilung. Befragt zur Möglichkeit einer Substituierung der klassischen Wer-
beformen durch die Neuen Medien, verneinte Herr Malloth diese:
C. Malloth: "Ich glaube nicht, daß es hier eine Diskrepanz gibt zwischen der
klassischen Kommunikation und den Neuen Medien, sondern diese werden
immer enger zusammenwachsen. Und das Internet wird in Zukunft bei keiner
Strategie fehlen. Man wird gleich am Anfang diese Kommunikationsform und
diese Möglichkeiten miteinbeziehen. Ich glaube auch nicht, weil man vor drei
Jahren vielleicht noch gesagt hat, das ist so ein Hype, daß die Neuen Medien
die klassische Werbung ablösen werden. Das wird nie passieren. Der Schwer-
punkt wird sich möglicherweise verlagern.
Im Moment bestehen noch Unterschiede. So kommen zum Beispiel Budgets für
Projekte für die Neuen Medien nicht unmittelbar aus dem Marketing. Ich glaube
aber auch, daß innerhalb der Budgets, wenn sie nicht größer werden, eine Ver-
lagerung stattfinden wird, und daß ein Teil vielleicht aus dem Direct Marketing
oder dem klassischen Budget übernommen wird.
Das Internet wird einen Stellenwert einnehmen, der nicht zu vernachlässigen
ist. Wir sehen anhand der neuesten Zahlen, daß im Moment in Österreich 3,1
Millionen Menschen die Möglichkeit haben, ins Internet zu gehen. So genau
weiß ich es jetzt nicht, aber ich glaube 2,6 Millionen tun es auch tatsächlich und
2,1 Millionen sind häufig im Netz. Das ist schon ein Potential.
Ergebnisdarstellung Seite 125
Und das Internet wird älter, damit auch der User. Wir haben jetzt noch immer
die Zielgruppe eher im jüngeren Bereich. Der stärkste Anteil ist noch immer
zwischen vierzehn und 29 und nach oben werden die Prozentsätze immer ge-
ringer. Aber auch die Älteren lernen damit umzugehen. Es gibt Initiativen, auch
ältere Zielgruppen ans Netz zu bringen und das wird einen starken Teil ein-
nehmen, davon bin ich überzeugt.
Wir haben das Potential auch nicht abschätzen können in den 50er Jahren, als
es um das Fernsehen gegangen ist. Da war man sich auch nicht sicher. Viele
haben gemeint, Fernsehen wird sich nie durchsetzen. Fernsehen war ein paar
Jahre später kein Thema mehr, ebenso die Werbung im Fernsehen. Genauso
wird das mit den Neuen Medien sein.
Es ist das Gebot der Stunde, daß man das erkennt und sich die Agenturen dar-
auf spezialisieren, in welcher Form auch immer. Ob sie das mit Partnern tun, ob
sie es selber tun oder andere Lösungen finden. Das scheint mir ganz, ganz we-
sentlich zu sein. Und der Grund, sich so auf das Internet einzustellen, ist in ers-
ter Linie das sehr große Marktpotential und auch diesbezüglichen Wünsche der
Kunden. Hinzu kommt, daß medienübergreifende Strategien und Konzeptionen
in Zukunft den wesentlichen Erfolg einer Werbestrategie sicher beeinflussen
werden. Das ist aus meiner Sicht ganz klar zu erkennen."
10.1.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger
Auch im Gespräch mit Leonhard Stöllinger galt eine Frage der Möglichkeit, in
Werbefragen auf die traditionellen Medien zugunsten des Internet zu verzich-
ten.
V. Tanos: "Wenn ich jetzt um eine persönliche Prognose bitte dürfte: Wird es
zu einer Substituierung kommen, können Unternehmen auch ausschließlich im
Internet werben, ohne einen klassischen Werbeauftritt zu forcieren?"
L. Stöllinger: "Ich glaube, daß es so sein wird wie vor Jahren, als man gemeint
hat, die Online-Ausgaben der Printmedien werden die Printmedien verdrängen.
Ergebnisdarstellung Seite 126
Das ist nicht passiert, sondern man belegt sozusagen eine Nische und koe-
xistiert."
Auch von dieser Seite kam also eine eindeutige Absage an Forschungsfrage
FF1.
10.2. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF2:
FF2: Betrachtet die Werbebranche das Internet als Konkurrenz? Oder eher als
Erweiterung ihrer Möglichkeiten? Wie stellen sich Agenturen auf das interaktive
Medium Internet ein?
10.2.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner
Obwohl die Frage eher die beiden Herren aus der Werbebranche betraf, hatte
auch Mag. Christian Trattner folgendes hierzu zu sagen:
Mag. Trattner: "Es ist nicht wirklich eine Konkurrenz, ich sehe das mehr als
Harmonie – aus der Sicht des Unternehmens.
Aber es ist natürlich unheimlich wichtig für die Agenturen, daß sie den Zug der
Zeit nicht verschlafen.
Ich glaube aber nicht, daß man sich so viele neue Sachen einfallen lassen
muß. Das Handwerkszeug ist ja teilweise schon vorhanden."
10.2.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth
Auch Christoph Malloth sieht die Möglichkeiten des Internet für Unternehmen
und Einzelpersonen nicht als Konkurrenz. Aus eigener Erfahrung kennt er eine
Reihe von Problemen bei "selbstgezimmerten" Websites und hält eine ganzheit-
liche Lösung unter Einbeziehung sowohl der Alten als auch der Neuen Medien
in Werbefragen für die wahrscheinlichste Zukunftsaussicht.
Ergebnisdarstellung Seite 127
C. Malloth: "Wichtig ist es dabei natürlich, daß man den persönlichen Unter-
nehmensauftritt wiedererkennbar macht. Und das ist im Moment noch ein Prob-
lem für viele Unternehmen, die sagen: 'Ich geh' ins Internet und mach dort was.'
Wenn man sich dann den klassischen Auftritt des Unternehmens ansieht und
den Auftritt im Internet sind das plötzlich zwei verschiedene Paar Schuhe.
Das liegt einerseits daran, daß es Editierprogramme gibt, die es Unternehmun-
gen oder Einzelpersonen ermöglichen, sich selbst einen Internet-Auftritt zu ges-
talten. Darauf antworte ich immer: 'Ja, aber genau so schaut's dann auch aus.'
Deswegen sagen Kunden, daß ihr Internet-Auftritt 40.000 Schilling kostet. Weil
irgend jemand ein HTML-Programm kennt und im Netz in Frontpage 4.0315 ein-
fach Internetseiten erstellt. Das ist das primäre Problem, daß nämlich die Wie-
dererkennbarkeit des Unternehmens und der Marke nicht gegeben ist. Denn
der Erfolg liegt ja in dieser Wiedererkennbarkeit und darin, daß man die Vor-
aussetzungen und das Verhalten der User im Netz berücksichtigt. Es ist aber
auch wichtig zu wissen, wie die Internet-User suchen und wie sie zu den Seiten
hinkommen."
Um große, traditionsreiche Unternehmen wie die GGK Wien macht sich Herr
Malloth eher weniger Sorgen und sieht die momentane Marktsituation in Öster-
reich wie folgt:
C. Malloth: "Es scheint mir ganz wichtig zu sein, daß man erkennt, was sich im
Moment in den Neuen Medien abspielt. Wir sehen ja auch am österreichischen
Markt, daß immer mehr Unternehmungen in diesem Bereich tätig sind. Einer-
seits sind es klassische Agenturen, die das erkennen und sich dem Thema an-
nehmen, andererseits entstehen reine New Media Agenturen bzw. strömen aus
anderen Märkten nach Österreich. Und da wird es in Zukunft einen harten Kon-
kurrenzkampf geben, aber es wird sich auch konsolidieren. Wie auch in der
klassischen Werbung werden sich diejenigen, die sich spezialisieren und die
wesentlichen Dinge dieser Medien erkennen, durchsetzen.
315 Frontpage ist ein Microsoft-Programm zur Erstellung und Verwaltung von Websites und eng verwandt mit den Office-Programmen. in: http://www.microsoft.at
Ergebnisdarstellung Seite 128
Und es werden sicher wieder einige dieser Agenturen vom Markt verschwinden
und es wird gar nicht mehr so lange dauern, bis die ersten weg sind."
Als Begründung für die Eignung des Internet zu Werbezwecken und die damit
verbundenen Möglichkeiten für Agenturen führt Herr Malloth folgendes an:
C. Malloth: "Was im Internet und in den Neuen Medien passiert, ist eine Ver-
änderung der Kommunikation. Erstens ist sie schneller, und zweitens entstehen
eine Reihe neuer Möglichkeiten. Ein Beispiel dafür wären Foren, die es auf sehr
vielen Seiten gibt. Diese sind auch von Vorteil für den Unternehmer, weil er
weiß, daß sich die Leute über seine Produkte und das Unternehmen austau-
schen und er in irgendeiner Form darauf reagieren kann. Dazu muß man in der
klassischen Werbung schon eine professionelle Marktforschung durchführen.
Im Internet bekomme ich das schneller mit. Das Problem im Internet ist aller-
dings, daß die Leute untereinander rascher kommunizieren und sich dadurch
schneller ein Bild über die Marke oder das Unternehmen machen, das ich nicht
wirklich beeinflussen kann.
Wenn ich mein Angebot ins Internet stelle, muß ich auch immer darauf achten,
daß es möglichst up to date ist und hält, was es verspricht. Wenn der User eine
Leistung angeboten bekommt und diese Leistung beziehen möchte, jedoch
merkt, daß etwas nicht funktioniert, dann ist er verärgert. Und eines der ersten
Dinge, die er dann macht, ist ein e-Mail an alle Leute in seinem Adreß-
Verzeichnis zu schreiben. Dadurch kann er eine ganze Menge potentieller Inte-
ressenten darüber informieren, daß dieses Angebot nicht in Ordnung ist. Damit
verbreitet sich Kritik extrem schnell.
Auf traditionellem Kommunikationsweg würde dieselbe Person ihren Ärger via
Telefon gegenüber einem oder zwei Freunden äußern, und es würde Stunden
dauern. Wenn ich im Netz meinen Unmut loswerden will, und ich schicke 250
Freunden dementsprechende e-Mails, erreiche ich damit, daß ein gewisser Pro-
zentsatz von diesen das Produkt tatsächlich nicht kauft."
Ergebnisdarstellung Seite 129
V. Tanos: "Wie stark werden diese Foren tatsächlich genutzt? Sind diese wirk-
lich eine relevante Größe?"
C. Malloth: "Ja, sie sind eine relevante Größe und darüber hinaus immer stär-
ker im Kommen. Unternehmungen haben damit die Möglichkeit, Kunden an ihre
Seite zu binden, indem diese dort mit anderen Personen in Kontakt treten und
sich über ein Thema austauschen können. Das ist ein interessantes Phänomen
und die User werden damit an die unternehmenseigene Seite gebunden. Man
spricht hier von Customer Relationship im Internet, wobei die Foren sicherlich
ein Tool von vielen sind.
Ein Grund für den Erfolg solcher Foren ist, daß die User im Internet gerne mit-
einander kommunizieren. Dadurch werden diese Kommunikationsplattformen
sehr stark angenommen und schaffen für den User einen Mehrwert auf der Sei-
te. Allerdings muß man darauf achten, mit Angebot und Image im Internet sehr
vorsichtig umzugehen. Und wenn die Unternehmen das nicht wissen, richten
sie mehr Schaden als Nutzen an.
Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang, daß die Informationen aktuell
gehalten werden. Es gibt Studien, daß Internet-User, wenn sie keine erkennba-
re Änderung auf einer Website sehen, nicht mehr wiederkommen. Und deswe-
gen muß man möglichst früh und an prominenter Stelle kommunizieren, daß
sich auf der Seite etwas verändert hat. Es nützt nichts, auf der 27sten Seite im
27sten Untermenü ein Produkt oder eine Information auszutauschen. Genau
das kann das Internet im Gegensatz zur klassischen Werbung sehr schnell.
Und weil der User das weiß, erwartet er es sich auch.
Solche Überlegungen muß man in die Unternehmensstrategien einbeziehen
und auszunutzen. Meiner Meinung nach wird sich diese Entwicklung durch alle
Branchen, die unterschiedlichsten Firmen und Leistungen ziehen. Ich glaube
nicht, daß es wirklich Firmen gibt, die sich dem Thema verschließen können.
Und es nehmen immer mehr Unternehmungen die Leistungen unserer Agentur
in Anspruch und forcieren einen Internet-Auftritt!"
Ergebnisdarstellung Seite 130
Befragt nach einem möglichen Konkurrenzverhältnis zu New Media Agenturen
und die Reaktionsmöglichkeiten der klassischen Werbung äußerte sich Chris-
toph Malloth folgendermaßen:
C. Malloth: "Prinzipiell ist Nähe von klassischer Kommunikation und Neuen
Medien schon sehr gefragt. Das Problem vieler kleiner Online-Agenturen ist,
daß sie sich um die klassische Werbung nicht kümmern. Wenn sie dann ir-
gendwas brauchen, beispielsweise ein Logo, melden sie sich bei der Werbe-
agentur, stimmen aber ihre Maßnahmen sonst nicht auf den klassischen Auftritt
des Unternehmens ab. Werden die Internet-Agenden also extern vergeben,
muß man schon ein sehr gutes Verhältnis zur New Media Agentur haben, um
den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.
Agenturen untereinander haben natürlich immer ein gewisses Konkurrenzden-
ken. Das ist einfach ein Fakt innerhalb einer Branche. Wichtig ist die Bildung
strategischer Allianzen, die über die Jahre hinweg intensiviert werden. Auch
sollte man sich regelmäßig austauschen und seine Informationen auf den neu-
esten Stand bringen. Auf diesem Weg entstehen möglicherweise Synergieeffek-
te beziehungsweise Möglichkeiten, Cross Media-Lösungen anzudenken und
gewisse Dinge gemeinsam zu tun. Wenn man Informationen klassisch kommu-
niziert, kann man sie ja möglicherweise auch im Internet zugänglich machen.
Und so spielt eben alles zusammen.
Gewisse Dinge sind halt in der ausschließlich in der Klassik möglich, andere
hingegen nur im Internet. Man kann zum Beispiel in der klassischen
Kommunikation ein Logo in einer Broschüre wunderbar aufblasen und sehr
groß machen. Im Internet muß ich aufpassen, daß das möglicherweise sehr
lange Ladezeiten nach sich zieht und der User einen vollständigen Aufbau gar
nicht abwartet, sondern in der Zwischenzeit zur Konkurrenz wechselt. Man muß
immer abwiegen, was machbar ist und Sinn macht. Zusätzlich muß man prüfen,
wie die konzipierten Lösungen dem Medium entsprechend übernommen
werden können, inwieweit andere Kommunikationsformen angepaßt werden
müssen."
Ergebnisdarstellung Seite 131
10.2.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger
Auch Leonhard Stöllinger wurde zu einer etwaigen Konkurrenz für die Agentu-
ren durch die enormen Möglichkeiten des Internet für Unternehmen und Privat-
personen befragt.
V. Tanos: " Wenn Unternehmen sich ein bißchen damit beschäftigen, können
sie heute mit Programmen wie zum Beispiel Adobe GoLive ihre Internet-
Auftritte selbst organisieren und managen. Wird das in der Agenturszene als
eine Art Konkurrenz betrachtet?"
L. Stöllinger: "Es stimmt, daß einige Unternehmen legitimerweise versuchen,
ihren Internet-Auftritt selbst zu erstellen. Im Endeffekt läßt sich dann aber meis-
tens feststellen, daß nach einem bestimmten Zeitraum das Know-how erschöpft
ist. Mitunter liegt dies daran, daß diese Webdesign-Programme und HTML-
Editoren natürlich in programmiertechnischer Sicht begrenzt sind. Feinpro-
grammierung ist hier teilweise nicht möglich.
Es entsteht einfach eine Menge an Datenmüll. Und Programmieren ist mit Si-
cherheit sehr viel komplexer, als nur einen Editor bedienen zu können.
Wir machen immer wieder die Erfahrung, daß sich die Möglichkeiten für Unter-
nehmen oder Einzelpersonen irgendwann erschöpfen und sie irgendwann doch
zu uns kommen."
V. Tanos: " Angst vor Kundenverlust besteht also trotz all dieser Möglichkeiten
nicht?"
L. Stöllinger: "Nein, diese Befürchtung habe ich nicht. Es zeigt sich, wie ge-
sagt, sehr oft, daß Firmen am Anfang eine eigene Lösung probieren. Das finde
ich auch durchaus legitim. Aber auf Dauer wird ein seriöses Unternehmen um
die Hilfe einer Agentur vermutlich nicht herumkommen.
Denn die technischen Ansprüche wachsen so schnell, daß gewisse Dinge ein-
fach nur Profis machen können. Wenn man beispielsweise die Kompatibilität für
Ergebnisdarstellung Seite 132
einen Browser speichern muß, ist das mit einem Editor einfach nicht möglich.
Vor allem wenn es sich um ein größeres Unternehmen handelt, wird dieses In-
teresse daran haben, daß die Website auf einem Apple genauso läuft wie auf
einem PC-System und auch überall gleich ausschaut. Das ist zwar nur ein ganz
ein kleiner Unterpunkt, aber ein Editor kann solche Aufgaben meines Wissens
nicht bewerkstelligen. Man braucht schon einen gewissen technischen Back-
ground, um Feinprogrammierungen richtig anfertigen zu können."
10.3. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF3:
FF3: Welche Möglichkeiten haben Betriebe, sich im Internet darzustellen und
wie sehen die Zukunftsperspektiven aus? Stichwort e-Commerce: kommt es auf
dem Weg über Imagepräsentationen im Internet zu einer Verlagerung des Ver-
kaufs und Vertriebes ins Netz?
10.3.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner
Zu der Frage nach Zukunftsperspektiven äußerte sich Mag. Trattner speziell zu
den Plänen der Pipelife International bezüglich des Internet und einem mögli-
chen internetbasierten Handel:
V. Tanos: "Wie kann sich das Internet-Projekt der Pipelife weiterentwickeln?
Werden sich im Endeffekt auch Handel und Vertrieb ins Netz verlagern, im Sin-
ne einer e-Commerce-Lösung?"
Mag. Trattner: "Als wir das Internet-Projekt forciert haben, war schon abzuse-
hen, daß es in der Folge auch zu e-Business-Lösungen kommen wird. Im Au-
genblick wird auch bei uns an einem derartigen Projekt gearbeitet. Realisti-
scherweise muß hier aber auch die Lernkurve beachtet werden. Man darf sich
einfach nicht zuviel vornehmen und mit e-Business beginnen, ohne eine funkti-
onierende Website und die organisatorischen Strukturen im Hintergrund zu ha-
Ergebnisdarstellung Seite 133
ben.
Es war uns bewußt, daß wir uns erst einmal über die Informationspräsentation
und One-Way-Information schön langsam zu einem Interaktionsangebot hinar-
beiten müssen.
Von Kundenseite wurde jetzt auch der Wunsch nach Interaktion geäußert. Aus
diesem Grund arbeiten wir momentan auch daran, so schnell wie möglich ein
Order-Formular in unsere Website zu integrieren. Anstatt ein Fax zu schicken,
können die Kunden ihre Bestellung dann einfach online ausfüllen und abschi-
cken.
In weiterer Folge wäre es natürlich wünschenswert, einen schönen elektroni-
schen Katalog auf der Website zur Verfügung zu stellen. Die Besucher der Sei-
te könnten dann gleich alle Informationen aus dem Katalog in das Orderformu-
lar übernehmen. Außerdem könnte auf diesem Weg die Information weiterge-
geben werden, ob die Ware auf Lager ist, wann sie geliefert werden kann und
welche Rabatte für den speziellen Kunden möglich wären.
Hierbei handelt es sich aber um ein relativ großes Projekt, das sehr viele Unter-
nehmensbereiche einbezieht, von der Materialwirtschaft bis zum Verkauf. Ohne
detaillierte Planung ist ein derartiges Vorhaben zum Scheitern verurteilt. Denn,
wenn ich so etwas anbiete, muß es auch gut funktionieren, sonst werden die
Kunden frustriert und verärgert."
V. Tanos: "Wäre ein derartig komplexes Projekt wie e-Commerce vom Arbeits-
platz aus zu managen, oder müßten dafür Profis beauftragt werden? Ist eine
internetbasierte Lösung für Vertrieb und Handel ohne professionelle Hilfe über-
haupt durchführbar?
Würde im speziellen Fall der Pipelife eine e-Business-Anwendung ebenso wie
die Website mit Lotus Notes erstellt werden, um auf das bestehende System
aufzusetzen?"
Mag. Trattner: "Was dir bei so einem Projekt niemand abnehmen kann, sind
die Überlegungen im Hintergrund. Daß man sich Gedanken drüber macht, was
für Auswirkungen auf die Organisation dieses Vorhaben hat und was die Vor-
Ergebnisdarstellung Seite 134
aussetzungen für den erfolgreichen e-Commerce-Auftritt sind. Man muß in ers-
ter Linie die Motivation und die Akzeptanz im Unternehmen schaffen. "
Die Möglichkeiten im Internet sieht Mag. Trattner allerdings nicht nur einseitig
enthusiastisch, sondern hat hierbei durchaus auch etwaige Schwierigkeiten be-
züglich Zielgruppen-Analyse und Kundenbindung im Auge:
Mag. Trattner: "Es ist einfach wichtig, seine Hausaufgaben zu machen. Bevor
ich an die Erstellung einer Internetseite gehe, muß ich erst definieren, für wen
ich sie mache. Die Zielgruppe muß analysiert werden.
Dabei gibt es immer Streuungsverluste. Die perfekte Homepage für jedermann
gibt es nicht, es wird immer User geben, denen es zu wenig oder zuviel Infor-
mation ist. Man muß einfach versuchen, das gesunde Mittelmaß zu finden.
Wichtig dabei ist vor allem die Struktur der Seite. Zu Beginn muß ich darauf
achten, alle Besucher gleichermaßen anzusprechen. Und irgendwann gibt es
so eine Art Weggabelung, wo ich den technisch Interessierten in die eine Rich-
tung führe und wirtschaftlich Interessierten in eine andere. Man muß man ein-
fach seine Kunden genau kennen und - wie in vielen anderen Medien - die
Kampagne ganz genau planen.
Einer der Vorteile des Internet ist ja die Möglichkeit, mit wenig Kosten sehr ü-
bergreifend agieren zu können. Durch ihre Website können Unternehmen viel-
leicht die eine oder andere Marktopportunität ergreifen oder Kundengruppen
faszinieren, die sie über einen Katalog nie erreichen würden. Manche Personen
würden nie in einem Katalog blättern, aber sehr wohl im Internet surfen. Wenn
sie dadurch auf eine interessante Site gelangen, klicken sie vielleicht weiter und
treten mit Unternehmen in Verbindung, für die sie sich auf herkömmlichem Weg
nie interessiert hätten.
Es gibt einfach sehr viele Möglichkeiten im Netz, aber es ist natürlich auch
schwierig, die Kunden zu binden."
Ergebnisdarstellung Seite 135
10.3.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth
An Möglichkeiten für Unternehmen, sich auch in digitaler Form zu präsentieren,
zählte Christoph Malloth folgendes auf:
C. Malloth: "Grundsätzlich haben es die Anforderungen an die Neuen Medien
und die damit entstandenen Techniken ermöglicht, Unternehmen auch im digi-
talen Bereich zu präsentieren, wobei die Neuen Medien neben dem Internet
natürlich auch noch anderes wie DVD oder CD Rom einschließen.
Konkret im Internet gibt es sehr viele Möglichkeiten, ein Unternehmen zu prä-
sentieren. Gegenüber anderen Medien existieren wenige Mengenbeschränkun-
gen. Wenn die Speicherkapazität vorhanden ist, kann ich als Unternehmen un-
beschränkt viele Informationen über mich, meine Aufgaben, meine Philosophie
und über mein Angebot hineinstellen.
Ein anderer Grund, die Neuen Medien zu nutzen, ist die Schnelligkeit, mit der
ich Informationen an meine Zielgruppe bringen kann. In der Regel geschieht
dies durch meine persönliche Internet-Applikation. Das setzt natürlich voraus,
daß ich diese bei den potentiellen Besuchern und Kunden bekannt machen
muß. Und hier beginnt schon die Verklickung mit der klassischen Kommunikati-
on. Ich muß ja kommunizieren, unter welcher Adresse ich im Internet zu finden
bin.
Hier gibt es eine Reihe von Möglichkeiten. Einerseits die Eintragung in Such-
maschinen im Internet selbst, andererseits – und das ist die primäre, wichtigste
Aufgabe – der Vermerk der Internet-Adresse auf all meinen Kommunikations-
mitteln nach außen. Das fängt bei der Visitenkarte an und hört auf der letzten,
oder, im besseren Fall, auf der ersten Seite irgendeines Druckmittels oder Wer-
bemittels, auf.
Gezielte Werbung im Internet findet ja nicht nur auf meiner eigenen Homepage
statt, sondern in den unterschiedlichsten Werbeformen. Derer gibt es unzählige,
wobei die bekannteste vermutlich immer noch der Banner ist. Man plaziert die-
sen auf diverse anderen Seiten im Netz, um den User auf die firmeneigene Site
zu bringen, wo wiederum Informationen für ihn bereitgestellt werden.
Ergebnisdarstellung Seite 136
Aber das ist sicher nicht das Allheilmittel. Natürlich gibt es unzählige andere
Strategien und Ansätze, wie ich mögliche zukünftige Kunden beziehungsweise
Interessenten für mein Unternehmen erreiche.
Dies fängt an bei e-Mail-Advertising und geht hin zu viralen Marketing-
Strategien, bei denen eine Kommunikationsform entwickelt wird, die sich selbst
verbreitet. Diese Strategien sind vergleichbar mit Mundpropaganda im Offline-
Bereich, bei der eine Person der anderen eine Information oder Kritik vermit-
telt."
V. Tanos: "Würden beispielsweise Newsgroups unter die Kategorie solcher
viralen Marketing-Strategien fallen?"
C. Malloth: "Das läßt sich vielleicht am besten über ein Beispiel erklären. Eine
virale Strategie, die meiner Meinung nach nicht als solche geplant war, wäre
beispielsweise das Moorhuhn.
Das Moorhuhn hat sich über das Internet verbreitet, und jeder, der dieses Spiel
aufgemacht hat, bekam gleichzeitig die Information, daß der Urheber Johnny
Walker ist. Durch die enorme Verbreitung und die Zufriedenheit mit dem Spiel
wurde diese Zufriedenheit auf die Marke übertragen. Dieses Spiel hatte sozu-
sagen ein positives Image der Marke zur Folge.
Man muß bedenken, daß solche Dinge ja nicht zufällig passieren, sondern auf-
grund dahinter liegender Strategien. Den Marketingabteilungen von Unterneh-
men stellt sich die Frage, wie möglichst kostengünstig viele Menschen mit einer
bestimmten Botschaft erreicht werden können.
Diese Ansätze werden in Zukunft vermehrt zu beachten sein. Es gilt immer
mehr, Strategien zu entwickeln, durch die man mit geringem monetären Einsatz
sehr großen wirtschaftlichen beziehungsweise ideellen Mehrwert für mein Un-
ternehmen – oder, als Werbeagentur, für den Kunden – schaffen kann. Wobei
der ideelle Wert fast wichtiger ist, da das Unternehmen, wenn die Marke ge-
stärkt und mit einem positiven Image belegt wird, natürlich in weiterer Folge
daraus einiges lukrieren kann. Und gerade für solche Strategien eignen sich die
Neuen Medien sehr gut."
Ergebnisdarstellung Seite 137
In Hinblick auf die Entwicklung in Richtung e-Commerce und die Besonderhei-
ten des Handels im Netz macht sich Herr Malloth folgende Gedanken:
C. Malloth: "Wenn ich an den ganzen e-Commerce-Bereich und die Produkte,
die sich im Internet wirklich verkaufen, nachdenke, glaube ich, daß sich viel-
leicht durchaus die Anteile verschieben werden und die Werbung im Netz stär-
ker wird. Aber man kann auf die klassische Kommunikation nicht verzichten.
Und es gibt relativ wenig Produkte, die sich wirklich gut über das Netz verkau-
fen. Ich kenne im Moment kein Unternehmen, das beschlossen hat, auf seinen
Offline-Bereich zu verzichten, um ins Internet zu übersiedeln. Ich glaube, es
gab in Amerika ein Beispiel, wo ein Spielzeughersteller alle seine Outlets ge-
schlossen hat und auf die Auslagen der Shops Kleber geklebt hat mit 'Wir sind
übersiedelt. Neue Adresse: www.us-toys.com'.
Solche Strategien werden meiner Meinung jedoch eher eine Ausnahme bleiben.
Stärkster Bereich wird sicher der klassische Versandhandel sein, da die techni-
schen Möglichkeiten im Internet dem Versandhandel gut zuträglich sind. Dem-
entsprechende Unternehmen haben auch schon eine funktionierende Logistik,
und die ist immer das wichtigste. Es ist einfach, Produkte oder Dienstleistungen
über das Netz anzubieten. Aber die User erwarten sich aufgrund der Schnellig-
keit des Netzes auch, daß sie die bestellten Produkte relativ schnell bekommen.
Und wenn die Logistik nicht stimmt, kann ich das beste Shop-System haben –
der User wird einmal und nie wieder bei mir bestellen."
10.3.3. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger
Die Entwicklungsmöglichkeiten am e-Commerce-Sektor sieht Leonhard Stöllin-
ger wie folgt:
V. Tanos: "Wenn ich um eine Zukunftsprognose bitten dürfte: Ist e-Commerce
der Punkt am Internetsektor, wo sich noch am meisten weiterentwickeln wird?
Ist der Handel im Netz die Zukunft?"
Ergebnisdarstellung Seite 138
L. Stöllinger: "Wenn ich daran denke, daß das Medium hervorragend für eine
kostengünstige Abwicklung auf der Distributionsschiene geeignet ist, dann den-
ke ich, daß sich dieser Bereich auch noch intensivieren wird."
Auch was die Möglichkeiten zur Darstellung im Internet betrifft, konnte in die-
sem Gespräch einiges in Erfahrung gebracht werden.
L. Stöllinger: "Es gibt ja eine ganze Reihe von Sonderwerbeformen im Online-
Bereich, die ganz anders funktionieren als ein Banner."
V. Tanos: "Zum Beispiel?"
L. Stöllinger: "Zum Beispiel wären da Microsites. Dabei muß man natürlich
sehr vorsichtig sein, da sich viele User beeinträchtig fühlen, wenn plötzlich ir-
gendwo ein Fenster aufpoppt. Aber man kann das natürlich derart konzipieren,
daß solche Microsites akzeptiert und sogar gern gesehen werden.
Wir versuchen in der GGK Online, von diesen zahlreichen Sonderwerbeformen
so viele wie möglich anzubieten. Darunter fallen beispielsweise auch kleine In-
formationsfenster, die dann auftauchen, wenn man mit dem Scroll-Balken hi-
nunterscrollt, jedoch wieder verschwinden, wenn man im Seitenbereich ist. Es
gibt wirklich viele Dinge, die man machen kann und wir versuchen, diese anzu-
denken, sofern sie auch Sinn machen.
Ich würde aber sagen, die traditionellste Werbeform im Online-Bereich ist mit
Sicherheit der Banner. Aus meiner Sicht macht dieser aber eben nur einen Teil
der Werbung im Netz aus. Von der Technik her gibt es einfach so viele Mög-
lichkeiten, daß sich auf diesem Sektor sicher noch einiges tun wird."
Ergebnisdarstellung Seite 139
10.4. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF4:
FF4: Wie ist eine derartige Präsentation technisch machbar? Kann auf Hilfe
von außen (beispielsweise von Seiten einer Webdesign-Agentur) verzichtet
werden? Ist ein Internet-Auftritt kosteneffektiver als traditionelle Werbeformen?
10.4.1. Auszüge aus dem Interview mit Mag. Christian Trattner
Die Frage nach der Abhängigkeit von Hilfestellung seitens New Media Agentu-
ren wurde in diesem Gespräch explizit auf die Pipelife International bezogen.
V. Tanos: "War es ein Ziel der Website des Unternehmens, die Aktualisierung
der Informationen vom Arbeitsplatz aus möglich zu machen, um nicht für jeden
Schritt eine Agentur oder andere externe Hilfe zu benötigen?"
Mag. Trattner: "Ja, das war schon zu Beginn des Projektes ein ganz wichtiger
Punkt. Wir haben die Erfahrung gemacht, daß Änderungen auf der Homepage
– auch wenn es sich nur um Kleinigkeiten handelt – einfach nicht durchgeführt
werden, sobald man von einer Agentur oder einem Dritten abhängig ist. Die
Hürde ist einfach zu groß. Erstens muß man einen Termin ausmachen, zwei-
tens wird das auch finanziell aufwendig.
Wir haben also ein System angestrebt, das uns die Erledigung der Basisarbei-
ten an der Website vom Arbeitsplatz aus ermöglicht. Und wir haben versucht,
dafür eine bereits integrierte Software zu finden, bei der sich unsere Mitarbeiter
schon auskennen. Ich muß sagen, zurzeit funktioniert dieses System eigentlich
recht gut.
Aus meiner Sicht ist ein pragmatischer Ansatz, der eine hundertprozentige Ab-
hängigkeit von außen von vorn herein ausschließt, sehr wichtig für den Erfolg
einer Internet-Lösung. Eine Integration in die Unternehmensstruktur läßt sich
einfach nicht umgehen.
Wenn ein Unternehmen, wie wir es getan haben, den Anspruch erhebt, seinen
Internet-Auftritt immer up to date zu halten, müssen in erster Linie die organisa-
Ergebnisdarstellung Seite 140
torischen Voraussetzungen geschaffen werden, da der Kunde immer die aktu-
ellsten Informationen erwartet.
Unser Weg war es in diesem Zusammenhang, ein Tool zu finden, das uns di-
rekt vom Arbeitsplatz aus diese Updates ermöglicht."
V. Tanos: "Wenn man nun den Kostenfaktor betrachtet, welchen Stellenwert
nimmt hier das Internet ein?
Hat sich die Erstellung der Website kostenmäßig niedergeschlagen? Ist er-
kennbar, daß durch die Verlagerung ins Netz beispielsweise Druckkosten zu-
rückgehen?"
Mag. Trattner: "Kostentechnisch hat es mit unserer speziellen Lösung für das
Internet so ausgesehen, daß eine große Anfangsinvestition für die Infrastruktur
und die Applikationsprogrammierung getätigt wurde. Mittlerweile werden diese
Tools schon von etwa vierzehn Ländern zur Erstellung ihrer ihre Websites an-
gewendet.
Um ein Unterverzeichnis für ein Land anzulegen, benötigt man ungefähr eine
Stunde. Danach dauert es etwa einen Tag, um einen Mitarbeiter aus der Orga-
nisation zu schulen und in die Verwendung des Programms einzuweisen, und
dann kann er eigentlich schon loslegen.
Durch diese Vorgangsweise haben wir sicher einen Kostenersparnisfaktor, den
ich allerdings noch nie ausgerechnet habe. Schon zu Beginn, als wir uns für
dieses Internet-Projekt entschieden haben, war klar, daß die Kosten pro zusätz-
licher Länderseite immer geringer werden.
Soweit ich weiß, liegt der Break-Even-Point bei ungefähr fünf Seiten. Sobald wir
also mit diesem Tool fünf Websites erstellt haben, sind wir schon in der Ge-
winnzone und haben uns Kosten erspart.
In dieser Hinsicht haben wir also sicher einen Kostenfaktor generiert. Auf ande-
ren Gebieten, zum Beispiel beim Druck von Katalogen, gilt das eher weniger.
Ich glaube nicht, daß wir hier tatsächlich schon von Kostenersparnis sprechen
können."
Ergebnisdarstellung Seite 141
V. Tanos: "Hat bei der Pipelife International innerhalb des gesamten Marke-
tingbudgets eine Verschiebung zugunsten des Internet-Projekts stattgefunden?
Steht diesem mehr Geld zur Verfügung, während bei anderen Marketinginstru-
menten zurückgesteckt wird?"
Mag. Trattner: "Es mag überheblich klingen, aber wir haben mit unserem Inter-
net-Auftritt im Moment kaum Kosten, auch weil wir medienübergreifend denken.
Wenn wir beispielsweise einen neuen Katalog erstellen, lassen wir uns die ge-
samte gedruckte Information vom Grafiker automatisch auch als PDF-Dateif316
zukommen.
Das heißt, wir versuchen all die Dinge, die wir in traditioneller Form anbieten,
gleich auch elektronisch zur Verfügung zu haben, um sie nach Bedarf einsetzen
zu können. Wir erhalten also ohne wesentlichen Mehraufwand auch das digitale
Produkt, das wir dann integrieren.
Ein weiterer Punkt, wo eine Kostenersparnis stattfindet, ist die Zeit, die man im
Marketing am Telefon sitzen muß, um Informationen wie Telefonnummern und
ähnliches herauszufinden.
Diese Dinge sind generell im Netz verfügbar. Dadurch haben wir sicher auch
ein gewisses Maß an Arbeitsaufwand zurückgenommen, der sich sicher bezif-
fern läßt."
10.4.2. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth
Die Frage der Kosteneffektivität des Internet als Werbemedium konnte von
Christoph Malloth eindeutig bejaht werden:
C. Malloth: "Das Internet erlaubt mir als Unternehmen relativ kostengünstig
Informationen bereitzustellen. Es ist wesentlich billiger, eine bestimmte Anzahl
an Seiten ins Internet zu stellen, als die gleiche Information auf 256 Seiten in
316 PDF: Portable Document Format, Dateiformat von Adobe Dateien, deren Vorteil in der Kom-patibilität zu sämtlichen Programmen liegt. PDF-Dateien sehen somit auf jedem Rechner in jedem Programm und jeder Version genau so aus, wie sie erstellt wurden. in: http://www.adobe.de
Ergebnisdarstellung Seite 142
Glanz 4c317, auf aufwendigem Papier 250.000 mal über die Druckmaschine lau-
fen zu lassen.
Das Internet ist allgemein auf dem Kostensektor ein relativ günstiges Mittel, um
seine Zielgruppe zu erreichen. Ich glaube auch, daß sich die Preise da noch
etwas hinunterbewegen werden.
Wenn ich einen durchschnittlichen Tausender-Kontaktpreis von 450 Schilling
habe, was natürlich von der Seite und dem Angebot abhängig ist, kann ich na-
türlich bei meiner Werbeplanung auch anders kalkulieren. Zusätzlich sind die
Werbeformen einfach auch extrem vielseitig geworden.
Man kann heute schon so viele Dinge machen. Es ist zum Beispiel möglich, in
Bannern im Internet direkt ein Angebot zu unterbreiten, so daß der User nicht
das Gefühl hat, von der Seite auf der er gerade eine Information gesucht hat,
weg zu müssen, um über das Angebot des Banners informiert zu werden. Es ist
gar nicht mehr nötig, den Nutzer zum Besuch meiner Seite zu veranlassen, er
kann direkt über den Banner mit mir interagieren."
10.5. Interviewpassagen zu Forschungsfrage FF5:
FF5: Werden sich traditionelle Werbeagenturen immer mehr an Aufbau und
Arbeitsweise von Webdesign-Unternehmen orientieren? Oder sind die Struktu-
ren der Agenturen mit kleinen Anpassungen durchaus geeignet, die Entwick-
lung zur Digitalisierung zu tragen?
10.5.1. Auszüge aus dem Interview mit Christoph Malloth
Zu den Beweggründen einer Agentur, sich mit dem Thema Internet zu beschäf-
tigen, zählen für Christoph Malloth folgenden:
C. Malloth: "Der Grund, warum Werbeagenturen jetzt auch Internet-Lösungen
anbieten und eigene Units dafür gründen oder eine Kooperation mit einer Agen-
317 Vierfarbdruck
Ergebnisdarstellung Seite 143
tur für Neue Medien suchen, ist, daß der Markt extrem in die Höhe schießt. Es
liegt hier ein enormes Potential offen und es ist für Unternehmen mit Sicherheit
sinnvoll, sich auch in dieser Form einer breiten Zielgruppe zu präsentieren.
Daraus resultiert auch die Anforderung an Agenturen, sich dieses Themas an-
zunehmen."
Die Frage nach den Strukturen der Online-Unit der Lowe Lintas GGK und den
nötigen Qualifikationen der Mitarbeiter wurde wie folgt beantwortet:
V. Tanos: "Ergeben sich diesen neuen Strukturen innerhalb der Werbeagentu-
ren auch neue Ansprüche an die Mitarbeiter? Muß man jetzt eine Art Allround-
genie sein und sich zusätzlich zum technischen Wissen auch auf Gebieten wie
Marktforschung auskennen?"
C. Malloth: "Wichtig ist primär das Verständnis für Marketing und der Kommu-
nikation im Allgemeinen. Im Internet und in den Neuen Medien ist zusätzlich ein
gewisser Anteil an technischem Verständnis wichtig. In der klassischen Kom-
munikation ist dieses übergreifende Wissen von den Mitarbeitern viel weniger
gefordert. Man kann in der Klassik einfach viel stärker zwischen Produktion und
den Kundenkontakt trennen.
In der klassischen Kommunikation funktioniert das deshalb, weil viel weniger
Hintergrundwissen erforderlich ist. Wenn ich dem Kunden empfehle, Anzeigen
zu schalten, werden diese Anzeigen von Dritten produziert. Wenn ich in der On-
line-Kommunikation zum Kunden gehe und sage, 'Ich würde vorschlagen, ge-
wisse Dinge in der Unternehmensseite zu implementieren', muß ich ungefähr
wissen, ob dessen System die vorgeschlagenen Maßnahmen überhaupt zuläßt.
Empfehle ich zum Beispiel einem Kunden, seine Seite im Netz zu adaptieren
und hinter dessen Website steht ein Datenbanksystem, muß ich wissen, wie
dieses Datenbanksystem aussieht. Denn möglicherweise sind die Tools, die ich
implementieren möchte, gar nicht mit diesem Datenbanksystem kompatibel und
mein Designvorschlag läßt sich gar nicht umsetzen.
Will ein Kunde in der klassischen Werbung seinen Werbeauftritt neu orientieren,
Ergebnisdarstellung Seite 144
kann es mir egal sein, ob die Anzeige der vorigen Agentur vier- oder dreifärbig
war und wie sie produziert worden ist. In diesem Fall muß ich nicht auf ein be-
stehendes System aufsetzen, sondern mich nur an der Strategie und der Un-
ternehmenspositionierung orientieren. Aber auf dem Internet-Sektor brauche ich
sozusagen zuerst das technische Know-how, das Wissen, wie die Technik hin-
ter meinen Ideen funktioniert. Und deswegen ist hier auch eine gewisse techni-
sche Kompetenz, zumindest eine Grundkompetenz, für alle gefordert, damit die
Mitarbeiter abschätzen können, was überhaupt machbar ist. Sie müssen wis-
sen, was man auf bestehende Systeme aufsetzen kann und was nicht, welche
Systeme es gibt und welche für den Kunden im gegebenen Fall die besten sind.
Dieses Wissen ist die Voraussetzung, um verwirklichen zu können, was in der
Strategie und der Konzeption der Umsetzung angedacht wurde.
Zusätzlich ist im Online-Bereich dann auch noch Verständnis für Bereiche wie
Marktforschung gefragt. Man muß sich auch mit diesem Thema gründlich aus-
einandersetzen, besonders da sich das Internet in allen Bereichen viel schneller
entwickelt als die klassische Kommunikation.
Im Netz gibt es ständig neue Möglichkeiten, man hat völlig andere Zugänge.
Diese stetige Veränderung ist in der klassischen Kommunikation nicht so stark
ausgeprägt. Aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter von Online-Anbietern
nicht unbedingt Allroundgenies sein, aber wenigstens ein Grundverständnis für
die meisten Bereiche haben."
10.5.2. Auszüge aus dem Interview mit Leonhard Stöllinger
Über die Frage nach einer möglichen Konkurrenzsituation am Markt durch die
Gründung vieler neuer New Media Agenturen wurde von Leo Stöllinger auch
Auskunft über die Strukturen und Möglichkeiten der Positionierung großer A-
genturen wie der Lowe Lintas GGK gegeben. Angesprochen wurde an dieser
Stelle auch die Art der Zusammenarbeit von Online-Unit und dem klassischen
Bereich der Agentur.
Ergebnisdarstellung Seite 145
V. Tanos: "Wenn, wie bereits erwähnt, so viele New Media Agenturen entstan-
den sind und immer noch entstehen, ist das für eher traditionell organisierte
Agenturen wie die GGK eine Konkurrenz?"
L. Stöllinger: "Als klassische Agentur muß man einfach darauf achten, sich
einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Gerade die GGK hat diesen Gedanken
durch die Einbindung in die klassische Agentur schon verwirklicht. Dadurch
können wir wirklich als Full-Service-Provider auftreten und alle Aufgaben unter
einem Dach vereinen. Und das wird von den Kunden sehr geschätzt, weil es
vor allem vom Management her einfacher ist, sich nicht mit drei verschiedenen
Agenturen plagen zu müssen.
Die Frage, ob diese Online-Aktivitäten die Agenturen im Verhältnis zur klassi-
schen Agenturarbeit in Zukunft noch mehr beschäftigen werden, kann ich ei-
gentlich schon bejahen. Wenn man sich aktuelle Statistiken anschaut, steigt der
Werbeaufwand kontinuierlich über die Jahre an. Und wenn ich diese Entwick-
lung jetzt nur auf den klassischen Bereich fokussiere, ist es für mich überhaupt
keine Frage, daß sich Klassik und Online-Bereich ergänzen.
Wir versuchen immer auch Lösungen im Media- und Online-Bereich gleichzeitig
anzubieten, da wir uns als Full-Service Agentur verstehen. Das bedeutet, daß
sich die beiden Bereiche, die man immer als Old und New Economy bezeich-
net, an und für sich gegenseitig beliefern könnten oder sich gegenseitig bedie-
nen."
Zum Aufbau der Unit GGK Online und die Abwicklung der Aufgaben wurde fol-
gende Auskunft erteilt:
V. Tanos: "Wie sieht die Struktur der Online-Unit verglichen mit der klassischen
Agentur aus? Läuft die ganze Abwicklung in der GGK Online noch so ab wie in
der Klassik – nämlich eingeteilt in Creation, Kundenkontakt und Produktion –
oder ist die Unit anders aufgebaut?"
Ergebnisdarstellung Seite 146
L. Stöllinger: "Im Prinzip, also klassisch ausgedrückt, ist der Aufbau schon
noch sehr ähnlich, wobei ich aber sagen möchte, daß es bei den Neuen Medien
zusätzlich auch andere Funktionen gibt. Denn durch die vielen Schnittstellen im
New Media Bereich, die auch Schnittstellen zur Klassik mit einschließen, ergibt
sich die Notwendigkeit, in alle Richtungen zu kommunizieren."
Interpretation Seite 147
11. Interpretation
An dieser Stelle der vorliegenden Arbeit stellt sich die Frage, was die gefunde-
nen Antworten aussagen und welche Schlußfolgerungen auf zukünftige Ent-
wicklungen sich aus ihnen ableiten lassen.
Es folgt der Versuch, die Ergebnisse in einem gesellschaftspolitischen Zusam-
menhang darzustellen und deren allgemeine Relevanz aufzuspüren.
11.1. Beantwortung der Forschungsfragen
11.1.1. Forschungsfrage FF 1
FF1: Kann ein professioneller Internet-Auftritt traditionelle Werbeformen erset-
zen? Kommt ein Unternehmen ganz ohne Werbeschaltungen in Zeitungen,
Fernsehen, Kino etc. aus?
Von allen drei Befragten wurde diese Forschungsfrage eindeutig negativ be-
antwortet.
Christian Trattner sieht das Internet aufgrund eigener Erfahrungen mit der
Website der Pipelife International Holding zwar als wichtiges zusätzliches In-
strument im Marketing-Mix, jedoch keinesfalls als Ersatz für andere Marketing-
Instrumente. Auch weist er auf die Notwendigkeit der Unterstützung von Unter-
nehmen durch Werbe- oder New Media Agenturen hin, da professionelles Mar-
keting ohne Hilfe von außen ab einem gewissen Punkt nicht realisierbar ist.
Beispiele hierfür sind die Bereiche Grafik, Mediaplanung oder auch technische
Lösungen. Einen Verzicht der klassischen Kanäle bei der Imagebildung zuguns-
ten des Netzes kann sich Mag. Trattner nicht vorstellen, eher eine Flankierung
von traditionellen Maßnahmen durch die Neuen Medien.
Ganz ähnlich sieht dies auch die Werbe-Seite. Weder Christoph Malloth noch
Interpretation Seite 148
Leonhard Stöllinger können sich eine Substituierung der klassischen Instrumen-
te durch das Internet vorstellen, eher schon ein ganzheitliches Neben- und Mit-
einander. Beide erkennen in den Neuen Medien aber ein großes Potential und
halten eine Verlagerung in den Marketingbudgets der Unternehmen in Richtung
einer größeren Konzentration auf das Internet für durchaus möglich.
11.1.2. Forschungsfrage FF 2
FF2: Betrachtet die Werbebranche das Internet als Konkurrenz? Oder eher als
Erweiterung ihrer Möglichkeiten? Wie stellen sich Agenturen auf das interaktive
Medium Internet ein?
Auch diese Frage kann definitiv verneint werden. Ein Konkurrenzverhältnis
durch die Möglichkeiten, die das Internet Unternehmen und Privatpersonen er-
öffnet, kann keiner der Befragten erkennen.
Als Begründung für diese eindeutige Absage führen die beiden Herren aus der
Werbebranche das fehlende Marketing-Backgroundwissen nicht nur einzelner
technisch versierter Programmierer, sondern teilweise sogar Online-Agenturen
an. Aus Erfahrung wissen sie, daß, selbst wenn die Erstellung eines Internet-
Auftrittes ohne professionelle Hilfe versucht wird, diese Unternehmen früher
oder später doch wieder im Schoß der Agentur landen.
Denn durch fehlende Hintergrundinformationen ist auf Dauer weder die Wieder-
erkennbarkeit des Unternehmens oder der Marke gegeben noch kann das Ver-
halten der User im Netz richtig eingeschätzt werden.
Für Agenturen scheint das Internet somit einfach nur ein weiteres, sehr span-
nendes Tätigkeitsfeld zu eröffnen, auf dem sie aufgrund ihrer reichhaltigen Er-
fahrung auch aus dem klassischen Bereich gegenüber neugegründeten, tech-
nisch orientierten New Media Agenturen einen Wettbewerbsvorteil haben.
Durch deren Mangel an ganzheitlichem Zugang zum Thema Werbung und die
Konzentration auf die technischen Aspekte wird auch von dieser Seite keine
ernstzunehmende Konkurrenz erwartet.
Interpretation Seite 149
Die Zukunft der Agenturen scheint also in einem übergreifenden Angebot unter
Einbeziehung aller Aspekte der Werbung zu liegen, eine Symbiose aus Alten
und Neuen Medien.
11.1.3. Forschungsfrage FF 3
FF3: Welche Möglichkeiten haben Betriebe, sich im Internet darzustellen und
wie sehen die Zukunftsperspektiven aus? Stichwort e-Commerce: kommt es auf
dem Weg über Imagepräsentationen im Internet zu einer Verlagerung des Ver-
kaufs und Vertriebes ins Netz?
Daß das Internet über enormes Potential und unzählige Möglichkeiten verfügt,
ist für alle Befragten unbestritten. Ebenso einig sind sie sich aber auch über die
Tatsache, daß durch unprofessionelles, ungeplantes Vorgehen mehr verloren
als gewonnen werden kann.
So streicht Christian Trattner neben den unzähligen Möglichkeiten besonders
die Schwierigkeit heraus, für alle potentiellen Kunden auch tatsächlich das rich-
tige Angebot ins Netz zu stellen. Eine Optimierung der Website für alle Kun-
dengruppen bedarf also einer guten Planung und einer Menge an Vorarbeit.
Auch die Herren aus der Werbung sehen eine Vielzahl an Möglichkeiten, die
aber mit Bedacht eingesetzt werden müssen.
Christoph Malloth erwähnt in diesem Zusammenhang besonders die Vor- und
Nachteile der Geschwindigkeit der Kommunikation im Netz, sowohl den schnel-
len Transport von Informationen über das eigene Unternehmen als auch ande-
rerseits die Schnelligkeit, mit der sich Konsumenten untereinander in positiver
oder auch negativer Art und Weise über einen Anbieter oder über ein Produkt
austauschen können.
Die Informationen zur Markenbildung im Internet entsprachen sowohl im Inter-
view mit Christoph Malloth als auch im Gespräch mit Leonhard Stöllinger in et-
wa den schon im theoretischen Teil der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen und
Interpretation Seite 150
bestätigten auch die ausführlichere Beschäftigung mit dem Banner als der Wer-
beform im Internet, die von keinem anderen Werbemittel an Bekanntheit
übertroffen werden kann.
Zum Thema e-Commerce äußerten sich alle drei Interviewten zwar durchaus
bejahend, aber doch vorsichtiger als dies nach den überschwenglichen Progno-
sen in der rezipierten Literatur zu erwarten gewesen wäre.
So wird in der Pipelife International Holding aufgrund der bestehenden Kun-
denwünsche nach einer Online-Bestellmöglichkeit an einer e-Business Lösung
durchaus gearbeitet, dies aber mit Bedacht und einer ausgiebigen Planungs-
phase.
Dieses langsame Vorgehen wird auch von Werbe-Seite durch den Hinweis auf
die Notwendigkeit einer funktionierenden betrieblichen Infrastruktur zur Abwick-
lung von Online-Bestellungen und vorhandenen logistischen Lösungen bestä-
tigt. Letztere werden sowohl von Christoph Malloth als auch von Leonhard Stöl-
linger besonders betont. Als prädestiniert für den Internet-Handel werden somit
Unternehmen eingestuft, die durch Erfahrungen im Offline-Bereich schon über
eine reibungslose Logistik verfügen, was besonders auf den Versandhandel
zutrifft.
11.1.4. Forschungsfrage FF 4
FF4: Wie ist eine derartige Präsentation technisch machbar? Kann auf Hilfe
von außen (beispielsweise von Seiten einer Webdesign-Agentur) verzichtet
werden? Ist ein Internet-Auftritt kosteneffektiver als traditionelle Werbeformen?
Die Frage nach den technischen Möglichkeiten und den Grundelementen eines
Internet-Auftrittes wurde im theoretischen Teil unter Punkt 3.3. und auch an-
hand des Beispieles der Website der Pipelife International Holding unter Punkt
6.1. ausführlich behandelt.
Interpretation Seite 151
Wie schon weiter oben bei der Beantwortung der Forschungsfrage FF 1 ange-
merkt wurde, kann auf professionelle Hilfe nicht ganz, auf eine hundertprozenti-
ge Abhängigkeit von Agenturen jedoch durchaus verzichtet werden. So sieht
Mag. Trattner die Hauptschwierigkeit bei der vollständigen Vergabe des Inter-
net-Projektes in der ständigen unternehmensgerechten Aktualisierung. Es
scheint wesentlich effektiver, die Informationen gleich an der Stelle, an der sie
anfallen, in die Website einbringen zu können, als hier erst den Schritt nach
außen machen zu müssen.
Daß das Internet ein Faktor zur Kostenersparnis im gesamten Marketing- und
Werbebudget eines Unternehmens sein kann wird von beiden Seiten bestätigt.
Bei der Pipelife beispielsweise fielen nach einer größeren Anfangsinvestition
durch für die gesamte Gruppe konzipierten Lösung kaum mehr Zusatzkosten
an. Statt dessen kam es über die Zeitersparnis bei Änderungen und Aktualisie-
rungen eher zu Einsparungen.
Auch Christoph Malloth erkennt das Kostenpotential: durch die Erstellung einer
gewissen Anzahl von Seiten im Internet statt der zigfachen Reproduktion der-
selben in gedruckter Form und die schnellere Aktualisierung durch den Wegfall
an Nachdruckkosten kann die Frage nach der Kosteneffizient eindeutig bejaht
werden.
11.1.5. Forschungsfrage FF 5
FF5: Werden sich traditionelle Werbeagenturen immer mehr an Aufbau und
Arbeitsweise von Webdesign-Unternehmen orientieren? Oder sind die Struktu-
ren der Agenturen mit kleinen Anpassungen durchaus geeignet, die Entwick-
lung zur Digitalisierung zu tragen?
Auch hier sind die beiden Herren aus der Werbung wieder einer Meinung. Sie
erkennen als Teil einer klassischen Agentur nicht nur das Potential des Internet
als Trägermedium für Werbezwecke, sondern befinden sich aufgrund der schon
existenten Strukturen auch in einem klaren Wettbewerbsvorteil, wie schon in
Interpretation Seite 152
der Beantwortung zur Forschungsfrage FF 2 erläutert wurde. Durch die umfas-
sendere Erfahrung auf den Sektoren Marketing und Marktforschung sowie die
Einbindung in die klassische Arbeit werden neu gegründete Online-Units inner-
halb der Agenturen zu Full-Service-Anbietern mit einer optimalen Zusammen-
arbeit von Neuen und Alten Medien.
Dadurch wird auch eine Änderung der Arbeitsweise derartiger Units gegenüber
der klassischen Arbeit nur in geringem Maße nötig. Einzig bei den Mitarbeitern
wird ein Grundverständnis nicht nur für klassische Marketing-Fähigkeiten son-
dern auch den technischen Teil der Arbeit vorausgesetzt.
11.2. Überprüfung der Hypothesen Die Überprüfung der Hypothesen ergibt sich aus der vorangegangenen Beant-
wortung der Forschungsfragen, den Erkenntnissen aus dem theoretischen Teil
der Arbeit sowie dem Fallbeispiel folgendermaßen:
10.2.1. Hypothese H1
Das Internet ist auch heute schon in der Lage, als alleiniger Werbeträger für
Unternehmen zu fungieren.
Aufgrund der Gedanken der befragten Experten, der Analyse der Website der
Pipelife International Holding sowie Prognosen in rezenter Literatur (vergleiche
hierzu Punke 3.2.3.) muß Hypothese H1 falsifiziert werden.
Dies gilt allerdings nicht nur für die momentane Situation. Auch eine Substituie-
rung klassischer Werbemedien ist in absehbarer Zukunft nicht zu erwarten, un-
ter anderem aufgrund der Notwendigkeit, Internet-Auftritte von Unternehmen
und Online-Shops weiterhin über klassische Kanäle zu promoten.
Interpretation Seite 153
10.2.2. Hypothese H2
Dies bietet auch für die Agentur-Szene neue Chancen, da sich große Unter-
nehmen auch in der Online-Werbung weiterhin von Werbeagenturen vertreten
lassen werden.
Zum gegebenen Zeitpunkt ist eine Verifizierung dieser Hypothese möglich. Be-
zugnehmend auf die derzeitige Kundenstruktur der GGK Online als Unit der
Lowe Lintas GGK und die Erfahrungen der beiden Mitarbeiter dieser Unit,
Christoph Malloth und Leonhard Stöllinger, scheinen sich Unternehmen aller
Branchen und aller Größenordungen weiterhin an eine Agentur zu wenden.
Auch konnte hier aufgrund des Auftretens der klassischen Werbeagentur mit
ihrer eigenen Online-Abteilung keine Abwanderung von Kunden in Richtung
New Media Agenturen festgestellt werden.
Durch den klaren Wettbewerbsvorteil großer Werbeagenturen in Form der lang-
jährigen Erfahrung – nicht nur mit den verschiedensten Werbemitteln, sondern
auch im Bereich der Marktforschung – dürfte es auch langfristig zu keiner ernst-
zunehmenden Konkurrenz durch neue, kleinere Anbieter mit rein technischem
Know-how kommen.
10.2.3. Hypothese H3
Die verstärkte Konzentration auf das Internet in Werbe- und Marketingbelangen
ist nicht der Endpunkt der Entwicklung, sondern zieht eine Verlagerung des
Verkaufes und Vertriebes ins Netz nach sich.
Auch diese Hypothese kann nach dem derzeitigen Erkenntnisstand verifiziert
werden.
Allerdings müssen hier kleine Einschränkungen gelten. Die Tendenz, Verkauf
und Vertrieb ins Netz zu verlagern, ist unbestreitbar vorhanden und dieser Ent-
Interpretation Seite 154
wicklung wird auch durch das Angebot entsprechender Lösungen von seiten
der Agenturen Rechnung getragen. Um dies allerdings auch tatsächlich zur Zu-
friedenheit der Kunden realisieren zu können bedarf es einer ausgereiften logis-
tischen Lösung hinter dem Online-Auftritt mit Bestell- und Bezahlungsmöglich-
keiten.
Können also die Probleme betreffend die Logistik und auch die Sicherheitsbe-
denken gelöst werden, steht dem Handel im Netz nichts mehr im Wege.
Resümee Seite 155
12. Resümee
Gleich zu Beginn dieses Fazits möchte ich mich auf den Titel der Arbeit bezie-
hen: Kann Unternehmenspräsentation im Internet Konkurrenz für die klassische
Werbung sein? Die Antwort auf diese Frage lautet eindeutig: Nein, sie kann es
nicht. Trotz all der Möglichkeiten, die das Internet Unternehmen bietet, eine
Konkurrenz für traditionelle Werbeformen ist es nicht und wird es auch in ab-
sehbarer Zeit nicht werden. Denn das technische Verständnis für Programme
und Schriftsprachen allein ist zwar eine Voraussetzung, aber keinesfalls eine
Basis für den Erfolg im Netz der Netze. Ohne Wissen um die Art der Kommuni-
kationsstrukturen, Erfahrung im Bereich Marketing und Marktforschung sowie
profunde Kenntnis um Nutzer und deren Wünsche wird jedes Unternehmen,
das ernsthaft im Netz bestehen will, kläglich scheitern und sich im Endeffekt
mehr Schaden als Nutzen zufügen.
Natürlich können Privatpersonen und kleine, ja sogar größere Unternehmen
ihren Web-Auftritt ohne externe Hilfe durchziehen; über kurz oder lang werden
sie aber alle an ihre Grenzen stoßen. Die Erfahrung zeigt, daß der Weg dann
direkt zurück in den Schoß der Agentur führt.
Wenn das Internet also als Konkurrenz für die Werbung oder Werbeagenturen
gesehen werden kann, dann durch den ungeheuren Boom auf dem Markt und
die aus dem Boden schießenden Anbieter. Jahrzehntelange Marketingerfah-
rung kann jedoch durch noch so weit reichendes technisches Verständnis nicht
wettgemacht werden.
Die Frage, ob das Netz als Werbemedium traditionelle Werbeträger ganz oder
teilweise substituieren kann, muß ebenfalls verneint werden. Im Laufe der Jahr-
zehnte und Jahrhunderte wurde nicht nur einmal das Verschwinden altherge-
brachter Medien aufgrund des Auftauchens neuer Arten der Massen- und Indi-
vidualkommunikation prophezeit. Trotz all dieser Schwarzmalerei lesen wir heu-
te immer noch Bücher, informieren uns aus Zeitungen und hören Radio. Mit
Ausnahme von Kommunikationsüberträgern, die aufgrund technischer Weiter-
Resümee Seite 156
entwicklungen obsolet geworden sind – wie beispielsweise Pager durch die Ent-
wicklung SMS-fähiger Handys und Mailboxen vom Markt verschwinden – wurde
bis dato kein Medium durch die Einführung eines neuen verdrängt.
Das Internet ist ohne Frage ein mediales Phänomen, sowohl was das rasante
Wachstum als auch die Geschwindigkeit der Entwicklung technischer Neuerun-
gen betrifft. Dennoch hat es keinesfalls das Potential, Medien wie das Fernse-
hen oder die gedruckte Information zu ersetzen.
Unternehmen wie auch der Werbebranche eröffnen sich durch die Kommunika-
tionsspezifika des Netzes vielfältige Möglichkeiten. Die Verstärkung der Interak-
tion mit Kunden, eine innovative Positionierung des Images am Markt oder Ver-
lagerung der Distribution in den elektronischen Bereich sind nur einige davon.
Der Verzicht auf traditionelle Medien zum Transport von Information bleibt je-
doch Utopie.
Literaturverzeichnis Seite 157
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http://www.webstudie.de
http://www.paysafecard.com
http://www.bannerwerben.de/Werbebanner_Ausstellung/Shops/shops.html
http://www.derstandard.at
http://www.diepresse.at
http://www.kurier.at
Literaturverzeichnis Seite 167
http://www.wirtschaftsblatt.at
http://www.zdwebopedia.com
http://www.microsoft.at
http://www.netway.at
http://www.glreach.com/
Abbildungsverzeichnis Seite 168
14. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Marketingregelkreis
nach: LETTAU, Hans Georg: "Grundwissen Marketing" München
1992, S. 20
Abb. 2 Marketinginstrumente
nach: SCHWEIGER, Günter/SCHRATTENECKER, Gertraud:
"Werbung. Eine Einführung." Stuttgart/Jena 1995, S. 28
Abb. 3 4P-Modell des Marketing-Mix
nach: STOLPMANN, Markus: "Online-Marketingmix. Kunden fin-
den, Kunden binden im E-Business." Bonn 2000, S. 21
Abb. 4 Marketing-Mix
nach: BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion. Professionelle
Werbung im Internet." St. Gallen/Zürich 1999, S. 49
Abb. 5 Ganzheitliche Marketingkonzeption
nach: LANG, Franz: " Die Marketing-Konzeption. Einfach und
systematisch: Visionen und Ziele in Markterfolge umsetzen." Düs-
seldorf/Berlin 2000, S. 28
Abb. 6 Checklist für die Erstellung einer Marketingkonzeption
nach LANG, Franz: "Die Marketing-Konzeption. Einfach und sys-
tematisch: Visionen und Ziele in Markterfolge umsetzen." Düssel-
dorf/Berlin 2000, S. 33
Abbildungsverzeichnis Seite 169
Abb. 7 Hierarchische vs. anarchische Netze
nach: COLE, Tim: "Erfolgsfaktor Internet. Warum kein Unterneh-
men ohne Vernetzung überleben wird."
München 2000, S. 18 und 19
Abb. 8 Intranet – Intranet via Internet
nach: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet. Das Internet als strate-
gisches Instrument für Marketing und Werbung. Von der Konzep-
tion bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 59
Abb. 9 Aufbau von Unternehmens-Informationssystemen
nach: HEILMANN, Heidi (Hg.): "Wettbewerbsmotor neue Me-
dien" Stuttgart 2000, S. 54
Abb. 10 One-to-Many-Marketing vs. Hypermarketing
nach: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet. Das Internet als strate-
gisches Instrument für Marketing und Werbung. Von der Konzep-
tion bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 126 f
Abb. 11 Einfluß des Internet auf den Marketing-Mix
nach: BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion. Professionelle
Werbung im Internet." St. Gallen/Zürich 1999, S. 61
Abb. 12 Beispiel für die Möglichkeit der Kreditkartenzahlung
http://www.lion.cc, 30.01.2001
Abb. 13 Beispiel für eine Wertkarte für Online-Shopping
http://www.paysafecard.com, 30.01.2001
Abb. 14 Stufenplan zum e-Commerce
nach: HEILMANN, Heidi (Hg.): "Wettbewerbsmotor neue Medien"
Stuttgart 2000, S. 56
Abbildungsverzeichnis Seite 170
Abb. 15 Elemente der Werbung
nach: KLOSS, Ingomar: "Werbung. Lehr-, Studien- und Nach-
schlagewerk." Wien/München 2000, S. 4
Abb. 16 Site Promotion auf Werbegeschenken, hier einer Zündholz-
schachtel und einem Feuerzeug
fotografiert am 08.02.2001
Abb. 17 Site Promotion auf Straßenbahn-Anzeigen
fotografiert in der Linie 43 am 08.02.2001 um 12.00 Uhr
Abb. 18 Site Promotion durch Angabe der e-Mail-Adresse auf Visitenkar-
ten
Abb. 19 Informationsfluß der Bannerwerbung
nach: BÜRLIMANN, Martin: "Web Promotion. Professionelle
Werbung im Internet." St. Gallen/Zürich 1999, S. 74
Abb. 20 Standardbanner
http://www.bannerwerben.de, 30.01.2001
Abb. 21 Animierte Banner
http://www.bannerwerben.de, 30.01.2001
Abb. 22 Animierte Banner
http://www2.kurier.at, 30.01.2001
Abb. 23 Interaktive Banner
http://www.derstandard.at, http://www.diepresse.at,
29.01.2001
Abbildungsverzeichnis Seite 171
Abb. 24 Nanosite-Banner
http://www.werbeformen.de, 30.01.2001
Abb. 25 Transactive Banner
http://www.werbeformen.de/transactive.html, 30.01.2001
Abb. 26 Beispiel für eine Microsite
http://www.wirtschaftsblatt.at, 29.01.2001
Abb. 27 Buttons
http://www.derstandard.at, 30.01.2001
Abb. 28 Werbeträger und Werbemittel im Internet
nach: KLOSS, Ingomar: "Werbung. Lehr-, Studien- und Nach-
schlagewerk." Wien/München 2000, S. 306
Abb. 29 Elemente einer erfolgreichen Webpräsenz
nach: RESCH, Jörg: "Marktplatz Internet. Das Internet als strate-
gisches Instrument für Marketing und Werbung. Von der Konzep-
tion bis zur Erfolgskontrolle." Unterschleißheim 1996, S. 151
Abb. 30 Kommunikationsablauf der Werbung
nach: SCHWEIGER, Günter/SCHRATTENECKER, Gertraud:
"Werbung. Eine Einführung." Stuttgart/Jena 1995, S. 22
Abb. 31 Grundmodell der Kommunikation
nach: KLOSS, Ingomar: "Werbung. Lehr-, Studien- und Nach-
schlagewerk." Wien/München 2000, S. 10
Abb. 32 Homepage der Pipelife International
http://www.pipelife.com, 25.01.2001
Abbildungsverzeichnis Seite 172
Abb. 33 Bilder bei den Produktgruppen Fresh Water, Sewage und Electro
http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001
Abb. 34 Einzeichnung der Niederlassungen auf einer Weltkarte
http://www.pipelife.com/web/ati/orgati.nsf, 05.02.2001
Abb. 35 Einstiegsseite mit fünf Frames
http://www.pipelife.com, 05.02.2001
Abb. 36 Top Frame mit QuickInfo-Feld
http://www.pipelife.com, 05.02.2001
Abb. 37 Folgeseite "Products" mit drei Frames
http://www.pipelife.com/web/ati/prodATI.nsf, 05.02.2001)
Abb. 38 Side Frames
http://www.pipelife.com, 05.01.2001
Abb. 39 Struktur der Pipelife Website
nach: "The Pipelife Internet Project" Wiener Neudorf 1999
Abb. 40 Allgemeines Kontakt-Formular
http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001
Abb. 41 Produktbezogenes Kontakt-Formular
http://www.pipelife.com/web/ati/contati.nsf, 05.02.2001
Abb. 42 Pipelife Länder-Websites
Stand 01.02.2001
Abbildungsverzeichnis Seite 173
Abb. 43 Vergleich verschiedenster Interview-Formen
nach: LAMNEK, Siegfried: "Qualitative Sozialforschung. Metho-
den und Techniken" Band 2, Weinheim 1995, S. 91
Anhang Seite 174
15. Anhang
Leitfaden zum Interview mit Mag. Christian Trattner
(Pipelife International Holding)
Leitfaden zu den Interviews mit Christoph Malloth und Leonhard Stöllinger (Lo-
we Lintas GGK)
Grunddefinition der Struktur der Website der Pipelife International Holding
Grundstruktur der Websites der Länder-Niederlassungen der Pipelife
Lebenslauf
Leitfaden Interview mit Mag. Christian Trattner, Pipelife International Holding
Wr. Neudorf, 07.12.2000, ab 8.30 Uhr
Fragen zur Person/Ausbildung/Karriere
• Name, Alter
• Ausbildung (Studium)
• Wie lange sind Sie schon im Unternehmen Pipelife tätig und in welchen
Positionen?
• Worin bestanden Ihre Aufgaben in all diesen Tätigkeiten?
Fragen zum Unternehmen Pipelife International
• Charakterisieren Sie bitte kurz das Unternehmen Pipelife.
• Was stellt das Unternehmen her, wie sieht die Produktpalette aus?
• Wie ist es am Markt positioniert?
• Wer sind die Kunden der Pipelife?
• Wie ist das Unternehmen aufgebaut?
• Was für eine Gesellschaftsform hat das Unternehmen, wer muß worüber
informiert werden?
Fragen zur Marketingstrategie der Pipelife International
• Wie sieht die Marketingstrategie des Unternehmens aus?
• An welche Zielgruppen richtet sie sich?
• Welches Budget steht zu Marketingzwecken zur Verfügung?
• Welche Größe hat die Marketingabteilung des Unternehmens, wie sind
die Aufgaben verteilt?
• Welche Instrumente werden zu welcher Zeit in welchem Ausmaß einge-
setzt?
• Mit welchen Instrumenten wird der Marketingerfolg gemessen?
• Wird zur Verfolgung der Marketingziele eine Werbeagentur beauftragt?
• Warum nicht, seit wann nicht mehr?
• Welchen Stellenwert nimmt der Internetauftritt im Marketingmix ein?
• Kann die Internetpräsenz des Unternehmens bewährte Instrumente des
Marketing ersetzen ohne nötige kommunikative Maßnahmen zu vernach-
lässigen?
• Aus welchem Grund sollte ein Unternehmen dies tun – Kosten/kein Be-
darf an traditionellen Werbeformen?
Fragen zur Online Präsenz
• Wer hat den Internetauftritt initiiert, wann war das?
• Wer zeichnet für die Entwicklung der Website verantwortlich?
• Welche Software wird hierfür verwendet, warum gerade diese?
• Wie ist die Seite strukturiert, intern und extern?
• Auf welche Themengebiete wurde speziell Wert gelegt?
• An wen wendet sich die Website?
• Wie wird der Kontakt nach außen gehandhabt, wer ist für die Beantwor-
tung eintreffender e-Mail Fragen verantwortlich?
• In wessen Aufgabengebiet fällt die ständige Aktualisierung der Website?
Wie oft wird aktualisiert (Intervalle oder bei neuen Infos)?
• Unter wessen Agenden fällt die Wartung der Seite?
• Welche Informationen werden für wen ins Netz gestellt?
• Gibt es bestimmte Informationen, die wegen der internationalen Tätigkei-
ten des Unternehmens intern kommuniziert werden aber nicht für den
normalen Web-Besucher geeignet sind?
• Wie oft wird relaucht, ist in näherer Zukunft ein Relauch geplant?
• Wie ist das Unternehmen technisch/EDVmäßig ausgestattet?
• Über welche Art von Internetzugang verfügt das Unternehmen?
• Welche Ziele wurden bezüglich der Website definiert?
Fragen zu Zukunftsperspektiven
• Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Online-Präsenz der Pipelife wei-
terentwickeln?
• Wie wird sich dies auf die Marketingplanung des Unternehmens auswir-
ken?
• Wird es zu einer ausschließlichen Konzentrierung auf das Internet kom-
men?
• Ist eine Verlagerung des Verkauft/Vertriebes ins Netz geplant?
• Welche Maßnahmen/Umstrukturierungen könnte solcher zur Folge ha-
ben?
Leitfaden Interview mit Christoph Malloth, Leiter der GGK Online
Interview mit Leonhard Stöllinger, GGK Online
Hütteldorf, 25.01.2001, ab 9.30 Uhr und 31.01.2001 ab 18.00 Uhr
Fragen zur Person/Karriere
• Ausbildung/Werdegang
• Position im Unternehmen
Fragen zur GGK Online
• Worin bestehen die Aufgaben der GGK Online? Welche Arten der Onli-
ne-Werbung werden angeboten? Gehören auch e-commerce Lösungen
zum Angebot der GGK Online?
• Was sind die Kunden der GGK Online? Welche Leistungen nehmen sie
in Anspruch (nur Online oder auch klassische)?
• Wie weit geht die Betreuung der Agentur – sorgt sie auch für Aktualisie-
rungen oder wird eher Wert darauf gelegt, dem Kunden eine Seite zu er-
stellen, die er selber weitgehend managen kann?
• Wie wird Feedback gehandelt, wenn es die Seite an sich betrifft? Wie ist
hier die Zusammenarbeit mit Kunden?
• Stellt sich die GGK Online durch ihre Aktivitäten in Konkurrenz zu Web-
design Firmen? Wie grenzt sie sich von solchen ab?
• Wie sind die Online-Agenden in die klassische Arbeit der Agenur einge-
bunden?
• Welche Adaptionen waren nötig, um sich auf die Online-Werbung einzu-
stellen? (Technische Anschaffungen, neue Leute...)
• Welche Programme zur Gestaltung verwendet die GGK?
Fragen zum Forschungsfeld
• Welches Potential hat das Internet als Werbemedium?
• Glauben Sie, daß das Internet als alleiniges Werbemedium für Unter-
nehmen fungieren kann?
• Kann ein professioneller Internet Auftritt die Investition in klassische
Werbemedien ersetzen?
• Sehen Sie Ihre Arbeit durch neue Programme, die quasi jedem, der ei-
nen Computer besitzt, das Management eigener Websites ermöglicht, in
Gefahr?
• Hatte dies irgendeine Wirkung auf den Kundenstamm - konnten Sie ei-
nen Rückgang an Kunden beobachten?
• Wie kann sich die GGK Online positionieren, um einem Verlust von Kun-
den vorzubeugen? Oder eine "Abwanderung" zu aufs Web spezialisier-
ten Unternehmen?
• Wie stellt sich die Situation kostentechnisch dar: ist die Investition in ei-
nen Internet-Auftritt langfristig günstiger als immer wieder neue Werbe-
schaltungen in klassischen Massenmedien?
• Sind Unterschiede im Anspruch an Internet-Lösungen je nach Branche
zu beobachten? Oder nach Größe des Unternehmens?
• An welche Zielgruppe wenden Sie sich mit ihrem Internet-Angebot? An
den traditionellen Kundenstamm der Unternehmen oder eher die ge-
samte Gruppe der Internet-User?
• Wie können Sie den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen im Internet messen?
Fragen zu Zukunftsperspektiven
• In welche Richtung wird sich die Entwicklung bewegen? Glauben Sie,
daß Internet-Werbung klassische Werbeformen substituieren wird?
• Können Sie beobachten, daß immer mehr Kunden verstärkt auf die Prä-
senz im Internet setzen, gibt es hier Trends?
• Stichwort e-Commerce: ist die Entwicklung von Online-Shops inkl. kom-
plexer Abwicklungs- und Lieferungsproblematik Aufgabe einer Werbe-
agentur?
• Wird sich die Agentur in Hinblick auf eine Verstärkung des Internet-
Sektors hin entwickeln?
Verena M. Tanos Adresse Josefstädter Str. 79/1/38
A-1080 Wien
e-Mail [email protected]
Telefon +43+676+6023900
Geburtsdatum 06.05.1976, Klagenfurt
Familienstand ledig
Staatsbürgerschaft Österreich
Bildungsweg 1986 – 1994 Bundesrealgymnasium Klagenfurt-Viktring, bildnerischer
Schulzweig
1994 Matura mit Auszeichnung
1994 – 1995 Studium der Architektur, TU Wien
seit 1995 Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft
in Kombination mir Kunstgeschichte, Universität Wien
02 – 06/2000 Auslandsstipendium an der University of Sydney
Berufliche Tätigkeiten 07 – 08/1993 Ferialpraktikum bei Treibacher Schleifmittel in Niagara
Falls/NY/USA - Marketingabeilung
1995 – 1997 Bogner + LORD, Büro für museologische Fachplanung und
Kulturkonzepte, Wien
1997 – 1998 Self Promotion Services, Wien
04 – 10/1998 Kabarett-Restaurant Vindobona
07 – 08/1998 Ferialpraktikum bei Bohler Steels Pty Ltd in Guildford/NSW/
Austalien – Marketingabteilung
02 – 08/1999 Praktikum bei Lowe GGK Werbeagentur, Wien
07 – 09/2000 Ferialpraktikum bei Pipelife International Holding,
Wr. Neudorf – Marketingabteilung