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- Die Messung ungeplanter Kauftypen beim Online-Shopping -
Institut für Marketing, Technische Universität BraunschweigDr. Michael Kempe
(c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 1 von 12
1. Problemstellung2. Konzeptualisierung3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse4. Empirische Untersuchung
4.1 Erhebungsdesign und Analyseverfahren4.2 Ausgewählte Ergebnisse
5. Forschungsbeitrag
Inhalt
(c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 2 von 12
1. Problemstellung
Ungeplante Online-Käufe sind kaum erforscht!
Bis zu 70% ungeplante Käufe in traditionellen Ladengeschäften.(vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 452)
Ebenso möglich beim Einkauf im Internet?
1. These: eher nicht, da Internet „kognitives Medium“.
aber: einzelne US-Studien weisen auf ungeplante Online-Käufe hin. (vgl. u.a. Kacen 2003)
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Problemstellung
Die Forschung zu ungeplante Käufen im Allgemeinen ist sehr uneinheitlich!
Vergleichbarkeit nahezu unmöglich:
uneinheitliche Begrifflichkeiten und Typologien;
keine standardisierten Messverfahren.
Erklärung lückenhaft.
Forschungsbeiträge zu ungeplanten Online-Käufenim deutschsprachigen Raum kaum vorhanden.
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2. Konzeptualisierung
Pos.Emotion
Pos.EmotionSpontanitätSpontanität
KognitionKognition
Dimensionen desKaufentscheidungsverhaltens
Extensive Käufe
Limitierte Käufe
Habituelle Käufe
Impulskäufe
Ungeplante Suchkäufe
Emotionslose Spontankäufe
(in Anlehnung an Baun 2003 und Engelhardt et al. 2004)
Emotionskäufe*
Ungeplant limitierte Käufe*
*neu
+-+
--+
-++
+++
+--
---
-+-
++-
Es können bis zu acht Kauftypen unterschieden werden!
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3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse
Kaufentscheidungstyp
Soziodemografische Determinanten
• Alter• Einkommen• Geschlecht
PsychologischeDeterminanten:
• Kaufmotive • Flow• Wahrgenommenes Risiko• Produktinvolvement• Gewohnheitsverhalten
Persönlichkeit• Einkaufsfreude• (Impulskauftendenz)
• E-Shopping-Affinität
Anregungs-phase
Such-/ Bewertungs-/ Auswahl-phase
Nach-kaufphase
Kauf-phase
Produktbezogene Determinanten:• Artikelpreis• Produktart
SituativeDeterminanten:
Einkaufsbezogen • Zeitdruck• Kaufanlass
Anbieterbezogen• Kenntnis des
Shops/Anbieters• Webseitenmerkmale• Gefallen der
Webseite• Charakteristika des
Anbieters
Deskriptive Analyse Explikative AnalyseDeskriptive Analyse
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4. Empirische Untersuchung4.1 Methoden: Erhebungsdesign und AnalyseverfahrenErhebungsdesign hier: E-mail-gestützte
WWW-Befragung zum letzten Online-Einkauf 362 Fragebögen
Analyseverfahren Konfirmatorische Faktorenanalyse Clusteranalyse, Mixture Models Mittelwertvergleiche Kreuztabellen Logistische Regression 16%
10%
26%
19%
45%
33%
0%
11%
89%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
davonexperimentell
Sonstige
Beobachtungplus Nachher-
Befragung
Nachher-Befragung
Vorher-Nachher-
Befragung
traditionell (n=31) online (n=9)
Bisherige Erhebungsverfahren
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4.2 Ausgewählte Ergebnisse: Finale Typologisierung
25%
18%
10%
24%
9%
6%8%
Extensive Käufe Limitierte KäufeHabituelle Käufe EmotionskäufeUngeplante Suchkäufe Emotionslose SpontankäufeImpulskäufe
N = 353
23%ungeplant
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Ausgewählte Ergebnisse: Deskriptive Analyse
Die Zeilen je Rubrik (Informationsquelle) verdeutlichen die homogenen Untergruppen;* p ≤ 0,05, Tukey-Kramer; + p ≤ 0,05, paarweiser t-Test bzw. Mann-Whitney-U-Test; Fett: höchster Wert.
2,652,30
1,301,68
1,991,59
2,09Testberichte im Internet *
2,792,89
1,521,432,152,25
1,81Webseiten anderer Verkäufer/Händler *
3,443,233,733,783,493,713,71Webseite des Verkäufers/Händlers (n.s.)
2,95
2,002,052,64
2,351,972,57Herstellerwebseite +
2,712,94
1,371,322,252,08
1,53Preisvergleichsdienst *
2,792,923,06
1,481,642,40
1,84Suchmaschine *
Wichtigkeit MittelwertSkala: 1 = „absolut unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“
Impuls-kauf
Emotions-loser Spontan-kauf
Ungeplan-ter Such-kauf
Emotions-kaufHabituellLimitiertExtensiv
ungeplante Käufegeplante Käufe
Informationsquellen
2,652,30
1,301,68
1,991,59
2,09Testberichte im Internet *
2,792,89
1,521,432,152,25
1,81Webseiten anderer Verkäufer/Händler *
3,443,233,733,783,493,713,71Webseite des Verkäufers/Händlers (n.s.)
2,95
2,002,052,64
2,351,972,57Herstellerwebseite +
2,712,94
1,371,322,252,08
1,53Preisvergleichsdienst *
Kaufentscheidungstyp
Anregungs-phase
Such-/ Bewertungs-/ Auswahl-phase
Nach-kaufphase
Kauf-phase
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Ausgewählte Ergebnisse: Explikative Analyse
79%
40%
90%
79%
100%
73%
58%
83%
77%
21%
60%
10%
21%
0%
27%
42%
17%
23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bücher (n=84)
Kleidung (n=43)
PC/Video Zubehör (n=29)
DVD (n=24)
Tickets (n=18)
CD (n=15)
Spielwaren (n=12)
Haushaltsgeräte (n=12)
Durchschnitt (n=353)
geplant ungeplant
(χ2: p < 0,001)
Determinante Produktart
Kaufentscheidungstyp
Soziodemografische Determinanten
• Alter• Einkommen• Geschlecht
PsychologischeDeterminanten:
• Kaufmotive • Flow• Wahrgenommenes Risiko• Produktinvolvement• Gewohnheitsverhalten
Persönlichkeit• Einkaufsfreude• (Impulskauftendenz)
• E-Shopping-Affinität
Anregungs-phase
Such-/ Bewertungs-/ Auswahl-phase
Nach-kaufphase
Kauf-phase
Produktbezogene Determinanten:• Artikelpreis• Produktart
SituativeDeterminanten:
Einkaufsbezogen • Zeitdruck• Kaufanlass
Anbieterbezogen• Kenntnis des
Shops/Anbieters• Webseitenmerkmale• Gefallen der
Webseite• Charakteristika des
Anbieters
fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt
Deskriptive Analyse Explikative Analyse
Kaufentscheidungstyp
Soziodemografische Determinanten
• Alter• Einkommen• Geschlecht
PsychologischeDeterminanten:
• Kaufmotive • Flow• Wahrgenommenes Risiko• Produktinvolvement• Gewohnheitsverhalten
Persönlichkeit• Einkaufsfreude• (Impulskauftendenz)
• E-Shopping-Affinität
Anregungs-phase
Such-/ Bewertungs-/ Auswahl-phase
Nach-kaufphase
Kauf-phase
Produktbezogene Determinanten:• Artikelpreis• Produktart
SituativeDeterminanten:
Einkaufsbezogen • Zeitdruck• Kaufanlass
Anbieterbezogen• Kenntnis des
Shops/Anbieters• Webseitenmerkmale• Gefallen der
Webseite• Charakteristika des
Anbieters
fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt
Deskriptive Analyse Explikative Analyse
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5. Forschungsbeitrag
Die Untersuchung schließtzentrale Forschungslücken!
Neue umfassende und differenzierte Typologie der Kaufentscheidungen.
Validere Messung ungeplanter Online-Käufe. Empirische Bestätigung eines neuen Kauftyps (Emotionskauf). Detaillierte Beschreibung der Kauftypen. Bestätigung neuer Einflussfaktoren ungeplanter Online-Käufe
wie Preis, Produktinvolvement und Kenntnis des Shops. Konkrete Ableitung von Implikationen für die Praxis.
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Literaturempfehlungen
Michael Kempe:Ungeplante Käufe im Internet,Gabler Verlag Wiesbaden 2011.
weiterführende Literatur (Auswahl):
Baun, D. (2003): Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale, Wiesbaden 2003.Beatty, S.E./Ferrell, M.E. (1998): Impulse Buying: Modeling Its Precursors, in: Journal of Retailing, Nr. 2, Vol. 74 (1998), S. 159-191.Engelhardt, J.-F./Weihe, K./Wandt, J./Steinebach, K. (2004): Erklärung impulsiver Kaufentscheidungen: Eine theoretische Fundierung
auf Grundlage der Flow-Theorie, in: Wiedmann, K.-P. et al. (Hrsg.): Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004, S. 317-340.Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, 3. Aufl., Wiesbaden 2004.Jung, K./Lim, C. (2006): Impulse Buying Behaviors on the Internet, Working Paper 06-09, KDI School of Public Policy and
Management, Seoul (Korea) 2006.Kacen, J.J. (2003): Bricks & Clicks & the Buying Impulse: An Investigation of Consumer Impulse Buying Behavior in an Online and a
Traditional Retail Environment, in: European Advances in Consumer Research, Vol. 6 (2003), S. 271-276Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009.Rook, D.W. (1987): The Buying Impulse, in: Journal of Consumer Research, Nr. 2, Vol. 14 (1987), S. 189-199.
(c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 12 von 12
Dr. Michael Kempe
Kontakt:Blog: michael.kempe.bizE-Mail: [email protected]: +49 (0) 531 391 3204
Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce. Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität
Braunschweig. Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und
Hildesheim. Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“
(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag). Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.