Dynamic Pricing – Fluch oder Segen?
5. Dezember 2016
Thomas ReisenzahnMarco Riederer
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• die Wertigkeit von Preisen
• den Fall der Ratenparität und deren Auswirkungen
• Dynamic Pricing
Die Preisfrage in der Hotellerie
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• Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung
• HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument• ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten)
• 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6!
Preispsychologie
Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015
Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich
2010 2011 2012 2013 2014100
110
120
130
140
150
160
105.5
133.3
152.1
Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAsProvisionen OTA Dienstleistungen
Reale Umsätze im Gesamtreiseverkehr vs. Bettenwachstum 4/5 Sterne
Quelle: Bericht des Expertenbeirats „Tourismusstrategie“, Statistik Austria
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 201590
95
100
105
110
115
120
125
130
100.0
123.3 124.3
100.0
92.9
97.6
Bettenwachstum 4/5 Sterne Jahresbetrieb Reale (Pr.2010) Umsätze im Gesamtreiseverkehr
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Ausgaben und Übernachtungen in Österreich
Quelle: Statistik Austria, OeNB, WiFo
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015100
110
120
130
140
150
160
170
180184.4
159
119,4
135,2
Ausgaben pro Übernachtung in Euro Übernachtungen in Millionen
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• „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“
Preispsychologie
Quelle: TRIVAGO
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„Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“
Umsatz-Entwicklung pro Zimmer der Wiener Hotellerie (vgl. 2015/2016)
Quelle: Wien Tourismus, Statistik Austria
Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September-50.00%
-40.00%
-30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
-6.99%
-21.97% -21.88%
-4.95%
-10.77%
-11.34%
-38.02%
13.76%
2.34%
-2.91%
4.85%
-6.28%
1.73%
14.86%
5.35%
-8.99%
13.09%
19.82%
-35.01%
-44.73%
-31.03%
5 Stern
4 Stern
3 Stern
2/1 Stern
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Wien-München MwSt./Ortstaxe
Buchungswert / Doppelzimmer (Wien) in € 100,00- 15% OTA Provison 15,00- 0,6% Kreditkarte 0,60- 3,2% Ortstaxe (Schlüsselzahl 2,4584) 2,46- 13% USt. Logis 11,50Nettoertrag 70,44
Buchungswert / Doppelzimmer (München) in € 100,00- 15% OTA Provison 15,00- 0,6% Kreditkarte 0,60- 7% USt. Logis 6,54Nettoertrag 77,86
Nettoertragsnachteil in € -7,42Differenz in % auf Basis Wien 10,54%
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RevPAR Vergleich Wien 2015/20164/5-Stern Hotellerie Mai bis September
Mai Juni Juli August September Summe0
20
40
60
80
100
120
-12%
-8%
-4%
0%
4%
8%
12%
4.45%
-0.61%
-10.38%
-2.12%
-8.75%
-3.62%
2015 2016 RevPAR 4/5-SternQuelle: WienTourismus
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Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
VolumenNächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33%
+7%
+27%
+17%
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Die Rate ist wichtiger als die Belegung
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• Nachdenkpause und neue Spielregeln für Hotelneubauten• Umsatzsteuer wieder auf 10% senken• Schluss mit Meldungen über den „Preistreiber Hotellerie“
• Ortstaxe exklusiv auszeichnen • Differenzierung und Positionierung (Mehrwert schaffen)
Auswege?
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Werden Bewertungsportale überflutet?
. . .
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• 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet
• 57 Hotels mit mehr als 200 Bewertungen (16%)
• 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)• 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)
• 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)• 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)
Bewertungen Wiener Hotellerie
Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
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Österreichische Hotels dürfen ab 2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen!
Fall der Ratenparität
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• Auswirkungen aus Frankreich zeigen:• Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen• 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten• Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige
Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt• Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität
• Auch in Deutschland ist der RevPAR seit dem Fall der Ratenparität gesunken
Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage
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Vertrauensfaktor!
• Gäste sind es gewohnt bei Booking.com den besten Preis zu erhalten Bestpreisgarantie bleibt bestehen!
• Zukünftig Ranking nach Ratenparität?
Booking.com sitzt am längeren Ast
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• Verhaltensanalysen von Expedia im eigenen „Usability Lab“ in London. Ziel ist es, einen umfassenderen Einblick in das Verhalten der potentiellen Gäste zu erhalten. Weiteres Labor ist in Singapur geplant!
• Ende des Billboard Effekts
Portale bauen Vorsprung aus
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Gefahr der negativen Preisspirale
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• Durch Weiterverkauf von Kontingenten durch Reiseveranstalter gibt es schon lange keine Preishoheit für die Hotels mehr
Preisdifferenzen
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• Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen
• OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten)• Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben, geschweige
denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen)
• Metasearcher werden weiter zulegen• HRS steigt ins Metasearch-Geschäft ein• Trivago geht an die Börse• TripAdvisor investiert• Escapio bereits seit letztem Jahr Metasearcher
• Preishoheit könnte zu Preis-Chaos werden
Ausblick
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Dynamic Pricing
Quelle: www.duettoresearch.com
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Non-refundable Rates (Bsp. Wien)
Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com
Ja
Nein
80.00%
20.00%
Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
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• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will• Kontingent-Weiterverkauf untersagen
• Direkte Listung bei Metasearchern• Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann
(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-
Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren• Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig
• Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen• Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)
Empfehlungen
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Prodinger-Netzwerk
• > 6.000 Kunden• > 500 Hotelbetriebe
• www.prodinger-tourismusberatung.at
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Thomas Reisenzahn
Geschäftsführer Prodinger Tourismusberatung
+43 6542 736 61 – 1644
„Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“
Marco Riederer
Leiter Revenue Management & e-Commerce
+43 6542 736 61 – 1644