Werbemarkt Deutschland...3.4 Telefonmarketing 3.5 Anzeigenwerbung 3.6 Fernsehwerbung 3.7 Beilagenwerbung 3.8 Plakat- und Außenwerbung 3.9 Radiowerbung 4 | Wteagiernerbt es _____ 36–40

WerbemarktDeutschland Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32

Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 3. Werbemedien2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief4. Werbestrategien

Inhalt

1 | Überblick ______________________________________________________ 3–7

2 | Werbemarkt ___________________________________________________ 8–17

3 | Werbemedien ________________________________________________ 18–35 3.1 Volladressierte Werbesendungen 3.2 Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen 3.3 Online-Marketing 3.4 Telefonmarketing 3.5 Anzeigenwerbung 3.6 Fernsehwerbung 3.7 Beilagenwerbung 3.8 Plakat- und Außenwerbung 3.9 Radiowerbung

4 | Werbestrategien ______________________________________________ 36–40 4.1 Bestandskundenwerbung

Glossar _______________________________________________________ 41–43

Methodensteckbrief ___________________________________________ 44–46

1. Überblick

3

Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 3. Werbemedien2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief4. Werbestrategien

Der Überblick für 2019

Über fünf Jahre betrachtet, hat sich der Gesamt-umsatz des Werbemarktes auf konstantem Niveau eingependelt. Der Anstieg 2017 setzt sich in den Folgejahren nicht fort. Unter Berücksichtigung der volkswirtschaftlichen Kennzahlen (Bruttoinlands- produkt) verliert die Werbewirtschaft damit konstant an Bedeutung, auch wenn sich die absoluten Umsatz-zahlen konsolidieren.

Die wichtigsten Fakten zum Werbemarkt 2019 Deutscher Werbemarkt stagniert bei 40,4 Mrd. € Dialogmedien halten den vorjährigen Nutzeranteil,

der Teilmarkt verliert jedoch 0,3 Mrd. € an Gesamt-umsatz

Ein Zuwachs in gleicher Höhe bei Klassikmedien in 2019 führt zu einem insgesamt ausgeglichenen Werbemarkt

Das Investitionsplus des Handels in Höhe von 0,3 Mrd. € gleicht den Rückgang des Dienst- leistungssektors mit einem Minus von 0,3 Mrd. € aus

Mittlere Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 25 Mio. € erhöhen die Werbeausgaben und sorgen insgesamt für einen stabilen Werbemarkt

Schaltung und Distribution von Dialogmedien verzeichnen einen Umsatzrückgang von annähernd einer halben Milliarde Euro

Online-Marketing wird zunehmend zum Standard-medium, gleich beliebt in allen Branchen sowie bei den kleinen bis hin zu den umsatzstarken Unternehmen

Deutscher Werbemarkt 2019: Konsolidierung bei den Werbeinvestitionen

Ausgaben in Mrd. €

2015 2016 2017 2018 2019

2015 2016 2017 2018 2019

Anteil am BIP in %

40,4 40,8 41,6 40,4 40,4

1,00

1,25

1,50

–0,1–0,1±0,0±0,0

9,6Online-Marketing

8,0Anzeigenwerbung

+0,2+0,2

7,4Fernsehwerbung

–0,2–0,2

7,5Werbesendungen

+0,1+0,1

7,9Sonstige

Werbeausgaben in Mrd. €

4


Laue Brise sorgt für wenig Veränderung bei der Relevanz der Mediengattungen

Die Reihenfolge der Top-4-Mediengattungen bleibt auch 2019 unverändert: Das Online-Marketing segelt mit 9,6 Mrd. € vorneweg, gefolgt von Anzeigen- werbung, Werbesendungen und Fernsehwerbung. Mit insgesamt 33 Mrd. € vereinnahmen diese Medien mehr als 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen in Deutschland. Etwas Rückenwind spürt lediglich die Fernsehwerbung, die ein Umsatzplus von 0,2 Mrd. € erzielt.

Anteil Unternehmen mit Budgetänderungen in %

KlassikmedienDialogmedien

32

10

13

23

Budgeterhöhung Budgetkürzung

5


Dialogmedien zeigen mehr Dynamik, aber nicht mehr Umsatz

Dialogmedien entwickeln mehr Dynamik im Vergleich zu Klassikmedien. Budgets werden hier eher auf- gestockt als bei den Klassikmedien: Die Dialog medien insgesamt können davon aber nicht profitieren: Die Kürzungen bei den Budgets fallen deutlicher aus als die Erhöhungen, sodass unterm Strich ein Minus bei den Dialogmedien zu verzeichnen ist.

39 %

Fernsehwerbung

21 %

Online-Marketing

Anteil der jeweils zwei stärksten Medien am Gesamtbudget der Branche

27 %

Volladressierte Werbesendungen

29 %

Online-Marketing

23 %

Anzeigenwerbung

20 %

Online-Marketing

Prod. Gewerbe

Dienstleister

Handel

6


Jede Branche mit eigenem Schwerpunkt: Branchenspezifische Medienpräferenzen

Das Online-Marketing hat sich branchenübergreifend etabliert, besonders stark wird es von Dienstleistern genutzt. Innerhalb dieser Branche wird fast jeder dritte Euro des Budgets online investiert. Der Handel nutzt nach wie vor intensiv volladressierte Werbesendungen: Mehr als jeder vierte Euro fließt in das Medium. Beim produzierenden Gewerbe sticht ein Medium besonders hervor: Von jedem Werbe-Euro wandern 39 Cent in Fernsehwerbung.

Durchschnittliche Anteile am Budget in %

Produktionslastige Medien insgesamt

Distributionslastige Medien insgesamt

Planung/Konzeption/Produktion Schaltung/Distribution

Teil-/unadressierte Werbesendungen


Plakat-/Außenwerbung

Beilagenwerbung

Radiowerbung

Anzeigenwerbung

Fernsehwerbung

Online-Marketing

48

41

3856

37

1583

80

77

65

19

24

15

57

50

44 1,6

5,9

2,7

2,8

1,3

8,0

7,4

9,6

Ausgabenin Mrd. €

13,0

26,3

7


Produktionslastige Medien mit deutlich geringerem Gesamtbudget als distributionslastige Medien

Die Ausgabenschwerpunkte von Medien unter-scheiden sich deutlich. Bei den produktionslastigen Medien wird ein großer Teil des Budgets in Planung, Konzeption und Produktion investiert. Die Ausgaben für Schaltung und Distribution sind auch hier hoch, aber der Vergleich mit den distributionslastigen Medien zeigt, dass der Schwerpunkt in diesem Bereich um ein Vielfaches höher ist: Hier werden bis zu vier Fünftel des Budgets für die Verbreitung ausgegeben. Das Budget der produktionslastigen Medien ist nur halb so hoch wie das der distributionslastigen. Von den 13 Mrd. € machen die volladressierten Werbesendungen fast die Hälfte des Umsatzes aus: 5,9 Mrd. €.

2Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 3. Werbemedien2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief4. Werbestrategien

Der Werbemarkt 2019: Stagnation der Werbeinvestitionen

Geringe Verschiebungen zwischen Klassik- und Dialogmedien

Einsparungen bei Dialogmedien hinsichtlich Schaltung und Distribution

Stabile Ausgaben- und Nutzeranteile bei fast allen Medien

Online-Marketing als feste Größe etabliert

Handel und kleinere Unternehmen stabilisieren den Werbemarkt 2019

Handel setzt weiter auf personalisierte Mailings

Anzeigen bleiben Top-Medium für kleinere Unternehmen

Werbemarkt

Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32

-4

-2

0

2

4

2015 2016 2017 2018 2019

2015 2016 2017 2018 2019

Entwicklung des deutschen Werbemarktes Ausgabenverteilung

40,4 40,441,640,840,4

Veränderung zum Vorjahr in %

1,33 1,30 1,27 1,19 1,18

Anteil am BIP** in %

3.032,8 3.132,7 3.267,3 3.344,4 3.435,8

BIP* in Mrd. €

Ausgaben in Mrd. € in Mrd. €

10,6(+0,2)

26,6(−0,3)

3,1(±0)

40,4(±0)

Gesamt

Schaltung/Distribution

Planung/Konzeption/Produktion

Sonstiges

9

3. Werbemedien2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief4. Werbestrategien1. Überblick

Stagnation auf dem deutschen Werbemarkt

Seit mehreren Jahren zeigt sich eine klare Tendenz: Die Entwicklung des Werbe-marktes entkoppelt sich von der gesamtwirtschaftlichen Dynamik und der Anteil der Werbewirtschaft am BIP wird stetig kleiner. Die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre spiegelt sich somit nicht in der Werbebranche wider. Wie schon im Vorjahr beträgt das Gesamtvolumen 40,4 Mrd. €.Mit knapp 27 Mrd. € wird dabei der Löwenanteil für Schaltung und Distribution ausgegeben, was einem Rückgang von gut 0,27 Mrd. € entspricht. Dieser wird jedoch fast vollständig durch Mehrausgaben in Planung, Konzeption, Produktion (0,19 Mrd. €) und sonstige Ausgaben (0,04 Mrd. €) kompensiert. * Quelle: Statistisches Bundesamt, Kantar TNS und Deutsche Post; ** Anteil Werbeausgaben am Bruttoinlandsprodukt


in %

Budgetanteile der Mediengruppen Ausgaben und Anteile der UnternehmenMediengruppen im Überblick

Ausgaben 2019

40,4 Mrd. €

KlassikmedienDialogmedien KlassikmedienDialogmedien

45(–1)

55(+1)

2019: n = 2.071.0002018: n = 2.070.000

2019: n = 2.216.0002018: n = 2.150.000

57(±0)

2019: n = 3.644.000 2018: n = 3.629.000

61(+2)

8.700(−200)

10.100(–100)


Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €

Nutzeranteile in %

18,1(−0,3)

22,3(+0,3)

10

1. Überblick 3. Werbemedien2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief4. Werbestrategien

Verschiebungen zugunsten der Klassikmedien

Der Trend der letzten Jahre mit Zuwächsen sowohl beim Budget als auch beim Nutzeranteil der Dialog- medien hat sich 2019 nicht fortgesetzt. Erstmals seit vielen Jahren haben die werbetreibenden Unternehmen in Deutschland ihr Budget für Dialogmedien nicht erhöht und stattdessen wieder mehr für klassische Medien ausgegeben. Die Zuwächse für TV, Anzeigenwerbung, Radio, Plakat, Kino und Beilagenwerbung belaufen sich auf gut 0,3 Mrd. €. Insgesamt können die Klassikmedien damit 55 Prozent der 40,4 Mrd. € erwirtschaften. Den Nutzeranteil des Jahres 2018 können Dialogmedien trotz geringer Reduktion halten. 57 Prozent der deutschen Unternehmen (absolut 2,07 Mio.) setzen wie auch 2018 auf Dialogmarketing.

Dialogmedien


Teil- und unadressierte Werbesendungen

Online-Marketing

Telefonmarketing

Klassikmedien

Anzeigenwerbung

Fernsehwerbung

Beilagenwerbung

Plakat- und Außenwerbung

Radiowerbung

Kinowerbung

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


-4

-2

0

2

42015 2016 2017 2018 2019

2015 2016 2017 2018 2019

Marktentwicklung der Dialog- & Klassikmedien Ausgabenverteilung der Mediengruppen

22,0 22,3

18,4 18,1

22,9

18,8

22,7

18,1

22,4

17,9


Ausgaben in Mrd. € in Mrd. €

Veränderung zum Vorjahr in %

18,1

Dialogmedien

22,3

Klassikmedien

Sonstiges



Sonstiges



5,8(+0,1)

2,0(±0)

1,1(±0) 4,9

(+0,1)

16,3(+0,2)

10,3(–0,5)

11


Einsparungen bei Dialogmedien vor allem bei Schaltung und Distribution

Während sich innerhalb der Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzieren (–0,5 Mrd. €), steigt der Anteil innerhalb der Klassik- medien leicht an. 16,3 Mrd. € entsprechen hier einem Plus von 0,2 Mrd. € gegenüber dem Vorjahr. Kreation und Produktion hingegen weisen jeweils einen Zuwachs von 0,1 Mrd. € bei Dialog- und Klassikmedien auf. Basis: Nutzer von Dialog- bzw. Klassikmedien | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


Unternehmen in %

Budgetänderungen der Unternehmen innerhalb und zwischen Dialog- und Klassikmedien


n = 1.936.000 n = 2.197.000

Budget zu Dialogmedienverschoben

Budget zu Klassikmedienverschoben

Keine Veränderung

Verschiebung innerhalbder Mediengruppe*

Reduziert oder Mediengruppenicht mehr genutzt

Budget erhöht /Nutzung neu begonnen

2

23

2

62

1310

54

4

32

1

12


Mehr Dynamik in den Budgets für Dialogmedien

62 Prozent der Unternehmen, die mit Klassikmedien operieren, haben ihr Budget gegenüber dem Vorjahr nicht angepasst. Ebenfalls konstant bleiben 54 Prozent der Werbetreibenden in Bezug auf ihre Ausgaben für die Dialogmedien. Ein Drittel der Etats für Dialogmedien wird erhöht, jeder zehnte Etat wird gekürzt und 4 Prozent der Werbetreibenden haben innerhalb des Etats lediglich Umschichtungen vorgenommen. Die Höhe der Budgetkürzungen liegt jedoch deutlich über dem Umfang der Budgeterhöhungen. Dies können auch die Investitionsumschichtungen in ihre Richtung nicht ausgleichen. Bei Klassikmedien stellt sich das Bild anders dar: Es gibt im Saldo mehr Werbetreibende, die ihr Budget erhöhen.

* inklusive Neuaufnahme | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


in Mrd. € in Mrd. €

unter 0,25 Mio. €ProduzierendesGewerbe

Handel Dienstleister 0,25 bis unter1 Mio. €

1 bis unter25 Mio. €

ab 25 Mio. €

Gesamtausgaben nach UnternehmensumsatzGesamtausgaben nach Branche


653.500(−5.100)

19.800(+400)

3.400(+300)

1.300(–100)

11.100(−200)

8.900(−300)

15.300(+400)

Klassikmedien Dialogmedien

13,4(+0,3)

16,6(−0,3)

10,4(±0,0)

35 %65 %

43 %57 %

45 %

55 %

46 %

54 %

28 %

72 %

47 %

53 %

54 %

46 %

3,2(+0,1)

2,4(+0,2)

8,7(+0,2)

26,1(−0,3)

Basis: Alle Unternehmen, Angaben in %, Vorjahreswerte in Klammern

n = 876.000 n = 1.859.000 n = 909.000 n = 2.468.000 n = 698.000 n = 437.000 n = 40.000

13


Handel sorgt für einen ausgeglichenen Werbemarkt

Mit einem Zuwachs von 0,3 Mrd. € gleichen die Handelsunternehmen die Rückgänge bei den Dienst- leistern in gleicher Höhe aus. Mit 15.300 € hat der Handel zudem das höchste durchschnittliche Werbe-budget pro Unternehmen. Im Vergleich zum Vorjahr gibt jeder Händler im Schnitt 400 € mehr aus. Große Unternehmen bedeuten auch große Budgets. Trotz ihrer im Vergleich geringen Anzahl dominieren Großunternehmen deshalb den Werbemarkt. Ihre Einsparungen von 0,3 Mrd. € sind hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.



0,0

12,5

Volladr.Werbe-

sendungen

Teil- und unadr. Werbe-

sendungen

Online-Marketing

Telefon-marketing

Anzeigen-werbung

Beilagen-werbung

Plakat-/Außen-werbung

Radio-werbung

Kino-werbung

Fernseh-werbung

Ausgaben und Nutzeranteile einzelner Medien

13(–1)

9(±0)

48(±0)

14(+1)

48(+1)

1(±0)

12(±0)

27(−2)

3(+1)

1(±0)

5,9(−0,1)

1,6(−0,1)

9,6(–0,1)

1,0(±0,0)

8,0(±0,0) 7,4

(+0,2)

2,8(±0,0)

2,7(+0,1)

1,3(±0,0)



Nutzeranteile in %

0,1(±0,0)

14


Stabile Ausgaben- und Nutzeranteile bei fast allen Medien

Nahezu alle Medien verzeichnen sowohl bei den Budgets als auch bei den Nutzeranteilen nur gering fügige Veränderungen zum Vorjahr. Das Ranking der Medien bleibt ebenfalls unverändert. Online-Marketing ist mit Gesamtumsätzen in Höhe von 9,6 Mrd. € unangefochten die Nr. 1, gefolgt von Anzeigenwerbung, Fernsehwerbung und adressierten Werbesendungen. Mit jeweils 48 Prozent Nutzeranteil bucht fast die Hälfte aller Unternehmen Online-Marketing sowie Anzeigenwerbung. Damit sind diese beiden in ihren Medien-Kategorien die Spitzenreiter.



27(−1)

12(±0)

4(±0)

20(+1)

29(–1)

21(±0) 17

(±0)

19(±0)

9(±0)

13(+1)

39(+1)

4(±0)

6(+1)

6(±0) 2

(±0)

3(±0)

1(±0)

1(–1)

4(±0)

7(±0) 2

(±0)3

(±0)

23(±0)

8(+1)

6(–1)

10(±0) 5

(±0) 0(±0)

0(±0)

0(±0)

Handel

13,4 Mrd. €(+0,3)

Dienstleister

16,6 Mrd. €(−0,3)

ProduzierendesGewerbe

10,4 Mrd. €(±0,0)

Volladr.Werbesendungen

Teil- und unadr. Werbesendungen

Online-Marketing

Telefon-marketing

Anzeigen-werbung

Beilagen-werbung


Radio-werbung

Kino-werbung

Fernseh-werbung

Budgetanteile der Medien nach Branche


in %

15


Mit einem Budgetanteil von 27 Prozent sind die adressierten Mailings weiterhin das Medium der Wahl für die deutschen Handelsunternehmen. Inklusive der teil- und unadressierten Mailings fließt sogar mehr als jeder dritte Werbe-Euro des Handels in das physische Dialogmarketing. Weitere wichtige Medien für den Handel sind das Online-Marketing mit 20 Prozent und die Anzeigenwerbung mit 17 Prozent. Digitales Marketing ist nur bei Dienstleistern das budgetstärkste Medium. Der

Dienstleistungssektor investiert 29 Prozent seines gesamten Werbebudgets in das Online-Marketing, mit knapp 23 Prozent folgt die Anzeigenwerbung. Platz drei nimmt die Fernsehwerbung mit 13 Prozent ein. Das produzierende Gewerbe bleibt weiterhin den Klassikmedien treu: Fernsehwerbung darf sich über 39 Prozent der Gesamt- aufwendungen freuen. Wie beim Handel liegen auch hier Online-Marketing und Anzeigenwerbung mit je ca. 20 Prozent auf Platz zwei und drei.

Handel setzt weiter auf personalisierte Mailings



Volladr.Werbesendungen

Teil- und unadr. Werbesendungen

Online-Marketing

Telefon-marketing

Anzeigen-werbung

Beilagen-werbung


Radio-werbung

Kino-werbung

Fernseh-werbung

Budgetanteile der Medien nach Unternehmensumsatz


in %

2,4 Mrd. €(+0,2)

3,2 Mrd. €(–0,1)

8,7 Mrd. €(+0,2)

26,1 Mrd. €(−0,3)

unter 0,25 Mio. €

0,25 bis unter1 Mio. €

1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. €

7(–1)

11(±0)

13(−2)

16(±0)

5(±0)

4(+1)

3(–1)

4(±0)

21(–2)

25(–2)

25(–1)

23(–1)

3(±0)

2(±0)

3(±0)

2(±0)

48(+3)

40(±0)

25(±0)

13(±0)

0(±0)

0(–1)

12(±0)

24(+1)

4(±0)

6(±0)

7(±0)

7(±0)

12(+1) 8

(+1)8

(+1)6

(+1) 1(+1)

3(+1)

3(±0)

3(−1) 0

(±0)1

(+1)0

(±0)0

(±0)

16


Anzeigenwerbung hat für kleine und mittlere Unternehmen immer noch einen hohen Stellenwert: Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 0,25 Mio. € investieren 48 Prozent des Werbebudgets in Anzeigen. Bei umsatzstärkeren Unter-nehmen mit bis zu 1 Mio. € Umsatz sind es immerhin 40 Prozent des Budgets. Über alle Unternehmensgrößen hinweg hat Online-Marketing einen Anteil von 25 Prozent.

Positiv entwickelt hat sich weiterhin die Plakat- und Außenwerbung. Alle Unternehmen, ungeachtet ihrer Größe, stocken ihren Etat für dieses Medium um jeweils einen Prozentpunkt auf. Fernsehwerbung bleibt weiter die Domäne der Großunternehmen. Mit 24 Prozent erreicht Fernsehwerbung hier den größten Budgetanteil.

Anzeigen bleiben Top-Medium für kleine Unternehmen, Online-Marketing als feste Größe etabliert




Teil- und unadressierte Werbesendungen

Online-Marketing

Telefonmarketing

Anzeigenwerbung

Beilagen


Fernsehwerbung*

Radiowerbung

Kinowerbung*

Budgetaufteilung der einzelnen Medien

5,9

1,6

9,6

1,0

8,0

0,1

7,4

2,8

2,7

1,3

Kla

ssik

med

ien

Dia

log

med

ien

Ausgabenin Mrd. €

41 50 8

48 44 9

24 65 11

20 40 40

15 80 6

19 77 4

37 57 7

38 56 6

15 83 2

19 78 2

Anteile in %

Planung/Konzeption/Produktion Schaltung/Distribution Sonstiges

17


Schaltung bzw. Distribution meist größter Kostenblock

Die Kosten für die einzelnen Stufen der Wert- schöpfungskette unterscheiden sich deutlich zwischen den verschiedenen Werbemedien. Bei gedruckten Werbemedien, also Werbesendungen, Beilagenwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung, entfallen auf die Planung, Konzeption und Produktion deutlich mehr als ein Drittel der Kosten. Bei allen anderen Medien liegt dieser Anteil wesentlich niedriger. Den Löwenanteil der Ausgaben verschlingt bei fast allen Medien die Schaltung bzw. Distribution. Besonders ausgeprägt ist das bei den Klassikmedien Anzeigen-, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, bei denen der Anteil der Schaltkosten rund vier Fünftel der Ausgaben beträgt. Sonstige Kosten wie Response-Management oder Werbeerfolgsmessungen spielen nur beim Telefon-marketing eine bedeutende Rolle, machen hier aber gleich 40 Prozent aus.

* Geringe Fallzahlen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post

3Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick Glossar Methodensteckbrief4. Werbestrategien3. Werbemedien2. Werbemarkt

Intensivere Nutzung bei volladressierten Werbesendungen

Teil- und unadressierte Werbesendungen auf dem Rückzug

Dynamik des Online-Marketings pausiert

Rückgänge bei Video- und Displaywerbung

Telefonmarketing stetig rückläufig

Anzeigenwerbung stabil und weiter in Pole-Position bei Klassikmedien

Fernsehwerbung bleibt umsatzstark

Plakat- und Außenwerbung auf Erfolgskurs

Radiowerbung wächst auf niedrigem Niveau

Werbemedien


2,4(±0,0)

3,0(−0,1)

0,5(±0,0)

2018 2019


Nutzeranteile in %

5,96,0

2018: n = 502.00012.000

2019: n = 466.00012.700

14 132018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

−1,5 %

in Mrd. €

Ausgabenentwicklungin Mrd. €

Ausgabenverteilung



Sonstiges

5,9(−0,1)

Gesamt

19


Volladressierte Werbesendungen: Erhöhte Durchschnittsbudgets, weniger Nutzer

Im Vergleich zum Vorjahr nutzen weniger Unternehmen in Deutschland volladressierte Werbesendungen. Dadurch sinkt der Nutzeranteil aller werbetreibenden Unternehmen leicht

von 14 auf 13 Prozent. Auf die Marktgröße wirkt sich dieser Rückgang allerdings nur marginal aus: Hier sind geringe Einbußen in Höhe von 1,5 Prozent zu verzeichnen. Die Gesamthöhe der Ausgaben wird dadurch von vormalig 6 auf nunmehr 5,9 Mrd. € reduziert. Im Durchschnitt gibt ein werbetreibendes Unter- nehmen für volladressierte Werbesendungen 2019 12.700 € aus, dies bedeutet eine Steigerung des Budgets um 700 € gegenüber dem Vorjahr.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €

Nutzeranteile in %




ab 25 Mio. €

Marktüberblick nach UnternehmensumsatzMarktüberblick nach Branche

2019: n = 135.0002018: n = 144.000

2019: n = 254.0002018: n = 258.000

2019: n = 77.0002018: n = 101.000

2019: n = 224.0002018: n = 301.000

2019: n = 124.0002018: n = 83.000

2019: n = 101.0002018: n = 103.000

2019: n = 17.0002018: n = 15.000

26.500(+1.300)

7.600(−100)

5.500(+1.400)

1.000(+200)

2.200(–800)

11.600(–500)

256.000(–37.800)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

15(−1)

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

14(±0)

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

8(–3)

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

9(–3)

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

18(+6)

2019: n = 437.0002018: n = 437.000

23(−1)

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

42(+6)

3,6(±0,0)

1,9(−0,1)

0,4(±0,0)

0,2(–0,1)

0,3(+0,1)

1,2(–0,1)

4,3(±0,0)

20


Nutzerzuwachs bei Großunternehmen

Der Hauptanteil des Marktes für personalisierte Mailings entfällt weiterhin auf den Handel. Die Unternehmen geben dafür im Durchschnitt knapp 26.500 € aus, rund 1.300 € mehr als 2018.

Dienstleister halten ihr Budget faktisch konstant und verfügen mit durchschnittlich 7.600 € über nicht einmal ein Drittel des Etats des Handels. Nach einer beachtlichen Steigerung von 1.400 € liegt das Durchschnittsbudget im Sektor der produzierenden Unternehmen bei nunmehr 5.500 €. Das Gros der Werbeausgaben stammt von Unter- nehmen mit einem Umsatz ab 25 Mio. €. Zwei Drittel der Gesamtausgaben für personalisierte Mailings stammen von ebendiesen Großunter- nehmen. Im Schnitt investieren sie mehr als eine Viertelmillion Euro in die volladressierte Kunden- ansprache. Der Nutzeranteil in dieser Umsatzklasse ist zudem gegenüber dem Vorjahr stark gestiegen und liegt nunmehr bei 42 Prozent.



0,7(−0,1)

0,8(±0,0)

0,1(±0,0)

2018 2019


Nutzeranteile in %

1,61,7

2018: n = 342.0004.900

2019: n = 342.0004.700

9 92018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

1,6(−0,1)

Gesamt

−4,1 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

21


Teil- und unadressierte Werbesendungen: Reduzierte Ausgaben für Planung, Konzeption und Produktion

Im Vergleich zum Vorjahr sinken die Ausgaben für Planung, Konzeption und Produktion von teil- und unadressierten Werbesendungen mit einem Minus von gut 0,1 Mrd. € leicht.

Die Aufwendungen für die Schaltung / Distribution sowie die sonstigen Kosten bewegen sich ungefähr auf Vorjahresniveau. Fast jedes zehnte Unternehmen in Deutschland nutzt diese Werbeform und gibt im Schnitt gut 4.700 € für die teil- und unadressierte Haushaltswerbung aus.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %


Handel Dienstleister

2019: n = 92.0002018: n = 84.000

2019: n = 180.0002018: n = 188.000

2019: n = 70.0002018: n = 70.000

2019: n = 222.0002018: n = 238.000

2019: n = 67.0002018: n = 53.000

2019: n = 46.0002018: n = 44.000

2019: n = 6.0002018: n = 6.000

9.800(–1.100)

2.700(−100)

3.000(–200)

700(±0)

1.400(+100)

6.100(–600)

166.500(−11.400)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

10(+1)

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

10(±0)

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

8(±0)

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

9(–1)

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

10(+2)

2019: n = 437.0002018: n = 437.000

11(+1)

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

16(±0)

0,9(±0,0) 0,5

(±0,0)0,2

(±0,0)0,2

(±0,0)0,1

(±0,0)

0,3(±0,0)

1,1(±0,0)


Marktüberblick nach Branche

unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter1 Mio. €


ab 25 Mio. €

Marktüberblick nach Unternehmensumsatz

22


Höherer Nutzeranteil im Handel bei reduzierten Ausgaben

Während die Nutzeranteile in den Branchen Dienstleistung und Produzierendes Gewerbe konstant bleiben, verzeichnen teil- und unadressierte Mailings im Handel einen leichten Zuwachs um einen

Prozentpunkt. Der aktuelle Nutzeranteil liegt somit bei 10 Prozent. Die Gesamtausgaben des Handels steigen jedoch nicht im gleichen Maß, da die Unter-nehmen durchschnittlich 1.100 € weniger ausgeben: Statt vormals knapp 11.000 € sind es nur noch 9.800 € pro Unternehmen. Die gegenüber 2018 fehlenden 0,1 Mrd. € an Gesamt-aufwendungen für teil- und unadressierte Werbe-sendungen verteilen sich hierbei über alle Branchen und Unternehmensgrößen.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


2,3(+0,1)

6,2(–0,2)

1,0(±0,0)

2018 2019


Nutzeranteile in %

9,69,7

2018: n = 1.731.0005.600

2019: n = 1.734.0005.500

48 482018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

9,5(–0,1)

Gesamt

–1,5 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

23


Online-Marketing: Erstmalig kein Wachstum bei den Online-Medien

Digitale Werbung nimmt nach wie vor unangefochten den Top-Platz unter den Werbemedien ein: Fast jedes zweite Unternehmen wirbt online. Nach einer starken Wachstums-

phase in den Vorjahren sind die Werbeaufwendungen für Online-Medien jedoch erstmals leicht rückläufig. Die Ausgaben sinken in absoluten Zahlen um 0,1 Mrd. €; dies ist ein Rückgang um 1,5 Prozent auf jetzt 9,6 Mrd. €. Die Verbreitung der vielfältigen Online-Werbeformen (E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Such- maschinenmarketing und Video-/Displaywerbung) nimmt nicht zu. Nutzeranteile und Nutzerzahlen liegen auf Vorjahresniveau. Die bisherige Dynamik wird abgebremst durch gesunkene durchschnittliche Ausgaben der Werbe-treibenden. Gespart wird vor allem bei dem Haupt-kostenfaktor Schaltkosten (–0,2 Mrd. €). In Planung/Konzeption und Produktion wird dagegen etwas mehr investiert (+0,1 Mrd. €).

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Online-Marketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %



2019: n = 442.0002018: n = 460.000

2019: n = 995.0002018: n = 917.000

2019: n = 297.0002018: n = 355.000

2019: n = 1.087.0002018: n = 1.129.000

2019: n = 341.0002018: n = 322.000

2019: n = 277.0002018: n = 252.000

2019: n = 30.0002018: n = 28.000

5.900(+500)

4.800(–700)

7.300(+1.100)

600(–100)

1.800(±0)

7.900(–700)

206.200(–18.900)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

50(–2)

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

54(+4)

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

33(–6)

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

44(–2)

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

49(+3)

2019: n = 437.0002018: n = 437.000

63(+5)

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

75(+6)

2,6(+0,1)

4,8(–0,3)

2,2(±0,0)

0,7(–0,1)

0,6(±0,0)

2,2(±0,0)

6,1(–0,1)





ab 25 Mio. €


24


Mehr Nutzer, aber weniger Budget

Nach wie vor lebt die Online- Werbung in besonderem Maße vom Dienstleistungssektor. Nicht nur die Größe des Sektors, sondern auch dessen Affinität zu Online-Werbung machen sich hier

bemerkbar. Mehr als die Hälfte aller Dienstleister wirbt online und die Tendenz ist steigend.Unternehmensindividuell werden von Dienstleistern jedoch im Mittel 700 € weniger als 2018 in die Hand genommen; über die gesamte Branche hinweg addiert sich dies auf ein Minus von ca. 0,3 Mrd. €. Im Handel und im produzierenden Gewerbe sinken die Nutzeranteile um zwei bzw. sechs Prozentpunkte auf nun 50 (Handel) bzw. 33 Prozent (prod. Gewerbe). Monetär schlagen diese Rückgänge jedoch nicht zu Buche, denn in beiden Sektoren investiert das einzelne Unternehmen mehr Geld in die Online-Werbung. Dies führt dazu, dass die Gesamtsumme an Ausgaben gegenüber 2018 gehalten (produzierendes Gewerbe) oder sogar leicht übertroffen wird (Handel).

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %

E-Mail-MarketingSuchmaschinenmarketing Display- & Video-Advertising Social-Media-Marketing

2019: n = 769.0002018: n = 816.000

2019: n = 335.0002018: n = 315.000

2019: n = 751.0002018: n = 742.000

2019: n = 955.0002018: n = 898.000

5.400(+300)

8.500(–1.000)

1.600(–100)

1.300(±0)

2019: n = 3.644.0002018: n = 3.629.000

21(–1)

2019: n = 3.644.0002018: n = 3.629.000

9(±0)

2019: n = 3.644.0002018: n = 3.629.000

21(+1)

2019: n = 3.644.0002018: n = 3.629.000

26(+1)

4,2(±0,0)

2,8(–0,2)

1,2(−0,1)

1,3(+0,1)


Online-Marketing-Instrumente im Vergleich

25


Suchmaschinenmarketing dominiert, Rückgänge bei Display- und Video- Advertising

Der Online-Werbemarkt wird unverändert vom Suchmaschinen- marketing dominiert. Die Ausgaben liegen konstant bei 4,2 Mrd. € und machen damit mehr als 40 Prozent des gesamten Online-Werbebudgets

aus. Leicht rückläufige Nutzerzahlen werden hier durch höhere Durchschnittsausgaben pro Unternehmen ausgeglichen. E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing gewinnen leicht an Nutzern hinzu. Letzteres ist zudem das einzige Online-Marketing-Instrument, für das eine Erhöhung des Marktvolumens (0,1 Mrd. €) zu verzeichnen ist. Bei Video- und Displaywerbung hingegen gehen die Werbeausgaben zurück. Zwar zeigt sich der Nutzer-anteil unverändert, aber das einzelne werbetreibende Unternehmen gibt im Schnitt 1.000 € weniger aus und investiert nunmehr 8.500 €. Dies addiert sich über alle Werbetreibenden auf ein Minus von 0,2 Mrd. €.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer der jeweiligen Instrumente des Onlinemarketings | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


0,2(±0,0)

0,4(−0,1)

0,4(±0,0)

2018 2019


Nutzeranteile in %

1,01,0

2018: n = 485.0002.100

2019: n = 513.0001.900

13 142018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

1,0(−0,1)

Gesamt

−4,5%

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

26


Telefonmarketing stetig rückläufig

Obwohl sich wieder etwas mehr Unternehmen für den Einsatz von Telefonmarketing entscheiden (14 Prozent), setzt sich die Talfahrt bei den Budgets fort: Die durch-schnittlichen Ausgaben pro

Unternehmen liegen nur noch bei 1.900 €. Das Gesamtbudget rutscht nun nach einem weiteren Rückgang um 4,5 Prozent auf knapp unter 1 Mrd. €. Diese Reduktion betrifft in erster Linie die Schaltungs-kosten (–0,1 Mrd. €). Planungskosten und sonstige Ausgaben bleiben relativ konstant. Zum Vergleich: Im Jahr 2015 lagen die Gesamtausgaben für das Telefonmarketing noch bei 2,5 Mrd. €.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %



1.400(–400)

2.100(–300)

1.900(+200)

300(–100)

500(–100)

2.600(+400)

52.200(–3.200)

14(+2)

17(+2)

9(−2)

12(±0)

16(+5)

21(−3)

28(−1)

0,2(±0,0)

0,7(±0,0) 0,2

(±0,0)0,1

(±0,0)0,1

(+0,1)0,2

(±0,0)

0,6(±0,0)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

2019: n = 437.0002017: n = 437.000

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

2019: n = 123.0002018: n = 106.000

2019: n = 311.0002018: n = 281.000

2018: n = 78.0002018: n = 98.000

2019: n = 300.0002018: n = 287.000

2019: n = 110.0002018: n = 80.000

2019: n = 91.0002018: n = 105.000

2019: n = 11.0002018: n = 12.000





ab 25 Mio. €


27


Handel und Dienstleister bremsen den Fall des Telefonmarketings

Während im produzierenden Gewerbe tendenziell weniger Nutzer höhere Werbeaufwendungen einsetzen, stellt sich die Situation im Handel und bei Dienstleistern spiegelbildlich dar: Die Nutzer-

anteile steigen um jeweils zwei Prozentpunkte und kompensieren damit die um 300 – 400 € gesenkten durchschnittlichen individuellen Ausgaben. Insgesamt bleiben die Aufwendungen pro Marktsektor damit relativ konstant. Vor allem umsatzschwächere Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 1 Mio. € setzen 2019 häufiger auf Telefonmarketing. Im Gegenzug verringert sich das Gesamtaufkommen bei den Unter-nehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. € um 0,1 Mrd. €. Der rückläufige Trend im Telefon- marketing fußt somit in erster Linie auf der Zurückhaltung größerer Unternehmen.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


1,2(+0,2)

6,4(−0,1)

0,4(–0,1)

2018 2019


Nutzeranteile in %

8,08,0

2018: n = 1.692.0004.700

2019: n = 1.763.0004.600

47 482018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

8,0(±0,0)

Gesamt

+0,5 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

28


Anzeigenwerbung stabil und weiter in der Pole-Position bei Klassikmedien

Die Talfahrt der Anzeigenwerbung scheint abgebremst: Der Nutzer-anteil ist wieder leicht auf aktuell 48 Prozent gestiegen. Bei marginal rückläufigen durchschnittlichen Ausgaben liegt das Marktvolumen

relativ unverändert bei 8,0 Mrd. €. Die Anzeigen- werbung steht damit unangefochten auf Platz 1 der Klassikmedien. Der Löwenanteil der Ausgaben fließt mit 6,4 Mrd. € in die Anzeigenschaltung. Im Vergleich zum Vorjahr wird verstärkt in Planung und Konzeption investiert, das entsprechende Budget ist auf 1,2 Mrd. € gestiegen.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %



2019: n = 463.0002018: n = 460.000

2019: n = 760.0002018: n = 737.000

2019: n = 540.0002018: n = 496.000

2019: n = 1.141.0002018: n = 1.068.000

2019: n = 352.0002018: n = 360.000

2019: n = 244.0002018: n = 237.000

2019: n = 25.0002018: n = 28.000

4.800(+100)

5.100(–100)

3.600(–400)

1.400(±0)

2.700(+300)

8.800(±0)

135.000(+8.500)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

53(+1)

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

41(+1)

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

59(+5)

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

46(+2)

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

50(−1)

2019: n = 437.0002018: n = 437.000

56(+2)

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

63(−7)

2,2(±0,0)

3,9(±0,0)

2,0(–0,1) 1,5

(±0,0) 0,9(±0,0)

2,1(±0,0)

3,4(−0,1)





ab 25 Mio. €


29


Produzierendes Gewerbe nutzt wieder mehr Anzeigenwerbung

Den größten Nutzerzugewinn verzeichnen die Unternehmen des produzierenden Gewerbes. Mit 59 Prozent ist der Nutzeranteil nicht nur deutlich höher als beiHandelsunternehmen (54 Prozent)

und Dienstleistern (41 Prozent), sondern auch um fünf Prozentpunkte höher als im Jahr 2018. Das auf das produzierende Gewerbe entfallende Marktvolumen lässt dennoch um 0,1 Mrd. € nach. Unternehmen mit einem Umsatz ab 25 Mio. € ziehen ihr Engagement teilweise zurück und kosten den Anzeigenmarkt dadurch ungefähr 0,1 Mrd. €. Unterhalb von 25 Mio. € Jahresumsatz ist die monetäre Entwicklung hingegen stabil.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


1,4(–0,2)

5,7(+0,2)

0,3(+0,2)

2018 2019


Nutzeranteile in %

7,47,2

2018: n = 24.000294.600

2019: n = 25.000296.400

1 12018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

7,4(+0,2)

Gesamt

+2,7 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

30


Fernsehwerbung bleibt Werbemittel für wenige Unternehmen

Lediglich 1 Prozent der deutschen Unternehmen investiert in Fernseh- werbung. Monetär gesehen verbleibt sie dennoch auf Platz 2 der Klassikmedien. 2019 werden 7,4 Mrd. € umgesetzt, wobei die

Ausgabensteigerungen von jeweils 0,2 Mrd. € für Schaltung und sonstige Aufwendungen die Einsparungen in Höhe von 0,2 Mrd. € für Planung und Konzeption ausgleichen. Im Saldo ist der Fernsehwerbemarkt innerhalb eines Jahres gewachsen. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen haben sich gegenüber dem Vorjahr kaum verändert. Somit geben die Unternehmen im Schnitt fast 300.000 € für ihre Fernsehwerbung aus.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Fernsehwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


1,0(+0,1)

1,6(–0,1)

0,2(±0,0)

2018 2019


Nutzeranteile in %

2,82,8

2018: n = 437.0006.400

2019: n = 442.0006.200

12 122018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

2,8(±0,0)

Gesamt

−2,3 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

31


Beilagenwerbung weitestgehend stabil

Der Beilagenmarkt bleibt im Vergleich zum Vorjahr relativ konstant. Unverändert wird dieses Medium von 12 Prozent der deutschen Unternehmen genutzt. Die Gesamtausgaben 2019 liegen

nach einem minimalen Rückgang bei 2,8 Mrd. €. Dabei ist eine leichte Verschiebung innerhalb der Kostenstruktur zu bemerken: Für die kostenintensive Distribution der Beilagen fallen im Vergleich zum Vorjahr rund 1,6 Mrd. €, also 0,1 Mrd. € weniger an. Für den zweitgrößten Posten Planung/Konzeption geben die Unternehmen hingegen 0,1 Mrd. € mehr und somit rund 1 Mrd. € aus.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %



2019: n = 174.0002018: n = 157.000

2019: n = 178.0002018: n = 180.000

2019: n = 90.0002018: n = 101.000

2019: n = 233.0002018: n = 255.000

2019: n = 115.0002018: n = 90.000

2019: n = 86.0002018: n = 83.000

2019: n = 9.0002018: n = 10.000

7.500(–700)

5.700(–500)

4.900(+800)

500(–100)

1.200(–400)

7.000(±0)

220.800(+27.300)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

20(+2)

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

10(±0)

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

10(–1)

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

9(−1)

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

16(+3)

2019: n = 437.0002018: n = 437.000

20(+1)

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

21(−4)

1,3(±0,0) 1,0

(−0,1) 0,4(±0,0)

0,1(±0,0)

0,1(±0,0)

0,6(±0,0)

1,9(±0,0)





ab 25 Mio. €


32


Handel bleibt die Bastion des Beilagengeschäfts

Der Handel bleibt nach Nutzer- anteilen die Domäne des Beilagengeschäfts: Jedes fünfte Unternehmen ist involviert und ungefähr jeder zweite Euro wird hier erwirtschaftet.

Die durch Handel, Dienstleistung und produzierendes Gewerbe getätigten Umsätze bleiben weitgehend die gleichen wie 2018. Dort, wo Nutzeranteile steigen (Handel), sinken die durchschnittlichen Aufwendungen. Wo Nutzeranteile hingegen sinken (produzierendes Gewerbe), erhöht das einzelne Unternehmen seine Ausgaben. Der Trade-off zwischen Nutzeranteil und Investitionsvolumen verhindert weiteres Wachstum. Ein Unternehmen der obersten Umsatzklasse gibt durchschnittlich 27.300 € mehr für Beilagen aus. Allerdings sinkt der Nutzeranteil in diesem Segment von einem Viertel in 2018 auf etwas mehr als ein Fünftel im Jahr 2019. Unterm Strich ergibt somit mehr Geld von weniger Kunden zumindest konstanten Umsatz.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


1,0(+0,1)

1,5(+0,1)

0,2(±0,0)

2018 2019


Nutzeranteile in %

2,72,6

2018: n = 1.062.0002.400

2019: n = 999.0002.700

29 272018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

2,7(+0,2)

Gesamt

+6,5 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



Sonstiges

33


Out of Home bleibt auf Erfolgskurs

In einem insgesamt stagnierenden Werbemarkt gehört die Plakat- und Außenwerbung zu den Gewinnern. Der Nutzeranteil geht zwar um zwei Prozentpunkte auf 27 Prozent zurück. Dennoch

steigen die Umsätze: Wer dem Medium treu geblieben ist, der gibt mehr Geld aus. Im Schnitt sind dies 300 € im Jahr, in Summe ergibt sich ein Plus von 0,1 Mrd. € – ein Zuwachs von 6,5 Prozentpunkten auf 2,7 Mrd. € gegenüber 2018. Das Budgetplus speist sich zu gleichen Teilen aus Ausgabensteigerungen für Planung und Schaltung.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post



Nutzeranteile in %



2019: n = 311.0002018: n = 292.000

2019: n = 469.0002018: n = 487.000

2019: n = 219.0002018: n = 282.000

2019: n = 634.0002018: n = 711.000

2019: n = 213.0002018: n = 206.000

2019: n = 139.0002018: n = 131.000

2019: n = 12.0002018: n = 14.000

2.400(±0)

2.800(+300)

3.000(+700)

600(+100)

900(+100)

5.000(+600)

117.700(+11.200)

2019: n = 876.0002018: n = 884.000

35(+2)

2019: n = 1.859.0002018: n = 1.833.000

25(−2)

2019: n = 909.0002018: n = 912.000

24(–7)

2019: n = 2.468.0002018: n = 2.448.000

26(–3)

2019: n = 698.0002018: n = 704.000

31(+2)

2019: n = 437.0002018: n = 437.000

32(+2)

2019: n = 40.0002018: n = 40.000

31(–3)

0,8(+0,1)

1,3(+0,1) 0,7

(+0,1)0,4

(±0,0)0,2

(±0,0)

0,7(+0,1)

1,4(±0,0)



Unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter1 Mio. €


ab 25 Mio. €

Marktüberblick nach Unternehmensgröße

34


OoH: Durchschnittliche Ausgaben steigen über alle Branchen und Unternehmensgrößen

Lag das durchschnittliche Werbe-budget für Out of Home (OoH) im produzierenden Gewerbe 2018 noch bei 2.300 €, erhöht es sich 2019 um fast ein Drittel auf 3.000 €. Auch bei den Dienstleistern steigen

die individuellen Ausgaben, sodass für beide Branchen im Saldo ein Umsatzplus erwirtschaftet wird. Im Handel steigt die Zahl der Unternehmen, die Plakat- und Außenwerbung schalten. Der Nutzeranteil erhöht sich hier um zwei Prozentpunkte. Bei gleichbleibenden durchschnittlichen Aufwendungen erzielt Plakat- und Außenwerbung damit auch hier ein Umsatzplus. Jeder zweite erwirtschaftete Euro stammt dabei von einem Unternehmen der obersten Umsatzklasse. Dies entspricht dem Vorjahreswert.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


0,2(±0,0)

1,0(±0,0)

0,0(±0,0)

Sonstiges

2018 2019


Nutzeranteile in %

1,31,3

2018: n = 77.00016.700

2019: n = 100.00012.600

2 32018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000

1,3(±0,0)

Gesamt

–2,1 %

in Mrd. €


Ausgabenverteilung



35


Radio: Marktvolumen relativ konstant

Mit einem Nutzeranteil von 3 Prozent gehört die Radiowerbung ebenso wie die Fernsehwerbung zu den Nischenmedien. Das Markt-volumen der Radiowerbung bleibt dabei relativ stabil bei 1,3 Mrd. €.

Die durchschnittlichen Ausgaben liegen bei 12.600 € pro Unternehmen. Über 80 Prozent der Aufwendungen entfallen auf die Schaltung der Radiowerbung.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Radiowerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post

4Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 3. Werbemedien Glossar Methodensteckbrief2. Werbemarkt 4. Werbestrategien

Jedes dritte Unternehmen bewirbt Bestandskunden

Adressierte Werbesendungen bleiben trotz leichter Verluste das Leitmedium für Bestandskundenwerbung

Bestandskunden sind wichtigste Zielgruppe adressierter Mailings

Adressierte Werbesendungen – zunehmende Integration in Customer Journey

Werbestrategien


in % in %



1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. €

Bestandskundenwerber nach UnternehmensumsatzBestandskundenwerber nach Branche

39 39

24

66

50

3532

in %

Bestandskundenwerber

nein65

ja35

37


Mehr als jedes dritte Unternehmen bewirbt gezielt seine Bestandskunden

Jedes dritte deutsche Unternehmen richtet seine Werbung gezielt an Bestandskunden, also an Personen, die bereits Kunden des Unternehmens sind. Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil bei jeweils 39 Prozent. Er ist damit deutlich höher als im produzierenden Gewerbe, wo lediglich 24 Prozent der Unternehmen die Bestandskundenansprache einsetzen. Während Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 1 Mio. € nur zu einem Drittel Bestands-kundenwerbung betreiben, steigt der Anteil der Bestandskundenwerber bei höherem Umsatz spürbar an. Unter den größten Unternehmen sind Bestandskundenwerber mit 66 Prozent in der deutlichen Mehrheit.

Basis: Alle Unternehmen (n = 3.644.000) | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


Medien in % Medien in %

Medieneinsatz für Bestandskundenwerbung Leitmedien für Bestandskundenwerbung

E-Mail-Marketing Volladressierte Werbesendungen

E-Mail-Marketing

Anzeigen in Printmedien

Aktives Telefonmarketing

Social-Media-Marketing


Sonstige Medien (jeweils <5 %)


Anzeigen in Printmedien

Telefonmarketing



Beilagenwerbung

2019: n = 1.274.0002019: n = 1.274.000

27 (+5)

32 (−2)

24 (+4)

13 (−2)

20 (+4)

11 (−2)

35 (−2)

15 (+1)

23 (+1)

10 (±0)

5 (±0)

9 (±0)

11 (+5)

27 (+1)

38


Mailings bleiben der Standard für die Bestandskundenwerbung

Die beliebtesten Medien für die Bestandskundenwerbung sind sowohl E-Mails als auch physische Werbebriefe. Von den Unternehmen, die Werbung gezielt an ihre Bestands-kunden richten, nutzen hierfür 35 Prozent E-Mail-Marketing und 32 Prozent volladressierte Werbe-sendungen. Gefragt, welches Medium das wichtigste für ihre Bestandskunden- werbung ist, dreht sich das Bild: Für 27 Prozent ist die volladressierte Werbesendung das Leitmedium. E-Mail-Marketing wird hingegen von 23 Prozent als Leitmedium genannt.

Basis: Unternehmen mit gezielter Bestandskundenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


Medienspezi�sche Bedeutung der Bestandskundenwerbung


E-Mail-Marketing

Volladr.Werbe-

sendungen


sendungen


sendungen

Telefon-marketingTelefon-

marketingBeilagen-werbungBeilagen-werbung

85

58 58

3126

20

63

34

26

9 107

Nutzeranteile in %

n = 466.000 n = 751.000 n = 513.000 n = 442.000 n = 955.000 n = 342.000

Einsatz für Bestandskundenwerbung Leitmedium für Bestandskundenwerbung

39


Bestandskunden sind wichtigste Zielgruppe personalisierter Mailings

Insgesamt nutzen rund 470.000 Unternehmen volladressierte Werbe- sendungen. 85 Prozent der Nutzer setzen diese für Bestandskunden- werbung ein, 63 Prozent nutzen sie als Leitmedium. Ein anderes Bild zeigt sich beim E-Mail-Marketing: Weniger als 60 Prozent der rund 750.000 Nutzer setzen dieses auch zur Bestandskundenwerbung ein. Als Leitmedium wird es nur von knapp einem Drittel der Nutzer verwendet. Für alle anderen Medien ist die Bedeutung des E-Mail-Marketings als Medium der Bestandskundenwerbung geringer.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des jeweiligen Mediums | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post


89 (–4)

84 (±0)

84 (±0)

79 (+1)

77 (–6)

75 (+10)

70 (–6)

64 (–8)

62 (–2)

61 (+1)

44 (+5)

39 (–6)

Nutzungsgründe für volladressierte Werbesendungenin %, Mehrfachnennungen

Möglichkeit der persönlichen Ansprache

Hohe Kundenakzeptanz

Eignung für Kundenbindung

Vermittlung einer hohen Wertigkeit

Zielgruppenspezi�scher Versand

Viel Erfahrung damit

Eignung für Imagewerbung

Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis

Gute Messbarkeit ihrer Wirkung

Hoher Werbeerfolg

Neukundengewinnung

Gut im Rahmen der Customer Journey mit anderen Medien kombinierbar

2019: n = 466.0002018: n = 484.000

40


Volladressierte Werbesendungen werden immer häufiger in die Customer Journey integriert

Die Nutzungsgründe liegen für Verwender volladressierter Werbe-sendungen unveränderlich auf der Hand: persönlich, akzeptiert, gute Kundenbindungswirkung und Wertigkeit.

Ein wichtiger Punkt für die Befragten ist die Integration der volladressierten Mailings in die Customer Journey: 44 Prozent sehen die gute Integration als Nutzungsgrund, was einem Zuwachs von fünf Prozentpunkten entspricht.


Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 3. Werbemedien Methodensteckbrief4. Werbestrategien2. Werbemarkt Glossar

Die wichtigsten Begriffe kurz erläutert.

Glossar


42


AusgabenDie erhobenen Ausgaben sind Zahlungen der werbe-treibenden Unternehmen an ihre Dienstleister. Im Dialogmarketing-Monitor sind sie unterteilt in: Kosten für Planung, Konzeption und Produktion

– Kreation/Konzeption – Technische Realisierung/Programmierung ( online),

Produktionskosten, bei Telefon marketing auch Löhne bzw. Gehälter

Schalt- und Distributionskosten – Porto- und Verteilkosten, Schalt- und Media-

kosten, Telefongebühren (bei Telefonmarketing) Sonstiges

– Kosten u. a. für Adresskauf oder -miete, Werbeerfolgskontrolle sowie Response-Erfassung

BeilagenBeilagen oder Beihefter wie Prospekte, Handzettel etc. in Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblättern, Paketen und Briefen

BestandskundenKunden, die bereits mindestens einmal bei einem Unternehmen gekauft haben. Von Bestandskunden

liegen dem werbenden Unternehmen oft, aber nicht immer, Name und Anschrift, E-Mail-Adresse oder Telefon-nummer vor, eventuell in einer Kundendatenbank

BestandskundenwerbungWerbung, die ein Unternehmen gezielt an seine Bestandskunden richtet

DialogmedienMedien, die eine direkte Ansprache potenzieller Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthalten: Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Online-Marketing Telefonmarketing

Display- und Video-AdvertisingNutzung von Werbeflächen auf nichteigenen Websites oder in Apps, z. B. Banner, Pop-ups, Layer-Ads, Mobile Display oder auch Videos und Affiliate

E-Mail-MarketingSystematischer Versand von Werbe- oder Produkt-informationen an (potenzielle) Kunden per E-Mail

KlassikmedienMedien ohne direkten Dialog zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft: Anzeigenwerbung Fernsehwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Radiowerbung Kinowerbung

Leitmedium für BestandskundenwerbungWerbemedium, auf das das werbende Unternehmen für die Bestandskundenwerbung am wenigsten verzichten könnte

Online-MarketingInternetbasierte Marketingmaßnahmen für das eigene Unternehmen mittels Display- und Video-Advertising Suchmaschinenmarketing E-Mail-Marketing Social-Media-Marketing


43


Response-ElementeDurch Response-Elemente haben Empfänger die Möglichkeit, auf die Werbung zu reagieren und Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen aufzunehmen. Mögliche Kommunikationswege sind: schriftlich (z. B. Antwortkarte oder Coupon) telefonisch (z. B. Servicenummern) online (z. B. Kontaktformular) oder per Fax

Social-Media-MarketingBeteiligung der Unternehmen an verschiedenen Social-Media-Angeboten, z. B. Facebook, Twitter, YouTube, Xing, WhatsApp-Channel

SuchmaschinenmarketingDie kostenpflichtige Platzierung von Links bei bestimmten Suchbegriffen, also Keyword Advertising

Teiladressierte WerbesendungenWerbesendungen, die an eine konkrete Straße mit Hausnummer adressiert sind, jedoch nicht den Namen des Empfängers enthalten

TelefonmarketingSystematische Anrufe bei Kunden zu Werbe- oder Verkaufszwecken (aktives Telefonmarketing) oder Beantwortung der Anrufe von Kunden (passives Telefonmarketing, z. B. durch Einrichtung einer Hotline), die durch eine Werbeaktion ausgelöst wurden

Unadressierte WerbesendungenHaushaltswerbung, Postwurfsendungen, Prospekt- oder Handzettelverteilung ohne Angabe von Empfänger und Adresse

Volladressierte WerbesendungenPersönlich adressierte Werbesendungen oderKataloge mit Name und Anschrift

WertschöpfungsketteAlle Prozessstufen – von der Planung und Konzeption über die Produktion bis hin zu Distribution/Schaltung und Response-Management –, die bei der Umsetzung einer Werbemaßnahme durchlaufen werden

Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 3. Werbemedien Glossar4. Werbestrategien2. Werbemarkt Methodensteckbrief

Der Dialogmarketing-Monitor 2020 zeichnet ein repräsentatives Bild der deutschen Werbelandschaft im Jahr 2019. Die Basis dafür bilden 2.769 telefonische Interviews mit Marketingentscheidern, die detaillierte Einblicke in die Werbeaktivitäten ihrer Unternehmen geben. Der dargestellte Werbemarkt umfasst die Ausgaben sowohl für Dialogmedien als auch für Klassikwerbung.

Methodensteckbrief


45


Blickwinkel werbender UnternehmenDer Dialogmarketing-Monitor beschreibt ausführ-lich die Werbeaktivitäten deutscher Unternehmen. Am besten kennen sich damit die Personen aus, die für die Werbung und die Werbeetats verantwortlich sind. Entsprechend bilden 2.769 telefonische Inter-views mit Marketingentscheidern die Datenbasis des Dialogmarketing-Monitors. Die Werbenden geben detailliert darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien sind und wie viel in die einzelnen Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird. Erfasst werden im Dialogmarketing-Monitor alle Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung bzw. Distribution bis zur Response-Erfassung und Erfolgs-messung.

Die Medienauswahl: DialogmedienDer Dialogmarketing-Monitor unterscheidet den Kundendialog per Post, per Telefon sowie über Online-Kanäle. Beim physischen Dialog per Post werden personalisierte, also vollständig adressierte Mailings inklusive Namensnennung, von teil- und

unadressierten Werbesendungen unterschieden. Telefonmarketing umfasst sowohl aktive Werbe- anrufe (Outbound) als auch die systematische Beantwortung von Anrufen, die durch eine Werbe-aktion ausgelöst werden (Inbound). Zum Online- Marketing gehören Display- und Video-Werbung, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing sowie Social-Media-Marketing. Auf eine Differenzierung in mobiles und nicht mobiles Online-Marketing wird aufgrund der zunehmenden Verschmelzung der digitalen Welt verzichtet.

Die Medienauswahl: KlassikmedienNeben der Erfassung des Dialogmarketings werden auch detaillierte Angaben zur Nutzung von Klassik - medien erfragt. Mit Anzeigenwerbung, Fernseh-werbung, Beilagenwerbung, Plakat- und Außen-werbung sowie Werbung per Radio und Kinowerbung wird ein vollständiges Bild des klassischen Werbe-bereichs gezeichnet. Zusätzlich zu detaillierten Angaben zu den einzelnen Klassikmedien erlaubt das auch den Vergleich von Klassik und Dialog hinsichtlich Nutzung, Aufwendungen und Entwicklung.

Nutzung und BudgetverteilungDer Schwerpunkt des Dialogmarketing-Monitors liegt auf der Beschreibung des Werbemarktes und seiner Entwicklung. Entsprechend fokussiert die Studie auf den Nutzeranteil, die durchschnittlichen Ausgaben und das Marktvolumen jedes einzelnen Mediums. Dabei beschränkt sich die Untersuchung nicht auf den Gesamtmarkt der einzelnen Werbemedien, sondern enthält auch Analysen für Händler, Dienstleister und das produzierende Gewerbe sowie für vier verschiedene Unternehmensumsatzklassen.

BestandskundenwerbungDarüber hinaus beschäftigt sich der Dialogmarketing- Monitor 2019 mit dem Thema Bestandskunden-werbung. Er gibt Antworten auf die Fragen, welche Unternehmen speziell ihre Bestandskunden ansprechen, welche Medien dafür genutzt werden und welche Werbeform das wichtigste Medium (Leitmedium) für die Bestandskundenwerbung ist.


46


ErhebungsmethodeMittels standardisierter telefonischer Interviews wurden im Januar und Februar 2020 Marketing- entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Werbe-ausgaben im Jahr 2019 befragt. Bei Bedarf wurden den Befragten zusätzliche Informationen zur Studie per E-Mail oder Weblink zur Verfügung gestellt. Basis für die Auswertung bilden insgesamt 2.769 Interviews. Um die Repräsentativität der Ergebnisse zu gewähr-leisten, wurden die Daten der nach Branche und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe rückgewichtet und auf die Grundgesamtheit aller Unternehmen in Deutschland hochgerechnet. Aufgrund der hohen Fall-zahl lassen sich sowohl Aussagen über die gesamte Unternehmenslandschaft in Deutschland als auch Werte für einzelne Branchen oder Umsatzklassen ausweisen.

GrundgesamtheitDer Dialogmarketing-Monitor erlaubt Aussagen über die Werbeaktivitäten der gesamten deutschen Unternehmenslandschaft. Hiervon ausgeschlossen sind lediglich öffentliche und kirchliche Verwaltungen sowie Einrichtungen des Gesundheitswesens und

des Bildungssektors. Insgesamt zählen im Jahr 2019 3.629.000 Unternehmen zur Grundgesamtheit. Das entspricht im Jahresvergleich einem Zuwachs um 30.000 Unternehmen. Relevant ist dieser Anstieg bei der Interpretation von Nutzeranteilen, die nicht mit Nutzerzahlen gleichzusetzen sind: Zum Beispiel ist es möglich, dass der Nutzeranteil eines Werbemediums trotz einer im Jahresvergleich gestiegenen absoluten Nutzeranzahl aufgrund der höheren Gesamtbasis geringer ausfällt. Die Struktur der deutschen Unter-nehmenslandschaft ist seit Jahren relativ konstant: Die Hälfte der Unternehmen gehört dem Dienst-leistungssektor an, während jeweils ein Viertel dem Handel und dem produzierenden Gewerbe zuzuordnen sind. Zwei Drittel aller Unternehmen machen im Jahr weniger als 250.000 € Umsatz und zählen zu den sogenannten Kleinstunternehmen. Die Großunter-nehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. € stellen dagegen nur 1 Prozent aller Unternehmen dar. Das Wachstum der Grundgesamt-heit treiben allein die Kleinstunternehmen, hier steigt die Unternehmensanzahl in allen drei Branchen.

Genereller HinweisDurch Rundungen kann es bei der Addition der ausgewiesenen Einzelwerte zu Abweichungen von der Gesamtsumme kommen.

Deutsche Post AG

Zentrale

53250 Bonn

deutschepost.de

Alle in diesem Dokument verwendeten Texte, Fotos, Daten

und grafischen Gestaltungen sind urheber- oder datenbank-

rechtlich geschützt. Die Verwendung dieser Inhalte bedarf der

vorherigen Zustimmung des jeweiligen Rechteinhabers.

Stand: September 2020

Documents

Werbemarkt Deutschland...3.4 Telefonmarketing 3.5 Anzeigenwerbung 3.6 Fernsehwerbung 3.7 Beilagenwerbung 3.8 Plakat- und Außenwerbung 3.9 Radiowerbung 4 | Wteagiernerbt es _____ 36–40