Service DesignG R Ü N D E R S Z E N E - 2 0 1 3
Olga Scupin &Manuel Großmann,Service Design Berlin
Dienstleistungen erfolgreich gestalten und umsetzen
Was euch heute erwartet
‣Warum ist Service Design wichtig?‣Die Service Design Herangehensweise‣Nützliche Service Design Methoden
• Einführung ins Thema Service Design
• Vorstellungsrunde
• Einführung & Übung wichtiger Tools
‣Personas‣User Journeys‣Service Blueprint
Was ist Service Design & warum ist es wichtig?
Dienstleistungen machen 69% der deutschen Wirtschaftsleistung aus
Die Bedeutung von Dienstleistungen
Quelle: Statistisches Bundesamt
69%
Die Internetwirtschaft hat in Berlin einen höheren Leistungsanteil als die Bauindustrie.
Warum? RELEVANZ
Alle 20 Stunden wird in Berlin ein Start-Up gegründet.
— I B B B e r l i n 2 0 1 3
Was? DEFINITION
“ A 'start-up' is a company that is confused about
who its customers are,
what its product is,
— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’
how to make money.”
What? D E F I N I T I O N
“ A 'startup' is a company that is confused about
who its customers are,
what its product is,
— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’
how to make money.”
Value proposition
User needs
Business Model
What? D E F I N I T I O N
— Q U O R A Top-rated answer for ‘Start-Up’
“ As soon as it figures out all 3 things, it ceases to
be a startup and then becomes a real business.”
How can service design help?
Value proposition
User needs
Business model
• User Research
• Peronas
• User Journeys
• Prototyping
• Business Model Canvas
• Service Blueprint
W I R T S C H A F T D E S I G NG E S E L L S C H A F T
Veränderung
Service Design ist ein Resultat von sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Veränderungen
Unterschiede zwischen...
P R O D U K T S E R V I C E
• Vorproduziertes, fertiges Objekt
• Wird vom Endkunden abgeholt
• geplante Aktivitäten• Entsteht erst während der
Nutzung durch die Interaktion
Zum Beispiel
P L AT T E N L A D E N S P O T I F Y
• begrenzter Platz für Platten• feste Öffnungszeiten• ortsabhängig• das Personal kennt die
Kundenwünsche
• nahezu unbegrenzter Speicherplatz• immer erreichbar• ortsunabhängig• der Service speichert
Nutzerpräferenzen
Beispiele
*
Post
BankenGebäudereinigung
Pizzalieferservice
Kinderbetreuung
Öffentliche Verkehrsmittel
Hotels
Versicherungen
“[Everything] that you can’t drop on your foot, ranging from hairdressing to websites.”
Was ist ein Service?
— M AT T H E W B I S H O P The Economist
* – in ‘Essential Economics: An A to Z Guide’, 2004
*
Was bedeutet das für GründerInnen?
Images: Daimler AG
Physische Produkte: Objekt
Bildrechte: Daimler AG
Kennenlernen
Anmelden
Informieren
Finden
Öffnen
Starten
Fahren
Dienstleistungen: System
Bezahlen
ProcessEngineering
ProjectManagement
UserResearch
ConceptDesign
BusinessDesign
Service Design: Designprozess
“I consider Service Design to define how our product really works. It‘s not just about [...] features. It‘s about integration of features and behaviour of those within a higher context [...].”
— M A R T I N G U E T H E R Spacedeck
Die Service Design Herangehensweise
“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”
Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”
Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
Image: Inter IKEA Systems B.V.
useful
Image: Thomas Hawk / Flickr
usable
desirable
Image: Maxene Huiyu / Flickr
Image: Deutsche Post DHL
effective
distinctive
Image: atmtx / Flickr
“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”
Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
iterative
user-centred
collaborative
“Service Design is a practice to create useful, usable, desirable, effective and distinctiveservices. These are developed through an iterative, user-centred and collaborative design process, focusing on the end user experience and taking multiple tangible and intangible touchpoints in consideration. Service Design aims to create value for both the business as well as the customer.”
Icons: Ugur Akdemir / The Noun Project
Tools und Methoden
User Research
Foto: Linda Hanses
Personas
Sketch flows
User Journey
Service Blueprint: Brandon Schauer / Adaptive Path
Service Blueprint
Business Model Canvas: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
Business Model Canvas
Elevator Pitch
For TARGETCUSTOMER
CUSTOMERNEED
SERVICENAME
MARKETCATEGORY
who
in
that
Unlike
the service
is a
ONE KEYBENEFIT
COMPE!TITION
LOCATION"STREET#
.
.
UNIQUEDIFFEREN!TIATOR
a foodie & chef at homehas way too little time
Kochhaus supermarketEberswalder Str. & Hauptstraße
offers pre-compiled recipesKaisers, Perfetto or Proviant
offers all ingredientsin 1 single shop w/o need running thru the city
Prototypen
Prototypen
Foto: Elias Barrasch
Prototypen
Lean Startup
Agile Development
Service Design
Personas
•Ziele, Motivationen & Verhalten
•Beinhaltet ein Bild oder Foto, Zitate & eine Kurzbiografie
•Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbys, Vorlieben
•authentische Person, die nicht auf Klischees aufbaut
Was? Archetypische NutzerInnen
•hilft nutzerzentriert zu gestalten
• fiktive/r NutzerIn zum Testen und Validieren von Ideen
•Schafft ein gemeinsames Verständnis im Team, für wen das Produkt/der Service entwickelt wird
Warum? NutzerInnen im Fokus behalten
•Klischees vermeiden
•keine Stock-Fotos verwenden
•vielschichtige Menschen abbilden
Wie? Authentisch bleiben
— Photo: Nokia (2013)
„I rely on the radioto keep me in the loop“
Complex / Overwhelming
Enabling
Exciting
Alienating
HIGHLOW
Attitudes towards technology
Family Bonding
Lifestyle
Being part of the gang
Being in the know
Identity
Escapism
HIGHLOW
Social Goals
Entertainment
Background Info
Topic Discovery
Deep Knowledge
Context
Curiosity of the unknown
Identify the unknown
HIGHLOW
End Goals, Motivations, Needs
Paul is an account executive from Leeds who commutes two-hours by car to work in Manchester.
He likes listening to news on the radio, but does not actively seek it out or make any real effort.
He uses the mobile internet a lot on his Android, both while at work and out and about. But mostly it’s for News and Sport. He reads the Financial Times, the Sun, Metro and the Evening Standard.
PAUL, 39
Beispiel
Beispiel
— Photo: Service Design Berlin
Beispiel
“The people using our service are the biggest source of inspiration for our service. In this case, in-depth conversations, open ears, and open minds are the most important tools.”
— M I K E L AV I G N E Clue
Übung
Erstellt eine Persona für euer Start-up
Übung
Findet Klischees und Inkonsistenzen in den Personas eurer Partnerin oder eures Partners
User Journeys
•Die Nutzung des Services über einen Zeitraum hinweg beschreiben
•Die Interaktion mit dem Service aus Nutzersicht betrachten
• In die Rolle der KundInnen schlüpfen
Was? Nutzungsverhalten beschreiben
•Emotionale Highlights und Lowlights bestimmen
•Abläufe im Detail verstehen
• Interaktionen und Erfahrungen planen
Warum? Serviceinteraktion verbessern
•Kernszenarien definieren
•Situationen und Screens visuell festhalten
•Einen Tag oder eine Woche der NutzerInnen mit dem Service beschreiben
Wie? Visuell beschreiben
BEISPIEL ALS STORYBOARD
— Photo: Team „Silver Rangers“ at the Global Sustainability Jam
BEISPIEL ALS STORYBOARD
BEISPIEL ALS FOTOSTORY
BEISPIEL ALS ZYKLUS
BEISPIEL ALS SCREENFLOW
BEISPIEL
Vivité / Thomas Manss & Company
User Journey
“Definitely pen and lots of paper - and talking to people. Thinking of the service in terms of a journey that a real life human will go through, etc. We aren't really formal, we just grab bits and pieces as we go and use the ones that work for us.”
— C O N O R Somewhere HQ
Übung
Skizziert eine User Journey der definierten Persona für euren Service
Übung
Findet Schwachstellen und unrealistische Annahmen in den User Journeys eurer Partnerin oder eures Partners
Service Blueprint
Was? Komplexe Systeme abbilden
• visuelle Darstellung eines komplexen Zusammenspiels einzelner Elemente
•Das ,Frontstage‘ Kundenerlebnis mit dem ,Backstage‘ Geschäftsprozess in Einklang bringen und planen
•Fokus auf NutzerInnen und Businessziele in einem Tool
Was? SCHWERPUNKTE
Icons: Juan Pablo Bravo, Jon Trillana / The Noun Project
Frontstage(seen by customer)
Backstage(not seen bycustomer butnecessaryto performance)
L I N E O F V I S I B I L I T Y
user / customer journey - phase by phase, step by step
channels / touchpoints - channel by channel,touchpoint by touchpoint
backstage processes - stakeholder by stakeholder,action by action
Warum?
Verstehen, wie verschiedene Bestandteile eines Services zusammen funktionieren
Einheitliches Verständnis schaffen und Barrieren zwischen Business-Units beseitigen
Parallele Arbeitsabläufe koordinieren und optimieren
Neue Möglichkeiten (Business Opportunities) sichtbar machen
Wann?
Einen bestehenden Service analysieren
Einen neuen Service kreieren
B E I S P I E L V O N A N DY P O L A I N E E T A L .
B E I S P I E L V O N S R I S H T I R A O
BEISPIEL AUS EINEM WORKSHOP
Übung
Anhand eines Service-Beispiels erstellen wir gemeinsam eine Service Blueprint
Take-aways
Fragen bitte!
servicedesignberlin.de
@OScupin & @manuel_berlin
fb.com/servicedesignberlin
Learnings
Start-Ups sollten pragmatisch mit den Werkzeugen und Methoden umgehen um die für sie zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten gezielt anzuwenden.
Start-Ups können Service Design Tools in ihren Arbeitsalltag integrieren
Service Design hat eine hohe Relevanz besonders für Start-Ups
Icons: Olyn LeRoy, Dmitry Baranovskiy / The Noun Project