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Frankfurt, 21. November 2017Dipl.-Volksw. Gerd Probst

Von der ÖPNV-Fahrkarte zum Flatrate- Mobilitätsabo: Was kommt als Nächstes? Von der analogen Pflicht zur digitalen Kür

http://www.probst-consorten.de

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© PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNGVon der ÖPNV-Fahrkarte zum Flatrate-Mobilitätsabo

21. November 2017

Was tun?Vertrieb und Tarif digital: Bringt das mehr Fahrgäste?

Digitalisierung im Vertrieb: Mehr als App und e-Ticketing

1 Wo kommen wir her?

Wo kommen wir her?

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Häufig wird im Vertrieb die Abwicklung aus technischer Sicht optimiert - keine gute Voraussetzung für aktive Marktbearbeitung!

1 Thesen zum ÖPNV-Vertrieb: Abwicklungsorientierung

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„Vertrieb - aha: Sie vertreiben Fahrgäste!“

Der Fahrscheinerwerb ist häufig eine Nutzungshürde

Quelle: PROBST & CONSORTEN Marketing-Beratung


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Es geht nicht nur darum, den Tausch „Geld gegen Fahrschein“ günstig abzuwickeln, sondern Märkte zu entwickeln!

1 Thesen zum ÖPNV-Vertrieb: Kostenorientierung

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„Haben überdurchschnittliche Vertriebskosten immer

Optimierungspotenzial?“

Auch 90% Vertriebskosten sind lohnenswert, wenn Sie diese

Erlöse sonst nicht hätten!



21. November 2017

Auch hier gilt: EFM hat dienende Funktion und ist kein Selbstzweck; viele Funktionalitäten lassen sich auch „low tech“ realisieren.

1 Thesen zum ÖPNV-Vertrieb: EFM und aktiver Vertrieb

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„EFM finanziert sich doch fast von alleine durch die tollen

Möglichkeiten im Vertrieb und der Tarifierung, oder?“

Die bisherigen Konzepte haben mehr mit Portokostensparen und Fälschungssicherheit zu tun als mit aktiver Marktbearbeitung!



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Digitalisierung im Vertrieb: Mehr als App und E-Ticketing

2 Digitalisierung im Vertrieb: Mehr als App und E-Ticketing

Wo kommen wir her?

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Digitalisierung kann helfen, Vertriebsaufwand auf aktive Marktbear-beitung zu konzentrieren: Vom Kundencenter bis zum Abo!

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2 Übersicht Digitalisierung im Vertrieb: Kundencenter

Kundencenter:} Steigerung der Beratungsqualität:

Zugriff auf digitale Kundenakte, Assistenz bei Kulanzentscheidungen etc.

} Vermischung Self-service und Beratung:Sanfte Migration auf Selbstbedienung durch gemeinsame Bedienung

} Kapazitäts- und Dienstplanungsgestaltung: dynamische Anpassung der Kapazitäten und Mitarbeiterwünsche an der Nachfrage orientieren (Vermeidung Wartezeiten und Leerlauf)

Abonnement:} Automatisierte Betreuungsroutinen

} Bonitätsprüfung

} Anspruchsberechtigungsprüfungen

} Abo-online

} Teilflatrates

} UnterbrechungsmöglichkeitenQuelle: PROBST & CONSORTEN Marketing-Beratung


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3 Vertrieb und Tarif digital: Bringt das mehr Fahrgäste?

Wo kommen wir her?

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Welche Wahrnehmung haben wir von den Hürden des Fahrgastes und wie übersetzen wir unsere Einschätzung in Vertriebskanäle?

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3 Welches Problem löst die Digitalisierung in Vertrieb und Tarifierung?

Quelle: https://rheinneckarblog.de/08/wie-kann-sich-ein-grosser-verkehrsverbund-nur-so-einen-schrott-leisten/122127.html, https://www.geekwire.com/2013/portland-public-transit-mobile-ticketing/

https://rheinneckarblog.de/08/wie-kann-sich-ein-grosser-verkehrsverbund-nur-so-einen-schrott-leisten/122127.html

https://rheinneckarblog.de/08/wie-kann-sich-ein-grosser-verkehrsverbund-nur-so-einen-schrott-leisten/122127.html

https://www.geekwire.com/2013/portland-public-transit-mobile-ticketing/





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Um mit dem Handyticket den Rückgang der gelegentlichen Nutzung zu verhindern, sind noch zahlreiche Anstrengungen nötig!

3 Handyticket: Durchbruch fürs E-Ticketing?

} Wissenshürde: 4% der Einwohner können sich‘s vorstellen, wussten aber nichts davon

} Registrierungshürde: Keine Angaben zur Abbrecherquote durchs Handy-Ticketsystem

} Wiedernutzungshürde: keine Angaben zum Ausmaß der „schlafenden Kunden“

Bsp. Januar: 29 Kunden mit mehr als 5 Tickets pro Monat (Durchschnitt 64 EUR/Monat)

} Nutzungsintensivierungshürde: Keine Analyse der Nutzer-individuellen Nutzung

} Upgrade-Hürde: Keine genaue Analyse zum Umstieg auf die Flatrate möglich; Bsp Januar: 11 Personen Basis-TIcket und 3 Personen Basisticket 9 Uhr

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Quelle: Analyse Mobilitätserhebung und PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG Gelegenheitsnutzerbefragung

75

25

Einwohner, die gelegentlich ÖV

fahren

87

13

Gelegentliche Nutzer, die sich die Handyticket-

nutzung vorstellen können


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Fast alle Implementierungen zeigen: für die konsequente Umsetzung braucht es viel Mut zur Durchsetzung vermeintlicher Härten!

3 Dilemmata der E-Tarifierung

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Mehr Fahrgäste

Mehr Ergiebigkeit

Welche Attraktivierung ist erforderlich?

Wie groß muss der Rabatt oder Vorteil sein, um die eingefahrenen Gewohnheiten zu durchbrechen und aufs e-Ticket umzusteigen?

Welche neuen Anreize sorgen für Verhaltensänderungen?

Welche Härten sind durchsetzbar?

Wie stark kann der konventionelle Tarif angehoben werden, um den elektronischen Tarif zu beanreizen?

Wo kann der E-Tarif Zahlungsbereitschaften gezielter abschöpfen - welche Reaktanz dazu gibt´s am Markt?


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4 Was tun?

Wo kommen wir her?

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Erstmal den konventionellen Vertrieb auf Vordermann bringen und beim e-Ticketing warten, bis es was von der Stange gibt?

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4 Radikal mal anders: Nix tun?!

Gerade für mittelgroße VU: Ist das realistisch ein eigenes System

zu pflegen und am Laufen zu halten? Wie zukunftsfähig sind die

jetzigen Standards?

Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG


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Ein zentrale Innovation der bunten Welt der Digitalisierung geht auch analog: gescheite Benutzeroberflächen für die Kernleistungen!

4 Benutzeroberfläche: Digital und analog

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Analoge Pflicht und digitale Kür: Erstmal die Basics von Fahrgastinfo,

Wegeleitung und Stationen in Ordnung bringen.



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Suchen Sie sich trojanische Pferde für Ihre Tarife, um an kritische Masse zu kommen!

4 Fokus aktiver Vertrieb

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Wo können wir unterschlüpfen: Welche Dienstleister, Services

könnten uns unter ihre Fittiche nehmen?



21. November 2017

Bei allem Hype um Multimodalität: Am wirkungsvollsten sind gute Abstellanlagen für Räder an Stationen …

4 Fokus Multimodalität

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Einfach zu öffnen mit dem Ticket-Medium!


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… die sich sogar bezahlt machen!

4. Fokus Multimodalität

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* Angaben der Zahlungsbereitschaft wurde auf Preis/Tag heruntergerechnetQuelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Befragung 2017

Fragen der Fahrradnutzer nach ihrer Einstellung zu Fahrradboxen(bereinigt um keine Angaben, bezogen auf die tatsächlich geführten Interviews)

ja

nein 74 %

26 %

Kennen von Fahrradboxen)

Nutzen von Fahrradboxen

51,8 %

7,7 %6,2 %

34,3 %

ja, mit Gebührja, ohne Gebührweiß nichtnein

0

1

2

3

4

5

6

7

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Zahlungsbereitschaft in €/Tag*

ø 0,9 €/Tag

Ca. 30% würden 1 €/Tag bezahlen

Anteil Nutzer von Fahrradboxen


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Statt Apps, neuen Shuttle-Services etc: Erstmal die grundlegende Stra-tegie klären: die Gestaltungsmöglichkeiten rund um Tarif und Markt!

4 Tarif: Wie weiter?

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Das Tarifsystem der VAG wird von denKunden immer wieder als zu kompli-ziert und undurchsichtig kritisiert. EineReform, ausgetüftelt durch das Dresd-ner Gutachter-Büro Probst & Consor-ten zusammen mit VAG und Stadt, sollauch zur Vereinfachung beitragen. Wirfragten Geschäftsführer GerhardProbst, ob das gelungen ist und wodie Probleme liegen.

Herr Probst, Sie durften sich aneine Reform des VAG-Tarifswagen. Teile davon sollen zum 1.Januar 2016 umgesetzt werden. Vieleinfacher werden die Tarife abernicht für die Fahrgäste, auch weileinige Reform-Bausteine warten müs-sen.

Gerhard Probst: Wir haben einigesin der Debatte schon angestoßen undsind stolz darauf, dabei eine spürbareVereinfachung im Nürnberger Tarifangeregt zu haben: die neue Kurz-strecke. Bisher gab es eine sehr feinausgetüftelte Lösung: eine Fahrt vonder Einstiegshaltestelle bis zum über-nächsten Tarifpunkt. Jetzt kommteine einfache Zählregel: Ich kann alsFahrgast vier Stationen mit Bussenund Bahnen oder zwei mit derU-Bahn fahren. Damit erreicht dieVAG künftig auch Leute, die vorhernicht gefahren sind, weil es mit derKurzstrecke zu kompliziert war.Außerdem wird es günstiger.

Sie haben zur Vereinfachung auchvorgeschlagen, die Dreimonats- undHalbjahres-Abos zu streichen. Das istnun erst einmal verschoben. Außer-dem regen Sie an, die beliebte Mobi-Card als Abo einzuführen. Auch hierstockt die Umsetzung, so wie bei

Ihrem Vorschlag, ein günstiges Part-ner-Abo einzuführen.

Probst: Diese Punkte betreffennicht nur Nürnberg und Fürth undwerden im VGN noch auf ihre Über-tragbarkeit auf alle Partner diskutiertund intensiv geprüft. Eine Umsetzungzu einem späteren Zeitpunkt ist mög-lich. Wir halten eine Abo-Lösung, wiebei der MobiCard, grundsätzlich füreine Vereinfachung im Tarifsystem.

Trotzdem: Die Fahrgäste klagenimmer wieder über das komplizierteTarifsystem der VAG.

Probst: Lassen Sie mich eines sagen:Ich kenne viele Tarifsysteme. Nürn-berg hat vom Sortiment her schon einklares, reduziertes Angebot! In denVerbünden selbst aber wird das vonden Fahrgästen oft nicht so gesehen.Da heißt es dann etwa: ,In Berlin istdas viel einfacher.‘ Der dortige Ver-bund für Berlin und Brandenburgweiß nicht einmal, wie viele Tarif-zonen er hat. Dort wird immer nur dieSchätzung „etwa 1700“ angegeben!

Was ist so schwierig an einer Verein-fachung von Verbund-Tarifen?

Probst: Ein zentraler Punkt ist —und das meine ich jetzt ganz wertfrei:Da ist viel öffentliches Geld imSystem. Gerade in der politischenDiskussion ist daher der Wunsch nachTarifgerechtigkeit sehr ausgeprägt.Das führt dazu, dass auch spezielleBedürfnisse Gehör finden und kleineMärkte bedient werden, die sich sonicht rechnen. Außerdem: Nürnberg,beziehungsweise die VAG, ist Teil desVerkehrsverbunds VGN. Da gibt esviele Mitglieder, aber auch dieVorgabe, den Kompromiss zu suchen

und Beschlüsse einstimmig zu fas-sen.

Wo liegt das Problem speziell beimVAG-Stadttarif?

Probst: Auch in Nürnberg gibt eseben viele unterschiedliche Bedürfnis-se, die befriedigt werden wollen.Natürlich spielt auch die Finanzlageder Stadt eine große Rolle. Da sind dieHandlungsspielräume für Lösungensehr eng.

Daher haben Sie und Ihre Kollegenja vorgeschlagen, die Parkgebührenzu verdoppeln, um mehr Geld für dieTarifreform in die Kasse zu bekom-men. Jetzt gibt es nur die kleineLösung.

Probst: Da muss man ganz klarsagen: Den Mut haben nur wenigeKommunen, den Schritt radikal zugehen.

Sind in späteren Jahren noch Korrek-turen im VAG-Tarifsystem möglich?

Probst: Grundsätzlich gilt: GewisseRichtungsentscheidungen solltennicht alle drei Jahre wiederholt wer-den. Der Markt verträgt nicht zu vielehektische Veränderungen. Man mussaufpassen, dass man die Fahrgästemit zu viel Änderung nicht ver-schreckt. Aber einige Vorschläge vonuns sind ja noch in der politischen Dis-kussion. Vielleicht werden sie miteinem Jahr Verzögerung umgesetzt.

Gibt es andere Nahverkehrsverbün-de mit einem transparenteren und ver-ständlicheren Fahrkartenangebot?

Probst: Die Märkte und die Topo-graphien vieler Städte sind zu unter-schiedlich, um sie miteinander verglei-chen zu können. Nehmen Sie das hüge-lige Stuttgart: Da fällt die Konkur-renz durch Fahrräder weg. Das sindandere Rahmenbedingungen als etwain Nürnberg, Fürth oder Erlangen.Innsbruck hat sein Tarifsystem starkvereinfacht. Da leben aber auch weni-ger als 150000 Einwohner. Da kanneine Stadt anders agieren als in einerHalbmillionenmetropole wie Nürn-berg. Auch die Schweiz hat attraktiveTarife, da hat ein guter Teil aller Fahr-gäste eine Dauerkarte fürs ganzeLand. Allerdings hat das Autofahrendort auch einen anderen Stellenwertals etwa in Deutschland. In Freiburgund Umgebung gibt es für Zeitkartenkeine Zonierung wie im VGN. Dochder Verbund ist eben viel kleiner.

Wie sähe denn Ihr persönlicherTraumtarif für Busse und Bahnen aus?

Probst: Der VGN ist schon sehrweit! Technisch gibt es in Zukunftsicher noch elektronische Lösungen,die den Zugang zum Nahverkehr fürFahrgäste stark vereinfachen. ErsteSchritte dazu werden schon mit denHandy-Tickets gemacht. Eine schnel-le Umstellung auf ein elektronischesTicketing wäre heute allerdings nochzu teuer. Denkbar wäre auch so etwaswie eine Mini-Flatrate: In Münsterwird bereits für zwei Euro ein Ticketangeboten, das gilt 90 Minuten in derStadt. Das ist die einzige Beschrän-kung. Man kann damit dann, andersals etwa in Nürnberg, auch wiederzurückfahren.

Aber wenn Sie mich nach meinemTraum fragen: Das wäre ein Wechselvon der Nutzer- zur Nutznießer-Finanzierung des öffentlichen Nahver-kehrs. Wenn Verbünde ihr Umlanderschließen, dann profitieren entlangder Strecken die Landbesitzer undVermieter, weil die Leute wegen derbesseren Erschließung rausziehen. Essteigen die Grundstücks- und Haus-preise.

Den Reibach machen also die Priva-ten, der Steuerzahler trägt dagegendie hohen Kosten für den Nahverkehr.In Österreich, Frankreich oder aucheinigen Städten der USA gibt esbereits solch eine Umlage. Das findeich viel gerechter und wirtschaftlichnachhaltiger. Dann würden wir nichtnur in Nürnberg eine andere Diskussi-on zum Thema Tarife und Finan-zierung der heutigen Angebots-qualität im Nahverkehr führen.

Interview: ANDREAS FRANKE(Siehe StandPunkt Seite 10)

VAG-Tarifreform: „Die Fahrgäste nicht verschrecken“Nahverkehrsexperte Gerhard Probst hat Veränderungen in Nürnberg mit angestoßen — Einige Knackpunkte erst einmal verschoben

VON CLAUDINESTAUBER

Seit kurzem können end-lich alle Smartphone-Be-sitzer im neuen VGN-On-lineshop Tickets herun-terladen. 70000 Handy-Tickets sind 2014 ver-kauft worden. Tendenzsteigend. Ein Test.

Ich hab’s getan. Habdem Busfahrer mein Han-dy unter die Nase gehal-ten und er hat michdurchgewinkt. EineKurzstrecke habe ichmir zur Premiere herbei-getippt, nervös, aber ent-schlossen. „Vielen Dankfür Ihre Bestellung, HerrStauber“, schreibt mirdie VAG anschließend.Das mit dem Herrnbekomme ich auch nochin den Griff.

Den Anstoß zum Test-kauf gab eine Mail derVAG, die mitteilte, dassjetzt auch Windows-Phones mit Ti-ckets bedient werden. Da ich ein sol-ches in der Tasche und das ewige Strei-fenkarten-Kaufen satthabe, macheich mich auf den (steinigen) Weg zurAnmeldung. Erste Erfahrung: Mansollte das nicht am Handy, sondernam PC erledigen. Sonst kommt zumGefummel mit Passwörtern, Mail-Adressen und unzähligen anzuklicken-den Kästchen noch das kleine Dis-play, das die Orientierung erschwert.Ohne Lesebrille kaum zu bewältigen.

Nach dem dritten Versuch werdenmein Verzicht auf Rechnungen inSchriftform, die Einzugsermächti-gung und der BIC- und IBAN-Zahlen-salat endlich akzeptiert. Die VGN-App, der „Ticketautomat in der Hosen-tasche“, wie es der Verbund nennt, istbetriebsbereit. Zumindest theore-tisch. Dazu später mehr.

Was haben eigentlich VAG undVGN davon, wenn sich die Kund-schaft digital selbst bedient? „Für unsist das wirtschaftlich“, sagt Klaus

Dechamps vom VGN. Und die Men-schen verlangten danach. Den Ver-dacht, dass die Ticket-Automatenbald abgeschafft werden könnten,wischt er weg: „Der Automat ist unserwichtigster Vertriebspartner.“ Aberwie die Welt in 20 Jahren aussehenwerde, wisse natürlich niemand.

Man kann sein Ticket auch selbstausdrucken oder es sich schicken las-sen — www.shop.vgn.de — Seit 2007gibt es das Handy-Ticket im VGN,allerdings nur für die meistverkaufteniPhone- und Android-Geräte. Jetztkam das Microsoft-Handy dazu —auch wenn sich manche Fahrplan-angaben auf meinem Apparat nochverwirrend übereinanderschieben.Das liege daran, dass ich die Schriftam Display größer eingestellt hätte,heißt es. Alles nicht so einfach. . .

Schnell merke ich beim Karten-kauf, dass es einfacher ist, sich überdie Rubrik „Verbindungen“ einzuwäh-len. Dann stolpert man nicht mehr,wenn nach rätselhaften Preisstufenwie C, D, F oder K gefragt wird. DieApp rechnet so nämlich selbst aus,was die Fahrt kostet. Ein Handy-Ticket bekommt übrigens den glei-chen Rabatt wie Streifenkarten. Pri-ma, jetzt muss nur noch der „Herr“aus der Anrede verschwinden.

Ist das Tarifsystem zu kompliziert?Oder kinderleicht zu handhaben? Unsinteressiert Ihre Meinung. Bitte schrei-ben Sie an den Verlag NürnbergerPresse, Marienstraße 9-11, 90402Nürnberg, eine Mail an [email protected] oder kommentierenSie direkt online auf der Seitewww.nordbayern.de/leserforum

15 Fahrkarten hat die Verkehrs-AG inihrem Sortiment, um möglichst vieleKunden anzusprechen — und Autofah-rer zum Umstieg auf die öffentlichenVerkehrsmittel zu bewegen. Aber istder Ticket-Dschungel für den ganznormalen Benutzer überhaupt durch-schaubar?

Einzelkarte, Viererkarte, Tages-Ticket, Zehnerkarte, Gruppenkarte,MobiCard, Solo31 oder Abo in etli-chen Variationen —da braucht man Zeitund Konzentration,um sich für den sinn-vollsten Fahrscheinzu entscheiden.

Die VAG meint,dass ihr neues Tarif-system durchaus ver-ständlich ist. IngoGutgesell, Vorstanddes StadtseniorenratsNürnberg, hält dasModell dagegen fürziemlich kompliziert.Allerdings schlägt esauf seine Klientelkaum durch. „Für uns Senioren ist dieMobiCard optimal, man kann denPartner oder auch Enkel mitnehmen“,meint Gutgesell.

Was ihn allerdings stört: Es gibt kei-ne MobiCard, mit der er mit Beglei-tung vor neun Uhr herumfahren kann— alleine dagegen schon. Seit überzwei Jahren bemühte sich der Stadtse-niorenrats-Chef um eine Änderung,weil er die Ausschlusszeiten alsgroßes Handicap empfindet. WennSenioren einen Arzttermin vor neunUhr haben und sich dabei von ihrem

Partner begleiten lassen möchten, kön-nen sie ihre MobiCard nicht nutzen.Die VAG hat ihm jedoch mitgeteilt,dass ein Weglassen der Ausschlusszei-ten für Begleiter aus finanziellenGründen nicht möglich sei.

Bei der Einführung der neuen Tarif-struktur gab es große Diskussionen imFahrgastbeirat der VAG, dem elf Mit-glieder angehören. Die VAG hattedem Kundengremium das Sortimentausführlich erklärt. „Ich finde die

Tarifstruktur ziem-lich fair“, meint Ka-tharina Beringer, Mit-glied des Fahrgastbei-rats, „zumindest fürdie meisten Fahr-gäste. Wer eindeutigschlechter dasteht, istder Gelegenheitsfah-rer.“ Nach den Erläu-terungen der VAGkonnte Beringer Fra-gen in ihrer Familieklären: „Das hat fürVerständnis gesorgt,aber sicher nicht fürBegeisterung.“

Doch würde man auch ohne einederartige Erklärung zurechtkommenund im Alltag rasch den richtigenFahrschein finden? „Na ja, als Frem-der ohne Berührungspunkt zur VAGhätte man sicher Probleme“, meintFahrgastbeirats-Kollege Marco Hein-kel, „aber grundsätzlich ist es logisch,praktikabel und richtig.“ Mit denunterschiedlichen Tarifen versuchedie Verkehrs-AG, möglichst gerechtzu sein und nicht alle Fahrten übernur zwei oder drei Tickets abzurech-nen. HARTMUT VOIGT

Wenn die Nürnberger an ihrem Nahverkehrstarif „herumschrauben“, dann müssen auch Nachbarn wie Fürth — hier der U-Bahnhof Rathaus — und die VGN-Partner zustimmen. Foto: Hans-Joachim Winckler

Ein bisschen tippen, dann ist das Ticket am Handy.Doch aller Anfang ist schwer. Foto: Edgar Pfrogner

Für die MobiCard: Stadtsenio-renrat Ingo Gutgesell. F: Sippel

Gerhard Probst hat geholfen, den VAG-Tarif zu reformieren. Foto: privat

Fahrkarten-Automat in der Hosentasche700000 Handy-Tickets 2014 verkauft — Alles zu kompliziert? Ein Leserforum zum Tarif

Suche nach bestem TicketVielzahl der verschiedenen Fahrkarten wirkt verwirrend

Freitag, 21. August 2015 Seite 11D A S G R O S S E T H E M A


21. November 2017

Vertrieb muss so unauffällig und niedrigschwellig sein, dass er nicht von den Vorzügen unserer Kernleistung ablenkt!

4 Renaissance der Kernleistung

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Vorstellung P&C

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Wir beraten Unternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum und im europäischen Ausland.

Unsere Kunden

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Kundenbeispiele

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