Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014
„Erfolgsfaktor Pricing“ - 7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises - - BiTS - Business and Information Technology School GmbH -
Prof. Dr. Andreas Krämer Iserlohn, 13. März 2014
exeo Strategic Consulting AG Wittelsbacherring 24, D-53115 Bonn
Tel: ++49 (0) 178 256 22 41 Fax: ++49 (0) 228 629 78 51
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# 1: Pricing ist meist die stärkste „Waffe“ im Baukasten des Marketing ... Aber: Grundsätzlich Vorsicht mit Waffen!
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Welche Rolle spielt Pricing Power? „The single most important decision in evaluating a business“
"...the single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you've got the power to raise prices without losing business to a competitor, you've got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by a tenth of a cent, then you've got a terrible business.“ Warren Buffett ; interview with the Financial Crisis Inquiry Commission (FCIC)*,
3 3
Aktienkurs Berkshire Hathaway 6.000 US-$ in 1990 172.000 US-$ in 2014
Quelle: http://www.businessinsider.com/warren-buffett-pricing-power-beats-good-management-berkshire-hathaway-2011-2
ca. 2900 % in 24 Jahren bzw. >15 % p.a.
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Nichts ist leichter, als Preise zu senken … aber führt dies auch zu positiven Ergebniswirkungen?
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Rabatte muss man erst wieder verdienen!
80
Kosten
80
Kosten
Preis
Absatz
100
100
Preis
Angenommen, Sie senken den Preis um 10%. Frage: Um wieviel müssen Sie den Absatz erhöhen, damit sich der Gewinn nicht verändert?
Gewinn = 2000
90
NeuerPreis
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
Preis
Absatz
100
Preis-senkung
Um 100% !
200 Absatz-steigerung ohne Gewinn-steigerung
Gew
inn
= 20
00
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Selbst geringe Preissenkungen erfordern starke Absatzsteigerungen, wenn Gewinneinbußen verhindert werden sollen
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Iso-Gewinn-Funktionen bei unterschiedlichem Anteil variabler Kosten
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
200%
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13%
Marge 20 %
Marge 40 %
Marge 60 %
Variable Kosten=80 % des Preises
Variable Kosten=60 % des Preises
Variable Kosten=40 % des Preises
+100 %
+33%
+20 %
Rabatt auf den Ursprungspreis
Erforderliche Mengensteigerung
zur Ehaltung des DB-Niveaus
Unser Beispiel
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# 2: Eine Kundensegmentierung sollte immer die Basis für differen-zierte Preise sein – Die Preissensitivität muß einbezogen sein
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Value to the customer (Kundenwert aus Sicht des
Nachfragers) Prinzip der gegensei- tigen Wert- schaffung
Value of the customer (Kundenwert aus Sicht des
Anbieters)
Was können / müssen wir an Nutzen für den Kunden liefern?
Welchen Beitrag zum Cash-Flow generiert ein einzelner Kunde?
Es ist sinnvoll, in der Segmentierung zwei Perspektiven zu vereinigen: (1) Bedürfnis-Treiber für den Kunden und (2) Wert des Kunden
Quelle: Burgartz und Krämer (2014)
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Welche Rolle spielt der Preis?
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Wenn die Kundensegmentierung für Preisentscheidungen genutzt werden soll, muss die Preissensitivität abgebildet sein
V2V-Segmentierung: Vernetzung beider Wertperspektiven
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
Qua
lität
< P
reis
Gering Hoch
Value of the Customer
1 2
3 4
Valu
e to
the
Cus
tom
er
Qua
lität
> P
reis
Trade-off Rabatt gegen
Kunden- entwicklung?
Trade-off Rabatt gegen Kunden- bindung?
Kunden- bindung durch verbes- serte Leistung
Kunden- entwick-
lung durch verbesserte
Leistung
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# 3: Value Based Pricing ist „DIE METHODE“ zur Preisbestimmung, in der Praxis spielt sie bisher keine dominierende Rolle
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Kosten-orientiert
• Der eigene Preis wird mittels Aufschlagsfaktor zu den Kosten ermittelt
• Problem: Zahlungsbereitschaft des Kunden unberücksichtigt
Preis
Aufwand
Wettbewerbs-orientiert
Preis
Menge
Referenz-Anbieter
Matching
• Der eigene Preis wird direkt vom Wettbewerb bzw. einem bestimmten Wettbewerber abgeleitet
• Problem: Nur reaktives Verhalten gegenüber den Hauptwettbewerbern
Wert (Kunden)-orientiert
Preis
Wert
• Der eigene Preis wird direkt vom Wert abgeleitet, den der Kunde erhält
• Problem: Richtige Ein-schätzung der Zahlungsbereit-schaften des Kunden
Drei unterschiedliche Ankerpunkte für die Bestimmung der Preishöhe können herangezogen werden
10
% Nutzung in der Praxis
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
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Zahlungs- bereitschaft
Nutzen- (erwartung)
Preis- wahrnehmung
Kundentyp Preis-
fairness
Preis- beurteilung
Preis- interesse
Image ???
Value Based Pricing: Die Grundidee – die Zahlungsbereitschaft des Kunden bestimmt den Preis
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
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Value Based Pricing: Kein wirklich neuer Ansatz, aber erfolgreich (Wozniak vs. Jobs 1979)
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„ ... Wozniak wollte mit dem Verkaufserlös die Material-kosten decken, während Jobs Gewinn erzielen wollte. Jobs setzte sich durch. Er legte einen Einzelhandels-preis zugrunde, der ungefähr dreimal so hoch war wie die Herstellungskosten ... und um 33 % über dem Groß-handelspreis von 500 Dollar lag.“
Pricing für den Apple I (1979)
Ergebnis: 666 US-$*
*Heutige Auktionspreise ca. 400.000 – 500.000 EUR
Quelle: Isaacson, W.: Steve Jobs. New York 2011, S. 93
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# 4: Preissensitivität und Zahlungsbereitschaften sind keine absoluten / unveränderlichen Größen ...
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Die Diskussion um die richtige Methode zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion ist in vollem Gange
Wissenschaftliche Ergebnisse zur Messung von Preis-Absatz-Funktionen
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
1987: Conjoint Mea-surement: Durchbruch bei der Preis Entscheidung HBR 1987
2000: Die erste richtige Nachfragekurve in der Marke-tingforschung AW, 2000, Nr. 11; S.62-68
2004: „...Bedenken, die CA als Instrument zur Prognose von Marktanteilen heranzuziehen“ DBW 64 (2004); S.39-57
Empfehlung: Conjoint Measurement
Empfehlung: IhrPreis.de
Empfehlung: (??) Auktionen
Sonderfall: Viele Preisentscheidungen z.B. Airlines, Handel etc.
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8%
35%
10%
5%
42%
0%
Buying Center
Top-Management
Sales / Marketing
Production / Quality
Purchasing
R&D / Innovation
Others
Sales / Marketing Production / Quality R&D / Innovation
4%
22%
13%
23%
38%
0%
10%
27%
7%
12%
40%
4%
8%
27%
9%
19%
37%
0%
Purchasing
Wer trifft die Kaufentscheidung?
Welchem Bereich ist der Interviewpartner zuzuordnen?
Die Methode zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaft ist nicht alles: Den Pricing-Entscheidungsprozeß beim Kunden beachten!
Projektbeispiel B2B: Entscheidungsgewichte nach Kundenkontaktpunkten
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
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# 5: Die Messung von Zahlungsbereitschaften ist nicht alles – Preisoptimierung ist keine eindimensionale Aufgabe
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Pricing in 3-D: Weitere Bestimmungsgründe für optimales Pricing
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
Neben den Zahlungsbereitschaften sind auch preis-psychologische und Kundenbeziehungs-Aspekte zu beachten
Preis-psycholo-
gische Einflüsse
Dynamische Effekte auf die Kunden-beziehung
Messung von Zahlungsbe-reitschaften
„Discounts do not buy loyalty. They reduce loyalty. They reduce
margin.“ A.M. Hughes (2003)
„Der richtige Preis ist das, was ein Kunde zu
zahlen bereit ist. Keinen Cent mehr, keinen weniger.“
Simon (2003)
„Obwohl viele der ... Kunden die Bedeutung des Preises herausstellen, zeigt sich bei Kontrollfragen, dass sich die Konsumenten nicht notwendigerweise
preisaktiv verhalten." Schindler/Rogulic (1998)
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# 6: Nicht die objektiven Gegebenheiten entscheiden im Beurteilungsprozess, sondern die Wahrnehmung des Kunden
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Darstellung Festpreise vs. und Rabattpreisen [% top-2-Werte]
Quelle: Krämer, Wilger, Dethlefsen (2014)
Beispiel Deutsche Bahn: Welche Form der Preiskommunikation ist überlegen?
Sparpreis (25 / 50 % Rabatt)
Ich kann Bahnfahren ab
19 EUR ...
Ich bekomme immer 50 %
Rabatt ...
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Beurteilung der Preiswürdigkeit bei Festpreisen und Rabattpreisen [% top-2-Werte]
Preiswürdigkeit (top-2-Werte) Strecken < 300 km
74%79%
70% 68%
Einzelrei- sende
Mehrere Personen
Preiswürdigkeit (top-2-Werte) Strecken 300 - 600 km
71% 70%
60% 63%
Einzelrei- sende
Mehrere Personen
Preiswürdigkeit (top-2-Werte) Strecken > 600 km
Einzelrei- sende
Mehrere Personen
68% 66%
54%64%
R R R R R
Quelle: Krämer, Wilger, Dethlefsen (2014)
1 2 3 4 5 6
KERNMARKT DB FERNVERKEHR R Festpreis signifikant besser als Rabattpreis (Signif. 95 %) Sparpreis 25/50
Dauer-Spezial
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Die Form der Rabattberechnung und Preisdarstellung hat einen deutlichen Einfluss auf Wahrnehmung und Bewertung des Preises
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# 7: CRM und Pricing stärker verbinden – das Ziel ist nicht „möglichst viele Daten“, sondern „die richtigen Daten“ zu vernetzen
7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises
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Pricing
§ Ziel: § Bestimmung optimale
Preisstrukturen § Bestimmung der optimalen
Preisstrategie / z.B. Gewinnsteigerung etc.
§ Voraussetzung/Vorgehen:
§ Valides Kundenverständnis / Kundensegmentierung / Preissensitivität
§ Methode zur Messung der Preisbereitschaften
§ Ziel: § Identifikation von Hebeln zur
Verbesserung der Kundenbindung / -entwicklung
§ Optimierung des Customer-Lifetime-Values
§ Voraussetzung/Vorgehen:
§ Valides Kundenverständnis / Kundensegmentierung
§ Methode zur Kundenwert-Messung
Die Konsequenz: Bei der Optimierung der Preisgestaltung sollten Pricing und CRM stärker verbunden werden
Das Zusammenwirken von Pricing und CRM / Kundenwert-Management
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
CRM / Kundenwert-Management
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Und: Die „Nähe zum Kunden“ (u.a. Vernetzung von unterschiedlichen Daten) sind Basis für den Einsatz innovativer Pricing-Modelle
Beispiele für Pricing Innovationen
o BahnCard / 1992: Einführung eines zweistufigen Tarifes; Preis für die Kartengebühr und reduzierter Ticketpreis.
o Effekt: Starke Kundenbindung und gesteuerte Nachfrage
Pricing Innovation 1
o BASE / 2005: Einführung eines neuen Tarifmodells: Flat-Pricing; „1. August: Tag der deutschen Redefreiheit“
o Effekte: Deutliche Marktanteilsgewinne
Pricing Innovation 2
o Циферблат / Zifferblatt: Neue Preislogik für den Besuch des Cafes (Bepreisung nach der Zeit, nicht nach Konsum)
o Effekte: Von Russland nach Berlin und London exportiert
Pricing Innovation 3
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
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