DU TRÄGST WAS DU LIEST! Wie eine zielgruppenspezifische Segmentierung im LUXUS Segment die wirkungsbasierte Mediaplanung unterstützt. best4 - DAS PRINT-EVENT 2017

Kerstin Niederauer-Kopf General Manager

LUXURY FASHION REPORT

IHRE FASHION INFLUENCER FÜR HEUTE

Dr. Andrea Malgara Managing Partner

WIE NUTZEN WIR DIE ERGEBNISSE FÜR DEN KUNDEN?

LUXURY FASHION REPORT Die Studie zum deutschen Luxusmodemarkt

DER LUXURY FASHION REPORT ALS BRANCHEN-INDIKATOR

Die 5 Luxustypen

Fragen, denen wir uns angenommen haben Die Key Player

im Markt

Wirksamkeit der Markenwerte

Mediale Erreichbarkeit

Touchpoints der Käufer

Rolle der Digitalisierung

Nachhaltigkeit als Chance

Erwartungen an die Zukunft

Beachtlich und begehrenswert

• Grundlage des Reports bildet eine hochwertige und umfassende Befragung von luxus- und premiumaffinen Modekäufern.

• 1.044 Frauen und Männer im Alter von 20 – 69 Jahren wurden interviewt, die mind. 1.000€ im Jahr für Mode ausgeben und bereits bestimmte Luxus- und Premium-Modemarken besitzen.

• Im Schnitt kauft die Zielgruppe Mode und Accessoires im Wert von über 3.000€ jährlich.

• Relevante und robuste Ergebnisse, sowie Tiefenanalysen sind aufgrund der großen und repräsentativen Stichprobe möglich.

Luxus Fashion Report: Die erste Studie in Deutschland, die den Markt ganzheitlich beleuchtet und praxisnah beschreibt.

Mediale Planbarkeit Umgang mit Digitalisierung

Einfluss der Nachhaltigkeit

Werte-Performance-Check

Die Zukunft von Luxus

Die fünf Luxustypen

Path to Relationship

Message

Mensch

Experten-Insights und

Trends

Markenindex als direkter Vergleich

Marke

Medium

DER KONSUMENT. Wer er ist und was ihn bewegt.

Zielgruppenpotentiale im Fashion Markt

Deutsche Bevölkerung 18+ 69,24 Mio.

Luxus & Premium-Modekäufer mit HHNEK über 3.000 Euro im Monat und Modemarkenbesitz* 6,03 Mio.

Werte-

bewahrer

15% Style

Champions

18%

Simplicity Stars

18%

Fashion Fürsten

29%

Luxus Leaders

20%

Wertebewahrer Style Champions Simplicity Stars

*Besitzt eine dieser Modemarken: Falke, Betty Barclay, Hermès, Boss, Bogner, Aigner, Lacoste, Brax, Escada, Chanel Quelle: best for planning 2015 II; Grundgesamtheit Potenzial: 100.0 %, 30177 Fälle, 69.24 Mio.

Style Champion Simplicity Star Fashion Fürst Luxus Leader Wertebewahrer 15% 18% 18% 29% 20%

Die 5 Typen, die Luxusmode definieren.

Premium Luxus

SIMPLICITY STARS Wer sind sie?

Die etwas älteren Simplicity Stars liegen bei Modeausgaben im Mittelfeld. Sie hätten zwar das Budget, da die Kinder meist bereits aus dem Haus sind, sind aber keine Impulskäufer für teure Mode.

Mit hohem Bildungsniveau sind Simplicity Stars interessiert, offen und engagiert bei gesellschaftlichen Themen. Natürlichkeit und Nachhaltigkeit sind bei ihnen mehr als nur Worte und sie leben pflichtbewusst und diszipliniert. Weniger ist mehr ist ihre Devise.

Understatement umschreibt ihren Stil und Ästhetik spielt eine große Rolle. Klassische Schnitte, natürliche Materialien und die Herkunft der Produkte sind wichtiger als trendige Fashion-Stücke.

Klassisch und zeitlos sind die Marken des Simplicity Stars wie z.B. Brax,

COMMA, Burberry, Seidensticker, Pierre Cardin und Chloé.

SIMPLICITY STARS Wie spricht man sie an?

MARKE

Simplicity Stars bevorzugen Marken, die Understatement vermitteln. Tradition, Echtheit, Perfektion und Attraktivität sind in ihren Augen relevante Markenmerkmale. Qualität ist ein Muss.

Ob Premium- oder Luxusmarken: Sofern sie zeitlos und natürlich wirken, sind Simplicity Stars offen für Marken aus beiden Segmenten.

KOMMUNIKATION

Was für die Inhalte gilt, lässt sich auch auf die Form übertragen: Bei der Kommunikation sollte deshalb auf allzu plumpe oder laute Vermittlung verzichtet werden.

Hierzu zählt ein dezenter Auftritt, der die Unverfälscht-heit eines Produktes in den Vordergrund rückt.

Simplicity Stars nutzen mobile Endgeräte wie Smartphone und Tablet meist geschäftlich. Als Touch-points im Online-Bereich sind diese beiden dennoch für sie geeignet.

Anzusprechen sind sie auch im Printbereich durch Tages-pressen, deren Beilagen sowie durch Magazine aus Wirt-schaft und Tagesgeschehen (Spiegel) oder durch Mode-magazine wie die Vogue.

Das Kaufhaus oder das Fachgeschäft sind diesem Luxustyp am liebsten, denn er lässt sich gern vor Ort beraten.

MEDIA

PRÄFERIERTER EINKAUFSORT

Werte- bewahrer

Style Champion

Simplicity Star

Fashion Fürst

Luxus Leader

5 Fashion Typen

Brand

Integration in Markt- Mediastudien

So werden die 5 Typen, die Luxusmode definieren, planbar gemacht

Fusionierung der Daten MEDIAPLANUNG AUF ALLEN KANÄLEN

MARKENINDEX. Eine Standortbestimmung.

Langfristige Mensch-Marke-Beziehungen. Und wie sie entstehen.

Die emotionale Beziehung zu einer Marke baut sich langfristig auf. Angelehnt an rein zwischenmenschliche Beziehungen.

PATH TO RELATIONSHIP

60 Luxus- und Premium-Modemarken im Visier. Luxus Marken

Premium Marken Premium Marken

Das Index Ranking. Eine Standortbestimmung.

INDEX-RANKING

Bogner

Gesamtindex Ranking Boss (Hugo Boss) 240 1 Hugo (Hugo Boss) 192 2 Lacoste 191 3 Diesel 186 4 Calvin Klein 169 5 Ralph Lauren 164 6 Joop! 163 7 Falke 147 8 Chanel 141 9 Emporio Armani 139 10 Dolce&Gabbana 135 11 Jil Sander 129 12 Bogner 127 13 Betty Barclay 125 14 Prada 125 15 Seidensticker 125 16 Aigner 121 17 Burberry 120 18 Gucci 118 19 Guess 114 20

Gesamtindex Ranking Brax 113 21 Escada 112 22 Hermès 105 23 Versace 104 24 Louis Vuitton 101 25 Strellson 100 26 Gant 97 27 Pierre Cardin 97 28 Babour 97 29 Chloé 95 30 Burlington 89 31 Comma 87 32 La Perla 82 33 Longchamp 77 34 Guido Maria Kretschmer 76 35 Closed 75 36 van Laack 75 37 Valentino 74 38 Woolrich 73 39 Tod‘s 65 40

Gesamtindex Ranking MaxMara 65 41 René Lezard 64 42 Windsor 57 43 Sportalm 55 44 Miu Miu 55 45 Liu Jo 53 46 MCM 52 47 Eduard Meier 51 48 Stone Island 50 49 Ermenegildo Zegna 50 50 Rena Lange 49 51 Schumacher 48 52 Bottega Veneta 46 53 Navyboot 47 54 Coccinelle 46 55 Patrizia Pepe 43 56 St. Emile 41 57 Allude 40 58 Iris von Arnim 39 59 Peuterey 36 60

Kundencase aus dem Premium-Fashion-Markt

Der Fashion Markt

Die Schränke sind voll.

Die Herausforderung

Langzeitentwicklung des Textilmarktes: Stagnation des Marktes seit 2009. Jahr 2000 = 100

70

80

90

100

2010 2012 2014 2016

0 +1

-3

-3

-2

-3

+1 -2

-1

0 -1 -1 -1

+2 0 -2

0 -1 -3 -4

-5

-7

-3

-1 -1 +1 0

-5 -1

-4

-7

0

2006 2008 2002 2004 2000

2016: 42,8 Mrd. €

WERT Index: 76

VR 16/15: -1,1% (VR 17/16 1-9: +0,2%)

MENGE Index: 76

VR 16/15: -0,6% (VR 17/16 1-9: +0,8%)

Quelle: GfK Textilmarkt Panel

Sinkende Investitionen im Bekleidungsmarkt.

448.581 459.176 438.484 432.224 440.414

404.074

346.822

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

500.000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Brutto Total

T€

Quelle: Nielsen, 01.01.2010 – 31.12.2016, Nielsen Familie „Bekleidung“ ohne Outdoor, Arbeit, Kinder, Baby oder Sport

20%

10%

0%

13%

6% 21%

19%

10% 1%

FERNSEHEN INTERNET KINO PLAKAT RADIO PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN WERBESENDUNGEN ZEITUNGEN FACHZEITSCHRIFTEN

20%

8% 0%

16%

7% 21%

20%

7% 1%

PZ-Anteil wächst

Quelle: Nielsen, 01.01.2010 – 31.12.2016, Nielsen Familie „Bekleidung“ ohne Outdoor, Arbeit, Kinder, Baby oder Sport

2013 2014 2015 2016

21%

6% 0%

14%

6% 23%

21%

7% 2% 20%

4% 2%

10%

9% 24%

22%

7% 2%

51% 49% 53% 55%

Die Schränke sind voll. Wie kommen wir trotzdem hinein?

Die Herausforderung

Mode verkauft sich durch Begehrlichkeit. Emotionale Begehrlichkeit.

Der Schlüssel

ValueSphere

Unser emotionales Grundbedürfnis

Kampagnen- Zielsetzung und Zielgruppe

Unser Ziel für den Kunden aus dem Premiumsegment.

Wachstum Neupositionierung und Verjüngung der Marke und gleichzeitiger Abverkaufssteigerung

durch

€ € €

Altersstruktur von Mode-Käufern

0,10 0,12 0,18 0,20 0,21

0,41 0,42 0,55

0,45 0,43 0,33

0,89

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

14 bis 19Jahre

20 bis 24Jahre

25 bis 29Jahre

30 bis 34Jahre

35 bis 39Jahre

40 bis 44Jahre

45 bis 49Jahre

50 bis 54Jahre

55 bis 59Jahre

60 bis 64Jahre

65 bis 69Jahre

70 Jahre undälter

Käufer Kunden Marke

Ø-Alter Tommy Hilfiger-

Käufer: 40,4 Jahre

Ø-Alter Gant-

Käufer: 46,7 Jahre

Ø-Alter Marc O‘Polo-

Käufer: 45,2 Jahre

Ø-Alter Bugatti- Käufer:

47,3 Jahre

Ø-Alter Camel- Käufer:

45,7 Jahre

Ø-Alter Marc Cain-

Käufer: 50,1 Jahre

Ø-Alter Digel-

Käufer: 48,0 Jahre

Ø-Alter Gerry Weber-

Käufer: 57,3 Jahre

Ø-Alter Kunden Marke:

53,5 Jahre

Quelle: b4p 2016 II – Basis Grundgesamtheit 69,56 Mio. Statement Mode: Marken - gekauft in den letzten 2 Jahren: Käufer Kunden Marke = 4,29 Mio.

in Mio.

Verjüngung der Marke über die Marketing-Zielgruppe

0,00 0,00 0,00 0,00

3,62 4,29

5,14 5,19

4,22

0,00 0,00 0,00 0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

14 bis 19Jahre

20 bis 24Jahre

25 bis 29Jahre

30 bis 34Jahre

35 bis 39Jahre

40 bis 44Jahre

45 bis 49Jahre

50 bis 54Jahre

55 bis 59Jahre

60 bis 64Jahre

65 bis 69Jahre

70 Jahre undälter

ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2T€+

in Mio.

Ø-Alter Marketing Zielgruppe: 44 Jahre

Quelle: b4p 2016 II – Basis Grundgesamtheit 69,56 Mio. ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2T€+ (Potential: 22,46 Mio.)

Ø-Alter Kunden Marke:

53,5 Jahre

Die Kampagne

Die Medienherleitung: Die Rollen der Mediakanäle

PZ Digital

Das Mode-Fundament Impulse für Begehrlichkeit

Media-Mix der Kampagne: 80% PZ und Online

* Andere: Fachzeitschriften und Plakat Quelle: Plan.Net Business Intelligence

Media-Mix (Nielsen Brutto-Investitionen in TEUR)

Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017

Media-Mix (Nielsen Brutto-Investitionen in %)

Zeitraum: Q1/15–Q2/17

[WERT]

1.355

1.344

755

410

PUBLIKUMS-ZEITSCHRIFTEN

INTERNET

WERBESENDUNGEN

ZEITUNGEN

ANDERE*

0 5.000 10.000

68%

11%

11%

6%

3%

PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN INTERNETWERBESENDUNGEN ZEITUNGENANDERE*

2 Stufen Print Titel-Selektion:

Quelle: b4p II 2016, ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2.000€+ (Potenzial: 32.3 %, 22,46 Mio.)

Titel nach Reichweite in der Zielgruppe Titel nach Durchschnittsalter Titel mit Brand Fit über VALUE SPHERE

55,7 54,7

50,9 50,9

50 49,2 49,1

48,6 47,7

45,6 45,5 45

41,6 40,4

36,1 35,9

34,4 33,7 33,6

30 35 40 45 50 55 60

BUNTE

Brigitte woman

Gala

Brigitte

SCHÖNER WOHNEN

DONNA

ELLE

Playboy

myself

InStyle

Ø Alter Leserschaft

3,6 3,8 3,9 3,9 4,3 4,4 4,9

5,5 5,7 6,1 6,3 6,4 6,7

8,3 8,3 8,5

12,1 12,2 12,3

0 5 10 15

SCHÖNER WOHNEN

freundin

COMPUTER BILD

kicker-sportmagazin

Brigitte

AUTO BILD

SPORT BILD

FOCUS

BILD am SONNTAG

DER SPIEGEL

NRW in %

Trends

Fashion

Lifestyle

Kultur

Dann qualitative Selektion mit VALUE SPHERE: Top-Titel selektiert mit Brand Fit

Quelle: Value Sphere Print Planungs Tool (Facit)

Top-Titel der Brand Fit Selektion

1 2 3 4 5

6 7 8 9 10

100 Werte-Fit 0 kein Werte-Fit

INDEX*:

Premium-Brand

Unsere Wirkungsanalyse

Fragestellungen, die uns interessiert haben:

Wie hoch war der Wirkungsbeitrag der PZ-Werbung generell?

Wie hoch war der Wirkungsbeitrag der PZ-Werbung in der Marketingzielgruppe?

1 2 3 Wie hoch war der Wirkungsbeitrag der PZ-Werbung im Segment der Simplicity Stars?

Soziodemographie & Einstellungen für alle Befragten

SIMPLICITY STARS Individuelle Zielgruppen

Werbe-Kontakte für jede Marke

Marken-KPIs

Die B4T: Der ideale Datensatz für Werbewirkungsnachweise

Alle Daten auf Personen-Ebene und als wöchentliche Zeitreihe

mit großer Fallzahl (n > 30.000 pro Jahr)

Werbeerinnerung Markenbekanntheit Kaufbereitschaft Verwender Empfehlung

Unsere Wirkungsanalyse: Methodisches Vorgehen im PIN-Modelling

Wirkungsanalyse

Soziodemographie

Output

» Identifikation signifikanter Treiber

» Quantifizierung des Einflusses von Media-Kontakten und anderer signifikanter Einflussfaktoren

Qualifizierte Kontakte

Branchen-Spezifische Einflussfaktoren Produktinteresse, Produktwissen usw.

Marken-KPIs (AV)

Kauftreiber für die Marke auf 80.000 Fälle

Zielgruppe: E14+

Basis: Media-Zielgruppe

Basis: Simplicity Star

Datenquelle:

Datenbasis der Modellierung sind die Ausprägungen auf den Prädiktorvariablen und die Kaufbereitschaft.

64

23

40

37

71

49

Alter

…..

FRAU

FRAU

MANN

FRAU

MANN

MANN

Geschlecht

…..

1.500 – 2.000

< 1.500

1.500 – 2.000

1.500 – 2.000

1.500 – 2.000

1.500 – 2.000

Einkommen

…..

2

0

0

1

0

1

PZ-Kontakte

…..

1

2

3

4

5

6

PERSON

…..

=

=

=

=

=

=

=

JA

NEIN

JA

NEIN

JA

JA

Kaufbereitschaft Fashion-Marke

…..

NEIN

NEIN

STARK

NEIN

SEHR STARK

STARK

Fashion- Interesse

…..

Kaufbereitschaft: Höheres Alter und die Exposition zu Werbekontakten steigern am deutlichsten. Kaufbereitschaft für die Marke: Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit je nach Ausprägung relevanter Prädiktorvariablen (ZG: E14+) Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017

19,8%

+16,1%

+15,6%

+11,0%

+10,9%

+10,1%

+8,4%

+6,6%

+6,0%

+4,9%

+4,3%

+3,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Ausgangsniveau

Alter 50+

Werbekontakt in Publikumszeitschrift

Größeres Vertrauen in Markenartikel: Sehr stark

Trendbewusstsein: Sehr hoch

Interesse Fashion-/Outdoor-Kleidung: Sehr stark

Größeres Vertrauen in Markenartikel: Stark

Interesse Fashion-/Outdoor-Kleidung: Stark

Mehr als 3.000€ HHNE

Ratgeber Mode/ Bekleidung: Trifft eher zu

Trendbewusstsein: Hoch

Ratgeber Mode/ Bekleidung: Trifft voll und ganz zu

Personen- ebene

Werbekontakt in Publikumszeitschrift

Quelle: Mediaplus 2017

PZ-Werbung wirkt in der Media-Zielgruppe und der Simplicity-Star-Zielgruppe noch besser. Wirkung PZ-Werbekontakt je nach Zielgruppe (durchschnittliche Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit, Kaufbereitschaft für die Marke)

Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017

51,9 53,6 58,6

15,6 17,9 17,9

67,5 71,5 76,5

0102030405060708090

100

E14+ Media-Zielgruppe Simplicity Star

Ausgangswert Wirkung PZ-Kontakt

Anm.: Je höher der Ausgangswert, desto schwieriger die weitere Steigerung. Media-Zielgruppe: E35-59; HHNE 2.000€+

Personen- ebene

Durchschnittliche Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit, Kaufbereitschaft für die Marke zu haben (in %)

4 Learnings

PZ-Kontakt (personenindividuell) als wichtigster Grund für Kaufbereitschaft Kaufwahrscheinlichkeit steigt nach PZ-Kontakt um mehr als 15%

Individuelle Zielgruppen-Segmentierung ist Basis für tiefgreifendes Zielgruppenverständnis Wichtig: Übertragbarkeit in Markt Media Studien wie die b4p

Individuelles Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe in Planung berücksichtigt Wichtig: Dabei hat jedes Medium eine bestimmte Aufgabe – Print ist nicht tot!

1 2 3 4 Je spitzer und genauer das Zielgruppenmodell, desto effizienter die Wirkung. Bei SIMPLICITY STARS (hohes Ausgangsniveau) wirkt PZ-Werbung besser und effizienter, da höhere Themenaffinität.

PZ wirkt doch!