Von der „Altersvorsorge“ bis zur

„Zahnzusatzversicherung“

Digitalvertrieb bei der Stiftung Warentest

Wofür steht die Stiftung Warentest?

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Wofür steht die Stiftung Warentest?

Wofür steht die Stiftung Warentest?

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Ergebnis aus der Dauerprüfung: Candy GO 1460 D

Die Stiftung Warentest - eine

Glaubensfrage?

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DIE ZEIT #7, 11. Februar 2016

Gründung und Aufgaben

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• Gründung der Stiftung Warentest

1964 auf Beschluss des Deutschen

Bundestages

• Stifterin und Satzungsgeberin ist

die Bundesrepublik Deutschland

• Aufgabe ist die unabhängige und

objektive Unterstützung der

Verbraucher durch vergleichende

Tests von Waren und

Dienstleistungen

Zeitschriften

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Verkaufte Auflage (2015*) test Finanztest

Abo 369.000 185.000

Einzelverkauf** pro Monat 52.000 28.000

Gesamt 421.000 213.000

* Jahresdurchschnitt; ** inkl. Direktvertrieb

Bücher

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• ca. 120 lieferbare Titel

• ca. 45 neue Bücher pro Jahr

• 440.000 verkaufte Bücher in 2015

… und test.de

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Entwicklung Print

Folie 10 Abonnement ohne WBZ, Einzelheftverkauf mit WBZ aus Gründen der Vergleichbarkeit mit historischen Vertriebszahlen

Entwicklung test.de

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Anzahl der kostenpflichtigen Flatrates (jeweils am Jahresende)

Umsatz mit kostenpflichtigen Inhalten (Einzelkauf und Flatrates in Tausend Euro)

2010

2011

2012

2013

2014

2015 3 937

5 735

10 124

20 340

28 444

31 973

37 314

3 643

2 676

3 363

2 191

2 031

Entwicklung Visits

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2010 41 013 148

2011 47 140 550

2012

2013

2014

2015

56 292 621

63 487 743

63 793 243

65 819 299

Besuche

Unsere Reichweite…

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Das Freemium-Modell von test.de

• Ca. 250 Artikel gehen pro Monat online

• Ca. 80 % kostenlos:

– Kurzfassungen von Vergleichstests (2 pro Monat)

– Schnelltests von Aktionsware und neuen Produkten

– Meldungen (Rückrufe, Urteile, Verbrauchernews ...)

– Videos

• Kostenpflichtig sind:

– Produktfinder

– Ausführliche Vergleichstests

– Analysen

– Ausgewählte Ratgeberartikel

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Das Herzstück von test.de – die

Produktfinder

• 324 Autokindersitze

• 296 Camcorder

• 1532 Digitalkameras

• 129 Drucker

• 837 Fernseher

• 317 Smartphones

• 75 Krankenkassen

• 232 Matratzen

• 8000 Medikamente

• 4400 Mobilfunktarife

• 59 Waschmaschinen

• 22 Kühlgeräte

• 80 Mineralwässer

• 101 Staubsauger

• 122 Schnurlostelefone

Paid Content-Modelle

Einzelabrufe:

• 0,75 bis 5 €

Flatrate:

• Jahresflatrate 50 €

• Monatsflatrate 7 €

• für Doppel-Abonnenten kostenlos

• für Abonnenten einer Print-Zeitschrift 50% Rabatt

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Die Konkurrenz… Wie informieren sich

Internetnutzer über Produkte und Dienstleistungen

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31,75 33,05 33,87

31,34 30,42 30,73

27,85 27,9 29,51

26,28 27,02

29,49

12,34 11,26 11,82

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2013 2014 2015

Preisvergleiche Testberichte

Bewertungen/Kommentare anderer Nutzer Internetseiten des Herstellers/Anbieters

Diskussionsforen/Blogs

Anzahl Internetnutzer in Deutschland, die Informationen über Produkte und Dienstleistungen

online suchen, nach genutzten Informationsquellen (in Millionen)

Quelle: ACTA 2015 /Statista

Kinderwagen

Top 10 - Einzeldownloads

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Wäschetrockner

Autoversicherung

Drucker

2015 nach Umsatz

Matratzen

Waschmaschinen

Fernseher

Staubsauger

Auto-Kindersitze

Geschirrspüler

Entwicklung kostenpflichtige Flatrates

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0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

Entwicklung Flatrate only und

Print/Online-Kombi

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0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Nichtabonnenten

Einzelabonnenten

Entwicklung Jahres- und Monatsflatrates

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0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

monatlliche kostenpfl.Flatrates

jährliche kostenpfl.Flatrates

Waschmaschinen

Top 10 – Flatrate-Nutzer

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Staubsauger

Drucker

Tablets

2015 nach Visits

Investment-Fonds

Handy und Smartphone

Fernseher

Tagesgeld

Matratzen

Digitalkameras

Kannibalisierung – Theorie und Praxis

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Theorie laut Marktforschung

• 32 % der Print-Abonnenten mit Interesse an Flatrate sagen, dass

sie evtl. Print ersetzen würden.

• 11 % der Doppel-Abonnenten, die momentan die Flatrate noch

nicht nutzen, geben an, dass sie evtl. Print ersetzen würden.

Praxis

• Migration von Print zu Online unter 1 %

• Migration von Online zu Print zwischen 1 % und 2 %

Wie wir Traffic und Paid Content Umsätze

steigern…

• Presse-Arbeit

– 2.000 TV-Beiträge

– 80.000 Printartikel

– 4.300 Radio-Beiträge

– 115.000 Online-News

• Social Media und Bewegtbild

– 414.125 Facebook-Fans

– Videos

• SEO

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Wie wir Traffic und Paid Content Umsätze

steigern…

• SEM

• Flatrate-Rabattaktionen

• E-Mailings, Anzeigen in den Print-Zeitschriften

• Online-Aktionen (z. B. Adventskalender)

• Redaktions- und Marketingnewsletter

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Wie sich print und online ergänzen

Beispiel 1: Olivenöl

• Die Untersuchung erschien zeitgleich im Heft und im Internet.

• Der Februar-Ausgabe brachte test einen Spitzenverkauf im

Einzelhandel.

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Wie sich print und online ergänzen

Beispiel 1: Olivenöl

• Auf test.de erzielte der Artikel einen Rekord: 13.247

Downloads innerhalb von 4 Wochen (plus 180 Kommentare

von Lesern).

• Der Facebook-Post erreichte mehr als 460.000 Personen.

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Wie sich print und online ergänzen

Beispiel 2: Pelze

- Artikel und Video erscheinen auf test.de (kostenfrei), später im

Heft.

- Der Post mit integriertem Video hält einen Rekord bei Facebook: 2,14 Millionen organische Reichweite unter allen FB-Nutzern.

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Pricing

• Produktfinder: Preisanpassung bei Ausschlägen der

Konversionsrate

• Jahresflatrate: moderate Erhöhung geplant

• Monatsflatrate: stärkere Erhöhung geplant

(Monatsflatrate als Preisanker)

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Erfolgsfaktoren

• Starke Marke

• Unique Content

• Einfache Bezahlverfahren (auch anonym möglich)

• Miteinander statt gegeneinander (gemeinsame

Produktverantwortung für test.de)

• Kleine, agile statt Mammut-IT-Projekte

• Optimieren, Optimieren, Optimieren

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Fragen, Diskussion, …

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