Vorlesung Brand Management Master AUM SS 2015 ... Brand... · Motorsport Klassiker Design Verarbeitungs- ... 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Alfa Romeo Mini Land Rover Honda Citroën

Brand Management

Vorlesung Master AUMSommersemester 2015

Prof. Dr. Willi Diez

Chart 2 Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez

Inhalt

1. Grundlagen

2. Markenbildung2.1. Überblick2.2. Gestaltung des Markenmodells2.3. Markenpositionierung2.4. Umsetzung der Markenpositionierung

3. Markenführung3.1. Grundsätze der Markenführung3.2. Branding

3.2.1. Begriff und Gestaltung3.2.2. Markennamen3.2.3. Markenzeichen

3.3. Instrumentelle Aspekte der Markenführung

3.4. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken

3.5. Besonderheiten bei der Führung von Luxusmarken

4. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung

4.1. Begriff und Bewertung4.2. Determinanten der Markendehnung4.3. Gestaltung des Markenmodells

5. Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie

5.1. Begriff und Bedeutung5.2. Bewertung der Mehrmarkenstrategie5.3. Steuerung von Markenportfolios

5.3.1. Der Aufbau eines Markenportfolios5.3.2. Positionierung der Marken

innerhalb eines Portfolios5.3.3. Parallele Führung der Marken

5.4. Weitere markenpolitische Optionen5.5. Internationale Markenstrategien

6. Messung des Markenwertes

1. Grundlagen


Branding in der Automobilindustrie

Marken geben Produkten ein Gesicht!



Begriff von Marken

Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumentenverankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt(oder einer Dienstleistung), das in einem möglichst großenAbsatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt undin gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.


Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (1)

sportlich

leistungsstark

Männer

machohaft

exklusiv

jung

attraktiv

sexy

edel

teuer

Design

AggressivitätÜberhol-prestige

futuristisch ungewohnt

dynamisch modern

Quelle: Institut für Markenemergenz; http://marken-emergenz.com/cms/front_content.php?idart=123


Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (2)

sicher

zuverlässig

gediegen

gemächlich

luxuriös

Reichtum

Statussymbol

Bonze

ruhig

Altherrenauto

Eine Klasse für sich

Motorsport Klassiker DesignVerarbeitungs-

kunst

Erfinder des Automobils Exklusivität

Quelle: Institut für Markenemergenz; http://marken-emergenz.com/cms/front_content.php?idart=123


Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht

� Orientierungsfunktion

� Vertrauensfunktion

� Symbolische Funktion

Foto: Ingolstadt Village


Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Herstelle r

� Präferenzbildung und Differenzierung

� Erweiterung des preispolitischen Spielraumes

� Verringerung von Risikowirkungen

� Differenzierung der Marktbearbeitung

� Steigerung des Unternehmenswertes


„Halo“-Effekt von Marken

51%

44%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ziehen Pepsi

vor

ziehen Coke

vor

egal (gleich

gut)

Blindtest

23%

65%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

ziehen Pepsi

vor

ziehen Coke

vor

egal (gleich

gut)

Test mit Markendarbietung

Quelle: Esch 2004 | de Chernatony, McDonald 1992

2. Markenbildung

2.1. Überblick


Markenbildung - Überblick

Die Markenbildung umfasst drei Schritte:

� Gestaltung des Markenmodells

� Markenpositionierung

� Instrumentalstrategische Umsetzung

2.2. Gestaltung des Markenmodells


Struktur einer Marke

Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen:

� Markenidentität („Brand identity“): „Wer bin ich ?“

� Markenwerte („Core values“): „Für was stehe ich?

� Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): Woran erkennt man

mich?“


Ästhetisch-kulturelleWerte

Sachlich-funktionale Werte

Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte

� Schönheit

� Selbstverwirklichung

� Kultiviertheit

� Weltoffenheit

� Qualität

� Sicherheit

� Zuverlässigkeit

� Preisgünstigkeit

� Freude

� Faszination

� Geborgenheit

� Prestige

� Verantwortung

� Nachhaltigkeit

� Anerkennung

� Transzendenz

Quelle: Eigene Darstellung

Automobilrelevante Markenwerte auf Basis des Marken wert-Modells von Linxweiler


Struktur von Marken: Beispiel Mercedes-Benz

Quelle: Eigene Darstellung (auf Basis Hamprecht 2010, S.144)

„Wer bin ich?“

„Für was stehe ich?“

„Woran erkennt man mich?“

Der Erfinder des Automobils

Verantwortung

„Das Beste oder Nichts“

(Führungsan-spruch)


Struktur von Marken: Beispiel Porsche

Quelle: Porsche Intelligent Performance 2014

„Wer bin ich?“

„Für was stehe ich?“

„Woran erkennt man mich?“

Dr. Ing.

Tradition & Innovation

Performance & Alltagstaug-lichkeit

Dr. Ing.

Intelligent Perfor-mance

2.3. Markenpositionierung


Markenpositionierung – Soll-Positionierung

Die Soll-Positionierung ist im Sinne der „identitätsorientierten Markenführung“

nach Meffert das Aussagekonzept der Marke. Sie basiert auf dem Markenwert-

Modell.

Die Markenwerte bilden die Positionierungsdimensionen und sollten folgende

Anforderungen erfüllen:

� Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens

� Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden

� Abgrenzung zur Konkurrenz sowie

� langfristige Tragfähigkeit.


„Spike“ Positionierung sorgt für klares Profil

Marken mit dem besten Image hinsichtlich Preis-Leis tungs-Verhältnis(Angaben in v.H.)

Ranking 2006 Ranking 2013

1. Škoda 34 1. Škoda 41

2. Opel 24 2. Dacia 32

3. Toyota 20 3. Kia 21

4. Ford 18 4. Hyundai 20

5. Mazda 14 5. Opel 18

6. Kia 13 Volkswagen 18

7. Volkswagen 12 7. Ford 17

8. Hyundai 11 8. Seat 14

Seat 11 9. Mazda 9

10. Dacia 5 10. Toyota 7

Quelle: Motorpresse Stuttgart, lfd. Jgg


Ist-Positionierung ausgewählter Automobilmarken

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

� Alfa Romeo

� MiniLand Rover �

� Citroën� Seat � Ford

� Opel� JeepRenault �

Hyundai �Skoda �

Peugeot � � NissanFiat �

� Audi

� Jaguar� Mercedes

� Lexus

Smart �

� BMW

Porsche �

� Toyota� Subaru

� Honda � Volvo

� Mazda� VW

Emot

ion

Qualität

Quelle: Motorpresse Stuttgart 2013

Markenpositionierung: Rückkopplungs-Effekte durch d as Bild des „typischen Verwenders“

Marke Käufer


Der Mercedes-Fahrer: Wohlhabend und muffig




Anpassung Ist-Positionierung an Soll-Positionierung

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Marke A

Marke B(vorher)

Marke B(nachher)

Marke C

Marke D

Marke E

Que

lle: I

nstit

ut fü

r A

utom

obilw

irtsc

haft

(IF

A)

Qualität

Em

otio

n


Veränderung der Soll-Positionierung

Quelle: Adam Opel AG


Neupositionierung einer Marke

Die Neupositionierung kann zwei markenpolitische Aktivitäten umfassen:

� Anpassung der Ist-Positionierung an die Soll-Positionierung

� Neugestaltung der Soll- Positionierung

2.4. Umsetzung der Marken-positionierung


Quelle: Eigene Darstellung auf Basis Esch/ Isenberg 2013, S.43

Umsetzung der Markenpositionierung am Beispiel eine r Automobilmarke: Markensteuerrad nach Esch


Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (1)

Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013









































Die Entwicklung des Audi-Markenimage im Vergleich

-Angaben in v.H.- Ich mag die Marke

FortschrittlicheTechnik

Gutes Styling Baut sportlicheAutos

2000 2015 2000 2015 2000 2015 2000 2015

Audi 39 46 56 57 38 46 32 46

BMW 49 50 52 65 45 51 63 63

Mercedes-Benz 39 36 64 51 38 35 21 24

Quelle: Motor Presse Stuttgart, lfd. Jgg

3. Markenführung

3.1. Grundsätze der Markenführung


Grundsätze der Markenführung

� Innovation und Spezifität

� Prägnanz und Unverwechselbarkeit

� Attraktivität und Anreizwert

� Kompetenz und Glaubwürdigkeit

� Konsistenz und Kongruenz

� Konstanz und Kontinuität


2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Peugeot

Toyota-Nennungen in v.H.-

v.H.

Die Bedeutung von Konstanz und Kontinuität in der M arkenführung –Beispiel Öko-Image Peugeot und Toyota

Quelle: Motorpresse Verlag lfd. Jgg.

3.2. Branding

3.2.1. Begriff und Gestaltung


Branding- Definition

Unter Branding ist die Festlegung und

Weiterentwicklung der Markierung eines

Produktes durch einen Markennamen

und ein Markenzeichen zu verstehen.

Quelle: Adam Opel AG


Branding auf Basis der Markenarchitektur

Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines

Unternehmens auf den verschiedenen Unternehmensebenen sowie die

Zuweisung von spezifischen Rollen für die einzelnen Marken und die

Festlegung der zwischen den Marken bestehenden Beziehungen.

Ebenen des Brandings:

� der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG)

� die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi)

� die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6)

� die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant)


Markenarchitektur der BMW Group

Ebene 1 Unternehmen (Konzern)

BMW Group

Ebene 2 Herstellermarken BMW Mini Rolls Royce

Ebene 3 Baureihen-Marken

1er/2er/3er/4er/5er/6er/7erX1/X3/X4/X6Z4

Hatch, Five Door, Cabrio, Clubman, Roadster, Coupé, Paceman, Countryman

Ghost, Wraith, Phantom,

Ebene 4 Modell-Marken 740i, 750i, 760i,730d, 740d, 750d

One, Cooper, Cooper S, Cooper D, Cooper S D

Phantom, Phantom Coupé, Phantom Drophead Coupé


Markenarchitektur der Daimler AG


3.2.2. Markennamen


Gestaltung von Markennamen

Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die

Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis

eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der

Marken zumeist historisch begründet.

In vielen Fällen ist der Markenname der Name des

Unternehmensgründers (z. B. Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota)

oder eine allgemeine, auf den Tätigkeitsbereich des Unternehmens

hinweisende Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW).


Gestaltung von Markennamen

Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen:

� Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit� Innovationskraft und Attraktivität� Merkfähigkeit und� juristische Schutzfähigkeit.

Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer

� semantischen,� phonetischen,� phonetisch-semantischen oder ohne� direkte Aussage

unterschieden werden.


Gestaltung von Modell-Marken

Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten

folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf:

� vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus)

� Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe)

� kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6)

� kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, F-Type).

3.2.3. Markenzeichen

Ausgewählte Markenzeichen in der Automobilindustrie



Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen

Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich

zwei Arten von Logos unterscheiden:

� Schriftlogos und

� Bildlogos.

Beispiel für die Kombination von Bild- und Schriftlogo zum Markenlogo

Beispiel für ein SchriftlogoBeispiel für ein Bildlogo


Gestaltungsregeln für Markenzeichen

Grundsatz Erläuterung

Zugriffsfähigkeit Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung

Assoziierbarkeit Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und zur Positionierung

Unterscheidbarkeit und Prägnanz

Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein

Flexibilität Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen

Dauerhaftigkeit und Dynamik

Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber auch Anpassungsfähigkeit

Globalität Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999

Gestaltfestigkeit von Markenzeichen (Zugriffsfähigk eit und Prägnanz)


vs.

vs.

vs.


Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen

Quelle: Daimler AG

Angemeldet 1909 Angemeldet 1909 Angemeldet 1916

Angemeldet 1926 Angemeldet 1933 Angemeldet 1989

3.3. Instrumentelle Aspekte der Markenführung


Produktpolitik und Markenführung (1)

� Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen derMarkenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken imAutomobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß anEigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW,Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls Royce etc.).

� Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht demMarkenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entsprichtalso die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehltder Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist dasProdukt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz derMarkenkommunikation überprüft werden.

� Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also dersogenannten Halo-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo baugleicheFahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten werden.


� Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom Hersteller selbst entwickelt wurden.

� Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar.

� Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW („Hofmeister-Knick“) bis hin zum Motorgeräusch , übernehmen im Zeitablauf eine Markierungsfunktion.

Produktpolitik und Markenführung (2)


Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht

3

3

4

4

6

6

6

6

8

10

10

16

18

26

66

74

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Radio

Kupplung

Einz. Karosserieteile

Fertigung

Fast alles

Bremsen

Lenkung

Achsen

Sitze

Rahmen

Fahrzeugkonzeption

Getriebe

Innenausstattung

Fahrgestell

Kraosserie

Motor

Ungestützte Nennungen in %

Quelle: Meffert 2002

Design als Element der Markenführung



Preispolitik und Markenführung

� Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument, nicht nur derMarkenpositionierung, sondern auch der Markenführung.

� Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern.

� Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von derMarkenpositionierung abhängig.

� Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- undValue-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher einPreiswert- oder „Billig“-Image.


Preispolitik und Markenführung

Quelle: www.deloitte.com


Distributionspolitik und Markenführung

Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über

folgende Faktoren:

� Größe des Händlernetzes

� Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems

� Corporate Design am Point-of-Sale

Wissen„was tun“


Der Behavioral Branding Funnel

MarkenidentitätCommitment„tun wollen“

Fähigkeit„tun können“

Verhalten

Quelle: Tomczak o.J., S.19

Corporate Design als markenbildendes Element



Kommunikationspolitik und Markenführung

Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikations-

politik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation.

Diese umfasst:

� die inhaltliche Abstimmung,

� die formale Abstimmung und

� die zeitliche Abstimmung

aller kommunikativen Aktivitäten.

3.4. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken


Motive für den Kauf von Premiummarken


Premiummarken

Wunsch nach qualitativ hochwertigem Produkt

Zuverlässigkeit/Haltbarkeit rechtfertigt

höheren Preis („gute Investition“)

Freude an einemGelungenen Werk

(Objektliebe)

Streben nach Sozialprestige („demokrativer Konsum“)

Premiummarke alsSymbol für Reichtum

und Macht

Premiummarke alsSymbol für erlebnis-

orientierten Lebensstil

Vermeidung vonKaufrisiken

Premiummarke als Symbolfür Geschmack und

Kennerschaft

Streben nachLebenssinn


Wahrnehmung der Exklusivität von Premiummarken

9,5

13,9

21,4

31,8

45,3

41,8

32,8

53,2

58,2

76,6

82,1

84,1

Niedrige Absatzzahlen

Alleinstellung bei technischen Innovationen

Ausgefallenes Design

Hochwertiges Verkaufsambiente

Individuelle Kundenbetreuung

Hoher Preis

1 1-2 (1= trifft voll zu; 6= trifft überhaupt nicht zu)Mittelwert

1,80

1,79

2,00

2,45

2,58

3,13

Frage: Was verbinden Sie mit Exklusivität bei einer Automobilmarke? (n=201)

Quelle: Diez 2012b, S.27


Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Pre miummarkt

� Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen

� Unverwechselbarkeit - Die Besetzung generischer Markencodes

� Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit

� Glaubwürdigkeit durch Authentizität

� Konsistenz - Die Beherrschung des Codes des Elitären

� Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos

Innovation: Trends gestalten, nicht ihnen folgen


Besetzung generischer Marken-Codes – BMW „Freude am Fahren“


Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkei t


„Ich mag die Marke“40%

„Ich mag die Marke“4%

Porsche Marktanteil Deutschland0,8%

Lexus Marktanteil Deutschland0,0%

Quelle: Kraftfahrtbundesamt 2014

Glaubwürdigkeit durch Authentizität


Markenhistorie als Mythos


„Code des Elitären“: Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung


3.5. Besonderheiten bei der Führung von Luxusmarken


Führung von Luxusmarken

Im Unterschied zu einer Premiummarke ist eine Luxusmarke immer mit dem

Merkmal des Verschwenderischen und Exzessiven verbunden. In der Führung

einer Luxusmarke müssen diese Elemente durchgängig spürbar werden:

� Produktpolitik: Unikat – die Aura des Einmaligen und Unverwechselbaren

� Preispolitik: Vertrauen – konsequente Preisdurchsetzung

� Distributionspolitik: Persönlichkeit – Personal Liaison Management

� Kommunikationspolitik: Raum – Ikonographie des Schönen



Quelle: www.rolls-roycemotorcars.com;www.bentleymotors.com



Quelle: www.prada.com ; www.louisvuitton.com

4. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung

4.1. Begriff und Bewertung


� Vertikale Markendehnung

� Horizontale Markendehnung

Markendehnung – Definition und Formen

Definition:

Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke.

Formen:


Markendehnung – Chancen und Risiken

Chancen Risiken

� Geringer Lernaufwand für Konsumenten

� Synergien im Marketing-Mix

� Erschließung neuer Zielgruppen

� Schnelle Überwindung von

Markteintrittsbarrieren

� Revitalisierung der Stammmarke

� Steigerung des Markenwertes

� Mangelnder „Fit“ zwischen Stammmarke und neuem Produkt

� Möglicherweise nur geringe Synergie-Effekte

� Verwässerung der Stammmarke (Markenüberdehnung), insbesondere bei Downgrading

� Keine angemessene Positionierung des neuen Produktes, insbesondere bei Upgrading


4.2. Determinanten der Markendehnung


Determinanten der Markendehnung

Der Erfolg einer Markendehnung ist vor allem von folgenden Faktoren

abhängig:

� Stärke der Ursprungsmarke

� „Fit“ zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungsprodukt (Kompetenz)

� Art des Images der Ursprungsmarke: Produktgeprägt vs. Konnotativ

� Transferklammer muss bestehen

� Umfang des bestehendes Produktportfolios

Determinanten der Markendehnung


Markendehnung am Beispiel Boss


Markendehnung am Beispiel Porsche


Markendehnung am Beispiel Mercedes


5. Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie

5.1. Begriff und Bedeutung


Mehrmarkenstrategien – Begriff und Bedeutung

� In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarken-

strategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt.

� Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer

selbständiger Marken zu verstehen, „die auf denselben Produktbereich

ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand

zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstru-

mente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den

Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamt-

unternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung

betraute Einheiten darstellen“ (Meffert).

Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Diff erenzierung der Kundenwelten (1)



Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Diff erenzierung der Kundenwelten (2): Sinus-Milieus


Markenportfolios ausgewählter Hersteller

General Motors BMW Volkswagen Toyota Fiat Chrysler

Luxusmarken --- Rolls Royce BugattiBentleyLamborghini

--- Ferrari

Premiummarken CadillacBuick

BMW Mini

PorscheAudi

Lexus MaseratiAlfa RomeoLancia

Volumenmarken ChevroletOpel/VauxhallHoldenIsuzuBaojunJiefangWuling

--- VWŠkodaSeat

Toyota ScionDaihatsu

FiatChryslerJeep


5.2. Bewertung der Mehrmarkenstrategie


Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien

Chancen einer Mehrmarkenstrategie:� Breitere Marktabdeckung

� Streuung der Marktrisiken

� Kombination unterschiedlicher Strategietypen

� Aufbau von Markteintrittsbarrieren

� Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung

� Schaffung eines internen Wettbewerbs

� Nutzung von Synergiepotenzialen

Risiken einer Mehrmarkenstrategie:� Erosion der Markenidentitäten

� Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung

� Höhere Vermarktungskosten

� Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume

5.3. Steuerung von Markenportfolios


� Aufbau eines Markenportfolios

� Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios

� Die parallele Führung der Marken des Portfolios

Steuerung von Markenportfolios - Handlungsfelder

5.3.1.Der Aufbau eines Markenportfolios


Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenpor tfolios

Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke

durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden.

Dabei gibt es wiederum drei Alternativen:

� Schaffung einer komplett neuen Marke

� Kauf einer noch lebenden Marke

� Revitalisierung einer alten Marke.


Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Mar kenportfolios

Que

lle: E

igen

e D

arst

ellu

ng

5.3.2.Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios


Positionierung von Marken innerhalb eines Portfolio s durch Zuweisung von strategischen Rollen– Beispiel Volkswa gen Konzern

5.3.3.Parallele Führung der Marken


Marken-Matrix als Grundlage der Führung von Markenp ortfolios

Premium- und Luxus-marken

(z.B. Mercedes, BMW,Audi, Volvo, Porsche, Ferrari)

Qualitätsmarken

(z.B. Volkswagen, Peugeot, Toyota)

Randmarken

(z.B. Lancia, Daihatsu, Vauxhall)

Volumenmarken

(z.B. Ford, Opel, Fiat,Mitsubishi)

nied

righo

ch

Mar

kenw

ert

Marktanteil

niedrig hoch


Organisation der Markenführung

Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der

Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im

Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen

einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung.

� Zentralistisches Modell: „Brand Captain“

� Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken

Organisationstiefe von Marken


5.4. Weitere markenpolitische Optionen


Weitere markenpolitische Optionen

� Sub-Branding

� Labeling

� Endorsed Branding

� Co-Branding


Sub-Branding: Beispiel BMW i

Quelle: www.bmw.de


Labeling: Beispiel Mercedes-Benz Blue-Tec

Quelle: www.mercedes-benz.de


Endorsed Branding: Beispiel Dacia by Renault

Quelle: www.dacia.de


Co-Branding: Beispiel Maserati/ Ermenegildo Zegna

Quelle: www.maserati.de

Italienische Noblesse als Transferklammer

Sportlichkeit und Design

Individualität und Exklusivität

Technische Perfektion und Stil

Handwerkliche Qualität und Eleganz

Exklusive Beratung und Maßanfertigung

Erstklassige Materialien und Verarbeitung

5.5. Internationale Markenstrategien


Beispiel General Motors und Porsche

General Motors Porsche

Differenzierte Markenstrategie Globale Markenstrategie

6. Messung des Markenwertes


Konzepte zur Messung des Markenwertes

� Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen derMarken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kannzwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichenBetrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirt-schaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigenEinzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaftenkann.

� In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwertanhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicherIndikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweisestellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtigewertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sindder Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, dieinternationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größedes Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftigeWachstumspotenzial.


Markenwert ausgewählter Automobilmarken (in Mrd. US $)

Marke Interbrand BrandZ

Toyota 42,392 29,598

Mercedes-Benz 34,338 21,535

BMW 34,214 25,730

Honda 21,673 14,085

VW 13,716 8,403

Ford 10,876 11,812

Hyundai 10,409 4,615

Nissan 7,623 11,104

Quelle: Interbrand 2015/ BrandZ 2015


Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik

Quelle: Interbrand

Be your own brand!


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Documents

Vorlesung Brand Management Master AUM SS 2015 ... Brand... · Motorsport Klassiker Design Verarbeitungs- ... 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Alfa Romeo Mini Land Rover Honda Citroën