WHITEPAPER E-COMMERCE Analysen, Thesen, Aufgaben
sterreichische HoteliervereinigungDie freie Interessenvertretung
Inhalt
Analyse 4
To dos fr Tourismus und Politik 11
Expertenbeitrge 14
Digitaler Zimmerverkauf gestern, heute und morgen, Bianca Spalteholz 15
Die Schlacht um den Gast geht in die nchste Runde, Tom Thaler 17
Exkurs: Rechtsfelder des touristischen e-Commerce, Dr. Markus Kroner 19
Whitepaper e-Commerce 3
Editorial
Ab auf die berholspur des Datenhighways!Wer in einer immer komplexeren und volatileren globalen Weltwirtschaft handlungs-
fhig bleiben will, wer Trends vorwegnehmen will anstatt ihnen hinterherzuhinken, der
braucht eine exakte Analyse der Situation und der Ziele der einzelnen Player. Nur so
knnen Manahmen entwickelt werden, um die Wettbewerbsfhigkeit und die Unab-
hngigkeit der heimischen Hotellerie fr heute und morgen zu sichern.
Aus diesem Grund haben wir als Sprachrohr und Think Tank der fhrenden Hotellerie
vor zwei Jahren die HV-future.labs ins Leben gerufen. In diesen Arbeitsgruppen iden-
tifizieren Hoteliers und Experten die zentralen Zukunftsfragen in den Bereichen Steu-
ern und Finanzierung, Arbeit, Nachhaltigkeit, Ausbildung und e-Commerce. Wir wollen
damit den Blick ber das Daily Business hinaus richten und politische Positionen genau
so wie praxisrelevante Lsungsanstze fr die Hotellerie erarbeiten.
Die future.labs liefern von Beginn an wertvolle Inputs fr die tgliche Arbeit der HV.
Nunmehr soll diese Publikation das erste Whitepaper aus einer Serie sein, in der wir
die Grundlagen und Ergebnisse der einzelnen HV-future.labs aufbereiten und zusam-
menfassen. Wir beginnen mit dem Thema Internet und e-Commerce, weil hier der
unmittelbarste Praxisbezug und die hchste Dynamik bestehen.
Abgesehen von Medien und Kommunikation hat wohl kaum eine Branche durch das
Internet solche Vernderungen mitgemacht wie der Tourismus: Online-Buchung, Preis-
verfall Billig-Airlines, Reisebrosterben. Wer auf die weitere Entwicklung optimal reagie-
ren will, muss die Materie beherrschen, anstatt von ihr beherrscht zu werden.
Thomas Reisenzahn Generalsekretr der sterreichischen Hoteliervereinigung
4Whitepaper e-Commerce
Analyse
Kaum eine Buchung mehr ohne das Web79 % der Internetnutzer recherchieren vor Reisen im Web, 59 % buchen online. Einer Studie von PhoCus Wright zufolge wird Ende 2012 sogar jede dritte Hotelbuchung welt-
weit online gettigt: Alle anderen Buchungsformen nehmen an Relevanz weiter stark
ab. Deutsche fr sterreichs Tourismus die wichtigste Zielgruppe werden knftig zu
80 % online buchen, so der Markt- und Medienforscher Enigma GfK. Das Online-Ge-
schft zieht Umstze aus anderen Vertriebsschienen ab. Wer diese Entwicklung nicht
ernsthaft verfolgt, verliert Marktanteile. Wer besser informiert ist als andere, gewinnt.
53% 53%
44%
34% 32%
28% 29%
24% 24%
15% 10% 11%
6% 6% 6% 10% 7%
4% 5% 3% 2%
1999 2001 2003 2006 2007 2008 2009 2010
Telefon
Fax Brief
13%
25%
42%
50%
58%
64%
63%
71% Internet
2% 3%
4%
Das Internet baut Vorsprung weiter aus! 71% der Anfragen erfolgen online
Quelle: Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH
Whitepaper e-Commerce 5
berall e-Commerce
Und die elektronische Wertschpfungskette reicht sogar noch ber den Aufenthalt hinaus:
Dass heute laut ITB World Travel Trend Report bereits 37 % der Reisenden die Daheim-gebliebenen mit elektronischen Berichten und Fotos aus dem Urlaub auf dem Laufen-
den halten, zeigt die starke und weiter steigende Bindung wichtiger Zielgruppen an
elektronische Medien. Weitere Untersuchungen unterstreichen das: Die Zahl der
Smartphones wchst um 30 bis 40 % pro Jahr. In den USA recherchierten im Vorjahr
laut eMarketer 16,6 Mio. Menschen via Smartphones, 7,7 Mio. buchten via Handy. 2012 sollen es ber 26 Mio. Infosuchende und fast 14 Mio. Buchende sein. Der Trend
geht durch alle Altersklassen: Das Durchschnittsalter der iPhone-User liegt bei 37 Jah-
ren. In einem Jahr wird fast jedes Handy ein Smartphone sein: Andere werden kaum
mehr hergestellt, kurze Innovationszyklen und eine durchschnittliche Lebensdauer von
unter zwei Jahren verstrken die Tendenz. MorganStanley zufolge werden sptestens
2014 mehr Smartphones als PCs in Verwendung sein.
97 % Marktanteil
Apps und Handy-optimierte Websites beschleunigen diesen Prozess. Das lsst sich
auch an einem unangenehmen Begleiteffekt ablesen: Mittlerweile braucht es be-
reits Virenscanner fr Handys. Location Based Services wie Google Places, Facebook
Places und Foursquare bieten Tourismusbetrieben viele ungentzte Chancen. Diese
sind das beste Beispiel dafr, dass aus einer Chance, die man nicht ntzt, ein Nachteil
werden kann oder muss: Googles Marktanteil bei mobilen Suchabfragen liegt bei 97 %.
Wer ber Google nicht gefunden wird, ist faktisch kaum auffindbar.
Umsatzteilung ohne Umsatzerhhung ein UnzielEin Merkmal einer Dienstleistungskette ist die Aufteilung des Umsatzes. Hier gibt es
zwei grundlegend unterschiedliche Mglichkeiten. In einem Fall wird von allen ein Bei-
trag zur Wertsteigerung geleistet alle teilen sich einen hheren Umsatz. Im zweiten
Fall leistet einer keinen Beitrag zur Wertsteigerung: Der Hotelier muss einen Umsatz
teilen, der nicht gestiegen ist, sondern in vielen Fllen sogar noch niedriger geworden
ist als im Direktvertrieb. Umso mehr Vertriebspartner in den Prozess involviert werden,
umso teurer wird er fr den Hotelier.
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Reise- und Buchungsplattformen (engl. Online Travel Agents, OTAs) wie HRS, hotel.
de oder booking.de kosten das Hotel zweistellige Anteile des Umsatzes. Dazu kommt,
dass die Platzierung vom Preis abhngig gemacht wird: Selbst gnstige Paket-Ange-
bote haben natrlich einen hheren Preis als eine einfache Zimmerbuchung und
sind bei einer Reihung nach Preis in der Liste ganz hinten und damit kaum sichtbar.
Auch ganz generell erhht eine Reihung nach Preis ohne andere (Qualitts-)kriterien
den Preisdruck knstlich.
ber Buchungsplattformen knnen mit hoher Reichweite unterschiedliche Zielgrup-
pen gezielt angesprochen werden.
Fr den hohen Traffic bei Reise- und Buchungsplattformen wie expedia.com wird die
Preishoheit aufgegeben. Das erschwert das Yield Management und fhrt zu Preisdum-
ping, da dem Vertriebspartner im Gegensatz zum Hotelier kein Preis zu niedrig ist.
Hotelpreisvergleichsportale wie Kayak und Trivago bndeln Preise, Buchungsbedin-
gungen und Verbrauchermeinungen aus unterschiedlichen Quellen. Hotelzimmer
werden je nach Modell direkt oder ber einen Drittpartner angeboten.
Google erhht seinen Umsatz nicht nur als Nebeneffekt einer stetig steigenden Nut-
zung seiner Suchmaschine, sondern auch durch die Verknpfung von Werbung und
Platzierung sowie durch die Verknpfung mit Google Maps.
1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2015
Hotellerie
Kreditkarten
Flugtickets
Elektronikhandel
berall sinken die Buchungskommissionen, auer in der Hotellerie
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Ausgaben fr Marketing und Online-Vertrieb steigen stark
Noch vor den Aufwandspositionen Personal (+7%) und Energie (+13%) sind in den ver-
gangenen 10 Jahren laut sterreichischer Hotel- und Tourismusbank (HT) die Werbe-
ausgaben der Hotelbetriebe mit einem Plus von 18% ber die Inflation hinaus am
strksten angestiegen. Dieser hohe Mitteleinsatz fr Marketing und (Online-)Kommu-
nikation resultiert aus dem zunehmenden Konkurrenzdruck im nationalen und interna-
tionalen Wettbewerb, den die aktuellen Entwicklungen im Online-Vertrieb einerseits
noch einmal verstrken. Andererseits stellen Online-Kommunikation und e-Commerce
ein zustzliches Investitionsfeld dar, wobei Ausgaben fr klassische Werbung wie Inse-
rate oder Direct Mailings nicht im selben Ausma reduziert werden (knnen).
Darber hinaus mussten die Tourismusbetriebe in der Krise die stagnierenden ffentli-
chen Werbebudgets kompensieren.
Vergleicht man die Vertriebskosten und Provisionen im E-Tourismus von 2008 mit den
Prognosen fr 2013, so ist eine Steigerung von ber 290% zu erwarten. Es deutet nichts
darauf hin, dass diese steigenden Kosten durch hhere Preise kompensiert werden
knnen. (vgl. Spalteholz 2011)
Buchungsplattformen sind langjhrige, gute Vertriebspartner, aber klar zu teuer. Rund
46 Mio. Euro flieen von den Hotelbetrieben jhrlich zu den Buchungsplattformen
und damit zu rund 80% ins Ausland. Diese hohen Provisionszahlungen kann der Hotelier
nicht ber gnstigere Zimmerpreise oder mehr Investitionen an den Gast weitergeben.
Quelle: sterreichische Hotel und Tourismusbank, Median
Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe 2006-2009
61.600 56.640
65.880
79.620
89.190
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
2006 2007 2008 2009 2010
Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe 2006-2010 inkl. Buchungs-Provisionen
Quelle: sterreichische Hotel und Tourismusbank, Median
Whitepaper e-Commerce 8
Phasen des ReiseentscheidungsprozessesReise-Entscheidungen gliedern sich in m
