VEPOSVerbraucherbefragungen am Point of Sale

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Wiesbaden, Juni 2009

� Am POS entscheiden die Verbraucher über Erfolg und Misserfolg eines Produktes und stimmen damit über Marketing- und Kommunikations-strategien ab

� Am POS sind die Entscheidungskriterien

Verbraucherbefragung am Point of Sale

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� Am POS sind die Entscheidungskriterienaktuell im Bewusstsein des Konsumenten

� Der POS ist ideal geeignet, um den Verbraucher bei der kaufnahen Situationzu beobachten und unter Real-life-Bedingungen Fragen zum Produkt, zur Verpackung, zur Werbung, zum Wettbewerber, zu Kaufanlässen usw. zu stellen

Untersuchungsziel

• Ermittlung von Reason-why-Daten imZusammenhang mit dem Kauf vonProdukten einer Warengruppe / einerbestimmten Marke

Untersuchungsmethode

Studiendesign

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Untersuchungsmethode

• Verbraucherbefragung am Ort der Kaufentscheidung: vor dem Regal!

• Mündliche Befragung am POS anhand eines strukturierten Fragebogens

Zielgruppe

• Abhängig von der Zielsetzung: Käufer eines bestimmtenProduktes einer Warengruppe und/oder bestimmter Marken der Warengruppe

Vorteile

Nutzen und Vorteile

Spontane, direkte Abfrage der Beeinflussungsfaktoren im Kaufentscheidungsprozess:

kaufnah, ohne Verwechslungen

Befragung in einerReal-life-Situation � Ort der

Kaufentscheidung

Aufzeigen der Relevanz der

Nutzen

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VEPOS-Studien sind in unterschiedlichen Vertriebs-

kanälen umsetzbar

Für Industrie und Handelergeben sich Optimierungs-

ansätze für die POS-Maßnahmen

Aufzeigen der Relevanz der Kaufentscheidungsfaktoren

Hoher Informationsgehalt

Individuelles , maßgeschneidertes Untersuchungsdesign

Schnelle Bereitstellung der Ergebnisse

Befragungsthemen

Im Rahmen einer POS-Befragung können u.a. Fragen zu folgenden Bereichen gestellt werden:

• Wodurch ist der Verbraucher auf mein Produkt aufmer ksam geworden?• Fällt mein Produkt überhaupt im Regal auf?• Welche Gründe gibt es für den Kauf oder für den Nic htkauf eines Produktes?• Wer kauft mein Produkt eigentlich (Käuferstruktur) und treffe ich die Zielgruppe? • …

Produkt-wahrnehmung / Produktkauf

• Wie beurteilt der Konsument das Image des Produktes (der Wettbewerbsprodukte)?• Wo besteht Profilierungspotenzial (z.B. gegenüber den Handelsmarken)?

Image und Wettbewerb

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• …Wettbewerb

• Welche Bedeutung hat der Preis?• Wie hoch ist die Preiskenntnis bei den Produktkäufe rn?• Wie und wen spricht die neue Verpackung an?• …

Preis und Verpackung

• Werden VKF-Maßnahmen überhaupt wahrgenommen?• Hat sich der Einsatz von POS-Medien für mein Produkt gelohnt?• Welche Promotionaktivitäten kommen beim Verbraucher an?• Was bringt der Einsatz von Displays?• …

Verkaufs- und Werbemaßnahmen

• …Etc.

Ergebnisbeispiele

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Schmeckt sehr gut

Gästen anbieten

Glasform

Ausländische Spezialität

Das Produkt von ... Marke Aø 7,7

Marke Bø 7,7

Handelsmarkeø 7,7

Stärken-Schwächen-Profil

Image-beitrag

21%

17%

15%

14%

1,5

1,6

-5,0

-0,3

1,4

1,2

-5,0

-0,4

1,7

1,9

2,1

0,9

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Schön gestaltetes Etikett

Modernes Image

Ansprechende Werbung

Günstiger Preis

13%

8%

8%

4%

-0,8

0,2

-0,1

-0,2

-1,5

0,5

0,2

-0,2

0,5

-0,3

-1,1

-0,8

Das Beispiel zeigt:Über die wichtigsten Eigenschaften kann sich keine der Marken profilieren. Aber über die „Glasform“ und „ausländische Qualität“ kann sich Marke A vom Wet tbewerbsumfeld aus Sicht der Verbraucher abheben.

7,5

8,0

8,5Le

istu

ngsb

eurt

eilu

ng

Star-FaktorenNiveau halten

Optionale FaktorenNiveau halten, falls

Aufwand gering

Image-Portfolio

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6,5

7,0

0% 5% 10% 15% 20%

Leis

tung

sbeu

rtei

lung

Kritische FaktorenNiveau schnellstens

steigern oderWichtigkeit reduzieren

Strategische FaktorenNiveau steigern, falls Profilierungspotential

Imagebeitrag in %

8,0

9,0

10,0

6

4

21

Modernes ImageGästen anbieten

AusländischeSpezialität

Schmecktsehr gut

Günstiger

Leis

tung

sbeu

rtei

lung

Niveau haltenals Differenzierungspotentialgeeignet

Image-Portfolio

3 GlasformDurchschnittlicheBewertung derMarke A

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5,0

6,0

7,0

0% 5% 10% 15% 20% 25%

7

8Günstiger Preis

Leis

tung

sbeu

rtei

lung

langfristig verbessern

Das Image-Portfolio stellt eine Verknüpfung der Wic htigkeit bestimmter Imageeigenschaften und der Beur teilung dieser Eigenschaften dar. Es ist in vier Bereiche u nterteilt, aus denen sofort Handlungsempfehlungen a bgeleitet werden können. In diesem Beispiel muss die Gestaltu ng des Etiketts dringend überarbeitet werden.

5 Schön gestaltetes EtikettAnsprechendeWerbung

Imagebeitrag in %

Marke A

zwingend optimieren

36%

14%

33%

13%

Habe sie im Regal / Geschäft gesehen

Werbung im Markt (Verkostung)

TV-Werbung

Habe einfach ausprobiert

Marke „XY“

Hier: effizienter als„klassischeWerbung“

Attention

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6%

9%

11%

6%

6%

Freunde

Durch die Aufmachung / Verpackung

Habe sie im Urlaub probiert / gekauft

Wegen der speziellen Sorte

Im Angebot

Mehrfachnennungen möglichBasis: Befragte, die Marke A gekauft haben

Ganz offensichtlich hat die klassische Werbung einen relativ geringen Beitrag geleistet, die Verbrauche r auf das Produkt der Marke A aufmerksam zu machen. De utlich effizienter war die Verkostung im Markt.

Werbeerinnerung und Kaufverhalten

Wahrnehmer Nicht-Wahrnehmer

56%

31%

Käufer

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Konsumenten, die sich an POS-Werbung für Marke A er innern, werden deutlich häufiger zu Käufern als Verbraucher, die die POS-Werbemaßnahmen nicht wahrg enommen haben.

Marke „XY“

Basis: Jeweilige Käufer / Nichtkäufer

44%

69%Nicht-Käufer

7,8

4,8

3,3

Sagen Sie mir bitte, wie wichtig diese Aktionen/Pro motions im Bereich von Warengruppe XYfür Sie sind:

Sonderplatzierung

Mehrinhalt

Zugabe

Bewertung von Promotionaktionen

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8,5

6,4

6,6

3,7

8,9

Kostenlose Warenproben und Preisreduktionen werden bei Aktionen / Promotions besonders bevorzugt.

Multipackung

Verkostung

Kostenlose Warenprobe

Preisreduzierung

Gewinnspiele

Durchschnittswerte einer Skala von 1 = „ist überhaupt nicht wichtig“ bis 10 = „ist sehr wichtig“

Michael Fuchs(Senior Projektmanager)Konzept & Markt GmbHRheingaustraße 8865203 Wiesbaden

Sabrina Dubbratz(Projektassistentin)Konzept & Markt GmbHRheingaustraße 8865203 Wiesbaden

Ihr Konzept & Markt Serviceteam

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Telefon: 0611 / 69017-28Telefax: 0611 / 69017-59E-Mail: fuchs @konzept-und-markt.comInternet: www.konzept-und-markt.com

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