Vorstellung
• Jörg Westphal
• Geb. 1959 in Hamburg
• Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg
• Berufliche Stationen• Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg• Dozent Wirtschaftsakademie Hamburg (heute Hamburg School of Business Administration)• Vorstandsassistent Jahreszeiten Verlag• Leiter Corporate Development Schott Glass• Mitglied GL/Partner mehrerer führender Unternehmensberatungen• Professor für ABWL, insbesondere marktorientierte Unternehmensführung an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management
• Arbeitsschwerpunkte: Strategische Unternehmensführung (insbesondere Wachstumsstrategien und Wettbewerbsstrategien), Marktorientierte Unternehmensführung (Prozesse, Strukturen und Steuerung, insbesondere Strategic Account Management)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Literaturempfehlungen
Hauptliteratur• Becker, Jochen (2006):
Marketing-Konzeption; München
• Meffert, Herribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2008):
Marketing
Zusatzliteratur• Bruhn, Manfred (2009):
Marketing
• Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2007):
Marketingmanagement
• Kotler, Philip / Keller, Kevin / Bliemel, Friedhelm (2007):
Marketing-Management
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Urheberrechte
Diese Unterlagen sind ausschließlich für die Teilnehmer der Veranstaltung „Einführung Marketing“ bestimmt. Die Vervielfältigung, Verteilung sowie das Zitieren sind – auch auszugsweise – nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Dr. Jörg Westphal gestattet.
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Agenda
•Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
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Historische EntwicklungEntwicklung vom reinen Verkauf zum Beziehungsmanagement
ca. 1900-1920 ca.1920-1950 ca. 1950-1980 ab ca. 1990ca. 1980-1990
VerkaufVertriebs-
politikVertriebs-
politikVertriebs-
politik
Werbung
Verkauf
Kommunikations-politik
Marketingmix
Preis-politik
Produkt-politik
Kommunikations-politik
Marketingmix
Preis-politik
Produkt-politik
Kommunikations-politik
Marketingmix
Preis-politik
Produkt-politik
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Marketing-implementierung
Marketing-implementierung
Homburg/Krohmer (2007)
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Gegenstand des MarketingErweiterung 4P auf 7P
Traditioneller Ansatz „4 P’s“:
•Product: Leistungs- und Programmpolitik•Price: Preis- und Konditionenpolitik•Place: Distributionspolitik•Promotion: Kommunikationspolitik
Erweiterung um 3 Instrumente auf „7 P“-Ansatz im Dienstleistungsmarketing: •People: Dienstleistungspersonal•Processes: Dienstleistungserstellungsprozess•Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z. B.
Gebäude, Warteräume etc.).
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Gegenstand des MarketingKundenorientierte Erweiterung 4P um 4C
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Gegenstand des MarketingKundenorientierte Erweiterung 4P um 3R
Bruhn (2009)
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Logik Marketing-KonzeptionDrei Ebenen einer Marketingkonzeption
Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (I)
I. Marktstruktur und Marktentwicklung
1. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes: Marktvolumen, Marktausschöpfung, Marktreserven, Marktprognosen
2. Struktur und Entwicklung von Teilmärkten (Segmenten): Marktvolumina, Marktausschöpfungsgrade, Marktreserven, Marktprognosen
3. Struktur und Entwicklung der (End)-Kunden: Art und Zahl der Abnehmer nach Gesamt- und Teilmärkten, typische
Verhaltensweisen und Verhaltensmuster, Kaufkriterien, Nutzenansprüche und Nutzenerwartungen
4. Struktur und Entwicklung der Wettbewerber: Art und Zahl, Leistungs- und Verhaltensprofile, spezifische Fähigkeiten und Potenziale wichtiger Wettbewerber
5. Struktur und Entwicklung der Absatzwege: Art und Struktur der Absatzmittler, Direktvertriebsformen, Bedeutung Onlinehandel und E-commerce typische Markt- und Abnehmerverhaltensweisen, spezifische Leistungsprofile von Absatzmittlern
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (II)
II. Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche
1. Situation und Entwicklung der Ressourcen: Rohstoffe, Komponenten, Art und Leistungsprofile wichtiger Anbieter
2. Situation und Entwicklung der Technologien: Standardtechnologien, innovative Technologien, technologische Entwicklungen, Technologieführer
3. Situation und Entwicklung der Gesellschaft: Demographie, Bevölkerungsschichten, Lebensstile, Werte und Wertewandel
4. Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft: Gesamtkonjunktur, Branchenkonjunkturen, Wirtschaftswachstum,
Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsveränderungen, Steuer- und Abgabensystem
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (III)
III. Positionen und Potenziale des Unternehmens
1. Unternehmensposition und ihre Entwicklung: Umsatz- und Marktanteile, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Programm-, Marken- und Technologieportfolios, Produktmix und Produktzyklen, Rentabilitätsprofile
2. Unternehmenspotenziale und ihre Entwicklung: Forschungs- und Entwicklungs-Know how, Marketing- und
Markenkompetenzen, Markenbekanntheit, Markenimages und Markenwerte, Fertigungsfähigkeiten und - kapazitäten, Produktivität und Kostenposition, Lieferantenbeziehungen, Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetze
3. Unternehmensressourcen und ihre Entwicklung: Sach- (z.B. Maschinen, IT), Finanz- und Personalressourcen
4. Perspektiven des Unternehmens: Stärken und Schwächen auf Unternehmensebene, Chancen und Risiken auf Markt-
und Umfeldebene
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (IV)
IV. Unternehmens- und Marketingziele
1. Unternehmensgrundsätze: Unternehmenswerte, gesellschafts- und umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen
(Stile, Regeln) gegenüber unternehmensexternen Gruppen wie z.B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Verhaltensweisen gegenüber
unternehmensinternen Gruppen wie Eigentümer, Management, Mitarbeiter
2. Unternehmenszweck (Mission, Vision): Produkt-, Leistungsprogramm, Leistungscharakteristik („Problemlösung“), Qualitätsphilosophie, Kunden-Zielgruppen-Ausrichtung, ehrgeizige
Weiterentwicklung des Unternehmens („machbare Utopie“), Produkt-, Marken- und Programmvisionen
3. Unternehmensziele: Z.B. Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Return
on Investment, Unternehmenswert (Shareholder Value), Markenwerte (Brand Values), Erlös- und Kostenziele, Kapitalstruktur, Liquidität
4. Marketingziele: Z.B. Absatz, Umsatz, Preisposition, Deckungsbeiträge, Marktanteile,
Distribution, Image, Markenbekanntheit, Kompetenz, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (V)
V. (Marketing-)Strategien
1. Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation sowie
Kombinationen
2. Marktstimulierungsstrategien: Präferenz- bzw. Marken(artikel)strategie, Preis-Mengen- bzw. Discountstrategie sowie
Kombinationen
3. Marktparzellierungsstrategien: Massenmarkt-, Segmentierungs-, Nischen- und/oder kundenindividuelle Strategien
4. Marktarealstrategien: Regionale, nationale, internationale, globale Strategien
5. Wettbewerbsstrategien:Schaffung / Stärkung von Wettbewerbsvorteilen, Wahl des Wettbewerbsstils, strategisches Timing
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (VI)
VI. Marketinginstrumente
1. Angebotspolitische (incl. Preispolitik) Instrumente: Produkt- und Leistungsprogramm, Produkt-, Verpackungs-,
Markengestaltung, Preis- und Konditionenpolitik, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
2. Distributionspolitische Instrumente : Art und Ausprägung Absatzwege (z.B. Ein-Kanal- / Mehr-Kanal-Systeme), Absatzlogistik und Warenwirtschaft, Vertriebssystem (z.B. eigener Vertrieb
vs. Handelsvertreter), ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
3. Kommunikationspolitische Instrumente: Above-the-line-Kommunikation (Funk, Film Fernsehen) vs. Below-the-line- Kommunikation (Verkaufsförderung), Events, Direkt-/Dialogmarketing, Public Relations, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene
4. Einsatz spezieller Instrumente: Beziehungs-, Erlebnis-, Öko-, Internet-Marketing
5. Zeitpläne des Instrumenteneinsatzes:Projekt-, Aktionspläne, Mediapläne, ggf. jeweils herunter gebrochen auf
Produktebene
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (VII)
VII. Marketing- und Vertriebsorganisation
1. Marktforschung: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen
2. Produktmanagement: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen
3. Field Sales, Verkaufsinnendienst und Key Account Management: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Key Account Management, Tele-Sales, Outsourcing von Leistungen
Anlehnung an Becker (2006)
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MarketingplanElemente eines Marketingplans (VIII)
VIII. Marketing- und Vertriebsbudget
1. Absatzplanung: Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsplanung (von Unternehmens- auf
Produktebene herunter gebrochen)
2. Kostenplanung: Angebotspolitische Marketingkosten (z.B. für Produktentwicklung, Produkt- und Verpackungsdesign, Marketing-Services), distributionspolitische Marketingkosten (z.B.
für Verkaufsaußendienst, Verkaufsinnendienst, Versand), kommunikationspolitische Marketingkosten (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, PR), Marketing-administrative Kosten (z.B. für Marketingleitung, Marktforschung, Marketingplanung, Marketing- Controlling), differenziert Kostenarten, Kostenträgern und Kostenstellen
3. Ergebnisplanung: Bruttoerlöse, Rabatte, Erlösschmälerungen, Nettoerlöse, Deckungsbeiträge, Rentabilitäten (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen und soweit
möglich nach Kunden)
Anlehnung an Becker (2006)
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Agenda
• Einführung
•Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
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Marketingziele als FunktionsbereichszieleFunktionsbereichsziele leisten Beitrag für Unternehmensziel
Becker (2006)
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Beispiele MarketingzieleExemplarische quantitative und qualitative Ziele
Becker (2006)
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DeckungsbeitragszieleMehrstufige Berechnung des Deckungsbeitrags
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
DistributionszieleBeispiel Berechnung numerische und gewichtete Distribution
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
•Marketingstrategien
• Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
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Strategisches ManagementStrategie als „Weg zum Ziel“ (Was ist zu tun?)
Becker (2006)
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Analyse strategische AusgangssituationUmfeldbezogene Leitfragen
Homburg / Krohmer (2007)
Welche allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?
Welche gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?
Welche politischen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?
Welche rechtlichen Veränderungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?
Welche technologischen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?
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Markt- und WettbewerbsanalyseMarktbezogene Leitfragenfragen
Homburg / Krohmer (2007)
I. Nachfrager/Kunden im Markt
Wer sind die Kunden im Markt?
Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?
Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?
Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?
II. Wettbewerber im Markt
Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. der Austritt existierender Wettbewerber zu erwarten?
Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachteten Markt ver-ändern?
Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?
Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?
III. Allgemeine Marktcharakteristika
Wie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum sowie das geschätzte zukünftige Marktwachstum?
Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln?
Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Nachfragern und Wettbewerbern) absehbar (z.B. bezüglich der Absatzmittler)?
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und WettbewerbsanalyseBeispielhafte Marktsegmentierungskriterien
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und WettbewerbsanalyseBeispiel psychographische Segmentierung
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markt- und WettbewerbsanalyseSegmentierungsbeispiel für ein Bahnunternehmen
Nutzen-
kriteriumi Erläuterung
Reisezeit-
minimierer Preissensible
Komfort-
orientierte
Service Sauberkeit
Verpflegung 2,9% 5,0% 45,1%
Aus -
stattung
Sitzkomfort,
U n terhaltung,
Arbeitsmög-
lichkeiten
4,6% 8,6% 25,0%
Preis absoluter Preis in € 23,7% 60,7% 4,8%
Reisezeit
Taktfrequenz,
Verspätung,
Geschwindigkeit
64,2% 17,1% 9,5%
Sozialer
Nutzen
Abfallentsorgung,
Behindertenge-
rechtigkeit
4,6% 8,6% 15,6%
Wichtigkeit der Teilnutzenw
erte
Homburg/Krohmer (2007)
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Markt- und WettbewerbsanalyseFünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter
Homburg/Krohmer (2007)
Substitute ähnlicher Anwendungs-
bereich Preis/Leistungsverhältnis technologische Ent-
wicklungen
Wettbewerb zwischen der-zeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/Dienstleistungen Anzahl der Wettbewerber Marktwachstum Produktdifferenzierung Austrittsbarrieren
Neue Anbieter Eintrittsbarrieren
- Kostenvorteile etablierterAnbieter (Erfahrungs-kurve)
- schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen
- Kundentreue zu etabliertenMarken
Lieferanten Lieferanten-
konzentration Möglichkeiten der
Vorwärtsintegration
Abnehmer Abnehmer-
konzentration Möglichkeiten der
Rückwärtsintegration
Verhand-lungsmachtder Abnehmer
Verhand-lungsmachtder Lieferanten
Bedrohung durch neue Anbieter
Bedrohung durch Substitut-produkte/-dienstleistungen
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WettbewerbsstrategienZwei generische Strategien nach Porter (Differenzierung)
Porter (1980)
Unter der Differenzierungsstrategie (differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Wettbewerbern auszuzeichnen.
Methoden der Differenzierung:• Preis• Image• Support/Unterstützung• Design• Qualität
Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit Kostenführerschaft, siehe oben), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Es wird somit für einen gewissen Preisbereich eine monopolistische Preis-/Absatzfunktion geschaffen. In diesem Angebotsbereich kann der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterschied zur Konkurrenz ab.
Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z. B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Er beschreibt Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten und den teuren Aktivitäten, die Differenzierung zu erreichen.
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WettbewerbsstrategienZwei generische Strategien nach Porter (Kostenführerschaft)
Porter (1980)
Kostenführerschaft (cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten
einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches
Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber
in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft, ist jedoch oft
Voraussetzung für diese.
Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Grant unterscheidet 8 Methoden für
Kostenführerschaft-Strategien:
• Skaleneffekte (economies of scale)
• Verbundeffekte (economies of scope)
• Erfahrungseffekte Erfahrungskurve (economies of learning)
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MarktfeldstrategienStrategische Stoßrichtungen nach Ansoff
Marktdurchdringung Verstärkung der Marketinganstrengungen
• Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden• Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das
eigene Produkt• Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts
Marktentwicklung Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte
• Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung
• Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Produktentwicklung Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte
• Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten• Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten
Diversifikation Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte
• Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z. B. durch gleiche Werkstoffe
• Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration)
• Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig
MarktfeldstrategienStrategische Stoßrichtungen nach Ansoff
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
MarktfeldstrategienSchwächen der Produkt-Markt-Matrix
Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)
Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt
Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
MarktstimulierungsstrategienPreis-/Mengen Strategie und Präferenzstrategie als Pole der Marktstimulierung
Präferenzstrategie: Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises ermöglicht
Preis-Mengen-Strategie: Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das Produkt im Wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen Preises kaufen
Analoge Begriffe: Qualitätsführerschaftsstrategie – Preisstrategie
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
•Marktforschung
• Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
MarktforschungZentrale Erkenntnisobjekte
Homburg/Krohmer (2007)
Marktposition
Kundenzufriedenheit und -loyalität
Kundenverhalten und -bedürfnisse
Wettbewerber
Allgemeine Markt-charakteristika und
-entwicklungen
Kundensegmente
z.B.: Marktvolumen Marktwachstum Stand des Marktes im
Lebenszyklus saisonale Schwankungen Entwicklung der durchschnittlich
im Markt erzielten Gewinne
z.B.: Identifikation der einzelnen
Kunden im Markt Identifikation der Kunden-
segmente im Markt Analyse der Bedeutungs-
veränderung der einzelnen Segmente
z.B.: Identifikation und Gewichtung der
grundlegenden Bedürfnisse der Kunden
Erkennen der Veränderungen der Bedürfnisse
Analyse des Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden
Erkennen von Veränderungen im Kundenverhalten
z.B.: Analyse der Zufriedenheit der
Kunden mit den einzelnen Leistungsparametern des Unternehmens
Analyse von Veränderungen der Kundenzufriedenheit
Analyse der Kundenloyalität Analyse von Veränderungen der
Kundenloyalität
z.B.: Stellung des Unternehmens im
betrachteten Markt absoluter und relativer Markt-
anteil (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment)
Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potenziellen Kunden
z.B.: Identifikation der wichtigsten
Wettbewerber Marktposition der wichtigsten
Wettbewerber (z.B. Marktanteil, Ertragslage, Kostenstruktur, Kundenstruktur)
Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber
Veränderungen des Wettbewerbsverhaltens
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KäuferverhaltenKernfragen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen:
Wer kauft? → Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
Was? → Kaufobjekte
Warum? → Kaufmotive
Wie? → Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken
Wie viel? → Kaufmenge
Wann? → Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit
Wo bzw. bei wem? → Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KonsumentenverhaltenS-O-R-Modell des Kaufverhaltens
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
Stimulus Organism Response
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KonsumentenverhaltenBedürfnispyramide und Marketingansprache
Homburg/Krohmer (2007)
Wac
hstu
msb
edür
fnis
Selbst- verwirk- lichung
Anerkennung
Soziale Bedürfnisse
Sicherheit
Existenz
Beispielhafte Bedürfnisse/ Kaufhandlungen
der Konsumenten
Grundlegende Bedürfniskategorien
Def
izitä
rbed
ürfn
isse
Persönliche Entfaltung, z.B. durch das Tragen extravaganter Kleidung
Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen, z.B. Abenteuerreisen
Anerkennung durch Bekannte aufgrund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung
Verwendung des Produktes als Statussymbol, z.B. Luxusauto
Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes, z.B. Harley-Davidson-Motorrad
Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten, z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub
Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte, z.B. Autos mit Airbag, umfassendes Ver-sicherungspaket
Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlage-produkte, z.B. Lebensversicherung
Erhalt der menschlichen Existenz
durch regelmäßige Nahrungs-aufnahme
Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter
Beispielhaftes Ansprechen der Bedürfnisse
im Marketing Kommunikationspolitik: emotionale
Erlebnisvermittlung in der Werbung
Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf das Selbst-verwirklichungsbedürfnis abzielen
Kommunikationspolitik: Betonung der Bedeutung des Produktes für die soziale Anerkennung (z.B. exklusive Uhrenmarke)
Preispolitik: hohe Preise
Kommunikationspolitik: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte des Produktes (z.B. Anti-pickelcreme für Teenager)
Produktpolitik: Entwicklung entsprechender Produkte
Produktpolitik: Entwicklung
sicherer Produkte, Zufriedenheits-garantie, Entwicklung von Marken
Preispolitik: Niedrigpreisgarantie
Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen
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Organisationales KaufverhaltenFünf Rollen im Buying Center
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Benutzer wenden zu kaufendes Produkt an. Ihre Erfahrung bestimmt im Wesentlichen über den Erfolg/Misserfolg des Kaufs
• Einkäufer sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, Sie nehmen besonderen Einfluss auf die (Vor-)Auswahl der Lieferanten.
• Entscheidungsträger wählen aufgrund ihrer Machtposition zwischen alternativen Machtoptionen aus. Sie kommen häufig aus der Unternehmensführung
• Einflussagenten bestimmen durch gezielte Informationspolitik über den Verlauf der Wahlentscheidung
• Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von Informationen im Einkaufsgremium. Ihr Einfluss liegt insbesondere in der Phase der Einkaufsvorbereitung
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Grundlagen InformationsgewinnungAnforderungen an die Informationsgewinnung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Erhebung aller für die Entscheidung relevanten Informationen
• Informationen sollten zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil sein (Reliabilität)
• Gültigkeit (Validität) von Informationen
• Informationen sollten aktuell und in einem moderaten Zeitraum zu beschaffen sein
• Kosten und Nutzen von Marketinginformationen müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden
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Grundlagen der InformationsgewinnungArten der Marktforschung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
demoskopische Marketingforschung:
ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse
ökoskopische Marketingforschung:
erfasst die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar
Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Dem gegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der InformationsgewinnungBeispiele für Skalenarten
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Methoden der InformationsgewinnungSystematik Auswahlverfahren
Abgrenzung derGrundgesamtheit
Vollerhebung Teilerhebung
Festlegung des Auswahlverfahrens
Zufallsauswahlnicht zufällige bewusste
Auswahl
Quoten-verfahren
Cut-off-Verfahren(Konzen-trations-
verfahren)
typischeAuswahl
einfacheAuswahl-verfahren
geschich-tete
Auswahl-verfahren
Klumpen-auswahl-verfahren
mehr-stufige
Auswahl-verfahren
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der InformationsgewinnungAusgewählte Beispiele für Auswahlverfahren
• Quotenverfahren: Für die Stichprobe werden Proportionen (Quoten) vorgegeben, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => x% Studenten / y% Absolventen
• Typische Auswahl: Auswahl von Probanden aus der Grundgesamtheit, die als besonders typisch und charakteristisch betrachtet werden, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => nur Personalchefs von Großunternehmen
• Einfache Zufallsauswahl (Random Sampling): jeder Proband gelangt mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe, z.B. über Losverfahren
Homburg/Krohmer (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Methoden der InformationsgewinnungMethoden zur Gewinnung der Datengrundlage
Datengrundlage
Erhebung von Primärdaten Verwendung von Sekundärdaten
Beobachtung Interne Daten
Externe Daten
öffentlich kommerziell
standardisierte mündliche Befragung
Gruppendiskussion
standardisierte telefonische Befragung
standardisierte schriftliche Befragung
Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung
Experiment Laborexperiment
Feldexperiment
Panel
Verbraucherpanel
Handelspanel
eher quantitativ:
eher qualitativ:
Online-Befragung
Befragung
Tiefeninterview
Spezialpanel
Homburg/Krohmer (2007)
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Informationsgewinnung durch PrimärerhebungDefinition Befragung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens.
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Informationsgewinnung durch PrimärerhebungVor- und Nachteile Befragungsarten
Meffert/B
urmann/K
irchgeorg (2008)
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Methoden der DatenanalyseDefinition univariate und bivariate Analyse
Definition univariate Analyse: Bei einer univariaten Analyse wird die Verteilung einer einzelnen Variable über alle Messelemente (Objekte) untersucht.
Definition bivariate Analyse: Bei einer bivariaten Analyse werden die Beziehungen zwischen zwei Variablen untersucht.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Methoden der DatenanalyseHäufigkeitsverteilungen als Beispiel univariater Analysen
Homburg/Krohmer (2007)
Balkendiagramm: relative Häufigkeiten
Alter in Jahren
27 26 25 24 23 22 21 20 19
rela
tive
Häu
figke
it in
Pro
zent
20
15
10
5
0
Kreisdiagramm: absolute Häufigkeiten
3
5
8
8 5
5
4
2 27
26
25
24 23
22
21
19 Alter in Jahren
Häufigkeit 4 20
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Homburg/Krohmer (2007)
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
4 4,2 4,4 4,6 4,8 5 5,2 5,4
Preis (xi)
Verkaufte Menge (yi)
i = 1, 2, ..., 10
Methoden der DatenanalyseLineare Regression als Beispiel bivariater Analyse
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Methoden der DatenanalyseDefinition multivariate Analyse
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Im Gegensatz zu den uni-/bivariaten Analysemethoden werden bei den multivariaten statistischen Methoden an einer Vielzahl von Objekten bzw. Merkmalsträgern (Elemente, Personen, Produkte) mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet.
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MarktanalyseZusammenhang zwischen Marktanteil und Marktwachstum
Becker (2006)
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Methoden der AbsatzprognoseDefinition Absatzprognose
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten eines Unternehmens an bestimmte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentenkombination.
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Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion
• Vertriebs- und Marketingorganisation
• Marketingbudget
• Marketing-Trends
• Klausurvorbereitung
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Produktprogramm / SortimentDefinition Produkt- und Programmpolitik
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungs-tatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.
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Produktprogramm / SortimentKomponenten eines Produktes
Homburg/Krohmer (2007)
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Produktprogramm / SortimentKomponenten des Produktnutzens
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Produktnutzen:
Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und
seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren
Grundnutzen:
Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende
Bedürfnisbefriedigung
Zusatznutzen:
Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, etwa eine aus den
ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Erbauungsnutzen) oder
eine aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Geltungsnutzen)
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Produktprogramm / SortimentBeispiel Komponenten des Produktnutzens
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Produktprogramm / SortimentDefinition und Ziel der Programmpolitik
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.
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Produktprogramm / SortimentProgrammbreite und -tiefe
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Strategische Programmplanung:
Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms
Programmbreite:
gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote
Programmtiefe:
gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder
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Produktprogramm / SortimentBeispiel Programmbreite und -tiefe
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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Produktprogramm / SortimentWeitere Handlungsoptionen der Programmpolitik
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Auffüllen einer Produktlinie: Einfügen neuer Produkte in bestehende Produktlinie, v.a. um interne Lücken im Programm (z. B. fehlende Größen- oder Mengenabstufungen) zu füllen und bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche zu erfüllen
Modernisierung einer Produktlinie: Stückweise (d. h. zeitlich nacheinander) oder gleichzeitige Modernisierung in Abhängigkeit von der Nachfragerreaktion (z. B. Imageschäden durch veraltete Produkte, Verwirrung bei simultaner Modernisierung des Gesamtprogramms) und den im Unternehmen freien Ressourcen
Produktlinienpflege: Herausstellung einzelner Produkte als „Kopfprodukte“, die die gesamte Produktlinie repräsentieren und in kommunikativen und sonstigen Maßnahmen stellvertretend für die übrige Produktlinie eingesetzt werden
Bereinigung innerhalb einer Produktlinie: Wenig erfolgreicher Produkte sollten aus der Produktlinie eliminiert werden
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InnovationenInnovationsziel und -strategien
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Innovationsziel:
Entwickeln von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, also mit dazu beitragen, ein Angebotsprogramm zu erstellen, das die Bedürfnisse der Nachfrager möglichst umfassend befriedigt
Ausrichtung von Innovationsstrategien:
Technologieinduziert („technology push“): Wecken neuer Bedürfnisse bei den Nachfragern durch das Erkennen und Weiterentwickeln technologischer Trends
Nachfrageinduziert („market-pull“): Entdeckung bisher nicht befriedigter Nachfragerbedürfnisse und Entwicklung von Produkten, die diese Bedürfnisse befriedigen
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InnovationenHerausforderungen der Produktinnovation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Große Misserfolgswahrscheinlichkeit:
Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt oder zu hochpreisig angeboten
Hoher Ressourcenaufwand:
Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung
Widerstand in Organisation und Management:
Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines Unternehmens führen zu Anpassungs-widerständen gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens
Marktrisiken:
Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
InnovationenProgressiver Kostenverlauf bei Produktinnovationen (Beispiel)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
InnovationenErfolgsquote von Innovationen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
InnovationenMethoden der Bewertung von Innovationen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Break-Even Analyse
Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder Absatzkosten des Produkts nötig ist)
U = p . x
Kg = Kf + kv . x
Kf
xb x
G
xi
Kf
Kg
U
xi > xB Produkteinführung
xi < xB Produktablehnung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
InnovationenBerechnungsbeispiel Break-Even-Menge
Fixkosten = 1000; variable Kosten = 10; Preis = 15; x (BE-Menge) = ?
Umsatz = Preis . Menge
Gesamtkosten = Fixkosten + variable Kosten
Break-Even mit Umsatz = Gesamtkosten
15 x = 1000 + 10 X
15 = 1000 / x + 10
5 = 1000 / x
5 x = 1000 => x (Break-Even) = 200
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Markteinführung und DiffusionChancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken
Meffert/B
urmann/K
irchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Markteinführung und DiffusionChancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
VerpackungArten von Verpackungen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Verkaufsverpackung
Verpackungen, die als Verkaufseinheit angeboten werden
Umverpackungen
Verpackungen, die als zusätzliche Verpackungen zu Verkaufsverpackungen verwendet werden und nicht aus anderen Gründen wie Hygiene oder Haltbarkeit nötig sind
Transportverpackungen
Verpackungen, die den Transport von Waren erleichtern, die Waren vor Schäden bewahren oder für die Sicherheit des Transports benötigt werden
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VerpackungAnforderungen an Verpackung (Beispiel Getränkeindustrie)
Becker (2006)
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MarkenmanagementDefinition Marke
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform
oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kenn-
zeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer
Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.
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MarkenmanagementZentrale Markenfunktionen
Homburg/Krohmer (2007)
Funktionen aus Sicht des...
Markenführers Absatzmittlers Nachfragers
Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität
Schaffung von Markt-eintrittsbarrieren für Wettbewerber
Generierung eines Preispremiums
Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke)
Minderung des eigenen Absatzrisikos
Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)
Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
Qualitätssignal und Risikoreduktion
Vermittlung eines Erlebniswertes
Selbstdarstellung (des individuellen Ge-schmacks, der Grup-penzugehörigkeit oder des sozialen Status)
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MarkenmanagementElemente des Markenmanagements
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Markenstrategie• Markenreichweite (geographisch, vertikal, Co-Branding)• Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit)• Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke)
• Markenauftritt• Markenname• Markenzeichen (Logo)
• Markenerfolgskontrolle• Markenbekanntheit• Markenwert
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MarkenmanagementMarkenarchitektur (Beispiel Nestle)
Homburg/Krohmer (2007)
Ebene 1:Dachmarke
Ebene 2:Familienmarke
Ebene 3:Einzelmarke
NescaféGold
NescaféRed Cup
Nestlé LC1 Vital
Nestlé LC1 Vital 0.1%
Maggi Fondor
Maggi Polenta
Maggi Bouillon
Nestlé LC1 Vital Drink
NescaféCappucino
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MarkenmanagementEntwicklung des Markenauftritts
Kotler/Keller/Bliemel (2007)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)Produktmanagement
PreismanagementPlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
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PreisinteressePreisrelevanz bei Nachfrager-Entscheidungen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Grundsätzlich ist der Preis bei den folgenden vier Nachfrager-Entscheidungen relevant:
(1) Markenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden alternativer Marken)
(2) Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei verschiedenen Mengen)
(3) Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei unterschiedlichen Anbietern)
(4) Wahl des Einkaufszeitpunkts (Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede, insbesondere bei Dienstleistungen)
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Preisinteresse Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens (Diller)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Die Verbraucher tendieren zur zeitlichen Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase, das heißt an den Point-of-Sale (PoS)
• Damit einher geht die Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von Preisinformationen. Es wird auf Preisinformationen zurückgegriffen, die beim Kauf ohne Mühe verfügbar sind, statt vor dem Kauf aktiv nach Preisinformationen zu suchen.
• Da sich nunmehr der Bedarf unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausrichtet, wird gekauft, was vom Handel als besonders preisgünstig dargestellt wird.
• Zusätzlich erfolgt eine Vereinfachung des Verhaltens durch die Nutzung generalisierender Einkaufsregeln (z. B.: Größere Packungen sind preiswerter als kleinere Packungen, die Qualität von Markenartikeln ist besser als diejenige unmarkierter Waren, deshalb ist ein höherer Preis gerechtfertigt)
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Preisinteresse Steuerungsmöglichkeiten der Anbieter
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Der Anbieter hat die Möglichkeit, das Preisinteresse der Nachfrager durch folgende Optionen zu steuern:
• Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation. Dadurch wird das Preisinteresse des Nachfragers gesteigert.
• Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen.
• Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die Einführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke.
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Preisschwellen Modell nach Diller
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Als Preisschwellen werden Preispunkte bezeichnet, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft verändert .
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Preisdifferenzierung Ausprägungen der Preisdifferenzierung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Tageszeiten)
• räumliche Preisdifferenzierung (geographische Märkte)
• personelle Preisdifferenzierung (z.B. Kinder / Senioren)
• Mehr-Personen-Preisbildung (z.B. Gruppenfahrkarten)
• quantitative Preisdifferenzierung (z.B. mengenabhängig)
• Preisbündelung (z.B. Verbundkäufe)
• spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) (abhängig von Auslastung; z.B. Airline-Tickets)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisdifferenzierung Beispiel internationale Preisdifferenzierung für Automobile
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisfindung Cost plus-Methode
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Vollkostenbasis
p = vorkalkulierte Stückkosten . (1 + Gewinnzuschlag)
Teilkostenbasis
p = vorkalkulierte variable Kosten . (1 + Deckungsbeitragszuschlag)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preispolitisches Grundmodell (Monopol)Preis-Absatz-Funktion als Grundlage
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Zusammenhang zwischen Preis, Umsatz und Gewinn
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Annahmen)
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Preis-Absatz-Funktionx = 1000 – 4 p
KostenfunktionK = Fixkosten + variable KostenK = 6000 + 50 x
UmsatzfunktionU = p x
GewinnfunktionG = U – K
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Rechnung)
G = p x – (6000 + 50 x)
G = p (1000 – 4 p) – 6000 – 50 (1000 -4 p)
G = 1000 p – 4 p2 – 6000 – 50000 + 200 p
G = 1200 p – 4 p2 – 56000
G‘ = 1200 – 8 p = 0 (1. Ableitung)
- 1200 = -8 p
p = 150 x = 1000 – 4 . 150 = 400
G = (400 . 150) – (6000 + 50 . 400) = 60000 – 26000 = 34000
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Konditionenpolitik Definition Rabatte
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum
Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagement
PlacementPromotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzkanalmanagementDefinition Distributionspolitik und Absatzkanal
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.
Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am obigen Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement Möglichkeiten der Absatzkanalgestaltung
Becker (2006)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement Indirekter und direkter Vertrieb als Ausgestaltungsformen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind
Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Absatzkanalmanagement Beispiele für Mögliche Formen des Direktvertriebes
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganeÜberblick
Homburg/Krohmer(2007)
Vertriebsorgane
E-Commerce-Abteilung
Unternehmensinterne Vertriebsorgane
Vom Unternehmen unabhängige
Vertriebsorgane
Vertrags-händler
An das Unternehmen gebundene
Vertriebsorgane
Unternehmensexterne Vertriebsorgane
(Vertriebspartner)
Franchise-Systempartner
Organisatorische Einheiten
Einzelne Personen
Geschäftsführer
Key AccountManager
Vertriebs-leiter
Großhandel
Einzelhandel
Vertriebs-außendienst
Vertriebs-innendienst
Absatz-helfer
Absatz-mittler
Kommis-sionär
Makler
Vertriebs-agentur
Logistik-dienstleister
Außendienst-mitarbeiter
Call Center
E-Commerce-Abteilung
Handels-vertreter
Kundendienst
Administrativer Innendienst
AkquisitorischerInnendienst
aufgabenbezogeneAbgrenzung
medienbezogeneAbgrenzung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganeDefinition Absatzmittler und Absatzhelfer
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Absatzmittler:
Sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler)
Absatzhelfer:
Sind zwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen. Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganeKategorien von Absatzhelfern
Homburg/Krohmer(2007)
Kategorie Beschreibung Beispiele
Handelsvertreter Handelt als selbstständiger „Verkaufsmanager“ im Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter(s).
Kosmetikvertreter Handelsvertreter für
Großkücheneinrichtungen Handelsvertreter für Augenarztbedarf
Kommissionär Handelt in eigenem Namen für die Rechnung des Anbieters (Kommittent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben).
Kommissionsbuchhandel Kommissionär für Antiquitäten und
Kunstwerke
Makler Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung.
Finanz- und Versicherungsmakler Reisebüro Internetmakler/Online-Auktionsplattformen
Vertriebsagentur Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung.
Exportagentur Vertriebsagentur für technische Anlagen
Logistikdienst-leister
Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter.
Lagerhausgesellschaft Spedition
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganisationBeispielhafte Funktionen in Marketing und Vertrieb
Homburg/Krohmer(2007)
Markt-forschung
Marketing-Informations-
systeme
Marketing-controlling
Media-werbung
Messen undEvents
Direkt-marketing
Produkt-planung
Marketing
Call Center-Verkauf
technischerKundendienst
Verkaufs-außendienst
Vertriebs-logistik
Vertriebsinnen-dienst/Auftrags-
abwicklung
Verkaufs-förderung
Vertrieb
Marketing &Vertrieb
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganisationAufgaben des Produktmanagements
Homburg/Krohmer(2007)
Initiierung von Marktforschung
Analyse der Positio-nierung der Produkte und Marken
Analyse der Zufrieden-heit der Kunden mit den Produkten
Analyse der Kunden-bedürfnisse
Analyse der Wettbe-werbsaktivitäten und -produkte
Analyse der internen Ressourcenallokation
Analyse Planung Umsetzung Kontrolle
strategische Planung für das Produkt
jährliche Absatzplanung für das Produkt
Marketingplanung für das Produkt in den Bereichen Produktpolitik (neue Varianten, Line Extensions, Elimination), Preispolitik, Kommunika-tionspolitik und Vertriebs-politik
Abstimmung mit der Planung der anderen Funktionsbereiche
Durchführung der geplanten Maßnahmen
Aktivitäten im Rahmen der Markteinführung neuer Produkte (z.B. Außendienstschulung, direkte Kundenbetreu-ung, anwendungstech-nische Beratung/Anwen-derschulung)
Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen zur Veranlassung geplanter Aktivitäten
Kontrolle der Erreichung potenzialbezogener Ziele (z.B. Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten bzw. Marken)
Kontrolle der Erreichung markterfolgsbezogener Ziele (z.B. Marktanteile der Produkte bzw. Marken)
Kontrolle der Erreichung wirtschaftlicher Ziele (z.B. Profitabilität der Produkte bzw. Marken)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganeAufgaben des Key Account Managements
Homburg/Krohmer(2007)
Analyse der Key Accounts im Hinblick auf
- wichtigste Produkte, Kunden und Standorte
- wichtigste Beschaffungsgüter und Prozesse
- Bedürfnisse
- Cross-Selling-Potenziale
- Strategien
Analyse der Position beim Key Account im Vergleich zum Wettbewerb
Analyse von Verbesse-rungspotenzialen in der Geschäftsbeziehung
Analyse Planung Umsetzung Kontrolle
Planung von Maßnahmen zur
- Kundenbindung
- Kundendurchdringung (Cross-Selling)
- Verbesserung der Geschäftsbeziehung
- Verbesserung der internen Schnittstellen im Key AccountManagement
Planung der Verteilung der Ressourcen auf die einzelnen Key Accounts
Planung der Strategie zur Entwicklung der Kundenbeziehung
Durchführung der geplanten Maßnahmen
Verbreitung kunden-bezogener Informationen im Unternehmen
Abstimmung der Aktivi-täten mit anderen Funktionsbereichen und Einbindung derselben in das Key AccountManagement
Kundenbezogene Schulung anderer Personen/Abteilungen
Priorisierung der Leistungen für einen Key Account
Kontrolle der Erreichung
- potenzialbezogener Ziele (z.B. Zufriedenheit der Key Accounts, Qualität der Geschäftsbeziehung)
- markterfolgsbezogenerZiele (z.B. Kunden-durchdringung)
- wirtschaftlicher Ziele (z.B. Kundenprofitabilität)
Verhandlungen mit Kunden
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
AbsatzorganisationBeispiel Marketing- und Vertriebsorganisation Chemiekonzern
Homburg/Krohmer(2007)
Marketing
Produktmanagement I
Produktmanagement II
Produktmanagement III
Marketingkommunikation
Marktforschung
Europa
Asien
Amerika
Europa
Asien
Amerika
Europa
Asien
Amerika
Mediawerbung
Direktmarketing
Sponsoring
Vertrieb
Globales Key AccountManagement
Branche A
Branche B
Branche C
Region Europa
Region Asien
Region Amerika
Europa
Asien
Amerika
Call Center-Vertrieb Region Europa
Vertriebs-logistik
Ländervertretung Frankreich
Ländervertretung Deutschland. . .
. . .
. . .
. . .
Vertriebs-außendienst
Vertriebs-innendienst
Technischer Kundendienst
Branche A
Branche B
Branche C
Branche A
Branche B
Branche C
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
Agenda
• Einführung
• Unternehmens- und Marketingziele
• Marketingstrategien
• Marktforschung
•Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacement
Promotion
• Klausurvorbereitung
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationspolitikParadigma der Kommunikationspolitik
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Wer (Unternehmen)
• sagt was (Kommunikationsbotschaft)
• unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
• über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
• auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
• zu wem (Zielgruppen)
• mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationspolitikAufgabe der Kommunikationspolitik
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommuni-
kationsmassnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um
die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmens-
ziele zu erreichen
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsstrategieEntscheidungsfelder
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteKriterien zur Instrumenteneignung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Zielsetzungen
• Reichweite
• Zeitliche Einsatzmöglichkeiten
• Gestalterische Möglichkeiten
• Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation
• Feedbackmöglichkeiten
• Kosten
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition klassische Werbung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe
von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel
hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltens-weisen im Sinne
der Unternehmensziele zu verändern.
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KommunikationsinstrumenteBewertung klassische Werbung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition Online-Kommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle
Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der
Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP)
abgewickelt werden.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteBewertung Online-Kommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition Direktkommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden, die
der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit
aktuellen und potenziellen Kunden dienen.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteInstrumente der Direktkommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteBewertung Direktkommunikation
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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KommunikationsinstrumenteDefinition Public Relations
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die
planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den
verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten,
Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen
Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition Verkaufsförderung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Verkaufsförderung (VKF) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt werden, um auf
nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) durch
zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu
erreichen.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteMögliche Maßnahmen der Verkaufsförderung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteBewertung Verkaufsförderung
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition Messe
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen
Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende
Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von
Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen
überwiegend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteBewertung Messen
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
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KommunikationsinstrumenteDefinition Event-Marketing
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Event Marketing wird als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im
Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikations-ziele
definiert .
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteBewertung Event-Marketing
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition Sponsoring
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die
mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch
Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteBewertung des Sponsoring
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsinstrumenteDefinition Product Placement
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikations-
objektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen
finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden.
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KommunikationsinstrumenteBewertung Product Placement
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
MediaplanungPhasen der Mediaselektion
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
erste Stufe:
Feststellung der grundsätzlichen Eignung der Werbeträgergruppen für das Erreichen der Werbeziele
zweite Stufe:
Analyse der Wirtschaftlichkeit der Werbeträgergruppe anhand der Kommunikationsleistung
und der Kosten
dritte Stufe:
Ermittlung der Kontaktqualität einer Werbeträgergruppe; Kriterien:• Mediennutzerqualität (demographische und psychographische Merkmale der Nutzer
bestimmter Werbeträgergruppen)• Werbeträgergruppenqualität (z. B. werbeträgerbedingtes werbliches und redaktionelles
Umfeld)
vierte Stufe:
Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe Intramediaselektion:• die generelle Attraktivität des Mediums• die Reichweite des Mediums • der Nutzungspreis des Mediums
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MediaplanungKostenkennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
Tausend-Kontakt-Preis (TKP):
Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen.
TKP = Schaltungskosten · 1000
Kontaktsumme
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
MediaplanungBerechnung TKP (Beispiel)
Homburg/Krohmer (2007)
Medium Leser (K) Kosten/Ausgabe (c) Ausgaben/Jahr TKP (c/K*1.000)
Zeitung 1 2.500.000 25.000 € 4 10 €
Zeitung 2 1.600.000 40.000 € 6 25 €
Zeitung 3 3.000.000 60.000 € 2 20 €
Zeitung 4 2.000.000 5.000 € 12 2,5 €
DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
KommunikationsbudgetBudgetierung anhand von Planungskennziffern
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)
• Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz
(percentage-of-sales-method)
• Ausrichtung am Gewinn
(percentage-of-profit-method)
• Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln
(all-you-can-afford-method)
• Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz
(competitive-parity-method)
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