Einführung E-Commerce
25.-26. Juli 2013
Jörg Eisfeld-Reschke
Institut für Kommunikation in sozialen Medien
AusbildungStudium Public Management (BA)Studium Public Policy (MA)
Autor, Speaker und Berater
Was ist Ihr Bezugzu E-Commerce?
GrundbegriffeGrundlagenGeschäftsmodelleDistributionKostenstruktur im E-CommerceDer Weg zum Online-ShopBezahlverfahrenGütesiegel
Was verstehen Sie unter E-Commerce?
E-Commerce ist ein Teilaspekt von E-Business. Dabei steht der Begriff E-Business für die Nutzung einer ITK-Infrastruktur, die inner- und zwischenbetrieblich, in internen und kundenbezogenen Geschäftsprozessen und über interne und externe Vernetzung stattfindet. Das Vorhandensein und die Nutzung dieser ITK-Infrastruktur macht den elektronischen Geschäftsverkehr erst möglich.
BITKOM (2009)
Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.
Webagency (2013)
E-Commerce ist, wenn die Transaktion elektronisch stattfindet.
Was sind die Unterschiede zwischen Offline-Commerce und E-Commerce?
BesonderheitenOffline-Commerce
– Barzahlung möglich– Face to Face– eingeschränkte Öffnungszeiten– höhere Betriebskosten– haptischer Produktzugang
BesonderheitenOnline-Commerce
– nicht ortsgebunden/potentielle Reichweite– flexible Logistik/Lagerung– teils automatischer Vergleich (z.B. Preis)– Individualisierung ist skalierbar– Konkurrenz ist tendenziell größer– teils automatisierte Empfehlung– geringere Investitionskosten
GemeinsameUnterschiede
– Rechtlicher Rahmen– Werbeformen /-strategie– Vertrauensinstrumente
E-Commerce funktioniert in der Regel bedarfsdeckend.
Was bedeutet das für Kreativ- und Kulturprodukte?
Ist E-Commerce ein Erweiterung oder ein Ersatz der Wertschöpfung?
GrundbegriffeGrundlagenGeschäftsmodelleDistributionKostenstruktur im E-CommerceDer Weg zum Online-ShopBezahlverfahrenGütesiegel
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Strukturierungswert (Überblick über Vielzahl von Informationen)
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Worin liegt die digitale Wertschöpfung?
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Selektionswert (Filtermöglichkeit von Informationen)
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Matchingwert (Zusammenführung von Informationen)
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Transaktionswert (Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Abstimmungswert (Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)
Auf dem Weg zur Informationsökonomie
→ Kommunikationswert (Austauschmöglichkeit zwischen Nutzern)
Dazu gehören sogenannte Netzwerkeffekte.
→ Direkte Netzeffekte (steigende Nutzerzahlen – zB. Telefon)
The Long Tail
The Long Tail
1. Es gibt weit mehr Nischenprodukte als Hits.2. Produktions- und Distributionskosten sinken.3. Filter können den Long Tail verlängern.4. Angebot und Filter verflachen die Nachfragekurve.5. Hit-Konkurrenz ist die Summe der Nischen.6. Es zeigt sich die natürliche Nachfragekurve.
Wer managed den Long Tail
1. für Sachgüter?2. für digitale Güter?3. für Werbung/Dienstleistungen?4. Informationen?5. von Nutzern geschaffene Inhalte?
Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte
Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden
Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal:
Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler:
Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber zB. Kreditkarte:
Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber zB. Kreditkarte: Kartenhalter + Einzelhandel
GrundbegriffeGrundlagenGeschäftsmodelleDistributionKostenstruktur im E-CommerceDer Weg zum Online-ShopBezahlverfahrenGütesiegel
3 Grundtypen von Geschäftsmodellen
→ Free, Premium, Freemium
7 Kategorien von Geschäftsmodellen
→ „Simply Seven“
Service SalesDienstleistungen
→ einmalige Dienstleistungen direkte Verbindung von Unternehmen und Kunde Erfolgsfaktor: Skalierung & Lockin
SubscriptionsAbonnements
→ Dauerhafte Leistung über einen Zeitraum längere (finanzielle) Bindung Erfolgsfaktor: Türsteher-Effekt
RetailOnline-Handel
→ Verkauf von Produkten Materielle oder immaterielle Produkte Erfolgsfaktor: Filter & Empfehlungen
CommissionsProvisionen
→ Anbahnung von Verkäufen / Intermediär Vergütung erst nach erfolgreicher Abwicklung Erfolgsfaktor: Ausschnitt der Wertschöpfung
AdvertisingWerbung
→ Verkauf von Werbeformaten auf eigener Seite Advertising as a service Erfolgsfaktor: Traffic und SEO
Licence SalesLizenzvergabe
→ Vergabe von Nutzungsrechten gegen Entgelt unterschiedliche Einschränkungen üblich Erfolgsfaktor: Plattformen als Mittler
Kategorien verbinden?
→ Service Sales / Dienstleistungen Subscriptions / Abonnements Retail / Onlinehandel Comissions / Provisionen Advertising / Werbung Licence Sales / Lizenzvergabe Financial Management / Finanzmanagement
nach Bach, Buchholz & Eichler (2010)
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Direkte Distribution:Das Produkt geht direkt vom Hersteller zum Kunden.
Einstufige Distribution: Nach der Herstellung wechselt das Produkt bzw. die Leistung den Eigentümer und geht über einen Zwischenhändler zum Endkunden.
Mehrstufige Distribution: Das Produkt findet seinen Weg zum Kunden über mehrere Zwischenhandelsstufen.
nach Meier & Stormer (2008)
nach Meier & Stormer (2008)
Welche Vor- und Nachteile sind mit der Online-
Distribution verbunden?
Vorteile Online-Distribution
→ sofortige/jederzeitige Erfüllung des Kaufwunsches direkter Kundenkontakt Entfall von Engpässen in der Reproduktion Preis- und Kostenvorteile wirtschaftlicherer Absatz von Nischenprodukten
Nachteile Online-Distribution
→ möglicher fehlender Internetzugang Distributionskosten liegen oft beim Nachfrager fehlende soziale Kontakte bei Kauf/Auslieferung evtl. Qualitätsverlust bei Komprimierung evtl. illegale Vervielfältigung digitaler Produkte
Wonach richtet sich die Distributionsart?
→ z.B. Sortimentsbreite
Wonach richtet sich die Distributionsart?
→ z.B. Sortimentsbreite, Lieferzeit, Produktwert, Kundenstruktur, Lageranforderungen, nationale Eigenheiten, Produktionsstätten
Welche Distributionsart eignet sich für Ihr
E-Commerce-Vorhabenund warum?
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Welche Kosten entstehen dem Händler imE-Commerce?
Gruppen der Kostenarten
→ Einmalige Konzeptionskosten Einmalige Einrichtungskosten Laufende Betriebskosten Laufende Marketingkosten Laufende Abwicklungskosten
Einmalige Konzeptionskosten
→ Konzeption und Gestaltung, Evaluierung und Systemauswahl, Erstellung eines Lastenhefts, Erstellung von Texten/Bannern/Grafiken/Bildern, Initiale Befüllung mit Produktdaten, Beratungskosten usw.
Einmalige Einrichtungskosten
→ Shoplizenz, Programmierung, Einrichtung und Anpassung des Backends Software-Installation, Anpassung des Frontends, Funktionale Anpassungen/Customization, Integration von Tools und Systemen (Schnittstellen), Behebungen von Fehlern usw.
Laufende Betriebskosten
→ Miete/Lizenz für Shopsystem, Hosting, System-Updates, Sicherheits-Updates, Serverwartung, Sicherstellung Support, Anpassungen und Erweiterungen, Tests, Fehlerbehebungen usw.
Laufende Marketingkosten
→ Suchmaschinenmarketing, -optimierung, Affiliate-Programme, Displaywerbung, Newsletter, Bannerwerbung, PR-Aktionen, Printwerbung/Katalog, Social Media Marketing, Produkt- und Preissuchmaschinen usw.
Laufende Abwicklungskosten
→ Buchhaltung ,Steuerberater, Anwaltshonorare, Zahlungsabwicklung, Zahlungsausfälle, Retourenkosten, Versandkosten, Gütesiegel usw.
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Der Weg zum Onlineshop
1. Verkaufen mit einem Bestellformular 2. Websites mit Warenkorbsystemen 3. Verkaufen mit Provision 4. Nutzung einer Verkaufsplattform 5. Eigener Onlineshop
Verkaufen mit Bestellformular
→ vergleichbar mit einem Kontaktformular → wenig Einkaufs- und Sicherheits-Funktionen → gut geeignet für Gratisprodukte, Warenproben und Kataloge → Spam-Schutz sinnvoll (zB CAPTCHA)
Warenkorbsystem
→ automatische Verarbeitung von Bestellungen → Preisberechnung und Versandkosten → teilweise per iframe eingebunden → Templates zumeist englisch (Anpassungsbedarf groß)
WarenkorbsystemPaypal HTML-Formulare mit einem
Jetzt-kaufen-Buttonprozentual vom Umsatz (0,9 bis 3,9 Prozent) plus 35 Cent pro Transaktion
Nopdesign JavaScript-System auf Englisch, deutsche Sprachdatei verfügbar
kostenlos
Mals-e Button „Jetzt kaufen“ zur Artikelbeschreibung setzen, englisch- und deutschsprachig
bis 1 000 Transaktionen kostenlos, mehr Zahlungsweisen und Funktionen $8 pro Monat
Verkaufen mit Provision
→ Teilnahme an einem Affiliate-Programm → Darstellung der Produkte auf eigener Seite → Vermittler einer Transaktion → üblicherweise Vergütung mit Pay per Lead
Verkaufen mit Provision
→ Beispiele: http://partnernet.amazon.de http://www.affili.net http://www.zanox.com http://yieldkit.com
Verkaufen mit Provision
→ Beispiele: Ebay Amazon Spreadshirt Etsy DaWanda
Welche Vor- und Nachteile können sich aus der Zusammenarbeit mit
Intermediären ergeben?
Eigener Onlineshop
1. Mietsoftware 2. Software kaufen 3. Open Source 4. Eigenentwicklung
Welche Vor- und Nachteile bei der Verwendung von
Standardsoftware?
Fall 1
Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie benötigen dafür nur Funktionen, die in Standardpaketen bereits enthalten sind.
Fall 1
Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie benötigen dafür nur Funktionen, die in Standardpaketen bereits enthalten sind.
→ alles außer Eigenentwicklung
Fall 2
Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten sich auch gar nicht einarbeiten.
Fall 2
Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten sich auch gar nicht einarbeiten.
→ Sie sollten über einen Mietshop oder über den Verkauf auf eBay nachdenken.
Fall 3
Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder, die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.
Fall 3
Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder, die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.
→ Zu diesem Zweck können Sie ein Formular mit einem externen Warenkorbsystem auf Ihrer bestehenden Webseite einbinden.
Fall 4
Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben wird.
Fall 4
Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben wird.
→ Nutzen Sie eBay als Verkaufsplattform und starten Sie hier einzelne Auktionen für Ihre Artikel.
Fall 5
Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener Domain und eigenem Design vorbei.
Fall 5
Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener Domain und eigenem Design vorbei.
→ Shopsoftwarepakete oder Open-Source-Systeme sind für Sie die beste Lösung.
Fall 6
Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre Waren präsentieren wollen und welche Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.
Fall 6
Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre Waren präsentieren wollen und welche Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.
→ Sie sollten sich einen externen Dienstleister für eine Eigenentwicklung suchen.
Fall 7
Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen, welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.
Fall 7
Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen, welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.
→ Verkaufs-Plattformen sind naheliegend, aber auch Standardsoftwarepakete verursachen kaum Folgekosten
Fall 8
Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen tätigen.
Fall 8
Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen tätigen.
→ Sie sollten für sich herausfinden, ob Auktionen bei eBay, Open-Source-Lösungen oder Mietshops auf lange Sicht sinnvoll für Sie sind.
Fall 9
Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern selbst und möchten Ihren Shop persönlich administrieren.
Fall 9
Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern selbst und möchten Ihren Shop persönlich administrieren.
→ Dann sollten Sie sich für eine Standardsoftware oder eine Open-Source-Lösung entscheiden.
Welche Funktionen sollte ein Onlineshop aufweisen?
Welche Funktionen sollte ein Onlineshop aufweisen?
1. Technische Funktionen 2. Kundenseitige Funktionen 3. Anbieterseitige Funktionen 4. Herstellerseitige Funktionen
Es braucht unbedingt ein Lasten-/Pflichtenheft!
→ Anforderung, Wichtigkeitsfaktor 1-10, Name des Anbieters, Punktezahl Anbieter, Gewichtete Punkte
GrundbegriffeGrundlagenGeschäftsmodelleDistributionKostenstruktur im E-CommerceDer Weg zum Online-ShopBezahlverfahrenGütesiegel
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
1. Verbreitung/Akzeptanz durch Kunden: Welcher Anteil der Kunden/Zielgruppe des Unternehmens kann das Verfahren ohne Weiteres nutzen?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
2. Schutz vor Zahlungsausfällen: Wie hoch ist das Risiko von Zahlungsausfällen, und inwiefern kann man sich davor schützen? Wann erfolgt der Zahlungseingang?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
3. Kosten: Welche einmaligen und wiederkehrenden Kosten fallen an?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
4. Unterstützung durchgängiger Prozesse: Inwiefern können mithilfe des Zahlungsverfahrens durchgängige bzw. automatisierte Prozesse gestaltet werden?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
5. Anonymität: Soll im Webshop auch die Möglichkeit bestehen, anonym zu bezahlen?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
6. Betragsbereich: Welche Beträge (von x Euro bis y Euro) sollen abgewickelt werden können?
Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
7. Wiederkehrende Zahlungen: Wird eine Unterstützung wiederkehrender Zahlungen benötigt (z.B. für Abonnements)?
Optimierung des Checkouts
→ Orientierung und Struktur bieten: → Buttons benennen → Umwege vermeiden → Ablenkung vermeiden → Hilfestellungen anbieten → Check-out ohne Log-in anbieten → Angaben zusammenfassen
Klassische Onlinebezahlverfahren
1. Rechnung 2. Nachname 3. Vorkasse 4. Kreditkarte 5. Elektronisches Lastschriftverfahren
Neue Onlinebezahlverfahren
1. PayPal 2. giropay 3. moneybookers 4. Maestro Secure Code 5. ClickandBuy 6. sofortüberweisung.de 7. amazon payment
MobileOnlinebezahlverfahren
1. Mpass 2. Square 3. Google Wallet
GrundbegriffeGrundlagenGeschäftsmodelleDistributionKostenstruktur im E-CommerceDer Weg zum Online-ShopBezahlverfahrenGütesiegel
Welche Gütesiegel für Onlineshops kennen Sie?
Welche Gütesiegel für Onlineshops kennen Sie?
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