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Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel TU Bergakademie Freiberg Dresden, 15. November 2012
TU Bergakademie Freiberg · Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel Tel.: 0 37 31/39-2004 · Fax: 0 37 31/39-4006 · www.tu-freiberg.de
Wie viel Marketing braucht Vertrieb?
5
Top 3 in der Welt oder Nr. 1 in seinem Kontinent
Weniger als 5 Mrd. € Umsatz
Geringer Bekanntheitsgrad im Publikum
Beispiele:
Simon (2007), S. 29.
0 Einführender Exkurs
Was sind Hidden Champions?
6 In Anlehnung an: Simon (2007), S. 106.
Marketing-frage!
0 Einführender Exkurs
Geringe Medienpräsenz in der deutschen Öffentlichkeit
7 In Anlehnung an: Simon (2007), S. 405f.
Vertriebsfrage!
0 Einführender Exkurs
Strategie der Hidden Champions
10 Simon (2007), S. 162.
Marketingprofessionalität
Kunden-
nähe
niedrig
niedrig
hoch
hoch
Hidden
Champions
Groß-
unternehmen
?
0 Einführender Exkurs
Kundennähe versus Marketingprofessionalität
11
Nächster Schritt?
Profis im Vertrieb
Profis im Marketing
0 Einführender Exkurs
Marketing versus Vertrieb
12
Gliederung
1 Ausgangssituation
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Fazit
6
1
2
3
4
13
1 Ausgangssituation
Wirtschaftliche Entwicklungen
Notwendigkeit einer professionellen
Zusammenarbeit zwischen Marketing und
Vertrieb
steigende Kundenansprüche
zunehmende Wettbewerbs-
intensität
technologische Innovationen
Zwiespalt zwischen Marketing und
Vertrieb
steigender Kostendruck
In Anlehnung an Homburg/Wieseke (2011), S. 6.
externe Faktoren interne Faktoren
14
1 Ausgangssituation
Wie viel Marketing braucht Vertrieb?
Marketing
Vertrieb
Marketing
Vertrieb
Marketing Vertrieb
Marketing Vertrieb
Szenario 1 Szenario 2
Szenario 3 Szenario 4
15
Gliederung
1 Ausgangssituation
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Fazit
6
1
2
3
4
16
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb
Vertrieb
Marketing
„Der Vertrieb ist kurzfristig orientiert, stark auf individuelle Kundenerfahrungen fokussiert, besitzt keinen umfassenden Überblick über die Marktlage und ist blind für die Zukunft.“
„Marketing ist sich nicht im Bilde darüber, was sich bei den Kunden wirklich tut.“
Unterschiedliche Vorstellungen darüber, was Marketing bzw. Vertrieb beinhaltet.
Ursachen Unterschiedliche wirtschaftliche Interessen Kulturelle Differenzen
Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f.
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Wirtschaftliche Interessen Notwendigkeit, das bewilligte Gesamtbudget zu teilen
Vertrieb ist von den individuellen Bedürfnissen der Kunden
geprägt; Marketing bringt Produkte für möglichst viele Kunden heraus
Erfolge des Vertrieb sind im Unterschied zum Marketing quantifizierbar
Abteilungen haben unterschiedliche Vergütungssysteme
Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f.
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Spannung zwischen Marketing und Vertrieb
18
Kulturelle Unterschiede
Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f.
Marketingmitarbeiter arbeiten höchst analytisch
denken daten- und
leistungsorientiert
erledigen Aufgaben vom Schreibtisch aus
Vertriebsmitarbeiter bauen Kundenbeziehungen
auf
wissen intuitiv, welche Produkte Erfolg haben
arbeiten oftmals außer Haus
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Spannung zwischen Marketing und Vertrieb
19
Folgen der Spannung
Regelmäßige Streitigkeiten und Auseinandersetzungen
Sinkende Mitarbeitermotivation
Schlechtere Kundenorientierung und Mitarbeiterperformance
Schlechtere Unternehmensperformance
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Spannung zwischen Marketing und Vertrieb
Wie können Marketing und Vertrieb gemeinsam an Effizienz gewinnen?
20
Fertigung Produkte Absatz
Gewinn durch
Umsatz
Markt Kunden- wünsche
Marketing
Absatzkonzept:
Marketingkonzept:
In Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 21f.
Gewinn durch
zufriedene Kunden
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Absatz versus Marketing
21 Vgl. www.ama.com (2007).
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Definition Marketing
22
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
1. Marketing als Leitbild des Managements
2. Marketing als gleichberech- tigte Unternehmensfunktion
Konsu- menten
Gesell- schaft
Wettbe- werber
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 13.
Marketing
Ziele
Strategien
Maßnahmen
Kontrolle „Shared Values“
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Marketing als duales Führungskonzept
23 Vgl. Homburg (2012), S. 24.
politische/rechtliche Entwicklungen
allgemeine gesellschaftliche Bedingungen te
chnolo
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tschaft
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Gewinnung von Erkenntnissen zur Erklärung des Verhaltens von Unternehmen, Kunden und Wettbewerbern
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Das strategische Dreieck
Unternehmen
Kunden Wettbewerber
24 In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 20.
Situationsanalyse und Prognose
Marketingziele und -strategien
Realisierung und Erfolgskontrolle
1
4
2
3
Marktforschung
Strategisches Marketing
Instrumentelles Marketing
Marketingimplemen- tierung & -kontrolle
Produkt
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Einordnung in den Managementprozess
Kommu-nikation
Marketinginstrumente
Preis Vertrieb
25
Vertrieb
Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern
Herbeiführung eines Kaufabschlusses
Nachkaufbetreuung
Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten
Überbrückung räumlicher Distanzen
Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
Vertriebslogistische Aktivitäten
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Definition Vertrieb
Vgl. Homburg (20012), S. 849.
26 Vgl. Homburg (2012), S. 882.
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Vertriebslogistische Aktivitäten
Entscheidungsfelder im vertriebslogistischem Bereich Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager
Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierung und
Verpackung
Transportentscheidungen
27 Vgl. Homburg (2012), S. 849f.
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten
Entscheidungsfelder im akquisitorischem Bereich Gestaltung des Vertriebssystems
Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key
Accounts
Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
28
Gliederung
1 Ausgangssituation
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Fazit
6
1
2
3
4
29
Die vier Sales-Excellence Dimensionen
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 12.
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
100
100
100 100
Vertriebsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement
Vertriebs- strategie
Informations- management
0
30
Vertriebsstrategie Auswahl der Vertriebswege
Gestaltung der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern
Allokation von Vertriebsressourcen
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 11.
31
Vertriebsmanagement Aufbau- und Ablauforganisation
Vertriebsplanung und -kontrolle
Personalführungssysteme und Führungsverhalten
Vertriebskultur
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 11.
32
Informationsmanagement Kundeninformationen
Kundenpotential Kundenprofitabilität Kundenzufriedenheit und –bindung
Markt- und Wettbewerbsinformationen
Informationen über interne Prozesse
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Integration in ein Customer-Relationship-Management-System
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 11f.
33
Kundenbeziehungsmanagement
Qualifikation von Vertriebsmitarbeitern
Ansätze des Beziehungs- und Kundenzufriedenheitsmanagement Key-Account Management Beschwerdemanagement
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 12.
34
Typische Profile
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vertriebsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement
Vertriebs- strategie
Informations- management
„Champions”: Professionell in allen Bereichen
„Macher”: stark in Vertriebs- und Kundenbeziehungs-management, aber fehlender strategischer Überbau und mangelhaftes Informations-management
„Papiertiger”: Besondere Stärken in der Planung und Informationsbeschaffung, aber fehlende Anwendung dieser Informationen im vertrieb und bei den Kunden
„Aktivisten”: Stark im Kundenbeziehungsmanagement , fehlende Systematik im Vertriebsmanagement, im Informations-management und in der Vertriebsstrategie
Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 13.
35
Gliederung
1 Ausgangssituation
2 „Vertrieb mit Marketing“ oder „Vertrieb versus Marketing“?
3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Fazit
6
1
2
3
4
36
5 Fazit
Learnings
Marketing orientiert sich am Markt, d.h. den Kunden und Wettbewerbern eines Unternehmens, und ist ein strukturierter und systematischer Prozess. 2 Vertrieb umfasst marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten, welche auf die Realisierung von Kaufabschlüssen abzielen sowie vertriebslogistische Aktivitäten, welche die Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden sicherstellen.
3 Der Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb ist auf wirtschaftliche Interessen und kulturelle Unterschiede zurückzuführen und wirkt sich negativ auf die Unternehmensperformance aus. 4
37
5 Fazit
Learnings
Der Sales Excellence Ansatz ist ein Instrument für Unternehmen, Marketing, den Vertrieb sowie das Zusammenspiel beider Disziplinen zu optimieren.
Marketing und Vertrieb müssen professionell kooperieren, insbesondere im Hinblick auf das Informationsmanagement und das Kundenbeziehungsmanagement.
38
Kontakt
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel Technische Universität Bergakademie Freiberg Lessingstraße 45 09599 Freiberg Tel.: +49 (0) 3731 39-2004 Fax: +49 (0) 3731 39-4006 E-Mail: [email protected] Internet: http://tu-freiberg.de/fakult6/marketing/