kressreport

Premium-Strategie Wie die Bauer Media Group ihre Führungsrolle

im Yellow-Markt ausbaut

Eine Sonderveröffentlichung der Bauer Media Group im Oktober 2009

TV-Star Inka Bause

Alles über meine Promi-Kollegen und klasse Experten-Tipps!“

„Mein Gute-Laune- Geheimnis: DAS NEUE BLATT!

Für Frauen, die schon lange wissen, was sie wollen:

ihre Stars und die wahren Storys hinter den Schlagzeilen.

DAZU: der 39-Seiten-Ratgeber mit Experten-Tipps zu

Gesundheit, Haushalt, Sparen und mehr. Jetzt am Kiosk!

Viel Service, Stars

& Spaß!

Nicht verpassen: die neuen Folgen „Bauer sucht Frau“ mit Inka Bause, jetzt immer montags um 21.15 Uhr auf

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3Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

impressum

Haymarket Media GmbH kressreport Wieblinger Weg 17, 69123 Heidelberg Tel. 06221/3310-0

Druck D+L PRINTPARTNER GmbH, Schlavenhorst 10, 46395 Bocholt

Redaktion Heinrich Bauer Achat KG, Rupert Sommer

MARC BATOR

„Den grauen Alltag vergessen“ Nachrichtenmann Marc Bator erklärt, warum er gerne Yellows liest – und warum das auch für einen großen Teil des „tagesschau“-Publikums gilt

➜Auch ich gehöre zur „Generation Google“, denn auch für mich ist

das Internet ein fester Bestandteil mei-nes Lebens. Und als Nachrichtenmann kann ich auf die tägliche Lektüre von „Welt“, „FAZ“ oder „Hamburger

Abend blatt“ nicht verzichten. Aber – und das wird sicher viele erstaunen – ich lese auch mit großem Spaß gutgemachte Yellow-Magazine mit emotionalen Sto-ries. Mal ehrlich, im seriösen Nachrich-tengeschäft werden die unterhaltenden Yellows, wenn überhaupt, oft nur mit spitzen Fingern angefasst. Offen gesagt, habe ich diese Distanz nie verstanden.

Sicherlich, die Inhalte in den unter-haltenden Publikumszeitschriften wür-den wohl nicht für den Pulitzer-Preis nominiert, und sicherlich würden sie auch nicht zum Weltkulturerbe erklärt werden. Aber das sollen sie ja auch gar nicht. Beschäftigt man sich mit der Fra-ge, was Yellow eigentlich will, dann gibt’s für mich eine wichtige Antwort: Yellow will unterhalten, und genau dafür ar-beiten die Redakteure, um ihre Leser mit interessanten Stories zu unterhalten. Und was will Unterhaltung? Hier schei-den sich ja die Geister, und das macht es den Unterhaltern in unserem Land – ge-rade im Fernsehen – so schwer: Unter-haltung ist Selbstzweck, ihre Botschaft lautet: „Haben Sie bitte Spaß, fühlen Sie sich wohl, vergessen Sie mal eben kurz Ihren grauen Alltag.“ Das machen die Yellows, und sie machen es gut. Man sollte doch nicht vergessen, dass ein Großteil unserer Gesellschaft lieber un-terhalten als unterrichtet werden will. Ich habe mit guter Unterhaltung wirklich

kein Problem. Ganz im Gegenteil: Gera-de als Nachrichtenmann bin ich doch für leichte Abwechslung dankbar. Und mal ehrlich, halten Sie Yellow-Leser etwa für unfähig zu differenzieren?

Übrigens weiß ich, dass ein nicht ge-ringer Teil unseres treuen „tagesschau“- Publikums – es sind durchschnittlich bis zu neun Mio. Fernsehzuschauer – gerne zu Yellow-Titeln wie beispielsweise „Neue Post“ greift. Woher ich das weiß? Hin und wieder bekomme ich ja auch Post von unseren Zuschauern, und die legen mir, als ob sie sich abgesprochen hätten, mit Vorliebe Ausschnitte aus den bekannten Yellows mit in den Umschlag. Inhalt der Schnipsel: Berichte über mich,

den seriösen Nachrichtenmann Marc

Bator. Also, glauben Sie bitte nicht ernst-haft, ich hätte da noch ein Problem mit Yellows.

Mein Fazit: Es gibt tatsächlich eine Schnittmenge zwischen Deutschlands erfolgreichsten Fernsehnachrichten und den vielen bunten Blättern am Kiosk, die immerhin trotz „Medienkrise“ Woche für Woche noch über 8 Mio. Hefte ver-kaufen. Und bevor mich mein Chef-redakteur nach diesem Artikel endgültig in die Verbannung befördert, sei mir noch ein kurzes Wort gestattet: Dass die „tagesschau“ einmal zum Weltkultur-erbe erklärt wird, davon gehe ich ganz fest aus. Marc Bator

„Unterhaltung muss mich mitreißen“:

Nachrichtenmann Marc Bator

VITA MARC BATOR

Vom Privatradio

zur „tagesschau“

Marc Bator wird am 4. Dezember 1972 in Hannover geboren. Nach dem Abitur vo-lontiert er beim Alsterradio in Hamburg und arbeitet als Reporter sowie Modera-tor. Im Mai 2000 wechselt Bator als Off-Sprecher der „tagesschau“ zu ARD Aktuell in Hamburg. Ein Jahr später folgt der Wechsel vor die Kamera. Über das „Mor-genmagazin“ und die Nachmittagsausga-ben arbeitet er wenig später im Abend-programm. Anfang 2005 spricht Bator seine erste 20 Uhr-„tagesschau“. Ein Jahr später moderiert er die „NDR Nordtour“ im NDR Fernsehen. Regelmäßig macht der TV-Star Blattkritik bei den Premium Yellows der Bauer Media Group

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4 Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

MAGAZINE FÜR MILLIONEN

Ansteckender Schwung Die Bauer Media Group hat sich mit ihren Premium-Yellows die Marktführerschaft gesichert – und startet jetzt mit neuen Titeln durch

➜Ansteckend ist der Schwung, den Kai Pflaume seinen Fans in der

„Neuen Post“ (Bauer Media Group) mit auf den Weg gibt: „Zeit für die Familie – das ist wahrer Luxus“, verrät der Sat.1- Star in einem Gespräch mit dem Etikett „Das ehrliche Interview“. Die Leser der Yellow-Titel schätzen ihre Lieblings-publikationen wie gute Freunde, die zum Kaffeeklatsch kommen – und auf-regende Neuigkeiten von draußen mit-bringen. Den Verlagen beschert das Ge-schäft mit den bunten Blättern verläss-liche Umsätze – trotz der Verwerfungen in der Medienlandschaft. Mit rund acht Mio. verkauften Exemplaren pro Erschei -nungsintervall ist das Yellow-Segment eines der größten im Print-Markt. Insge-samt rund 24 Mio. Leserinnen und Leser erreichen die im Vertriebsmarkt hoch-rentablen Titel Woche für Woche.

Stärkster Einzeltitel ist Burdas „Freizeit

Revue“ mit einer verkauften Auflage von 995.961 verkauften Exemplaren. Bauer hat mit „Neue Post“ (763.736 verkaufte Hefte), „Das Neue Blatt“ (536.080) und „Das Neue“ (209.991) drei besonders starke Pferde im Stall. Gebündelt zur neuen Marktmacht „Premium Yellow“ rollt Ingo Klinge, 40, Verlagsgeschäfts-führer der Bauer Media Group, den Markt derzeit neu auf – auch mit einem „Code of Conduct“ in den Redaktionen, der Schluss machen soll mit dem krawal-ligen Konfrontationskurs im Umgang mit den auflagenträchtigen Prominen-ten aus Hochadel und Show-Geschäft.

„Unser Erfolgsrezept lautet redak-tionelle Qualität“, gibt Klinge als Parole aus. „Wir haben mit unseren drei Premi-umtiteln eine sehr starke Leserblatt-bindung. Die Leserinnen vertrauen un-

seren Marken – und das zu Recht“, erläu-tert er. „Die Auflagenzahlen sind stabil und trotzen auch der billigen Konkur-renz. Die Leserin unterscheidet sehr ge-nau hinsichtlich Qualität und Leistung und lässt sich nicht täuschen. Gerade mit unserem Premiumkonzept sind wir hier auf dem absolut richtigen und erfolg-reichen Weg.“

Die Marktmacht von Premium Yellow ist jedenfalls überzeugend: Zusammen -gerechnet sichern sich die drei tradi -tionsreichen Bauer-Titel mit 36,8 % das größte Kuchenstück am Markt der hoch-preisigen Yellow-Blätter. Die WAZ-

Gruppe folgt mit gebührendem Ab -stand bei 32,9%. Burdas Marktanteil in diesem Segment liegt bei 24,3 %, Klambt kommt auf 5,9 %.

Um die Gewichte womöglich schon bald signifikant zu verschieben, inves -

NEUE POST

Spitzenstellung

Der Marktführer unter den Yellow-Titeln kann auf eine über 50-jährige Erfolgs-geschichte zurückblicken. Chefredakteur Kai Winckler setzt auf emotionale Anspra-che und Leser-Nähe. Die „Neue Post“ bietet ihren Leserinnen zwischen 40 und 59 Jah-ren Exklusivgeschichten aus der Welt der Adelshäuser und der Prominenten. Mit 763.736 Mio. verkauften Exemplaren (IVW 2/2009) nimmt Die „Neue Post“ eine Spit-

zenstellung unter den wöchentlich ver-kauften Frauentiteln ein. Der Copypreis liegt mit 1,50 Euro im Hochpreis-Segment. Eine Anzeigenseite 4c ist für 15.040 Euro zu haben

DAS NEUE

„Drei-in-eins-Konzept“

Chefredakteur Jörg Schumacher setzt bei der unterhaltenden Frauenzeitschrift, die seit über 20 Jahren auf dem Markt erfolg-reich ist, auf das „Drei-in-eins-Konzept“: Neben Unterhaltung werden viele Rat-geberseiten sowie Rätselseiten geboten. Das Konzept richtet sich in erster Linie an Frauen zwischen 30 und 49 Jahren. Die Samstagsillustrierte punktet auch mit Ex-klusivinterviews aus der Welt der TV- und

Filmstars und des Adels. „Das Neue“ verkauft wöchent-lich 209.991 Exem-plare (IVW 2/2009). Die Anzeigenseite 4c kostet 4.898 Euro, der Copypreis liegt bei 1,50 Euro

DAS NEUE BLATT

Lebenshilfe mit Extras

Noch ein Auflagenriese aus dem Hause Bauer: Die von Petra Hansen-Blank geleite-te Redaktion flankiert die Promi-Bericht-erstattung durch regelmäßige 12-seitige Extras zu Themen, die bei den Leserinnen zwischen 40 und 59 Jahren besonders nachgefragt werden: etwa Frisuren-, Ge-sundheits-, Reise- oder Rente-Specials. Das Lebenshilfe-Konzept macht sich bezahlt: „Das Neue Blatt“ verkauft wöchentlich

536.089 Exemplare (IVW 2/2009). Mit ei-nem Copypreis von 1,50 Euro zählt der Ti-tel ebenfalls zu den hochpreisigen Titeln. Die Anzeigenseite 4c schlägt mit 12.346 Euro zu Buche

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5Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

tiert Klinge kräftig in seine Premium-Titel. „Wir bieten immer wieder echte Mehrwerte und Aktionen in den Titeln. Erst kürzlich haben wir bei ,Das Neue‘ eine große Sommeraktion mit einer Extra-CD im Heft und einem zu-sätzlichen Rätsel-Magazin umgesetzt“, erläutert er. Und der Umfang von „Das Neue Blatt“ wuchs bei einem Relaunch um acht Seiten. Das Heft setzt jetzt noch stärker auf nutzwertigen Service für den Alltag. „,Das Neue Blatt‘ verstärkt beson-ders die Interaktion mit der Leserin und positioniert sich so klar als echter Service-Yellow im Premium-Segment“, sagt Klinge. Zusätzlich öffnet Bauer auch die Marketing-Schatulle. „Für unser Flaggschiff ,Neue Post‘ haben wir kräftig Werbung gemacht und die Kampagne unter das Motto ,Hochkarätige Unter-haltung‘ gestellt – die wir Woche für Woche bieten“, sagt Klinge.

Doch auch die Burda-Kollegen wis-sen, wie notwendig es ist, die Leser-Blatt-Bindung zu stärken. „Unsere Marke ent-wickeln wir konsequent weiter“, sagt Sven Dams, Verlagsleiter Women und Entertainment bei Burda, und verweist auf die Investitionen in „Freizeit Revue“, z. B. in Gestalt eines überformatigen Food-Beihefters zum Herausnehmen und Sammeln. Ebenso wie Bauer möch-te auch Dams sich klar von den Billig-konkurrenten am Markt absetzen. „Der Markt der unterhaltenden Frauenzeit-schriften ist extrem umkämpft.“ Wichtig sei daher „die klare Ausrichtung an den

Bedürfnissen unserer Käufer/Leser“, so der Burda-Manager. „Gerade in Krisen-zeiten wächst die Sehnsucht nach Ver-trautem, nach einer Form von Gebor -genheit, Sicherheit und ,Sich-zurecht-finden‘“, sekundiert Robert Pölzer, Chefredakteur der Burda-Titel „Freizeit Revue“ und „Freizeit Spass“. „Diesem Bedürfnis werden unsere Titel gerecht. Sie bieten wertkonservative Unterhal-tung. Ohne Experimente.“

„Unsere Redaktio-nen kennen die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser aus ihrer jahrelangen Erfahrung.“ Ingo Klinge,

Bauer-Verlagsgeschäftsführer

Auf ähnliche Maximen baut auch Ingo Klinge. „Unsere Redaktionen kennen die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser aus ihrer jahrelangen Erfahrung. Wir ak-tualisieren unser Wissen zudem regel-mäßig durch intensive und aufwendige Marktforschung“, sagt er. „Die rund fünf Millionen Leserinnen und Leser unserer Titel wollen natürlich unterhalten wer-den und suchen gezielt nach Beratung“

– eine ernstzunehmende Verpflichtung für seine Chefredakteure.

Trotz des Gedränges im Yellow-Markt sehen fast alle Beobachter Po -tenzial für neue Konzepte. Der erfolg-reichste Vorstoß gelang bislang dem neuen Bauer-Titel „Meine Stars haut-

nah“. Der auf Volksmusik- und Schla-gerfans zugeschnittene Neustart ver-kauft inzwischen fast 100.000 Exempla -re. Rückenwind genug, um weiter nach-zulegen. Ingo Klinge startet zusätzlich eine neue Reihe von Fan-Heften – „auch hier mit einer hochpreisigen Strategie und sehr wertiger Heftausstattung“, so der Verlagsgeschäftsführer. „Diese Neu-gründungen sollen den Anspruch un -serer Premium-Marken noch einmal unterstreichen.“

Rüdiger Dienst, Verlagsleiter bei der Mediengruppe Klambt, freut sich über die Sonderkonjunktur bei den Yellows. Die Bedrohung kommt für ihn eher durch das Wildern von „Spiegel“, „Süd-

deutscher Zeitung“ & Co. im Terrain der klassischen Herz-Schmerz-Geschichten – etwa bei Spekulationen rund um den Welfenprinz. „Der europäische Hoch-adel rückte in den vergangenen Jahren immer mehr in den medialen Fokus – und das auch bei Medien, die noch vor einigen Jahren niemals darüber berich -tet hätten.“ Umso wichtiger, die News brandexklusiv und die Redaktions-qualität hoch zu halten. Kein Wunder, dass Bauer stolz ist auf die Marktführer-schaft, im Premium-Segment.

MEINE STARS HAUTNAH

Heftkonzept im Steilflug

Ein Heftkonzept im Steigflug: Bereits mit der dritten Ausgabe der Neuentwicklung „Meine Stars hautnah“, die am 16. September erschien, schaltete Chefredakteur Jörg Schumacher, zugleich Chef von „Das Neue“, auf einen zweimonatlichen Erscheinungsrhythmus um. Grund: Das vor allem auf die Anhängerschaft der Volksmusik- und Schlagerstars zugeschnit-tene Heft kommt gut an. Der „Neue Post“-Ableger verkaufte fast 100.000 Exemplare, und das

obwohl der Preis bei 2,90 Euro liegt. Der Titel stellt Nähe zu den Lesern her und hält engen Kontakt zu den Fanclubs. So gelang es „Meine Stars hautnah“, aus dem Stand Marktführer in dieser Nische zu werden. Fester Heftbestandteil ist ein gro-ßer TV-Teil, der über die Aktivitäten der Musik-stars im Fernsehen informiert. Außerdem gibt es in jeder Ausgabe ein Star-Poster. Kernziel-gruppe sind rund 16 Mio. Schlagerfans und 9,5 Mio. Volksmusikfans in Deutschland

HOCHPREIS-YELLOWS*

Auflagenriese Bauer

*nach verkaufter Auflage; nur Titel mit Copypreis von 1,50 Euro ** ohne „Frau im Spiegel“ Quelle: IVW II/2009 / Bauer Media Group

Klambt

5,9%

Burda

24,3%

WAZ-Gruppe**

32,9%

Bauer

36,8%Gesamt-Au age

4,104 Mio.

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CONSUMER COMBINATION PREMIUM

Erfolgreich mit Tradition Über 4 Mio. Leserinnen auf einen Schlag: Bauer hat die Premium Yellows in der Anzeigenkombi „Consumer Combination Premium“ zusammengefasst

➜Seit mehr als 50 Jahren überzeu-gen die unterhaltenden Frauen-

zeitschriften „Neue Post“ (gegründet 1948) und „Das Neue Blatt“ (1950) Wo-che für Woche ihre Leserinnen. Mit einer verkauften Auflage von 1,3 Mio. Exem-plaren (IVW 2/2009) gehören sie zu den auflagenstärksten Titeln unter den Yel-low-Zeitschriften.

Der Erfolg zeichnet sich auch in der Betrachtung der Lesertypen ab. Über 30 % der Leser sind sogenannte „Heavy Reader“ und lesen ihre Zeitschrift regel-mäßig und intensiv! Dies ist nicht zuletzt durch die konsequente Qualitätsaus -richtung der Titel und die gezielten In-vestitionen in die Leserblattbindung zu erklären.

Anzeigenkunden können mit der „Consumer Combination“ besonders profitieren. Sie erreichen eine attraktive Zielgruppe mit Zukunftspotenzial: die

Best Ager. 2010 wird das bestehende An-gebot um einen zusätzlichen Titel, „Das

Neue“, erweitert. Für alle Anzeigen-kunden bedeutet dies: In der „Consumer Combination Premium“ wird das An-gebot noch attraktiver. Mit einem Preis-vorteil von 7,5 % bietet die „Consumer Combination Premium“ einen beacht-lichen Preisvorteil im Vergleich zur Ein-zeltitelbelegung.

Die „Consumer Combination Premi-um“ vereint die drei Premium Yellows aus der Bauer Media Group und schafft so ein wirklich exklusives Anzeigen-umfeld. Als Youngster unter den drei Ti-teln ist „Das Neue“ (gegründet 1983) ein etablierter Titel mit einer ebenfalls treu-en und ständig wachsenden Leserschaft.

Mit einer Reichweiten-Power von mehr als 4 Mio. Leserinnen und einer verkauften Auflage von 1,5 Mio. Exem-plaren (IVW 2/2009) haben sich die drei Titel zusammen erfolgreich als Markt-führer im Premium-Segment posi tio -niert.

Auf Basis der neuen Anzeigen-kombination plant die Bauer Media Group bereits weitere Angebote, die ti-telübergreifende, crossmediale Werbung ermöglichen. Eine der Möglichkeiten

bildet die große Leserwahl „Mein Star

des Jahres“, die im kommenden Jahr zum zweiten Mal stattfinden wird. Ne-ben der Wahl in Print und Online werden die Preise im Rahmen einer exklusiven Veranstaltung verliehen. Werbekunden bietet sich damit ein hervorragend ge-eignetes Premium-Umfeld, das inno va -tive Integrationsmöglichkeiten mit ho-hem Crossmedia-Potenzial ermöglicht. Das ist eine ideale Gelegenheit, die Mar-kenstärke von „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und „Das Neue“ crossmedial mit Fokus auf die Zielgruppe Best Ager zu nutzen.

Best Ager schätzen ihre eigene wirt-schaftliche Lage im Vergleich zu ande-ren Altersgruppen in Deutschland als sehr gut oder gut ein. Damit erreichen entsprechende Kampagnen eine Ziel-gruppe, die aufgrund einer überdurch-schnittlichen Kaufbereitschaft beein-druckende Werbeerfolge ermöglicht.

Da der Anteil der über 50-Jährigen heute bereits 40 % der Bevölkerung aus-macht und zukünftig noch deutlich steigt, wird die Zielgruppe weiter an Re-levanz gewinnen. Somit sind Best Ager die Zielgruppe, auf die es sich zu setzen lohnt!

ENTWICKLUNG DER ALTERSGRUPPEN BIS 2050

Best Ager im Kommen

Quelle: Statistisches Bundesamt 2006

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100 über 65 Jahre50 bis 65 Jahre20 bis 50 Jahreunter 20 Jahre

205020402040203020102000

10,411,512,713,515,017,4

35,6

16,6

12,7

82,3 81,9 80,1 77,273,2

68,716,8 18,622,1

23,622,916,4

19,315,9

14,613,7

33,6 28,726,5 23,8 21,8E

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7Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

INGO KLINGE

„Vorsprung vor Wettbewerbern“ Bauer-Verlagsgeschäftsführer Ingo Klinge über „Premium Yellows“ und die Zusammenarbeit mit Schlager- und Volksmusikstars

➜kress: Sie haben Ihre drei Titel

„Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und

„Das Neue“ unter der Dachmarke „Pre-

mium Yellow“ zusammengefasst. Was

meinen Sie mit „Premium Yellow“? Ingo Klinge: Wir wollen damit doku-mentieren, dass wir im Qualitätswett-bewerb der Yellows die Nase vorn haben. Wir haben eine intensive Marktfor-schung betrieben, die Bedürfnisse der Yellow-Leserinnen genau analysiert und sie zum Mittelpunkt unserer redaktio-nellen Konzepte gemacht. Das gibt uns einen Vorsprung vor Wettbewerbern. kress: Gegen Yellows gibt es viele Vor-

behalte: Sie böten nur seichte Unterhal-

tung, würden nach dem Verfahren „Copy

and paste“ erstellt, und die meisten Ge-

schichten seien erstunken und erlogen.

Treffen diese Urteile auf Ihre Titel zu? Klinge: Solche Aussagen gehören zu ei-ner Batterie von Vorurteilen gegen Yel-lows. Natürlich ist gute Unterhaltung ei-ne wichtige Funktion unserer Titel, wir wissen aber aus der Marktforschung und der Wissenschaft, dass sie auch eine wichtige gesellschaftliche und individu-elle Funktion haben: Diese Zeitschriften sind ein ernst zu nehmender Ratgeber für ihre Zielgruppe und oft ihre wichtigs-te Informationsquelle. Unsere Leserin-nen nutzen sie nicht aus Voyeurismus, sondern um ihr eigenen Leben am Schicksal Prominenter zu überprüfen. Und von „Copy and paste“ kann keine Rede sein. Die Produktion unserer „Pre-mium Yellows“ „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und „Das Neue“ ist aufwendig: Al-le Titel haben eine über 20-köpfige Re-daktion und eine eigene Chefredaktion. kress: Und wie halten Sie es mit der wahr-

haften Berichterstattung? Klinge: Die Bauer Media Group hat sich auf eine eindeutige Position festgelegt: Alle unsere Geschichten müssen au-thentisch und wahrhaftig sein. Wir ha-ben in einem „Code of Conduct“ Verhal-tensregeln für unsere Redaktionen fest-geschrieben. Das sind zum Großteil klas-

sische Regeln des Journalismus, aber auch besondere Regeln, wenn es um den fairen Umgang mit Prominenten geht. Wir informieren sie und ihr Manage-ment über Recherchen, die sie betreffen. Das ist in unserer Branche nicht selbst-verständlich, aber für unsere Titel. kress: Aber Sie werden doch nach wie vor

häufig verklagt. Klinge: Ja, aber wir sind vor Gericht kaum noch unterlegen. Wir haben z.B. seit zwei Jahren keine Gegendarstellung drucken und kein Schmerzensgeld mehr bezahlen müssen. kress: Verzichten Sie denn jetzt auf kri -

tische Berichterstattung über Promis? Klinge: Nein. Wir werden auch weiterhin kritische Berichterstattung machen, weil unsere Leserinnen das erwarten. Sie sind am Positiven interessiert, wollen aber auch die dunklen Seiten erfahren. Das schließt eine gute Zusammenarbeit mit den Prominenten aber nicht aus. kress: An welche Formen von Zusam-

menarbeit denken Sie? Klinge: Wir sind mit unserer verkauften

Auflage von 1,5 Mio. Exemplaren mit großem Abstand Marktführer im Yellow-Markt und sicherlich ein interessanter Kooperationspartner für Stars. Die Bandbreite der Zusammenarbeit ist groß: Wir sind z.B. Partner der After-show-Party der ZDF-Sendung „Will-kommen bei Carmen Nebel“. Mit dem Schlagerstar Michael Wendler und sei-nem Management haben wir eine um-fangreiche Kooperation vereinbart. Wir begleiten und fördern seine Karriere und sind im Gegenzug ganz nah an ihm dran. Wir arbeiten nicht gegen die Künstler, sondern wollen mit ihnen kooperieren. kress: Gerade haben Sie auch eine eine

Reihe mit„Star Magazinen“ gestartet. Klinge: Unsere „Star Magazine“ beschäf-tigen sich jeweils monothematisch mit einem Schlager- oder Volksmusikstar, die Heftausstattung ist hochwertig, und jede Ausgabe kostet 6,50 Euro. Das ist al-so in jeder Hinsicht „Premium“. kress: Welche Bedeutung wird das Yel-

low-Segment in Zukunft noch haben?

Schmilzt die Auflage nicht dahin? Klinge: Das Yellow-Segment hat über viele Jahre hinweg kaum Auflage ver-loren, es behält seine enorme wirtschaft-liche Bedeutung. Sogar Wachstum ist möglich: Unser Titel „Das Neue“ hat im zweiten Quartal 2009 im Vergleich zum Vorjahr bei der Auflage um 7,3 % auf 210.000 verkaufte Exemplare zugelegt – und das ohne jede Trickserei mit sons-tigen Verkäufen oder ähnlichem. kress: Herr Klinge, Hand aufs Herz, hät-

ten Sie sich zu Beginn ihrer Verlagskarrie-

re vorstellen können, einmal ausgerech-

net die Yellow-Sparte zu verantworten? Klinge: Eine Nähe zum Segment war im-mer da – meine Großmutter war „Neue Post“-Abonnentin. Am Anfang meiner Verlagskarriere hätte ich mir das nicht vorstellen können, aber aus heutiger Sicht bin ich extrem dankbar dafür, dass ich die Möglichkeit hatte: Für einen Kaufmann ist die unglaubliche wirt-schaftliche Kraft dieser Titel reizvoll.

„Kaum noch vor Gericht unterlegen“:

Bauer-Verlagsgeschäftsführer Ingo

Klinge hat eine Premiumstrategie für

„Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und

„Das Neue“ entwickelt

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8 Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

FASZINATION YELLOWS

Therapie für Junggebliebene Der Marketingexperte Ralph Ohnemus über die Funktionen von Yellows: Sie unterhalten, sind Informationsquelle, bieten Nutzwert und Lebenshilfe

➜Warum lesen Frauen im „besten Alter“ so gerne Yellows? Leicht

schaudernd wendet sich der „Spiegel“- lesende Bildungsbürger ab, das Urteil ist schnell gefällt: Es geht nur um Klatsch und Tratsch, also das was Wikipedia als den „absichtsvollen Austausch von In-formationen über nicht Anwesende“ de-finiert. Üblicherweise wird bei Klatsch vor allem an Prominente gedacht.

Mehr als Klatsch und Tratsch Wenn man sich aber einmal aus dem si-cheren Schutz des Vorurteils hervor wagt und die Angebote im Bereich der Yellow-Titel genauer anschaut, wird einen die große Vielfalt an redaktionellen Themen in den Yellows überraschen. Auch wenn auf dem Titel häufig ein mehr oder wenig Prominenter abgebildet wird, so bilden abwechslungsreiche andere Themen die Mehrzahl der Artikel. Es gibt also mehr als Klatsch und Tratsch. So viel mehr, dass es sich nicht mehr nur um schmü-ckendes Beiwerk handeln kann, das eher der rationalen Kaufrechtfertigung die-nen würde. Also muss der Konsum von Yellows auch andere Bedürfnisse erfül-len – aber welche?

Typischer Weise verkörpern viele Le-serinnen von Yellows die „klassischen deutschen Tugenden“, sie sind der wich-tige soziale Kitt, der die Gesellschaft zu-sammenhält. Diese Frauen kümmern sich intensiv um ihr soziales Umfeld, stellen ihre Bedürfnisse manchmal sogar hinter die der Familie. Es ist für sie be-sonders wichtig, sich gut in das soziale Gefüge einzuordnen. Angestrebte Har-monie – nicht negativ auffallen, aber auch keine besondere Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Später genießen sie die wachsenden Möglichkeiten der Freizeit-gestaltung, wenn die Kinder flügge ge-worden sind. Young at heart und positiv neugierig. Natürlich gibt es vielfältige Lebenssituationen mit unterschiedli-chen Selbstbildern, Handlungsenergien

und Lebensperspektiven, aber gelesen werden die Yellows vor allem aus vier gleichermaßen wichtigen Motivations-feldern:

● Die vertrauenswürdige Informati-onsquelle zu den vielfältigen Dingen, die die Leserin interessieren. Mitreden zu können, keinesfalls dumm da zu stehen, das ist ihr ein großes Bedürfnis. Gefragt sind eher die bodenständigen Dinge, authentisch aufbereitet, die eine Rele-vanz für die Lebenssituation der Leserin haben.

● Ein hoher Nutzwert für die alltäg -lichen Herausforderungen. Experten geben praktische Tipps & Tricks – die gerade auch bei kleinem Geldbeutel funktionieren. Besonders gefragt sind Ratschläge rund um die wichtiger wer-dende Gesundheit, aber auch zur Pflege und Verbesserung der sozialen Bezie-hungen.

● Psychologische Lebenshilfe durch Berichte aus dem Lebensalltag Anderer.

Die Leserin kann sich ein Bild davon machen, wie insbesondere Prominente mit den Herausforderungen des Lebens umgehen. Dabei hilft ihr einerseits ein wenig Eskapismus, das gefühlte positive Miterleben von schönen Erfahrungen der Prominenten. Andererseits erfährt die Leserin Trost, wenn auch Prominen-te mit Schicksalsschlägen zu kämpfen haben. Sie fühlt sich weniger hilflos und erfährt Ermutigung, nach Lösungen für die eigenen Probleme zu suchen. Ein wichtiger positiver Impuls für das Selbst-wertgefühl.

● Ein hoher Unterhaltungswert für die kleinen Pausen im Alltag. Ein schö-ner Reisebericht, eine Kurzgeschichte oder vielfältige Rätsel bringen sie schnell auf andere Gedanken, ein schönes Stückchen Urlaub im Alltag.

Die Faszination der Yellows liegt also eindeutig nicht in der simplen Be-friedigung triebhafter Neugier. Yellows bieten ein geliebtes Stück Lebenshilfe, eine kleine therapeutische Einheit im oft mühevollen Alltag. Dieser besondere emotionale Charakter der Yellows un-terstützt die Leserin beim Umgang mit ihrer eigenen Gefühlswelt. Ein Beispiel: Wenn Oliver Kahn die Scheidung ein-reicht, interessiert es weniger, wie denn die Neue an seiner Seite aussieht. Die Yellow Leserin achtet mehr auf das Schicksal seiner Ex-Frau. Kann die Lese-rin nacherleben, wie es dieser gelingt sich aufzurappeln, ist der Leserin emo-tional geholfen.

Die wichtigen emotionalen Bedürf-nisse der Leserinnen genau zu erfüllen, ist die große Herausforderung für jede Yellow-Reaktion. Ein gutes Verständnis für die Bedürfnisse führt zu einer hohen Bindung zwischen Leserin und Blatt.

Ralph Ohnemus ist Vorstand des

Marktforschungsinstituts Konzept &

Analyse AG in Nürnberg. Er ist ein Marke-

tingexperte mit internationaler Erfah-

rung in Führung und Vertrieb bekannter

Marken

„Vielfalt an redaktionellen Themen“:

Marketingexperte Ralph Ohnemus

bricht eine Lanze für die Yellows

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9Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

GESELLSCHAFTLICHE RELEVANZ DER YELLOW-PRESS

„Wiege des Journalismus“ Wer heute mit Blick auf die Yellows den Niedergang des Journalismus beklagt, übersieht die Fakten: ihre Rolle als sinnstiftendes Instrument der Gesellschaft

➜Am 17. Februar 1895 druckte Jo-

seph Pulitzer in seiner „New York

World“ erstmals den Comic „The Yellow

Kid“. Der grinsende Knirps im gelben Kittel wurde zu einem kleinen Kultstar der Jahrhundertwende, der nicht nur der Zeitung und ihren Merchandising-Arti-keln zu ungeheurer Popularität verhalf. Er wurde auch zur Galionsfigur der neu-en Massenpresse, die mit bunt illustrier-ten Promigeschichten und Sensations-meldungen die Straßen New Yorks er-oberte und den finanziellen Grundstock zur Verleihung des Pulitzer-Preises leg-te. Mit der Erfindung der Yellow Kid Press, später Yellow Press genannt, ver-kaufte Pulitzer täglich 600.000 Zeitungs-exemplare. Zum Vergleich: Die Durch-schnittsauflage der deutschen Zeitun-gen dümpelte damals bei nicht mal 4.000 Exemplaren.

Die Geburt der modernen Yellow Press in Amerika markiert den Höhe-punkt einer populären Publizistik, die mit der Erfindung des Buchdrucks in Deutschland entstand. Wer heute mit Blick auf die Yellows den Niedergang des Journalismus beklagt, übersieht die historischen Fakten: Die Yellow- und Boulevard-Presse bilden die Wiege des Journalismus. Vom ausgehenden 15. bis zum Ende des 17. Jahrhunderts dürften im deutschsprachigen Raum 8.000 bis 10.000 so genannte Neue Zeitungen er-schienen sein, die bereits charak ter is -tische Merkmale der Yellow Press auf-weisen. Die Vertriebsform dieser illus-trierten Nachrichtenflugblätter im Ein-zelverkauf, vor allem durch Wander -händler, erforderte eine absatzfördern -de Aufmachung. Die meist anonymen Herausgeber der Yellow-Vorläufer lie-ßen ihre Geschichten mit Abbildungen illustrierten, die fast zwei Drittel des Platzes einnahmen und den „human Interest“ bedienten. Die Sprache war für Zeitgenossen aller Gesell schafts -schich ten leicht verständlich, und das emotionale Interesse potentieller Leser

wurde durch eine gefühlsorientierte Erzählweise und Wortwahl ange -sprochen.

Auch in punkto Themenwahl sind die Yellows sich im Kern treu geblieben. Ihre Vorläufer berichteten über alles, was sich zu einem abbildungsfähigen, emo-tionalen Höhepunkt verdichten ließ: Krönungen und andere Ereignisse im Leben prominenter Zeitgenossen, Schick sals schläge, Katastrophen sowie Verbrechen, Unfälle und medizinische Sensationen. Obwohl die Auflagen der Blätter wegen der drucktechnischen Kapazitäten zwischen 1.000 und 2.000 Exemplaren variierte, zählten die Yel-low-Vorläufer schon im 16. und 17. Jahr-hundert – neben der Bibel – zum wich-tigsten Lesestoff der Deutschen.

Die populäre Presse hatte sich zu einem einflussreichen, integralen und integrativen Bestandteil der öffentlichen Gesprächskultur entwickelt. Genau da-rin sahen die Herrscher im 18. und 19. Jahrhundert aber eine Bedrohung für ihr Ansehen und bekämpften sie mit ei-ner rigiden Pressepolitik. In Frankreich führten die Chroniques Scandaleuses, Yellows par excellence, zur Mobilisie-rung der Bevölkerung gegen den deka-denten Absolutismus. Im Zuge der Auf-klärung und der bürgerlichen Revolutio-nen etablierte sich auch in Deutschland das Ideal einer intellektuellen, politisch orientierten Publizistik. War es zunächst der Adel, der die Yellows bekämpfte, wa-ren es später geistig und moralisch ambi-tionierte Schriftsteller und Akademiker. Sie erklärten publizistische Produkte für den „einfachen Mann“ zu „Schmutz-blättern“. Diese Diffamierung hallte bis ins 20. Jahrhundert nach und hat auch die Anfänge der deutschen Medien-forschung geprägt. Journalistische Qua-lität wurde an einem Ideal gemessen, das die sozialen Leistungen des Journalis-mus – und damit die älteste und elemen-tarste Funktion der Publizistik – ausblen-det.

Die Auflagenzahlen und Geschichte der Yellow Press zeigen, dass sie eine zentra-le Gattung des Journalismus sind. Ihre publizistische Qualität misst sich an der Beachtung allgemeiner professioneller und ethischer Standards sowie ihrer Leistung als bedeutungs-, sinn- und identitätsstiftendes Instrument der Ge-sellschaft. Der Bezugspunkt für die Ana-lyse von Premium Yellows ist daher eine enge Beziehung zwischen dem Narra -tiven und dem Sozialen. Ihre Lesarten von Wirklichkeiten ragen weit in die komplexe Lebenswelt der Käufer. Sie helfen, bestimmte Gefühle, Anschau-ungen und Standpunkte auszuschließen und zu delegitimieren, während andere in den Vordergrund gestellt werden. Bis heute kommt der Yellow Press daher ei-ne nicht zu unterschätzende gesell-schaftliche Relevanz zu. Sie erfüllen klar zu umreißende Funktionen und Auf-gaben in unserer Gesellschaft und sind mehr als oberflächliche Unterhaltung.

Dr. Steffen Burkhardt, Stv. Wissenschaftlicher

Leiter Journalismus, Hamburg Media School

„Mehr als oberflächliche Unterhaltung“:

Für Dr. Steffen Burkhardt von der Ham-

burg Media School ist die Yellow-Press

eine zentrale Gattung des Journalismus

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10 Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

JÖRG MANDT

Marken kreieren Erlebnisse Die Kommunikations- und Marketingkonzepte der Bauer Media Group für die Premium Yellows „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und „Das Neue“

➜Kann eine Traditions-Marke wie „Neue Post“ überhaupt „Spirit“

haben? Und wenn ja, wie macht man diese Marke für die Best-Ager-Zielgrup-pe erlebbar? Vor der Neupositionierung als Premium Yellow der Titel „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und „Das Neue“ haben wir mit der Marktforschung der Bauer Media Group eine umfangreiche Leserbefragung durchgeführt. Ein Er-gebnis daraus war die Schärfung der redaktionellen Profile aller drei Titel.

Wir haben dabei aber auch heraus-gefunden, dass kaum ein Titel im gesam-ten Yellow-Markt für die Leserinnen eine überzeugende Markenbotschaft hat. Für Markenerlebnis und Nachhaltigkeit ist es allerdings durchaus wichtig emo-tionale Erlebniswelten für die Leser zu inszenieren, dieses auch für die Stars

und Sternchen über die Woche für Wo-che berichtet wird. Denn auch Künstler und ihr Management konnten zwischen den zahlreichen Yellow-Titeln und ihren Kernkompetenzen kaum differenzieren.

Unser Ziel ist es, durch konkrete The-menschwerpunkten in Redaktion und Marketing, die Stars und die Leser der Premium Yellow zu involvieren. Wenn beispielsweise im Sport ein Bundes-ligaverein etwas verkünden will, was da-nach von allen Medien aufgegriffen wird, dann geht er zu „Bild“. Wenn Politiker dieses Agenda Setting betreiben gehen sie zum „Spiegel“. Luxus-Designer zei-gen ihre neuen Kollektionen vorab der „Vogue“. Und die Stars aus Volksmusik, Schlager oder TV-Serien, über die kaum andere Medien so umfangreich be-richten wie der deutsche Yellow-Markt,

sollen zukünftig als erstes zu den Premi-um-Yellow-Titeln der Bauer Media Group gehen. Und so ihre Themen in ei-ner breiten Öffentlichkeit setzen.

Bevor wir für die Leser unsere Mar-kenwelt erlebbar machen, haben wir Künstler, Management und Entscheider aus den Kernkompetenzfeldern wie Schlager- und Volksmusik ange sproch -en. Dafür haben wir eine „Neue Post

Lounge“ bei den After-Show-Partys der wichtigsten TV-Shows installiert. Seit ei-nem Jahr hat „Neue Post“ Medienko -operationen mit Sendungen wie „Will-

kommen bei Carmen Nebel“, „Versteh -

en Sie Spaß?“, „ZDF-Sommer-Open-Air

mit Marianne & Michael“, „NDR Nacht

des deutschen Schlagers“ oder dem LEA Award. Weitere Kooperationen sind bereits beschlossen, wie zum Beispiel „Die Krone der Volksmusik“ vom MDR

Die Sieger der Leserwahl „Mein Star des Jahres“. Der Award bringt Image,

Kommunikation mit der Leserin und dokumentiert die Kernkompetenzen

Medien-Profi Jörg Mandt will den

Yellow-Marken neuen Spirit einhauchen

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Hochs und Tiefs im Leben eines Stars zu berichten, eingegriffen wird. Vielmehr kooperieren zukünftig die Premium-Yellow-Titel als Präsentator im Event- und Tourneegeschäft und profitieren so inhaltlich in der Stärkung der Kern-kompetenzen als auch wirtschaftlich.

Dabei reicht das Spektrum von der „Heino Kirchentournee“ bis zum Pop-Schlagerkonzert von Michael Wendler. Bei der größten Schlagerveranstaltung aller Zeiten mit fast 40.000 Besuchern in der Arena auf Schalke waren unsere Yel-low-Titel mit dabei. Zahlreiche Stars, über die wir regelmäßig berichten, konnten sogar als VIP-Testimonial für die Premium Yellow gewonnen werden. Zum Beispiel Volksmusikstars wie Ste -

fanie Hertel und Heino für „Neue Post“ oder TV-Moderatorin Inka Bause für „Das Neue Blatt“. Diese Kooperationen sind auch das Ergebnis eines „Schla -gergipfels“, zu dem wir Entscheider aus der Branche und Chefredaktionen re -gelmäßig zu einem Runden-Tisch-Gespräch nach Hamburg einladen.

oder das ZDF-Quiz „Gut zu wissen“ zu-gunsten der Welthungerhilfe mit Mar-

kus Lanz. Hier konnten nicht nur zahlreiche Ex-

klusiv-Stories für die Redaktionen gene-riert werden sondern bei einem Drink in Chillout-Atmosphäre wurde über die Neupositionierung unserer Titel dis-kutiert und dabei wurden zahlreiche ge-meinsame Kooperations-Ideen ent-wickelt. Um unsere Präsenz und damit unser klares Bekenntnis zu Schlager- und Volksmusik auch den Lesern zu ver-mitteln, streben wir für viele der genann-ten TV-Shows ein Headsponsoring an.

Mit großem Erfolg haben wir im letz-ten Jahr die Leserwahl „Mein Star des

Jahres“ gestartet und bei einem Event in Hamburg die Preise verliehen. Dieser Award bietet unseren Premium Yellows drei große Chancen: Er ist gut fürs Image, dokumentiert die Kompetenz in unseren Kernbereichen Schlager, Volksmusik und TV-Serien und gibt uns die Gelegen-heit, mit unseren Lesern zu kom-munizieren. Die Preisverleihung war keine sündhaft teure Gala mit rotem Teppich, sondern eine kurzweilige Ver-anstaltung, bei der die Kommunikation zwischen Redaktion, den Stars und ih-rem Management im Vordergrund stand. Auch im nächsten Jahr wird die Wahl realisiert. Über 150.000 Leser – die härteste Jury der Welt – haben teil-genommen. So ein Award muss mindes-tens drei- bis fünfmal stattgefunden haben, um sich in der Branche zu verfes-tigen und bis er in einer breiten Öffent-lichkeit verankert ist.

Ein Ziel der neuen Premium-Yellow-Strategie ist die Kooperation mit den Künstlern. Das bedeutet aber nicht, dass in die journalistische Freiheit, über alle

Aus diesen Gesprächen wurde auch die Idee eines weiteren Ablegers der Marke „Neue Post“ entwickelt. Nach der erfolg-reichen Einführung von „Meine Stars

Hautnah“ als Marktführer der Volksmu-sik- und Schlagerillustrierten, startet jetzt „Neue Post Stars“. Ein monothe-matisches Premium-Produkt , das neben dem klassischen Vertrieb im Handel, auch auf Tourneen, über Merchan-dising-Plattformen und Fan-Pages im Netz verkauft wird.

Auch Stars und ihre Produkte sind Markenwelten. Was macht manche Stars erfolgreicher als andere? Was denken Ihre Fans und unsere Leser über Ihren Künstler? Das neue PromiPanel der Premium Yellow gibt Antworten. Die Marktforschung der Bauer Media Group befragt alle drei Monate die reprä sen ta -tive Zielgruppe. Ermittelt werden neben Bekanntheit, Interesse und Sympathie-werten auch Werte zur Persönlichkeit des Künstlers. Dieses PromiPanel wird als Info-Tool zur Markenführung dem Star zur Verfügung gestellt.

Neben den neuen „Neue Post Star“- Magazinen und den Event- und Tour-neekooperationen haben wir weitere Ansätze entwickelt, die für die Stars und für die Premium Yellows neue Erlös-felder generieren. So werden beispiel-weise im Schlager- und Volksmusik-bereich in der Musikindustrie noch hohe Abverkäufe von CDs und DVDs erzielt. Ein Test mit CD-Kooperationen war be-reits erfolgsversprechend. Gemeinsam mit Sony/BMG Ariola werden wir daher in naher Zukunft eine eigene CD- und DVD-Serie von Stars aus Schlager und Volksmusik veröffentlichen.

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11Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009

So werden neue Erlösfelder generiert (v.l.): „Schlagernacht auf Schalke“,

„Heinos Kirchentournee“ oder der „Neue Post“ CD-Tipp Lena Valaitis

Bei einem Cocktail bespricht man bei After-Show-Party & VIP Treff „Neue

Post“-Lounge mit den Stars neue Stories (v.l.): Carmen Nebel mit „Neue Post“-

Chefredakteur Kai Winckler, Roger Cicero mit Susanne Fröhlich und Frank Elstner

Packende Schicksale, große Gefühle und exklusive Einblicke

in Europas Adelshäuser und das Leben der Stars. Dazu ihr Service-

Plus: Gesundheit, Mode, Rezepte, Reisen & vieles mehr.

Wir lieben Menschen.

TRADITI

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„RESPEKT“ – DAS ERFOLGS-ALBUM VON MICHAEL WENDLER. JETZT IM HANDEL ERHÄLTLICH!

„Ich mag es, wenn die Post abgeht!“Michael Wendler