Using the Power of the Archetypes to Create Hero Brands

Neuroversum in Berlin11. März 2011

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Guten Tag


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Macht Marken zu Helden

Wie Daten, Psychologie und Mythologie Marken zu Helden werden lässt.


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Die neuen Realitätenin Medien und Märkten

führen zu einer Überforderung

von Menschen und Marketeers


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Menschen geraten an die GrenzenIhrer Wahrnehmungsfähigkeiten.

http://www.wdr.de/themen/panorama/personen/montalk/2008/_mo/miosga.jhtml?bseite=3


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Menschen geraten an die GrenzenIhrer Entscheidungsmöglichkeiten.


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Marketeers geraten an die Grenzen der Wirksamkeit ihres Überzeugungs-Arsenals


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Marken drohen im Dschungel unterzugehen.


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Wir alle werden herausgefordert, neue Wege zu beschreiten.

UNSICHTBARKEIT

AUSTAUSCHBARKEIT

BEDEUTUNGSLOSIGKEIT

GLEICHGÜLTIGKEIT


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Gesucht: Ein neues Markenführungssystem

EFFIZIENZ

WIRKSAMKEIT

PRÄFERENZ


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Gesucht: Ein neues Markenführungssystem

BEGEISTERUNG

BEDEUTUNG

BETEILIGUNG


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Neuroversum überführt Erkenntnisse aus3 Forschungsbereichen in die Praxis.

NEURO-WISSENSCHAFT

TIEFEN-PSYCHOLOGIE

MYTHEN-FORSCHUNG


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Neuroversum setzt die Kraft der archetypischen Helden für die Markenführung ein.


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Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen Helden für die Markenführung ein.

Archetypische Helden spiegeln die innersten Motive des Menschen


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Urbildermenschlichen Denkens und Fühlens

Vorbilderfür alltägliche Handlungen

Sinnbilderfür das Meistern von Herausforderungen


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Einfache Leitbilder mit reichhaltigem, und intuitiv

erfassbarem Fundus an Themen und Inhalten


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Archetypische Helden bildenperfekte

Positionierungsplattformen


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Die 12 Archetypen des Helden.


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Starke Symboleerfolgreicher

Bewältigungsstrategienund

attraktiveRole-Models



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Im Angesichtdes Drachens

liefern SieOrientierung

undIdentifikation



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Der Bodenständigesucht Verstärkung



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Das Kindleugnet ihn



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Der Kämpfergreift ihn an



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Der Fürsorgendeschützt ihnvor seinen

Feinden



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Der Herrscherzähmt ihn



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Der Magierverzaubert ihn



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Der Liebendeumarmt ihn



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Der Rebelltrotzt ihm



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Der Weisestudiert ihn



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Der Narramüsiert ihn



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Der Entdeckersucht seinen

Ursprung



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Der Schöpfersetzt ihn

nützlich ein



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Diese 12 Archetypen sind der Stoff,aus dem Kassenschlager sind.

HOHE BEGEISTERUNG

TIEFE BEDEUTUNG

FREIWILLIGE BETEILIGUNG


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Neuroversum stellt die ganze Kraft der Heldenins Zentrum von Marke & Marketing.



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AUFTRITT (Symbole, Sprache, Bilder)

HALTUNG (Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)

THEMA (Geschichten)

Ein Archetyp ist ein Leitbild.

FIGUR(Identität)


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Archetypen befriedigen unsere wichtigsten, innersten Motive.

Der Kämpfer zeigt uns, wie

wir unser Bedürfnis nach Wettkampf,

Leistung und Erfolg erfüllen können.

Der Liebende zeigt uns, wie wir unser Bedürfnis

nach Liebe, Geborgenheit und

Treue erfüllen können.

Der Narr zeigt uns, wie wir unser Bedürfnis

nach Spaß, Geselligkeit und

Neugier erfüllen können.


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12 Archetypen befriedigen die wichtigsten Motive der heutigen Gesellschaft.

Der FürsorgendeLiebe,

Geborgenheit, Treue

Der SchöpferWissen, Selbstver-

wirklichung, Freiheit

Der NarrSpaß. Geselligkeit,

Neugier

Der MagierWissen, Abenteuer,

Neugier

Der BodenständigeStabilität, Treue,

Sicherheit

Der RebellRebellion, Selbstver-

wirklichung, Unabhängigkeit

Der HerrscherMacht, Kontrolle,

Status

Der WeiseWissen, Wahrheit,

Gerechtigkeit

Der EntdeckerAbenteuer, Neugier,

Freiheit

Der KämpferWettkampf,

Leistung, Erfolg

Der LiebendeLiebe,

Geborgenheit, Treue

Das KindNeugier, Liebe,

Spaß

Top 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010


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Jeder Archetyp verkörpert eine klare Haltung zur Orientierung und Identifikation.

GEMEINSAM SIND WIR STARK

WER DIE WELT ENTDECKT, ERKENNT SICH SELBST

WO EIN WILLE IST,IST AUCH EIN WEG


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Archetypen beweisen hohe Anziehungskraft: Affinitäten 2010

Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010

Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?


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Die Affinitätsverteilung der Archetypen variiert in einzelnen Zielgruppen:

Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010

Frauen Männer < 30 Jahre

>60 Jahre

Population

Fahrer Premium Automark

en

Der Fürsorgende Der EntdeckerDer

Herrscher


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Tabellen einfügen

Im Archetyp finden wir die direkte Brücke zu durchsetzungsstarker Kommunikation.

Thematik

Rhetorik

Symbolik

Taktik


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Ein Beispiel: Der Kämpfer Archetyp.

Das Kämpfer-Thema:Erfolgreiche Bewältigung von Herausforderungen, um den eigenen Wert zu beweisen.

Mut

Leistungswille

Zielgerichtetheit

Kompetenz


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Archetypische Thematik: Produkte werden in den richtigen Geschichten richtig relevant.

Geschichten vom

Wettkampf oder dem

Kampf für die

Schwächeren.

Geschichten von dem klaren Ziel, dass man

konsequent verfolgt.

Geschichten vom Erkennen

eigener Stärken durch

das Überwinden

von Prüfungen.Der Kämpfer


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Archetypische Rhetorik: Die Wortwahl und Sprache der Marke schafft Identität.


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Archetypische Symbolik: Ein einziges Bild kann Motive höchst effizient ansprechen.


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Archetypische Taktik: Authentisches Verhalten im Dialog mit den Kunden.

Zum Kampf motivieren

Probleme lösen

Kunden herausfordern

Kunden handeln lassen

Antreiben & Motivieren

Retten und Einsatz zeigen


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Die Grundlage von Neuroversum:Das archetypisches Positionierungsuniversum



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Das archetypisches Positionierungsuniversum verbindet Motive und Archetypen.



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Das archetypisches Positionierungsuniversum verbindet Motive und Archetypen.

DATENBASIERT.

WISSENSCHAFTLICH FUNDIERT.

EMPIRISCH VALIDIERT.


REPRÄSENTATIV. VALIDE. RELIABEL.


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In 3 Schritten macht NeuroversumMarken zu Helden

STATUS-QUO

STRA

TEG

IE

UM

SETZUN

G


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STATUS-QUO

Neuroversum identifiziert die Potenziale der Marke im Kategorie- und Wettbewerbskontext.

1



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1

Hierfür werden die Motivprofile von Kategorie & Marken einzeln online erhoben.

STATUS-QUO


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STRA

TEG

IE

Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden und fixiert sie.

2



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STRA

TEG

IE

Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden und fixiert sie.

2



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UM

SETZUN

G

Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv die kreative Entwicklung.

3



57

UM

SETZUN

G

3

Neuroversum garantiert eine nahtlose Übersetzung in eine effiziente Media-Planung.


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Praxisbeispiel



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Die Benchmark


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Nike ist der KämpferKaum eine Marke weist so viel Übereinstimmung mit einem Archetyp auf wie Nike.Als Weltmarktführer inspiriert Nike seine Kunden seit Jahren konsistent mit Themen des Kämpfers.Nike verkauft keine Turnschuhe, sondern „die Ausrüstung eines Kämpfers“.



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NIKE bedient Motive auf hohem Niveau.

NikeWettkampf 77 %

Leistung 69 %

Erfolg 68 %

Status 67 %

Ehrgeiz 63 %

Stabilität 61 %

Spaß 61 %

Abenteuer 60 %

Disziplin 59 %

Sicherheit 58 %

Freiheit 58 %

Schönheit 56 %

Stolz 56 %

Zugehörigkeit 55 %

Unabhängigkeit 52 %

Treue 51 %

Selbstverwirklichung 51 %

Neugier 51 %

Entspannung 51 %

Geselligkeit 50 %

Kontrolle 50 %

Macht 47 %

Genuss 46 %

Wahrheit 45 %

Geborgenheit 44 %

Wissen 44 %

Rebellion 44 %

Gerechtigkeit 43 %

Liebe 39 %

Sparsamkeit 32 %

NIKE besitzt 7 Motivwerte für sich auf gutem Niveau (>60%).


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NIKE bedient ein archetypisches Motivprofil.

KämpferWettkampf 91 %

Leistung 90 %

Erfolg 88 %

Ehrgeiz 88 %

Stolz 87 %

Disziplin 87 %

Macht 86 %

Abenteuer 85 %

Rebellion 82 %

Freiheit 80 %

Gerechtigkeit 78 %



Kontrolle 76 %

Status 74 %

Treue 71 %

Stabilität 67 %

Wahrheit 65 %

Sicherheit 64 %

Zugehörigkeit 63 %

Wissen 61 %

Neugier 57 %

Liebe 42 %

Geborgenheit 32 %

Sparsamkeit 31 %

Spaß 30 %

Geselligkeit 28 %

Schönheit 25 %

Genuss 24 %

Entspannung 20 %

NikeWettkampf 77 %

Leistung 69 %

Erfolg 68 %

Status 67 %

Ehrgeiz 63 %

Stabilität 61 %

Spaß 61 %

Abenteuer 60 %

Disziplin 59 %

Sicherheit 58 %

Freiheit 58 %

Schönheit 56 %

Stolz 56 %

Zugehörigkeit 55 %


Treue 51 %


Neugier 51 %

Entspannung 51 %

Geselligkeit 50 %

Kontrolle 50 %

Macht 47 %

Genuss 46 %

Wahrheit 45 %

Geborgenheit 44 %

Wissen 44 %

Rebellion 44 %

Gerechtigkeit 43 %

Liebe 39 %

Sparsamkeit 32 %

Vier der Top-Motive NIKES decken sich mit dem Profil des Kämpfers.

In Kombination mit Spaß, Stabilität und Status bedient NIKE ein archetypisches Leitbild.


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Der MAS-Score* beweist ebenfalls eine hohe Korrelation zum Kämpfer.

Mit einem Koeffizienten von .91 weist NIKE mit Abstand die größte Ähnlichkeit zum Kämpfer auf.

NIKE‘s Strategie ist die eines Mono-Archetypen, ohne dadurch in Wachstum und Zielgruppen-ansprache eingeschränkt zu sein.

Die Interpretation der Ähnlichkeitskoeffizienten:>0.9: Archetyp wird verkörpert>0.8: schlummernder Archetyp>0.7: Potenzial-Archetyp

maximale Ähnlichkeit

0,91

*Motivebased Archetype Similarity Score


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Die erfolgreiche Systematik dahinter:Kämpferthemen immer neu interpretiert.

SPORT WIN LOOSE COMPETE

PAIN EXERCISE

FEAR STRENGTH

SWEAT POWER

Sport

Win

Loose

Compete

Pain

Exercise

Fear

Strength

Sweat

Power

POWER MEANS OVERCOMING THE FEAR

SPORT IS COMPETITION

YOU CAN‘T WIN WITHOUTSWEATING

x

x

x


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Das Resultat: Begeisternde Kommunikation.

Mit Archetypen können Marken zu Weltmarktführern werden.


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So systematisch und einfachwerden Marken zu Helden.



68 Launch von Neuroversum18. November 2010

Einblick


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Inspiration



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Neugier



71 Launch von Neuroversum18. November 2010

Lustprobierlustig


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Fragen


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Vincent Schmidlin

0173 54 99 [email protected]

om

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Wie Daten, Psychologie und Mythologie Marken zu Helden werden lässt.


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Documents

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