Institut fürsozial-ökologischeForschung GmbH

Zielgruppenspezifische Potenziale und Barrieren für nachhaltigen Konsum

Ergebnisse einer sozial-ökologischen Konsumentenuntersuchung

Im Auftrag des Umweltbundesamtes

Vortrag bei der Fachkonferenz nachhaltiger Konsum, 30./31.11.01. Hohenheim

30.11.2001 Fachkonferenz nachhaltiger Konsum 2

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Ablauf

1. Vorstellung der Konsumstile-Studie• 1.1. Ziele• 1.2. Untersuchungsansatz• 1.3. Konsumtypologie

2. Potenziale und Barrieren

3. Ausblick

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Die Konsumstile-Studie

Ziele:

Entwicklung einer Konsumtypologie für nachhaltigen Konsum

Erarbeitung von zielgruppenspezifischen Ökologisierungsstrategien

Erprobung der Strategien in Gruppendiskussionen

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Konsumstile

3 - dimensionales Konzept:

Konsumorientierungen

Soziale Situation

Konsumverhalten

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Untersuchungsansatz

In 100 deutschen Haushalten:

Qualitative Interviews Konsumfragebögen

zuKonsumorientierungenund Konsumverhalten

Auswahl (Quotierung):

Alter Geschlecht Personen im Haushalt Stadt/Land Gesamt-Deutschland Berufsgruppen

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Konsumtypologie

1. Die durchorganisierten Ökofamilien

2. Die kinderlosen Berufsorientierten

3. Die jungen Desinteressierten

4. Die Alltagskreativen

5. Die Konsum-Genervten

6. Die Ländlich-Traditionellen

7. Die schlecht gestellten Überforderten

8. Die unauffälligen Familien

9. Die aktiven Senioren und Seniorinnen

10. Die statusorientierten Privilegierten.

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Potenziale und Barrieren

Die Alltagsgestaltung

Der Trend zu Convenience

Die Relevanz von Geschlechtermodellen

Die Ablehnung von „Öko“ als Ideologie

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Alltagsgestaltung

Ansatzpunkte: Offenheit für

Informationen Strategien mit zeitlichem

Aufwand Strategien der Produkt-

dauerverlängerung

Ansatzpunkte: Kaum vorhanden Verantwortung wird an

Unternehmen und Staat delegiert

Kreative Gestaltung des Konsums

Konsum als unangenehme Last

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Der Trend zu Convenience

Ansatzpunkte:

Kaum existent

Ansatzpunkte:

Öko-effiziente Dienstleistungen

Verknüpfung mit weiteren Motiven

Bequemlichkeits-Convenience

Zeitnot-Convenience

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Institut fürsozial-ökologischeForschung GmbHRelevanz von

Geschlechtermodellen

Frauen zeigen deutlich

mehr fördernde

Orientierungen als Männer

ABER: Sie haben nicht den

entsprechenden

Gestaltungseinfluss

Männer und Frauen zeigen

ähnliche Ausprägungen

fördernder Orientierungen

PartnerschaftlichesGeschlechtermodell

TraditionellesGeschlechtermodell

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Institut fürsozial-ökologischeForschung GmbHRelevanz von

Geschlechtermodellen

Schlussfolgerungen für Kommunikation

Tatsächliche Gestaltungsmacht differenzierter untersuchen

Nachhaltiger Konsum und Geschlechtergerechtigkeit muss zusammen gedacht werden

Verstärkt Männer ansprechen

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Ablehnung von „Öko“ als Ideologie

Ablehnung gegenüber dem „Öko“-Thema:• Ist weltfremde Ideologie• Ist langweilig (v.a. junge Desinteressierte)

Aufzeigen konkreter Umweltentlastungen

Andere Zusatznutzen vor Umweltnutzen

Ablehnung gegenüber „Öko“-Produkten:• Schlechtes Image• Mißtrauen

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Institut fürsozial-ökologischeForschung GmbHAusblick:

Tendenz zur Professionalisierung

Alternative Symbolik Gutes Design

Leiden Spaß

Langsam Effektiv

Verzicht Gewinn

Eigenverantwortung Delegation

Selbstgemacht Professionell