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DW_Dir/DW/Bank.Bank/Aufbewahrung/ADV_SV_Marken-Champions 19 JBAGIOS 5% 25% 50% 75% 95%

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MARKEN-CHAMPIONSWWW.MARKEN-CHAMPIONS.DE

STARKE MARKEN SIND WICHTIGE FAKTOREN DES HANDELS. EINE SOL-CHE MARKE ZU KREIEREN, IST EIN UNTERNEHMERISCHES KUNSTSTÜCK,DEM OFT HARTE ARBEIT VORAUSGEHT: WELT UND SERVICEVALUE KÜ-REN ALL JENE, DENEN ES 2019 AUS KUNDENSICHT GEGLÜCKT IST

ANZEIGEN-SONDERVERÖFFENTLICHUNG

So gut wie jede Stadt hatihre Wahrzeichen und Originale: Bauwerke, dieAnsichtskarten zierenebenso wie Symbolfiguren.Sogar reale Menschen, diesich mit ihrem besonderenÄußeren oder ihrem un-gewöhnlichen Verhalten sosehr von der breiten Masseabheben, dass sie es zueiner gewissen Prominenzund zum städtischen Wahr-zeichen bringen.Es gibt sie in jeder sozialenSchicht und sowohl inmittenals auch am Rande der Gesell-schaft. Manche suchen dieAufmerksamkeit gezielt undtreten gern mit anderen Men-schen in persönlichen Kontakt,anderen fällt die Aufmerk-samkeit eher unfreiwillig zu,obwohl sie grundsätzlich lieberfür sich bleiben. Gemeinsam istihnen, dass ihre Äußerlich-keiten oder Verhaltensweisensie so markant charakterisie-ren, dass ein Jeder meint, siezu kennen: Je öfter man siesieht, desto vertrauter werdensie. Und je vertrauter sie er-scheinen, desto positiver wer-den sie häufig bewertet: Ihrhoher Wiedererkennungswertträgt dazu bei, dass sie tenden-ziell wohlwollend wahrgenom-men werden. „Das ist ja viel-leicht ‘ne Marke!“ mag mansich angesichts eines beson-ders exzentrischen Stadt-originals vielleicht staunenddenken. Übersehen jedenfallswird man es nicht und sichauch später noch lange an eineBegegnung erinnern.So gesehen hat ein Stadt-original viel mit einer wirt-

schaftlich erfolgreichen Markegemeinsam. Die Prinzipien des„Branding“ sind vergleichbar:Wer sich selbst oder ein Pro-dukt als Marke etablieren will,muss zunächst einmal auf-fallen. Man muss Aufsehenerregen, um sich angesichtstausender anderer Stadt-bewohner oder unzähligerkonkurrierender Produkteöffentlichkeitswirksam von derMasse abzuheben. Man mussErwartungen brechen undÜberraschungen kreieren,anders sein als die anderentrotz vergleichbarer Ausgangs-positionen. Auch ein besonderer Menschist schließlich nur ein Mensch,auch eine Kult-Limonade ist imGrunde zunächst einmal eineLimonade. Für ein starkesÜberraschungsmoment müs-sen daher alle prägnantenAlleinstellungsmerkmale direktersichtlich sein, um die Einzig-artigkeit der Marke zweifelsfreierkennbar zu machen. Nureine Marke, die sich nicht

einfach austauschen lässt,kann einen bleibenden Ein-druck hinterlassen. Nach einer anfänglichen Über-raschung muss allerdingsKonsistenz hinsichtlich derSelbstdarstellung eintreten. Biszu einem gewissen Punkt mussvorhersehbar sein, was von derMarke zu erwarten ist: Dasmusizierende Stadtoriginal istam stärksten, wenn es musi-ziert; die umweltfreundlicheMarke ist am stärksten, wennsie ihre Umweltfreundlichkeitbetont. Konsumenten wieStadtbewohner möchten dieguten Erfahrungen, die sie mitdem Original bzw. der Markegemacht haben, wiederholenkönnen und wissen, was sie zuerwarten haben. Deutlich wirddas bei den Originalen darin,dass der Volksmund ihnen oftganz explizit bestimmte Rollenzuschreibt: Beim MannheimerBlumepeter, der HamburgerZitronenjette oder dem Ros-tocker Spielmannopa sind die

Namen, unter denen man siekennt, Programm. Da brauchtes nur wenig Fantasie, um zuerraten, wofür diese Menschenwohl bekannt waren. Gleich-zeitig reduziert es sie auf nureine Facette ihres Berufs-lebens oder gar ihres Daseins.Der mögliche Versuch einerErweiterung oder Veränderungkann zu einer Aufweichung deröffentlich zugeschriebenenIdentität führen. Entsprechenddürfte schon der Wunscheiner – zugegebenermaßenfrei erfundenen – „Gurkenhei-di“, fortan nur noch Fisch zuverkaufen, ihr Image schwä-chen. Diese Problematik findetsich durchaus auch bei kom-merziellen Marken, die beieiner unzureichend vorbereite-ten Erweiterung ihres etab-lierten Markenkerns nichtselten an Profil verlieren undGefahr laufen, von ihrem Ziel-publikum als beliebig wahr-genommen zu werden unddamit zurück in die gesichts-

lose Menge der Konkurrenz zusinken. Zur Schärfung eines Profilsdagegen kann eine emotionaleHintergrundgeschichte dienen.Bei den Stadtoriginalen ist dashäufig der Lebenslauf, derzumeist romantisiert oder inForm von Anekdoten mitzweifelhaftem Wahrheitsgehaltüberliefert wird. Pendant dazusind die Legenden, die sich umdie Entstehung kommerziellerMarken ranken: Die Geschichteum die Brüder Adolf und Ru-dolf Dassler und ihre Sport-artikelimperien ist ebensoGemeingut wie die Geschichteum die Entstehung des erstenApple-Computers in einerkalifornischen Garage. Wie beiden Stadtoriginalen kommt esdabei nicht unbedingt aufhistorische Akkuratesse an,sondern auf ein Lebensgefühl,das vermittelt werden soll, eineWeltanschauung oder eineBotschaft, die über das Pro-dukt an sich hinausweist und

einen emotionalen Zugang zurMarke ermöglicht. Gelingt das,entsteht jenes Gefühl derVerbundenheit, das Sympa-thien und Loyalität weckt. Mit welche Marken die Ver-braucher in Deutschland sichbesonders verbunden fühlen,hat die ServiceValue GmbH inihrer Studie „Marken-Champi-ons“ erhoben. Die Ergebnissewerden im Ranking (s. u.) vor-gestellt. Dort gilt: Je höher diePlatzierung, desto größer dieKundenbegeisterung. „Das istja vielleicht ‘ne Marke!“ ist indem Zusammenhang als eineArt Ritterschlag zu verstehen.Und auch, wenn die Bemer-kung in Bezug auf Einzelper-sonen oft ambivalent auf-genommen wird, sollte mansich bewusst machen, dass eseigentlich ein Dankeschön istan all die Unkonventionellenund Bunten, die unser Bedürf-nis nach Geschichten befriedi-gen und ihre Stadt ein biss-chen illustrierter machen.

WAHRZEICHEN, SYMBOLE & LABELS

„DAS ISTVIELLEICHT ‘NE

MARKE!“

Einer Legende nach steht der Berliner Bär als Wappentier der Stadt für den Markgrafen Albrecht I., „den Bären“, der im 12. Jahrhundert die Mark

Brandenburg gründete. Der Bär ist ebenso ein Wahrzeichen Berlins wie das Brandenburger Tor mit der Skulptur der Quadriga

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Das Siegel der Marken-Champions,

wie es von WELT und

ServiceValue vergeben wird,

hat ein Jahr Gültigkeit

Marke/Unternehmen Branche BFS 2019

amazon Online-Shops (Generalisten) 81,4%

LEGO Bauen und Spielfigurensets 80,4%

Haribo Fruchtgummi & Bonbons 77,5%

Weber Grillhersteller 76,0%

Samsung Elektronikhersteller 75,8%

Ravensburger Brettspiele 75,4%

dm-drogerie markt Drogerien 73,8%

Ritter Sport Schokolade 73,5%

Nivea Körper- und Haarpflege 73,5%

Nike Sportartikelhersteller 72,8%

Bose Audiohersteller 72,3%

Abus Sicherheit 72,2%

Faber-Castell Büro- und Schreibwaren 71,8%

WMF Haushaltswarenhersteller 70,4%

Bosch Haushaltsgroßgerätehersteller 70,2%

engelbert-strauss.de Berufsbekleidung 69,5%

cewe.de Fotodienste 69,2%

Nikon Kamerahersteller 69,0%

Tempo Hygieneprodukte 68,9%

Ehrmann Milchprodukte 68,5%

BMW Autohersteller 67,8%

Makita Werkzeughersteller 67,6%

Dr. Oetker Tiefkühlkost 67,5%

DHL Paketdienste 66,8%

Lufthansa Fluggesellschaften 66,8%

Media Markt Elektro-Fachmärkte 66,7%

Kellogg's Getreideprodukte, Cerealien, Backwaren 66,6%

Villeroy & Boch Keramik & Glas 66,5%

Coca-Cola Limonade 66,5%

Steiff Puppen und Plüschtiere 66,4%

Weleda Naturkosmetik 66,3%

Langnese Eis 66,3%

Canyon Fahrradhersteller 66,3%

Heinz Saucen- / Senfmarken 66,1%

Hanuta Gebäck 65,8%

Hohes C Saft & Fruchtsaftgetränke 65,8%

REWE Lebensmittel-Einzelhändler 65,8%

Samsonite Koffer, Taschen & Rucksäcke 65,6%

Deichmann Schuhhandel 65,6%

Kneipp Gesundheitsprodukte 65,6%

Hipp Babynahrungsprodukte 65,6%

Jura Kaffeevollautomatenhersteller 65,3%

WD-40 Fahrzeugzubehör u. -pflege 65,2%

IKEA Möbelhändler 64,7%

Swiffer Bodenreinigungssyteme 64,7%

PARADOR Bodenbelaghersteller 64,7%

Lidl Lebensmittel-Discounter 64,7%

Maggi Fertiggerichte und Konserven 64,7%

elefanten Kinderschuhe 64,6%

vistaprint.de Druckerei 64,4%

Velux Fensterhersteller 64,4%

Märklin Modellbau und Fahrzeuge 64,2%

Barilla Nudeln-/Reismarken 64,1%

Colgate Zahn- und Mundpflege 63,9%

Tefal Haushaltskleingerätehersteller 63,8%

Reuter Badausstatter 63,6%

DEUTSCHLANDS BESTE MARKEN AUS 219 BRANCHEN

KUNDEN-VOTUM


Douglas Parfümerien 63,5%

NUK Baby-/Kinderbedarf 63,4%

Christ Schmuck 63,3%

Sky Premium-TV-Anbieter 63,2%

Pampers Babypflege 63,1%

Visa Kreditkartengesellschaften 63,1%

Schwartau Brotaufstriche 63,0%

Maritim Hotel Hotels - Premium 62,9%

TUI Reiseveranstalter 62,8%

Hansgrohe Sanitärtechnik 62,7%

ACTION Non-Food Discounter 62,7%

Mustang Fashion: Jeans 62,6%

Thalia Buchhändler 62,5%

OBI Baumärkte 62,5%

Fisher Price Baby- und Kleinkindspielzeug 62,4%

Schlaraffia Matratzen 62,2%

YAMAHA Musikinstrumente- und Equipmenthersteller 62,2%

DEPOT Haushalt und Geschenke 62,1%

Jack Wolfskin Outdoor 62,1%

idee+spiel Spielwarenfachgeschäfte 62,0%

Vaillant Haustechnik 62,0%

Hard Rock Cafe Freizeitgastronomie 61,7%

AIDA Cruises Kreuzfahrtanbieter 61,7%

Carglass Autoglasreparatur 61,6%

Alpina Farben & Lacke 61,5%

Goodyear Autoreifenhersteller 61,4%

Palmolive Reinigungsmittel 61,3%

Dyson Staubsaugerhersteller 61,1%

Stihl Garten- und Motorgerätehersteller 61,1%

JET Tankstellen 61,0%

C&A Fashion: Familienmode 60,9%

Swatch Uhrenmarken 60,8%

L'Oréal Paris Kosmetikartikel 60,8%

Musterring Möbelhersteller 60,6%

DURACELL Batteriehersteller 60,5%

Dehner Gartencenter Gartencenter 60,3%

Kettler Fitnessgeräte-Hersteller 60,2%

check24.de Vergleichsportale 60,2%

Britax Römer Kindersitze 60,0%

babywalz Baby- und Kleinkindausstatter 60,0%

Allianz Serviceversicherer 60,0%

Booking.com Reisebuchungs- und Vergleichsportale 59,9%

Meßmer Tee 59,8%

Krombacher Bier / Biermischgetränke 59,5%

Fielmann Optiker 59,4%

HARK Kaminofenhersteller 59,4%

SCHIESSER Fashion: Wäsche und Strümpfe 59,4%

nobilia Küche 59,4%

Fressnapf Heimtierbedarf 59,1%

Vitakraft Tierfutter 59,1%

Baileys Spirituosen 58,9%

Tamaris Schuhhersteller 58,3%

Rotkäppchen Sekt 58,2%

Decathlon Sport- und Freizeitgeschäfte 58,2%

Kaufland Verbrauchermärkte + SB Warenhäuser 58,2%

ING Direktbanken 58,1%

ServiceValue ist eine auf dasBeziehungsmanagement zwischen Unternehmen undAnspruchsstellern (Stakehol-der) spezialisierte Analyse- undBeratungsgesellschaft. Siemisst und erklärt mit wissen-schaftlich fundierten Methoden den Zusammen-hang zwischen Kunde, Mitarbeiter oder Partnerund Unternehmen und decktbetriebswirtschaftliche Effekteauf. Besondere Bedeutungkommt dabei der optimalenGestaltung der Servicequalitätin alle Richtungen zu. Die angeschlossene „DeutscheServiceAkademie“ bündeltdiese Kernleistungen.

Ihr Spektrum reicht von derempirischen Sozialforschungüber Themen zur Personal-und Organisationsentwicklungbis hin zur strategischen Bera-tung. ServiceValue erstelltjährlich den „ServiceAtlasDeutschland“, der auf einerVielzahl branchenspezifischerStudien basiert. Zudem wer-den in Kooperation mit renommierten Wissen-schafts- und Medienpart-nern Rankings, Ratings undAwards zur Kunden-, Mit-arbeiter- und Partnerorientie-rung durchgeführt.

DER DIENSTLEISTER

ANALYSE & BERATUNG

Basis des Rankings ist derwissenschaftlich belastbare„Brand Fascination Score“(BFS). Er wird per Kundenbe-fragung ermittelt und ist einklares, verständliches undeffizientes Messinstrument.Die entscheidende Frage: Bitte geben Sie an, ob MarkeXY Sie persönlich begeistert.Die Befragten haben drei Antwortmöglichkeiten: „Ja“,„Nein“ oder „Ich kann dieMarke nicht beurteilen bzw.kenne die Marke nicht.“ AlsBFS ausgewiesen, wird derprozentuale Anteil an Befrag-ten, die von der Marke be-geistert sind. Die direkte Ja-/Nein-Abfrage hat gegen-über der Messung über eine Zufriedenheits-Skala den Ent-scheidungsvorteil und gegen-über der Bildung eines Indexaus einzelnen Aspekten den

Vorzug, dass die Verteilung derKundenurteile nicht durch einevorsätzliche Gewichtung verfälscht werden kann. Da der Score von Branchenund Geschäftsmodellen unabhängig ist, gewährleisteter eindeutige Vergleichbarkeit.So werden über das branchen-übergreifende Gesamt-Rankinghinaus auch Branchenrankingsmit ihren jeweiligen Gewinnernabgebildet (s. Tabelle u.). Dortrangieren die bestplatziertenFirmen auf Medaillenrängen(Gold, Silber, Bronze). DieBefragung erfolgt über einOnline-Panel mit über 600.000registrierten Bürgerinnen undBürgern. Grundsätzlich werdenpro Unternehmen max. 1000und min. 300 Stimmen – inEinzelfällen aufgrund Inzidenz-rate und Kundenzahl auchweniger – eingeholt.

BEWERTUNGSSYSTEM

BRAND FASCINATION

SCORE (BFS)


Euro-FH - Europäische Fernhochschule Hamburg

Weiterbildungsanbieter 58,0%

Jack & Jones Fashion: Herrenmode 58,0%

ROBINSON Club Cluburlaub 57,5%

Bertolli Margarine-/Ölmarken 57,4%

camel active Fashion: Damen- und Herrenmode 57,4%

Jim Block Burger-Restaurants 57,3%

Louis Motorrad-Shops 57,1%

NORDSEE Fast Food Restaurants 57,1%

funny-frisch Chips, Salzgebäck, Nüsse 57,1%

BLUME2000.DE Blumenversender 56,9%

Keramundo Fliesenmärkte 56,8%

Galeria Karstadt Kaufhof Kaufhaus/Warenhaus 56,6%

Gerolsteiner Wasser & Schorle 56,6%

BLOCK HOUSE Full-Service-Gastronomie 56,5%

ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club)

Verkehrsclubs 56,2%

LINDA Apotheke Apotheken-Kooperationen 56,2%

GMX E-Mail-Anbieter 56,1%

Meica Fleisch und Wurstwaren 56,0%

Ditsch Bäckereiketten 55,9%

Sixt Autovermietungen 55,7%

Rituals Beauty-Shops 55,7%

Dussmann Contract Caterer 55,5%

allnatura Möbelhändler-online 55,3%

Nespresso Kaffee 55,2%

H-Hotels Hotels - Mittelklasse 55,2%

hauck Kinderwagen 55,1%

Hammer Fachmärkte für Wand/Boden 54,9%

KIND Hörgeräte Hörgeräteakustiker 54,7%

Hussel Genusshändler 54,7%

Center Parcs Ferienparks 54,6%

Seidensticker Fashion: Hemden/Blusen 54,6%

WeberHaus Fertighausanbieter 54,5%

Salt and Pepper Kinderbekleidung 54,4%

Starbucks Coffee-Shops 54,3%

Caotina Kakao 54,3%

PUKY Kinderfahrzeuge 54,3%

ALNATURA Natur- und Biomärkte 54,2%

roba Kindermöbelhersteller 54,1%

A.T.U Autoservice 53,9%

beurer Elektrogeräte für Gesundheit 53,7%

zurrose.de Versandapotheken 53,7%

Mr. Wash Autowaschanlagen 53,7%

Sport-Thieme Fitnessgerätehersteller 53,6%

CosmosDirekt Direktversicherer 53,5%

Europa-Park Freizeitparks 53,3%

Deutsche Telekom Telekommunikation 53,3%

Breuninger Fashion: Modehäuser 52,3%

KLAFS Saunahersteller 51,9%

NETFLIX Streaming-Dienste 51,5%

Red Bull Energy & Sportgetränke 51,4%

Viking Bürobedarf Papier- und Schreibwaren 51,4%

Viebrockhaus Massivhausanbieter 51,3%

Motel One Hotels - Budget 51,1%

Veltmann Poolhersteller 51,1%


fuzetea Eistee 50,8%

Vapiano Fast Casual Restaurants 50,7%

UCI Kinowelt Kinoketten 50,7%

Zweirad Stadler Fahrrad-Händler 50,6%

Barmer Krankenkassen 50,5%

SIX Accessoires Modeschmuck 50,5%

Busch-Jaeger Schaltersystemhersteller 50,2%

Weinor Sonnenschutzsysteme 49,5%

Tank & Rast Verkehrsgastronomie 49,3%

Veolia Entsorgungsdienstleister 49,3%

Thomann Musik- und Instrumentenfachhandel 49,2%

Dethleffs Wohnwagenhersteller 49,2%

facebook Social Networks 49,0%

Braas Dachziegelhersteller 48,6%

Hörmann Türen, Tore, Garagen 48,5%

Schülerhilfe Nachhilfeinstitute 48,1%

Commerzbank Filialbanken 48,1%

Schutzklick Handyversicherungen 48,0%

Wüstenrot Bausparkasse Bausparkassen 47,8%

Jacques’ Wein-Depot Weinhändler 47,8%

PC-Spezialist Computer-Fachmärkte 47,7%

Street One Fashion: Damenmode 47,7%

comtech.de Consumer Electronics - online 47,6%

Flixbus Fernbusreiseanbieter 47,5%

E.ON Energieversorger 47,3%

STRATO Webhosting-Anbieter 47,1%

BackWerk Bäckereiketten - SB 46,9%

rosettastone.de Online-Lernplattformen 46,3%

OUTFITTERY Curated Shopping Anbieter 45,9%

glatthaar-fertigkeller Fertigkelleranbieter 45,8%

McFit Fitness-Studios 45,7%

brands4friends Shopping-Clubs 45,5%

DEKA Investment Fondsgesellschaften 45,2%

ZAPF Garagen Fertiggaragenanbieter 45,1%

A-ROSA Flusskreuzfahrten 45,0%

Segmüller Restaurants Handelsgastronomie 44,9%

Domino's Restaurant- und Pizza-Lieferdienste 44,2%

Sparkasse-Finanzgruppe/LBS Immobilienmakler 43,8%

Car2go Carsharing-Anbieter 43,8%

Multipolster Polstermöbelspezialisten 43,6%

Getränke Quelle Getränkemärkte 43,3%

Berlitz Sprachschulen 42,7%

bofrost Lebensmittel-Heimservice 42,5%

Allyouneed Fresh Lebensmittelversender 40,5%

Blau Mobilfunk-Discounter 40,4%

Merck Finck Privatbanken 40,3%

Job AG Personalvermittlungen 40,0%

PRIMARK Fashion: Discounter 39,0%

HSE24 TV-Shopping-Sender 37,8%

Almased Diätmittel/-programme 36,6%

Interhyp Baufinanzierer - Vermittler 35,2%

Deutsche Vermögensberatung (DVAG) Finanzvertriebe 34,4%

Parship Single-Börsen und Partnervermittlungen 30,4%

* Ein Brand Fascination Score (BFS, s. o.) von mindestens 53,7% ist Voraussetzung für einen Bronzerang,Silber beginnt bei mindestens 57,1%, Gold bei mindestens 61,3%. Es wurden insgesamt mehr als 1,1Millionen Kundenurteile zu 2388 Marken eingeholt. Methode und Kriterien sind oben beschrieben.

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