weitsichtMAGAZIN FÜR MEDIEN UND MARKETING

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OFFSET- VS. DIGITALDRUCK seite 04

GRAFIKDESIGN MIT KLEINEM BUDGET seite 06

DAS MARKETING-QUIZ seite 09

PRINT &PRODUKTIONSPEZIAL

VERLOSUNG

LESERBEFRAGUNG AUF UNSERER WEBSITE :

WWW.WEITSICHT-MAGAZIN.DE

FROHE WEIHNACHTEN !Liebe Leserin, lieber Leser,

Grafikdesign auch für kleine Bud-

gets – verschiedene Druckverfahren –

standardisiertes Farbmanagement:

Im Mittelpunkt der aktuellen Aus-

gabe des weitsicht Magazins steht

die Produktion von Printmedien.

Wie aus den Druckvorlagen des

Grafikers in der Druckerei schließ-

lich Briefpapiere, Broschüren oder

Kataloge werden, ist im Grunde

genommen eine recht einfache

Geschichte: Auf seite 4 erläutert

hartwig Reylen, Geschäftsführer

der Reylen Druck Gmbh in Nordheim,

die wesentlichen Unterschiede zwi-

schen Offset- und Digitaldruck und

zeigt Ihnen, welches Druckverfahren

sich für welches Einsatzgebiet je-

weils am besten eignet. Außerdem

verraten wir Ihnen, wie Sie Geschäfts-

ausstattungen und Werbemittel pro-

fessionell gestalten und drucken

lassen können, ohne dafür gleich ein

kleines Vermögen zu investieren.

Weitsicht trägt den Untertitel „Maga-

zin für Medien und Marketing“: Aber

was genau ist eigentlich Marketing?

Wer zehn verschiedene Experten um

ihre Meinung zu diesem Thema bäte,

bekäme wahrscheinlich zehn ver-

schiedene Definitionen, meint unse-

re Redakteurin Heidi Buck. In ihrem

„Marketing-Quiz“ können Sie sich die

Frage nach dem Sinn und Zweck des

Marketings deshalb einfach selbst

beantworten.

Und sollten Sie nach der Lektüre von

„Weitsicht“ so richtig in Leselaune

gekommen sein: Auf seite 8 haben

wir eine Reihe von Fachpublika-

tionen für sie zusammengestellt,

die wir gerne weiterempfehlen – zum

Selberlesen oder auch zum Ver-

schenken.

Fröhliche Weihnachten sowie Gesund-

heit, Glück und viel Erfolg für 2006

wünschen Ihnen

Ihr Arne Klett & das Weitsicht-Team

GastautorAN DIEsER AUsGAbE hAT MITGEwIRKT:

IMPRESSUM

erscheint vierteljährlichauflage 1.000 stück

herausgeber (V.i.S.d.P.)arne klett · editorial- & grafikdesignobertürkheimer strasse 2473733 esslingenfon: 0711-3004435 · fax 0711-3004448www.arne-klett.de

herausgeber & druck: reylen druck gmbh - nordheimwww.reylen-druck.de

www.weitsicht-magazin.deredaktion: heidi buck marketing + communicationwww.heidi-buck.de · fon 0711-3006457

bildnachweis: photocase.de · taube photoproduction

titelseite: simone reusch · taube photoproduction, heilbronn

anzeigenverwaltung & mediadaten:arne klett · 0711-3004435

website:jochen fröhlich · programmierung, webdesign, beratungwww.jochen-froehlich.de

papier:gedruckt auf römerturm feinstpapier

arne klett - herausgeber von weitsicht

02 03

Das nächste Weitsicht Magazin

erscheint im Frühjahr 2006

Im Fokus: Public Relations

+ Corporate Publishing

Sie haben auch eine Menge zu sagen…und möchten gerne mal einen Fachartikel für Weitsicht schreiben?

Gastautoren für spannende Themen aus dem Medien- und Marketingumfeld

sind uns immer herzlich willkommen. Wenn Sie Interesse haben, kontaktie-

ren Sie uns einfach unter info@weitsicht-magazin.de

INFORMATIONEN ZU WEITSICHTw w w.wEITsIchT-M AG A ZIN . DE

Ergänzende Informationen zu den Artikeln und vieles mehr gibt es auf

unserer Website. Gehen Sie doch gleich mal online!

KURT TAUbETaube PhotoproductionFotografie · Multimedia, HeilbronnWWW.TAUBE.DE

dAS MARkETINg-qUIZ I

Marketing ist in aller Munde – aber was

versteht man eigentlich genau darunter?

dAS MARkETINg-qUIZ II

Auflösung

SCHöNE NEUE FARbENWElT

Standardisiertes Farbmanagement

in der Fotografie

Inhalt

SCHNEllIgkEIT vS. qUAlITäT

Offset- und Digitaldruck im Vergleich

gRAFIkdESIgN MIT klEINEM bUdgET

Professionelle Drucksachen günstig

produzieren

WINTERZEIT – lESEZEIT

Literaturtipps der Weitsicht-Redaktion

04 05

08 09

06 07

10 11

10 11

08 09

gRAFIkdESIgN MIT klEINEM bUdgETMEHR dAZU AUF dEN SEITEN 4 UNd 5

vERlOSUNg

Alle Teilnehmer der

Leserbefragung nehmen

automatisch an unserer

Verlosung teil. Auf die

Gewinner warten tolle Preise.

Befragung & Verlosung unter:

weitsicht-magazin.de/leserbefragung

FÜR DEN DRUcK vON GEschäFTsUNTERlAGEN, bROschÜREN ODER MAIlINGs GIbT Es vIElE MöGlIchKEITEN. vON PRAKTIschER bEDEUTUNG sIND AbER vOR AllEM DER OFFsETDRUcK UND DER DIGITAlDRUcK. IM FOlGENDEN sTEllEN wIR IhNEN bEIDE vERFAhREN sOwIE IhRE wIchTIGsTEN ANwENDUNGsGEbIETE vOR.

Geschäftsausstattungen

Visitenkarten, Briefpapier und an-

dere Geschäftspapiere werden fast

immer im Offsetdruck produziert.

Für dieses Verfahren gibt es die

größte Auswahl an Papieren und

keine Einschränkungen hinsichtlich

der Grammatur (= Papiergewicht).

Beim Digitaldruck ist die Grammatur

meist auf ca. 250 g/m beschränkt.

Im Gegensatz zum Digitaldruck

kann im Offsetverfahren auch

mit Ihren HKS- oder Pantone-

Hausfarben gedruckt werden,

sodass Ihr Corporate Design abso-

lut farbecht wiedergegeben wird.

Da Ihre Geschäftsaustattung Ihr

Unternehmen repräsentiert, sollten

Sie Ihre Geschäftsdrucksachen nach

Möglichkeit immer im Offsetdruck

produzieren lassen – die Qualität

spricht für sich.

Imagebroschüren

Die Produktion einer Imagebro-

schüre stellt immer eine große

Herausforderung für Unternehmen,

Agenturen und Druckereien dar,

denn bei der imagebildenden Fir-

menpräsentation kommt es zu

100% auf Qualität an. Attribute wie

Farbechtheit und Papierqualität

sind hier ebenso wichtig wie bei

Schnelligkeit vs. Qualität

04 05

Autor: Har twig Reylen

Die Reylen Druck GmbH ist

spezialisier t auf Of fset-

und Digitaldruck sowie auf

die Papier veredelung.

www.reylen-druck.de

reylen-druck@t-online.de

der Geschäftsausstattung. Allein

schon aus diesem Grund ist eine

Imagebroschüre prädestiniert für

den Offsetdruck. Durch innovative

Veredelungen können Sie zu gerin-

gen Aufpreisen weitere Pluspunkte

bei den Adressaten Ihrer Broschüre

sammeln.

hAUPTsAchE schNEll UND bIllIG? – bEIM DRUcK KOMMT´s AUF MEhR AN!

EUROsKAlA - hKs - PANTONEDer Farbdruck basiert auf den Grund- farben der subtraktiven Farbmischung: Cyan, Magenta und Gelb – als Kon-trastverstärker wird Schwarz ergänzt. Man erhält also einen Vierfarbdruck – kurz auch 4C oder CMYK (K = Key/ Kontrast = Schwarz) genannt. Die Farb- mischungen, die sich aus diesen Grund-farben herstellen lassen, sind in der so genannten Euroskala normiert.

Einige Farben lassen sich mit der Farb-separation nach Euroskala jedoch nur unzureichend oder gar nicht darstel-len. Dazu gehören Schmuckfarben wie Metallictöne oder Leuchtfarben, aber

auch Sonderfarben, die sich nach Farb-paletten anderer Normierungen rich-ten.

Die am häufigsten genutzten Sonder-farbsysteme sind Pantone und hKs. Ein HKS-Farbfächer beinhaltet bis zu 99 Farben, ein Pantone-Fächer bis zu ein paar hundert verschiedene Farbtöne.

Beiden weltweit verwendeten Farb-paletten ist gemein, dass die Töne den nach Euroskala gemischten Farben in Sachen Brillanz klar überlegen sind und dass – egal in welchem Land die Druckerei ist – immer die exakt gleiche Farbe verwendet wird.

Mailings – werbeprospekte –

Kataloge

Für die Produktion von Mailings und

Werbedrucksachen können sowohl

der Offset- als auch der Digitaldruck,

oder beide Verfahren in Kombination,

zum Einsatz kommen. Welche Metho-

de besser geeignet ist, hängt von

verschiedenen Faktoren ab – z.B. von

der Auflage und den Seitenzahlen,

ob die Werbemittel einem schnellen

inhaltlichen Wandel unterliegen oder

ob sie personalisiert werden sollen.

Nicht personalisierte Werbemittel

lassen sich im Offsetdruck meist

kostengünstiger produzieren. Für

kleinere Auflagen und personalisier-

te Werbemittel ist aber in der Regel

der Digitaldruck sinnvoller.

Da insbesondere die Personalisie-

rung im digitalen Druck erheblich

einfacher ist, können z.B. Kataloge,

die konventionell gedruckt wurden,

anschließend im Laserdruck mit per-

sönlicher Anrede und zielgruppen-

spezifischen Textpassagen individu-

alisiert werden.

Geschäftsberichte

Auch im Zeitalter von E-Mail und

Internet müssen veröffentlichungs-

pflichtige GmbHs und AGs ihre

Geschäftsberichte in gedruckter

Form publizieren. Auch hier gilt: Je

höher die Auflage, desto geeigneter

ist der Offsetdruck.

OFFsETDRUcKFür Großauflagen ist der Offsetdruck immer die richtige Wahl. Das Druck-verfahren beruht auf dem gegenseiti-gen Abstoßen von Wasser und Öl. Die Druckplatte wird dabei so präpariert, dass die druckenden Stellen Farbe, also Fett, annehmen und Wasser ab- weisen, die nicht druckenden Stel-len hingegen Wasser annehmen und Farbe abweisen. Während früher das Druckbild per aufwändiger Filmbe-lichtung auf die Druckplatte aufge-bracht wurde, wird die zu druckende Information heute meist mithilfe des Computers (CTP = Computer to plate) auf die Druckplatte belichtet. Ein Hauptvorteil des Offsetdrucks ist sei- ne große Variablität: Es können prak-tisch alle Formate und Papierarten ver-arbeitet werden. Für den besonders feinen Druck sorgt das Farbraster. Werden für spezifizierte Hausfarben HKS- oder Pantone-Farben verwendet, sind absolut farbechte Ergebnisse garantiert. Auch Schmuckfarben wie Metallictöne oder Neonfarben kön-nen problemlos gedruckt werden.

Die Normalleistung liegt beim Bogen-offset bei ca. 7.000 Druck pro Stunde. Bevor das Druckerzeugnis weiter-verarbeitet werden kann, benötigt es, abhängig von der Papiersorte, etwa zwei bis drei Tage Trockenzeit. Für den Druck einer hochwertigen Broschüre sollten deshalb mindes- tens 5 Arbeitstage einkalkuliert wer-den.

DIGITAlDRUcKFür den Druck von kleineren Auflagen (ca. 200 – 500 Stück) und die Individua-lisierung von Drucksachen hat sich inzwischen der Digitaldruck etabliert. Auch bei Termindruck ist dieses Ver- fahren gut geeignet. Aus produktions-technischer Sicht kommen hier ent-weder elektrofotografische Verfahren oder Druckmaschinen mit Flüssigtoner zum Einsatz. Da direkt von einem elek-tronischen Datensatz gedruckt wird, ist „Printing on demand“ ohne hohe Vorkosten möglich.

Einladungen / Kleinauflagen bis

100 stück

Digital geht es schneller – hochwer-

tiger im Offset! Für Kleinauflagen bis

maximal 100 Stück ist der Digital-

druck in der Regel die günstigere

Alternative. Dies gilt vor allem dann,

wenn Fotos enthalten sind und vier-

farbig gedruckt werden soll. Dagegen

lassen sich Gruß- oder Trauerkarten,

die ein- oder zweifarbig gedruckt

werden, ab einer Auflage von ca. 50

Stück preisgünstiger im Offsetver-

fahren produzieren.

Druckwerk einer

Offsetmaschine

1 Plattenzylinder

2 Gummizylinder

3 Druckzylinder

In puncto Qualität kann der Digital- druck allerdings noch nicht mit konven-tionellen Druckverfahren konkurrieren. Ebenso gibt es noch viele Einschrän- kungen hinsichtlich geeigneter Papier- sorten und der Darstellung von Schmuckfarben.

oben:

Heidelberger Offset-

Druckmaschine

unten:

Offset-Greifarme zur

Papierbeförderung

werbemittel offsetdruck digitaldruck

eignung

geschäftsausstattungen

imagebroschüren

mailings

geschäftsberichte

kleinauflagen bis 100 st.

qualität kosten speed

➚ ➙ ➙

➚ ➙ ➘

➚ ➙ ➘

➚ ➘ ➘

➚ ➙ ➙

qualität kosten speed

➙ ➘ ➚

➙ ➘ ➚

➙ ➘ ➚

➙ ➘ ➙

➙ ➚ ➚

Offset- vs. Digitaldruck - Entscheidungskriterien:

1

3

2

➚ empfehlenswert

➙ neutral

➘ weniger empfehlenswert

QUAlITATIv ÜbERZEUGENDE GEschäFTsAUssTATTUNGEN UND wERbEMITTEl TROTZ bEGRENZTER FINANZIEllER MITTEl: DURch MEhRFAch vERwENDbARE DEsIGNs, DIE RIchTIGE AUswAhl vON PAPIER UND DRUcKTEchNIK UND DAs KONsEQUENTE AUsNUTZEN vON DRUcKböGEN KöNNEN PRODUKTIONsKOsTEN ERhEblIch GEsENKT wERDEN.

Es ist keine große Kunst, mit üppi-

gen Etats überzeugende Kreativleis-

tungen zu erbringen. Schwieriger

wird es, wenn die zur Verfügung

stehenden finanziellen Mittel sehr

knapp bemessen sind: denn auch

dann wird von Grafikdesignern zu

Recht erwartet, dass eine Geschäfts-

ausstattung, eine Imagebroschüre

oder eine Anzeige nicht nur prakti-

kabel ist, sondern auf ganzer Linie

überzeugt. Gleich beim Design den

Rotstift anzusetzen ist nie eine gute

Lösung – durch wirtschaftliches

Denken beim Erstellen von Layouts

und beim Druck lassen sich aber die

Produktionskosten mitunter erheb-

lich senken.

So müssen zum Beispiel Image-

broschüren und Geschäftsausstat-

tungen nicht in jedem Fall vierfarbig

produziert werden. Und verschie-

dene Drucksachen können eventu-

ell auf einem Druckbogen zusam-

mengefasst werden. Überlegungen

wie diese sollten stets am Anfang

stehen, wenn Grafikdesign so kos-

tengünstig wie möglich realisiert

werden muss. Denn gerade die

Produktion kann ohne sorgfältige

Planung im Vorfeld viele unnötige

Kosten verursachen.

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis

in diesem Zusammenhang: Es sind

nicht zwingend die Grafiker mit

Grafikdesign mit kleinem Budget

06 07

Autor: Arne Klett

Freier Graf ik-Designer

und Mitglied im Type

Directors Club of New York.

www.arne-klett.de

info@arne-klett.de

den niedrigsten Honorarsätzen, die

Grafikdesign auch zu tätsächlich

günstigen Konditionen professio-

nell realisieren. Wenn gespart wer-

den muss, sollte vielmehr darauf

geachtet werden, dass zum Beispiel

das Design trotz kostenbedingter

Reduzierungen hochwertig wirkt

und für verschiedene Zwecke ver-

wendet werden kann.

Die folgenden Beispiele zeigen

Ihnen, wo im Rahmen von grafischen

Produktionsprozessen überall Poten-

ziale für Kosteneinsparungen liegen

und wie Sie diese optimal nutzen

können.

oben: Drucksachen mit

2-farbigen Logos

können kostengünstig im

Of fset ver fahren produzier t

werden. Auch für Schilder

und Fahrzeugbeschrif tungen

reichen zwei Farben

of t völlig aus.

Kleine Imagebroschüre

Rückantwor tkar te für Mailing

Lesezeichen

1. Visitenkar te 2. Visitenkar te

bEIsPIEl EINEs DRUcKbOGENs: FIRMA T-MwORK GMbh, MÜNchEN

2-Farb- oder 3-Farb-Druck

Es muss nicht immer 4-Farb-Druck

sein. Zwar hat sich – spätestens

seitdem durch die Möglichkeiten

der Digitalfotografie viel mit Fotos

gearbeitet wird – „4c“ als Defacto-

Standard für viele Printmedien

durchgesetzt. Jede zusätzliche Far-

be kostet aber auch zusätzlich Geld.

Innovatives Design entsteht nicht

selten durch einfaches Weglassen –

zum Beispiel von Farben. Hier ist

weniger sogar oft mehr. Ein Duotone-

Druck (Sepia) oder die Verwendung

von Schwarzweiß-Abbildungen sind

als Alternativen nicht nur kosten-

günstiger, sondern können den

Drucksachen darüber hinaus auch

einen besonders edlen Look verlei-

hen oder mit starken Kontrasten für

effektvolle Inszenierungen sorgen.

Anstelle von ein bis zwei Extrafarben

kann auch mit Veredelungen, z.B.

mit Siegel- oder Folienprägungen,

gearbeitet werden. Diese werten

Drucksachen zusätzlich auf und

sind meist ebenfalls günstiger als

weitere Farben.

bogen-Offsetdruck

Der Bogendruck bietet vor allem

für Geschäftsdrucksachen Einspar-

potenziale. So können zum Beispiel

die erste und zweite Seite des

Briefpapiers auf einem Druckbogen

zusammengefasst werden. Auf die

gleiche Weise lassen sich auch alle

weiteren Geschäftsdrucksachen, die

auf Papier gleicher Stärke gedruckt

werden – z.B. Visitenkarten, Compli-

ment-Cards, Gutscheine, Post- oder

Glückwunschkarten – gemeinsam

produzieren (siehe linke Seite:

Druckbogen der Firma T-mwork

GmbH).

Zwar muss in solchen Fällen die

Auflage sehr genau kalkuliert wer-

den, die Vorgehensweise rechnet

sich in der Regel aber schnell.

Designs mit mehrfachem Nutzen

Wenn Glückwunschkarten auch als

neutrale Karten oder als Gutschein

genutzt werden können, hat der

Grafiker gute Denkarbeit geleis-

tet. Ebenso, wenn das Briefpapier

auch optimal als Pressebogen,

Newslettervordruck oder zum Ver-

senden für Kurzinformationen ver-

wendet werden kann. Es ist nicht

immer ganz einfach, Designs mit

mehrfachem Nutzen zu planen; denn

zuvor muss bekannt sein, welche

Kommunikationsmittel überhaupt

sinnvoll sind. Aber es lohnt sich, dar-

über nachzudenken, weil langfristig

auch hiermit jede Menge Druckosten

eingespart werden können.

Papierauswahl

Da bei Papier die Haptik eine wich-

tige Rolle spielt, sollte an der Papier-

qualität natürlich niemals gespart

werden. Auch in diesem Fall gilt:

Lieber Farbe weglassen und dafür

mit fühlbarer Qualität punkten.

Gleichermaßen sollte beim Digital-

druck darauf geachtet werden, dass

nicht irgendein Papier verwendet

wird – denn gerade hier lässt hoch-

wertiges Papier das Ergebnis erst so

richtig zur Geltung kommen (siehe

auch Artikel auf Seite 4)

ERläUTERUNGEN

bOGENDRUcKMehrfache Anordnung

verschiedener Drucksachen

auf einem gemeinsamen

Druckbogen. Hierdurch

reduziert sich die Zahl der

Druckdurchgänge.

DUOTONEZweifarbige Halbton-

Reproduktion von Schwarz-

Weiß- oder auch Farb-

Fotografien. Hier wird meist

Schwarz und eine Zusatzfarbe

benutzt.

sEPIA-EFFEKTErinnert an alte, leicht

verblasste Schwarz-Weiß-

Fotografien. Der Schwarzanteil

wirkt bräunlich, der Weißanteil

cremefarben bis gelblich.

Dieser Effekt kann sehr gut

im Duotone-Verfahren erzeugt

werden.

IllUsTRATIONEN wIRKEN AUch IN schwARZ-wEIss hOchwERTIG - hIER DER bRIEFKOPF DER bAUERNhOFMANUFAKTUR „DIsTElhOF“

AUch GRAUTöNE hAbEN IhREN REIZ

wäRMsTENs EMPFOhlEN: lITERATURTIPPs DER wEITsIchT-REDAKTION

Crashkurs Typo und layout

Das große Angebot an profes-

sioneller Grafik- und Bildbearbei-

tungssoftware für Mac und PC eröff-

net auch Nicht-Grafikern vielfältige

Möglichkeiten für das Erstellen von

Drucksachen. Voraussetzung für op-

tisch überzeugende Ergebnisse sind

jedoch grundlegende Kenntnisse

über die Tradition und den Um-

gang mit Schriften und Layouts.

In seinem in neuer Überarbeitung vor-

liegenden und knapp 500 Seiten star-

ken “Crashkurs” erläutert Cyrus D.

Khazaeli alle wichtigen Fachbegriffe

und visuellen Grundregeln und

bietet darüber hinaus viele prak-

tische Anregungen für das kreative

Gestalten mit Typografie, Grafik und

Formen. Auch über die Anwendung

der klassischen Layout-Regeln in

interaktiven Medien klärt das Buch

grundlegend auf.

Eine gute Investition – für Einsteiger

ohne Vorkenntnisse ebenso wie für

Fortgeschrittene, die ein solides

Nachschlagewerk oder einfach nur

Anregungen suchen.

Cyrus D. Khazaeli: Crashkurs Typo und Layout,

489 Seiten, Rowohlt TBV,

14,90 Euro · ISBN: 3499612526

Offensives Marketing

Kein Marketingbuch für die Wissen-

schaft wollten die beiden Profes-

soren Anton Meyer (München) und

J.H. Davidson (Oxford) schreiben,

sondern ein Werk „für alle, die

mit Marketing zu tun haben – für

Marketing-Verantwortliche und

Marketing-Treibende ebenso wie

für Geschäftsführer und Vorstände,

für Controller wie für Ingenieure.“

Mit „Offensives Marketing“ sind

die Autoren ihrem Anspruch gerecht

geworden: Gut und verständlich

geschrieben, profitieren von der

gelungenen Mischung aus Theorie

und Praxis nicht nur das mittlere

und höhere Management von größe-

ren Unternehmen, sondern vor allem

auch Mittelständler. Zahlreiche

Checklisten, Zusammenfassungen

und Abbildungen sorgen für eine

hohe Benutzerfreundlichkeit und

machen das Buch, trotz seines

beachtlichen Seitenumfangs von

ca. 700 Seiten, zu einem gerne

genutzten Arbeitsmittel. Eines der

überzeugendsten Grundlagenwerke

zum Thema Marketing auf dem

deutschsprachigen Fachbuchmarkt.

Wer Marketing verstehen möchte,

sollte mit diesem Buch anfangen.

(geplante Neuauflage: 2006)

Anton Meyer/J. H. Davidson: Offensives

Marketing, 710 Seiten, Haufe Verlag,

34,80 Euro · ISBN: 3448040932

different Thinking!

Lassen Sie sich durch andere

Branchen inspirieren! Verlassen Sie

mittlere Marktsegmente! Schaffen

Sie vollkommen neue Märkte!

Setzen Sie Ihrem Erfolg keine

geografischen Grenzen! Schaffen

Sie sich durch clevere Nischen-

positionierung ein Quasi-Mono-

pol! Stellen Sie bestehende Pro-

duktkonzepte und Preismodelle

infrage! Begreifen Sie Design als

Wettbewerbsfaktor! Schaffen Sie

Erlebnisse und erzeugen Sie

Emotionen! Polarisieren Sie –

mit Angeboten und Preisen!

Insgesamt 17 solcher „Business-

Querdenk-Regeln“ bilden die Quint-

essenz von „Different Thinking!“,

Untertitel: „So erschließen Sie

Marktchanchen mit coolen Produkt-

ideen und überraschenden Leis-

tungsangeboten“. Die gut gemachte

Sammlung von erfolgreichen Mar-

keting- und Managementstorys aus

Winterzeit - Lesezeit

08 09

aller Welt macht Spaß zu lesen und

liefert viele Anregungen für innova-

tive Geschäftsideen.

Anja Förster/Peter Kreuz: Different Thinking!,

220 Seiten, Redline, 22,90 Euro · ISBN:

3636011863

brand eins

Eigentlich ist brand eins ein Wirt-

schaftsmagazin, aber eigentlich

auch nicht: Denn da wird nicht

lamentiert, nicht miese Stimmung

verbreitet, nicht einseitig politisch

Stellung bezogen oder gar gegen

Urnengänger gewettert, die – reform-

unwillig, wie sie eben sind – wie-

der mal das Falsche gewählt haben.

brand eins ist anders, denn brand

eins zeigt, was sich in Deutschland

bewegt und was geht: und das ist

eine ganze Menge. Im Mittelpunkt

jeder Ausgabe des sowohl jour-

nalistisch als auch gestalterisch

hervorragend gemachten Monats-

magazins steht jeweils ein Themen-

schwerpunkt. Aktuell: „Hilfe – Wann

es des Guten zu viel ist. Und was

nützt.“ Feste Bestandteile sind die

Rubriken „Was Wirtschaft treibt“,

„Was Unternehmen nützt“, „Was

Menschen bewegt“.

Wer sich dafür interessiert und keine

„Du-bist-Günther-Jauch“-Kampagnen

voller Pathos braucht, um die star-

ken Seiten Deutschlands zu erken-

nen, wird brand eins lieben.

Im gut sortierten Zeitschriftenhandel.

Als Abo auch eine tolle Geschenkidee

zu Weihnachten.

Jahresabonnement über 12 Ausgaben zum Preis

von 79,80 Euro oder Probeabo über 3 Ausgaben

zum Preis von 19,50 Euro bei: Abo-Service brand

eins: (0 40) 468 60 51 92 oder abo@axelspringer.

de · www.brandeins.de

MARKETING IsT IN AllER MUNDE. AbER wAs vERsTEhT MAN EIGENTlIch GENAU DARUNTER?

Über Marketing wird viel geschrie-

ben und viel diskutiert: und das

zu Recht. Denn immerhin prägen

viele Unternehmen, die Marketing

verstehen und effektiv umsetzen,

ihre Branche und sind darüber hin-

aus auch noch überdurchschnittlich

erfolgreich.

Nur, was ist eigentlich Marketing?

Geben Sie sich auf diese Frage doch

einfach selbst die Antwort! Mit

unserem Marketing-Quiz laden wir

Sie herzlich ein, Ihr Wissen auf die

Probe zu stellen.

Das Marketing–Quiz

☐ 1. Marketing kann im Grunde

genommen mit dem Begriff

„modernes Vertriebsmanage-

ment“ gleichgesetzt werden.

Mit Hilfe des Marketing-Mix

können Vertriebsziele strate-

gisch geplant und Zielerrei-

chungsgrade ermittelt werden.

☐ 2. Marketing bedeutet, dass man

die einzelnen Kommunika-

tionsmaßnahmen eines Unter-

nehmens – zum Beispiel die

Werbung über Medien, ver-

kaufsfördernde Maßnahmen,

Pressearbeit und Sponsoring –

systematisch plant und

zu einem schlagkräftigen

Ganzen verbindet.

☐ 3. Marketing ist ein zeitge-

mäßes absatzwirtschaftliches

Konzept, das alle Kommunika-

tionsinstrumente sowie die

Marktforschung, den Vertrieb

und den Kundenservice effi-

zient miteinander verzahnt.

Was ist Marketing?10 ANTwORTEN ZUM NAchDENKEN UND ANKREUZEN

Autorin: Heidi Buck

Die Weitsicht-Redakteurin

ist spezialisier t auf

innovatives Marketing,

Public Relations und Text.

www.heidi-buck.de

info@heidi-buck.de

Die Auf lösung f inden Sie

auf der nächsten Seite.

☐ 4. Marketing ist, was eine Mar-

ketingabteilung macht.

☐ 5. Marketing ist konsequent kun-

den- und marktorientiertes

Denken und Handeln auf jeder

Unternehmensstufe sowie

steuernde Funktion zur Aus-

richtung aller unternehme-

rischen Aktivitäten am Markt.

☐ 6. Marketing ist, wenn man

Spatzen gelb anmalt und sie

als Kanarienvögel verkauft.

☐ 7. Marketing bedeutet Kunden-

bedürfnisse zu erfüllen und

dabei Gewinn für das Unter-

nehmen zu erzielen.

☐ 8. Marketing ist die Schlitzohrig-

keit, Leuten Dinge anzudre-

hen, die sie nicht brauchen,

aber mit Geld bezahlen, das

sie nicht haben, um Leuten

zu imponieren, die sie nicht

mögen.

☐ 9. Marketing bedeutet, unter

Beteiligung aller Mitarbeiter

auf effiziente Art und

Weise einen überlegenen

Kundennutzen zu schaffen,

um überdurchschnittliche

Gewinne zu erzielen.

☐ 10.Marketing bedeutet, die

maßgeblichen Marketing-

instrumente („4P´s“) Produkt

(product), Preis (price),

Kommunikation (promotion)

und Distribution (place) so

aufeinander abzustimmen und

einzusetzen (Marketing-Mix),

dass sich das Unternehmen

wahrnehmbar vom Wettbe-

werb differenziert und durch

eine hohe Kundenorientierung

nachhaltig eigene Vorstellun-

gen und Ziele verwirklichen

kann.

☐☒

1. LDer Vertrieb ist natürlich ein wichtiger Teil des

Marketings, aber Marketing ist keine weiterent-

wickelte Form des Vertriebs. Marketing setzt weit

vor der Herstellung der Produkte oder Dienstleis-

tungen an, die letztlich verkauft werden sollen.

Peter Drucker, ein bekannter Managementberater,

drückte seine Auffassung von Marketing einmal so

aus: „Das eigentliche Ziel des Marketings ist es,

den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu

verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt

genau passt und sich daher von selbst verkauft.“

2. K Die Unternehmenskommunikation muss heute

weitaus mehr beinhalten als klassische Werbung,

über die zu „Reklame“-Zeiten der Automobil-

Pionier Henry Ford einmal sagte: „Enten legen ihre

Eier in aller Stille, Hühner gackern dabei wie ver-

rückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier!“

Aber auch integrierte Kommunikation ist nicht

Marketing, sondern lediglich ein Teil des Ganzen.

3. KNach diesem Verständnis handeln tatsächlich noch

immer viele Unternehmen. In Wirklichkeit werden

hier aber nur wenige Aspekte des Marketings mit

einem insgesamt kosten- oder produktionsorien-

tierten Managementansatz verknüpft.

4. L Das ist in vielen Unternehmen die Sicht der ande-

ren Abteilungen, z.B. des Rechnungswesens, des

Controllings, der Produktion oder des Vertriebs.

Fatalerweise glauben oft auch die Mitarbeiter der

Marketingabteilung, dass Marketing ausschließ-

lich das ist, was sie machen.

5. J Glückwunsch, Sie sind ein echter Marketing-Ver-

steher! Was dieser Definition aber noch fehlt ist

die Ergänzung, dass mit Marketing stets auch das

Ziel verfolgt wird, für das Unternehmen überdurch-

schnittliche Gewinne zu realisieren.

6. L Glaubt man an die Legende, soll ein gewisser

Colonel Tom Parker genau diesem Gewerbe nach-

gegangen sein, bevor er sich Mitte der 1950er

Jahre eines Besseren besann und Manager von

Elvis Presley wurde. Das häufig praktizierte

Verkaufen von Mogelpackungen aller Art ist je-

doch nicht Ziel und Gegenstand des Marketings,

sondern schlicht und einfach Betrug am Kunden.

7. K Diese einfache Definition geht in die richtige Rich-

tung, ist aber, auf Grund der nicht spezifizierten

Kunden- und Gewinnziele, zu vage.

8. L Wer auf Pump Dinge kauft, die allein dem Zweck

dienen, bei ungeliebten Mitmenschen Eindruck zu

schinden, sollte sich eventuell mal Gedanken über

sein Lebensumfeld machen. Abgesehen davon

haben wir es hier mit einer Beschreibung für

manipulatives Verkaufen zu tun.

9. J Dem ist nichts hinzuzufügen! Allerdings kann die

Erfüllung von Kundenbedürfnissen in der Praxis

in erheblichem Widerspruch zur geforderten Ge-

winnerzielung stehen. Hier ein optimales Verhält-

nis zu schaffen, gehört zu den zentralen Aufgaben

des modernen Marketings.

10. K Hier wird vereinfacht der strategisch-instrumentale

Marketing-Mix-Ansatz erklärt, der sich Mitte der

1980er Jahre etablierte. Obwohl diese noch immer

sehr populäre Sichtweise erkennt, dass Marketing

auch außerhalb der Marketingabteilung stattfin-

det, ist sie, auf heutige Verhältnisse übetragen,

inzwischen viel zu einseitig und oberflächlich

.

Etwa 20 Jahre Erfahrung mit dem strategisch-

instrumentalen Marketing zeigen, dass es in der

Praxis häufig keinen optimalen Marketing-Mix

gibt, sondern stattdessen die Produktpolitik domi-

niert. Ferner bestätigt sich immer wieder, dass der

Ansatz abteilungsbezogenes Ressortdenken för-

dert und häufig nur wenig Abstimmung zwischen

den einzelnen Abteilungen erfolgt.

In den 1990er Jahren ist der instrumentale Ansatz

auch zunehmend in die Kritik geraten, weil sich

aus ihm nur unzureichende Lösungen für Dienst-

leistungsunternehmen, kleinere Unternehmen

und Non-Profit-Organisationen ableiten lassen.

Hierzu sollte man wissen, dass das Marketing

zunächst aus dem Anspruch heraus entstan-

den ist, mit Konsumgütern wie Lebensmitteln,

Haushaltswaren, Kosmetik, Unterhaltungselektro-

nik und Autos optimal die Bedürfnisse der Käufer

zu befriedigen und damit Kundenpräferenzen zu

schaffen. Deshalb orientiert sich der Ansatz stark

an den Anforderungen von industriellen Groß-

unternehmen und multinationalen Konzernen. Es

sind unter anderem diese Gründe, die in den

späten 1990er Jahren zur Entwicklung des inte-

grierten Marketingansatzes geführt haben.10 11

Marketing-Quiz: AuflösungbITTE UMDREhEN J

PAPERlOUNGEDie paperlounge von Römerturm ist das etwas andere Internetportal rund um Papier und Design: zum Beispiel für Designer, Werber, Illustratoren, Drucker, Weiterverarbeiter, Medien und Hersteller sowie für Designpro-fessoren und -studenten.

Die paperlounge steht jedem offen – allen, die auf der Suche nach Unver-wechselbarkeit sind, die sich dabei austauschen wollen – vielseitig, ehr-lich und direkt. Dabei ist sie weit mehr als „nur“ ein Internetportal, sie ist eine neue Grundeinstellung, sie verbindet, ist frei von Konven-tionen, konzentriert sich auf das Wesentliche - Papiere in ihrer Wir-kung, ihrem Erfolg und den vielfäl-tigen Einsatzmöglichkeiten.

www.paperlounge.de heißt der Link in die Freiheit. Einfach kostenlos registrieren.

Ihre Meinung ist uns wichtigNutzen Sie die Möglichkeit, uns auf unserer Internetseite mitzuteilen, wie

Ihnen weitsicht gefällt und welche Inhalte Sie besonders interessieren.

Selbstverständlich können Sie uns auch gerne konkrete Themenvorschläge

unterbreiten.

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Link ‚Leserbefragung‘: www.weitsicht-magazin.de/leserbefragung

Schöne neue Farbenwelt

Das Wahrnehmen von Farbe ist eine

höchst subjektive Angelegenheit:

jeder Mensch beschreibt ein- und

dieselbe Farbe ein wenig anders. Aus

diesem Grund bedarf es standardi-

sierter Farbmanagementverfahren,

mit Hilfe derer sich auch unterschied-

liche Geräte – zum Beispiel Scanner,

Digitalkameras, Monitore, Drucker

oder Film- und Plattenbelichter –

fein aufeinander abstimmen lassen.

Nur so kann eine Vorlage, die mit

irgendeinem Eingabegerät erfasst

wurde, an einem beliebigen Ausgabe-

gerät auch möglichst ähnlich wieder-

gegeben werden.

Mit der Absicht, die Vereinheitlichung

von Farbmanagementsystemen zu

erzielen, schuf das International

Color Consortium (ICC) ab 1993 ein

mathematisches Farbraum-Modell,

in dem sich alle wahrnehmbaren

Farben an einer numerischen De-

f inition festmachen lassen. Diese

Definition beschreibt den Farbton

nach der Farbe selbst sowie nach

seiner Intensität und Helligkeit.

Eventuelle Abweichungen eines

Farbtons vom Sollwert lassen sich

heute mit Hilfe von ICC-Profilen und

Normen, wie zum Beispiel der Offset-

Drucknorm ISO 12647-2, exakt mes-

sen. Auf diese Weise kann beispiels-

weise ein Farbton aus der CMYK-

Tabelle für den Offsetdruck in den

für den Tiefdruck erforderlichen

Wert umgerechnet werden.

Farbmanagement im Fotostudio

In Fotostudios ist die Lichtfarbe der

Beleuchtungssysteme üblicherweise

genormt. Im Idealfall verfügen sämt-

liche Leuchten über dieselbe Licht-

farbe, sodass sich durch das Zusam-

menwirken aller Lichtquellen ein

farbstichfreier Helligkeitsverlauf, die

so genannte Graubalance, ergibt.

Diese Graubalance wird vor der

ADDITIvE FARbMIschUNG

Mischung farbigen Lichtes in

den Grundfarben Blau, Grün und

Rot. Die Addition aller farbigen

Lichtanteile der Grundfarben

aus weißem Licht ergibt volles

Licht = Weiß.

sUbTRAKTIvE FARbMIschUNG

Mischung von Körperfarben in

den Grundfarben Gelb, Magenta

und Cyan. Die Subtraktion der

Anteile aller drei Grundfarben

aus weißem Licht ergibt kein

Licht mehr = Schwarz.

INTERNATIONAl cOlOR

cONsORTIUM (Icc)

Zusammenschluss von Adobe,

Agfa, Apple, Microsoft, Silicon

Graphics, Sun, Taligent und

GretagMacbeth. 1993 legte das

ICC mit der „ICC Profile Format

Specification“ eine einheitliche

Struktur für Farbprofile fest, um

die Qualität von Produktions-

prozessen zu sichern. Die

ICC-Profile ermöglichen eine

originalgetreue Farbreproduk-

tion sowie den Austausch von

Farbinformationen zwischen

unterschiedlichen Systemkom-

ponenten und verschiedenen

Kooperationspartnern.

Weitere Informationen:

www.color.org

Icc-PROFIl

Ein ICC- oder Farbprofil ist ein

genormter Datensatz, der den

Farbraum von Farbeingabe- und

Farbwiedergabegeräten – wie

z.B. Monitoren, Druckern,

Scannern usw. – beschreibt.

MIT hIlFE vON sTANDARDIsIERTEN FARbMANAGEMENTvERFAhREN lAssEN sIch FARbwERTE INZwIschEN ExAKT DEFINIEREN. GERäTETyPIschE AbwEIchUNGEN bEI DER DARsTEllUNG wERDEN DADURch MINIMIERT.

Aufnahme nochmals über einen

Weißabgleich fein abgestimmt. An-

schließend beginnt mit dem Fest-

legen von Bildaufbau, Beleuchtungs-

art, Lichtkontrast und Bildschärfe

der kreative Teil des Bildschaffens.

Dieser Prozess wird über einen

exakt kalibrierten Monitor gesteuert.

Entspricht das Bild den Anforde-

rungen, wird die Bilddatei aus dem

kameraeigenen RAW-Format in ein

allgemeines Bildformat übertragen.

Im Verlauf dieses Rechenprozesses

erhält die Aufnahme das so ge-

nannte ICC-Profil, also die Farbraum-

beschreibung, angehängt. Dieses

Profil beschreibt die aufnahmespe-

zifischen Abweichungen vom Refe-

renzfarbraum. Bei der nachfolgen-

den Konvertierung können damit

die ursprünglichen Farben genau

bestimmt und zwangsläufig auftre-

tende Farbveränderungen so gering

wie möglich gehalten werden.

Wie brillant ein gedrucktes Bild letzt-

lich ist, hängt in erster Linie von

der Qualität der Druckfarben und

den Reflexionseigenschaften des Pa-

piers ab. Das Ergebnis wird jedoch

immer weniger „leuchtend“ sein als

ein projiziertes Bild, das sich aus

Lichtstrahlen zusammensetzt.

Übrigens: Werden Bilddaten, die

für einen ganz bestimmten Verwen-

dungszweck optimiert wurden, für

andere Zwecke wiederverwendet,

sind schlechte Ergebnisse beim

Druck vorprogrammiert: Durch den

ersten Konvertierungsprozess sind

bereits viele ursprünglich vorhan-

dene Bildinformationen verloren

gegangen. Jede weitere Bearbeitung

geht erneut zu Lasten der Qualität.

Deshalb sollte bei der Bildbearbei-

tung darauf geachtet werden, dass

stets mit Originaldaten gearbeitet

wird. Nur dann kann ein gutes Bild

auch wirklich halten, was es einem

vielleicht verspricht: mehr zu sagen

als tausend Worte.

Autor: Kur t Taube

Taube Photoproduction –

Fotograf ie und Multimedia

www.taube.de

taube@taube.de