Commerce
Eine Psychologische BetrachtungJochen Menges & Benjamin Nagengast
Psychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. 01. 2001
1. Definitionen
2. Wer und was? - Analyse
3. Wie und warum? - Gestaltung
4. Gut oder Schlecht? - Evaluation
5. Diskussion
© Menges & Nagengast, 2001
GliederungCommerce
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1Definitionen
Commerce
1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
E-Commerce:
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DefinitionenCommerce
1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Unternehmensberatung KPMG (2000):„Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.“
Gruhn & Schöpe (1999):„... jede Art von geschäftlichen Transaktionen (Marktvorgängen) ..., bei denen Geschäftspartner ... auf elektronischem Weg über ein Datenkommunikationsnetz miteinander verkehren. Sie umfassen die Verkaufsförderung, Verkaufsdurchführung, Distribution und Verkaufsnachbereitung für Produkte und Dienstleistungen.“
Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein!
KPMG (2000)
E-Commerce:
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DefinitionenCommerce
- etwas über das Internet verkaufen
- Informationen über das Internet austauschen
- dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung bieten
www.webagency.de
1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
B2B:
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DefinitionenCommerce
B2C:
Business to Business: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist ein Unternehmen oder eine Behörde.z.B. www.topdeq.de
Gruhn & Schöpe (1999), Entwicklungsprozesse für Electronic-Commerce-Systeme: Ja oder Nein!
Business to Consumer: Der Kunde einer geschäftlichen Transaktion ist der Endverbraucher.z.B. www.heimwerker.de
1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Visitenkarte:
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DefinitionenCommerce
Shop:
Darstellung von Unternehmen und eventuell Produkten zu reinen Informationszwecken. Es besteht keine Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen durchzuführen.z.B. www.combiblock.com, www.adidas.de
Darstellung mindestens von Produkten mit der Möglichkeit, sofort geschäftliche Transaktionen über die Website durchzuführen.z.B. www.meurer-kg.de, www.douglas.de
1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Produkte-Shops: www.tchibo.de
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E-Commerce AngeboteCommerce
Internet-Service: www.activeworlds.com, http://od-online.com/webpage/intro.htm
Anzeigenmärkte: www.autoweb.de
Marktplätze: www.mannheim.de
Auktionen: www.ricardo.de, www.netbid.de
Dienstleistungen: www.e-sixt.de, www.eon.de1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Lieferung nach Hause: www.amazon.de
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E-Commerce DistributionCommerce
Online-Download: www.real.com
Touch & Order: www.sony.de
Abholen in Geschäften: www.libri.de1. Definitionen 1.1. Begriffe 1.2. Angebote 1.3. Distribution
2. Analyse
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Direkte Antwort: www.kso.co.uk.com
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2Analyse
Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
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Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
NutzergruppenSchmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce –
The New Challenge in Retailing
„technology adoption life cycle“
- Welche Gruppen von Anwendern gibt es, wie groß ist deren Anteil an der Bevölkerung?- - Welche unterschiedlichen Motivationen für die Anwendung einer neuen Technologie haben diese?
Grundfragen:
Modell zur Beschreibung der gesellschaftlichen Akzeptanz technischer Innovationen
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Commerce
NutzergruppenSchmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce –
The New Challenge in Retailing
5 „adopter“-Kategorien:
- Innovators (Technik-Enthusiasten): 2,5%
- Early Adopters (Visionäre): 13,5%
- Early Majority (Pragmatiker): 34%
- Late Majority (Konservative): 34%
- Laggards (Skeptiker): 16%
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
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Commerce
NutzergruppenSchmidt, Stark & Döbler (in press). Electronic Commerce –
The New Challenge in Retailing
Schlussfolgerungen:
Um sich gesellschaftlich durchzusetzen und profitabel zu werden, muss eine Innovation von den Anwendergruppen der „early“ und „late majority“ akzeptiert werden!
Dafür müssen die Bedürfnisse nach praktischem Nutzen einer Innovation berücksichtigt und Bedenken gegenüber neuen Technologien ausgeräumt werden.
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
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Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
StatistikenThe UCLA Internet Report (2000)
Nutzung von Internet und e-Commerce:
66,9% der Amerikaner nutzen das Internet.
50,7% der Internet Nutzer kaufen online, das sind 33% der Gesamtbevölkerung!
Faktoren der Nutzung von e-Commerce:
- Einkommen
- Bildung
- Online-Erfahrung
- Online-Zeit
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Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
StatistikenThe UCLA Internet Report (2000)
Weitere Fakten:
- Je häufiger online eingekauft wird, desto mehr Geld wird online ausgegeben.
- 54% der Online-Käufer wollen in Zukunft mehr Geld Online ausgeben.
- 65,1% der Online-Käufer kaufen weniger im klassischen Einzelhandel.
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Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
StatistikenThe UCLA Internet Report (2000)
Gründe für den Online-Einkauf:
1. bequem
2. zeitsparend
3. Zusatzinformationen vorhanden
4. Produkte leicht auffindbar
5. Möglichkeit zum Preisvergleich
6. 24 Stunden geöffnet
7. keine Verkäufer
8. geringere Preise
9. macht Spaß
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Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
StatistikenThe UCLA Internet Report (2000)
Gründe gegen den Online-Einkauf:
1. Preisgabe persönlicher Daten
2. Rückgabe schwierig
3. Versandgebühren
4. Produktqualität schwierig einzuschätzen
5. mögliche Beschädigungen
6. lange Lieferzeiten
7. kein persönlicher Kontakt
Grünewald (1999):
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ProblemfelderCommerce
„Als Thema und Vision boomt E-Commerce, als
Vertriebsweg ist E-Commerce praktisch noch
weitgehend bedeutungslos. Der Kauf per Mausklick
lässt die Konsumenten kalt (...). Denn E-Commerce in
der bestehenden Form betrügt die Käufer um den
seelischen Mehrwert des Einkaufens.“
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Vor- und Nachteile des E-Commerce:
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ProblemfelderCommerce
1. Vorteile:+ Schnelligkeit
+ Bequemlichkeit+ Vielfalt
- relativ: Lieferzeit!
+ keine Traglast+ universelle Verfügbarkeit
2. Nachteile:- Grundlegende
psychologische Motivationen und Erlebnisdimensionen gehen verloren
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Nachteile:E-Commerce und die Psychologie des Einkaufens
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ProblemfelderCommerce
1. Konservative Bedarfsdeckung
3.1 Direkte Befriedigung
4. Eintauchen in sinnliche Erlebniswelten
3. Archaische Beutezüge und die Lust am Prozess
2. Revolutionäre Neuerschaffung
3.2 1000mal berührt
5. Kaufräusche
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Problem 1: Fehlende Prozeßdramatisierung
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LösungsstrategienCommerce
vertiefende Informationsseitenwww.bemed.de
Lösungen:
3D-Animationen: Produkte sind plastischerwww.edress.net
Virtueller Verkäufer / Realer Verkäuferwww.timelife.de / www.beateuhse.de
Kaufanbahnende Katalogfunktionwww.ford.de
Monitoringwww.amazon.de
Einfache Steuerung und Navigationwww.alltoys.de
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Problem 2: Reduzierter Erlebnis-Charakter
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LösungsstrategienCommerce
Einzigartige Färbung, vertraut-typische Umgebungwww.esprit.de
Lösungen:
Online-Feeling wecken: Wecken einer vom Kauf unabhängigen Besuchslust www.studentmiles.de
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Problem 3: Angst vor Kaufrausch
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LösungsstrategienCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1 Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Einkaufsbedingungen klar darlegen (Kosten, Umtausch, Stornierung, Lieferung) www.internetto.de
Lösungen:
Einzelne Einkaufsschritte und Möglichkeiten, Prozeß zu stoppen oder rückgängig zu machen, müssen einheitlich geregelt sein.
Kunde braucht festen Ansprechpartner www.roseversand.de
Klares Feedback und sofortige Quittung
Bestell-Monitoring informiert Kunden über Fortgang: www.otto-supermarkt.de
Seriöse Reputation einer E-Commerce Domain als Vertrauensbeweis www.yahoo.de
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (1)
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EinsatzgebietCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Generell haben Produkte, die beim Kauf nicht auf flankierende Erlebniswelten angewiesen sind, hohe Chancen, zukünftig über das Internet vertrieben zu werden.
+ Bücher, CDs (Erlebniswelt entfaltet sich durch Lesen und Hören, nicht bei Kauf) + Seltene Objekte (aufwendige Suche bringt lustvolle Beutezug Dramatisierung) + Computer-Zubehör (keine Erlebniswelt, da eigenschaftslos – Ausnahme: Macintosh Design Produkte) + Haushaltsmittel wie Tintenpatrone, Zahnpasta u.ä. (low- interest-Produkte)
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Zukunftspotentiale aus psychologischer Sicht (2)
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EinsatzgebietCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 2.1. Nutzergruppen 2.2. Aktuelle Statistiken 2.3. Problem & Lösung 2.4. Einsatzgebiet
3. Gestaltung
4. Evaluation
5. Diskussion
Grünewald (1999), Die neue Lust am Kabel
Andere Produkte können über das Internet angeboten werden, ihr Kauf kann über die Katalog-funktion des Internet angeregt werden, aber der letztendliche Verkauf erfolgt auf herkömmliche Weise.
- Kleider, Autos u.ä. (sinnliche Konkretisierung notwendig)- Grundnahrungsmittel, Genussmittel (Beutezugerfahrung, direkte Befriedigung)
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3Gestaltung
Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
Aspekte einer guten E-Commerce-Website:
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AufbauCommerce
www.webagency.de
+ Information an erster Stelle+ Kunde als Mittelpunkt+ Zielgruppen orientierte Darstellung, unterschiedliche Informationen für unterschiedliche Zielgruppen+ Mehrwert anbieten+ Attraktives Design, einfache Navigation+ Dialog ermöglichen (Kontaktformular, Adresse)+ Ständige Aktualisierung+ Interne Suchmaschine+ Optimiert für externe Suchmaschinen
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
„Die 9 goldene Regeln“ von shopgate.de
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AufbauCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.shopgate.de
+ „Die Zahl der Besucher ist nicht so wichtig wie deren Aktivitäten“+ „Keine Selbstdarstellung, sondern Ergebnisse“ + „Kunden für persönliche Daten belohnen“ + „Selbstbedienung + Service-Personal“ + „Kunden über ein Bonussystem binden“ + „Bildung einer Marke“ + „Online-Shopper suchen nach Produkten, zu denen sie beraten werden wollen – oder nach Produkten, die keiner Beratung bedürfen.“
+ „Ständige Anpassung“ + „Exzellent gestaltete Website“
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MarketingCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.webagency.de
Marketing im Netz
Verbreitung guter Angebote durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“
Geringe Effektivität klassischer Werbeformen (Anzeigen, Fernsehspots, Banner)
Ziel: Unterstützung der web-spezifischen Formen der Weiterempfehlung durch Nutzer mit geeigneten Instrumente (Viral-Marketing)
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Viral-MarketingCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.webagency.de
Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung
- Empfehlungen
- Inhalte zitieren lassen
- Newsletter
- Mailinglisten
- Information des Kunden bei Site-Änderungen
- Auto-Responder
- kostenlose Software-Tools
- Partner-Programme
- Vergabe von Preisen
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KundenbindungCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.webagency.de
Webmarken
- bieten Orientierung
- bauen Vertrauen auf
- signalisieren Qualität und Seriosität
Etablierung einer Marke
- entscheidend: Service und Nutzen für den Kunden
- weniger bedeutend: Werbung
- Offline-Marke = gute Ausgangsbasis
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CommunitiesCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.webagency.de
Communities im e-commerce – ein Instrument zur Kundenbindung
VC erfüllen die sozialen Bedürfnisse der Internetnutzer VC ziehen Kunden mit ähnlichen Kaufprofilen an
Merkmale von Communities im e-commerce
1. spezifischer Interessensschwerpunkt
2. Integration von Inhalt und Kommunikation
3. Bereitstellung der Information durch Mitglieder
4. Zugang zu konkurrierenden Anbietern
5. kommerzielle Orientierung
© Menges & Nagengast, 2001
CommunitiesCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.webagency.de
Phasenmodell zum Aufbau einer Community (Hagel & Armstrong, 1997)
Stufe 1: Mitglieder anlocken
Stufe 2: Beteiligung fördern
Stufe 3: Loyalität aufbauen
Stufe 4: Profit einfahren
Probleme
- Profit erst nach langer Aufbauphase
- Wie kann die kritische Masse an Nutzern erreicht werden?
© Menges & Nagengast, 2001
CommunitiesCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
www.webagency.de
Beispiele:
www.timezone.com
www.kinokasse.de
www.petra.de
Computerbasierter Support:
© Menges & Nagengast, 2001
WissensmanagementCommerce
www.webagency.de
+ Herkömmliche Supportdienste sollen durch intelligente Frage-Antwort-Systeme ersetzt werden
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
+ Das umfassende Wissen realer Personen wird auf der Website erfasst. Innerbetrieblicher Kompetenz- und Wissenstransfer ins Web:
Website als „kollektives Gedächtnis“
+ Website beantwortet 24h zuverlässig alle Fragen des Kunden
© Menges & Nagengast, 2001
Virtuelle MarktplätzeCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
Shop-Konzept:
Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann.
Marktplatz-Konzept:
Ein einzelnes Unternehmen versucht, über viele Absatzkanäle mit vielen Kunden in Kontakt zu treten.
+ Unabhängigkeit des Anbieters
- Streuverluste bei der Ansprache der Kunden
Ein zentraler Marktorganisator bündelt die Nachfrage durch eine einheitliche Kundenansprache und leitet sie an die angeschlossenen Anbieter weiter.Jedem Nachfrager kann zu einem bestimmten Zeitpunkt und für ein spezielles Problem das richtige Angebot offeriert werden.
© Menges & Nagengast, 2001
Virtuelle MarktplätzeCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
Bewertung:
Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann.
- konträr zum Trend der Des-Intermediation
- Erfolgschancen vor allem auf zersplitterten und wenig übersichtlichen Märkten (Immobilien, Autos)
Problem: Stabilität des Verhältnisses von Angebot und Nachfrage
- Lösungsmöglichkeiten:
- Nachfrageseite: Einbezug anderer Zugangswege (z.B. Call-Center)- Angebotsseite: Kooperation mit mehreren zentralen Anbietern
© Menges & Nagengast, 2001
Virtuelle MarktplätzeCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 3.1. Aufbau 3.2. Marketing 3.3. Kundenbindung 3.4. Communities 3.5. Wissensmanagement
Exkurs: Virtueller Marktplatz
4. Evaluation
5. Diskussion
Beispiele:
www.immobilienscout.de
www.evita.de
www.cheop.de
www.workxl.de
Kollmann (1999). Wie der virtuelle Marktplatz funktionieren kann.
© Menges & Nagengast, 2001
Commerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
4Evaluation
Die Grundgedanken:
© Menges & Nagengast, 2001
MimikanalyseCommerce
Mangold (2000), Designed For Emotions
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Summarische Evaluation vs. Mikroevaluation
Mimischer Gesichtsausdruck als Informationsquelle
Aussagen über Kognitionsbereich vs. Aussagen über emotionale Zustände
Die Methode:
© Menges & Nagengast, 2001
MimikanalyseCommerce
Mangold (2000), Designed For Emotions
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Website wird
präsentiert
Vp
Kamera nimmt Mimik auf
Simultane Aufzeichung von Website und Mimik
Nachbefragung
© Menges & Nagengast, 2001
UsabilityCommerce
Definition:
www.webagency.de
Internationale Organisation für Standardisierung (ISO):„Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Nutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“
www.webagency.de:„Usability bedeutet, dass ihre Website es den Benutzern ermöglichen sollte, genaue und komplette Ergebnisse zu erzielen (Effektivität). Dabei sollten die Ressourcen ... , die ein Benutzer investiert, in Relation zum Ergebnis stehen (Effizienz).“
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
© Menges & Nagengast, 2001
UsabilityCommerce
Usabiliy-Test
www.webagency.de
= qualitatives Forschungsinstrument zum Aufzeigen von Design-Schwachstellen und zur Optimierung einer Website in jeder Phase ihrer Existenz
Vor Durchführung müssen beschrieben werden:
- Interaktionsziele
- Aufgaben
- Benutzer
- Messgrößen
- Ausstattung
- Umgebung
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. WEB-PSY-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Eine werbepsychologische Untersuchung:
Ausgangspunkt:
Ziel:
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
- Homepage vergleichbar mit Titelseite- Attraktivität der Website ist wesentlicher Faktor für kommerziellen Erfolg
- Homepages werden werbepsychologischer Bewertung unterzogen- Defizite werden festgestellt, Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt.
Aattention
Iinterest
Ddesire
Aaction
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Das Bewertungsmodell:
Aufmerk-samkeit
100 Punkte
Aufnahme
100 Punkte
Verständ-nis
erreichen
100 Punkte
Akti-vierung
zumWeiter-klicken
100 Punkte
= 400 Punkte maximal zu erreichen
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung:
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung:
1. Aufmerksamkeit
Aufmerk-samkeit
75+25=
100 Punkte
Aktivierungstechniken (75 P)- Physisch intensive Reize www.topdeq.de- Motivappelle www.genussreich.de- Vorseite www.ikea.de
Multisensorische Ansprache (25 P)- bewegte Elemente www.genusstempel.de - Bildelemente www.zdm.de- Akustik
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung: 1. Aufmerksamkeit
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung:
2. Aufnahme
Aufnahme
50+50=
100 Punkte
Inhaltliche Userorientierung (50 P)- Hilfefunktion www.amazon.de- Warenkorb
Gestalterische Userorientier. (50 P)- Navigationssysteme www.yves-rocher.de- Textgestaltung www.fashionmarket.de- Farbgestaltung
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
© Menges & Nagengast, 2001
Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung: 2. Aufnahme
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
Vertrauensbildung (50 P)- Preisangaben zu Produkten www.ltur.de- e-mail-Kontakt- Firmenanschrift
Glaubwürdigkeit (50 P) - Unique Selling Proposition www.genussreich.de- Seitenaktualität- fototechnische Bilddarstellung- Bild Text www.dressforless.de
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Web-Psy-StudieCommerce
1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung:
3. Verständnis
Verständ-nis
erreichen
50+50 =
100 Punkte
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
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1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung: 3. Verständnis erreichen
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
Verkaufsfördernde Elemente (35 P)- Sonderangebote www.genussreich.de- Gewinnspiele www.genusstempel.de
Kauferleichterung (35 P) - interne Suchhilfe www.amazon.de
- One-Klick-Bestellung
Angebotsübergreifender Zusatznutzen - redaktionelle Inhalte www.koeser.com (20 P) - Linklisten
Interaktion (10 P) - Chatroom www.kinokasse.de - Newsgroups
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1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung:
4. Aktivierung zum Weiterklicken
Akti-vierung
zumWeiter-klicken
35+35+20+10=
100 Punkte
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
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1. Definitionen
2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
5. Diskussion
Die Auswertung: 4. Aktivierung zum Weiterklicken
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
- 101. Platz: www.bootszubehoer.de (60 Punkte)
- 100. Platz: www.krieg-online.de (62 Punkte)
- 99. Platz: www.aerzteverlag.de (64 Punkte)
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2. Analyse 3. Gestaltung 4. Evaluation 4.1. Mimikanalyse 4.2. Usabilitytests 4.3. web-psy-Studie 4.4. Post-Studie
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Die Ranking Listen:
Negative Präsentationen
Positive Präsentationen
- 3. Platz: www.weltbild.de (215 Punkte)
- 2. Platz: www.neckermann.de (220 Punkte)
- 1. Platz: www.lebegesund.de (224 Punkte)
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- Werbepsychologische Aspekte größtenteils vernachlässigt.
- große Unterschiede zwischen online-Shops
- Selbst bei „Siegern“ besteht großer Verbesserungsbedarf
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Fazit:
Top Defizite:
- Geld-zurück-Garantie nur 3%
- USP nur 29 %
- Sonderangebot nur 38%
- Hinweis auf Aktualität:
Aktueller Bereich nur 48%
Seitenaktualität nur 11%
Gey (2000), Online Shops: In Werbepsychologie Durchgefallen?
- Studie von 2001 im Auftrag der Deutschen Post AG (Betreiber des virtuellen Marktplatz www.evita.de)
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E-Commerce Facts 2.0Commerce
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Aktuelle deskriptive Studie:
Raulfs (2001), E-Commerce Facts 2.0
Ergebnisse: - Online-Shopper sind nach wie vor begeistert von den
Möglichkeiten des E-Commerce
- Sicherheit ist das größte Hemmnis für online-Shopper
- Full-Service-Einkauf wird gewünscht mit übersichtlicher Suchfunktion, Hotlines, E-Mail-Kontakt, Monitoring, Bonussystemen.
Beste E-Commerce-Site: - Bewertungskriterien: Beratung, Kauf- und
Bestellmodalitäten, Lieferung und Zahlungsabwicklung
- Sieger: www.internetto.de
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5Diskussion
Commerce
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3. Gestaltung
4. Evaluation
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nde
Jochen Menges & Benjamin NagengastPsychologisches Institut der Universität Heidelberg, 12. I. 2001