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Werbemarktstudie 2017«Werbeauftraggeber»

Universität St. Gallen

Institut für Customer Insight

St. Gallen, 26.01.2018

Werbemarktstudie 2017: Werbeauftraggeber

Seite 2 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber

Stichprobenbeschreibung1

Finanzielle Kennziffern2

Markt- und Kommunikationstrends

Zusammenarbeit mit Agenturen

3

4

Zufriedenheit mit Agenturen5

Honorarmodelle6

– 1 –Stichprobenbeschreibung

710

19279

97

16

518

Teilnehmereingeladen

Keine Rückmeldung Brutto-Sample Nicht-Teilnahmen Drop-outs Netto-Sample

79 Teilnehmer haben die Studie vollständig beantwortet


• Teilnehmer eingeladen: Umfrage wurde an

710 Kontakte von Werbeauftraggebern

versendet

• Keine Rückmeldung: 518 Kontakte haben

Studienbeschreibung nicht aufgerufen

• Brutto-Sample: 192 Kontakte haben auf die

Studienbeschreibung zugegriffen

• Nicht-Teilnahmen: 16 Kontakte haben nach

Lesen der Studienbeschreibung die Studie

nicht begonnen

• Drop-outs: 97 Teilnehmer haben die Studie

abgebrochen und nicht weitergeführt (Drop-

out-Quote von 45% vs. 32% Vorjahr)

• Netto-Sample: 79 Teilnehmer haben die

Studie vollständig beendet

Berechnung Brutto- und Netto-Sample Erläuterungen


Liste der Werbeauftraggeber des Netto-Samples*

* 72 Unternehmen, da mehrere Befragte pro Unternehmen möglich

4B Cembra Money Bank Migros Genossenschaftsbund SIBq

AKAD Business AG Coop Genossenschaft MM Automobile Schweiz AG STORCK (SCHWEIZ) GMBH

ALDI SUISSE AG Credit Suisse Mosterei Möhl AG SUBARU Schweiz AG

AMAG Automobil- und Motoren AG Dabso SA Nestlé SWICA Gesundheitsorganisation

athleticum Sportmarkets AG Electrolux Ochsner Shoes Swiss Casinos Services AG

Aussenbeziehungen und Standortmarkteting Kanton BS Emmentaler Switzerland Post CH AG Swiss WorldCargo, Swiss International Air Lines AG

Bächli Bergsport AG Ethno & Company AG PostFinance AG Swissquote Bank

Barilla Switzerland AG FCA Switzerland SA, Alfa Romeo Previs Vorsorge T/CK

Basler Versicherungen Fleurop-Interflora (Schweiz) AG Raiffeisen Schweiz Genossenschaft TCS

Bel Suisse SA Ford Motor Company (Switzerland) SA RAMSEIER Suisse AG tourasia

Bell Schweiz AG Genossenschaft Migros Aare Ricola Vertriebs AG Toyota AG

Berner Bildungszentrum Pflege Helsana Versicherungen AG Rimuss- und Weinkellerei Rahm AG UBS Switzerland AG

Bildungszentrum für Technik Frauenfeld Henkel & Cie. AG Rivella Valiant Bank AG

Bio Suisse HYUNDAI SUISSE Säntis-Schwebebahn AG VBG Verkehrsbetriebe Glattal AG

BKW Energie AG Jumbo Markt AG SBB AG Wala Schweiz GmbH

BMW (Schweiz) AG Maestrani Schweizer Schokolade AG Schuhhaus Walder AG Zalando SE

Brother (Schweiz) AG MAN Truck & Bus Schweiz AG Schwyzer Kantonalbank Zürcher Verkehrsverbund ZVV

Caritas Schweiz Mercedes-Benz Schweiz AG Scout24 Schweiz AG Zweifel Pomy-Chips AG

Erneut grosse Branchenvielfalt der teilnehmenden Unternehmen


Branchenzugehörigkeit der teilnehmenden Unternehmen*

* Unternehmen teilweise in mehreren Branchen aktiv

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Financial services

Motor and auto

Retail

Food

Travel, transport and tourism

Utilities and services

Government and non-profit

Drink and beverage

Business and industrial

Pharmaceutical and healthcare

Household and domestic

Leisure and entertainment

Toiletries and cosmetics

Wearing apparel

Media and publishing

– 2 –Finanzielle Kennziffern

56% der Befragten erwarten leicht positive Umsatzentwicklung in 2018


Umsatzentwicklung 2016 bis 2018

* Ergebnis der Werbemarktstudie 2016 (N = 102)

7%1% 0%

20%21%

9%

24%

19%

26%

37%46% 56%

12% 13% 9%

0%

25%

50%

75%

100%

2016* 2017 2018

Starker Anstieg (> +5%)

Leichter Anstieg (0% bis 5%)

Keine Veränderung

Leichter Rückgang (-5% bis 0%)

Starker Rückgang (< -5%)

Entwicklung des Gewinns für 2018 positiver erwartet im Vergleich zu 2017


Gewinnentwicklung 2016 bis 2018

* Ergebnis der Werbemarktstudie 2016 (N = 102)

9% 1% 1%

14%17%

6%

33%37%

34%

36% 35%54%

8% 10% 5%

0%

25%

50%

75%

100%

2016* 2017 2018



Keine Veränderung



32% der antwortenden Auftraggeber verfügten 2017 über ein höheres Kommunikationsbudget als 2016


Kommunikationsbudget* in 2017 vs. 2016

* Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.B. Agentur, Produktion, Medien)

4% 32% 32% 19% 13%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Keine Veränderung



32% der befragten Auftraggeber planen für 2018 mithöherem Kommunikationsbudget


Kommunikationsbudget* in 2018 vs. 2017


5% 29% 34% 24% 8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Keine Veränderung



3

5

4

Rang 1 Rang 2 Rang 3


Bereiche des Kommunikationsbudgets* mit stärkstem Zuwachs in den kommenden Jahren**,***

1. Digitale

Kommunikation & OnlineN = 73****

5. Verkaufsförderung /

POS

N = 9****

4. Events /

MessenN = 12****

3. Dialog /

DirektmarketingN = 17****

2. Klassische

WerbungN = 23****

Digitale Kommunikation & Online wie im Vorjahr am stärksten wachsender Investitionsbereich

4025

8


4

2

3


2

9

6


6

8

9



** Freie Angabe zu den drei Bereichen des Kommunikationsbudgets mit dem stärksten Zuwachs

*** Ranking abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern


Bereiche des Kommunikationsbudgets* mit stärkstem Rückgang in den kommenden Jahren**,***

1. Print N = 51****

5. Dialog / Direktmarketing

N = 8****

4. OOHN = 14****

3. TVN = 12****

2. Events / MesseN = 36****

Kommunikationsbudget im Bereich Print mit stärkstem erwarteten Rückgang

34

13

4


11

16

9


6

3

3


3

6

5


0

3

5



** Freie Angabe zu den drei Bereichen des Kommunikationsbudgets mit dem stärksten Rückgang

*** Ranking abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

32% der befragten Werbeauftraggeber verfügten 2017 über ein niedrigeres Mediabudget


Mediabudget* in 2017 vs. 2016

* Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen

9% 23% 33% 25% 10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Keine Veränderung



In 2018 verringern 34% der antwortenden Auftraggeber ihr Mediabudget


Mediabudget* in 2018 vs. 2017


6% 28% 32% 27% 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Keine Veränderung




Bereiche des Mediabudgets* mit stärkstem Zuwachs in den kommenden Jahren**,***

1. Digital / Online N = 68****

2. Social Media

N = 26****

3. TVN = 21****

4. OOHN = 15****

5. SearchN = 15****

Stärkste Zunahme des Mediabudgets weiterhin inDigital und Online-Medien erwartet

4020

8


11

6

9


3

6

6


2

58


8

6

7


** Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Bereichen des Mediabudgets mit dem stärksten Zuwachs

*** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern


Bereiche des Mediabudgets* mit stärkstem Rückgang in den kommenden Jahren**,***

1. PrintN = 69****

2. TV

N = 18****

3. OOHN = 16****

4. RadioN = 16****

5. PRN = 4****

Rückgang des Mediabudgets hingegen vor allem im Bereich Print erwartet

43

19

7


8

7

3


2

6

8


1

2

1


4

10

2


** Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Bereichen des Mediabudgets mit dem stärksten Rückgang

*** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

– 3 –Markt- und

Kommunikationstrends

Stimmung bei den befragten Auftraggebern weiterhin überwiegend positiv


Aktuelle Stimmung im Unternehmen

3% 14% 20% 49% 14%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sehr negativ

Leicht negativ

Weder negativ noch positiv

Leicht positiv

Sehr positiv


Wichtigste Herausforderungen des Schweizer Werbemarkts in den kommenden Jahren*,**

17

2

2


10

4

7


13

2

4


2

5

5


1

5

2


Top 3-Herausforderungen: Digitalisierung, Kanalfragmentierung und Mediennutzungsverhalten

* Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei wichtigsten Herausforderungen in kommenden Jahren

** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; *** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

1. Komplexität durch

DigitalisierungN = 21***

2. Fragmentierung

der Mediakanäle N = 19***

3. Verändertes

Mediennutzungsverhalten

N = 21***

4. Effizienz und

MessbarkeitN = 12***

5. Ad Fraud /

BlockerN = 8***


Markt- und Kommunikationstrends mit dem grössten Potenzial in den kommenden Jahren*,**

17

6

2


83

2


10

8

4


8

2

1


2

3

3


Top 3-Kommunikationstrends: Digitalisierung, SocialMedia und Content Marketing

* Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Trends mit dem grössten Potential in kommenden Jahren

** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; *** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern

1. Digitalisierung und

Online WerbungN = 25***

2. Social Media N = 22***

3. Content Marketing und

Native AdvertisingN = 13***

4. Programmatic

Advertising

N = 11***

5. Influencer / BloggerN = 8***

– 4 –Zusammenarbeit mit

Agenturen

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Empfehlung

Kontakte mit Agenturleitern

Agentur-Websites

Fachpresse

Kreativ-Ranking

LEADING SWISS AGENCIES-Website

Eigenwerbung von Agenturen

Effie-Awards

Verwendet Nicht verwendet

Empfehlungen und Kontakte als wichtigste Informationsquellen für die Agenturauswahl


Informationsquellen zur Auswahl von Agenturen*

* Angabe von mehreren Informationsquellen durch Teilnehmer möglich

** Freie Angabe der Teilnehmer unter Antwortkategorie «Weitere»

• Netzwerk

• Konzernvorgaben

• Berichte und Rankings aus Fachmagazinen

• Marktbeobachtung

• Referenz-Arbeiten

Weitere Quellen**

Wichtigste Kriterien bei der Agenturwahl weiterhin Mitarbeiter und Kompetenzen


Kriterien bei der Auswahl von Agenturen*

* Abgebildet: Anteil der Befragten, welche das jeweilige Kriterium unter den Top 3 genannt haben

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Kompetenzen

Persönlichkeit/Qualifikation Mitarbeiter

Branchenerfahrung

Agentur-Image

Räumliche Nähe

Günstige Offerte, Preis

Anschluss internationales Netzwerk

Bekanntheit

75% der Agenturaufträge in 2017 mittels Projektauftrag vergeben


Vorgehensweise bei der Auftragsvergabe 2017*

* Abgebildet: Durchschnitt der individuell angegebenen Aufteilung vergebener Aufträge

9%

16%

75%

Konkurrenzpräsentation

Evaluation

Projektauftrag

67% des Kommunikations- und Media-Budgets wird in Projektbeziehungen investiert


Anteil von Mandats- und Projektbeziehungen am Kommunikations- und Media-Budget

33%

67%

Mandatsbeziehungen

Projektbeziehungen

Hauptgrund für Verlagerung sind Konzernvorgaben; wichtigste Bereiche: Online-Realisation und Kreation


Aktuelle Vergabe von Aufträgen ins Ausland: Gründe und Bereiche

Gründe

N = 17*

Bereiche

N = 17*

* Angabe ausschliesslich von Unternehmen, die aktuell Aufträge ins Ausland vergeben

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Realisation

Kreation

Produktion

Planung / Strategie / Beratung

Programmierung

Einkauf (inkl. Drucksachen)

Marktforschung

DTP

Ja Nein

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Konzernvorgaben

Know-how in CH nicht vorhanden

Kosten

Kreativität

Höhere Innovationskraft

Ja Nein

22%

78%

Aufträge ins Ausland Aufträge nicht ins Ausland

Wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen am wichtigsten für langfristige Geschäftsbeziehungen


Erfolgsfaktoren für langfristige Geschäftsbeziehung mit Agenturen*,**

* Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Erfolgsfaktors

** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1. Wirkungsvolle, nachhaltig kreativeIdeen

2. Projektmanagement (Termin- und Kostentreue etc.)

3. Leidenschaft, Engagement undSympathie

4. Betreuung durch konstanteAnsprechperson

5. Gute Beziehungspflege

6. Günstiger Preis

Rang 1

Rang 2

Rang 3

Rang 4

Rang 5

Rang 6

2. Projektmanagement (Termin- und

Kostentreue etc.)

3. Leidenschaft, Engagement und

Sympathie

4. Betreuung durch konstante

Ansprechperson

1. Wirkungsvolle, nachhaltig kreative

Ideen

– 5 –Zufriedenheit mit LSA-

Agenturen

82% der Auftraggeber waren mit LSA-Kommunikationsagenturen in 2017 zufrieden


Allgemeine Zufriedenheit mit LSA-Kommunikationsagenturen

N = 57*

* Angabe nur durch Teilnehmer, die 2017 LSA-Kommunikationsagenturen beauftragt haben

2%

2%

14% 66% 16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

sehr unzufrieden

unzufrieden

weder noch

zufrieden

sehr zufrieden

2% 2%

21% 49% 26%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

sehr unzufrieden

unzufrieden

weder noch

zufrieden

sehr zufrieden

75% der Auftraggeber waren mit LSA-Mediaagenturen in 2017 zufrieden


Allgemeine Zufriedenheit mit LSA-Mediaagenturen

* Angabe nur durch Teilnehmer, die 2017 LSA-Mediaagenturen beauftragt haben

N = 53*

0%

20%

40%

60%

80%

Kreative Kompetenz

Engagement Führungskräfte

Flexibilität

Branchen-Expertise

Social Media Kompetenz

Crossmediale Kompetenz

Digitale Kompetenz

Data Strategy Kompetenz

Mobile Kompetenz

Räumliche Nähe

Preis/Leistung

Einkaufskonditionen Medien

Persönlichkeit/Qualifikation MA

Strategische Kompetenz

Markenführungskompetenz

Realisation

zufrieden

weder noch

unzufrieden

Hohe Zufriedenheit mit LSA-Agenturen in Bezug auf Mitarbeiter, Strategie, Realisation und Engagement


Zufriedenheit mit LSA-Agenturen nach Bereichen (gesamt)

* Angegeben: Häufigkeit der jeweiligen Antwortkategorie unter den Auftraggebern, die 2017 mit LSA-

Kommunikations- oder Mediaagenturen zusammengearbeitet haben

N = 110*

0%

20%

40%

60%

80%

Kreative KompetenzEngagement

Führungskräfte

Flexibilität

Branchen-Expertise



Digitale Kompetenz


Mobile Kompetenz

Räumliche Nähe

Preis/Leistung

EinkaufskonditionenMedien

Persönlichkeit/QualifikationMA



Realisation

zufrieden weder noch unzufrieden

Vergleichsweise höhere Zufriedenheit bezüglich Preis/Leistung bei LSA-Mediaagenturen


Zufriedenheit mit LSA-Kommunikationsagenturen (links) und LSA-Mediaagenturen (rechts)

* Angegeben: Häufigkeit der jeweiligen Antwortkategorie unter den Auftraggebern, die 2017 mit LSA-

Kommunikations- oder Mediaagenturen zusammengearbeitet haben

N = 57* N = 53*

0%

20%

40%

60%

80%

Kreative KompetenzEngagement

Führungskräfte

Flexibilität

Branchen-Expertise



Digitale Kompetenz


Mobile Kompetenz

Räumliche Nähe

Preis/Leistung

EinkaufskonditionenMedien

Persönlichkeit/QualifikationMA



Realisation

zufrieden weder noch unzufrieden

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5Kreative Kompetenz

Engagement Führungskräfte

Flexibilität

Branchen-Expertise



Digitale Kompetenz


Mobile Kompetenz

Räumliche Nähe

Preis/Leistung

Einkaufskonditionen Medien

Persönlichkeit/Qualifikation MA



Realisation

Gesamt

Kommunikationsagenturen

Mediaagenturen

Vergleichsweise höhere Zufriedenheit bezüglich Preis/Leistung bei LSA-Mediaagenturen


Vergleich Zufriedenheit: LSA-Kommunikations- und Mediaagenturen*

* Angegeben: Durchschnitt der Bewertung des jeweiligen Agenturtyps

(1 = sehr unzufrieden, 2 = unzufrieden, 3 = weder noch, 4 = zufrieden, 5 = sehr zufrieden)

** Anzahl Angaben zu Kommunikationsagenturen; *** Anzahl Angaben zu Mediaagenturen

N2 = 53***

N1 = 57**

– 6 –Honorarmodelle

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Rang 1

Rang 2

Rang 3

Rang 4

Rang 5

Aufwandsbasierte Vergütung als wichtigstes Honorarmodell in 2017


Wichtigkeit der unterschiedlichen Honorarmodelle in 2017*,**

* Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Honorarmodells


1. Nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach)

2. Scope of Work Projekt

4. Mediaprozenthonorar

5. Scope of Work FTE

3. Tarif (menu based pricing, Grafik-Tarif)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Rang 1

Rang 2

Rang 3

Rang 4

Rang 5

Aufwandsbasierte Vergütung präferiertes Honorarmodell von Auftraggebern


* Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Honorarmodells


Präferenz bezüglich unterschiedlicher Honorarmodelle*,**

1. Nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach)

2. Scope of Work Projekt

4. Tarif (menu based pricing, Grafik-Tarif)

5. Mediaprozenthonorar

3. Scope of Work FTE

25%

65%

Einsatz erfolgsabhängiger Komponenten Kein Einsatz erfolgsabhängiger Komponenten

25% der Befragten setzen aktuell erfolgsabhängige Agenturvergütung ein


• Qualität der Zusammenarbeit/Beratung

(Kreativität, Initiative, Strategie, Flexibilität)

• Budgettreue

• Anzahl generierter Leads

• Umsatzanstieg, Marktanteil und

Markenbekanntheit

• ROI

• Media-KPIs

• Einkaufskonditionen

Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten Eingesetzte Faktoren*

* N = 19: Freie Angabe der Unternehmen, die erfolgsabhängige Komponenten einsetzen

58% der befragten Auftraggeber gelten Nutzungsrechte explizit ab


Vorgehensweise bei der Abgeltung von Nutzungsrechten

58%23%

19%

Explizit Implizit Keine Abgeltung

Universität St. Gallen

Institut für Customer Insight (ICI-HSG)

Bahnhofstrasse 8

CH-9000 St. Gallen

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