Für die Schweizer Gesamtbevölkerung die vertrauenswürdigste Marke: Kantonalbanken. Für Frauen unter 35 die zuverlässigste Marke: o.b.. Für Männer über 35 Jahren die zuverlässigste Marke: TCS. Für Männer über 35 Jahren die traditionellste Marke: Post-auto. Für Deutschweizer die traditionellste Marke: Circus Knie. Für Westschweizer die dynamischste Marke: Laktotab Q10. Für die Gesamtbevölkerung die innovativste Marke: Google. Für Leute in Managementpositionen die fortschrittlichste Marke: Nokia. Für Leute in Managementpositionen die hilfsbereiteste Marke: Rega. Für die Gesamtbevölkerung die geselligste Marke: Circus Knie. Für Singles die geselligste Marke: Haldengut. Für Singles die Marke mit dem höchsten Spassfaktor: Euro (Fussball EM). Für innovative Menschen die Marke mit dem höchsten Spassfaktor: Weltklasse Zürich. Für Männer unter 35 Jahren die sachlichste Marke: Beobach-ter. Für Frauen über 35 die sachlichste Marke: Coop Zeitung. Für Singles die sinnlichste Marke: Fenjal. Für Frauen die sinnlichste Marke: Wonderbra. Für Westschweizer die prestigeträchtigste Marke: Porsche. Für Deutschweizer die stilvollste Marke: Rolex. Für 18–29-jährige die stilvollste Marke: Hugo Boss. Für die Gesamtbevöl-kerung die trendigste Marke: IKEA. Für innovative Menschen die trendigste Marke: Nike. Für 18–29jährige die wagemutigste Marke: Ironman. Für Frauen unter 35 die risikofreudigste Marke: Marlboro. Für Frauen die Marke die am meisten soziale Verantwortung über-nimmt: Rotes Kreuz. Für die Gesamtbevölkerung die unbeküm-mertste Marke: Blick. Für Frauen über 35 die unbekümmertste Marke: Mc Donalds. Für die Gesamtbevölkerung die widerstands-fähigste Marke: Victorinox. Für Männer unter 35 Jahren die Marke mit der höchsten Qualität: Rolex. Für Männer über 35 Jahren die Marke mit der höchsten Qualität: Omega. Für die Gesamtbevölke-rung die zuverlässigste Marke: TSC. Für Westschweizer die zuver-lässigste Marke: Facts. Für Singles die sympathischste Marke: Circus Knie. Für Männer unter 35 Jahren die innovativste Marke: iPod. Für 18–29jährige die Marke für die es sich am meisten lohnt mehr zu zahlen: Louis Vuitton. Für innovative Menschen die einzigartigste Marke: Die Olympischen Spiele. Für 30–49jährige die Marke mit dem eigenständigsten Charakter: Circus Knie.Für Fragen wie es mit Ihrer Marke steht: BrandAsset™ Valuator

Advico Young & Rubicam

Zusätzliche ModuleInternationale Vergleiche: Welche Faktoren bedingen Erfolg in unterschiedlichen Märkten? Welche Trends zeigen sich ab?

Y&Rchetypes: Markenimage intuitiv greifbar machen

Y&R BuyingSteps: Analyse der Markenleistung im Kaufprozess

Brand Energy: Auf welchem Energy-Level befi ndet sich ihre Marke?

4Cs psychographische Segmentierung: Young & Rubicams Zielgruppenstudie 4Cs erlaubt die Analyse psychographischer Segmente und

der Entwicklung von Werthaltungen in der Bevölkerung

Analyse und Prognose mit BrandAsset™ Valuator.

Markenführung mit BrandAsset™ Valuator:Wissen schafft Wert.Advico Young & Rubicams BrandAsset™ Valuator (BAV) ist die umfang-

reichste Markenstudie der Schweiz. BAV erfasst alle bekannten Marken

und zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten bewegt. Vor 12 Jahren hat

Advico Young & Rubicam zum ersten Mal die Resultate der BAV-Studie

präsentiert. Seither werden die Schweizer Konsumenten regelmässig

zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1100 Marken in 48 Imagedimen-

sionen und zu ihrer Markennutzung befragt. Im Jahr 2007 hat Advico

Young & Rubicam die Studie bereits zum sechsten Mal durchgeführt.

Die Studie ist repräsentativ für die wichtigsten demo- und psychogra-

phischen Segmente der Schweiz.

Marken haben heute für Gesellschaft und Wirtschaft eine enorme

Bedeutung. Mehr als 50% beträgt der Anteil der Marke am Gesamtwert

von Unternehmen, die im Privatkundenmarkt tätig sind. Auch im Geschäfts-

kundenbereich ist die Marke mit rund 20% einer der entscheidenden,

aber oft unterschätzten Faktoren für den Kaufentscheid. Strategische

Markenführung steigert also direkt den Unternehmenswert. Für starke

Marken bezahlen Konsumenten höhere Preise (siehe Grafi k). Dadurch

wird die Gewinnmarge substantiell gesteigert. BAV sagt Ihnen aus Sicht

von spezifi schen Konsumentensegmenten, wie Sie Ihre Marke gezielt

positionieren können, um ein Preis-Premium abzuschöpfen und den

Wert Ihrer Marke zu steigern.

BrandAsset™ Valuator stellt Entscheidern die geeigneten Informationen

zur Verfügung, um das Management des Markenwertes erfolgreich zu ge-

stalten. Anhand spezifi scher Fragestellungen führt Advico Young & Rubicam

individuelle Analysen für Einzelmarken, Markenportfolios oder ganze

Branchen durch. Die Daten ermöglichen ein periodisches Brandtracking

im Konkurrenzumfeld, die Überprüfung des

Markenimages und die Identifi kation von

Präferenztreibern. Zudem bieten sie wertvolle

Grundlagen für die Positionierung und die Ent-

wicklung von Kommunikationsstrategien sowie

zur Überprüfung der Wirksamkeit der eingesetzten Marketingmittel. Ver-

schiedene Schweizer Unternehmen setzen BrandAsset™ Valuator als Stan-

dard zur Erfolgsmessung in der Markenführung ein (siehe Rückseite).

1) Aus Sicht der Gesamtbevölkerung 2) Aus Sicht der 18- bis 29jährigen

6 x 1.5 l

6 x 1.5 l

Herrenmodell

Herrenmodell

Sonata 160 PS

A4 160 PS

Fokus auf der Einzelmarke

und Konsumenten:

Analyse des Stärken und Schwächen

einer Marke

Entwicklung der Marke im Zeitverlauf

Ermittlung Markenwahrnehmung

in Gesamtbevölkerung und Segmenten

Imageprofi l der Marke als Grundlage

für die Markenpositionierung

Identifi kation von Zielgruppensegmenten

Fokus auf der Entwicklung

einer Gesamtbranche:

Branchenüberblick und Wettbewerbsanalyse

Detailvergleiche mit Konkurrenten

Benchmark-Studien

Stand einer Branche aus Sicht

unterschiedlicher Segmente

Vergleiche über Kategorien

und Branchen hinweg

Fokus auf das Markenuniversum

und Konsumententrends:

Werthaltungen der Konsumenten im Zeitverlauf

Identifi kation von Trends in Kategorien

und Branchen, und was diese treibt

Beurteilung möglicher Brand Extensions

Identifi kation von Co-Branding-

und Sponsoring-Chancen

Marken haben

für Gesellschaft und

Wirtschaft eine

enorme Bedeutung.

B R A N D A S S E T™V A L U A T O R

Das Erfolgsgeheimnis von starken Marken.Weltweit wurden mit BAV bisher rund 40000 Marken analysiert. Dies

ermöglicht uns, wissenschaftlich zu untersuchen, was den Erfolg von

starken Marken ausmacht. Das Resultat ist ein Modell, wie sich Marken

idealerweise in den Köpfen der Konsumenten festsetzen. Differenzierung

ist das Fundament jeder starken Marke und

zugleich auch der Motor einer erfolgreichen

Markenentwicklung. Differenziert sich eine

Marke nicht genug von der Konkurrenz, so gibt

es für den Konsumenten auch keinen Grund, diese Marke zu wählen.

Neben dieser Daseinsberechtigung muss eine Marke aber auch relevant

sein für ihre Konsumenten: Die Markenbotschaft deckt ein tatsächliches

Bedürfnis ab. Die stärksten Marken sind jene, deren einzigartiger

Charakter von der Zielgruppe auch als relevant wahrgenommen wird.

Entsprechend korreliert Relevanz stark mit der entsprechenden Markt-

durchdringung einer Marke. Differenzierung und Relevanz schaffen Mar-

kenmehrwert. Wertschätzung ist das Resultat einer differenzierenden und

relevanten Markenpositionierung sowie effektiver Markenkommunikation.

Vertrautheit misst schliesslich, wie gut Konsumenten eine Marke kennen

– nur oberfl ächlich oder ganz intim. Auf dieser Dimension kann nach-

gewiesen werden, ob eine langjährige Markenentwicklung erfolgreich war.

Markenvitalität treibt Wachstum.Bei der Betrachtung der Beziehungen zwischen den vier Pfeilern lassen

sich Vorhersagen über das künftige Wachstumspozential einer Marke

machen. Der BrandAsset™ Valuator fasst Differenzierung und Relevanz

zur Markenvitalität zusammen. Aufgrund unserer Erfahrung ist diese der

wichtigste Indikator für das Wachstumspotenzial einer Marke. Die

Markenstatur, die Kombination von Wertschätzung und Vertrautheit, zeigt

die aktuelle Stärke.

Stellt man die Markenvitalität in Relation zur Markenstärke, erhält man

einen Rahmen für die Markendiagnose, das so genannte Powergrid, in

dem verschiedene Marken miteinander verglichen werden können.

Markenerosion frühzeitig erkennen. Neue Marken verfügen weder über Differenzierung und Relevanz noch

über Wertschätzung und Vertrautheit. Auch angejahrte, schlecht

geführte Marken sind oft in dieser Situation. In dieser Phase ist eine

klare Kommunikation der Eigenständigkeit dieser Marke für den erfolg-

reichen Markenaufbau zentral. Bei neuen Marken ist dies oft über das

eigenständige Produkt gegeben.

Über ungenutztes Potenzial verfügen Marken mit einer sehr grossen

Vitalität, aber einem kleinen Konsumentenkreis. Der Schritt zur Power-

marke kann durch eine breitenwirksame

Kommunikationsstrategie erreicht werden.

Powermarken sind qualitativ hochwertige und

populäre Marken. Gelingt es einer Power-

marke nicht, ständig aktuell zu bleiben, verliert

sie bald einmal an Differenzierung: Die Marke

verfügt bei den Konsumenten zwar noch über

Wertschätzung und Vertrautheit, sie ist aber austauschbar und von in-

novativeren Konkurrenten abgelöst worden. Ein eigenständiges und

kreatives Kommunikations-Konzept ist in diesem Fall ein wirkungsvoller

Ansatz.

Differenzierung ist

das Fundament jeder

starken Marke.

Der Schritt zur

Powermarke kann

durch eine breiten-

wirksame Kommuni-

kationsstrategie

erreicht werden.

Wachstumspotenzial Aktuelle Stärke

Powergrid

Ausländische Biere werden nur halb so oft in die Kauferwägung einbezogen.

Y&R BuyingSteps –So entscheiden sich Konsumenten für Ihre Marke.Kaufentscheide sind bewusste Entschlüsse von Konsumenten für eine

Marke. Je nach Produkt basieren diese Entschlüsse auf viel (z. B. Auto)

oder wenig (z. B. Toilettenpapier) gedanklichem Aufwand. In der Regel

präferieren Konsumenten nur Marken, die sie aufgrund der Marken-

bekanntheit kennen. Nur einige dieser bekannten Marken kommen in

die engere Auswahl, wobei pro Kaufentscheid nur eine Marke gekauft

wird. Ist der Konsument mit der Marke zufrieden, kauft er sie immer

wieder und entwickelt eine Markenloyalität.

Der Nutzen von Y&R BuyingSteps liegt darin, die individuellen Schwach-

stellen einer Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu identifi zieren. Liegen

diese bei Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Kauf oder Loyalität? Die BAV-

Analyse zeigt beispielsweise, wie sich die Kaufbereitschaft erhöhen

lässt oder wie sich eine Preiserhöhung auf den Kaufentscheid auswirken

würde. Weiter lässt sich mit Y&R Buying-

Steps analysieren, ob ein tiefer Markt-

anteil auf mangelnde Kaufbereitschaft

oder auf Hürden beim Kauf selbst wie

Preise, ungenügendes Packaging oder

eine schlechte Regalposition zurück-

zuführen sind. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich ganz gezielte

Marketing-Massnahmen ableiten und die effektive Allokation des

Marketingbudgets festlegen.

Y&Rchetypes –Markenimage intuitiv greifbar machen.Odysseus, Wilhelm Tell, Schneewittchen, Till Eulenspiegel: In allen

Kulturen werden Legenden und Sagen erzählt, in denen immer wieder

ähnliche Helden und Figuren vorkommen.

Diese interkulturell übereinstimmenden

Persönlichkeiten nennt man Archetypen.

Archetypen kommen in Träumen, Märchen,

Literatur und Film vor und wurden von der Psychologie erforscht und

beschrieben, unter anderem vom Schweizer Carl Gustav Jung.

Aus den Imagedimensionen von BrandAsset™ Valuator lassen sich

diese Archetypen nachbilden und für die Charakterisierung von Marken-

persönlichkeiten einsetzen. Y&Rchetypes macht Marken durch die

datenbasierte Zuordnung zu bekannten Archteypen greifbarer, wodurch

die Markenführung an Präzision gewinnt: Y&Rchetypes beschreiben

auf einfache und verständliche Art und Weise die Essenz einer Marke.

Alle Beteiligten im Unternehmen verstehen intuitiv, was die Marke ver-

körpern soll. Die Markenführung wird so vereinfacht und beschleunigt.

Y&Rchetypes liefern eine handlungsorientierte Basis für die Positio-

nierung einer Marke und für ein differenzierendes Markenversprechen.

Schliesslich helfen sie dabei, eine natürliche Brücke von der Welt der

Strategie in die Welt der kreativen Arbeit zu schlagen. Eine der Voraus-

setzungen für erfolgreiche Markenführung.

Weltweit umfassendste Markenstudie –Vergleich mit den Weltbesten.BrandAsset™ Valuator wird seit 12 Jahren in regelmässigen Abständen

in 48 Ländern durchgeführt. Dabei werden mehr als 500 000 Konsu-

menten, zu rund 40 000 Marken befragt. Neben der detaillierten Analyse

der heimischen Markenlandschaft wird durch das einheitliche Studien-

design ein internationales Benchmarking ermöglicht.

Wo liegen die Schwach-

stellen Ihrer Marke?

Bei Bekanntheit, Kauf-

bereitschaft, Kauf

oder bei Loyalität?

Y&Rchetypes

macht die Essenz von

Marken greifbar.

Globale Markendaten aus 48 Ländern verfügbar:

Europa: Belgien, Dänemark, Deutschland, Frankreich,

Griechenland, Grossbritannien, Holland, Italien,

Polen, Portugal, Russland, Schweden, Schweiz,

Spanien, Tschechei, Türkei, Ungarn

Nordamerika: Kanada, USA (vierteljähriges Panel)

Südamerika: Argentinien, Brasilien, Chile, Guatemala, Kolumbien,

Mexiko, Peru, Puerto Rico, Uruguay

Asien und Ozeanien: Australien, China, Indien, Japan, Malaysia, Neusee-

land, Thailand, Jordanien, Saudi Arabien, Vereinigte

Arabische Emirate

Brand Energy erhöht die Loyalität In unserer schnelllebigen Zeit befi ndet sich eine Marke in ständiger

Bewegung. Eine Marke, die sich nicht bewegt,

verliert an Stärke. Aus diesem Grund benötigt

eine Marke Energie. Diese Energie macht eine

Marke für Konsumenten attraktiv und lässt sie

wachsen. Energie erhöht die Marken-Loyalität, welche sich positiv auf

das Unternehmen auswirkt. Brand Energy ist demzufolge die Grundla-

ge eines leistungsstarken Unternehmens.

Brand Energy ist der 5. Pfeiler des BAV-Marken-Modells und steht für

die Dynamik, die Richtung oder die Vitalität einer Marke. Brand Energy

geht davon aus, dass sich eine Marke in eine bestimmte Richtung bewegt

und ein klares Ziel verfolgt. Um den Energie-Level einer Marke zu be-

stimmen, nutzen wir die drei Faktoren: Vision, Dynamik und Invention.

Zweifel – Wir tun alles für die besten ChipsBei der Powermarke Zweifel fällt auf, dass sich die Vitalität der Marke

in den letzten zwei Jahren noch weiter steigen konnte. Aus Sicht der

18- bis 29jährigen bieten die beliebten Zweifel

Chips das, was sie suchen: Spass und Innovation

verbunden mit einer hohen Qualität. Trotz zahl-

reicher neuer Produkte verliert Zweifel nicht in

diesem Zielgruppensegment an Authenzität. In der Gesamtbevölkerung

gewinnt Zweifel im Vergleich zum Kategoriendurchschnitt an Profi l und

wird deutlich als trendiger und einzigartiger gesehen. Neben einem

eigenständigen und dynamischen Image wird Zweifel zusätzlich die

Bezeichnung «Beste Marke» in ihrer Branche zugeschrieben. Mit der

starken Differenzierung gegenüber der Konkurrenz verfügt Zweifel über

eine starke Position, um langfristig die beliebteste Chips-Marke der

Schweizer zu bleiben. Die Herausforderung ist nun, dieses starke Image

zu behalten.

Zweifel ist ein

Power-Marke in

der Zielgruppe.

Die sieben Energy Levels

Energy hat drei HauptkomponentenEnergie wird

durch Ideen

entfacht. Grundhaltung,

Kultur und Werte

Produkt- und

Dienstleistungs-

innovation

Markenpersönlichkeit

(Tonalität, Gesinnung,

Verhalten)

tactics

tacticstactics

Hohe Qualität Authentizität Innovation Spass

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

2005

2007

Quellenangabe: Aus der Sicht der 18–29jährigen

Energy in %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Decaying

(0–15%)

Sleeping

(16–30%)

Inert

(31–45%)

Pulsing

(46–60%)

Charged

(61–75%)

Top 40% of

all Brands

Burning

(76–90%)

Top 25% of

all Brands

Volcanic

(91–100%)

Top 10% of

all Brands

Google (99,8%)

Nivea (86,1%)

Fiat (69,6%)

Danone (56,5%)

Lindt (41,3%)

Evian (19%)

Accenture (5,9%)

Wie andere Firmen BrandAsset™ Valuator einsetzen.«Die Telekommunikation ist ein hart umkämpfter Markt.

BrandAsset™ Valuator ist für uns unabdingbar, um die

Entwicklung der Marke sunrise im Verhältnis zu unseren

Mitbewerbern zu verfolgen. sunrise hat BrandAsset™

Valuator darum als kontinuierliche Brand-Tracking-Studie installiert.»

Dr. Martina Merkle

Business Intelligence Manager, TDC Switzerland AG/sunrise

«Markenstärke und Markenwahrnehmung sind für uns

zentral bei der Beurteilung, wo wir unsere Marketing-

Investitionen tätigen. BrandAsset™ Valuator ist für uns zu

einem wichtigen Instrument bei der Markenführung und

Marketing-Aktivitätenplanung geworden.»

Philipp Wetzel

Marketingverantwortlicher AFG, Feldschlösschen Getränke

«BrandAsset™ Valuator hat uns geholfen, die Entwicklung

unserer Hauptmarke und die Interdependenz zwischen

den Subbrands Rivella Rot, Blau und Grün detailliert zu

untersuchen.»

Mike Brodbeck

Leiter Produktemarketing, Rivella AG

«Wir sind stolz darauf, dass Zweifel eine der stärksten Mar-

ken der Schweiz ist. BrandAsset™ Valuator hilft uns dabei,

Chancen und Gefahren frühzeitig zu erkennen, damit die

Marke weiterhin knackig bleibt.»

Roger Harlacher

Direktor Sparte Detailhandel, Zweifel Pomy-Chips AG

«BrandAsset™ Valuator ist ein hervorragendes Instrument,

um die Entwicklung des Migros-Markenportfolios über

Jahre und Kategorien hinweg zu kontrollieren und zu

steuern. Migros hat BrandAsset™ Valuator darum als Brand-

Tracking-Instrument für die Migros-Marken gewählt.»

Urs Riedener

Mitglied der Generaldirektion, Migros-Genossenschafts-Bund

«BrandAsset™ Valuator ist ein zukunftweisendes Instrument,

das eine ganzheitliche Betrachtung der Marke jenseits von

Kategoriendenken ermöglicht.»

Prof. Dr. Torsten Tomczak

Direktor Institut für Marketing und Handel, Bereichsleiter Brand

Management & Strategic Marketing der Universität St. Gallen

So erfahren Sie, wie es um Ihre Marke steht.Die Datenbasis von BrandAsset™ Valuator reicht bis 12 Jahre zurück –

eine einzigartige Grundlage, um die bisherige Entwicklung, den aktuellen

Stand und das Zukunftspotenzial einer Marke zu analysieren. Unser

dreistufi ges Vorgehen stellt sicher, dass eine BAV-Studie alle Ihre indi-

viduellen Fragen und Hypothesen zu Ihrer Marke beantwortet.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf.Gerne diskutieren wir mit Ihnen, wie wir BrandAsset™ Valuator für Sie einsetzen können. Ganz unverbindlich, versteht sich.

Advico Young & Rubicam, Meisenrain 39, 8044 Zürich-Gockhausen, Tel. 044 801 91 91, Fax 044 801 92 92, www.ayr.ch oder bav@ayr.ch

Advico Young & Rubicam (AY&R) wurde 1947 in Zürich gegründet und ist eine der führenden Werbeagenturen der Schweiz. AY&R legt einen

starken Fokus auf die Verbindung von effektiver Strategie mit herausragender Kreation. Zu den Partnern von AY&R gehören Wunderman, Futurecom

Interactive, Burson-Marsteller, Landor, Mediaedge:CIA und Y&R Business Communications. Young & Rubicam ist Teil von WPP, einer der weltweit

grössten Kommunikationsgruppen.

2–3 Wochen 1–3 Wochen

FESTLEGUNG

DES STUDIENUMFANGS

Briefi ng durch Auftraggeber:

Defi nition der zu analysierenden

Marken, Branchen und Segmente

Einführung in BrandAsset™ Valuator

durch Advico Young & Rubicam

ERSTES MEETING

GRUNDANALYSE

Erste Analysen und Aufdeckung

möglicher Felder für die vertiefte

Analyse

ZWISCHENPRÄSENTATION

VERTIEFTE ANALYSE

Vertiefung der Resultate

und evtl. Analyse weiterer Marken,

Branchen oder Segmente

SCHLUSSPRÄSENTATION