Wiebke Holtmann Nora Holtmann - B2B-Marketing · 2017. 11. 18. · Wiebke und Nora Holtmann. Zielkundenprofile Seite 4 1. Zielkundenprofile - die Geheimwaffe im Marke ng Jedes

Wiebke HoltmannNora Holtmann

Zielkundenprofile:Geheimwaffe im Online-Marke�ng

Wie Buyer Personas Ihren Verkaufs-Erfolg ermöglichen

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Wiebke HoltmannNora Holtmann

Zielkundenprofile Seite 2

Inhaltsverzeichnis

Vorwort: Warum dieses Buch? .................................................................. Seite 3

1. Zielkundenpro�le - die Geheimwa�e im Online-Marketing ......... Seite 4

2. Wie �nden Sie Ihre Zielkunden? .............................................................. Seite 5

3. Was ist neu an der Zielkunden-Methode? ........................................... Seite 6

4. Warum brauchen Sie „ideale“ Zielkunden? .......................................... Seite 7

5. Online-Marketing für Zielkunden ........................................................... Seite 9

6. Welche Informationen brauchen Zielkunden? .................................. Seite 10

7. Welche Bedeutung haben Zielpersonen für Ihren Erfolg? ............ Seite 11

8. Geben Sie Ihren Zielkunden einen Namen ......................................... Seite 12

9. Wie �nden Sie Informationen über Ihre Zielkunden? ..................... Seite 13

10. Marketing-Praxis: Das Zielkundenpro�l ............................................... Seite 15

11. Beispiele für detaillierte Zielkundenpro�le ........................................ Seite 19

12. Das Zielkundenpro�l: B2B Buyer Persona Dokument ..................... Seite 21

Impressum ...................................................................................................... Seite 23

Zielkundenpro�l Vorlagen ........................................................................ Seite 24


Warum dieses Buch?Liebe Leserin, lieber Leser,stellen Sie sich vor, Sie bereiten eine große Feier vor. Sie möchten Ihre Gäste bewirten und ihnen ein amü-santes und unvergleichliches Pro-gramm bieten. Auch die Dekoration und das Ambiente soll Ihren Gästen gefallen. Das Ziel ist es, dass es sich auf Ihrer Party um einen rundum gelungenen Abend handelt, der Ihren Gästen noch lange in schöner Erinne-rung bleibt.

Soweit, so gut. Doch nun fragen Sie sich, welche Getränke und welche Speisen vorbereitet werden sollen? Welche Musik wird gespielt? Und wo soll das Ganze überhaupt statt�nden? Wählen Sie einen zünftigen Grill-abend im Blockhaus oder ein Bu�et im 5-Sterne-Restaurant? Die Veran-staltung gibt den Ausschlag, ob Sie Bratwürstchen oder Sushi servieren.

Entscheidend dafür, ob sich Ihre Gäste bei Ihnen wohlfühlen ist, dass die Ausstattung der Party zum Lebensstil der Gäste passt. Wen wollen Sie einladen und zu welchem Ereignis soll diese Veranstaltung statt-�nden? Besteht Ihr Publikum aus sportbegeisterten, jungen Berufsein-steigern oder erfolgsverwöhnten Ma-nagern im mittleren Alter? Wenden Sie sich an quirlige Großstädter aus der Medienbranche oder an boden-

ständige Geschäftsführer aus einer ländlichen Region? Richtig ist, dass die Besucher im Mittelpunkt stehen müssen, damit aus Ihrer Einladung ein gelungener Event werden kann.Darum geht es in diesem Buch. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Marketings. Produkt, Preis, Place und Präsentation (Porter nennt es die 4 P‘s) müssen zusammenpassen, damit beim Kunden eine stimmige und vertrauenserweckende Gesamt-wahrnehmung entstehen kann und sie sich mit ihrem Angebot wohlfüh-len.

Zielkundenpro�le erstellen bedeu-tet, sich eine Gästeliste zusammen zu stellen, an der sich nachfolgend das Marketing orientieren kann. Wenn Sie wissen, wen Sie als Kunden einladen wollen, wird auch die Vorbereitung des Marketings (online und o�ine!) wesentlich einfacher. Darüber hinaus werden sich auch die Kunden bei Ihnen deutlich wohler fühlen als beim Wettbewerb, denn sie spüren instink-tiv, dass Ihr Angebot genau zu ihnen passt.

Lassen Sie Ihre Party zu einem großen Erfolg werden!

Herzliche GrüßeWiebke und Nora Holtmann


1. Zielkundenprofile - die Geheimwaffe im Marke�ngJedes Unternehmen hat Kunden, mit denen die Zusammenarbeit gut klappt, Spaß macht und gute Erlöse einbringt. Aber es gibt auch Kunden, die ewig unzu-frieden sind und mehr Zeit kosten, als sie Geld bezahlen. Solche Kunden bringen Ihr Unternehmen einfach nicht weiter. Viele Unternehmer kategorisieren ihre Kunden deshalb in A-, B- und C- Kunden.

Sprechen wir hier nur über die A-Kunden. Dies sind die Kunden, mit denen Sie gerne arbeiten, die Sie und Ihr Unternehmen inspirieren und von denen Sie gerne deutlich mehr hä�en. Aber wie sieht er aus, Ihr A-Kunde? Haben Sie ein genaues Bild von ihm?

Die nachfolgenden Seiten helfen Ihnen und Ihrem Unternehmen, sich ein klares Bild von Ihren A-Kunden zu machen, damit Sie Ihr Angebot genau auf diese Zielgruppe ausrichten können. Gleichzei-�g wird Ihnen auch eindeu�g klar, welche Kunden keine A-Kunden sind.

Das Wunschkunden-Profil am Ende dieses Buches hil� Ihnen, sich im Markt zu posi�onieren und Ihre Marke�ngak�-vitäten op�mal auf die gewünschte Ziel-gruppe auszurichten. Die angesproche-nen Kunden werden wissen, dass sie gemeint sind und zukün�ig ö�er bei Ihnen vorsprechen.

Erarbeiten Sie mit Ihren Kollegen die nachfolgenden Porträts und erfahren Sie selbst, wie sich innerhalb des Unterneh-mens die Wahrnehmung gegenüber Ihren Kunden verändert. Die Ansprache wird eindeu�ger, präziser und werthal�-ger. Sie werden mit dem Persona Doku-ment eine gesteigerte Empathie für Ihre Kunden finden. Dies spüren Ihre Mitar-beiter im Vertrieb, im Service und im Marke�ng – aber auch Ihre Kunden. Und auf die kommt es schließlich an.


2. Wie finden Sie Ihre Zielkunden?

Es gibt drei Wege, sich seinen Zielkunden zu nähern: Sie gehen von Ihrem bestehenden Kundenstamm aus und suchen sich aus dieser Gruppe diejenigen Personen, mit denen Sie am liebsten zusammenarbei-ten, mit denen Sie die besten Geschä�e machen und für die Ihr Angebot am geeignetsten erscheint. Sie suchen also in Ihrer bestehenden Kundendatei nach den 10 Prozent Kunden mit dem meisten Umsatz bei geringstem Aufwand. Und aus diesen 10 Prozent bilden Sie 3 – 5 idealtypische Kunden-Profile. Sie sind auf der Suche nach neuen Geschä�sfeldern und haben gerade entdeckt, dass Ihr Produkt nicht nur für die bestehenden Kunden, sondern auch für ganz neue Zielgruppen, die Sie bislang noch gar nicht angesprochen haben, inte-ressant sein könnte. Beispielsweise könnte ein Hersteller von Geschirrspül-maschinen feststellen, dass seine Geräte nicht nur für Gastronomiebetriebe inter-essant sind, sondern auch in Altenhei-men ein wachsender Bedarf an sparsa-men Geschirrspülmaschinen besteht. Wenn der Hersteller diese Zielgruppe zukün�ig erreichen will, braucht er ein ideales Kundenprofil für den neuen Geschä�sbereich. Hier ist die Suche nach der Buyer Persona eher eine visionäre Aufgabe. Entwerfen Sie also ein Bild eines idealtypischen Kunden aus dem neuen Geschä�sfeld. Wie sollte der Wunsch-

kunde sein, der zukün�ig Ihre Geräte oder Services kaufen soll? Sie haben große Pläne und möchten einen neuen Service oder ein neues Pro-dukt auf den Markt bringen, wissen aber noch nicht genau, wer genau dieses Pro-dukt kaufen wird? Sie haben noch keine klare Vorstellung davon, ob Sie den genauen Bedarf der Zielgruppe treffen? Dann gehen Sie von Ihrem Produkt aus. Welche Features hat dieses Produkt? Welche Probleme lösen Sie mit diesem Produkt? Für wen konstruieren oder entwickeln Sie dieses Produkt? Wer sollte Ihrer Meinung nach der Kunde für dieses Produkt sein und welche Lösung präsen-�eren Sie ihm?

Alle drei Ansätze liefern Ihnen unter-schiedliche Kundenprofile. Nehmen Sie sich einen Nachmi�ag Zeit, und schrei-ben Sie 2-10 ideale Kunden auf, die Sie gerne persönlich als Ihre A-Kunden gewinnen wollen. Es könnten Kunden sein, die Sie schon lange kennen, die aber bislang eher in der B-Kategorie stehen, weil die Umsätze mit ihnen noch zu gering sind. Es könnten Kunden sein, die Sie Ihren We�bewerbern abjagen wollen. Es kann aber auch zu einer Entscheidung führen, dass Sie einige der bisherigen A-Kunden in die B-Kategorie schieben, weil die Produkte, die diese Kunden kaufen, gar nicht mehr in Ihr Angebots-por�olio fallen. Die Entscheidung liegt ganz bei Ihnen.


3. Was ist neu an der Zielkunden-Methode?Vielleicht denken Sie jetzt: „Das ist doch nichts Neues, das haben wir immer schon so gemacht!“ Wir haben Key-Account-Manager, die kümmern sich um unsere A-Kunden, wir haben Ingenieure im Vertrieb, die wissen ganz genau was unsere Kunden wollen, und natür-lich machen wir Marktstudien, bevor wir ein Produkt entwickeln!“ Herzlichen Glückwunsch, dann haben Sie alles rich�g gemacht!

Dennoch ist das Zielkundenprofil etwas Neues: Das Zielkundenprofil beschreibt nicht den Ist-Zustand, sondern einen Soll-Zustand. Sie beschreiben nicht die (realen) Kunden, die Sie haben, sondern die (idealen) Kunden, von denen Sie gerne mehr hä�en. Sie beschreiben keine Kunden als Unterneh-men („Unsere Kunden sind Unternehmen aus der Eventgastronomie mit einem Umsatz von mehr als…“), sondern Menschen. Sie visualisie-ren sich die Menschen, mit denen Sie gerne telefonieren und arbeiten möchten. Sie machen sich ein Bild von deren persönlichen Problemen, Wünschen und Zielen. Wenn Sie im Inves��onsgüterbereich tä�g sind, werden Kaufentscheidungen bei Ihren Kunden selten alleine, sondern im Team getrof-fen. In diesen Einkaufsteams (Buying Center) gibt es ganz unterschiedliche Charaktere und Rollen. Es gibt die Entscheidungsträger und die Meinungsmacher, es gibt die beinharten Verfechter von Zahlen und Fakten sowie die Unschlüssige, die sich gerne der Mehrheitsmei-

nung anschließen. Es gibt die Begeisterungsfä-higen und die Vorsich�gen. Denken Sie bei Ihren Kundenprofilen an die unterschiedlichen Personen und Aufgaben, die bei Ihren Kunden an den Kaufentscheidungen beteiligt sind. Möglicherweise sieht das Einkaufsteam bei Ihren Kunden so aus: Charly Chef-Checker, Buchhalter Bruce, Dr. Volker Vorsicht und Guido Maria Marke�ng. Die Buyer Persona-Profile geben Ihnen die Chance, auf alle Cha-raktere individuell einzugehen. Das Marke�ng wandelt sich vom Push zum Pull.

Erschaffen sie ein solches Persona Dokument für alle Kundentypen, die mit Ihrer Firma in Kontakt stehen. Denken Sie auch daran, dass der Entscheider nicht immer mit am Verhand-lungs�sch sitzt, sondern im Hintergrund bleibt.

Im Verkaufsteam kann auch ein s�ller Beob-achter großen Einfluss auf Entscheidungen haben. Geben Sie auch diesen Kundentypen jeweils ein Gesicht und ein Persönlichkeitspro-fil. Lassen Sie diese in Ihrem Unternehmen kursieren.

Seien Sie versichert, dass Sie Ihr Team mit einer Waffe ausrüsten, die das Potenzial Ihrer Verkäufe fördert, wie noch nie etwas zuvor. Mit der genauen Kenntnis Ihrer Zielperson, haben Sie die Möglichkeit, Ihrer Zielgruppe die rich�-ge Botscha�, auf die rich�ge Art und Weise, zur rich�gen Zeit zu präsen�eren.

Sie werden sehen, dass dieses Kundenprofil im Online-Marke�ng noch große Bedeutung erhalten wird.


4. Warum brauchen Sie „ideale“ Zielkunden?

Das kennen Sie sicher aus großen Unter-nehmen: Das Porträt vom „Mitarbeiter des Monats“. Dieses Porträt hängt in der Kan�ne oder im Verkaufsraum, es wird in der Mitarbeiterzeitschri� veröffentlicht oder als E-Mail verbreitet. Der genannte Kollege wird für sein Verhalten gelobt – doch das eigentliche Ziel der Kampagne ist, dass sich die anderen Mitarbeiter ein Beispiel an dieser Person nehmen, dass die Belegscha� über den Kollegen und seine Ziele spricht oder über dessen Mo-�va�onen nachdenkt. Zwangsläufig wird diese Person bekannt und trägt damit zur Unternehmenskultur bei.

Was denken Sie, was passiert, wenn Sie regelmäßig Porträts von „Kunden des Monats“ veröffentlichen? Damit sind keine Porträts von realen Kunden gemeint, sondern Porträts von Wunsch-kunden. Die Mitarbeiter im Unterneh-men fangen an über das Profil der Wunschkunden zu sprechen, tauschen sich aus. „Der Kunde“, oder „die Kundin“ sind plötzlich nicht mehr anonym, son-dern erhalten ein „Gesicht“. Die Mitarbei-ter reden nicht mehr über „die Kunden“, sondern konkret über „Benno Beden-ken“, „Tina Telefon“, „Peter Prozent“, „Wolfgang Werksta�“ oder „Anton Arzt“. Sie werden feststellen, dass die Personas

zum Bestandteil der Firmenkultur in Ihrem Unternehmen werden. Bei so viel Aufwand, den Sie nun in Ihre Profile gesteckt haben, sollten Sie deren Porträts nicht einfach wieder beiseitele-gen. Damit das Persona Dokument seine volle Wirkung en�altet, sollte es im ganzen Unternehmen verteilt werden.

Manche Berater sagen, dass die Perso-na Dokumente nur für das Verkaufsteam sind, andere denken, sie sind für das Mar-ke�ng. Das s�mmt nur halb, denn diese Persona Dokumente sind für alle, den gesamten Betrieb. Die Wunschkunden-profile sind die Gesichter, Geschichten und Charaktere Ihrer Interessenten, Webseitenbesucher und Kunden. Stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unterneh-men Zugriff auf die Persona Dokumente erhält und dadurch die vorgestellte Person kennenlernen kann. Sie erreichen dadurch, dass wann immer ein Kunde mit ihrer Firma in Kontakt tri�, er das entsprechende Level an Empathie und Hilfe bekommt, das er benö�gt, egal mit wem er spricht.

Dem Marke�ng Team werden die Ziel-kundenprofile eine große Hilfe sein, die Herzen Ihrer Kunden zu erobern und Ihnen neue Kunden zu bringen. Das Verkaufsteam sollte die Persona Doku-


Verkaufsteam sollte die Persona Doku-mente ebenfalls zur Hand haben, damit es Verkaufsgespräche leiten und zu bes-seren Abschluss raten kommen kann.

Gehen sie aber auch sicher, dass andere Abteilungen wie der Kundenservice und der Außendienst Zugriff haben, dann werden die Porträts auch hier einen hohen Effekt auf Ihre Au�reten als Firma haben.

Kunden bes�mmen den Markt. Ein Tool wie ein Zielkunden-Profil bietet Ihnen einen Mehrwert, den Ihre Kunden sofort spüren und aufnehmen werden. Ihre Kunden spüren, dass Sie ganz persönlich gemeint sind und wissen unbewusst, dass Sie der rich�ge Dienstleister für sein

spezifisches Problem sind. Er liest zwischen den Zeilen, dass Sie ihn verste-hen. Doch hierfür müssen Sie und Ihre Mitarbeiter die Kunden kennen und eine klare Vorstellung von ihnen haben.

Fazit: Es kann zunächst aufwändig erscheinen, ein Zielkunden-Profil zu erschaffen. Doch in einer Welt, in der Kunden sich selber auf die Suche nach Informa�onen machen, sich selber eine Meinung bilden und erst an Verkäufer herantreten, wenn sie innerlich bereit für eine Kaufentschei-dung sind, sollten Sie jedes Hilfsmi�el annehmen, das Sie Ihren Kunden näher-bringt.


5. Online-Marke�ng für Zielkunden

Nachdem Sie die prak�sche Bedeutung der Kundenporträts für die Mitarbeiter-entwicklung kennengelernt haben, gehen wir noch einen Schri� weiter. Auch das moderne Online-Marke�ng beruht auf einer klaren Vision von den Kunden, die angesprochen werden sollen.

Jeder, der zielgruppen-genaue Texte erstellen will, braucht ein klares Bild von seiner Zielperson. Denn es macht durch-aus einen Unterschied, ob Sie für einen sicherheitsbewussten Qualitätsingenieur oder für dessen innova�ven Abteilungs-leiter schreiben. Machen Sie sich also ein möglichst genaues Bild von der Person, für die Sie schreiben möchten.

Im Online-Marke�ng werden ideale Kunden „Buyer Persona“ genannt. Dabei steht „Buyer“ für die Person, die bei Ihnen etwas kaufen soll und „Persona“ für eine „Idealperson“.

Die B2B Buyer Persona hil� Ihnen, Ihren Webau�ri� zu op�mieren. Kunden fühlen sich wohl, wenn die Anrede, die Bilder, die Wortwahl und das Angebot

einer Webseite zusammenpassen. Dann ist der Inhalt dieser Webseite in sich s�m-mig und vermi�elt ein Gefühl von Sicher-heit.

Es bringt nichts, Kunden aus dem B2B Bereich mit „coolen“ Sprüchen aus der Startup-Welt zu überfordern, wenn sie sachliche Informa�onen und Maschinen-daten suchen. Genauso wenig können Sie Einkäufer mit „süßen Katzenbildern“ überzeugen, die Azubis aus der Buchhal-tung glücklich machen würden. „Ist doch klar!“, werden Sie denken. Aber viele Webseiten sind genau so gestaltet. „Wer allen dienen will, macht keinen froh“, lautet ein altes Sprichwort. Und genauso ist es auch mit einer Webseite. Wer ein Angebot für alle potenziellen Besucher veröffentlichen will, wird niemanden befriedigen können. Konzentrieren Sie sich deshalb auf Ihre ganz persönliche B2B Buyer Persona. Dann wissen Sie, für wen Sie schreiben, und werden diese auch finden. Und Ihre Leser werden Sie finden ...


6. Welche Informa�onen brauchen Zielkunden?

Das Einkaufsverhalten von Kunden (die B2B Buyer Journey) hat sich in den letz-ten Jahren sehr verändert. Niemand macht einen Heiratsantrag beim ersten Date, und kein Kunde kau�, nachdem er nur einmal auf Ihrer Webseite war. Halten Sie sich deshalb mit direkten Kaufaufforderungen zurück, bis der Kunde Vertrauen zu Ihnen gewonnen hat.

Moderne Kunden sind es gewohnt, sich selbst die benö�gten Informa�onen zu besorgen – dann, wenn Sie diese brau-chen. Haben die Kunden ein Problem, dann surfen sie so lange durch das Netz bis Sie Angebote verschiedener We�be-werber, aktuelle Vergleichstests und Mei-

nungsbeiträge aus unterschiedlichen Foren gefunden haben. Für Unterneh-men ist es deutlich schwieriger als früher, Interessenten in Käufer zu verwandeln.

Die Marke�ngwelt geht heute davon aus, dass potenzielle Käufer (B2B Buyer Personas) bereits 50% bis 70% aller Infor-ma�onen gefunden haben, bevor sie sich konkret auf die Suche nach einem Ange-bot machen. D.h. sie wollen Bescheid wissen, bevor sie einen Anbieter konkret kontak�eren.

Daher ist es besonders wich�g, Ihren Zielkunden die Informa�onen zu liefern, die sie für ihre Kaufentscheidungen brau-chen.


7. Welche Bedeutung haben Zielkunden für Ihren geschä�lichen Erfolg?

Dass Kunden sich Ihre Informa�onen selber im Netz sammeln, bedeutet für Sie, dass Kunden heute mit mehr Infor-ma�onen denn je vorbereitet sind. Die Folge davon ist, dass Sie für den Verkauf Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung eine sehr kundenorien�erte Präsenta�on und Lösung benö�gen.

Sollte ein Kunde auf Ihrer Webseite keine (für ihn) relevanten Informa�onen finden, ist er schneller bei einem Konkur-renten, als Sie das Wort „Konkurrent“ überhaupt buchstabieren können.

Heute geht es darum, Kunden Empa-thie zu zeigen und ihnen bei ihren Proble-men Unterstützung anzubieten. Da die vielen, sich selber auf die Suche machen-den Kunden nun den größten Teil ihrer Kundenreise alleine antreten, ist es wirk-

lich wich�g, dass Sie die rich�ge Metho-de finden, wie Sie genau die Kunden ansprechen, die Sie erreichen möchten.

Aber wie finden Sie heraus, was genau Ihre Kunden wollen? Wie finden Sie heraus, welche Probleme oder Fragen Ihre Kunden haben? Die Antwort lautet: B2B Buyer Persona!

Fazit: Der Zielkunde ist Ihr idealer Kunde. Sie ist die Person, die Sie sich als Kunden wünschen. Denn wenn Sie Angebot und Content auf Ihren idealen Kunden ausle-gen, werden auch nur Ihre idealen Kunden zu Ihnen kommen. Logisch oder? Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Zielkunden effek�v und schlau definieren.


8. Geben Sie Ihren Zielkunden einen Namen

Jede Person braucht einen Namen. Der Name macht sie unverwechselbar und kennzeichnet Individualität. Auch eine fik�ve Zielperson braucht einen Namen, damit ein Bild von ihr entstehen kann und Sie sich mit Ihren Kollegen über diese Person unterhalten können.

„Der Kunde“, „die Kundin“ - das ist viel zu anonym und zu unpersönlich, um damit eine Zielperson zu verbinden. Wenn Sie dagegen an „Karola Kundin“ oder „Kurt Kunde“ denken, bekommen Sie eine klare Vorstellung von den Perso-nen, die Sie bei Ihren geschä�lichen Ak�-vitäten als Zielpersonen ausgewählt haben. So entstehen auch die passenden Bilder in Ihrem Kopf.

Der Persona-Name setzt sich aus einem „realen“ Namen und der Bezeichnung einer Funk�on oder Eigenscha� zusam-men. Experimen�eren Sie, bis Sie die pas-senden Namens-Kombina�onen gefun-den haben!

So personifizieren Sie Zielkunden, die Sie genau einschätzen können, denen Ihre ganze Aufmerksamkeit in Bezug auf die Zusammenarbeit gilt. Beispiele für solche Personas: Guido-Maria Marke�ng, Dieter Direktor, Udo Unternehmer, Bodo Business, Susanne Start up, Dr. Volker Vorsich�g, Bernd Bedenken oder Gustav Güns�g.


9. Wie finden Sie Informa�onen über Ihre Zielkunden?

Nachdem Sie den Namen Ihres Zielkun-den gefunden haben, sollten Sie nun ein genaues Profil über seinen Charakter und alle weiteren Eigenscha�en erkunden.

Der beste Weg, Informa�onen über Ihre Persona heraus zu finden, heißt: Möglichst viele verschiedene Quellen zunächst im eigenen Hause anzuzapfen. Dadurch erhalten Sie schon ein ziemlich umfassendes Bild. Als erste Ansprech-partner sollten Sie sich jeweils jemanden aus dem Marke�ng, dem Verkauf und der Kundenbetreuung (CRM) im Hause suchen.

Step Eins: Marke�ng

Ein Marke�ng Team hat mit vielen verschiedenen Kunden Kontakt. Deshalb sollte hier schon einmal ein recht genau-es Kundenprofil vorhanden sein. Fragen Sie einfach, „Wer mit welcher Werbeak�-on erreicht werden soll?“ Wenn Sie Schwierigkeiten haben, genaue Kunden-profile zu definieren, dann schauen Sie in die Media-Daten von relevanten Bran-chenmagazinen. IVW-Prüfungen der Print-Medien geben nach wie vor einen guten Überblick über die wich�gsten Ziel-gruppen, deren Einkommen oder Bud-gets. Sie brauchen nicht bei 0 anzufan-gen, sondern können auf bestehende Daten au�auen.

Darüber hinaus hat das Marke�ng viele weitere Methoden Kundendaten zu sam-meln, um das Persona Dokument zu vervollständigen. Eine gute Möglichkeit ist es, Kunden zu einer Umfrage zu mo�-vieren. Dies ist mit modernem Online-Marke�ng ziemlich einfach. Bieten Sie auf Ihrer Webseite ein Geschenk (Beispielsweise ein kostenfreier Down-load eines E-Books oder ein Gutschein) im Gegenzug zur Teilnahme an der Um-frage an. Auf diese Weise erhalten Sie schon eine Menge Daten.

Wenn Sie ein bisschen mehr Budget inves�eren wollen, engagieren Sie ein Callcenter, das Kunden Ihrer Zielgruppe anru�, und sich mit ihnen über deren Wünsche und Ärgernisse (Bedürfnisse und Schmerzpunkte) unterhält. Wenn die Umfrage groß genug ist, erhalten Sie hier schon ein ziemlich genaues Bild.

Step Zwei: Verkauf

Im zweiten Schri� befragen Sie das Verkaufsteam. Hier lernen Sie, wie sich die Zielperson während des Kaufprozes-ses verhält. Analysieren Sie, wie viele Anrufe ein Kunde benö�gt bis er kau�, welche Informa�onen er wann benö�gt und wer alles an dem Entscheidungspro-zess beteiligt ist?


Durch das Analysieren bereits exis�e-render Kundengeschichten können Sie Verkaufsprozesse rekonstruieren und op�mieren. Was hat Ihre Kunden letzt-lich überzeugt zu kaufen? Was könnten Sie verbessern? Kombinieren Sie nun die Daten dieser beiden Teams, schon haben Sie eine tolle Übersicht Ihrer Personas und von deren Kaufentscheidungen.

Step Drei: Kundendienst

Die dri�e Stufe in dieser Mul�-Channel Studie ist Ihr CRM-System (Customer Rela�onship Management). Auch wenn es bei Ihnen nicht so heißt. Fragen Sie den Kundendienst, welche Informa�onen dort über Ihre Kunden gespeichert sind? (Am besten den Außendienst – wenn Sie einen haben).

Welche No�zen gibt es über Beschwer-den, Reparaturen, Lob, Schwierigkeiten, Lösungen? Wie steht es mit der Bereit-scha�, Zusatzprodukte oder Erweiterun-gen zu kaufen? Welche Produkte werden noch im Unternehmen verwendet?

Wie alt sind diese? Diese Hinweise können ebenfalls sehr viel zur Op�mie-rung Ihres Verkaufsprozesses beitragen. Im Vertriebsteam finden Sie den Schlüs-sel zum Kundenverhalten, die Schlüssel-Be-denken, -Probleme und Glücksmo-mente.

Step Vier: Fragen Sie Ihre Kunden

Versuchen sie bei jedem Kundengespräch mehr über Ihre Kunden zu lernen. Fragen Sie, welche Probleme sie haben, wie sie diese lösten und wie Ihr Produkt Ihnen helfen konnte? Auf welchen Pla�ormen kommunizieren Ihre Kunden? Und was wünschen sich diese für die Zukun�? Halten Sie diese Informa�onen fest und tragen diese nach und nach in die Kun-denprofile ein. Vielleicht benö�gen sie eine ganze Reihe von Kundeninterviews, bis Sie diese auf einige wenige Profile reduzieren können.


10. Marke�ng-Praxis: Das Zielkundenprofil

Nun geht es an die Praxis. Sie haben sich eine Zielperson ausgesucht. Jetzt geht es darum, dieser Person möglichst viele Informa�onen zuzuordnen. Je genauer Sie ihr Profil benennen, desto „lebendi-ger“ wird diese Person in Ihrem Unter-nehmen. Nachfolgend lesen Sie, wie Sie dazu vorgehen.

Beginnen Sie mit den wich�gsten Fakten: Was müssen Sie wissen, um Ihre ideale B2B Buyer Persona zu bes�mmen? Die Folgende Liste soll Ihnen helfen, ein passendes Profil zu erstellen.

Die wich�gsten Daten

Beginnen Sie auf der ersten Seite mit den wich�gsten Daten, das heißt: Ge-schlecht, Durchschni�salter, Einkommen, Bildungslevel, Branchenkenntnis, Charak-terzüge. Geben Sie der fik�ven Person ein Bild, das Sie aus einer Zeitung ausschnei-den oder aus einem Fotoarchiv laden.

Demographische Informa�onen

Wie alt ist Ihr Zielkunde? Wie und wo wohnt er? Hat er eine Familie? Was macht er in seiner Freizeit? Welche Inter-essen hat er und wie hoch ist sein Einkommen? Das klingt Ihnen zu privat oder unwich�g? Nein, das ist es nicht.

Denn wenn Sie wissen, wie sich Ihr Kunde in seiner Freizeit verhält, dann

wissen Sie auch, wann er am besten zu erreichen ist, wie viel Engagement er für seinen Job entwickelt oder wie wich�g ihm der Wunsch nach Karriere ist. Dies alles sind wich�ge Hintergrundinfor-ma�onen, die Ihnen helfen, mit ihrer B2B Buyer Persona ins Gespräch zu kommen – auch jenseits von Datenblä�ern, Prei-sen und Lieferterminen.

Job�tel und Beschä�igungs- verhältnisse

Welche Ausbildung und welche Berufsbe-zeichnung hat Ihr Wunschkunde? Welche Funk�on und Rolle hat er in seinem Unternehmen? Welche Branchenkennt-nisse hat her und welche Berufserfahrun-gen? Welche Aufgaben hat er täglich zu erledigen? Was macht ihm Spaß und welche Tä�gkeiten findet er läs�g?

Mit der Beantwortung dieser Fragen finden Sie heraus, wie Sie Ihre B2B Buyer Persona perfekt ansprechen, ohne herab-lassend oder gönnerha� zu klingen.

„Schmerzpunkte“

Welche Schwierigkeiten hat Ihr Zielkun-de? Welche Aufgaben findet er schwie-rig, was macht ihm Stress? An welchen Stellen fühlt sich die Zielperson beson-ders eingeschränkt? Die Beantwortung dieser Frage hil� Ihnen, seine Lage zu


verstehen und die rich�gen Themen anzusprechen. Hier finden Sie die besten Argumente, um seine Kaufentscheidun-gen zu unterstützen. Finden Sie heraus, wie sich Ihre Persona fühlt. Content wirkt auf eine Person, wenn er deren Emo�o-nen anspricht.

„Werte“

Welche Werte und Ziele sind für Ihre Persona wich�g (persönlich, beruflich und privat)? Ihre Werte verraten etwas darüber, wie und woran dies Person Erfolge misst. Die Beantwortung dieser Frage hil� Ihnen, die Vorteile Ihres Ange-botes zu formulieren. Die Person, an die Sie verkaufen wollen. Ist ein Mensch. Zeigen Sie ihm, wie Ihre Firma helfen kann, die persönlichen Ziele zu verwirkli-chen.

Informa�onsquellen

Finden Sie heraus, welche Publika�onen Ihre B2B Buyer Persona liest, welche Pla�ormen sie besucht und welche Branchenverzeichnisse oder branchenre-levante Informa�onen sie frequen�ert. Mit der Beantwortung dieser Frage wissen Sie, welche Inhalte Ihre Zielperson sucht, was Sie auf Ihrer Webseite veröf-fentlichen sollten und über welche Themen Sie mit ihr in Kontakt bleiben

können. Die gefundenen Informa�ons-quellen helfen Ihnen, sich auf den rich�-gen Inhalt (Content) zu fokussieren. Gleichzei�g bleiben Sie auf dem Laufen-den, was in der Branche aktuell ist. Gute Kenntnisse der Branche geben Ihnen die Zeit, sich auf mögliche Kundenanfragen vorzubereiten.

Wie sieht ein Tag im Leben Ihres Zielkunden aus?

Finden Sie heraus, wo Ihre Buying Perso-na am meisten Zeit verbringt. Ist es in einem Büro? Draußen auf einer Baustelle oder zuhause im Home-Office? Auf aus-wär�gen Mee�ngs? Finden Sie auch heraus, wie sich Ihre Persona nach einem stressigen Tag, abends entspannt. Auch interessant, was für ein Typ Auto fährt Ihre Persona?

Alle Informa�onen zusammengenom-men helfen Ihnen die rich�ge Sprache für Ihre Zielperson zu treffen. Wenn Wie ein möglichst genaues Bild von den Kunden haben, die Sie erreichen wollen, gelingt es Ihnen, Ihr Angebote passgenau zu formulieren. Ihre Kunden wissen, dass sie von Ihnen in op�maler Weise betreut werden, weil Sie genau deren Probleme und Wünsche verstehen. Die B2B Buying Persona weiß durch die vielen kleinen Signale, die Sie aussenden, dass sie bei Ihnen op�mal betreut wird.


Vielleicht denken Sie an dieser Stelle, dass das doch gar nicht wich�g ist? Sie denken allgemein an den Einkäufer, den Chef oder den Konstrukteur in einem Unternehmen?

Doch je allgemeiner Sie an einen poten-ziellen Kunden denken, desto weniger erreichen Sie ihn. Niemand möchte allge-mein als „Frau Kundin“ oder „Herr Kunde“ angesprochen werden. Also müssen Sie sich ein bisschen mehr anstrengen, um den besten Zugang zu Ihren Kunden zu finden.

Das Marke�ng im Internet bietet die einmalige Chance, jeden Kunden ganz individuell zu erreichen. Beiträge, die ganz genau auf seine Probleme (Pains) und Ziele (Gains) antworten, helfen Ihnen ganz individuelle Kundenbeziehungen aufzubauen. Ganz ehrlich, das wissen Sie doch auch aus eigener Erfahrung. Nie-mand möchte mit „Herr Kunde“ ange-sprochen werden – Sie auch nicht.

Hier können sie Einiges von den moder-nen Verkaufstrainern abgucken. Sales-profis wissen, dass Sie zunächst einmal Vertrauen bei Ihren Kunden au�auen müssen. Dies gelingt ihnen nur, wenn Sie sich vorher ein genaues Bild über Ziele, Mo�va�on und Probleme ihrer poten-ziellen Käufer gemacht haben.

Dieses Gesetz gilt auch für Ihre Online-kommunika�on. Je vollständiger und

individueller Ihr Bild von Ihrem Ziel-Kunden ist, desto besser können Sie Ihr Internetangebot auf ihn ausrichten. Sie können typische Probleme, Schmerz-punkte oder Interessen Ihrer Kunden ansprechen und für sie kostenlose Ratschläge, Tools, PDF-Ratgeber oder Hilfestellungen anbieten. Der Nutzer würde in Ihrem Online-Angebot einen konkreten Nutzen für seine Fragestellung finden, was nicht nur Ihrem poten�ellen Kunden gefällt, sondern auch Google.

Diese kleine Änderung in der Strategie kann Ihnen bereits nützen, weil Sie sich teure Suchmaschinenwerbung und Anzeigen sparen können und dennoch Ihre potenziellen Zielkunden erreichen.

Die Daten für diese Recherche haben Sie längst auf Ihrem Server. Analysieren Sie Ihre Kundendatei und finden Sie heraus wer Ihre Kunden sind. Bilden Sie Gruppen, in denen Sie Ihre Kunden verschiedenen Persönlichkeitsprofilen zuordnen. Denken Sie daran, verheiratete Familienväter mit einem kleinen Häus-chen im Grünen werden sich in Entschei-dungssitua�onen sicherlich anders verhalten, als alleinstehende Singles in der Großstadt. Auch ihr Surf- oder Kom-munika�onsverhalten kann sich deutlich unterscheiden. Je differenzierter die Pro-file Ihrer unterschiedlicher Kundengrup-pen sind, desto besser wissen Sie wer


11. Beispiele für detaillierte Kundenprofile

und wo Ihre Kunden sind und desto indi-vidueller können Sie diese über das Inter-net ansprechen.

Fazit: Sie sollten sich einen Steckbrief für Ihre B2B Buyer Persona anlegen. Verset-zen Sie sich so weit wie möglich in Ihren Zielkunden hinein, damit Sie den besten

Content veröffentlichen können, den diese Person benö�gt. Schreiben Sie auf Augenhöhe mit Ihrem Kunden und schenken Sie ihm das Vertrauen, dass er mit seinem Problem bei Ihnen in guten Händen ist. Wenn Sie diesen Ratschlag beherzigen, werde Sie tolle Kundenbezie-hungen, treue Stammkunden und stei-gende Umsätze erreichen.

Der Unternehmer Jens Jürgens, Ge-schä�sführer eines eigenständigen Dach-deckerbetriebes fragte sich wie er seine Kunden noch besser ansprechen könnte?

Er definierte seine Zielgruppen als Unternehmer mit großen Industriehallen.

Deshalb spezialisierte er sich auf die Dachbedeckung von Fabrikhallen mit Flachdächern und fand so eine perfekte Zielgruppe für seine Angebote.

Dazu porträ�erte er zwei Idealkunden auf folgende Weise:

Name: Hans-Peter Perfekt

Männlich, ca. 52 Jahre, verheiratet, 2 erwachsene Kinder, wohnt in einer mi�elgroßen Stadt in Süddeutschland; eigenes Haus, Jahreseinkommen ca. € 75.000;neigt zu gesundheitlichen Problemen; Interessen: Familienurlaub, Schützenverein, Heimwerken; Legt großen Wert auf Qualität und Perfek�on.

Berufliche Posi�on: Abteilungsleiter/Projektleiter in einem mi�elständischen Unter-nehmen. Wich�ge Entscheidungskriterien sind für ihn Zuverlässigkeit, posi�ve Refe-renzprojekte, gutes Preis-Leistungsverhältnis und verbindliche Gewährleistungskon-di�onen.

Sein geschä�liches Arbeitsmo�o: Keine unnö�gen Risiken eingehen.


Name: Sebas�an Stringent

Männlich, ca. 40 Jahre, verheiratet, 1 kleines Kind, Ehefrau ist berufstä�g; wohnt am Stadtrand einer Großstadt in einer Neubausiedlung; Jahreseinkommen ca. € 80.000;Seine Hobbies sind Surfen und Tauchen, gerne in der Karibik.

Berufliche Posi�on: Angestellter Geschä�sführer mit dem ambi�onierten Ziel, ein größeres Unternehmen selber zu übernehmen.

Wich�ge Kriterien für seine Entscheidungen sind schnelle Lieferfähigkeit, Termin-treue, Planungssicherheit und ansprechendes Design.

Sein geschä�liches Arbeitsmo�o: Wo eine Wille ist, da ist auch ein Weg!

Sie ahnen schon, dass diese beiden Kunden sehr unterschiedliche Informa�-onen, Bilder und Formen der Ansprache schätzen. Gemeinsam haben Sie das Bedürfnis, für den Kauf eines neuen Industrie-Hallendaches ein überzeugen-des Angebot und perfekte Dienstleistung erwarten zu können.

Geschä�sführer Jürgens legte sein Online-Marke�ng speziell auf diese beiden Zielgruppen aus und konnte binnen weniger Monate ein erfreuliches

Wachstum seines Au�ragseinganges verzeichnen. Seine Kunden fühlten sich gut verstanden und direkt angesprochen. Dieses Gefühl machte Ihnen die Entschei-dung für eine Zusammenarbeit mit Jürgens Unternehmen leicht.

Jens Jürgens braucht auf seiner Webseite nicht mehr allgemein und diffus an „irgendeinen Kunden“ zu schreiben, son-dern kann sich ganz auf spezielle Kunden konzentrieren - auf seine Zielkunden.


12. Das Zielkundenprofil: B2B Buyer Persona Dokument (Muster Seite A)

Symbolbild

Ihr Zielkunde

Vorname, Name

Titel

Beruf

Posi�on im Unternehmen

Geschlecht Durchschni�salter

durchschni�liches Jahreseinkommen

Bildungslevel

Branchenkenntnisse

besondere Eigenscha�en

persönlicher Focus

persönliche Wertschätzung

Lebensmo�o

Geschä�smo�o

Hans-Peter Perfekt

Dipl.-Ing.

Angestellter

Abteilungsleiter/Projektleiter

50-55 Jahremännl.

ca. € 75.000 plus Boni

Hochschule

Automobil-Zulieferindustrie

neigt zu gesundheitlichen Problemen

legt großen Wert auf Qualität und Perfektion

Zuverlässigkeit, Termintreue, Engagement

Prüfe alles 3 mal, bevor Du Dich entscheidest!

Keine unnötigen Risiken eingehen!


B2B Buyer Persona Dokument (Muster Seite B)

Symbolbild

Dipl.-Ing. Maschinenbau

Leiter Arbeitsvorbereitung / Projektleiter Fertigung

Zulieferer Motorenbau, Zulieferer Getriebebau

Betriebseinrichtung / Erweiterung / Neuinvestition

perfekt funktionierende Betriebseinrichtungen

Störungen aufgrund mangelhafter Arbeitsleistung

Terminüberschreitungen, Fehlplanungen etc.

fehlerhafte Fremdleistungen, Fehlerbeseitigung

unklar definierte Aufgabenstellungen

Name, Vorname

Familienstand

Wohnumfeld

Persönliche Interessen

Ausbildung / Berufsbezeichnung

Funk�on und Rolle im Unternehmen

Branchenkenntnisse

Berufserfahrungen

Was macht ihm / Ihr Freude?

Was empfindet er / sie als Läs�g?

Schmerzpunkte - was macht ihm / ihr Stress?

Schmerzpunkte - Welche Aufgaben findet er / sie schwierig?

Schmerzpunkte - welche Schwierigkeiten fürchtet er / sie?

Hans-Peter Perfekt

verheiratet, 2 erw. Kinder

eig. Haus, mittl. Stadt, Südd.

Fam.-Urlaub, Schützenverein


B2B Buyer Persona Dokument (Muster Seite C)

Fachzeitschriften, Branchendienste, Internet

Wer liefert was?, Foren

Nutzer bei XING, YOUTUBE, WHATSAPP

Büro, Meetings, Baustellen

9-12 Std. täglich, gelegentlich Home-Office

Heimwerken in hoher Qualität (Modelleisenbahn)

Vorname, Name

Welche Informa�onsquellen nutzt der Zielkunde?

Welche Online-Pla�ormen nutzt der Zielkunde / die Zielkundin?

Welches Online-Verhalten hat der Zielkunde / die Zielkundin?

Arbeitsalltag des Zielkunden / der Zielkundin?

Arbeitszeiten des Zielkunden / der Zielkundin

Wie und wo entspannt sich der Zielkunde / die Zielkundin?

Wie kann unser Unternehmen dem Zielkunden / der Zielkundin helfen, berufliche und persönliche Ziele zu erreichen?

Sachlich und technisch korrekte Angebote Detaillierte technische Informa�onen Faire Vertragsbedingungen Testemonials, Bilder, Videos

Hans-Peter PerfektSymbolbild


Impressum:

Copyright:

Zielkundenprofile: Geheimwaffe im Online-Marke�ng

Autorinnen:

Wiebke Holtmann, Nora Holtmann

1. AuflageDigisteps GbRMeyerstraße 63, 21075 Hamburg

[email protected]

Das Werk einschließlich aller Inhalte ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte sind vorbehalten. Der gewerbliche Nachdruck oder die Reproduk�on in irgendeiner Form sind ohne ausdrückliche, schri�liche Genehmigung der Autorinnen untersagt. Alle Übersetzungsrechte sind vorbehalten.

Ha�ungsausschluss:

Die Benutzung dieses Buches und die Umsetzung, der darin enthaltenen Informa�onen erfolgen ausschließlich auf eigenes Risiko. Die Autorinnen können für etwaige Schäden jeder Art aus keinem Rechtsgrund eine Ha�ung übernehmen. Ha�ungsansprüche gegen die Autorinnen für Schäden ideeller oder materieller Art, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der Informa�onen bzw. durch die Nutzung fehlerha�er und/oder unvollständiger Informa�onen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen. Das Werk wurde unter größter Sorgfalt erarbeitet. Die Autorinnen übernehmen jedoch keine Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informa�onen. Druckfehler und Fehlinforma�onen können nicht vollständig ausge-schlossen werden. Es kann keine juris�sche Verantwortung sowie Ha�ung in irgendeiner Form für fehlerha�e Angaben und daraus entstandenen Folgen von den Autorinnen übernommen werden.

Zielkundenprofile Vorlage Seite A

Unser Zielkundenprofil: B2B Buyer Persona Dokument

Symbolbild

Ihr Zielkunde

Vorname, Name

Titel

Beruf

Posi�on im Unternehmen

Geschlecht Durchschni�salter

durchschni�liches Jahreseinkommen

Bildungslevel

Branchenkenntnisse

besondere Eigenscha�en

persönlicher Focus

persönliche Wertschätzung

Lebensmo�o

Geschä�smo�o

Perfekt Hans-Peter

Dipl.-Ing.

Angestellter

Abteilungsleiter/Projektleiter

50-55 Jahremännl.

ca. € 75.000 plus Boni

Hochschule

Automobil-Zulieferindustrie

neigt zu gesundheitlichen Problemen

legt großen Wert auf Qualität und Perfektion

Zuverlässigkeit, Termintreue, Engagement

Keine unnötigen Risiken eingehen!

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Symbolbild

Vorname, Name

Familienstand

Wohnumfeld

Persönliche Interessen

Ausbildung / Berufsbezeichnung

Funk�on und Rolle im Unternehmen

Branchenkenntnisse

Berufserfahrungen

Was macht ihm / Ihr Freude?

Was empfindet er / sie als Läs�g?

Schmerzpunkte - was macht ihm / ihr Stress?

Schmerzpunkte - Welche Aufgaben findet er / sie schwierig?

Schmerzpunkte - welche Schwierigkeiten fürchtet er / sie?

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Vorname, Name

Welche Informa�onsquellen nutzt der Zielkunde?

Welche Online-Pla�ormen nutzt der Zielkunde / die Zielkundin?

Welches Online-Verhalten hat der Zielkunde / die Zielkundin?

Arbeitsalltag des Zielkunden / der Zielkundin?

Arbeitszeiten des Zielkunden / der Zielkundin

Wie und wo entspannt sich der Zielkunde / die Zielkundin?

Wie kann unser Unternehmen dem Zielkunden / der Zielkundin helfen, berufliche und persönliche Ziele zu erreichen?

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Zielkundenprofile

Zielkundenprofile

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Wiebke Holtmann Nora Holtmann - B2B-Marketing · 2017. 11. 18. · Wiebke und Nora Holtmann. Zielkundenprofile Seite 4 1. Zielkundenprofile - die Geheimwaffe im Marke ng Jedes