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GRUPPE 2:
MAX JANDO
ZUHAL YILMAZ
ALPEREN SAHIN
MAIKE ZIRJACKS
ISABELLA TANTALO
GESCHÄFTSMODELL SPOTIFY Ausarbeitung Aufgabenblatt 3
30.04.15
Hochschule Mannheim
E-Business SS 2015
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1. INHALTSVERZEICHNIS
2. Einführung __________________________________________________________________________________________________________________ 2
3. Das Unternehmen ___________________________________________________________________________________________________________ 2
4. Anwendungsfall _____________________________________________________________________________________________________________ 2
5. Business Model Canvas ______________________________________________________________________________________________________ 3
1.1. Costumer Segments ______________________________________________________________________________________________________ 4
1.2. Value Porposition ________________________________________________________________________________________________________ 4
1.3. Customer Relationsships__________________________________________________________________________________________________ 5
1.4. Channels ________________________________________________________________________________________________________________ 5
1.5. Key Partners ____________________________________________________________________________________________________________ 6
1.6. Key Activities ____________________________________________________________________________________________________________ 9
1.7. Key Resources ___________________________________________________________________________________________________________ 9
1.8. Cost Structure ___________________________________________________________________________________________________________ 9
1.9. Revenue Streams _______________________________________________________________________________________________________ 10
6. Anordnung des Geschäftsmodells _____________________________________________________________________________________________ 10
7. Offene Punkte ______________________________________________________________________________________________________________ 10
8. Vorschläge _________________________________________________________________________________________________________________ 11
9. Gesamtbewertung __________________________________________________________________________________________________________ 12
10. Powtoon Video ____________________________________________________________________________________________________________ 12
11. Literaturverzeichnis _______________________________________________________________________________________________________ 13
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2. EINFÜHRUNG
Die vorliegende Ausarbeitung wurde im Rahmen der Vorlesung E-Business im SS 2015 an der Hochschule Mannheim erarbeitet. Diese
Ausarbeitung beschreibt das Geschäftsmodell des im Folgenden beschriebenen Unternehmens Spotify unter zu Hilfenahme des Business
Model Canvas.
3. DAS UNTERNEHMEN
Die Beteiligungsgesellschaft Spotify wurde im Jahr 2006 mit Sitz in Stockholm/ Schweden gegründet. Die Leitung obliegt Daniel Ek und
James Duffett-Smith. Spotify ermöglicht es seinen Nutzern Musik und Hörbücher kostenlos oder gegen geringe Gebühren legal zu
streamen. Plattenlabel wie Sony, EMI, Warner Music Group oder Universal verkaufen ihre Lizenzen an Spotify und berechtigen das
Unternehmen somit, ihre Musik anzubieten.
Spotify ist in über 50 Ländern verfügbar und weist einen Marktwert von 5 Mrd. Dollar auf. Anfang 2015 gab Spotify bekannt, dass ca. 60
Mio. Nutzer den Musik-Streaming-Dienst verwenden, Tendenz steigend. Spotify erwirtschaftete im Jahr 2013 einen Umsatz von 747 Mio.
Euro, dem jedoch ein Verlust von 93 Mio. Euro gegenüberstand. Während nur ein geringer Teil des Gewinns aus Werbeeinnahmen stammt,
bilden die Abonnements den Großteil der Gewinnbeschaffung. Im Jahr 2014 waren an die 1200 Mitarbeiter bei Spotify beschäftigt.
Am 2.Oktober 2012 kooperierte Spotify mit der Deutschen Telekom und zwei Jahre später mit diversen Automobilherstellern.
4. ANWENDUNGSFALL
Ein Musikliebhaber möchte gerne zu jeder Zeit und an jedem Ort Musik hören, ohne dabei den begrenzten Speicherplatz seines
Smartphone oder Tablets zu verbrauchen. Er wünscht sich dabei, dass er die Musik legal und ohne lästige Sperrungen der Lieder seitens
der GEMA und anderen Lizenzinhabern hören kann wie z.B. bei YouTube. Spotify bietet Musikliebhaber diese Möglichkeit an.
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5. BUSINESS MODEL CANVAS
Dieser Kapitel erläutert das Geschäftsmodell von Spotify anhand eines Business Model Canvas.
Der Business Model Canvas ist unter folgender URL aufrufbar: https://canvanizer.com/canvas/5klGa1PS09I
Abbildung 1: Business Model Canvas Spotify (Eigene Darstellung)
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1.1. COSTUMER SEGMENTS Die „Customer Segments“ werden im Fall Spotify durch zwei Segmente vertreten.
Zum einem alle Musikliebhaber, welche gerne viel und von überall aus Musik hören möchten. Auf der anderen Seite natürlich auch
Werbeunternehmen, welche Spotify als Plattform nutzen.
1.2. VALUE PORPOSITION Da bei Spotify die Anwendergruppen Musikliebhaber, Werbeunternehmen und potentielle Künstler existieren, können die Wertangebote in
diese drei Bereiche gegliedert werden.
Bei dieser Gliederung haben die Wertangebote für Musikliebhaber den größten Stellenwert. Spotify bietet mit rund 20 Millionen Liedern
von mehr als 300.000 Produzenten und Labels die umfassendste Musikbibliothek der Welt. In der heutigen Zeit hat die Musikwelt mit der
Internetpiraterie zu kämpfen. Durch die verschiedenen Tarifangebote von Spotify ist es möglich, kostengünstig oder gar kostenlos legal
Musik zu hören. Diejenigen, die sich mit Musikauswahl schwer tun, können zahlreiche Playlists durchstöbern und neues aus der Musikwelt
entdecken. Für besonders Aktive im sozialen Netzwerk bietet Spotify die Möglichkeit, Musik bei Facebook, Twitter und anderen sozialen
Netzwerken zu teilen. Dadurch können die Nutzer neue Freunde, Künstler und Trendsetter kennenlernen und sich zur großartigen Musik
inspirieren lassen. Die vielversprechende Suchfunktion erleichtert den Umgang mit diesem mächtigen Tool und gewährleitet eine
benutzerfreundliche Funktionsweise. Auch die ständige Musikverfügbarkeit sorgt für eine attraktive Benutzung. Mit einer
Internetverbindung können alle Musikangebote überall auf der Welt aufgerufen und abgespielt werden. Synchronisierte Titel können sogar
offline angehört werden. Das Abspielen qualitativ hochwertiger Musik ist sowohl mit einem Computer, als auch mit verschiedenen mobilen
Geräten möglich.
Auch für Werbeunternehmen bietet Spotify zahlreiche Chancen und Nutzen an. Durch verschiedene Werbeformate wie Sponsored Session,
Video Takeover, Audio, Display, Billboard, Homepage Takeover, Branded Playlist, Advertiser Page kann eine zielgerichtete Werbung für
die Zielgruppe angeboten werden.
Unbekannte- und potentielle Künstler können ebenfalls von den Spotify-Wertangeboten profitieren. Wird von einem Künstler Musik über
Spotify angeboten, erhält derjenige beim Abspielen Tantiemen. Außerdem haben teilnehmende Labels und Künstler Zugang zu
aussagekräftigen, detaillierten Berichten, weil die abgespielten Songs protokolliert werden. Für talentierte Musiker ist dies eine große
Chance, ihre Bekanntheit zu steigern.
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1.3. CUSTOMER RELATIONSSHIPS Wie bei den Wertangeboten kann auch die Kundenbeziehung in die Bereiche Musikliebhaber, Werbeunternehmen und potentielle Künstler
gegliedert werden.
Besonders für Musikliebhaber werden zahlreiche Möglichkeiten angeboten. Durch die Möglichkeit, verschiedene Tarife zu buchen, kann
jeder Nutzer den geeigneten Tarif auswählen. Folgende Tarife stehen zur Auswahl:
• Testphase: Die kostenpflichtige Premium Variante lässt sich 30 Tage kostenlos testen.
• Kostenlos: Die Nutzung ist auf allen mobilen Geräten möglich, jedoch gibt es Unterbrechungen durch Werbeanzeigen.
• Premium: Ist der effektivste Tarif und kostet monatlich 9,99 Euro. Die online und offline Nutzung mit erhöhter Musikqualität ist auf
allen mobilen Geräten ohne Unterbrechung durch Werbeanzeigen möglich. Studenten haben die Möglichkeit, den Premium-Tarif zum
halben Preis zu buchen.
Die Spotify-Family ist eine sehr beliebte Funktion. Mit Spotify Family können bis zu fünf Nutzer unter einem gemeinsamen
Abrechnungskonto Spotify Premium gleichzeitig nutzen. Playlists und Empfehlungen bleiben dabei individuell bestehen. Die zusätzlichen
Familienmitglieder zahlen 4,99 Euro monatlich.
Auch für Anmerkungen und Beschwerden hat die Musik-Streaming-Service verschiedene Methoden entwickelt. Durch ein Onlineforum
können Nutzer ihre Erfahrungen und Anmerkungen austauschen. Bei Beschwerden kann ein Kontaktformular ausgefüllt und direkt an der
Spotify-Gesellschaft versendet werden.
Ausserdem haben potentielle Künstler die Möglichkeit, mit Blogeinträgen für ihre Vermarktung zu sorgen um dadurch ihre Bekanntheit zu
erhöhen.
1.4. CHANNELS Im Zeitalter der digitalen Welt stehen als Vertriebswege natürlich nicht mehr nur das klassische Telefon zur Verfügung. Spotify setzt auf
ihre eigene Website, welche durch Internetwerbung bekannt gemacht wird. Zudem gibt es Vertriebsaktionen auf Facebook und Twitter.
Ein ebenfalls praktischer Vertriebsweg ist das Vorinstallieren auf Smartphones und Tablets als Musikapp. Hier wird dem Benutzer stark
die Entscheidung abgenommen sich zu informieren, welche App zum Musik-Streamen nun besser ist.
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1.5. KEY PARTNERS
Plattenlabel
Die Kooperation mit Plattenlabeln ermöglicht Spotify mehrere Lieder von verschiedenen Künstlern auf einmal in die Musikauswahl der
Plattform aufzunehmen. Plattenlabel wiederum können viele Künstler, auch die weniger bekannten, auf einmal vermarkten. Die
bekanntesten Kooperationspartner in dieser Sparte sind Sony Music und Universal Music Group (Spotify).
Bereitstellungsplattformen
Bereitstellungsplattformen dienen als Vertragspartner für viele kleinere Künstler. Durch eine Kooperation mit Aggregatoren werden die
Musikstücke für die Plattform digitalisiert und mit allen wichtigen Metadaten an Spotify geliefert. Da die Aggregatoren als
Vertragspartner auftreten, muss Spotify keine individuellen Verträge mit den Künstlern aushandeln, dies spart Ressourcen. Als die
stärksten Kooperationspartner in dieser Sparte können FUGA und Consolidated Independent genannt werden (Spotify).
Mobilfunkanbieter
Durch die Kooperation mit Mobilfunkanbietern können diese, ihren Kunden, einen günstigen Tarif für die Nutzung von Spotify anbieten.
Die Deutsche Telekom AG bietet z.B. den Tarif Music Streaming an, bei dem der Kunde einen monatlichen Preis zahlt und dafür einen
Spotify Premium-Account bekommt. Der bei der Nutzung von Spotify anfallende Datentransfer belastet das inklusive Volumen des
Mobilfunkkunden nicht. (Telekom). Spotify erreicht durch diese Kooperation mehr Verbraucher.
Autohersteller
Durch die Kooperation mit Autoherstellern wie BMW und Mini (Spotify, 2014) kann Spotify auch in Autos integriert werden, was eine
erleichterte Steuerung der Spotify-App für den Anwender während der Autofahrt ermöglicht. Die Autohersteller können mit dieser
Integration ihren Kunden einen besseren Fahrerlebnis, ein weiteres Entertainmentangebot (BMW) und somit mehr Komfort und Luxus
bieten. Spotify wiederum kann die mobile Nutzbarkeit des Dienstes erweitern.
Bezahlanbieter
In Deutschland ist die Online-Bezahlung über Paypal und Kreditkarten weit verbreitet (EHI Retail Institute, 2015). Eine Kooperation mit
Paypal sowie mit den größten Kreditkartenanbieter (VISA, Mastercard und American Express) bietet den Endanwender größeren Komfort
in der Bezahlabwicklung. Die Unterstützung der gängigen Bezahlverfahren hebt die Zufriedenheit der Spotify-Nutzer.
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Soziale Netzwerke
Das Teilen der Musik ist nur mit der Kooperation mit sozialen Netzwerken möglich. Anwender können über Facebook und Twitter ihre
Lieblingslieder mit Freunden teilen (Spotify, 2015). Ohne die Kooperation mit diesen beiden großen sozialen Netzwerken wären die Spotify-
Nutzer sehr unzufrieden.
Endgeräthersteller
Eine Kooperation mit Endgeräthersteller bietet Spotify die Möglichkeit die Software auf Endgeräte einzubetten, sodass die Nutzung der
App bestmöglich auf den Endgeräten genutzt werden kann. Endnutzer können dann auf Smartphones Musik über Spotify hören und ohne
Unterbrechung der Musik andere Apps verwenden. So kann die Zufriedenheit der Nutzer von Spotify sowie der Endgeräte gesteigert
werden. Zu den Partnern in dieser Kategorie zählen Sony, Samsung und Amazon (Spotify). Weiterhin können durch diese Kooperation
weitere Funktionalitäten seitens Spotify angeboten werden (Spotify, 2014).
Bekannte Künstler
Die Nutzung der Plattform durch bekannte Künstler wie beispielsweise Eminem und Rihanna (Spotify, 2014) ist Werbung für Spotify. Fans
dieser Künstler werden somit zur Plattform gelockt. Weiterhin erwarten viele Musikliebende bekannte Lieder in der Auswahl. Bekannte
Künstler wiederum benutzen die Plattform als Multiplikator, um somit noch mehr Aufmerksamkeit zu erhalten.
Last.fm
Die Kooperation mit Last.fm startete bereits im Jahr 2012 mit einer Last.fm App für Spotify. Die Kooperation ermöglichte, dass 55
Millionen Last.fm-Nutzer den gesamten Musikkatalog von Spotify nutzen können (Spotify, 2014). Durch diese Kooperation erweitert
Spotify seinen Benutzerkreis und Last.fm kann seinen Nutzern weitere Funktionalitäten bieten.
Entwickler
Spotify profitiert von der Kooperation mit Entwicklern insofern, dass es in neue Apps integriert wird. Entwickler erhalten durch diese
Kooperation einen bekannten Partner, sodass sich die Entwicklungen leicht vermarkten lassen (Spotify).
Medien & Festivals
In diese Kategorie zählen bekannte Radiosender wie bigFM und 98.8 KISS FM (Spotify, 2014), die basierend auf den Spotify-Charts eine
Radiosendung ausstrahlen. Diese Kooperation ist für den Streaming Dienst Spotify Werbung. Die Radiosender erhalten genaue Daten, die
auf Basis des Stream-Verhalten der Spotify-User entnommen werden und somit auch aktueller und näher an den Hörern sind (Spotify,
2014).
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Festivalveranstalter ermöglichen, durch die Zusammenarbeit mit Spotify, ihren Besuchern das Teilen der Festival-Sets auf Sozialen
Netzwerken, die sie gerade hören. (Spotify)
Auch elektronische Zeitungen und Zeitschriften können Playlisten in ihre Artikel einbetten, sodass der Nutzer schnelleren Zugang zu der
Musik erhält. Dies steigt die Zufriedenheit der Leser, da sie nicht nach der Musik gesondert suchen müssen und Spotify erhält wiederum
neue Interessenten, die die Plattform nutzen möchten, also eine Erweiterung des Nutzerkreises (Spotify)
Geschenkkarten Vertreiber
Verbraucher können im Einzelhandel Geschenkkarten erwerben. Für diesen Absatzweg hat Spotify mehrere Partner wie z.B. Walmart.
Durch diese Kooperation braucht Spotify keine eigenen Vertriebsstellen. Die Vertreiber können unter Anderem sein Warensortiment
erweitern (Spotify).
Non- Profit Organisationen
Musik wurde schon oft als Botschafter für Wohltätigkeit genutzt, weil sie viele Menschen erreicht. Wohltätigkeitsorganisationen können
mit Hilfe der Plattform viele Menschen erreichen und ihre Anliegen den Nutzer näher bringen. Spotify kann durch diese Kooperation sein
Image verbessern (Spotify).
Werbepartner
Der größte und bekannteste Werbepartner ist vor allem Coca Cola. Diese Partnerschaft ermöglicht Spotify ein schnelles und weitreichendes
Wachstum. Der Coca Cola Konzern erhält durch diese Partnerschaft den Zugang zu der Technologie und den Musik Know-How von Spotify
(Spotify, 2012).
Serverwartung
Die zum Betrieb der Spotify-Plattform nötige Hardware muss gewartet werden. Im Rahmen der Recherchen konnte jedoch nicht
herausgefunden werden, ob Spotify die Wartung selbständig vornimmt oder eine Fremdfirma damit beauftragt wurde (Siehe 7. Offene
Punkte). Falls die Wartung der Hardware an einer anderen Firma vergeben wurde, ist diese Partnerschaft von großer Bedeutung. Ein
Ausfall der Hardware kann den Betrieb vollständig lahm legen und die Zufriedenheit der Plattformnutzer würde sinken.
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1.6. KEY ACTIVITIES Die Schlüsselaktivitäten von Spotify zeichnen sich durch mehrere Punkte aus. Es müssen Musiklizenzen gekauft werden, welche in
Deutschland über die GEMA erworben werden können. Ohne Lizenz kann keine Musik gestreamt werden. Hierbei zu beachten ist, dass
eine Lizenz, welche nur zum Streamen benutzt wird, deutlich günstiger im Erwerb ist, wie eine Lizenz die das Herunterladen des
Musikstücks beinhaltet. Die Musikindustrie entwickelt sich ständig weiter, deshalb sind natürlich Vertragsverhandlungen mit der GEMA
von Zeit zu Zeit sehr wichtig, um ggf. bessere Konditionen zu erhalten. Da der Streamingdienst auf Computer-Servern betrieben wird,
müssen bei steigender Nachfrage des Angebots natürlich die Serverkapazitäten erhöht werden. Auf den Servern und den Klienten läuft
dann hingegen die Spotify-App, welche gewartet und weiterentwickelt werden muss. Sinnvoll ist natürlich die ständige Suche nach neuen
Partnerschaften, um das Spotify-Angebot im Konsummarkt bekannt zu machen, bzw. günstiger zu vertreiben. Als Beispiel könnte man hier
die Kooperation mit einem Autohersteller nennen.
1.7. KEY RESOURCES Die benötigen Schlüsselressourcen sind die benötigte Hardware für die Server. Zum anderen die Software(App) als
Hauptschlüsselressource, welche natürlich wiederum von Personal weiterentwickelt und gewartet wird. Zudem spielen die Lizenzen der
Musikstücke eine wichtige Rolle als benötigte Ressource.
Für die Entwicklung und Standort der Server sowie für die Niederlassungen werden Immobilien benötigt.
1.8. COST STRUCTURE Die Kostenstruktur von Spotify besteht aus mehreren Ausgaben. Eines davon sind die Lizenzgebühren. Die Musiklizenzen werden durch
Bezahlung eines bestimmten Betrages erhalten. Sie werden wie im Schlüsselaktivitäten erläutert über die GEMA und Andere erworben.
Ohne Lizenzen können keine Lieder gestreamt werden. Ein weiterer Ausgabefaktor ist die Wartung der Hardware. Alle Geräte, PCs etc.
müssen auch gepflegt werden. Die Frage ist von wem das durchgeführt wird, also ob externe Mitarbeiter kommen oder die eigenen
Mitarbeiter dafür zuständig sind. Hierzu fallen Personalkosten an. Sei es für die Entwicklung, Betreuung der Seite oder auch Wartung, für
all diese Tätigkeiten wird Personal benötigt. Auch die Entwicklungskosten sind ein Teil der Ausgaben. Bei der Entwicklung fallen neben
den Personalkosten weitere Ausgaben an, wie z.B. Kosten für die Domain. Auch die Erstellung und Erweiterung der App ist nicht ohne
zusätzlichen Kosten vorzustellen. Zwar ist die Seite bereits erstellt, diese wird aber ständig erweitert. Damit die Plattform auch der
Zielgruppe bekannt wird, muss dafür geworben werden, wofür Kosten anfallen.
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1.9. REVENUE STREAMS Den Hauptumsatz macht Spotify durch die Premium Accounts. Dadurch wird weltweit einen Millionen Umsatz gemacht. Bereits im Jahr
2013 war die erreichte Abonnentenzahl bei fast 29 Millionen Nutzer. Auch durch die Gutscheinkarten wurde Umsatz gemacht. Damit
erreicht man Spotify Premium und kann alle Lieblingsinterpreten hören, egal auf welchem Gerät. Eine weitere Einnahmequelle von Spotify
sind die Einnahmen durch Werbende Unternehmen.
6. ANORDNUNG DES GESCHÄFTSMODELLS
Einordnung des untersuchten Geschäftsmodells in Bezug auf die Patterns im Buch „Business Model Generation“ von Osterwalder und
Pigneur (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Das von Spotify eingesetzte Geschäftsmodell beinhaltet die kostenlose Nutzung von Inhalten seitens der Anwender. Diese kostenlose
Nutzung wird durch Werbung finanziert. Weiterhin bietet Spotify eine „Verbesserung“ der Dienstleistung in Form von Premium-Accouts,
das eine werbefreie Nutzung ermöglicht. Aus diesen Gründen kann das Geschäftsmodell in der Kategorie „Freemium“ eingeordnet werden.
7. OFFENE PUNKTE
Wir haben folgende offene Punkte:
1. Wartet Spotify seine Hardware und Software selbst?
Im Rahmen dieser Ausarbeitung konnten wir nicht herausfinden, ob Spotify seine Hardware selbst wartet oder diese Aufgabe extern
vergeben hat.
2. Aktueller Umsatz ist unklar
Zwar konnten Umsatzzahlen zu dem Unternehmen recherchiert werden, diese waren aber nicht aktuell, da sie nur bis zum Jahr
2013 reichen (PivCo & Spotify, 2012).
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8. VORSCHLÄGE
Zur Erweiterung und des Aufbaus des Geschäftsmodells von Spotify haben wir folgende Vorschläge erarbeitet:
1. Livestream zu Konzerten
Nutzer können Konzerte ihrer Lieblingskünstler über einen Livestream zeitnah miterleben.
2. Aufnahmen von Interviews
Nutzer können über Spotify nicht nur Musik und Hörbücher, sondern auch Interviews von Künstlern anhören.
3. Musikvideos
Nutzer können nicht nur die Musik abspielen, sondern auch die dazugehörigen Musikvideos ansehen.
4. Songtexte zu den Liedern
Nutzer können die Songtexte der gerade abspielenden Musik aufrufen, damit sie mitsingen können.
5. Amateur Aufnahmen hochladen
Auch Amateure können ohne großen Aufwand ihre Musik über Spotify hochladen.
6. Sponsoring E-Sports
Spotify könnte E-Sports Veranstaltungen sponsern, da während diese Veranstaltungen immer Musik läuft.
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9. GESAMTBEWERTUNG
Nach unsere Recherchen bewerten wir das Geschäftsmodell von Spotify folgendermaßen:
• Immer mehr Leute nutzen den Dienstund bezahlen dafür (Spotify, 2014)
• Der Umsatz im digitalen Musikmarkt wird steigen (PwC, 2014)
• Der Dienst ist sehr beliebt und wird oft genutzt (Metricsmonk, 2015)
• Die Beliebtheit wird steigen, weil der Dienst kostenlos nutzbar ist und die Auswahl an Musikstücken immer größer wird
• Piraterie Delikte werden immer härter geahndet (N24, 2009)
Aus diesen Gründen hat das Unternehmen aus unserer Sicht eine erfolgreiche Zukunft.
10. POWTOON VIDEO
Im Rahmen dieser Ausarbeit wurde ein Video mit Hilfe von Powtoon erstellt. Dieses Video ist unter folgenden Link aufrufbar
https://www.powtoon.com/show/g1gfgSrUgnn/spotify/#/.
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11. LITERATURVERZEICHNIS
BMW. (kein Datum). Connected Drive Services: BMW. (BMW, Herausgeber) Abgerufen am 30. 03 2015 von BMW:
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N24. (01. 08 2009). Fast 500000 Euro Strafe für Musikpiraterie. Abgerufen am 12. 04 2015 von N24:
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Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
PivCo, & Spotify. (27. 11 2012). Umsatz und Gewinn bzw. Verlust des Musik-Streaming-Anbieters Spotify in den Jahren 2008 bis 2013 (in Millionen
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mobile.de/tarifoptionen/0,20406,17775-_3145,00.html