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Whitepaper e-Commerce

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Die ÖHV Whitepapers präsentieren die Ergebnisse der ÖHV-futeure.labs. Als einer der ersten Branchen-Think Tanks versammelt das future.lab regelmäßig Tourismus-Kenner und ausgewiesene Experten zu den unterschiedlichsten Themen, bietet Platz für neue Ideen und Raum zur Diskussion. Die Ergebnisse dieses Austausches werden regelmäßig in Form von Whitepapers publiziert und fließen in die tägliche Arbeit der ÖHV mit ein.

Text of Whitepaper e-Commerce

  • WHITEPAPER E-COMMERCE Analysen, Thesen, Aufgaben

    sterreichische HoteliervereinigungDie freie Interessenvertretung

  • Inhalt

    Analyse 4

    To dos fr Tourismus und Politik 11

    Expertenbeitrge 14

    Digitaler Zimmerverkauf gestern, heute und morgen, Bianca Spalteholz 15

    Die Schlacht um den Gast geht in die nchste Runde, Tom Thaler 17

    Exkurs: Rechtsfelder des touristischen e-Commerce, Dr. Markus Kroner 19

  • Whitepaper e-Commerce 3

    Editorial

    Ab auf die berholspur des Datenhighways!Wer in einer immer komplexeren und volatileren globalen Weltwirtschaft handlungs-

    fhig bleiben will, wer Trends vorwegnehmen will anstatt ihnen hinterherzuhinken, der

    braucht eine exakte Analyse der Situation und der Ziele der einzelnen Player. Nur so

    knnen Manahmen entwickelt werden, um die Wettbewerbsfhigkeit und die Unab-

    hngigkeit der heimischen Hotellerie fr heute und morgen zu sichern.

    Aus diesem Grund haben wir als Sprachrohr und Think Tank der fhrenden Hotellerie

    vor zwei Jahren die HV-future.labs ins Leben gerufen. In diesen Arbeitsgruppen iden-

    tifizieren Hoteliers und Experten die zentralen Zukunftsfragen in den Bereichen Steu-

    ern und Finanzierung, Arbeit, Nachhaltigkeit, Ausbildung und e-Commerce. Wir wollen

    damit den Blick ber das Daily Business hinaus richten und politische Positionen genau

    so wie praxisrelevante Lsungsanstze fr die Hotellerie erarbeiten.

    Die future.labs liefern von Beginn an wertvolle Inputs fr die tgliche Arbeit der HV.

    Nunmehr soll diese Publikation das erste Whitepaper aus einer Serie sein, in der wir

    die Grundlagen und Ergebnisse der einzelnen HV-future.labs aufbereiten und zusam-

    menfassen. Wir beginnen mit dem Thema Internet und e-Commerce, weil hier der

    unmittelbarste Praxisbezug und die hchste Dynamik bestehen.

    Abgesehen von Medien und Kommunikation hat wohl kaum eine Branche durch das

    Internet solche Vernderungen mitgemacht wie der Tourismus: Online-Buchung, Preis-

    verfall Billig-Airlines, Reisebrosterben. Wer auf die weitere Entwicklung optimal reagie-

    ren will, muss die Materie beherrschen, anstatt von ihr beherrscht zu werden.

    Thomas Reisenzahn Generalsekretr der sterreichischen Hoteliervereinigung

  • 4Whitepaper e-Commerce

    Analyse

    Kaum eine Buchung mehr ohne das Web79 % der Internetnutzer recherchieren vor Reisen im Web, 59 % buchen online. Einer Studie von PhoCus Wright zufolge wird Ende 2012 sogar jede dritte Hotelbuchung welt-

    weit online gettigt: Alle anderen Buchungsformen nehmen an Relevanz weiter stark

    ab. Deutsche fr sterreichs Tourismus die wichtigste Zielgruppe werden knftig zu

    80 % online buchen, so der Markt- und Medienforscher Enigma GfK. Das Online-Ge-

    schft zieht Umstze aus anderen Vertriebsschienen ab. Wer diese Entwicklung nicht

    ernsthaft verfolgt, verliert Marktanteile. Wer besser informiert ist als andere, gewinnt.

    53% 53%

    44%

    34% 32%

    28% 29%

    24% 24%

    15% 10% 11%

    6% 6% 6% 10% 7%

    4% 5% 3% 2%

    1999 2001 2003 2006 2007 2008 2009 2010

    Telefon

    Fax Brief

    13%

    25%

    42%

    50%

    58%

    64%

    63%

    71% Internet

    2% 3%

    4%

    Das Internet baut Vorsprung weiter aus! 71% der Anfragen erfolgen online

    Quelle: Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH

  • Whitepaper e-Commerce 5

    berall e-Commerce

    Und die elektronische Wertschpfungskette reicht sogar noch ber den Aufenthalt hinaus:

    Dass heute laut ITB World Travel Trend Report bereits 37 % der Reisenden die Daheim-gebliebenen mit elektronischen Berichten und Fotos aus dem Urlaub auf dem Laufen-

    den halten, zeigt die starke und weiter steigende Bindung wichtiger Zielgruppen an

    elektronische Medien. Weitere Untersuchungen unterstreichen das: Die Zahl der

    Smartphones wchst um 30 bis 40 % pro Jahr. In den USA recherchierten im Vorjahr

    laut eMarketer 16,6 Mio. Menschen via Smartphones, 7,7 Mio. buchten via Handy. 2012 sollen es ber 26 Mio. Infosuchende und fast 14 Mio. Buchende sein. Der Trend

    geht durch alle Altersklassen: Das Durchschnittsalter der iPhone-User liegt bei 37 Jah-

    ren. In einem Jahr wird fast jedes Handy ein Smartphone sein: Andere werden kaum

    mehr hergestellt, kurze Innovationszyklen und eine durchschnittliche Lebensdauer von

    unter zwei Jahren verstrken die Tendenz. MorganStanley zufolge werden sptestens

    2014 mehr Smartphones als PCs in Verwendung sein.

    97 % Marktanteil

    Apps und Handy-optimierte Websites beschleunigen diesen Prozess. Das lsst sich

    auch an einem unangenehmen Begleiteffekt ablesen: Mittlerweile braucht es be-

    reits Virenscanner fr Handys. Location Based Services wie Google Places, Facebook

    Places und Foursquare bieten Tourismusbetrieben viele ungentzte Chancen. Diese

    sind das beste Beispiel dafr, dass aus einer Chance, die man nicht ntzt, ein Nachteil

    werden kann oder muss: Googles Marktanteil bei mobilen Suchabfragen liegt bei 97 %.

    Wer ber Google nicht gefunden wird, ist faktisch kaum auffindbar.

    Umsatzteilung ohne Umsatzerhhung ein UnzielEin Merkmal einer Dienstleistungskette ist die Aufteilung des Umsatzes. Hier gibt es

    zwei grundlegend unterschiedliche Mglichkeiten. In einem Fall wird von allen ein Bei-

    trag zur Wertsteigerung geleistet alle teilen sich einen hheren Umsatz. Im zweiten

    Fall leistet einer keinen Beitrag zur Wertsteigerung: Der Hotelier muss einen Umsatz

    teilen, der nicht gestiegen ist, sondern in vielen Fllen sogar noch niedriger geworden

    ist als im Direktvertrieb. Umso mehr Vertriebspartner in den Prozess involviert werden,

    umso teurer wird er fr den Hotelier.

  • Whitepaper e-Commerce 6

    Reise- und Buchungsplattformen (engl. Online Travel Agents, OTAs) wie HRS, hotel.

    de oder booking.de kosten das Hotel zweistellige Anteile des Umsatzes. Dazu kommt,

    dass die Platzierung vom Preis abhngig gemacht wird: Selbst gnstige Paket-Ange-

    bote haben natrlich einen hheren Preis als eine einfache Zimmerbuchung und

    sind bei einer Reihung nach Preis in der Liste ganz hinten und damit kaum sichtbar.

    Auch ganz generell erhht eine Reihung nach Preis ohne andere (Qualitts-)kriterien

    den Preisdruck knstlich.

    ber Buchungsplattformen knnen mit hoher Reichweite unterschiedliche Zielgrup-

    pen gezielt angesprochen werden.

    Fr den hohen Traffic bei Reise- und Buchungsplattformen wie expedia.com wird die

    Preishoheit aufgegeben. Das erschwert das Yield Management und fhrt zu Preisdum-

    ping, da dem Vertriebspartner im Gegensatz zum Hotelier kein Preis zu niedrig ist.

    Hotelpreisvergleichsportale wie Kayak und Trivago bndeln Preise, Buchungsbedin-

    gungen und Verbrauchermeinungen aus unterschiedlichen Quellen. Hotelzimmer

    werden je nach Modell direkt oder ber einen Drittpartner angeboten.

    Google erhht seinen Umsatz nicht nur als Nebeneffekt einer stetig steigenden Nut-

    zung seiner Suchmaschine, sondern auch durch die Verknpfung von Werbung und

    Platzierung sowie durch die Verknpfung mit Google Maps.

    1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2015

    Hotellerie

    Kreditkarten

    Flugtickets

    Elektronikhandel

    berall sinken die Buchungskommissionen, auer in der Hotellerie

  • Whitepaper e-Commerce 7

    Ausgaben fr Marketing und Online-Vertrieb steigen stark

    Noch vor den Aufwandspositionen Personal (+7%) und Energie (+13%) sind in den ver-

    gangenen 10 Jahren laut sterreichischer Hotel- und Tourismusbank (HT) die Werbe-

    ausgaben der Hotelbetriebe mit einem Plus von 18% ber die Inflation hinaus am

    strksten angestiegen. Dieser hohe Mitteleinsatz fr Marketing und (Online-)Kommu-

    nikation resultiert aus dem zunehmenden Konkurrenzdruck im nationalen und interna-

    tionalen Wettbewerb, den die aktuellen Entwicklungen im Online-Vertrieb einerseits

    noch einmal verstrken. Andererseits stellen Online-Kommunikation und e-Commerce

    ein zustzliches Investitionsfeld dar, wobei Ausgaben fr klassische Werbung wie Inse-

    rate oder Direct Mailings nicht im selben Ausma reduziert werden (knnen).

    Darber hinaus mussten die Tourismusbetriebe in der Krise die stagnierenden ffentli-

    chen Werbebudgets kompensieren.

    Vergleicht man die Vertriebskosten und Provisionen im E-Tourismus von 2008 mit den

    Prognosen fr 2013, so ist eine Steigerung von ber 290% zu erwarten. Es deutet nichts

    darauf hin, dass diese steigenden Kosten durch hhere Preise kompensiert werden

    knnen. (vgl. Spalteholz 2011)

    Buchungsplattformen sind langjhrige, gute Vertriebspartner, aber klar zu teuer. Rund

    46 Mio. Euro flieen von den Hotelbetrieben jhrlich zu den Buchungsplattformen

    und damit zu rund 80% ins Ausland. Diese hohen Provisionszahlungen kann der Hotelier

    nicht ber gnstigere Zimmerpreise oder mehr Investitionen an den Gast weitergeben.

    Quelle: sterreichische Hotel und Tourismusbank, Median

    Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe 2006-2009

    61.600 56.640

    65.880

    79.620

    89.190

    0

    10.000

    20.000

    30.000

    40.000

    50.000

    60.000

    70.000

    80.000

    90.000

    100.000

    2006 2007 2008 2009 2010

    Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe 2006-2010 inkl. Buchungs-Provisionen

    Quelle: sterreichische Hotel und Tourismusbank, Median

  • Whitepaper e-Commerce 8

    Phasen des ReiseentscheidungsprozessesReise-Entscheidungen gliedern sich in m

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