STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB
Michael Domsalla
HighTech - High T!chDas persönliche Unternehmen.
FHM Bielefeld, 17.11.2011
B2B im Social Web
n Sekundärstudie:
¨ Beispiele aus Unternehmen (gekürzt) ¨ Ergebnisse aus Studien ¨ Empfehlungen
2
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Beispiele aus Unternehmen
¨ Indium Corporation ¤ Bauzulieferer, mittl. Mittelstand
¨ Bosch ¤ Werkzeuge, gehobener Mittelstand
¨ OmniHotels ¤ Touristik, mittl. Mittelstand
¨ Oracle ¤ InformationsTechnologie, Konzern
3
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Indium Corporation
¨ Branche: ¤ Löt-Materialien ¤ Elektronik, ¤ Montagetechnik
¨ Zielgruppe: ¤ Ingenieure
4
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Indium Corporation
¨ Ziele: ¤ Suchmaschienenoptimierung ¤ Zielgruppenbekanntheit steigern ¤ persönlicheres Profil zeigen:
n Image verbessern: Respekt, Vertrauen, Gunst
¨ Strategie: ¤ Potentiale von Social Media durch verschiedene Blogs
nutzen.
5
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Indium Corporation
¨ Maßnahmen: ¤ Verschiedene Experten(14 Mitarbeiter) haben eigenen
Blog und veröffentlichen regelmäßig fachspezifische Beiträge (http://www.indium.com/blogs/)
¤ Jeder Blog hat sein spezifisches Zielpublikum ¤ Viel Bildmaterial, zur Vereinfachung
n "As usual, we seek to overcome cultural and language barriers via the use of numbers, tables, charts, graphs, and videos“
¤ Unterstützender Youtubekanal n http://www.youtube.com/user/INDIUMcorporation
6
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
BOSCH
¨ Branche: ¤ Gebrauchsgüter ¤ Werkzeuge
¨ Zielgruppe: ¤ Professionelle Nutzer ¤ mittelständische
Unternehmen ¤ Berufsschüler
7
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
BOSCH
¨ Ziele: ¤ Inspirationen für Innovationen ¤ Schnelles Erkennen von Produktfehlern
¨ Strategie: ¤ Forum als Austauschplattform zwischen direkter
Zielgruppe, Unternehmen und anderen Interessierten
8
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
BOSCH
¨ Maßnahmen: ¤ Bosch Professional Community als zentrale Maßnahme
(einfaches Webforum, http://www.bosch-pt.de/professional/community/board/index.phtml) ¤ Unterstützend Facebook Seite ¤ kostenlose Testen von Profi-Geräten
n Klare Kommunikation, dass eigene Innovationen bei Bosch gerne eingebracht werden können.
9
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Omni Hotels
¨ Branche: ¤ Hotellerie
n (45 Hotels (USA, Kanada, Mexiko)
¨ Zielgruppe: ¤ Organisatoren von
Events und Meetings
10
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Omni Hotels
¨ Ziele: ¤ Meeting Planer ansprechen ¤ auf Service und Angebot aufmerksam machen, ¤ Bekanntheit steigern
¨ Strategie: ¤ Umfassendes Monitoring über Agentur vorab:
n Passende Plattformen n Twitterquellen n Twitter- Hashtags (z.B. #Mice11)
11
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Omni Hotels
¨ Maßnahmen: ¤ Twitter, Facebook, Blog (Hauptanlaufstellen) ¤ Facebookgruppe
n als Branchen-Informationsmedium und Informationskanal über das Unternehmen
¤ Blog n Vor allem aufbauend auf aggressiver
Kommentierungsstragie bei anderen Blogs. ¤ Omni hat eine "landing page" entwickelt um
Meetingplanern eine schnelle Buchung zu ermöglichen (App)
12
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Oracle
¨ Branche: ¤ Softwareentwicklung
¨ Zielgruppe: ¤ Geschäftspartner von
Oracle n (bestehende und
zukünftige)
13
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Oracle
¨ Ziele: ¤ Wert des Oracle Partner Network steigern ¤ Partner informieren und unterstützen ¤ schnellere Reaktion ermöglichen
¨ Strategie: ¤ Social Media als Ergänzung zu bisherigen
Webaktivitäten, Integration statt Einzelmaßnahme.
14
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Oracle
¨ Maßnahmen: ¤ Hub and spoke Modell
n Vollständige Integration in das Marketing
15
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ergebnisse aus Studien
¨ Veränderungen ¨ Ziele ¨ Plattformen
16
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Änderungen im Geschäftsumfeld
¨ Überwiegend wird das Internet als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium oder gar für den direkten Abverkauf genutzt. ¤ Es mangelt an der Bereitschaft in den Dialog zu treten. ¤ Genau dies erwarten die gut informierten Zielgruppen aber.
¨ Wenn die Unternehmen mit dem schneller werdenden Zyklus aus Aufschwung und Krisen in der globalisierten Wirtschaft sowie der technologischen Entwicklung besser umgehen wollen, sollten sie sich hier umstellen.
Quelle: DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
17
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Änderungen im Geschäftsumfeld
¨ “B2B decision makers spend 1% of the time buying. They now spend the other 99% researching & talking to each other.”
¨ “57% of B2B marketers are currently using some
form of social media to connect customers, create leads, and tap into new sources of innovation.”
Quelle: Ogilvy Public Relations Worldwide
18
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Änderungen im Geschäftsumfeld
¨ Befragung von Marketeers in 110 B2B-Unternehmen
¤ „In den nächsten 1-3 Jahren werden Themenblogs (73%), Social-Communities (67%), Corporate-Blogs (51%) und Videoportale (51%) am häufigsten für Marketingzwecke im B2B-Segment genutzt.
¤ …,Fotoportale (7%), Social-Bookmarks (18%) und Microblogs (18%) spielen aktuell und in Zukunft für das B2B- Marketing kaum oder gar keine Rolle.“
Quelle: creative360- B2B Social Media Studie 2010
19
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ergebnisse aus Studien
¨ Veränderungen ¨ Ziele ¨ Plattformen
20
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ziele in B2B - generell
¨ Leadgenerierung, qualifiziert ¨ Leadgenerierung, Volumen ¨ Marketing im gesamten Verkaufszyklus ¨ Wahrnehmung von Produkvorteilen ¨ Aufmerksamkeit über PR-“Buzz“ ¨ Wettbewerb in der Multichannel- Leadgenerierung ¨ Marketing an größer werdende Entscheiderkreise
Quelle: Source MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey
21
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ziele in B2B - konkret
1. Site Traffic (68%), Zugriffszahlen auf die Webseiten ¤ Online Marketing
2. Conversion (66%), Umsetzung von Traffic in definierte Ziele ¤ Online Marketing
3. Anzahl positiver Aussagen (63%) ¤ PR
4. Anzahl der Fans (63%) ¤ Online Marketing, PR, Werbung
5. Revenue, Umsatz (50%) ¤ Vertrieb
6. Contributers (50%), Anzahl aktiver Fans ¤ PR, Werbung
7. Seitenaufrufe (43%) ¤ Online Marketing
Quelle: MDGadvertising
22
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ziele in B2B
8. Anzahl der Beiträge (42%) ¤ PR
9. Anzahl der Erwähnungen (41%) ¤ PR
10. Average Order Value (Auftragsvolumen pro Person, 23%) 8. Vertrieb
11. Reduced Returns (Rückläuferquote, 16%) ¤ Kundenservice
12. Increased Channel Sales (Effizienz der Vertriebskanäle, 15%) ¤ Vertrieb
13. Reduced Call Volume (Effizienz der Kommunikationskanäle, 12%) ¤ Kundenservice
14. Anzahl der Unternehmen, die nicht messen: 7%
Quelle: MDGadvertising
23
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ziele in B2B
Interessant ist auch, daß diese Meßkriterien völlig unabhängig davon sind, ob das Unternehmen im B2C oder im B2B Bereich tätig ist.
¨ Speziell für B2B sind aber diese Ergebnisse noch spannend:
¤ 72% sagen, daß Social Media bei der Erreichung von Geschäftsabschlüssen geholfen hat
¤ 65% sagen, dass Ihr Ranking in Suchmaschinen verbessert wurde - bei einem Aufwand von mind. 6h / Woche
¤ 45% sagen, daß sie neue Partnerschaften durch Social Media gewonnen haben
Quelle: MDGadvertising
24
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ziele in B2B - Deutschland
Quelle: B2B Online-Monitor 2011
25
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Ziele in B2B - Deutschland
Quelle: B2B Online-Monitor 2011
26
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Qualitative Messkriterien werden wenig genutzt – oft eine Frage der Nutzungsdauer
von Social Media in den Unternehmen.
Ergebnisse aus Studien
¨ Veränderungen ¨ Ziele ¨ Plattformen
27
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Plattformen 28
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Plattformen
Quelle: Die Firma GmbH B2B Online Monitor 2011
Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine sehr unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen. Beim B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit steigender Unternehmensgröße ab.
29
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Plattformen Beachtenswert ist der Anteil von LinkedIn, in Deutschland durch Xing vertreten. Die interne Nutzung sozialer Medien wurde nicht untersucht. Dort liegen Wikis weit vorne.
30
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen
¨ Grundlegendes ¨ Vorgehensweise
31
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Grundlegendes
¨ Relationship Builders: n viele intensive Kontakte und nehmen sich viel Zeit dafür; die gute Beziehung
liegt im Fokus Ihrer Bemühungen
¨ Hard Workers: n arbeiten ohne Pause von früh bis spät und sind immer erreichbar
¨ Lone Wolves: n gehen Ihren eigenen Weg in Ihrer eigenen Art auf Basis eines
unerschütterlichen Selbstvertrauens
¨ Reactive Problem Solvers: n extrem Detailversessen und genau, den Service nach dem Verkauf haben sie
immer im Auge, fühlen sich für das perfekte Gelingen verantwortlich
¨ Challengers: n verstehen das Geschäft Ihres Kunden sehr genau, führen den Verkaufsprozess
und äußern auch kritische Meinungen gegenüber Kunden und Chefs
32
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Grundlegendes
¨ Challengers:
n “Challengers dramatically outperform the other profiles, particularly Relationship Builders.”
n “Challengers dominate the world of complex “solution-selling”.”
n “Sales and Marketing must work together to identify, package and target compelling insights on behalf of reps so they don’t have to do it all on their own.”
33
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Grundlegendes 34
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Grundlegendes
Kommunikation Messen PR SEO, SEM, SMM, eMail-MArketing
Marke Vertrieb
Organisation: Intern (mit Mitarbeitern)
Extern (mit Kunden)
Volle Auftragsbücher
Zufriedene Kunden
1. Am Ende des Tages kommt finanzieller Erfolg (sales funnel) durch volle Auftragsbücher und zufriedene Kunden (customer).
2. Das Social Web hilft zudem von relevanten Interessengruppen gefunden zu werden und ihre Ansprüche kennenzulernen.
35
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Social Web
Empfehlungen - Grundlegendes
¨ Ziele der Unternehmen: ¤ Kundenbedürfnisse
verstehen ¤ Kunden informieren ¤ Firmenreputation
¨ = Kunden gewinnen und Geschäfte machen
¨ Ziele der B2B Entscheider ¤ Informationen sammeln ¤ Potentielle Firmen
vergleichen ¤ Den besten Partner finden
¨ = Aufträge vergeben und Geschäfte machen
Social Web kann bisher getrennte Prozesse integrieren- sogar in Echtzeit.
36
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Erfolgsmodell: Hub & Spoke ¤ Interesse der Nutzer über soziale Netzwerke (spoke)
wecken und sie dann zu einer zentralen, Plattform (hub) lenken um alle Interessengruppen zusammenzuführen. n Verkaufsprozess: digitaler sales funnel
n 1. Marketing: spread (qualifizierte Volumen-Leads) n 2. Sales: im persönlicheren Bereich (nicht im Social Web)
Definition “Hub” von Matt Rhodes freshnetworks.com
Involvement-Funnel: Das Potential der sozialen Netwerke liegt in der Push Kommunikation und dem verbreiten von kurzweiliger Information.
Eigene Communities ermöglichen jedoch intimere Dialoge, längerfristige und tiefgründigere Beiträge.
37
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
Quelle: Survey of 140 Corporate Social Strategists, Alimeter Group, November 2010
41% der UN strukturieren ihren Social Media Auftritt nach diesem Muster
Hub
Xing LinkedIn
Youtube
38
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
Quelle: Oracle (2010)
Integrierter Ansatz von Oracle
39
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
Quelle: Oracle (2010) / OPN = Oracle Partner Network (der Oracle Hub)
Nutzung der Kannäle bei Oracle
40
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Einige wichtige Vorüberlegungen: ¤ Wen möchte ich ansprechen? ¤ Warum möchte ich diese Gruppe ansprechen? ¤ Wo finde ich diese Personen (Plattform)? ¤ Welche Eigenarten hat das Segment? ¤ Welche Reaktion kann ich von der Zielgruppe
erwarten?
¨ Ziel: Informations- und Kaufverhalten kennenlernen und auswerten.
41
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Ziele formen Zielgrößen. ¤ Sind 1.000 Follower bei Twitter ein sinnvolles Ziel? ¤ Wie viele relevante Follower und Fans werden erreicht? ¤ Welcher Anteil abonniert RSS-Feeds oder den Newsletter? ¤ Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden
hinterlassen? ¤ Welche Ergebnisse liefern Konversionsrate und Conversion-
Tracking? ¤ Wie hoch ist die Relevanz für Abonnenten? Anhaltspunkte
liefern etwa Erwähnungen, Retweets und Shares, Aufnahme in Twitter-Listen
42
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Feedback verfolgen (Monitoring) heisst im Social Web: ¤ relevante Foren und Plattformen über vielfältigeTools beobachten
n Twitter-Suche nach Stichworten und Hashtags n Abonnieren von RSS Feeds relevanter Blogs und Foren n Benachrichtigung aufgrund bestimmter Schlüsselwörter über Google
Alerts ...
¨ Wie reagieren? ¤ Kommentierung eines Beitrags (Siehe hierzu GENAU-Botschaft),
Angebot zur direkten Kontaktaufnahme, bewusste Nicht-Reaktion ¤ Diese Aktivitäten kosten Zeit. Es muss daher vorher geregelt
werden, wie die Mitarbeiter sich im Social Web engagieren. ¤ Guidelines (eigenes Thema)
43
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Eselsbrücke für Beiträge und Botschaften: ¤ GENAU:
n G laubwürdig n E inheitlich n N ützlich n A ktuell n U eberlegt
44
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Plattformen und ¨ Erwartungen der Nutzer
¤ Sind Vorlagen für die Strategie:
¤ Kommunikationsziele sind abhängig von den Erwartungen der Nutzer, die wiederum von den Plattformen abhängen. n Z.B. ist Facebook durchaus geeignet, aber persönlicher als
Xing.
45
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Vorgehensweise
¨ Erwartungen
46
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Fazit
¨ Zielgruppen im B2B Bereich können sein: ¤ bestehende und potentielle Kunden, Mitarbeiter, Partner. Sie
verstehen heisst ihre Eigenarten kennen, kulturelle Werte sind wichtiger als Inhalte.
¨ Was auch immer als Botschaft vermittelt werden soll, es muss eine Botschaft geben! ¤ Zielgruppen werden im Netz zu oft mit Nachrichten ohne
erkennbaren Mehrwert konfrontiert. ¨ Die Wahl des Kanals bringt Sie der entsprechenden
Zielgruppe näher. ¨ Feedback erkennen und mit Feedback umgehen
können sind Grundlagen des Dialogs.
47
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
Empfehlungen - Fazit
¨ Strategien im Social Web
sind nichts anderes als
integrierte Markenführung!
48
16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.
STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB
Michael Domsalla
Vielen Dank!Ihre Markenmanufaktur
FHM Bielefeld, 17.11.2011