Versand MaKo Teil 2 WS1516 - tu-chemnitz.de · da sie erst durch den Einsatz operanter Ressourcen in marktfähige Leistungen umgewandelt werden ... • Kenntnis von Leistungen •

Marketingkommunikation1© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederung der Vorlesung

Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketing-kommunikation

Teil B: Medienorientierte Marketingkommunikation

Teil C: Erlebnisorientierte Marketingkommunikation

Teil D: Beziehungsorientierte Marketingkommunikation

Teil E: Strategische Planung der Marketingkommunikation undErfolgskontrolle


Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketingkommunikation

1. Inhalt der Marketingkommunikation im Unternehmen

1.1 Der Kommunikationsbegriff im Marketing1.2 Formen der Kommunikation1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik

2. Theoretische Erklärungsmodelle

2.1 Systemtheoretische Modelle2.2 Modell der Social Media Kommunikation 2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle

3. Das Konzept der integrierten Kommunikation

3.1 Begriff, Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3.2 Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept3.3 Integrierte Kommunikation als lerntheoretisches Konzept


Erklärungsmodelle

Erklärungsmodelle

…. dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und Output im Prozess, im konkreten Falle die der Wirkung von Kommunikationsbotschaften, aufzuzeigen.


Systemorientierte Ansätze (I)

Modell der einstufigen, indirekten Kommunikationnach Shannon/Weaver (1949)

Quelle: Shannon/Weaver, 1949, in Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 447

gesendetesSignal

TonBildText

empfangenesSignal

TonBildText

Werbe-treibender

Werbe-konzeption

VerschlüsselungderWerbebotschaft(Werbeabteilungoder -agentur)

Sinne desWerbe-subjekts

Reaktion

Verarbeitung,Interpretation

Messung des ökonomischen WerbeerfolgsMessung der außenwirtschaftlichen Wirkung

Rückkopplung (feed back)

Kanal

Werbeträger

Sender Empfänger

Beispiel



Modell der zweistufigen, indirekten Kommunikation

Massen-medien

Meinungs-führer

„Passives“Publikum

Massen-kommunikation

PersönlicheKommunikation

Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 587 f.

Meinungsführerkonzept


Systemorientierte Ansätze (III)

Modell der zweiseitigen Kommunikation

Kommunikationsmodell im Relationship Marketing

Pool vonInformations-

und Interaktions-angeboten

Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 30

Indirekte Rückkopplung

• Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges• Messung der psychologischen Wirkungen

Kommunikations-partner

Anbieter


Nachfrager


Systemorientierte Ansätze (IV)

Exkurs: Service-Dominant Logic

Menschen tauschen nicht Güter gegen Geld, sondern Service gegen Service

Service: Ergebnis angewandter operanter Ressourcen eines Marktteilnehmers

(z.B. Unternehmen) entweder zum Wohle eines anderen Marktteilnehmers (z.B.

Konsument) oder zum eigenen Wohle

Operante Ressourcen: Wissen, Fähigkeiten

gelten als fundamentale Quelle von Wettbewerbsvorteilen

Operande Ressourcen: physische Ressourcen (z.B. Rohstoffe)

gelten hingegen nicht (mehr) als originäre Quelle von Wettbewerbsvorteilen,

da sie erst durch den Einsatz operanter Ressourcen in marktfähige Leistungen

umgewandelt werden

Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17.

Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: continuing the evolution, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1–10.


Systemorientierte Ansätze (V)


Der Konsument ist – in sog. Co-Creation-Prozessen – immer an der Entstehung

des Wertes des Service beteiligt (Co-Creator of Value), da er den Wert im

Prozess der Nutzung des Service entstehen lässt (Value-In-Use).

Unternehmen können mit ihren Leistungen per se keine Werte liefern, sondern

lediglich Wertangebote (Value Propositions) offerieren.

Wertangebot: ein vom Konsumenten wahrgenommenes Versprechen eines

anderen Marktteilnehmers (z.B. Unternehmen), ihm einen Service zu bieten, aus

dem er durch Co-Creation-Prozesse für sich Wert schöpfen kann.

Unternehmen können die Wertschöpfung beim Konsumenten durch Interaktion

und Dialog mit dem Konsumenten unterstützen

Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17.

Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008): Service-dominant logic: continuing the evolution, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1–10.


Systemorientierte Ansätze (VI)


Unternehmen Anspruchsgruppen

Merz, M. A.; He, Y.; Vargo, S. L. (2009): The Evolving Brand Logic: A Service-Dominant Logic Perspective, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, No. 3, pp. 328-344

Kunde

weitere Anspruchsgruppen(z.B. Medien, Absatzmittler)

Mitarbeiter


Systemorientierte Ansätze (VII)

Modell der zweiseitigen Netzwerkkommunikation


Anbieter


AnspruchsgruppenPool von

Informations-und Interaktions-

angebotenKunde

weitere Anspruchsgruppen(z.B. Medien, Absatzmittler)

Mitarbeiter










Social Media Kommunikation (I)

Marketing-botschaft

Konsument/ Empfänger

Sender

Reaktion

Andere Konsumenten/ Sender --- Empfänger

Web 2.0/ Kanal

Reaktion

Unternehmen/ Empfänger

Sender

eWoM(electronic Word of Mouth)Kommunikation

Veränderung des klassischen Kommunikationsmodells


Social Media Kommunikation (II)

• Aktive Kommunikation der Konsumenten sowohl mit als auch über den

Anbieter

• Breite Vernetzung der Konsumenten möglich, Social Communities bilden

und vergrößern sich schnell, pflegen eine aktiven Austausch

• Konsumenten generieren als Nutzer die Inhalte in Form von Text, Bildern,

Video- und Audiosequenzen selbst, publizieren und kommunizieren diese

(Co-Creator/Co-Producer)

Neue Qualität der vernetzten Social Media Kommunikation










Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (I)

S-R-Modelle(Behavioristische Modelle)

S-O-R-Modelle(Echte Verhaltensmodelle)

Neobehavioristische Kognitive Ansätze Ansätze

Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., 2012, S. 103.

Arten von Modellen


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (II)

S

Kommunikations-botschaft

R

MomentaneReaktionen

FinaleVerhaltens-reaktionen

Organismus-bezogene,

intervenierende Variablen

Nicht direkt beobachtbar(theoretische Konstrukte)

Organismus-bezogene,

intervenierende Variablen

Nicht direkt beobachtbar(theoretische Konstrukte)

O

Das S-O-R-Modell (neobehavioristisches Paradigma)


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (III)

S O R

Reizdarbietung bzw. Kontakt mit Kommunikations-

mittel

Konative Reaktion (Verhaltensabsicht

bzw. Verhalten)

• Kenntnis von Leistungen

• Lernen von Informationen über Leistungen (Aufbau von Wissen, Imagetransfer)

• etc.

Kognitive Reaktionen

• Aktivierung

• Emotionen

• etc.

Affektive Reaktionen

in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 49

• Einstellung

• Zufriedenheit

• etc.

Komplexe Reaktionen


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (IV)

Systematisierung von Werbewirkungsmodellen I (nach Vakratsas/Ambler)

Modellkategorie KurzbeschreibungBeispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis

Cognitive

Information

Models (C)

Die Modelle gehen von einem rein rationalen

Verbraucherverhalten aus. Werbung liefert den

Rezipienten Informationen, um deren Kosten

bei der Suche nach Produktinformationen zu

minimieren.

• Werbung dient als Signal für die Qualität

eines Produktes (vgl. Tellis/Fornell 1988)

• Werbung beeinflusst die Preissensitivität

(vgl.Kaul/Wittink 1995; Mitra/Lynch 1995)

Pure Affect

Models (A)

Die Modelle konzentrieren sich auf die

affektiven Reaktionen, die Werbung beim

Rezipienten auslöst. Die affektiven Reaktionen

können die Einstellung sowohl gegenüber der

Werbung als auch gegenüber der beworbenen

Marke beeinflussen.

• emotionale Gestaltung der Werbung

beeinflusst die Markenpräferenz

(vgl. Zajonc/Markus 1982)

• die durch die Werbung ausgelösten

Emotionen beeinflussen die Beurteilung

der Werbung (vgl. Edell/Burke 1987;

Holbrook/Batra 1987)


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (V)

Systematisierung von Werbewirkungsmodellen II (nach Vakratsas/Ambler)


Persuasive

Hierarchy Models

(CA)

Die Modelle postulieren einen

Werbewirkungsprozess über mehrere

hierarchisch angeordnete Stufen (meist:

Kognition → Affekt → Verhalten).

• Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit nach

Petty/Cacioppo (1986,1983): Involvement und

Fähigkeit zur Botschaftsverarbeitung beeinflussen

Werbewirkungsprozess

• Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-

Riel (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 587ff):

Involvement und Art der Werbung beeinflussen

Werbewirkungsprozess

Low-Involvement

Hierarchy Models

(CEA)

Die Modelle gehen bei einem geringen

Involvement gegenüber der Marke

davon aus, dass die Produkterfahrungen

den größten Einfluss auf Einstellungen

und Verhalten haben. Dabei wird

folgende Hierarchie unterstellt: Kognition

→ Erfahrung → Affekt

• Produkterfahrung beeinflusst die Einstellung und

das Verhalten stärker als die Werbung (vgl.

Wright/Lynch 1995; Marks/ Kamins 1988)

• Werbung wirkt effektiver, wenn der Konsument

Erfahrung mit dem beworbenen Produkt hat (vgl.

Smith 1993; Deighton/Schindler 1988)


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VI)

Systematisierung von Werbewirkungsmodellen III (nach Vakratsas/Ambler)


Integrative Models

([C][A][E])

Die Modelle beziehen sowohl

Kognition, Affekt und Erfahrung in die

Betrachtung ein, wobei

unterschiedliche Hierarchien zwischen

diesen Konstrukten möglich sind.

• abhängig von der Produktkategorie

(z.B. hohes vs. niedriges Involvement)

kommt es zu unterschiedlichen

Wirkungszusammenhängen (vgl. Vaugn 1986,

1980)

Drengner, J.: Imagewirkung von Eventmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 62


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VII)

Persuasive Hierarchy Models (CA)

„Filter“ Involvement

Involvementbeschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Stimulus zuwendet.


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (VIII)

Persuasive Hierarchy Models (CA)Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo (Elaboration-Likelihood-Model)

VERÄNDERUNG DER KOGNITIVEN STRUKTUR:

Werden neue Kognitionen angenommen und im Gedächtnis gespeichert? Wird anderen Reaktionen eine höhere Bedeutung

zugemessen als bisher?

ZENTRALE NEGATIVE EINSTELLUNGSÄNDERUNG

ZENTRALE POSITIVE EINSTELLUNGSÄNDERUNG

PERSUASIVE KOMMUNIKATION

MOTIVATION, DIE WERBEBOTSCHAFT ZU VERARBEITEN? z.B. persönliche Relevanz, Bedürfnis nach kognitiver

Anstrengung, persönliche Verantwortung

FÄHIGKEIT, DIE BOTSCHAFT ZU VERARBEITEN?z.B. Ablenkung, bisheriges Wissen, Wiederholung und

Verständlichkeit der Botschaft

PERIPHERE EINSTELLUNGSÄNDERUNG

PERIPHERE KONTEXTVARIABLEN VORHANDEN?

z.B. attraktiver/sachkundiger Sender der Botschaft, Anzahl der Argumente

ART DER KOGNITIVEN VERARBEITUNG?z.B. ursprüngliche Einstellung, Qualität der Argumente

zustimmende Gedanken überwiegen

neutrale Gedanken überwiegen

ablehnende Gedanken überwiegen

Ja

Nein

Nein

Ja (zustimmend)

Ja

Nein

Ja

URSPRÜNGLICHE EINSTELLUNG WIRD BEIBEHALTEN ODER WIEDERGEWONNEN

Nein

Ja (ablehnend)Petty, R.E.; Cacioppo, J.T.( 1983), Übersetzung aus dem Englischen nach Kearsley, J.F.: Die Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung, Göttingen 1995, S. 53


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (IX)

Persuasive Hierarchy Models (CA)

Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel (Grundmodell)

schwacheAufmerksamkeit

kognitiveVorgänge

starkeAufmerksamkeit

emotionaleVorgänge

Werbekontakt

Einstellung

Kaufabsicht

VerhaltenKroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 678.


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (X)

Modell der Werbewirkungspfade I (nach Kroeber-Riel)

verschiedene Wirkungspfade


kognitiveVorgänge


emotionaleVorgänge

Werbekontakt

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten


kognitiveVorgänge


emotionaleVorgänge

Werbekontakt

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten

Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 680 f.


Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle (XI)

verschiedene Wirkungspfade

Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten

Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 681 f.


kognitiveVorgänge


emotionaleVorgänge

Werbekontakt

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten


kognitiveVorgänge


emotionaleVorgänge

Werbekontakt

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

Modell der Werbewirkungspfade II (nach Kroeber-Riel)










Integrierte Kommunikation im Überblick

Quelle: in Anlehnung an Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12

Product Placement Sponsoring

Messen undAusstellungen

Sales Promotion

Public RelationWerbung

Direct Communication

Event-marketing

Online Kommunikation (Web 1.0) Social Media (Web 2.0)

Notwendigkeit zur Integration

derKommunikations-

instrumente


Begriff der Integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation

ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung undKontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen derinternen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheitherzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmens-kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über dasUnternehmen zu vermitteln.

Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 91.


Ziele der Integrierten Kommunikation

• konsumentenbezogene Ziele (Erreichen einer einheitlichen Wahrnehmung des Unternehmens,Vermeiden von Irritation durch inkonsistente und widersprüchliche Aussagen, Optimierung der Kontaktwirkung)

• wirtschaftliche Ziele(Ausnutzen von Synergiepotentialen und Kostensenkungs-potentialen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten)


Zwei Perspektiven der Integrierten Kommunikation

Nachfrager Anbieter

Kundenorientierte Management-Perspektive Perspektive

Kaufentscheidungs- Marketing-prozesse entscheidungendes Kunden von Unternehmen

Integrierte Kommunikation als Lernprozess

Integrierte Kommunikation als Managementprozess










Managementvorgehen zur integrierten Kommunikation

Ebene 1:Gesamtkommunikation

Ebene 3:Argumentationsmuster

Kommu-nikativeLeitidee

Kernaussagen

Einzelaussagen

Ebene 2:Hauptzielgruppen

Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München , S. 122

Einheitliche Kommunikationsplattform als Ausgangspunkt


Strategische Positionierung des Kommunikationsauftritts

Positionierungsstrategien

1. Positionierung durch Aktualität

2. Informative Positionierung

3. Emotionale Positionierung

4. Positionierung durch Emotion und Information

5. Positionierung durch Erlebniswelten

Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 90 ff.

Grundlegende Anforderungen an alle Positionierungsstrategien:

Integration, Eigenständigkeit, Wahrnehmbarkeit


Operative Aufgabenfelder der integrierten Kommunikation (I)

Quelle: Grey Global Group


Operative Aufgabenfelder der integrierten Kommunikation (II)

Integrierte Kommunikation

Abstimmung deszeitlichen Ablaufs

von Kommunikations-aktivitäten

InhaltlicheKoordination

FormaleKoordination

ZeitlicheKoordination

Abstimmung vonGestaltungs-elementen,

um Einheitlichkeitzu gewährleisten

Abstimmung derKommunikations-

themen

Konsistentes Erscheinungsbild beim Verbraucher

Quelle: Bruhn (2003), S. 58-69.










Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (I)

• Erstmaliges Lernen von Botschaften und Kernaussagen, die der Konsument mit einer Marke assoziieren soll (Aufbau semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten)

• Wiederauffrischen von bereits gelernten Kommunikations-botschaften und Kernaussagen(Festigen semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten)


Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (II)

initially

conditioning

(repeat)

e.g. bell

brand

feed

picture

saliva

emotion

post conditioning

CS CR

CS UCS UCR

UCS UCR

Quelle: Trommsdorf 2002, S. 252

Klassische und emotionale Konditionierung


Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (III)

Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., 2013, S. 165f.

Emotionale Konditionierung - Das HOBA-Experiment -


Integrierte Kommunikation als Lernkonzept (IV)

Lila Pause

lila

Schoko-riegel

Lila KuhAlpenwelt

natürlich

Schokolade

Kalorien

macht dicksüß

Süßigkeiten

kakaohaltig

braun

schmeckt gut

„Betthupferl“

aus MilchMilka

lila Verpackung

Schoko-tafel

Quelle: Esch 1998

Semantische Netzwerke erfassen Gedächtnisstrukturen über assoziative Verbindungen von Begriffen, Situationen und Ereignissen


Gliederung der Vorlesung

Teil A: Wissenschaftliche Grundlagen der Marketing-kommunikation


Teil C: Erlebnisorientierte Marketingkommunikation

Teil D: Beziehungsorientierte Marketingkommunikation

Teil E: Strategische Planung der Marketingkommunikation undErfolgskontrolle



1. Mediawerbung1.1 Überblick über die Formen der Mediawerbung1.2 Gestaltung einer Werbebotschaft

2. Sponsoring2.1 Überblick über die Formen des Sponsoring2.2 Imagetransfer als Ziel von Sponsoring

3. Ambushmarketing3.1 Ziele und Formen des Ambushmarketing3.2 Konsumentenverwirrtheit als Begleiterscheinung des

Ambushmarketing






Ambushmarketing


Mediawerbung (I)

Mediawerbung

bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über dieBelegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicherKommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierungunternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.(Bruhn, M.: (2013) Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München , S. 375)


Mediawerbung (II)

Kategorisierung verschiedener Formen der Mediawerbung

Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 376

Erscheinungsformen Kommunikations-trägergruppen

Kommunikationsträger Kommunikationsmittel

Printwerbung

Zeitschrift

Kinowerbung

Radiowerbung

Online-Werbung

Verkehrsmittelwerbung

Lichtwerbung

Plakatwerbung

Insertions- undPrintmedien

Elektronische(audiovisuelle)Medien

(Medien der)Außenwerbung

Zeitung

Anzeigenblätter

Supplements

Fernsehwerbung

Fernsehen

Kino

Internet

Radio

Spot etc.

Werbefilm, Spot etc.

Button, Banner, Spot etc.

Spot

Züge, Taxen, LKWs etc.

Gebäude etc.

Litfasssäulen etc.

Plakate, Folien etc.

Laufschriftanzeigen etc.

City Light Poster etc.

Anzeigen


Mediawerbung (III)

TV-Sonderwerbeformen: Sponsoring

ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 316

Mit einem Sponsoring wir die Marke ganz nah am Programm der Zielgruppe platziert. Der positive Imagetransfer vom Programm auf den Sport führt dabei zu einer erhöhten Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Werbeerinnerung

Programmsponsoring Zu Beginn [Opener], vor o. nach den Unterbrecherinseln [Reminder] u. am Ende [Closer] einer Sendung wird ein Sponsorenhinweis gezeigt.

Sponsoring Icon Im laufenden Format wird das Logo des Programmsponsors eingeblendet. Das Icon kann statisch o. animiert sein [Animated Sponsoring Icon].

SloMo Sponsoring Das Logo des Programmsponsors wird in einen Zeitlupentrenner integriert u. wird vor u./o. nach einer Zeitlupe platziert. Möglich in vielen Formaten mit Event- bzw. Sport-Charakter.

Trailersponsoring Der Sponsor wird innerhalb der Programmpromotion zusammen mit dem Trailer platziert.

Frame Sponsoring Integration des Programmsponsors mittels Rahmen in den Promotion-Trailer des Senders. Platzierung: während des Trailers.

Insert Sponsoring Integration des Programmsponsors mittels Logo in die Promotion-Bauchbinden des Senders. Platzierung: auf laufender Sendung.

Titel Sponsoring Die Marke ist Teil des Sendungstitels u. hat somit die unmittelbare Verbindung zum gewählten Format. Auch Einblendungen sowie die Studio-Requisite werden im Look & Feel des Kunden eingerichtet.

Rubrikensponsoring Der Sponsorhinweis läuft zu Beginn [Opener] u. am Ende [Closer] einer monothematischen, redaktionell eigenständigen Rubrik innerhalb einer Sendung; formatspezifisch zusätzlich auch vor o. nach den Unterbrecherinseln [Reminder]

Labelsponsoring/ Block Sponsoring

Der Sponsorhinweis wird als Opener, Reminder u. Closer konzeptabhängig platziert, z.B. in verschiedenen, aufeinander folgenden o. thematisch homogenen Programmen.

Topic Sponsoring Sponsoring von speziellen Thementagen durch flankierend zwischen den Formaten eingesetzte Reminder [Opener, Reminder, Closer]


Mediawerbung (IV)

TV-Sonderwerbeformen: Special Creation

ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 316f.

Special Creations sind Unikate und werden ganz individuell für den Werbungtreibenden entwickelt und produziert. Die Verbindung von Programm- und Markenbotschaften verspricht ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und optimalen Imagetransfer.

Promostory In einer redaktionell gestalteten, mindestens 90-sekündigen Mini-Sendung mit speziellem Werbetrenner u. Werbekenn-zeichnung werden Produkte o. Marken ausführlich präsentiert.

Spotpremiere Der TV-Spot wird in der Erstausstrahlung auf einem o. mittels Roadblock-Buchung auf mehreren Sendern zeitgleich gesendet, z.B. in Kombination mit Making-of-Material.

Gewinnspiel* Konzeptabhängig werden im Rahmen einer Kooperation zwischen Sender/Sendung u. Markenartikler innerhalb eines Gewinnspiels Preise ausgelobt u. der Kooperationspartner genannt.

Framesplit Die Werbebotschaft umrahmt als Bewegtbild o. grafisches Element das laufende Programm.

Skyscraper Parallel zum redaktionellen Beitrag bewegt sich die Botschaft als Werbesäule über das Bild.

Crawl Die Werbebotschaft wird als individuelle Animation o. filmische Sequenz parallel zum Programm in das Laufband von n-tv/N24 integriert.

Premium Crawl Der Premium Crawl füllt mit der animierten Werbebotschaft inklusive Markenlogo die gesamte Crawl-Fläche aus u. über-blendet die Börsen- u.Nachrichtenlaufbänder. Ein Übergang der Animation in das Bild oberhalb des Laufbands ist möglich; Programmton.

Cut In Der Cut In wird während der laufenden Sendung horizontal o. vertikal am Bildrand eingeblendet.

TV Flash 10-Sekünder, der – einem Cut In ähnlich – horizontal eingeblendet wird u. besonders für imagebildende Maßnahmen geeignet ist.

Splitboard Die Werbebotschaft wird – statisch o. animiert, mit oder o. Ton – im Splitscreen vor Scharnierwerbeblock platziert.

Movesplit Bei dieser Splitscreen-Variante tauschen Programm u.Werbebotschaft durch Platzierungswechsel o. im dynamischen Bewegungsablauf die Positionen.

Abspannboard Die Werbebotschaft wird als grafisches Element, statisch o. animiert o. als Bewegtbild am Ende der Sendung während des Abspanns in Szene gesetzt.

Abspannframe Die Werbebotschaft wird als grafisches Element, statisch o. animiert o. als Bewegtbild unmittelbar vor Credits platziert.

Logomorphing Mit dem Logomorphing wird ein Markenlogo o.Objekt des nachfolgenden Spots mit dem Senderlogo verbunden.

*Gewinnspiele sind bei ARD und ZDF keine Werbeform oder Sonderwerbeform, sondern Zuschauer bindende Programm begleitende Maßnahmen


Mediawerbung (V)

TV-Sonderwerbeformen: Exclusive PositionExclusive Positions garantieren durch die Alleinstellung des TV-Spots eine verstärkte Wahrnehmung beim Zuschauer, optimalen Audienceflow und hohe Akzeptanz durch die direkte Formatanbindung – bei Splitscreen sogar ohne Werbetrenner

Singlesplit Der Splitscreen-Spot wird ohne Werbetrenner als Scharnier zwischen zwei Sendungen, id.R. mit Countdown-Funktion, ausgestrahlt.

Abspannsplit Eingebettet in den Abspann läuft der TV-Spot im Splitscreen ohne Werbetrenner direkt nach der Sendung.

Pre-Split Der Spot wird im Rahmen mit redaktionellen Informationen zwischen Programm u. Promotrailer platziert.

Post-Split/ Trailer Split Der Spot wird im Rahmen mit redaktionellen Informationen zwischen Promotrailer u. Programm platziert.

Newscountdown/ Best Minute

Eingebunden in das Newsdesign wird der Countdown bis zu den Nachrichten für die Werbe-botschaft genutzt.

Diary 5- bis 20-Sekunden-Spliscreen-Spot; Hauptmerkmal ist die unmittelbare Programmnähe u. die feste Verteilung der Schaltungen über den Tag (15 bis 18 Platzierungen). Das Diary wird nach dem Programm u. vor dem Werbeunterbrecher geschaltet. Seit Ende 2006 sind auch „halbe“ Diaries möglich: Zeitschienen-Splitting: 9-17 Uhr und 17 bi 1 Uhr; kein Werbetrenner

Contentsplit Der Spot erhält einen im Sender-Look gestalteten Rahmen, der die redaktionellen Inhalte eines Themenbereichs, z.B. die Wetterdaten, aufgreift. Passend zum Produkt können Produktbezüge im Rahmen hergestellt werden.

Programmsplit Der Splitscreen-Spot wird ohne Werbetrenner in einer laufenden Sendung o. zwischen zwei Programmteilen mit Countdown-Funktion ausgestrahlt.

Singlespot Der Singlespot läuft nach einem speziellen Werbetrenner [„Nur ein Spot“] als einziger Spot in einem „Exklusiv-Werbeblock“. Mittels Roadblock-Buchung kann ein Singlespot zeitgleich auf mehreren Sendern laufen.

ZAW (2010): Werbung in Deutschland 2010, Berlin, S. 317f.






Ambushmarketing


Gestaltung der Werbebotschaft (I)

Copy-Strategie

Positionierungs-Strategie

Copy-Strategie

Nutzenbotschaft(Consumer

Benefit)

Nutzenbegründung(Reason Why)

Ausdrucksform (Tonality)

Zielgruppe

Pickert, M. (1994): Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich , S. 79


Gestaltung der Werbebotschaft (II)

Consumer Benefit: individuelles Urlaubsglück

Zielgruppe: Konservativ etabliertes Milieu (Sinus)

Reason Why: Weil TUI qualitativ hochwertige Urlaubsarrangements anbietet.

Weil TUI sich um einen reibungslosen Ablauf des gesamten Urlaubs kümmert.

Tonality fröhlich, entspannt, witzig

Copy-Strategie

Werbeidee: Slice of Life (Ausschnitt aus dem Urlaubsalltag)

Position: TUI bietet qualitativ hochwertige, individuelle Pauschalurlaubsarrangements. Dabei bucht TUI Flug und Unterkunft, organisiert den Transport vom Flughafen zur Unterkunft und retour und betreut die Gäste vor Ort durch eigene Reiseleitung und bietet Ausflugsprogramme an.

Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2009): Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 234.

Beispiel: Copy-Strategie


Gestaltung der Werbebotschaft (III)


Gestaltung der Werbebotschaft (IV)

Sozialtechniken

Sozialtechnik

beschreibt die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oderverhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialenUmwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.(Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 187)


Gestaltung der Werbebotschaft (V)

Sozialtechnische Regeln

Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 236 ff.

Kontakt herstellen

Aufnahme der Werbebotschaft

sichern

Emotionen vermitteln

Verständnis erreichen

im Gedächtnis verankern

• Aktivierungstechniken einsetzen• Frequenztechniken entwickeln

• Abbruch des Kontaktes einkalkulieren• Kontakt wirksam nutzen

• Vermittlung von emotionalen Erlebnisse• Atmosphäre auslösen

• Bild und Text auf Empfänger abstimmen• Informationen hierarchisch darbieten

• Einprägsam gestalten und wiederholen• Gedächtnisbilder aufbauen


Gestaltung der Werbebotschaft (VI)

Sozialtechnische Regel: Kontakt herstellen

› Einsatz von Aktivierungstechniken

» physisch intensive Reize

» emotionale Reize

» überraschende Reize

› Einsatz von Frequenztechniken



Gestaltung der Werbebotschaft (VII)

Beispiel: Mittlere Betrachtungsdauer von Anzeigen

Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München, S. 265.

Produktbereich Betrachtungszeit in Sekunden*

Zahl der getesteten Anzeigen

Fluglinien 2,0 9

Mode/Bekleidung 1,9 18

Fotogeräte 1,9 8

PKW 1,8 15

Banken, Bausparkassen 1,7 9

Alkoholische Getränke 1,6 21

Zigaretten 1,3 22

* Zur Ermittlung der Betrachtungszeit einer Anzeige wurden mindestens 50 Verhaltensbeobachtungen durchgeführt


Gestaltung der Werbebotschaft (VIII)

Sozialtechnische Regel: Aufnahme der Werbebotschaft sichern

› Abbruch des Kontaktes einkalkulieren

› Kontakt wirksam nutzen



Gestaltung der Werbebotschaft (IX)

Sozialtechnische Regel: Emotionen vermitteln

› Vermittlung von emotionalen Erlebnissen

› atmosphärische Wirkungen


Emotion

beschreibt innere Erregungsvorgänge, die mit einer bestimmten Qualität mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt werden.(in Anlehnung an: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München, S. 102.)


Gestaltung der Werbebotschaft (X)

Sozialtechnische Regel: Verständnis erreichen


› Bild und Text auf den Empfänger abstimmen

› Informationen hierarchisch darbieten



Sozialtechnische Regel: im Gedächtnis verankern


› einprägsam gestalten und wiederholen

› Gedächtnisbilder aufbauen






Ambushmarketing


Formen des Sponsoring (I)

Sponsoring bedeutet die…

› die (vertraglich abgesicherte) Zuwendung von Finanz-, Sach-

und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor),

› an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine

Organisation bzw. Institution (Gesponserter),

› gegen die (vertraglich abgesicherte) Gewährung von Rechten zur

kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen

und/oder Aktivitäten des Gesponserten,

› um unternehmensspezifische Kommunikationsziele zu erreichen.

(in Anlehnung an: Hermanns, A. (2008): Vermarktung und Management von Sponsoringrechten im Sport, in: Hermanns, A.; Riedmüller, F. (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, 2. Aufl., München, S. 273-291.)


Formen des Sponsoring (II)

Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten

Merkmalskategorien Erscheinungsformen Merkmalskategorien Erscheinungsformen

Art der Sponsoren-

leistung

Geldmittel

Art der Gegenleistung

des Gesponserten

Werbung während einer

Veranstaltungen

Sachmittel Nutzung von Prädikaten

Dienstleistungen Einsatz der Gesponserten in der

Unternehmenskommunikation

Know-how Art der gesponserten

Individuen/Gruppen

(v.a. im Sport)

Profis

Anzahl der

Sponsoren

Exklusives Sponsorship Halbprofis

Kooperatives Sponsorship Amateure

Art des Sponsors

Produktsponsoren

Leistungsklasse

Breitenebene

Unternehmen als

Sponsoren

Leistungsebene

Stiftungen als Sponsoren Spitzenebene

Erscheinungsformen des Sponsoring I


Formen des Sponsoring (III)

Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten

Merkmalskategorien Erscheinungsformen Merkmalskategorien Erscheinungsformen

Initiator des

Sponsoring

Fremdinitiiertes Sponsoring

Art der gesponserten

Organisation

Verbände

Eigeninitiiertes Sponsoring Vereine

Vielfalt des

Sponsoring

Einseitiges Sponsoring Stiftungen

Vielseitiges Sponsoring Öffentliche und gemeinnützige

Organisationen

Art der Nutzung

Isoliertes Sponsoring

Art der gesponserten

Veranstaltung

Offizielle Veranstaltungen

Integriertes Sponsoring

Inoffizielle Veranstaltungen

Kreierung eigener Projekte

durch den Sponsor

Erscheinungsformen des Sponsoring II

Bruhn, M. (2013): Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München, S. 432


Formen des Sponsoring (IV)

Arten des Sponsoring:

Sportsponsoring

Kultursponsoring

Umweltsponsoring

Sozialsponsoring

Mediensponsoring


Formen des Sponsoring (V)

Feinauswahl der Gesponserten am Beispiel des Sportsponsoring Sponsoring von Verbänden und Organisatoren von Veranstaltungen

(z.B. UEFA , FIFA , IOC)

Sponsoring von Vereinen und/oder dessen Abteilungen und/oder Ligen

Sponsoring einzelner Teams oder Einzelsportler

Sponsoring von Ligen

Sponsoring von Sportveranstaltungen

Erwerb von Namensrechten an Stadien und Sportstätten

Erwerb von Übertragungsrechten einer Veranstaltung oder

Programmsponsoring


Formen des Sponsoring (VI)

67

Bewertungskriterien der Feinauswahl

Eigenschaften des potentiell Gesponserten (z.B. Seriösität,

Professionalität)

Bekanntheitsgrad des potentiell Gesponserten

Image des potentiell Gesponserten

organisatorischer Rahmen (z.B. Dauer des Sponsoring)

Kosten/Gegenleistungen des Sponsoren

Umfang: Full-, Haupt- oder Co-Sponsor

Gegenleistungen des potentiell Gesponserten

rechtliche Rahmenbedingungen (z.B. Rechte und Pflichten der

Vertragspartner)


Formen des Sponsoring (VII)

Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung des Sponsoring

Präsenz im Vor-, Um- und Nachfeld von Sportveranstaltungen (z.B.

Ankündigungswerbung, Bandenwerbung, Werbung auf Spielflächen,

Verteilung von Produktproben)

Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Kennzeichnung der Bekleidung,

Sportgeräte oder Transportmittel mit dem Logo des Sponsors)

Nutzung von offiziellen Prädikaten (z.B. „Offizieller Ausrüster von...“, „Partner

des...“)

Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titel- bzw.

Namenssponsor von Vereinen, Veranstaltungen, Sportstätten)

Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten,

Geschäftsdrucksachen, Programmhefte)


Formen des Sponsoring (VIII)

Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Werbung: Einsatz von Einzelsportlern oder Sportteams als Testimonial

in Werbeauftritten

Side-Events

PR

Multimediakommunikation

...

Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung des Sponsoring






Ambushmarketing


Imagetransfer durch Sponsoring (I)

Denotation -> sachliche Eigenschaften

Konnotation -> nicht-sachliche emotionale Eigenschaften

Imagemehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen als auch konnotativen Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind.

(Drengner, J. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 89; Glogger, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, Frankfurt/Main, S. 55)


Imagetransfer durch Sponsoring (II)

Imagetransfer

• Reaktion in der Psyche von Personen auf die Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich eines Imageobjektes.

• umfasst sowohl die Übertragung neuer, bisher noch nicht mit dem Imageobjekt verbundener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen als auch die Verstärkung bereits vorhandener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen.

• kann wechselseitig, also zwischen zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen.

• verfolgt die Ziele: Aufbau, Modifikation oder Verstärkung eines Images.

(Drengner, J. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 115, ; Glogger, A. (1999): Imagetransfer imSponsoring, Frankfurt/Main, S. 68f.)


Imagetransfer durch Sponsoring (III)

Passfähigkeitskonzepte

Zielgruppenaffinität

Imageaffinität

Produkt/Know-How-Affinität

Gewöhnungseffekte






Ambushmarketing


Ziele und Formen des Ambushmarketing (I)

Ambushing (Ambushmarketing)

… ist das planmäßige Bestreben eines Unternehmens, welches keinen eigenen – die (Sport)veranstaltung unterstützenden Beitrag – als Sponsor oder Lizenznehmer geleistet hat, durch Kommunikations-maßnahmen einen Bezug zum (Sport)ereignis herzustellen, um damit von der Kommunikationsleistung des Events (z.B. Bekanntheit, Image) zu profitieren.

(in Anlehnung an: Sachse, M. (2010): Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen, Wiesbaden, S. 30)


Ziele und Formen des Ambushmarketing (II)

Gründe für das Entstehen von Ambushing

› steigende Kommerzialisierung der Events

› Zunahme der Anzahl von Sponsoringinvestitionen insgesamt

› steigende Investitionsvolumina in einzelne Sponsorships

› Ausdifferenzierung der Sponsoringkategorien mit

› gleichzeitiger Limitierung der Sponsorenanzahl in bestimmten Kategorien

› und häufig vertraglicher Festlegung von Branchenexklusivität im

Sponsorenpool

› mangelnde Aufklärung der Zuschauer bzgl. der Rechte und Pflichten der

Sponsoren

› ambivalente Einstellung gegenüber diesen Aktivitäten


Ziele und Formen des Ambushmarketing (III)

Formen des Ambushing

› Verwendung von nicht autorisierten veranstaltungsbezogenen Kennzeichen

› Durchführung eigener Werbung im medialen Umfeld des Sportevents (z.B.

Programmsponsoring)

› Durchführung eigener Werbung und Präsentation eigener Markensymbole im

Umfeld des Sportevents

› Angriffe auf den Sponsor

› Sportevent als Leitidee für die eigene Kommunikationsstrategie

› Sponsoring von Subkategorien

› Einsatz von (prominenten) Eventteilnehmern in der eigenen Werbung

› ...






Ambushmarketing


Konsumentenverwirrtheit (I)

Konsumentenverwirrtheit als Ergebnis von Sponsoring und Ambushing

Konsumentenverwirrtheit

… ist die durch die Summe subjektiv wahrgenommener Eigenschaften von Sponsoring und Ambushing-Maßnahmen ausgelöste bewusste und unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur, die es dem Konsumenten erschwert, die Sponsoring-und Ambushing-Maßnahmen im Umfeld von Sportveranstaltungen zu selektieren und zu interpretieren.(Sachse, M. (2010): Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen, Wiesbaden, S. 87)


Konsumentenverwirrtheit (II)

Informationsrate

die Summe an wahrgenommenen qualitativen und quantitativen Eigenschaften der Werbeaktivitäten der Sponsoren und Ambusher.(vgl. Sachse 2010, S. 89)

› wahrgenommene Stimulivielzahl

› wahrgenommene Stimuliähnlichkeit

› wahrgenommene Stimuliunklarheit

› wahrgenommene Stimulineuartigkeit


Konsumentenverwirrtheit (III)

Stimulivielzahl

tritt mit der Konfrontation zu vieler Informationen aus der Marketing-kommunikation und aus interpersonaler Kommunikation auf, wenn der Konsument die Stimulimenge als zu umfangreich empfindet.

› subjektiv wahrgenommenes Reizvolumen


Konsumentenverwirrtheit (IV)

Stimuliähnlichkeit

Summe aller wahrgenommenen, sich inhaltlich und formal ähnelnden visuellen und auditiven Reize .

› inhaltliche Ähnlichkeit ergibt sich dabei meist aus dem Bezug zum gleichen Ereignis (z.B. Fußball-WM)

› formal werden ähnliche Gestaltungsmittel (z.B. Slogans, Bilder, Logos) genutzt


Konsumentenverwirrtheit (V)

Stimuliunklarheit

Summe aller unpräzisen, mehrdeutigen, widersprüchlichen und schwer verständlichen Stimuli, die vor allem durch fehlende Eindeutigkeit der Informationen determiniert werden.

› aus der Vielzahl und Differenzierung der Sponsorenkategorien eines Events

› Vereine, Mannschaften, Einzelsportler oder auch Veranstaltungen zeigen über

die Zeit hinweg wechselnde Sponsoren und damit auch häufig die

entsprechenden Ambusher

› Komplexität der Informationen erhöht aufgrund der Anzahl der Unternehmen,

die neben den Großsportevents auch oder eben nur andere Events oder

Turniere mit dem gleichen Bezug


Konsumentenverwirrtheit (VI)

Stimulineuartigkeit

Summe aller Stimuli, die dem Konsumenten noch nicht bekannt sind und deshalb bei ihm keine kognitiven Schemata aufweisen.

z.B. unbekannte Unternehmen, deren Marken von den Konsumenten erst noch gelernt werden müssen, z.B.


Konsumentenverwirrtheit (VII)

› Übertragung der Konfusion auf andere Konsumenten

› Reaktanz

› negative Einstellung

› Unzufriedenheit

› negative Mundpropaganda

› abnehmende Markenloyalität

› aufgeschobene Kaufentscheidungen

Wirkungen der Konsumentenverwirrtheit

Documents

Versand MaKo Teil 2 WS1516 - tu-chemnitz.de · da sie erst durch den Einsatz operanter Ressourcen in marktfähige Leistungen umgewandelt werden ... • Kenntnis von Leistungen •