Von anderen Vereinen

lernen

Präsent und erreichbar Vereine stärken durch eine aktive Öffentlichkeitsarbeit.

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Notizen Inhalt Inhalt ......................................................................................................................................................................................... 2

Warum ist Öffentlichkeitsarbeit so wichtig? ......................................................................................... 3

Ziele von Öffentlichkeitsarbeit ........................................................................................................................... 4

Adressatenabhängigkeit .......................................................................................................................................... 4

Formen der Öffentlichkeitsarbeit ..................................................................................................................... 6

Medien der Öffentlichkeitsarbeit ....................................................................................................................... 7

Presseveröffentlichungen .................................................................................................................................. 7

Webseite und Internetauftritt ........................................................................................................................ 8

Soziale Medien: Facebook, Twitter und Co. ......................................................................................... 9

Sonstiges: Newsletter, Flyer, Plakatwerbung… ............................................................................... 9

Organisatorische Anforderungen ..................................................................................................................... 9

Fazit ............................................................................................................................................................................................ 11

Bibliographie .................................................................................................................................................................... 12

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Notizen Warum ist Öffentlichkeitsarbeit so wichtig? Vereine und Verbände leben von Gemeinschaft und erfüllen eine gesellschaftliche Funktion. Durch Beliebtheit und eine ansprechende Selbstpräsentation können sie ihren Bekanntheitsgrad sowie ihre Mitgliederzahlen positiv beeinflussen. Durch ihr internes und externes Auftreten haben sie die Möglichkeit, ein (öffentliches) Bild von sich zu formen. Letztgenanntes ist gerade in der heutigen Zeit von großer Bedeutung für die Zukunft von Vereinen und Verbänden. „Öffentlichkeit gibt es [heutzutage] nicht mehr einfach, sie wird hergestellt. Und wer die Öffentlichkeit erreichen will, muss Öffentlichkeitsarbeit machen.“1 Ein enger Zusammenhang besteht derweil zwischen öffentlichem Auftritt und Medienpräsenz. Zunächst wollen wir uns dem Teilbereich der Vereinsarbeit, der sich mit der öffentlichen Präsentation beschäftigt, begrifflich nähern. Nachfolgend soll geklärt werden, wieso Öffentlichkeitsarbeit für jeden Verein unabhängig von Profil, Interessengebiet und Mitgliederklientel unverzichtbar ist.

Der Begriff „Medien- und Öffentlichkeitsarbeit“ bezeichnet alle Maßnahmen, die geeignet sind, die Beziehungen eines Unternehmens, einer Institution oder Einzelperson zu Medien und der Öffentlichkeit zu pflegen, um so das eigene Image zu verbessern sowie die eigenen Interessen zu fördern.2

Insofern stammt die Bezeichnung aus einem wirtschaftlichen Kontext und „bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Kommunikation und Marketing“3. Der Begriff nimmt aber auch im Bereich Vereinsarbeit eine wichtige Stellung ein und umfasst einen unverzichtbaren Teil der Vereinsaktivität, da die Öffentlichkeitsarbeit in diesem Kontext Wege zur Kommunikation eröffnet. Wichtige Aufgaben bestehen beispielsweise darin, Mitglieder zu binden, Neumitglieder anzuwerben, Sympathien von (Mit-)Bürger/innen zu gewinnen oder schlichtweg über vereinsinterne Aktionen zu informieren.4 Daneben kann Medienpräsenz nicht nur zu einem positiven Vereinsimage beitragen, sondern auch das Vertrauen der Mitglieder in den Verein verstärken und für die gemeinsame Sache, die gemeinsame Vereinsphilosophie nach innen und nach außen werben. Gerade für kleinere Vereine ist diese Werbung sehr zuträglich, weil nur durch die Hinwendung zur Öffentlichkeit vermehrt von sich und den verfolgten Vereinszielen reden gemacht werden kann. Aus all den genannten Gründen ergeben sich somit vielfältige Ziele, die ein Verein mit Medien- und Öffentlichkeitsarbeit erreichen kann. Sie werden im folgenden Kapitel vertieft behandelt.

1 Norbert Franck: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. 2. aktualisierte Auflage. Wiesbaden 2012, S. 10. 2 Antidiskriminierungsstelle des Bundes (Hg.): Leitfaden Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Berlin 2011. http://www.antidiskriminierungsstelle.de/SharedDocs/Downloads/DE/publikationen/Leitfaden_OeA_20.12.2011.pdf?__blob=publicationFile (letzter Zugriff: 16.06.2018), S. 5. 3 Ebd. 4 Vgl. Ella Schindler: Vereinspraxis von A bis Z. Basiswissen für eine erfolgreiche Arbeit. Handout Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit, Pressemitteilung und -konferenz. Nürnberg 2008. http://www.gemeinsam-engagiert.net/fileadmin/ge/Seminare_fuer_MO/Nuernberger_Reihe_Handouts/ OEffentlichkeitsarbeit/Grundlagen_der_OEffentlichkeitsarbeit.pdf (letzter Zugriff: 16.06.2018), S. 2.

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Notizen Ziele von Öffentlichkeitsarbeit Es wurde bereits erläutert, inwiefern eine rege Öffentlichkeitsarbeit von großem Nutzen für Vereine und Verbände sein kann. Dazu sei nun erwähnt, dass jegliche Formen der Öffentlichkeitspräsentation im seltensten Fall für sich selbst stehen, sondern zusammen im Sinne des Vereins immer ein bestimmtes Ziel verfolgen sollen. Mögliche Ziele von Medien- und Öffentlichkeitsarbeit5 können sein:

Vereinsmitglieder motivieren und langfristig binden

Schaffung eines Zusammengehörigkeitsgefühls innerhalb des Vereins

Gewinnung neuer Mitglieder, insbesondere hinsichtlich eines Vereinsnachwuchses

Steigerung der Beliebtheit des Vereins in der Gemeinde bzw. der Ortsgemeinschaft Sympathien & Interesse wecken

vereinsinterne Zielsetzungen, Philosophien und Visionen nach außen verbreiten

Daraus wird ersichtlich, dass – je nach verfolgtem Ziel – häufig unterschiedliche Adressatengruppen angesprochen werden, die ganz verschiedene Wünsche, Forderungen und Erwartungen an den Verein haben. Während der Nachwuchs großen Wert auf Präsenz in den sozialen Medien legt, erreicht man ältere Generationen eher durch Zeitungsinserate und persönliche Kommunikation, sei es an Infoständen oder an veranstalteten öffentlichen Feierlichkeiten. So unterschiedlich wie die Formen der Öffentlichkeitsarbeit sind, mit denen verschiedene Personengruppen erreicht werden können, so unterschiedlich müssen auch die Inhalte, Eyecatcher und interesseweckenden Themen sein, um eine möglichst breite und vor allem heterogene Masse an Menschen zu erreichen. Die Form, die Gestaltung und die Realisierung von Öffentlichkeitsarbeit sind äußerst adressatenabhängig. Betrachtet man diesen Aspekt als Hindernis, wird die Öffentlichkeitsarbeit im Verein zur Qual. Vielmehr gilt es, die Chancen zu sehen: eine unendliche Vielfalt verschiedener Möglichkeiten, die nicht ohne Grund deckungsgleich ist mit der Heterogenität unserer Gesellschaft.

Adressatenabhängigkeit Tim B., 14 Jahre alt, Schüler der achten Klasse, sucht einen Fußballverein. Er zückt sein Smartphone und sucht im Internet nach Sportvereinen in der Umgebung. Später loggt er sich auch auf Facebook ein und sucht dort nach Vereinsseiten, um gleichzeitig auch Bewertungen oder Erfahrungsberichte anderer Benutzer lesen zu können. Schnell wird er fündig und stellt fest, dass auch sein Freund Philipp im Verein aktiv ist. Umgehend macht er Gebrauch von der Nachrichtenfunktion der Facebookseite und nimmt Kontakt zu dem Verein auf.

Die 67-jährige Pensionärin Heidi S. hat früher gerne getanzt und sogar auf regionaler Ebene einige Preise gewinnen können. Heute sind Wettkämpfe kein Thema mehr, tanzen würde sie aber schon ganz gerne. Neulich, als sie wie jeden Morgen beim Frühstück die regionale Tageszeitung las, stieß sie auf einen Artikel über wöchentliche Senioren-

5 Angelehnt an: Schindler (2008), S. 2.

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Notizen Tanzabende des ansässigen Turn- und Tanzvereins und notierte gleich die beigefügte Telefonnummer der Gruppenleiterin.

Zwei recht banale, aber doch ganz alltägliche Beispiele zeigen, wie die unterschiedlichen Mitglieder unserer Gesellschaft auf unterschiedlichen Kanälen angesprochen werden können. Das langfristige Ziel eines jeden Vereins sollte die vereinsinterne Heterogenität und Vielfalt sein, welche sich nicht nur auf Kultur und Alter der Mitglieder, sondern auch auf deren Interessenfelder bezieht. In obigen Beispielen wird deutlich, dass Öffentlichkeitsarbeit niemals einseitig und eindimensional realisiert werden darf, da sie verschiedene Zielgruppen treffen und be-treffen muss. Norbert Franck (2012) unterscheidet zwischen sogenannten Teilöffentlichkeiten, die er wiederum in Interne Öffentlichkeit, Fachpolitische Öffentlichkeit, „Kern“-Öffentlichkeit und Medienöffentlichkeit untergliedert.6 In den beiden beschriebenen Beispielfällen von Tim und Heidi geht es vor allem um die Medienöffentlichkeit im Sinne einer allgemeinen Öffentlichkeit. Sie „erleichtert (1.) die Ansprache bestimmter Teilöffentlichkeiten und bekräftigt (2.) Interesse und Engagement dieser Teilöffentlichkeiten für einen Verein.“7 Insbesondere die Medienöffentlichkeit soll Berücksichtigung in diesem vorliegenden Konzept finden. Norbert Franck (2012) gibt darüber hinaus einen tabellarischen Überblick über die weiteren von ihm eingeteilten Gruppierungen, über deren Zusammensetzungen und über Mittel und Medien, mit denen man sie jeweils ansprechen kann.

Teilöffentlichkeit (TÖ) Angehörige der TÖ Kommunikations-ziele

Mittel und Medien

Interne Öffentlichkeit Mitglieder, Vorstand, Beirat, Honorarkräfte,…

Motivation Bindung Aktivierung

Einladungen, Protokolle, Mitgliederzeitung,…

Fachpolitische Öffentlichkeit

Abgeordnete Parteien, Lehrer/innen, Wissenschaftler,…

Reputation Profil Unterstützung

Veranstaltungen, Fachbeiträge, Anhörungen,…

„Kern“-politische Öffentlichkeit

Engagierte, Interessierte, Initiativen und Vereine mit ähnlichen Zielen,…

Reputation Profil Vertrauen Bindung Aktivierung

Veranstaltung, Faltblätter, Plakate, Anzeigen,…

Medienöffentlichkeit „allgemeine Öffentlichkeit“ = Journalisten, Zuschauer/innen, Leser/innen

Öffentliche Wahrnehmung, Sympathie

Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Artikel, Internet, Leserbriefe, Aktionen, Veranstaltungen,…

Entnommen aus Franck (2012: 24) und leicht abgeändert.

Unerlässlich ist aufgrund dieser Diversität eine der Aktionsplanung vorausgehenden Analyse der Zielgruppe(n) und deren Bedürfnissen. Am Anfang steht der Verein, der bekannter, beliebter oder präsenter werden soll und bildet den Ausgangspunkt mehrerer Fragen8:

6 Vgl. Franck (2012), S. 22f. 7 Frank (2012), S. 27. 8 Friedrich-Ebert-Stiftung (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für die PR-Arbeit von Vereinen und Verbänden. Ein Trainingsbuch. 4. Auflage. Bonn 2006, S. 12.

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Notizen Was wollen wir (Botschaft)

wem (Adressat/Zielgruppe)

warum (Begründung/Motivation/Intention)

auf welchem Wege (Medium)

wie (Methode)

mit welchen Effekten mitteilen? (Wirkung)

Der Verein wird in dieser Herangehensweise als Produkt gesehen, das vermarktet bzw. verbreitet werden soll. Öffentlichkeitsarbeit, die gewissermaßen als Produktwerbung fungiert, kann in wirtschaftspsychologischer Hinsicht dem AIDA-Modell zugrunde gelegt werden. Es unterscheidet die vier Stufen der Werbewirkung: Attention (= Aufmerksamkeit), Interest (= Interesse), Desire (= Drang) und Action (=Aktion).

Erstens ist das AIDA-Modell als Beschreibung des Ablaufs von Werbewirkung zu verstehen. Danach kann Werbung zunächst Aufmerksamkeit wecken, dann Interesse erzeugen, im Anschluss Motive (»Drang«) ansprechen und schließlich zur Aktion (zum Kauf) bewegen. Das Modell macht also eine Aussage über den Prozess der Werbewirkung: Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Interesse […], es gibt also einen geordneten Ablauf der Werbewirkung. Zweitens legt es Empfehlungen nahe, wie Werbung gestaltet werden sollte: Um wirklich wirksam zu sein, sollte Werbung die 4 Ebenen ansprechen. Und drittens begründet es die Verwendung bestimmter Methoden zur Ermittlung der Werbewirkung.9

In der Orientierung an wirtschaftlichen Konzepten und in der Übertragung dieser Modelle auf den Kontext der vereinsbezogenen Öffentlichkeit liegt eine wichtige und große Chance für eine vielversprechende Zukunft der jeweiligen Vereine und deren Mitgliederentwicklung. Aufgrund der unterschiedlichen Ebenen, auf denen verschiedene Personengruppen angesprochen werden können, empfiehlt es sich, die Öffentlichkeitsarbeit auf mehrere „Experten“ im Verein zu verteilen. Dadurch wird jede Altersgruppe vertreten und die Vielfalt der existenten Formen der Öffentlichkeitsarbeit kann in ihrer ganzen Breite ausgenutzt werden.

Formen der Öffentlichkeitsarbeit Zur Diversität der Öffentlichkeitsarbeit gehört auch, dass sie ganz unterschiedliche Ausprägungen annehmen und mit ganz verschiedenen Aktionen verbunden sein kann. Während vor allem die ältere Generation und alteingestandene Vorstände vornehmlich die „klassische“ Medienarbeit10 mit der gedruckten Presse und regionalen Veröffentlichungen in Zeitschriften, Zeitungen und Magazinen in Verbindung bringen, gehört allerdings heute längst auch ein angemessener Internetauftritt zum repräsentativen Bild eines Vereins dazu. Mit der Onlinekommunikation sind wunderbare Stärken und Möglichkeiten verbunden: sie bietet beispielsweise eine leichte Zugänglichkeit,

9 Klaus Moser: Werbewirkungsmodelle. In: Wirtschaftspsychologie. Hg. v. Ders. Berlin/Heidelberg 2007, S. 14. 10 Diese umfasst nicht nur Pressearbeit und Pressekonferenzen, sondern beinhaltet auch offene Briefe, Interviews, Jahresberichte und Informationsbroschüren.

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Notizen eine große Unabhängigkeit von Redaktionen und die Erreichbarkeit einer extrem breiten Masse von Personen.11 Aber auch einige Risiken verbergen sich hinter dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit: „Jede Veröffentlichung sollte gut überlegt sein“, denn das Internet vergisst bekanntlich nichts.12 Außerdem verlassen sich in der heutigen Zeit immer mehr Menschen auf die Informationen, die online zu finden sind. Daher ist es unerlässlich, die Internetauftritte regelmäßig und verlässlich zu überarbeiten. Gerade daher sollte der zeitliche Aufwand für angemessene Internetaktivitäten eines Vereins nicht unterschätzt werden. Auch hier sei wieder darauf hingewiesen, dass die Einstellung eines „Internet“-Experten gemäß einer produktiven Aufgabenverteilung innerhalb des Vereins empfehlenswert ist. Aktionen, Veranstaltungen, Vereinsfeiern oder Informationstage umfassen – entgegen mancher Einschätzungen – einen großen Teil der Öffentlichkeitsarbeit und zeichnen sich ganz besonders durch den direkten Kontakt zum Adressaten aus. Dies ermöglicht eine ganz barrierefreie und unmittelbare Kommunikationssituation, die nicht nur einzigartig verläuft, sondern häufig auch persönlicher ist als die schriftlichen Formen der Vereinsrepräsentation.

Medien der Öffentlichkeitsarbeit Die Antidiskriminierungsstelle des Bundes teilt die Medienlandschaft in die drei großen Bereiche ein: Presse, Hörfunk und TV sowie Digitale Medien (auch Online-Medien genannt).13 Da in bestehenden Leitfäden zur Öffentlichkeitsarbeit in Vereinen verstärkt der Schwerpunkt auf Pressearbeit und Zeitungsauftritt gelegt wird, soll im Folgenden nun eine Verlagerung des Hauptaugenmerks auf die Online-Medien erfolgen. Letztgenannte umfassen einerseits den Internetauftritt des Vereins, also die vereinseigene Webseite, aber auch Newsletter und vor allem die Präsenz in den sozialen Netzwerken gehören heutzutage zu den bedeutendsten Orten der Mitgliedergewinnung.

Presseveröffentlichungen „Resonanz kann Pressearbeit dann erzeugen, wenn sie seriös und informativ ist, aktuell und kontinuierlich, gezielt und verständlich.“14 Da in einem Verein aber immer verschiedene Mitgliedersichtweisen vorhanden sind und unterschiedliche Perspektiven wiederum unterschiedliche Themenschwerpunkte erfordern, birgt die Pressearbeit – angefangen mit der Themenwahl und dem Verfassen der Artikel – Einiges an Konfliktpotenzial. Daher sollte auch hier ein Expertenteam zusammengestellt werden. „Die Verantwortliche[n] für Pressearbeit [müssen] prüfen, was sie in den Vordergrund [stellen]: wer das Reformkonzept vorgelegt hat oder was die zentralen Punkte des Konzepts sind.“15 Natürlich muss auch hier immer die Adressatin/der Adressat mit ihren/seinen Interessen im Vordergrund stehen. Denn diese liegen meistens nicht in Statistiken über Vereinsfinanzen oder in Diskussionen über

11 Vgl. dazu: Antidiskriminierungsstelle des Bundes (Hg.): Leitfaden Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Berlin 2011. http://www.antidiskriminierungsstelle.de/SharedDocs/Downloads/DE/publikationen/ Leitfaden_OeA_20.12.2011.pdf?__blob=publicationFile (letzter Zugriff: 16.06.2018), S. 11. 12 Ebd., S. 11. 13 Ebd., S. 8. 14 Franck (2012), S. 130. 15 Franck (2012), S. 130.

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Notizen Gesetzestexte. Die Aufmerksamkeit der Leser/innen wird vielmehr durch Themen erregt, die mit ihrer/seiner Lebenswelt in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Themen, durch die sie/er sich aufgrund ihrer/seiner Interessen oder ihrer/seiner Bezugsgruppe angesprochen fühlen.

Zunächst ist eine Pressemitteilung nichts als Papier. Wer viel Papier produziert, erzielt noch lange keine Resonanz. Wer dauernd auf die Pauke haut, wird nicht besser gehört, sondern macht die Ohren taub. Jedes Instrument wird stumpf, wenn es zu häufig eingesetzt wird.16

Für Pressemitteilungen ist es daher wichtig, das Thema vorher genau abzustecken und dann möglichst bald auf den Punkt zu kommen. Eine detaillierte Empfehlung für das Erstellen von Pressetexten gibt Norbert Franck (2012)17 und unterstreicht dabei die wichtige Funktion einer geeigneten Überschrift. Gute Pressetexte sind knapp und klar formuliert, enthalten die wichtigste Information auf möglichst wenigen Zeilen und erregen die Aufmerksamkeit der Leser/innen durch eine aussagekräftige, treffende Überschrift. Die Sätze sind knapp, prägnant und gut verständlich. Die folgende Checkliste von Norbert Franck (2012) für die Zeitungsberichterstattung könnte eine Hilfe für Vereine sein:

„Bericht und Meldung, Kommentar und Leserbrief – 7 Grundsätze

1. Menschen möchten informiert oder unterhalten werden - nicht gelangweilt. Deshalb lautet die zentrale Frage beim Schreiben: Was könnte die Leserinnen und Leser interessieren?

2. Meldungen und Berichte müssen einen Nachrichtenwert haben.

3. Kommentare und Leserbriefe dienen nicht dazu "Dampf abzulassen". Scharfe Kritik ist erlaubt - wenn sie gut begründet ist.

4. Kommentare und Leserbriefe werden vom Ziel her aufgebaut.

5. Der erste Eindruck ist oft entscheidend: Die Manuskript-Form muss stimmen.

6. Wer Rechtschreibregeln beachtet und Tippfehler vermeidet, erleichtert Redakteurinnen und Redakteuren die Arbeit. Das stimmt sie wohlwollend.

7. Der Absender muss klar erkennbar und erreichbar sein.“18

Webseite und Internetauftritt Die eigene Vereins-Homepage ist nicht nur ein Ort, wo sich der Verein alle Freiheiten bezüglich Gestaltung und Inhalt nehmen kann, sondern auch die Stelle, über die die meisten Menschen der mittleren und jungen Generationen auf den Verein aufmerksam werden. Sie gehört heute unbedingt zu einer gutorganisierten Vereinspräsentation dazu und erfüllt die Rolle der Visitenkarte des Vereins. Auf der Webseite des Vereins können nicht nur regelmäßig und in aktualisierter Form geplante Veranstaltungen und Termine präsentiert, sondern 16 Ebd., S. 131. 17 Nachzulesen in: Franck, Norbert: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. 2. aktualisierte Auflage. Wiesbaden 2012, S. 49ff. 18 Franck (2012), S. 108.

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Notizen auch Fotos von Mitgliedern, Feierlichkeiten oder Vereinsaktivitäten online gestellt werden. Ein gut ausgebauter Internetauftritt zeugt nicht nur von der Aktualität und Aktivität eines Vereins, die ihn attraktiver für junge Mitglieder macht, sondern stärkt auch die Bindung der bestehenden Mitglieder/innen, die für ihre Leistungen oder ihr vereinsinternes Engagement an dieser Stelle öffentlich Erwähnung finden können.

Soziale Medien: Facebook, Twitter und Co. Wir leben im 21. Jahrhundert, mittlerweile weit entfernt von einer Vereinsarbeit, die nur auf die gedruckten Medien setzt. Vorstände altern, der Nachwuchs bleibt oft aus – und warum? Weil allzu oft die Tatsache vernachlässigt wird, dass vor allem die junge Generation kaum mehr über Tageszeitungen angesprochen werden kann. Sie sind überwiegend an einem ganz anderen Ort zu finden, nämlich im Internet, genauer gesagt, in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. Ein Verein, der wirklich verstärkt junge Klientel ansprechen und werben möchte, kommt heute nicht mehr um die Präsenz in diesen neuen Medien herum. Sie sind der Kommunikationskanal der Zukunft und die Brücke zum Nachwuchs. Sicherlich ist nicht jedes Vereinsmitglied ausreichend mit solchen Medien vertraut, um den Verein dort angemessen vertreten zu können. Darum sei auch hier darauf hingewiesen, dass vor allem die vorhandenen jungen Mitglieder motiviert werden sollen, Zeit und Engagement in die Aufpolierung des Vereinsauftritts in den sozialen Netzwerken zu investieren. Sie erhalten damit nicht nur eine Aufgabe, die eine elementare Bedeutung für den Verein und die Gemeinschaft hat, sondern bieten den Vorteil, dass sie bereits selbst in direktem Kontakt mit potenziellen Neumitgliedern ihrer Altersgruppe stehen. Dieses Potenzial darf nicht ungenutzt bleiben.

Sonstiges: Newsletter, Flyer, Plakatwerbung… Natürlich gibt es noch viele andere mediale Formen, die die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. Dazu gehören weitere Printmedien wie Flyer, Broschüren oder Informationszettel genauso wie digitale Medien, wie Newsletter, die in regelmäßigen Abständen als E-Mail als Mitglieder/innen oder Vereinsunterstützer/innen gesendet werden können. Im Prinzip sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, den Verein öffentlich zu vertreten und bekannt zu machen. Wichtig ist allerdings die Offenheit der Verantwortlichen gegenüber der verschiedenen Möglichkeiten, die heutzutage in der Öffentlichkeitsarbeit existieren. Gleichsam ist das Bestreben bedeutend, möglichst vieler Zielgruppen verschiedenen Alters und verschiedener Interessensfelder gerecht zu werden und sie auf dem für sie kürzesten, unmittelbarsten Wege anzusprechen.

Organisatorische Anforderungen Wir haben gesehen, wie wichtig es ist, die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit in den Vereinen mit den Bedürfnissen und Interessen der gegenwärtigen Generationengruppen in Einklang zu bringen. Auf lange Sicht kann ein Verein nur auf diese Weise neue Mitglieder gewinnen. Es wurde zudem deutlich, wie elementar eine genaue Analyse ist, bevor die Verwirklichung eines PR-Konzepts

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Notizen angegangen werden kann. Erst wenn Themenschwerpunkt, Zielgruppe, Botschaft und Methodik klar und bewusst gewählt und begründet sind, kann in die Praxis übergeleitet werden. Für die Schritt-für-Schritt-Umsetzung ins Praktische kann auch der Leitfaden der Antidiskriminierungsstelle des Bundes eine unterstützende Hilfe sein.19

Zu den organisatorischen Herausforderungen, die mit einer gelungenen Öffentlichkeitsarbeit verbunden sind, zählt eine produktive Aufgabenverteilung innerhalb des Vereins. Die Wahl eines Teams, das sich ausschließlich mit dem Großbereich der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit des Vereins beschäftigt, verhindert die Überlastung beziehungsweise Überforderung Einzelner. Auch innerhalb des Teams sollten Schwerpunktbereiche der Arbeit durchdacht aufgeteilt werden: Wie bereits erwähnt wurde, könnte eine sinnvolle Aufteilung darin bestehen, dass sich vor allem junge Mitglieder um die Vereinsrepräsentation im Internet und in den neuen Medien kümmern. Daneben sollte ein Presseteam installiert werden, um Zeitungsberichte und Pressemitteilungen zu den verschiedenen, den Verein betreffenden Themenkomplexen, wie Feierlichkeiten, Veranstaltungen oder Wettkampfberichterstattung, zu verfassen und veröffentlichen. Unabdingbar sind eine ausbalancierte Arbeitsteilung einerseits sowie eine klare Absprache und eine gutfunktionierende vereinsinterne Kommunikation andererseits. Wichtige Meldungen sollten demnach zuerst vereinsintern verkündet werden, um zu verhindern, dass sich nichtinformierte Mitglieder bei Veröffentlichung der Pressemitteilung vor den Kopf gestoßen fühlen. Die Miteinbeziehung, die Information und die Beteiligung der Mitglieder hat im Verein stets oberste Priorität:

Gegenüber Mitgliedern besteht eine Bringschuld. Sie müssen über die Ziele und die Arbeit des Vereins informiert werden. Arbeitsvorhaben und Arbeitsbereiche müssen transparent gemacht und überschaubare Beteiligungsmöglichkeiten angeboten werden.20

19 Antidiskriminierungsstelle des Bundes (2011), S. 14-28. 20 Franck (2012), S. 23.

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Notizen Fazit Abschließend soll rekapituliert werden, welche Punkte für eine gelungene Medien- und Öffentlichkeitsarbeit im Verein bedeutend sind: Offenheit gegenüber neuen Wegen in die Öffentlichkeit, wie beispielsweise über die neuen Medien, ist angebracht und notwendig, um jungen Nachwuchs ansprechen und dessen Interesse für den Verein wecken zu können. Nur ein Verein, der sich aktuell, innovativ und aktiv zeigt, wirkt attraktiv auf Neumitglieder. Darüber hinaus muss die vereinsinterne Öffentlichkeitsarbeit einem organisatorisch ausgefeilten Konzept zugrunde liegen, Themenschwerpunkte und Aufgabenbereiche sollten in gleichen Anteilen an mehrere Expertengruppen verteilt werden, die groß genug sind, um die Fülle der Aufgaben zu erledigen. Gleichzeitig sollten sie aber auch ausreichend überschaubar sein, um eine produktive und gut funktionierende Kommunikation untereinander zu ermöglichen. Mit Offenheit, Mut, Innovation und guten Ideen steht der Gewinnung neuer Mitglieder, der Bindung von vorhandenen Mitgliedern und einer beeindruckenden Präsentation des Vereins nichts mehr im Weg.

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Notizen Bibliographie Antidiskriminierungsstelle des Bundes (Hg.): Leitfaden Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Berlin 2011. Online verfügbar unter: http://www.antidiskriminierungsstelle.de/SharedDocs/Downloads/DE/publikationen/Leitfaden_OeA_20.12.2011.pdf?__blob=publicationFile (letzter Zugriff: 16.06.2018).

Franck, Norbert: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. 2. aktualisierte Auflage. Wiesbaden 2012.

Friedrich-Ebert-Stiftung (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für die PR-Arbeit von Vereinen und Verbänden. Ein Trainingsbuch. 4. Auflage. Bonn 2006.

Moser, Klaus: Werbewirkungsmodelle. In: Wirtschaftspsychologie. Hg. v. Ders. Berlin/Heidelberg 2007, S. 11-27.

Schindler, Ella: Vereinspraxis von A bis Z. Basiswissen für eine erfolgreiche Arbeit. Handout Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit, Pressemitteilung und -konferenz. Nürnberg 2008. Online verfügbar unter: http://www.gemeinsam-engagiert.net/fileadmin/ge/Seminare_fuer_MO/Nuernberger_Reihe_Handouts/OEffentlichkeitsarbeit/Grundlagen_der_OEffentlichkeitsarbeit.pdf (letzter Zugriff: 16.06.2018).