COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 20172
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS 2017
Ob politisch, gesellschaftlich oder technologisch – die Welt befindet sich in einer Zeit revolu-
tionärer Veränderungen. Dieser Wandel wirkt sich auch auf das Sportbusiness aus: Er beein-
flusst etwa die Herkunft von Investoren oder die mediale Verbreitung von Content. Ebenso
verändert er die Dynamik der Beziehungen zwischen Rechteinhabern, Sponsoren und Fans.
Laut Prognosen werden sich die Sponsoringausgaben 2017 weltweit auf fast 58
Milliarden Euro belaufen, zudem wird ein Durchbruch der 40-Milliarden-Euro-Marke für
globale Medienrechte-Ausgaben erwartet – die Zeichen stehen auf Wachstum. Dieses
wird von unterschiedlichen Faktoren angetrieben – von Chinas großen Sport-Investitionen
über neue Technologien wie Virtual Reality und innovativem Direct-to-Consumer-Content
bis hin zum veränderten Zuschauer- und Konsumverhalten.
Nielsen Sports hat diese Veränderungen analysiert und die Folgen für die Sportwelt
betrachtet. Die wichtigsten TRENDS IM GLOBALEN SPORTBUSINESS 2017 stellen
wir Ihnen auf den folgenden Seiten vor.
GLENN LOVETT UND DANNY TOWNSENDManaging Directors, Nielsen Sports
IP-INHABER KONTROLLIEREN
CONTENT UND DEN AUSTAUSCH
MIT FANS
VERÄNDERTE AUFMERKSAMKEITS- SPANNEN ZWINGEN
RECHTEINHABER ZUM UMDENKEN
ZUNEHMENDE VERSCHMELZUNG VON SPORT UND ENTERTAINMENT
LIVE-SPORT ETABLIERT SICH
IN OTT- UND SOCIAL-MEDIA-
KANÄLEN
E-SPORT ENTWICKELT SICH
ZUM GLOBALEN WIRTSCHAFTSFAKTOR
GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG
SETZT SICH WIRKUNGSVOLL DURCH
STEIGENDE INVESTI- TIONEN IN CRM ZUR OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGEN
ENTSCHLÜS- SELUNG DES
ROI-CODES IM SPONSORING
DIE ENTSTEHUNG NEUER SPORTMÄCHTE,
ANGEFÜHRT VON CHINA
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NEUE EINNAHME- QUELLEN DANK
VOLLER VERNETZUNG DER FANS
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Einige Schwellenländer investieren verstärkt im Spitzensport:
Die nächsten drei Olympischen Spiele werden in Asien ausgetragen,
während Russland und Katar die kommenden Gastgeber der FIFA
Fußball-Weltmeisterschaft sein werden. Auch Mexiko investiert
enorm in Sportevents, während das Potenzial Indonesiens, Thailands
und der Türkei noch nicht ausgeschöpft ist. Angeführt wird diese
Entwicklung von China: Das erklärte Ziel der Regierung, die Sport-
industrie bis 2025 auf über 750 Milliarden Euro auszubauen, hatte
große Investitionen zur Folge – in Events, Anlagen, Teams und
Ligen ebenso wie in Nachwuchsförderprogramme. Die langfristigen
Partnerschaften zwischen Alibaba und dem IOC sowie der Wanda
Group mit der FIFA machten Schlagzeilen. Beide Unternehmen
engagieren sich auch in anderen Sportarten (Alibaba beim Verband
World Rugby, Wanda beim Radsportverband UCI).
DIE ENTSTEHUNG NEUER SPORTMÄCHTE, ANGEFÜHRT
VON CHINA
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Der Wandel in der Sportlandschaft eröffnet
bedeutende Möglichkeiten in neuen Märkten.
• Es ist ein tiefes kulturelles Verständnis dessen
nötig, auf welche Art und Weise sich Schwellenmärkte
im Sport engagieren.
• Der Wissenstransfer von etablierten Märkten
an Wachstumsmärkte wird zu einer immer
wertvolleren Wirtschaftsressource.
Quelle: Nielsen Sports SDNA Fan-Engagement par excellence: Die Plattform Uninterrupted von LeBron James.
IP-INHABER KONTROLLIEREN CONTENT UND DEN
AUSTAUSCH MIT FANS
Heutzutage ist es fast jedem Menschen möglich, als Absender
eigene Inhalte zu verbreiten. Content ist heute wertvoller und teurer
denn je. Zwei Akquisitionen aus dem Jahr 2016 unterstreichen das:
Sowohl beim Kauf der Ultimate Fighting Championship (UFC) durch
die Agentur WME-IMG als auch bei der Übernahme der Formel 1
durch Liberty Media handelte es sich um Investitionen in Content
und geistiges Eigentum. Überall suchen Rechteinhaber nach neuen
Wegen, durch eigene Inhalte einen Mehrwert zu schaffen, oftmals in
Partnerschaft mit Marken oder Sendern. Auch Athleten selbst werden
zu Medieninhabern mittels spezieller Apps und Social-Media-Kanäle.
Dazu gibt es Investitionen im Digital Publishing wie im Fall der
Plattformen Uninterrupted von LeBron James oder The Players'
Tribune von Derek Jeter. Beide erlauben es Sportlern, sich zu eigenen
Bedingungen mit ihren Fans auszutauschen.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Rechteinhaber können Content und den
Austausch mit Fans direkt kontrollieren.
• Erstellen exklusiverer Inhalte, die einen direkteren
Zugang und eine stärkere Fan-Bindung fördern.
• Eine neue Definition der Beziehungen zwischen
den Interessengruppen und weitere Änderungen
der Rechte- und Vertriebsstrukturen.
31%DER CHINESISCHEN STADTBEVÖLKERUNG.
FUSSBALLINTERESSE IN CHINA
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 20174
Überall im Sport prüfen Rechteinhaber, welche Möglichkeiten es
gibt, Sportevents umzugestalten und zu positionieren, um sie besser
an das veränderten Fan-Verhalten anzupassen. Analysen von Nielsen
Sports belegen den Trend, dass sich Menschen für immer mehr
Dinge interessieren, aber das Interesse meistens oberflächlich bleibt.
Angesichts des großen Ringens um die Aufmerksamkeit der Fans hat
diese Entwicklung erhebliche Auswirkungen für die Rechteinhaber.
Das hat ein permanentes Experimentieren mit und Anpassungen von
Sendeplänen und Sportformaten zur Folge – so etwa die Einführung
des NFL-Formats ‚Thursday Night Football‘. Auch weitere Sportarten
wie Kricket, Tennis, Golf oder Basketball entwickeln und kommerziali-
sieren verkürzte Spielvarianten. Im Wettstreit um Fans sprießen
außerdem neue Assets wie Pilze aus dem Boden und es entstehen
vollkommen neue Sportarten wie etwa Drohnen-Rennen.
VERÄNDERTE AUFMERKSAMKEITS-SPANNEN ZWINGEN
RECHTEINHABER ZUM UMDENKEN
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Frauen sowie die Generationen Y und Z werden
als Fansegmente immer attraktiver – und jede dieser
Gruppen verlangt einen anderen Ansatz.
• Rechteinhaber, Marken und TV-Sender experimentieren
verstärkt mit neuen Formaten und der zeitlichen Planung
von Sportevents.
• Launch neuer kommerzieller Events und Ligen (z. B.
Indian Premier League), um Wettbewerb zu erhöhen.
Quelle: Nielsen Sports SDNA (2008–2016)
ZUNEHMENDE VERSCHMELZUNG VON SPORT
UND ENTERTAINMENT
Veranstalter und Rechteinhaber wollen das Zuschauererlebnis
permanent verbessern – sowohl für die Besucher vor Ort als auch
für die Zuschauer vor den Bildschirmen und mobilen Geräten.
Etablierte Sportveranstaltungen werden um Entertainment-Elemente
wie Konzerte oder Fanzonen ergänzt, um einen besseren Zugang zu
den Topstars zu ermöglichen. Das Konzert von US-Popstar Taylor
Swift vor dem Formel-1-Rennen beim Großen Preis der USA 2016
oder natürlich die Halbzeitshow beim Super Bowl sind nur einige
Beispiele. Ebenso entstehen neue Entertainment-Events mit
Sportbezug wie „Andy Murray Live“ mit Musik- und Showtennis-
Elementen oder die „Kellogg's Tour of Gymnastic Champions“, eine
Städtetour des erfolgreichen US-Olympia-Turnteams. Außerdem plant
die NFL im großen Stil für Herbst 2017 gemeinsam mit dem Cirque
du Soleil eine interaktive Erlebniswelt am New Yorker Times Square.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Weitere Investitionen in Entertainment- und Kulturan-
gebote rund um Sportevents – weil es sich bezahlt macht.
• Fans und Marken verlangen verstärkt nach
realitätsnahem Behind-the-Scenes-Content
rund um große Events.
• Immer mehr Veranstaltungen positionieren sich als
„Festivals”, bei denen die Elemente Musik, Promi-
Auftritte, Fanzonen und B2B-Meetings verknüpft werden.
VERKNÜPFUNG VON MUSIK UND SPORTRINGEN UM AUFMERKSAMKEIT
STARKES INTERESSE FÜR
IMMER WENIGER DINGE
ALLGEMEINES INTERESSE
FÜR IMMER MEHR DINGE 16% waren im Rahmen eines
Musikevents bei einer
Musikveranstaltung – 46%
von ihnen haben dabei noch
nicht einmal das Sporter-
eignis selbst besucht.
15 % Rückgang der
Kategorien, für die sich die
Menschen stark interessieren
15 % Anstieg der
Kategorien, für die sich
die Menschen ein wenig
interessieren
25%DER US-BEVÖLKERUNG
WAREN SCHON EINMAL
BEI EINEM MUSIKEVENT (einzeln oder im Rahmen
eines Sport-Events)
Quelle: Nielsen Sports SponsorLink US
ZUSCHAUER- INTERESSE
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Bei den heutigen Technologien erwarten die Fans, dass ihnen
Inhalte – Live-Streaming, On-Demand-Coverage oder ergänzende
Statistiken – überall und jederzeit zur Verfügung stehen. Over-the-
top (OTT)-Live-Inhalte haben längst den Sport erobert. Etablierte
Sender, neue digitale Herausgeber, Rechteinhaber, Telekommunika-
tions- und Technologiefirmen und Social-Media-Plattformen sind
alle unterschiedlich stark involviert. Amazon, Google und Apple
beteiligen sich aktiv an der Contenterstellung und -verbreitung,
während Rechteinhaber eigene Medienkonzepte entwickeln –
Beispiele sind PGA Tour Live, der Olympic Channel und Dugout.
Da diese rechteinhabergeführten Kanäle auch Daten generieren,
liefern sie ein detaillierteres Bild der Zuschauer und können auf
diese Weise potenzielle neue Einnahmequellen rund um
Merchandising, Tickets und Content erschließen.
LIVE-SPORT ETABLIERT SICH IN OTT- UND
SOCIAL-MEDIA-KANÄLEN
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Live-Sport über OTT-Kanäle wird nur an Rentabilität
gewinnen, wenn mehr Plattformen und Optionen zur
Verfügung stehen.
• Alle involvierten Parteien, vor allem die IP-Inhaber,
sind in der Lage, sich diese Situation unter Vermark-
tungsaspekten zunutze zu machen.
• Neugestaltung von gewinnbringenden Rechtemodellen,
aufgrund veränderter Content-Verbreitungswege.
NEUE EINNAHMEQUELLEN DANK VOLLER
VERNETZUNG DER FANS
Die Livestreaming-Technologien über Facebook, Twitter oder
Instagram geben allen involvierten Parteien die Möglichkeit,
die Fans mit Live-Sport oder ergänzenden Inhalten zu versorgen,
während sie parallel neue Optionen für nutzergenerierte Fan-Inhalte
bieten. Die Fans selbst nutzen überwiegend mobile Endgeräte, um
Inhalte zu konsumieren. Dieses Nutzerverhalten wollen Rechtehalter
und Medienhäuser auf innovative Art zur Kontaktaufnahme nutzen,
wie etwa NBC: Der Sender arbeitete bei den Olympischen Spielen
2016 in Rio mit Buzzfeed zusammen, um via Snapchat und eine
spezielle App exklusiven Content zu verbreiten. Allgemein befinden
sich die Rechtehalter in unterschiedlichen Phasen ihrer digitalen
Reise: Einige konzentrieren sich auf die Fanakquise, andere auf
die Fanbindung oder die Monetarisierung – das Angebot reicht
von Fan StoriesTM über Virtual Reality bis hin zu 360°-Videos.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
DAS ZUKÜNFTIGE SPORTRECHTEMODELL
Mobile Endgeräte sind das Schlüsselelement für Rechtehalter, Sender & Marken.
UNTERNEHMENS- EIGENE PLATTFORMEN wie z. B. NFL Network
EXTERNE PLATT- FORMENwie z. B. Twitter
TV-RECHTEwie z. B. ESPN, Sky , NBC
Quelle: Nielsen Sports
• Eine Medienwelt, in der „Mobile first“ gilt, mit einer
Fülle von unterschiedlichen Plattformen und Kanälen,
die ein großes Monetarisierungs-Potenzial bieten.
• Vielfältige Zugangsmöglichkeiten für einen intensiveren
Austausch mit den Fans und eine stärkere Fanbindung.
• Rechtehalter werden weiterhin verstärkt neue Technolo-
gien und Plattformen testen, um neue Einnahmequellen
zu ermöglichen.
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 20176
Der wachsende E-Sport-Markt wird zur ernstzunehmenden Konkur-
renz für den klassischen Sport. Während die E-Sport-Industrie selbst
sich schrittweise professionalisiert, nutzen etablierte Sportarten die
Plattform, um mit einer jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten:
Der Konzern Samsung betrat im Jahr 2013 mit dem eigenen Team
„Samsung Galaxy“ die schöne neue E-Sport-Welt. Die Motorsport-
serie Formel E veranstaltet im Rahmen ihrer Rennen eigene E-Sport-
Events. Und der VfL Wolfsburg (seit 2015) sowie der FC Schalke 04
(seit 2016) gehören zu den ersten Fußballklubs weltweit, die eigene
E-Sport-Abteilungen und -Teams gegründet haben. Die Interessen-
gruppen – Spieleherausgeber, Live-Streaming-Portale, Eventveranstalt-
er und Teams – stehen nun denselben wirtschaftlichen Heraus-
forderungen gegenüber wie die etablierten Sportarten. Sie werden
daher zwangsläufig deren Erfolgsmodelle übernehmen und anpassen.
E-SPORT ENTWICKELT SICH ZUM GLOBALEN
WIRTSCHAFTSFAKTOR
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Der E-Sport-Markt wird langsam wirtschaftlicher,
wobei die Spieleherausgeber der Schlüssel für künftige
Umsätze sein könnten.
• Bei effizienten Investitionen bietet der E-Sport
den etablierten Sportarten ein enormes Wert-
steigerungspotenzial und einen hohen ROI.
• Der E-Sport hat gute Aussichten, sich als eine
der führenden Sportarten weltweit zu etablieren.
GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG SETZT SICH
WIRKUNGSVOLL DURCH
Einige der Werbeclips zum Super Bowl 2017 haben exemplarisch
gezeigt, dass es für werbende Marken wichtiger wird, zu gesellschaft-
lichen Themen sichtbar Stellung zu beziehen, etwa Nachhaltigkeit
und Diversität. Es geht ihnen natürlich auch darum, sich positiv von
der Konkurrenz abzuheben. Rechtehalter und Sponsoren setzen bei
der Auswahl ihrer Partner zunehmend auf die gesellschaftliche
Verantwortung von Unternehmen. Zum Beispiel hat der FC Bayern
München mit seinem Partner und Ausrüster Adidas ein Trikot produ-
ziert, das aus recyceltem Ozeanmüll hergestellt wurde. Zugleich geht
sowohl von der Öffentlichkeit als auch von den Medien ein Kontroll-
druck aus, die Standards in allen Bereichen des Sports anzuheben.
Das gilt für die Ausschreibungsverfahren für Großevents und den
Kampf gegen Doping und Korruption ebenso wie für das Verhalten
der Sportler gegen Spielmanipulationen und illegale Wetten.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR)
von Unternehmen gewinnt auch im Sport immer mehr
an Bedeutung.
• Für Sponsoren, Fans und Medien wird die Positionierung
der Sponsoring-Assets zu dem Thema wichtiger.
• Governance-Strukturen werden umfassend reformiert,
wenn sich Rechtehalter und Verbände den veränderten
Bedingungen anpassen.
70% ZUSTIMMUNG
Live-Events im E-Sport boomen – wie die „League of Legend“-Wettbewerbe.
SUPER BOWL 50, SAN FRANCISCO BAY
123 MIO. US $ SPENDEN AN
LOKALE NONPROFIT- ORGANISA-
TIONEN
EVENT-BEZOGENE MÖGLICHKEITEN FÜR LOKALE UNTERNEHMEN
Quelle: Nielsen Sports
Copyright © 2017 The Nielsen Company 7
Um ein tieferes Verständnis über das Fanverhalten und -interesse
zu bekommen – Was treibt sie an? Wie verhalten sie sich? –, lohnt
sich ein Investment in die Datengewinnung aus zweierlei Aspekten:
Zum einen kann Content präziser auf verschiedene Fangruppen
zugeschnitten werden. Außerdem können Rechtehalter dadurch
neues Monetarisierungs-Potenzial freisetzen, zum Beispiel über
Mitgliedschaftsprogramme oder im Merchandising. Einige nutzen
die Erkenntnisse über ihre Fans, um eine effektive Aktivierung ihrer
Sponsoren sicherzustellen. Viele Marken verlangen ihrerseits bereits
solche Informationen von ihren Partnern. Die Stärke von CRM
(Customer-Relationship-Management)-Systemen im Kontext
Fan-Beziehungen ist unbestreitbar. Ziel der Rechtehalter ist es,
die Daten durch exakte Analysen und klare Fan-Segmentierung
für kundenspezifische Lösungen zu nutzen.
STEIGENDE INVESTITIONEN IN CRM ZUR OPTIMIERUNG
VON FANBEZIEHUNGEN
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Die Industrie wird immer ausgeklügeltere Methoden
entwickeln, um alle Daten zentral an einem Platz zu
erfassen und zu organisieren.
• Die Entwicklung individuell zugeschnittener Lösungen
auf Basis von Kundendaten wird sich beschleunigen.
• Die Nachfrage nach holistischen Systemen wird steigen.
Im Fokus steht die Interpretation, Visualisierung und
strategische Verwertung der Daten.
ENTSCHLÜSSELUNG DES ROI-CODES IM SPONSORING
Für die Sponsoringentscheider wird der Druck größer, ihre Investi-
tionen zu rechtfertigen. Für viele Verantwortliche – ob Vorstände
oder Finanzanalysten – sind eine quantifizierbare Messung und
detailliertere Nachweise daher ein Muss in der Entscheidungsfindung
geworden. Es werden immer spezieller zugeschnittene Analyse-
systeme entwickelt, um die Asset-Performance zu bewerten. Die
Rechtehalter beginnen, den Return on Investment (ROI) vorherzu-
sagen, den eine Marke während der Pre-Sales-Phase erwarten kann.
Nielsen ist es möglich, die Sponsoring-Sichtbarkeit mit den Umsatz-
zahlen des Einzelhandels zu verknüpfen. So kann ein kontinuierliches
Tracking der Performance eines Sponsoringengagements
gewährleistet werden. Die Aussage des Chief Marketing Officers einer
internationalen Marke unterstreicht die Bedeutung der ROI-Mod-
elle: „Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Marken werden zukünftig verstärkt von Rechtehaltern
Daten und Leistungsnachweise verlangen.
• Vermehrte Nachfrage nach Modellen zur Optimierung
von plattformübergreifenden Marketingkampagnen.
• Stärkerer Fokus auf der Verknüpfung von Daten über das
Konsumentenverhalten mit Werten zur Sponsoring-Sicht-
barkeit, einschließlich Verbraucherdaten.
CRM IST EIN ZENTRALES INSTRUMENT FÜR ... TRACKING ZUR WERTBERECHNUNG
OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGENBessere Fanbindung, maßgeschneiderte Angebote
GENERIERUNG NEUER EINNAHMEQUELLENCross-Selling- und Upselling-Potenzial; Identifizierung neuer Zielgruppen
DIE LEISTUNGSSTEIGERUNGWeiterentwicklung bestehender Geschäftsprozesse, Effizienzsteigerung
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