Einkaufsmentalitätenoder
Wie geil ist Geiz?
EinVortrag von Dr. Hans HubbertzIndustrie- und Sozialpfarramt
Recklinghausen
Was Sie erwartet...• Geiz ist geil - der Clip• Interview mit dem Geiz-ist-geil-Macher• Mythologisches• wirtschaftliche Hintergründe• Psychoanalytisches zum Geiz• Geizhälse und Schnäppchenjäger in der
Werbung• “wir können auch anders”
SATURN-HANSA
• Der Clip: „Geiz ist geil“
Der Macher• RHEINISCHER MERKUR
GEIZ “Den Nerv der Zeit getroffen”• Werbung mit der Todsünde: Bent Rosinski im
Gespräch.• Bent Rosinski, 39, ist Geschäftsführer der
Werbeagentur Jung von Matt und verantwortlich für die Kampagne “Geiz ist geil” der Elektronikkette Saturn.
JVM-Philosophie• “Wir haben uns die effizienteste kreativste
Idee aller Zeiten zum Vorbild gemacht: das trojanische Pferd. Gute Werbung hat ein attraktives Äußeres und erfreut die Herzen. Doch im Kern ist sie offensiv und verfolgt gradlinig und konsequent ein ganz bestimmtes Ziel. Gute Werbung muss heute mehr sein als nett und flott. Gute Werbung ist List und Lust.” (Abschnitt „Philosophie“ www. jvm.de)
Saturn: der Gott des Geizes in der Mythologie
Francesco de Goya
wirtschaftliche Hintergründe (1)
• veränderte Konsumgewohnheiten• demographische Trends • aktuelle Ertragsmisere• Erosion des etablierten
Branchengefüges und der Markenartikel
• Gewinner: Handelsmarken
wirtschaftliche Hintergründe (2)
• Kombination vonRezession und Stagnation als
• Deflationsspirale: Löhne und Preise sinken
• Überproduktionskrise und Überakkumalationskrise: Überkapazitäten werden in der Krise vernichtet
Ist technischer Fortschritt auch sozialer Fortschritt?
Ungleiche Zuwächse bei Kapital und Arbeit
Konsumwachstumgeht am Einzelhandel vorbei
KeinAngst-Sparenin Deutschland
Einzelhandelbekommt weniger vonprivatenKonsumaus-gaben
Krisenfaktoren• Produktion und (private)
Realisation fallen auseinander• Überkapazitäten -> ruinöser
Konkurrenzkampf ->Vernichtung von Kapital und Arbeitsplätzen
• Lohndrückerei aus Profitinteresse
Trends im Einzelhandel• Ausdehnung der Öffnungszeiten• Senkung der Lohnnebenkosten• zunehmende Marktmacht der
Discounter• enormer Flächenüberhang• Folge: Rekordinsolvenzen
Insolvenzenim Einzelhandel
Trends im Einzelhandel (2)• Preis ist kaufentscheidend• Produktqualität und Service gering
gewichtet• Konzentration auf
Schnäppchenjäger• Nachlassen der Marken- und
Einkaufsloyalität
Smart-Shopper (dominanter Trend):
• Smart-Shopping-Maxime: „Champagner zum Preis von Bier“
= Bestes zum günstigsten Preis• auch Schnäppchenjäger• hohe Produktkompetenz• will Marken nicht ihren Aufwand
bezahlen
Der Geizkundewurde von Teilen des Einzelhandelsselbst gefördert durch ausgedehnteRabattschlachten z.B. bei• Saturn “Geiz ist geil“ • Karstadt „Tiefpreistage“• Plus „billig will ich“= der Schnäppchenjäger
Der „Geiz ist geil-Kunde“• hat Angst und bewertet
wirtschaftliche Zukunft pessimistisch • ist von Sozialabbau direkt massiv
betroffen und muß sparen = soziale Kränkung, kann sich nichts leisten
• kennt keine Geheimtipps • hat keine Marktkompetenz
„Geiz ist geil“• Ordinärer Slogan in Jugendsprache• stigmatisiert Anhänger, denn:• Sparen müssen ist in der
Konsumgesellschaft Zeichen von Armut: Illusion der „geilen Stärke“
• pusht traditionelle Marken-orientierung als Umkehreffekt
PsychoanalytischesDer anale Charakter (bei Sigmund Freud):• Ordnungsliebe• Eigensinn• Sparsamkeit
• Gefühlsmangel, Frustration durch kontrollierbare Objekte bekämpfen
=> SmartShopper: Habsucht + Geiz
„Geld stinkt nicht“(pecunia non olet)
Anzeige aus der waz Nov. 2004
Faeces und Geld
Beispiele aus der Geiz-Konsum-Welt
Wie hat sich die Smart-Shopper-Mentalität ausgebreitet?
Wegschnappen als Erlebnis der Aneignung
Chococrossies
„wir können auch anders“
Kann Werbung, die intelligente Kooperation fördern?
Das Beispiel eines Clips für die Deutsche-Genossenschafts-Bank (DG-Bank)